空氣凈化器營銷策劃書

1、空氣凈化器 營銷策劃書夏普空氣凈化器 專賣 市場營銷策劃書組長：陳奕騰組員：邱昌華、鄭祥樂、黃祖煌、林文輝、李凡班級：08 國物（ 2） 指導教師：張卓綺- 提綱1 前言1.1 產(chǎn)品介紹2 網(wǎng)絡營銷環(huán)境 分析2.1 市場環(huán)境分析 2.2 企業(yè)形象分析 2.3 產(chǎn)品分析 2.4 競爭分析 2.5 消費者分析3 目標市場4 價格策略 SWOT分析 5 SWOT分析 6營銷戰(zhàn)略方案6.1 產(chǎn)品策略 6.2 價格策略 6.3 渠道策 略7 服務 8推廣策略8.1 廣告宣傳 8.2 宣傳活動 8.3 氛圍營 造 8.4 費用預 算1 前言11 產(chǎn)品介紹“人不吃飯可以 活 5 個星期， 不喝水可以活 5

2、“人不吃飯 可以活 5 個星期，不喝水可 以活 5 天， 但如果沒有 空氣，卻連 5 但如果沒有空氣，卻連 5 分鐘都活不了。人們常常發(fā)問 ， 經(jīng)濟發(fā)達、 科學和醫(yī)療先進的今天，一些 聞所未聞的 怪病為何接踵而來？如 SARS、禽流感；為何患癌癥、 怪病為何接踵而來？如 SARS、禽流感；為何患癌癥 、 白血病的人越來越多 ，而且呈低齡化趨勢？這 些除了 與人們的飲食、生活習慣有關(guān)系外， 被污染的空氣也是致病的罪魁禍首。為了解決室內(nèi)空 氣的污染問題，空氣凈化 器應運而 生，不同于以往的加濕器，它除了 可以調(diào)節(jié)房間內(nèi)的溫 度外還能控制室內(nèi)空 氣的質(zhì)量。夏普空氣凈化器 是一款擁有正負離子群除 菌技

3、術(shù)的 產(chǎn)品，正負離子群能夠主動出擊， 迅速到達房間的各個 角落，有效去除空氣 中的浮游菌。正負離子群 對香煙煙 味、廁所臭味等異味臭味有脫臭 效果，并能分解香煙煙 霧中含有的一氧化氮。而且經(jīng)過除菌除臭，空氣得 到凈 化之后，凈離子群 能夠調(diào)高負離子的釋放比 例以平衡離 子狀態(tài)，使空氣更加自然清新， 令人心曠神怡。2 網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析2.1市場環(huán)境分 析據(jù)國家統(tǒng)計局為 我們提供的資料，截至 2009 年 11 月底， 國內(nèi)共有規(guī)模以上家用空氣 調(diào)節(jié)器制造企業(yè) 258 家，比 2008 年底的 227 家增加了 31 家，比 2007 年的 223 家增加 了 35 家。而從近三年整體的 數(shù)據(jù)來看

4、，平均每年規(guī) 模以 上企業(yè)數(shù)量的增長率為 5.91%，即平均每年增加的規(guī)模 企業(yè)數(shù)量為 5 家。如下圖所示 2006-2009 年 11 月中國家用 空氣調(diào) 節(jié)器制造企業(yè)數(shù)量增長趨勢圖目前，中國的消 費者對裝修產(chǎn)生的污染越 來越重視。 數(shù)據(jù)顯示， 93.2% 的被訪者知道室 內(nèi)裝飾裝修會造成室內(nèi)環(huán) 境污染。同時，消費 者對住宅和寫字樓室內(nèi) 空氣有害氣體 的認識在逐步提高 ， 60.7%的消費者知道室內(nèi)存留甲醛是 有 害的， 46%的消費者知道室內(nèi)殘存苯 也有害。所以，這是 中國空氣凈化器 市場的 最大機遇。國內(nèi)大部 分中小企業(yè)的 空氣凈化器都用于海外 市場，中國國內(nèi)市場還需 要很長時 間來培育

5、。目前來看，國內(nèi)家用空 氣凈化器市場已經(jīng)處在 快速成長期，到 2010 年前，國內(nèi)的銷售量將以 年均 80%左 右的水平快速增 長。2.2企業(yè)形象分 析夏普于 1992 年建立了中國首個工 廠- 上海夏普，主要生產(chǎn)白 色家電產(chǎn)品。特別是，在 上海夏普生產(chǎn)的空氣凈化 器，獲得了 健康和生活環(huán)境意識高的消費人 群的好評，夏普的凈化器 在日 本市場占有很高的市場份額，業(yè)績驕人 。夏 普作為一家深深根 植于中國，擁有良 好公民形象的高科技企業(yè)， 一直致力于利用 自身領(lǐng)先的技術(shù)實力服務 于中國人民，長期以來積 極投身中國 公益事業(yè)。據(jù)了解，目前夏普 已經(jīng)將最新的空氣凈化器產(chǎn) 品引 入中國，相信能夠為中國

