商業(yè)地產項目操盤手冊完終稿

1、昆明迅圖投資有限公司項目操盤手冊目 錄第一章 籌建期（3）第二章 蓄客期（21）第三章 開盤期（25）第四章 簽約期（53）第五章 持續(xù)期（67）第六章 尾盤期（73）第七章 交房期（78）第一章 進場前第一部分 營銷組織一、人員的篩選：1、選簡歷：對簡歷的挑選和面試的安排可以設定主選簡歷和備選簡歷，在主選簡歷不能實現(xiàn)招聘需求時，可以從備選簡歷中挑出備選人員進行面試。要快速從成堆的簡歷中挑選符合資格者，可以從以下幾點考慮：1) 是否隨簡歷附應征信；應征信中有否對職業(yè)的發(fā)展和工作的職責有清晰的描述；2) 簡歷是否簡明通順，是否草率，是否有錯別字：是否有較長時間的空檔；換工作的頻率是否過快；3)

2、簡歷中能展現(xiàn)自身的才華和特長；4) 簡歷中的從業(yè)公司是否名牌或執(zhí)行過重點項目；2、面試： 讓面試者填寫一份應聘人員資料登記表。 面試的時間視招聘職位而定，普通崗位一般控制在20分鐘左右。 面試人員主要評估應聘人員是否符合崗位的基本要求。面試的精神面貌 談吐是否流暢 簡歷的真實性 專業(yè)表現(xiàn)能力 其他才華體現(xiàn)3、面試中提問： 1) 簡歷的真實性 你的上一份工作作出過什么成績？或者你的從業(yè)業(yè)績？ 能否具體介紹一下你以前參與（負責）過的項目？ 能否介紹你從業(yè)中最得意（尷尬）的一件事情？結果如何？ 能否介紹你所經歷的一次克服困難后完成的工作？2）激勵此人工作的動力是什么： 你為什么選擇應聘這份工作？你選

3、擇公司看中的條件？ 你認為這份工作在現(xiàn)階段能夠帶給你最有價值的東西是什么？ 你認為當你工作順利完成后，對你最好的獎賞是什么?3） 此人是否能配合經理并與其他同事合作： 你的記憶中有沒有一件團隊合作的事情？能否講述一下？ 當別人對你提出建議的時候你會怎么想？怎么做？ 你怎么看待被別人誤會？ 你怎么看待個人利益和團隊利益之間的關系？4） 此人是否正直、誠實： 能否介紹一件你認為自己做得失敗的事情？為什么會失??？ 你覺得自己有什么缺點？對你的工作有影響？ 你的上司對你的評價？你對上司的評價？5） 此人的專業(yè)度： 能否談談你對某某區(qū)住宅（商業(yè)地產、辦公物業(yè)、綜合物業(yè)）市場的總體印象？ 你認為別墅（小高

4、層、多層）物業(yè)的特點怎么樣？有什么優(yōu)劣勢？ 能談談你對某某商圈的看法嗎？ 你認為某某區(qū)的某某產品的競爭主要在哪個方向上？這種競爭的發(fā)展如何？ 你認為某某區(qū)的某某產品的市場在什么地方？客戶應該具備什么特點？附表：應聘人員復試初評表、錄用通知單二、售樓處管理制度：1、 人員分工： 項目經理1名：工作主要是深入了解房地產市場狀況，負責項目的銷售和管理工作，完成銷售任務目標，與開發(fā)商保持良好合作關系，樹立公司品牌形象。 項目助理1名：工作主要是協(xié)助項目經理開展項目營銷工作;市場信息反饋及銷售策劃工作；參與項目銷售管理；項目數(shù)據(jù)庫的建設及管理；置業(yè)顧問的培訓工作。 置業(yè)顧問若干：工作主要是參與項目的營銷

5、工作；市場信息反饋；售前售后服務工作及相關銷售文件的制作。 實習試用人員：接受培訓，輔助項目工作。2、 案場制度： 考勤制度：簽到制度、作息時間、外出管理、調休請假制度 儀表規(guī)范：著裝禮儀、儀態(tài)規(guī)范、儀表規(guī)范 售樓處現(xiàn)場規(guī)范： 售樓處行為規(guī)范：操作規(guī)范、電話接聽要求 服務規(guī)范：售前服務、售中服務、售后服務 銷售工具準備：銷售手冊整理規(guī)范、置業(yè)顧問必備資料夾、售樓處常用表格準備。 售樓處會議規(guī)范：晨會、夕會（做會議紀要） 具體工作要求：接待流程、成交確認、填寫預約書（認購書）/合同要求、填寫相關表格、客戶回款、銀行按揭資料 市場調研工作三、培訓第一階段：公司新員工培訓 企業(yè)簡介 公司規(guī)章制度 公

6、司歷年案例簡介第二階段：銷售基礎培訓 禮儀、行為規(guī)范 房地產基礎知識 營銷理念 案場規(guī)章管理制度 置業(yè)顧問素質（銷售人員基本要求） 房地產政策法規(guī) 房地產開發(fā)流程 市場調研 銷售基本流程 銷售技巧 合同解讀及簽約流程 售后客服工作（客戶跟蹤） 銀行按揭辦理流程及計算第三階段：項目情況培訓 開發(fā)商的公司介紹（公司架構、管理制度、開發(fā)理念、開發(fā)業(yè)績） 項目介紹（包括項目特色、規(guī)劃、間隔、建筑、配套、功能、管理）（應有項目的策劃理念） 項目賣點（項目各方面優(yōu)勢） 統(tǒng)一說辭 市場分析（本地區(qū)商用物業(yè)市場狀況、市場發(fā)展趨勢、項目的競爭優(yōu)勢等） 對手分析（競爭對手的優(yōu)劣情況分析、成功項目的經營情況）第四階

