濼安小區(qū)商業(yè)廣場(chǎng)策劃提案.doc

1、濼安小區(qū)商業(yè)廣場(chǎng)策劃提案第一部分項(xiàng)目簡(jiǎn)介第二部分濟(jì)南商業(yè)地產(chǎn)供需分析第三部分目前濟(jì)南商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀第四部分消費(fèi)者分析第五部分部分競(jìng)爭(zhēng)及同類項(xiàng)目分析第六部分本項(xiàng)目 SWOT 分析第七部分項(xiàng)目的營(yíng)銷方針第八部分項(xiàng)目市場(chǎng)策略第一部分項(xiàng)目簡(jiǎn)介一、項(xiàng)目名稱：本項(xiàng)目為濼安小區(qū)公建項(xiàng)目；二、項(xiàng)目選址：位于濟(jì)南市洛口服裝商貿(mào)區(qū)內(nèi)，即原濟(jì)南市織襪一廠廠址內(nèi)。南接洛口服裝批發(fā)市場(chǎng)，北依津浦鐵路，東鄰濟(jì)濼路，交通十分便利；三、項(xiàng)目規(guī)模：該項(xiàng)目占地面積3300 平方米，建筑面積 2 萬(wàn)多平方米，分地下倉(cāng)庫(kù)，地上三層商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積1 萬(wàn)多平方米；四至十層為公寓，建筑面積7000 多平米。第二部分濟(jì)南商業(yè)地產(chǎn)供需分析一、

2、濟(jì)南商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入上行通道商業(yè)房地產(chǎn)是一朵鮮艷奪目的奇葩。 從大型商業(yè)物業(yè)， 到特色商業(yè)街區(qū)，再到散布在各個(gè)新建小區(qū)的社區(qū)超市、 店鋪的大量涌現(xiàn)， 而商業(yè)地產(chǎn)的高額利潤(rùn)也讓眾多的開(kāi)發(fā)商樂(lè)于投身其中。二、濟(jì)南目前對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求情況隨著濟(jì)南經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的強(qiáng)勁增長(zhǎng)， 人民生活水平日漸提高， 也決定了對(duì)商業(yè)地產(chǎn)需求的加大 , 而且由于城市建設(shè)步伐的不斷加快，大量的城市改造和拆遷又造成了消費(fèi)者市場(chǎng)的重新組合。 因此，濟(jì)南市商業(yè)地產(chǎn)的需求量一直處在供不應(yīng)求的局面， 目前，該局面雖然有所緩解， 但是供求矛盾仍然未得到根本的解決。第三部分濟(jì)南商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀目前濟(jì)南的商業(yè)地產(chǎn)的模式和國(guó)內(nèi)其他地方的基本相同，

3、主要有以下兩種方式：一是采用產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)統(tǒng)一銷售的形式。 這類商業(yè)地產(chǎn)由于經(jīng)營(yíng)者的自主性大，管理困難，開(kāi)發(fā)商缺乏對(duì)項(xiàng)目的整體控制力， 散戶自身調(diào)節(jié)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大，出現(xiàn)了許多失敗案例。 因此這種方式越來(lái)越不為開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者看好，同時(shí)，也阻礙了部分不懂經(jīng)營(yíng)的投資者跟進(jìn)投資的興趣。 目前，濟(jì)南的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)用這種模式的越來(lái)越少。二是采用產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相對(duì)分離的銷售、 管理形式。即產(chǎn)權(quán)所有者至少在一定的年限內(nèi)不能自已進(jìn)行經(jīng)營(yíng)， 在這期間由商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)方或經(jīng)營(yíng)方按一定的比例以返租的形式回報(bào)給購(gòu)房者， 這是目前濟(jì)南商業(yè)地產(chǎn)的主流操作模式。這種模式實(shí)質(zhì)上把有形的商業(yè)地產(chǎn)延伸成了一種投資工具，它的廣泛運(yùn)用雖然可