6、的市 民健康事業(yè)做出相應的貢獻。2.3產(chǎn)品分析根據(jù)其獨特的纖 維構(gòu) 集中的離子群氣流 在 造，通過高效控制微生物 強烈和平緩之間交 替循環(huán)， 的制菌加工纖維一體化 如沐浴般在房間內(nèi) 散開約 HEPA濾網(wǎng)，控制微生物 15 分鐘 通過“除菌噴 的生長以及有效抑制空氣 淋”，大量噴射出強效的 中的過敏源（螨類尸體 碎 凈離子群除菌離子，從人 屑、花粉）等病菌。 體周圍到房間各個角 落， 當空氣凈化器以清潔 都能快速除菌、凈化空氣。 模式運行為自動模式，且 產(chǎn)品內(nèi)部采用強效 室內(nèi)空氣污濁時，離子指 活性炭濾塵網(wǎng)，并且通過 定期水洗，能夠恢復 除臭 示燈為藍色點亮。而當空 性能，方便反復使用。氣凈化器

7、為自動 模式，且 室內(nèi)空氣干凈時，離子指 示燈為綠色點亮 。 2.4 競爭分析 2.4 競爭分析目前，國際市場 上主要以日本產(chǎn)品為主， 有東芝、松下、 三洋、合利埃等主導品牌。 在國內(nèi)空氣凈化器市場上 介入較 早且在業(yè)內(nèi)有較高知名度的品牌主要 有亞都、飛利浦、海爾、 萬利達、新技、奧得 奧等。近年來，國內(nèi)從 事空氣凈化器生 產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量急速增長， 目前已達數(shù)百家，品種近千 個，可 見競爭的火爆。但是整體來 講，國內(nèi)空氣凈化器市場還遠未 成熟，銷售數(shù)量還 非常有限。2.5 消費者分析 2.5 消費者分析 家用空氣凈化器市場在我國還處于 起步階段和 時尚消費階段。通過咨詢 活動發(fā)現(xiàn)，消費者對空氣

8、凈化器的認識還非常有限 ，存在很多偏差，例如有 很多消費者把空氣凈 化器當成是氧吧的一種 ，還有 局部消費者把空氣凈 化器當作吹風機。 由于對凈化室內(nèi)空氣的 重要性認識不足及價格 因素的制約，空氣 凈化器在現(xiàn)階段還無法達到 普及， 只有局部層次較高的消費者 才有購買意識和購買能 力。 通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對于空氣凈化 器，普通消 費者普遍關(guān)心產(chǎn)品的價格、凈 化效果、使用壽命等 問題，高端消費者則 更關(guān)注其真正的凈化效果、 使 用壽命、方 便性等問題。3 目標市場3.1 導入期和成長期： 導入期和成長期： 主要目標市場是政府 （如博物館，教育機 構(gòu)）、高端的服務行業(yè) （高檔賓館，高檔會所， 旅游景

9、點）和對生活品 質(zhì)要求高的 人。 成熟期： 3.2 成熟期：目標市場 政府機構(gòu)，高端服務 行 業(yè)擴展到普 通的消費群 體（如白領(lǐng)等）。4 價格策略4.1 適中定價策略：我 適中定價策略： 們的產(chǎn)品不是以高價格 獲取高額利潤，而是以 優(yōu)良的品質(zhì)、可靠的性 能占領(lǐng)市場，我們的產(chǎn) 品的采用許多高新技術(shù) 打造而成，認知價值 很 高，雖然大 多比同類產(chǎn) 品昂貴，市場占有率 仍 會很高。 價格定價： 4.2 價格定價： 20004000 元 20004000 元/ 個5 SWOT分析 SWOT分析S優(yōu)勢 : 優(yōu)勢: 夏普從 2000 年開始研 夏普從 2000 年開始研 制家用空氣凈化產(chǎn)品，在 技 術(shù)和功

10、能上是目前世界最先 進的品牌之一。采用吸附過 濾和“凈離子群” 濾和“凈離子群”雙重凈化 技術(shù)制造的夏普空氣凈化器， 具有去菌、除塵、清 除甲醛、 清除油煙異味和純凈加濕 5 清除油煙異味和 純凈加濕 5 大功能， 5 大功能， 5 大功能在電子檢 測器的指揮和幫助下 采取主 動出擊的方式，使居 室空氣 不斷地被清洗過濾和“ 不斷地被清洗過濾和“消 毒”，最終得到凈化 夏普品牌空氣凈化器九大優(yōu)點： 1、祛除空氣中浮游的細菌； 2、吸附并殺死多種致命病菌； 3、強力祛除室內(nèi)異味 ，凈化空 氣； 4、強力除甲醛功能； 5、凈離子加濕功能； 6、強力祛除室內(nèi)灰 塵和花 粉； 7、三大美膚效果：保濕、