7、段：銷售實戰(zhàn)演練 模型介紹（現(xiàn)場演練模型介紹的要點和方法） 現(xiàn)場路線（看房路線的行進方向和沿線的介紹要點） 洽談練習（同事之間一對一的解說、推介、洽談練習） 成交練習（簽認購書、收定金、銷售控制、簽約、交首期、辦理按揭等成交過程各個程序的工作練習）第二部分 銷售文件一、 管理工具文件：1、 公司人事制度表格：1) 考勤類：城市年輪公司請假單、加班登記表、員工外出登記表、2） 員工情況：員工調動申請表、員工增補申請表、員工獎懲建議申請表、員工個人情況登記表、員工辭職申請審批表3） 交接類：項目經理工作交接單、員工辭職交接單、部門工作聯(lián)系單4） 其他：城市年輪事故報告單2、售樓處現(xiàn)場管理：1) 客

8、戶接待：售樓處日報表、客戶登記表、客戶資料匯總表(電子版)、來電客戶登記表2) 員工日常工作報表：會議紀要、項目排班表、備用金支出明細表、費用預測（月）、考勤表、實際開支明細、收款清單、應收款清單、個人考核表（各階段）、市調表格3) 經理日常報表：周成交報表、周工作計劃、月總結報告、工作月報（各階段）、考核表、營銷事業(yè)部申請表、4) 財務類報表：銷售傭金計算表、員工提成表5) 培訓類報表：各個階段培訓計劃及人員培訓反饋3、與開發(fā)商交接文件：文件交接單、優(yōu)惠價申請表、工程變更申請表二、 開發(fā)商背景熟悉： 開發(fā)商的基本情況：公司成立時間、營業(yè)執(zhí)照、注冊資本、資質等級。 公司架構：部門組成、下屬子公

9、司、主要人員名單。 開發(fā)理念：現(xiàn)存量土地情況 開發(fā)業(yè)績：在哪個城市開發(fā)過項目，開發(fā)過哪些項目，具體項目名稱，得過何種榮譽。 建筑商的背景 物業(yè)公司的背景三、 項目報批進展：下面就從開發(fā)商取得土地使用權開始應取得（應結合當?shù)卣挠嘘P文件規(guī)定辦理）1、向計劃局提出立項申請：根據(jù)規(guī)劃要點進行小區(qū)規(guī)劃設計和施工圖設計2、向地名委員會確認項目名稱（取得認可）3、由規(guī)劃部門通過規(guī)劃圖和施工圖（有些地區(qū)國土、規(guī)劃是兩個部門）4、向以下各部門提出申請批準報告： 人防辦：對圖紙的人防設施進行審批，并按審批意見修改； 環(huán)保局：對有關環(huán)境影響的設施審查； 消防局：對圖紙的消防分區(qū)、消防設施進行審批，并按審批意見修

10、改； 供電、供水、煤氣、郵電部門：請供電、煤氣對設備、接口等進行審批，并按審批意見修改；請供水公司對接口指定位置；按規(guī)定收繳增容費。 市政、綠化部門：請市政部門對排污指定接口和排污線路審批，對擬開發(fā)地塊中如需砍伐樹木、消除綠地報請綠委審批。 城管、交通：項目建設需在道路上開口的，向交管部門申請道路開口位置。5、招標辦：按當?shù)卣?guī)定，對項目建設、設備采購進行招標的，需按批準及規(guī)定的流程開展招標工作。6、 建設局：開工前向建設局申請報建，取得開工許可證，按規(guī)定繳納報建費、墻改基金、散裝水泥基金等（按當?shù)卣囊?guī)定）。7、質監(jiān)站：向當?shù)氐馁|量監(jiān)督部門申請，請對施工項目進行質量監(jiān)督，并繳納質監(jiān)費用。

11、8、測繪部門：進行建筑面積計算。9、選擇監(jiān)理公司和進行工程招標10、檔案館：按建設項目歸檔規(guī)定，向當?shù)貦n案館移交建設項目檔案。四、 項目相關資料收集：1、 項目的資料：戶型圖（每套及每層的）、總平圖、海報、施工圖、開發(fā)商資料、模型、外立面圖、中庭景觀圖、工地現(xiàn)場照片、售樓處現(xiàn)場照片、住宅的智能化（新風系統(tǒng)、樓宇可視對講、停車場管理、社區(qū)服務等）、小區(qū)配套（會所、游泳池、網(wǎng)球場、幼兒園等）、交通（到項目的各輛公交車線路）。2、 項目小區(qū)現(xiàn)有周邊配套（市場、商場及大型超市、中小學、幼兒園、醫(yī)院、健身娛樂場所、銀行、郵局、政府機構、公園、廣場等）及道路的規(guī)劃（最好從規(guī)劃局取得，如即將興建的公園、廣場