4、以降低投資者進(jìn)入壁壘， 增強(qiáng)投資者的信心， 但同時(shí)，這也使開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)增加， 帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，使開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)管理能力面臨更大的考驗(yàn)。第四部分消費(fèi)者分析一、消費(fèi)心理目前濟(jì)南人民的投資心理并不成熟，投資具有一定的盲目性， 對(duì)某些眼前利益非常好的項(xiàng)目容易形成羊群效應(yīng)。因此，通過(guò)適當(dāng)?shù)某醋骺梢赃_(dá)到 1+1 2 的效果。二、消費(fèi)人群構(gòu)成和所占比例經(jīng)過(guò)調(diào)研，我認(rèn)為濟(jì)南市商業(yè)地產(chǎn)的消費(fèi)者主要由以下三類構(gòu)成：1 、希望擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的人群目前已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)商業(yè)的部分人群，出于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的考慮， 希望獲得更大的經(jīng)營(yíng)空間。他們的要求一般是目前已基本形成商業(yè)范圍內(nèi)的可經(jīng)營(yíng)鋪面，但目前他們?cè)跐?jì)南市商業(yè)地產(chǎn)的消費(fèi)者中所占的比例并不大。

5、而且隨著濟(jì)南市商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展，由分散向集中的趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)，這些消費(fèi)人群的數(shù)量在濟(jì)南市商業(yè)地產(chǎn)的消費(fèi)者中所占的比例會(huì)進(jìn)一步減小。2 、以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)為目的的經(jīng)營(yíng)者這類經(jīng)營(yíng)者目前已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)中，目前沒(méi)有精力， 但是希望在以后擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)。因此這部分人群會(huì)選擇短時(shí)間內(nèi)可以進(jìn)行返租經(jīng)營(yíng)，但返租期結(jié)束后，又可以用來(lái)自己經(jīng)營(yíng)的商業(yè)地產(chǎn)。這類人群在濟(jì)南市商業(yè)地產(chǎn)的消費(fèi)者中占有一定的比例，但也不是目前濟(jì)南市商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者的主力。3 、投資獲利為主要目的的消費(fèi)者這類人群中目前是濟(jì)南市商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者的主力軍。 他們并不過(guò)分關(guān)心目前自己所投資的商業(yè)地產(chǎn)是否已經(jīng)成型，或者是否在成熟的商圈內(nèi)，甚至對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)也干脆是

6、門(mén)外漢， 他們所關(guān)注的是所投資的商業(yè)地產(chǎn)的遠(yuǎn)期經(jīng)營(yíng)前景和目前可以切實(shí)提供的返租的獲利大小。這類消費(fèi)者的構(gòu)成十分復(fù)雜，來(lái)源也不止于濟(jì)南本地，其資本構(gòu)成和獲利目標(biāo)也不盡相同。第五部分部分競(jìng)爭(zhēng)及同類項(xiàng)目分析一、之江商城地址：濟(jì)南市天橋區(qū)小清河北路 （洛口服裝市場(chǎng)紅綠燈向東400 米）建筑面積： 8 萬(wàn)平方米價(jià)格： 2640 元/ 平方米戶型面積： 72 平方米、 108 平方米付款期數(shù)：首付30% ，其他三年內(nèi)付清經(jīng)營(yíng)方式： 12 年托管經(jīng)營(yíng)，前十年租金收益0.4 元/ 平米 / 天，后兩年 1.6 元/ 平米/ 天主題定位：針織批發(fā)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：投資商為浙江華油，由浙商來(lái)經(jīng)營(yíng)對(duì)消費(fèi)者有較大的吸引力；位

7、于洛口服裝商貿(mào)區(qū)內(nèi)，商業(yè)氛圍濃厚；主題定位為針織批發(fā)市場(chǎng)，易形成聚集效應(yīng)；12 年托管經(jīng)營(yíng)，回報(bào)率較高，對(duì)投資者有一定的吸引力；劣勢(shì)：商城東邊為黃臺(tái)電廠，環(huán)境較差；在洛口市場(chǎng)內(nèi)已有針織批發(fā)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)較激烈；二、洛口批發(fā)市場(chǎng)：洛口批發(fā)市場(chǎng)由精品服裝批發(fā)市場(chǎng)、 羊毛衫批發(fā)市場(chǎng)、鞋類批發(fā)市場(chǎng)、童裝針織批發(fā)市場(chǎng)、 箱包皮具市場(chǎng)等幾大市場(chǎng)組成， 商業(yè)氛圍濃厚， 是濟(jì)南市最大的批發(fā)市場(chǎng)， 2004 年被評(píng)為山東市場(chǎng) 30 強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)模式：出售經(jīng)營(yíng)權(quán)，鋪位在 10-30 平米；租金水平：平均年租金為 300 元/ 平米；經(jīng)營(yíng)狀況：由于洛口市場(chǎng)是山東老的批發(fā)市場(chǎng)， 知名度較高，商業(yè)氛圍濃厚，客流量較大， 批發(fā)兼