11、增加 皮膚彈性和細膩肌膚； 8、操作寧靜，輕巧美觀； 9、節(jié)能省電，低碳環(huán)保。它只是空氣凈化 ，而不是空氣清新，就算 有空 W劣勢 氣凈化器 ，也必須得開窗通風 ；空氣凈化器的進風口 有粗效濾網(wǎng)或集塵 網(wǎng)，要注意經(jīng)常清洗；最主 要一點 就是價格比較貴。 盡管家用空氣凈化器市場在我國還處于起步 階 O機會 段和時尚消費階段，但是 隨著人們對生活質(zhì)量要求的 不斷提高，家用空氣 凈化器必將會進入更多的 平常百 姓家。 目前，國際市場上主要以日 本產(chǎn)品為主，有東 T 威 脅 芝、松下、三洋、合利 埃等主導品牌。在國內(nèi)空 氣凈 化器市場上介入較早且在業(yè)內(nèi)有較高知 名度的品牌主 要有亞都、飛利浦、海爾、

12、萬利達、新技、奧得奧等。 近年來，國內(nèi)從事空 氣凈化器生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量 急速增長，目前已達數(shù) 百家，品種近千個，可見 競爭的火爆。6 營銷戰(zhàn)略方案6.1 產(chǎn)品策略 6.1 產(chǎn)品策略公眾對空氣凈化 器產(chǎn)品的認知和接受程度 還很低，傳統(tǒng) 管道的銷售量還十分有限（通 過對競品在傳統(tǒng)管道的銷 量調(diào) 查可見端倪）。初期可通過直接拜訪目 標很明確的有潛在購 買需求及購買能力的 集團客戶（如 OFFICE、酒店、醫(yī)院、娛 樂場所、車商等）的方式 ，進行面對面的溝通和演示讓 顧客 了解產(chǎn)品的功能和特點，并通 過為客戶提供貼切、具說服力 的方案，使其發(fā)生 購買愛好。與此同時設(shè)法 與大的集團客戶 建立長期的合作 聯(lián)

13、系， 并結(jié)成利益聯(lián)盟，為 其提供類似產(chǎn)品 或者服務及問題解決 方案，實現(xiàn)企業(yè)效益最大 化。6.2 價格策略 6.2 價格策略先將價格定的 較高，或者在一般中上水 平，再用降價作為渲 染吸引顧客。 商品價格一開始就定的 較低，從開始就主動采取 對消費者有吸引力的價格， 將顧客吸引過來。 6.3 渠道策略 6.3 渠道策略 （一）主要渠道： 1、大、中型商場 2 、網(wǎng)絡直 銷、人員直銷 3 、各高檔 賓館、政府、高檔 會所購買 （二）輔助渠道：電視購物等7 服務（一）成立“夏 普空氣凈化”售后服務中 心，定期為用戶進行 產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng) 服務，還可根據(jù)用戶的特 殊要求提供 服務。 （二）專設(shè)“

14、夏普空氣凈 化” 熱線，提供業(yè)務技術(shù) 咨詢與服務。 （三）客戶投訴受理中心。 （四）建立客戶檔案，接待來訪和訪問用戶。 （五）質(zhì)量保證承諾；信 用服務。8 推廣策略8.1廣告宣傳? 現(xiàn)代市場競爭 日趨激烈，要使產(chǎn)品脫穎 而出，我們采用的廣 告媒介主要為電視、廣 告、路牌、燈箱、 POP海報和網(wǎng)絡。 以轟炸式的廣告投放提升品牌知 名度 。 ? 1 電視：邀請專業(yè)的廣告公司制作廣 告，投放于收視率較好 1 的電視臺等黃金時段。 ? 2 制作簡短精致的廣告 語通過廣播和出租車流 動顯示屏宣傳。 ? 3 在客流量較大 的商場附近制作路牌燈箱。 ? 4 在賣場用 POP海報宣傳。 ? 5 制作網(wǎng)絡廣告，與建材、家電等網(wǎng)站綁定，只 要用戶一打 開瀏覽網(wǎng)頁，廣告就會主動彈出。8.2 宣傳活動 8.2 宣傳活動? 1. 活動主題：呼吸清新口氣，享受 美好生活 ? 2. 廣告牌宣傳，內(nèi)容設(shè)計為：主題活動 的內(nèi)容及品牌的功能 信息。進行現(xiàn)場造勢 ，拱門、帳篷、太陽傘等現(xiàn) 場物料搭建， 樣機產(chǎn)品線的設(shè)計擺放。這 時的樣機需要精心打扮，讓 她盡 可能美觀。 ? 3. 宣傳數(shù)據(jù)，內(nèi)容設(shè)計為：各種優(yōu)惠活動。 1. 要求宣傳的 3000 份，派專人在店面周圍 分發(fā)，特別注重人流量大的時 段,2. 導購員活