12、、政府大樓、道路、橋梁等）。3、 項目所在區(qū)域的剪報（關于周邊大型項目的進展、交通變更、政策法規(guī)等）。4、 項目周邊樓盤的情況（包括新樓盤的詳細情況、二手房的價位及銷售情況）第三部分 項目定位一、案場選址包裝： 1、選址決策模式：n 吸引途徑客源。在樓盤銷售中，途徑客源一般占相當大的比例，一些樓盤的成交客戶中，途徑的客源甚至比傳媒廣告所吸引的成交客戶比例還要大，而吸引途徑客戶的重要途徑就是樓盤現(xiàn)場的包裝。從這方面考慮，樓盤賣場應盡可能選在主干道或人流量密集的地方。n 盡可能地利用規(guī)劃中的建筑物。如會所、酒店、商業(yè)中心、學校、停車場等，先把項目整體規(guī)劃中的“其中一域”做出來，并以規(guī)劃中的水景、園

13、林、廣場等等加以配合，形成一個及具沖擊力的實景賣場體系，將未來的生活模式局部實地提前展現(xiàn)出來，這樣產生的效果是臨建售樓處無法比擬的。n 項目開發(fā)方面的考慮。對小規(guī)模項目來說，由于場地的限制，要考慮售樓部的選址會不會影響到工程的施工。而對于大型項目來說，就要考慮到項目的開發(fā)部署一般不太可能將賣場放在這一端，而樓盤開發(fā)時先開另一端，售樓部的地址應盡可能選在項目首期開發(fā)區(qū)域范圍內。n 樓盤形象方面的考慮。對于地塊狹長或者地塊較大的樓盤，要考慮放在哪個部位更能提升項目的市場價值或更能提高項目的正面形象。2、選址原則位置顯眼，有利于展示項目形象，最好迎著主干道（或主人流方向），在進行營銷活動時，易于吸引

14、過往人流。交通便利，有利于置業(yè)者快捷到達。人車都能方便到達，且有一定車位，最好也能方便到達樣板房。場地擴充性較強，停車方便與交通疏通容易。位置相對固定，與施工時序高度結合。營銷中心位置要相對固定，與施工場地容易隔離、現(xiàn)場安全性高，不能因為施工時序的推進而經常變動。營銷中心場地廣闊或環(huán)境和視線較好，便于開展大型主題營銷活動。3、售樓處包裝及室內外展示設計 1）室外展示設計包括：銷售中心大門橫眉、路旗、廣告牌、綠化小品、圍墻等。l 售樓部形象墻設計。包括項目的標志（或vi）、銷售中心的形象墻（或門面、logo墻）等。其中形象墻是影響人的第一感覺的重要視覺因素，可以改變客戶對項目的看法，因此設計必須

15、大膽、新穎、有效、使整個售樓處煥然一新。對客戶視線可及地墻面要進行美化和裝飾，可以上裱噴繪，也可用色彩直接上繪。墻上的內容可以僅僅是樓盤的logo和售樓電話，也可根據(jù)其所在位置通過結合燈箱、廣告牌來昭示和展示樓盤的形象和賣點。l 大門：一個物業(yè)的大門口，猶如人之臉面，你的全部的內涵、氣質、神韻、品格，甚至小區(qū)的整體建筑風格，都首先通過它表現(xiàn)出來。它向全社會傳達出該物業(yè)的第一直觀印象。所以大門口的設計和裝璜，是關乎全局成敗的大問題，務必傾發(fā)展商之全力，按頂級設計和施工進行建造。l 工地圍板：可以直觀的顯示發(fā)展商的實力、態(tài)度和責任心，同時可以表現(xiàn)建筑的規(guī)模、檔次和水平。因此，要用好工、好料、好的宣

16、傳（企業(yè)標志和漫畫），上面還要插精工制作的彩旗。l 樣板房：是未來房屋成形之后的模擬，是整體建筑水平之代表，也是發(fā)展商企業(yè)理念之窗口和聯(lián)系消費者的橋梁。樣板房能推動和刺激人們最終下決心購買。精美裝修的同時要注意不過份超面積、超標準裝修，以免引起買家逆反心理。l 室內展板 ：制作精良的室內展板，可以予人賞心悅目的愉快感受，同時可以暗示出發(fā)展商一絲不茍的精神和親切有禮的服務態(tài)度和上乘的水準。因此要用電腦噴繪等手段來制作。高檔一些的可用玻璃或進口有機玻璃制作。l 大門外路牌：路牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來說，面積是和效果成正比的，面積越大，效果越好。而對于樓宇這種特殊的商品來說，路牌是最直觀

17、、最動人、最有氣勢的媒體，因此必須采用。（市區(qū)其他地方也需要采用，形成網(wǎng)絡。）l 指示牌：兩種功能，一種是引導買家路向，二是塑造物業(yè)形象。l 彩旗（t型旗）：在售樓處大門外道路兩旁懸掛，一般掛在沿街燈柱上，用以烘托熱烈的銷售氣氛。旗上一般印有樓盤標志及廣告標語。l 盆景花卉：在售樓處大廳的各個角落，分別擺設，以增加視覺美感、清新空氣和烘托親切氛圍。2）室內展示設計包括：背景板、展板、功能牌、導示牌、售樓人員胸卡、售樓人員名片、綠化小品等。l 室內布置要高雅、清新、宜人，要動用一切手段渲染出旺氣、平和之氣（燈光、色彩、音樂、擺設、植物、展板等）。l 要有精美建筑模型，（模型為小區(qū)規(guī)劃模型和戶型模