8、零售，但由于近年來(lái)商業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的大量開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，經(jīng)營(yíng)狀況呈下滑趨勢(shì)。第六部分本項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目位臵示意圖：津浦鐵路濟(jì)本案濼都小區(qū)童裝針織批發(fā)市場(chǎng)濼之江商城小清河北路洛口服裝批發(fā)市場(chǎng)精路洛口鞋城二、本項(xiàng)目 SWOT分析優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：地處濟(jì)南洛口服裝商貿(mào)區(qū)內(nèi)，周邊相關(guān)配套較全；濟(jì)南的消費(fèi)者具有一定的投資觀念， 渴望通過(guò)經(jīng)營(yíng)投資獲取收益；消費(fèi)者心理相對(duì)不成熟，容易對(duì)眼前利益產(chǎn)生羊群效應(yīng)，投資有一定的盲目性；繞城高速公路、鐵路、民航俱全的外部交通條件，帶來(lái)豐富的異地客源。政府相關(guān)單位招商引資工作做得不錯(cuò)，外埠投資者愿意來(lái)濟(jì)南進(jìn)行適當(dāng)規(guī)模的經(jīng)營(yíng)和投資；劣勢(shì)點(diǎn)：項(xiàng)目周邊人氣不旺，其客流量較難支撐大型

9、商業(yè)項(xiàng)目；項(xiàng)目位于洛口服裝市場(chǎng)北部400 米左右，商業(yè)氛圍較差；濟(jì)濼路道路中間有隔離帶，不利于由南向北的人流、車流進(jìn)入本項(xiàng)目；機(jī)會(huì)點(diǎn)：無(wú)替代形式：目前沒(méi)有別的投資渠道可以替代商業(yè)地產(chǎn)這一高回報(bào)的投資領(lǐng)域；政府支持：濟(jì)南市政府對(duì)濟(jì)南的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)特別是商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)是持支持和關(guān)懷態(tài)度的，投資大環(huán)境不錯(cuò)；在一個(gè)不短的時(shí)間內(nèi)濟(jì)南的商業(yè)地產(chǎn)投資者的信心還是很足的；威脅點(diǎn)：隨著各類批發(fā)市場(chǎng)的興建，希望擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的人群的數(shù)量在濟(jì)南市商業(yè)地產(chǎn)的消費(fèi)者中所占的比例也隨之減少；在以洛口為中心的商貿(mào)圈內(nèi)，相類似項(xiàng)目較多。第七部分項(xiàng)目定位和營(yíng)銷方針一、項(xiàng)目定位和商業(yè)定位：方案一：項(xiàng)目定位： 全國(guó)一流的實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理

10、和高水準(zhǔn)服務(wù)的服裝（成衣）批零、布料（輔料）批零的商業(yè)中心。商業(yè)定位：負(fù)一層：倉(cāng)庫(kù)F1 （地上一層）：進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)布料批零銷售及服裝（制服） 、加工訂制；F2 （地上二層）：服裝（成衣）批零銷售；F3 （地上三層）：服裝（成衣）批零銷售；方案二：項(xiàng)目定位： “非常流行廣場(chǎng)”，打造其成為濟(jì)南市以“運(yùn)動(dòng)、休閑、青春、時(shí)尚”為主題的服飾類批發(fā)兼零售的商場(chǎng)第一品牌。商業(yè)定位： 負(fù)一層：倉(cāng)庫(kù)F1 （地上一層）：流行時(shí)尚類品牌服裝（成衣）批零銷售F2 （地上二層）：流行時(shí)尚類飾品城（如飾品、箱包、手表等）；F3 （地上三層）：流行時(shí)尚鞋城；方案三：商業(yè)定位：負(fù)一層：倉(cāng)庫(kù)F1（地上一層）：品牌服裝F2、F3

11、（地上二三層）：百貨超市二、項(xiàng)目營(yíng)銷方針：方針政策對(duì)頭了， 營(yíng)銷工作就會(huì)一帆風(fēng)順， 如果方針政策出現(xiàn)偏差或錯(cuò)誤，就會(huì)給營(yíng)銷工作走諸多彎路， 導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗。 所以，在進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷時(shí)，必須制定好營(yíng)銷的方針政策， 我們認(rèn)為：商業(yè)廣場(chǎng)的營(yíng)銷必須遵循以下幾個(gè)方針：1 、定單開(kāi)發(fā)：所謂定單開(kāi)發(fā)，就是與合作伙伴談妥合作條件之后再進(jìn)行項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與建設(shè)。這種辦法因?yàn)橛泻献骰锇榈募用耍?有利于提高知名度， 有利于項(xiàng)目建設(shè)的順利進(jìn)行。 再且，由于要求合作伙伴下一定的開(kāi)發(fā)定金， 就會(huì)與合作伙伴形成捆綁式開(kāi)發(fā)， 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，促使合作伙伴與我們竭心全力把項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)好。2 、招商先行項(xiàng)目的營(yíng)銷成功與否。關(guān)鍵在于招商，如果我

