綠色建筑房地產(chǎn)營銷策劃探究論文

1、綠色建筑房地產(chǎn)營銷策劃探究論文 摘要高速城鎮(zhèn)化和能源危機要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)各個環(huán)節(jié)必然受到?jīng)_擊。本文將集中從項目判斷、概念設(shè)計和廣告媒體代理三個階段分析營銷策劃環(huán)節(jié)。 關(guān)鍵詞綠色建筑房地產(chǎn)營銷策劃 一、引言 近幾年我國城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速，房屋建設(shè)規(guī)模日益擴大，建筑節(jié)能的問題成為了我國可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問題之一。綠色建筑評價標準確定了與綠色建筑相關(guān)的一系列標準，它的普遍推行必將對現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)各個環(huán)節(jié)帶來一定的沖擊。本文將集中分析房地產(chǎn)營銷策劃環(huán)節(jié)，探討現(xiàn)有的房地產(chǎn)業(yè)向綠色建筑時代過渡期中的營銷策劃各個階段的相應(yīng)調(diào)整。 二、綠色建筑背景下房地

2、產(chǎn)營銷策劃分析 我國房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越趨向理性化；與此同時，過去那種簡單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應(yīng)時代的需要；房地產(chǎn)市場營銷模式也發(fā)生了變革，繼而營銷策劃也隨之調(diào)整。房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成：項目判斷、概念設(shè)計和廣告媒體代理。 1.項目判斷階段 伴隨著綠色開發(fā)標準的建立，可以預(yù)見房地產(chǎn)開發(fā)市場的準入門檻將會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進一步提升，至于提升多大的幅度將首先取決于社會的整體經(jīng)濟發(fā)展水平。對于房地產(chǎn)的策劃人員來說，在項目判斷這一階段對開發(fā)成本的預(yù)見性就顯得尤為重要了，并在此基礎(chǔ)上尋求市場定位。一方面，綠色建筑強調(diào)無污染。這必然對建材、建筑工藝、設(shè)計方案等的選擇

3、提出了更高的要求，所以使得綠色建筑的開發(fā)承載的責任與義務(wù)增多，成本相應(yīng)提高。在項目開發(fā)階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建筑又具有地域性特征，使得開發(fā)成本進一步增加。因此這一階段直接影響著開發(fā)商的投資決策，決定著整個項目的成敗。開發(fā)商應(yīng)該在分析市場需求的同時，考慮社會效益，而且要更多的關(guān)注社會效益，不單單是為了一己私利。那么對社會效益的關(guān)注應(yīng)該成為項目判斷環(huán)節(jié)的一個基本準則。 2.概念設(shè)計階段 概念設(shè)計是指運用嶄新的設(shè)計理念將項目的最大價值誘發(fā)出來。對于概念設(shè)計來說，一方面，綠色建筑評價標準建立了一套完整的評價體系，能夠為全行業(yè)提供一個協(xié)調(diào)行動的模板，加強對環(huán)境重要性的認同，引導(dǎo)開發(fā)商按統(tǒng)

4、一標準去進行綠色開發(fā)。另一方面，這一標準不僅針對開發(fā)商，還面向消費者（業(yè)主）。這樣就避免開發(fā)商鼓吹自己的產(chǎn)品蒙蔽消費者，完全做到了公開。同時在概念設(shè)計中，人們對于綠色的相關(guān)概念設(shè)計也更加清晰。隨著消費者和開發(fā)商對綠色建筑的認同，將進一步促進綠色建筑的發(fā)展，而深化中的綠色建筑反過來又會給綠色建筑的標準化發(fā)展開辟道路。 3.廣告媒體代理階段 廣告是聯(lián)系開發(fā)商和消費者的橋梁，廣告創(chuàng)意的成功與否直接關(guān)系著項目與消費者溝通的有效性。目前我國節(jié)能建筑市場不是很景氣，其中部分原因是消費者建筑節(jié)能意識薄弱。業(yè)主對節(jié)能效益認識不夠，不愿花費較高成本購買節(jié)能住宅，節(jié)能市場上缺乏需求動力，導(dǎo)致開發(fā)商做節(jié)能成本風險增