18、型兩種）通過立體效果，制造銷售氣氛。l 臺面設計：根據(jù)售樓中心室內空間進行弧形、方形等造型設計。對尺度、色彩風格等提出策劃建議。l 展示設計：展板更多地是告訴客戶項目的優(yōu)點，而不是創(chuàng)造抽象的、客戶不明白的藝術作品。因此，展板設計應盡量體現(xiàn)項目的賣點，在藝術表現(xiàn)方面可以生動、形象、有適度的創(chuàng)意。對展板內容文案與數(shù)量包裝策劃。l 售樓處導視牌：導視牌的設計首先是服務于客戶的，在設計方面與營銷中心的顏色相稱，同時體現(xiàn)項目的特色和內涵，對營銷中心功能區(qū)進l 指引牌:如指示示范單位，指示洗手間的標牌。l 畫有銷售圖表，顯示銷售實績，激發(fā)購買者決心。l 選用較好建材，調高屋頂高度，光線暢亮，前后通透，空氣

19、清新，強調綜合視覺美感。l 要有銷售專車，方便客戶參觀樣板房。l 銷售人員必須經過專業(yè)培訓，方式靈活多變，服務態(tài)度要好，服務質量到位；l 設立熱線電話；l 設置購樓客戶聯(lián)絡卡；3） 售樓處功能分區(qū)提示：接待區(qū)、展示項目環(huán)境與主題區(qū)、模型展示區(qū)、洽談區(qū)、兒童活動區(qū)、影音播放區(qū)、咖啡吧臺、資料取閱架、形象墻及pop（促銷招貼）、儲藏室及更衣室、簽約處、客戶休息區(qū)、銀行營業(yè)點4、銷售人員與物料包裝 1）銷售人員服裝設計提示：銷售人員著裝應給人熱情周到、親善友好的感覺。服裝設計一定要求款式美觀大方，有利于提高工作效率。服裝的款式不可太寬松，以合身和不妨礙操作為原則。銷售人員制服的材料、款式及色彩的選擇

20、與搭配，還應與項目的建筑風格、售樓處設施情調及室內裝飾相呼應、渾然一體，使客戶感到舒適、典雅、協(xié)調。 2）銷售用品系列設計。銷售用品系列設計包括名片、價目表、樓書、戶型單張、宣傳單張（海報）、折頁、影像光盤、法律手續(xù)說明書，合同書等。二、樣板房包裝1、看房通道是連接售樓處和樣板房之間的交通通道。看房通道策劃應注意以下幾點：1）看房通道的選擇以保證線路盡可能短和安全通暢為原則。2）要保證通道充足的采光或照明。3）通道設計不影響施工組織，施工組織也不能影響看房者的通行安全。4）對于特殊過道要有示范單位導視牌，必要時進行人性化提示，如注意佩帶安全帽；提示高低不平、頂梁過低等。5）在通道較長的條件下，

21、要做到移步換景，要豐富而不單調。2、樣板房是戶型的示范單位。主要是讓客戶對所購買物業(yè)有一個直觀的感覺和印象。 1）樣板房設計包裝的特點：l 針對性。樣板房的設計與樓盤的定位及銷售唇齒相依，因此，樣板房的設計必須與定位、賣點相關聯(lián)、相呼應。l 展示性。樣板房的展示性強于實用性。樣板房的首要功能是配合銷售，強調感觀效果，而普通住宅的主要功能用于居住?，F(xiàn)在許多開發(fā)商希望樣板房將來能賣給客戶，要求將樣板房做到又好看又實用。l 煽動性。樣板房為了推動銷售，一般做得夸張一些，甚至達到一種舞臺布景效果，具有極強的煽動性。通過光、形、色、擺設創(chuàng)造某種非常吸引人的氛圍效果，去俘虜客戶心，激起客戶的購買欲望。l

22、特色性。一個樣板房必須有特色，讓人記?。慌c眾不同，讓人耳目一新，甚至引起轟動效應。2）樣板房設計包裝要求。樣板房設計其實是戶型結構的美化和再創(chuàng)造，強化自己的優(yōu)點，掩飾其中的缺點，以便完美地展現(xiàn)在客戶面前。因此，樣板房設計的關鍵就是：揚長-充分展示自己的優(yōu)點；避短-通過設計的手法來彌補戶型的缺憾。3）樣板房設計包裝關鍵因素。光、燈具，顏色和配飾。4）樣板房設計包裝要體現(xiàn)“一個中心、兩個基本點”?！耙粋€中心”是要有空間體驗中心，兩個基本點是要有看點與賣點。5）商業(yè)項目樣板房要充分展示商業(yè)價值大環(huán)境。三、產品策劃：（一）項目總體定位：1. 物業(yè)類型定位2. 項目市場形象定位3. 客戶定位4. 建筑形

23、態(tài)定位5. 建筑風格定位（二）整體環(huán)境定位：1. 項目整體規(guī)劃戰(zhàn)略及布局定位2. 環(huán)境組織定位3. 交通組織定位4. 內部空間布局定位5. 建筑單體設計定位（三）景觀設計1. 景觀設計理念2. 景觀主要構成要素3. 中心景觀、宅間景觀策劃（四）戶型定位1. 戶型面積定位2. 戶型比例定位3. 戶型機能定位（五）其他定位1. 智能化定位2. 社區(qū)配套定位3. 建材設施建議4. 新技術、新材料建議5. 物業(yè)管理：包括物業(yè)管理公司的資質（是否具有品牌知名度）、所管理過的物業(yè)項目，具體的服務項目等。（六）規(guī)劃設計配合第四部分 房地產前期策劃一、 房地產市場策劃市場策劃的內容1、項目區(qū)域的經濟調研 宏觀