12、們來(lái)營(yíng)銷，我們計(jì)劃招商先行，把知名品牌招進(jìn)來(lái)， 以品牌的影響力和號(hào)召力提高項(xiàng)目的知名度和信譽(yù)度。當(dāng)然，在招商這些品牌之中， 不一定完全以純租賃的方式進(jìn)行，也不一定要求租戶完全簽訂租賃合同 ，只要租戶能下一定保證金和出具品牌廣告配合文件即達(dá)到我們的目的。3 、合理分配銷售與自存物業(yè)的關(guān)系絕大部份開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的第一需求是回籠資金， 第二需要的是成功開(kāi)業(yè)與經(jīng)營(yíng)。我們認(rèn)為必須把回籠資金作為首期目標(biāo)，計(jì)劃把首層進(jìn)行銷售，盡快回籠資金， 二三層作自留物業(yè)。 由于商業(yè)規(guī)劃、 區(qū)域規(guī)劃、商戶劃分的局限性，首層售價(jià)高，租金自然也高，高租金對(duì)大客戶來(lái)說(shuō)是接受不了的，大客戶只能往二、 三樓以上安排。 所以，首層不

13、能租給大客戶的， 大客戶只能往上走， 如果二三層作銷售樓層、 租金回報(bào)低， 自然較難銷售。 售價(jià)與租金價(jià)是相輔相成的，所以，把首層銷售，其它樓層作自留物業(yè)。4 、提高住宅部分的檔次設(shè)計(jì)與包裝某所處的位臵是洛口服裝商貿(mào)區(qū)，且占地面積不算大，根據(jù)項(xiàng)目的地理位臵和群樓以下為商業(yè)廣場(chǎng)這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，樓上住宅做成酒店式公寓，配以豪華裝修，售以自用和投資，甚至可進(jìn)行投資回報(bào)的銷售模式。5 、商管與物管商管與物管既是銷售招商成功的基礎(chǔ)， 又是商業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的延伸， 對(duì)于商管和物管，我們計(jì)劃是聘請(qǐng)知名物業(yè)管理公司和商業(yè)廣場(chǎng)管理公司，由這些公司派員直接參與和領(lǐng)導(dǎo)管理， 其編制則隸屬于開(kāi)發(fā)商， 既可以借用其名配合廣

14、告推廣，增強(qiáng)客戶的信心，又不至于被其牽制和控制成本。此項(xiàng)模式在具體操作過(guò)程中我們有實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)， 對(duì)與其談判的方式方法和實(shí)操過(guò)程都有很了解，如我方能介入，此項(xiàng)工作不必?fù)?dān)憂。第八部分項(xiàng)目市場(chǎng)策略1 、招商渠道針對(duì)方案一的招商渠道：F1 （地上一層）的租用者應(yīng)該是： （1 ）國(guó)內(nèi)外知名服裝品牌代理商；（2 ）國(guó)內(nèi)外知名布料（輔料）品牌代理商；F2 、F3 （地上二、三層）的租用者應(yīng)是： （1 ）從事下等品牌經(jīng)營(yíng)，由于無(wú)法起到領(lǐng)導(dǎo)品牌的作用而效益不理想的業(yè)戶； （2 ）在濟(jì)南市從事較高檔次品牌，但由于其所在市場(chǎng)整體定位較低而無(wú)法吸引較高層次購(gòu)買(mǎi)力的業(yè)戶；（3 ）其客觀存在新生品牌，極具擴(kuò)張性，計(jì)劃在較短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)較大市場(chǎng)份額的業(yè)戶。2 、招商方式：租賃形式根據(jù)洛口市場(chǎng)（平均每個(gè)單位 20 平方米 6000 元/ 年），建議租賃費(fèi)為平均每個(gè)單位 15 平方米 4000 元 5000 元/ 年。合作形式：對(duì)于能夠一次性租賃整層的業(yè)戶，可以洽談合作