5、大，從而形成節(jié)能消費市場惡性循環(huán)，給建筑節(jié)能發(fā)展帶來了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產(chǎn)業(yè)和節(jié)能技術(shù)同時也要提高大眾節(jié)能意識，合理引導(dǎo)消費者消費觀，必須在廣告與媒體代理階段以恰如其分的方式讓社會公眾所深度認知，并進而建立廣泛的社會認同。這就要求其完全有別于以往房地產(chǎn)市場廣告策劃中眾多賣點的包裝和修飾。它的公益性、開放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識，加快綠色建筑的新技術(shù)、新產(chǎn)品和管理經(jīng)驗的推廣。廣告策劃中市場推廣的眾多策略同樣適用于綠色項目的推廣，關(guān)鍵是要注意市場的創(chuàng)新，同時聚焦于如何引導(dǎo)消費者。進而推動綠色建筑差異化發(fā)展，并在產(chǎn)品實踐中不斷完善綠色建筑的開發(fā)結(jié)構(gòu)

6、，以適應(yīng)更多建筑類型、更多社會人群的的使用需求，以規(guī)避國家強制規(guī)范導(dǎo)致千城一面的城市格局。 三、結(jié)論 高速城鎮(zhèn)化和能源危機要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)變進程中，房地產(chǎn)營銷策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運用上述規(guī)律的基礎(chǔ)上，重視房地產(chǎn)營銷策劃中項目判斷階段的市場定位，做好概念設(shè)計階段的信息整合，完成廣告與媒體代理階段的調(diào)整，對推動綠色建筑的順利施行將起到積極的推進作用。 參考文獻: 1住宅:跨世紀發(fā)展熱點聚焦.99中國住宅發(fā)展論壇文集A.上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社，1999 2戴林琳蓋世杰:“泛綠效應(yīng)”下房地產(chǎn)營銷策劃的若干轉(zhuǎn)變J.建筑經(jīng)濟，2007（12?？?3

7、霍學(xué)文李偉群:房地經(jīng)濟的市場導(dǎo)向與綠色節(jié)能建筑J.建筑經(jīng)濟，2006（10）:43453 1、最靈夢想是一個天真的詞，實現(xiàn)夢想是個殘酷的詞。21.2.72.7.202109:2309:23:302月-2109:232、只有收獲，才能檢驗耕耘的好處；只有貢獻，方可衡量人生的價值。二二一二二一年二月七日2021年2月7日星期日3、不要放棄，你要配的上自己的野心，也不要辜負了所受的苦難。09:232.7.202109:232.7.202109:2309:23:302.7.202109:232.7.20214、找一個理由，否認憂傷，笑容就會燦爛到無所不在。2.7.20212.7.202109:2309

8、:2309:23:3009:23:305、成功與不成功之間有時距離很短只要后者再向前幾步。二月 21星期日, 二月 7, 20212/7/20216、只要努力抬起你的雙腳，勝利將屬于你。9時23分9時23分7-2月-212.7.20217、青春如此華美，卻在煙火在散場。21.2.721.2.721.2.7。2021年2月7日星期日二二一二二一年二月七日8、真正沒有資格談明天的人，是那個不懂得珍惜今日的人。09:2309:23:302.7.2021星期日, 二月 7, 20211、你始終不屬于我，屬于我的只是我自己。21.2.72.7.202109:2309:23:302月-2109:232、一

9、份信心，一份努力，一份成功；十分信心，十分努力，十分成功。二二一二二一年二月七日2021年2月7日星期日3、你是唯一的，你是十分獨特的，你就是你生命中的第一名。09:232.7.202109:232.7.202109:2309:23:302.7.202109:232.7.20214、要跟成功者有同樣的結(jié)果，就必須采取同樣的行動。2.7.20212.7.202109:2309:2309:23:3009:23:305、我們的生命，就是以不斷出發(fā)的姿勢得到重生。二月 21星期日, 二月 7, 20212/7/20216、只要站起來的次數(shù)比倒下去的次數(shù)多，那就是成功。9時23分9時23分7-2月-21

10、2.7.20217、自知之明是最難得的知識。21.2.721.2.721.2.7。2021年2月7日星期日二二一二二一年二月七日8、勇氣通往天堂，怯懦通往地獄。09:2309:23:302.7.2021星期日, 二月 7, 20211、最靈繁的人也看不見自己的背脊。21.2.72.7.202109:2309:23:302月-2109:232、最困難的事情就是認識自己。二二一二二一年二月七日2021年2月7日星期日3、有勇氣承擔命運這才是英雄好漢。09:232.7.202109:232.7.202109:2309:23:302.7.202109:232.7.20214、與肝膽人共事，無字句處讀書。2.7.20212.7.202109:2309:2309:23:3009:23:305、閱讀使人充實，會談使人敏捷，寫作使人精確。二月 21星期日, 二月 7, 20212/7/