24、經濟總量分析 宏觀經濟增長因素分析。包括需求和生產供應兩方面 區(qū)域未來經濟走向分析。包括未來宏觀經濟走勢和未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃。2、項目市場的分析策劃 房地產市場分析基本框架。包括區(qū)域房地產分級市場分析即房地產一、二、三級市場。區(qū)域房地產物業(yè)細分市場分析即住宅市場、商業(yè)市場、工業(yè)物業(yè)市場、寫字樓市場。 供需分析。包括供給量分析，即現(xiàn)有供給量分析和潛在供給量分析；供給結構分析。需求分析，包括成交需求分析、未來需求分析、未來需求偏好分析、供需對比分析。 外部關鍵影響因素分析。包括房地產政策影響分析以及城市規(guī)劃影響分析。 市場基本預測分析。包括定性預測分析和定量預測分析。3、項目市場的要素研究 消費者研

25、究。包括消費者購買行為、購買水平、購買傾向、消費者的共同特征等。 競爭者研究。包括專業(yè)化程度、品牌知名度、推動度或拉動度、開發(fā)經營方式、樓盤質量4、項目市場的定位策劃二、市場研究1、整體市場發(fā)展態(tài)勢研究2、區(qū)域人文、經濟、發(fā)展、歷史、市政等綜合環(huán)境分析3、競爭個案綜合分析（規(guī)模、整體規(guī)劃、建筑風格、形態(tài)、景觀、容積率、戶型、會所配套、停車位、價格與價格走勢、銷售、層高、建材設備、戶型主要功能尺度及面積、銷售率等）4、項目地塊透視及開發(fā)戰(zhàn)略綜合研究5、客群消費心態(tài)、消費趨向等需求市場分析6、區(qū)域市場發(fā)展走勢探悉，包括產品走勢、供需走勢、消費走勢等三、項目概述及分析（一）項目當前狀態(tài)1、產品設計

26、2、工程進度（二）分析思路1、政策分析2、區(qū)位及用地分析3、開發(fā)目標分析4、市場分析（三）目標與挑戰(zhàn)1、目標明確2、主要挑戰(zhàn)3、項目競爭產品分析（四）項目建筑分析1、項目優(yōu)劣勢分析2、建筑產品分析（五）產品形象定位 （六）客戶分析1、置業(yè)類型2、職業(yè)構成 3、家庭年齡4、區(qū)域來源5、購買特征四、營銷推廣1. vi導入系統(tǒng) 案名、logo 工地整理、樣板間、接待中心空間包裝 樓書、dm、pop 信封、稿紙、名片、傳真紙、指示牌 車身、男女銷售人員服裝 2. 發(fā)展商形象包裝 3. 項目產品賣點提煉與氣質整合 4. 客群消費心態(tài)研究 5. 項目營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術擬訂 6. 營銷階段劃分及各階段營銷主題

27、7. 廣告訴求點與平面廣告創(chuàng)意及設計 8. 媒體分析、媒體策略制定與通路選擇 9. sp活動策劃及執(zhí)行實施五、 銷售團隊建立1. 銷售團隊招聘與培訓2. 銷售團隊搭建與組織管理機制3. 售樓處、樣板間策劃與概念設計4. 發(fā)展商與開發(fā)合作團隊背景資料準備5. 價格擬定、價格策略、促銷策略實施方案6. 銷售控制策略與行銷工具制作7. 銷售流程制定8. 行銷話術、答客問制作執(zhí)行9. 業(yè)績目標制定執(zhí)行第五部分 市場調研一、房地產市場環(huán)境1、 政治、法律環(huán)境調研地區(qū)各級政府有關房地產行業(yè)開發(fā)經營的方針政策：（當?shù)兀┓扛恼摺?開發(fā)區(qū)政策、房地產價格體系、房地產稅收政策、房地產金融政策、土地定級和地價政策

28、、人口政策和產業(yè)發(fā)展政策。各級政府有關國民經濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城市規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃。國家有關法律法規(guī)、環(huán)境保護法、土地管理法、城市房地產管理法、廣告法。當?shù)卣ㄒ?guī)（相關）。2、 經濟環(huán)境調研主要是了解財政、金融、經濟發(fā)展狀況和趨勢等因素。主要包括：該地區(qū)居民的收入、消費水平、消費結構、物價水平、物價指數(shù)。地區(qū)的經濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和著名企業(yè)的效益。地區(qū)經濟結構、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎設施情況、地區(qū)內的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭午夜的供給情況。當?shù)匾话沣y行利率水平、獲取貸款的具體要求和可能性。當?shù)鼐用衿骄杖胨?、消費結構和消費水平。3、 社會文化環(huán)境調研主要是當

29、地居民的生活習慣、生活方式、消費觀念、消費心理等。因為在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為為它直接影響房地產消費者購買房地產產品的動機、種類和方式。4、 社區(qū)環(huán)境調研社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產產品的價格，這是地產商品特有的屬性。主要包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣、水源質量和建筑小品的要求。二、房地產市場需求1、 房地產消費者調研消費者對某類房地產消費者的總需求及飽和點、房地產市場需求發(fā)展趨勢。調研房地產現(xiàn)實與潛在消費者的數(shù)量和結構：地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰。消費者的經濟來源和平均經濟收入水平。消費者實

30、際支付能力。消費者對“產品”質量、價格、服務等方面的要求和意見。2、 房地產消費動機調研 主要是指：消費者的購買意向、購買行為、購買力水平、購買傾向、影響消費者購買動機的因素、消費者購買動機的基礎。3、 房地產消費行為調研消費者購買房地產商品的數(shù)量及種類。消費者對房屋設計、價格、質量以及位置的要求。消費者對本企業(yè)房地產商品的信賴程度和印象。房地產商品購買行為的主要決策者和影響者情況三、房地產市場供給1、 市場行銷調研 在整個地區(qū)市場，房地產市場現(xiàn)有產品的供給總量，供給結構、供給變化趨勢、市場占有率。房地產市場的銷售狀況與銷售潛力。地區(qū)房產市場產品的市場生命周期。房地產產品供給充足程度、房地產企

31、業(yè)的數(shù)量、種類和有多大的市場空隙。同類房地產項目的經營成本、價格、利率的比較。整個地區(qū)房地產產品價格水平的現(xiàn)狀和趨勢，最適合于客戶接受的價格策略。新產品定價以及價格變動幅度等。2、 市場反響調研 現(xiàn)有房地產租售客戶和業(yè)主對房地產環(huán)境、功能、格局、售后服務的意識意見以及對某種產品的接受程度。新技術、新產品、新工藝、新材料的出現(xiàn)以及其在房地產產品上的應用情況。建筑設計以及施工企業(yè)的相關情況調研四、房地產市場營銷活動營銷活動是一系列的活動組合，主要包括：房地產產品、價格、促銷、廣告等活動。1、房地產產品調研房地產市場現(xiàn)有產品的數(shù)量、質量、結構、性能、市場生命周期。現(xiàn)有房地產租售客戶和業(yè)主對房地產的環(huán)

32、境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度。新技術、新產品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產產品上應用情況。本企業(yè)產品的銷售潛力及市場占有率。建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。2、房地產價格調研影響房地產價格變化的因素。（特別是國家價格政策對當?shù)氐挠绊懀┓康禺a市場供求情況的變化趨勢。房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小。房地產開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對租賃銷售量的影響。國際、國內相關市場價格。開發(fā)個案所在城市以及街區(qū)房地產市場價格。3、房地產促銷調研房地產企業(yè)促銷方式、廣告媒介的比較和選擇。房地產廣告的時空分布以及廣告效果測定。房地產廣告媒體使用情況的調研。房地產商品廣

33、告計劃和預算和擬訂。房地產廣告代理公司的選擇。房地產人員促銷的配備狀況。各種營業(yè)歸刮宮內活動的租賃銷售績效。4、房地產營銷渠道調研房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況。房地產市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢以及其原因。租賃銷售代理商的數(shù)量、素質以及其租賃銷售代理情況。租賃銷售客戶對代理商的評價。5、房地產市場競爭情況調查a：競爭企業(yè)的調研（同等實力的開發(fā)企業(yè)或代理公司） 競爭者及潛在競爭者的實力和經營管理優(yōu)劣勢調查 競爭企業(yè)的品牌知名度。競爭企業(yè)習慣采用的市場營銷策略以及新產品的開發(fā)情況。競爭企業(yè)未來市場競爭情況分析、預測。b：競爭產品的調研（運用swot分析法）與競爭產品進行比較。對競爭者的

34、商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優(yōu)缺點調查與分析。競爭產品的市場定價以及反應狀況。 競爭產品的市場占有率。 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究本地消費者對競爭產品的態(tài)度和接受情況。第二章 前期蓄客 一、前期蓄客主要目的吸引和引導更多的消費者認知、關注和購買項目，創(chuàng)造更多的銷售機會，為項目培養(yǎng)盡可能多的潛在客源，擴大項目與公司在市場中的知名度和影響力；樹立項目的品牌形象，為項目的順利開盤奠定基礎 。二、前期蓄客主要工作內容（一）、 營銷部門主要工作 （1）此階段工作目標此階段為項目導入期，主要是項目各類物品的準備和制作以及主力客戶的確定簽約，樹立項目形象，渲染賣場氣氛為目

35、標 。（2）此階段工作內容首先制作項目資料及效果圖，完成小區(qū)沙盤模型、單體模型、透視模型；工地現(xiàn)場清理美化；廣告宣傳發(fā)布類a、 項目展示中心的內外布置，美化；b、 項目展板、展牌的發(fā)布c、 網(wǎng)絡、路牌廣告、戶外廣告的發(fā)布；d、 圍墻廣告、戶外廣告及車身廣告的發(fā)布；銷售實戰(zhàn)培訓類a、項目統(tǒng)一說辭及內部培訓資料編制完成；b、銷售人員系統(tǒng)培訓（產品、規(guī)劃、競爭對手分析、市場抗性應對說辭培訓）；c、進場后困難產品對應統(tǒng)一說辭d、蓄客期工作內容培訓及工作執(zhí)行表格培訓e、 銷售工作內容培訓、分工、演練f、 談判技巧演練：包括處理客戶異議（含退換房），議價與守價、促成技巧g、 簽約流程的培訓：主要通過模擬簽

36、約的方式來熟悉流程h、 成交后的客戶服務工 作不定期與客戶保持聯(lián)系協(xié)助客戶辦理相關手續(xù)經常向客戶通報樓盤最新情況幫助客戶解決相關房產問題 、市政規(guī)劃、法律法規(guī)培訓j、各類物業(yè)專題培訓（如：店面、商場、寫字樓）市場調查與分析不定期進行市場調查與分析，并及時與策劃設計部門溝通ta、區(qū)域范圍內競爭樓盤市場調查b、市場同質/同價競爭樓盤市場調查c、同期土地拍賣資訊了解d、同期二手房市場價格信息了解e、即將上市的樓盤的市場調查f、政策法規(guī)、市政配套價格制訂與價格控制a、根據(jù)價格定位和蓄水情況，進行詳細的價格制訂b、付款方式的確定c、優(yōu)惠折扣的條件和方式d、銷售人員、銷售經理等各級人員的讓價空間和權責范圍

37、f、價格制定方式依據(jù)（見附件）客戶分析 （見附件）a、現(xiàn)場客戶的接待和跟蹤：包括日常工作表格的填寫和客戶檔案的建立b、各種媒體廣告效果（來電、來訪狀況）分析c、每周、每月銷售（蓄客）情況分析d、下一階段銷售計劃安排與建議整體推廣營銷計劃（時間周期目標推廣產品）（見附件）含開盤方案擬訂、確認，包括：a、開盤方式、時間b、宣傳推廣方式、周期c、宣傳、蓄客及銷售等各階段目標d、蓄客方式和周期銷售手冊準備銷售手冊包括內容：a、證照類：營業(yè)執(zhí)照、資質證、五證、公司簡介、項目概況b、圖紙類：外立面效果圖、總平圖、樓層平面圖、戶型圖、區(qū)域規(guī)劃圖c、財務類：面積價格表、銀行貸款利率表（商業(yè)、住宅）、配套項目及

38、費用d、產權登記費等其他費用明細e、其他：交房標準、價格計算表、項目剪報、銷售流程圖現(xiàn)場在售期間施工圖紙、測繪資料備查、常用法規(guī)匯總根據(jù)各階段的目標進行任務分解，并完成蓄客目標銷售合同、認購及各種工作表格制作完成；（3）準備期需要注意的事項a、現(xiàn)場業(yè)務銷售方向、方式若有不順暢者要即時修正； b、不定期舉行銷售與企劃設計部門動腦會議，對來人、來電、區(qū)域及前期工作效果予以分析，決定是否修正推廣策略c、定期由項目經理或營銷部召開銷售人員會議，振奮士氣；d、 注意售樓現(xiàn)場的氣氛營造等；e、針對項目各類產品的市場接受情況進行適當?shù)膬r格調整。 （二）策劃設計部門主要工作（1）工作目標制定系列宣傳推廣計劃

39、，通過前期的宣傳，全面展開蓄客工作。 工作目的：通過多種公關活動或廣告建立項目品牌形象，引起目標客戶的高度關注，提高項目知名度和美譽度。全面介紹項目的各項優(yōu)勢，導入項目主題，為項目作輿論準備，刺激消費市場。加大宣傳力度，繼續(xù)擴大項目的影響，吸引潛在客戶，并輻射到周邊地區(qū)；為公開銷售積累更多的客源，為開盤奠定良好的基礎。（2）此階段工作內容廣告設計制作類a、 項目展板、展牌的設計制作； b、工地圍墻廣告、戶外廣告及車身廣告的設計制作c、網(wǎng)絡、路牌廣告、短信、軟文的設計制作d、各種宣傳資料的制作（戶型、海報、樓書、羅馬旗、禮品、手提袋、檔案袋、紙杯、吊旗等）此階段工作重點：完善整體推廣執(zhí)行方案策劃

40、推廣類宣傳推廣方案的討論和確認a、根據(jù)樓盤的產品定位、目標客戶群定位，確定廣告基調和廣告風格b、宣傳推廣渠道的選擇和方式的確認c、推廣活動方案的擬定（3）準備期需要注意的事項a、根據(jù)現(xiàn)場客戶反饋的情況，修正媒體策略廣告投放區(qū)域及廣告訴求點；b、針對項目各類產品的市場接受情況進行適當?shù)耐茝V策略調整。（三）蓄客期營銷活動1、奠基儀式2、房展會3、產品推介酒會4、各類會員活動5、異地營銷活動（四）蓄客期各類執(zhí)行文件附件一： 售樓處日報表附件二： 項目意向客戶登記表附件三： 項目來電登記統(tǒng)計表附件四： 晨夕會會議紀要表附件五： 月總結報表（客戶分析）范本 附件六：項目推介會活動附件七：奠基活動 附件八

41、參考文件：御之苑營銷建議 附件九：價格策略第三章 開盤籌備背 景：項目進入蓄客期期間，來客量較為穩(wěn)定和順暢，根據(jù)工程進度和預售證取得時間，提前一個月做開盤整體方案的籌備工作。環(huán)節(jié)重點工作：第一部分 開盤籌備八大步驟步驟一、項目開盤總指導方針包括-1 推盤策略：以開盤任務為目標，結合工程預售進度，初步明確開盤時間、推盤區(qū)域、推盤總量、推盤節(jié)奏控制、銷控控制（棟號、樓層、產品搭配、重點強攻產品區(qū)域）2 價格策略：宣傳報價策略（區(qū)間價）、產品定價策略（層差價、朝向差價等）3、參與開盤階段推廣執(zhí)行方案的制定-（策劃部）包括：開盤階段推廣目的、推廣要點、推廣渠道、推廣活動、推廣時間節(jié)點、推廣手段（如看房

42、車等）。步驟二、加強人員組織培訓工作 1、銷售管理制度健全，作業(yè)流程完善。2、 銷售經理選拔，采取開盤考核上崗方式；步驟三、確認售樓處、示范單位建設工作到位（策劃部）1臨時銷售中心）-確認中心內展板包裝2裝修公司考察及確定；3裝修方案確定；4售樓處物料清單制定；5售樓處施工的更進和時間掌控；6工地售樓處外包裝（特別注意大展板的稿面和效果）；7圍墻包裝8室內展板、噴繪等；9售樓處家具、物料的購買；10售樓處驗收；11電話到位（來電顯示電話）；12、項目模型到位。有示范單位（樣板間）的情況下：進場前對樣板間戶型進行篩選，并與策劃部就其建筑空間處理和示范風格進行專項討論-開發(fā)商確認-協(xié)調裝修公司報價

43、、議價-開發(fā)商審批-發(fā)包備注：與售樓處建設基本同步，并注重看房通道的統(tǒng)一包裝和建設，須于開盤前完成。售樓處外圍廣場園林 （策劃部、景觀部）時間：保證景觀完工時間與售樓處建成時間一致1園林規(guī)劃設計；2園林公司招標；3招標評審；4園林施工。步驟四、監(jiān)控廣告宣傳（策劃部執(zhí)行）1.樓盤vi導示系統(tǒng)設計及確定2.報紙、電臺、分眾等傳媒的報價評估后確認。3.開盤階段推廣方案時間節(jié)點細化4.開盤系列廣告方案設計制作5.廣告設計與審查（包括方案與時間的吻合效應）；6.vip卡制作7.插頁設計印刷8.樓書設計9.樓書印刷10.戶外導視、區(qū)域包裝方案設計與實施（圍墻、燈標旗、燈箱、路牌等）11.看樓專車包裝到位1

44、2.其他媒體接洽（dm直郵、車身廣告、分眾等）13.其他外送資料印刷、定購（手袋、禮品、海報、請柬等） 步驟五、銷售準備工作 1.預售許可證2.按揭銀行確定3.銷售整套圖紙（人手一份），現(xiàn)場保留一套施工圖紙4價目表5付款方式與認購須知，由城市年輪提出，開發(fā)商決策6vip登記協(xié)議書準備，由城市年輪提出，開發(fā)商決策；（主要看客戶來量決定的開盤方式）7.物管資料準備，由開發(fā)商提出，我方參與建議8.銷售管理制度（崗位職責、管理制度）9.銷售統(tǒng)一說詞（針對開盤推廣） 10.銷售控制表制定 11.客戶登記表12.前期準客戶綜合分析13.銷售控制計劃14.正式買賣合同，與開發(fā)商共同擬訂；15.物業(yè)管理公司確

45、定 步驟六：開盤前產品推介會營造對于開盤前的vip客戶已經蓄客到基本達到開盤的標準量，為了能夠加強客戶的忠誠度和購買熱度，項目組有必要根據(jù)實際情況，做一次全面的有針對性地產品推介會，展示開發(fā)商品牌和項目價值，刺激客戶開盤購買欲。1 開盤前一周舉行一次產品推介會2 注意參與合作單位的選擇3 執(zhí)行參考：見推介會籌備和推介會流程表。步驟七、開盤活動-（銷售部、策劃部）1.開盤活動方案研討 （了解開發(fā)商開盤效果預期） 開盤前一個月籌備2.選定開盤禮儀公司3.開盤儀式內容與程序細化（禮儀公司配合建議）4.開盤場地包裝，由我方提出各區(qū)功能，禮儀公司準備5.臨時泊車位規(guī)劃，由開發(fā)商確定并協(xié)調政府相關部門6.

46、邀請嘉賓，由開發(fā)商擬定名單7.與媒體互動。與媒體協(xié)調配合（廣告軟文寫作、電視報道配合）8.物料籌備（場地包裝、服裝、音響、請柬、禮品等）9.開盤活動方案細化調整于總部確認 開盤前20天確認發(fā)包步驟八、開盤業(yè)績管理目標，包括： 開盤前15天提供于總部確認3、開盤房源最后確認2、開盤價格表最后確認3、開盤階段控盤策略（銷控及放盤）總部研討審核4、開盤銷售目標，預期開盤階段完成指標任務5、折扣策略及各級讓價幅度標準最后環(huán)節(jié)：確認5大工作已完成1開盤階段廣告推廣執(zhí)行方案提前30天確認2vip卡發(fā)放可提前30天發(fā)放3開盤活動方案細化提前20天總部確認4開盤前的預熱活動的執(zhí)行（如產品推介會、大型公關晚會等

47、）5開盤業(yè)績管理目標至總部審核于開盤前15天提交第二部分 開盤前造勢目的：鑒于蓄客期已基本達到目標，為加強客戶忠誠度和煽動購買情緒，有必要考慮一次完整的深度推介會。備注：本活動可以是恰逢節(jié)氣或晚會形式代替，此處暫擬推介會活動。 一、推介會籌備期各單位準備事項籌備時間：開盤前三周進行（策劃部主導，銷售部配合）執(zhí)行時間：開盤前7天左右形式：暫定酒會開發(fā)商：l 確定推介會時間與地址l 工程進度表的確定l 物業(yè)公司及物業(yè)承諾事項的確定l 會所各配套設施、裝修標準等各項承諾的確定l 確定與會方人員（建筑設計院、園林設計單位、施工單位、物業(yè)公司、開發(fā)商代表），并協(xié)調其完成銷售部：l 客戶資料的整理l 與酒

48、店方協(xié)調l 客戶證言代表l 酒會前一周內，預約成交客戶提前到售樓處填寫抽獎券企劃公司：l 軟文思路及文案的確定l 硬廣設計方案l 路牌內容更新方案l 推介會sp禮品方案設計l 酒店會場布置方案設計l 負責現(xiàn)場放映二、推介會人力配置一覽表項目人數(shù)工作內容禮儀接待組人人人人迎賓接待處出示vip卡并簽到，發(fā)放禮品，同時依照客戶進場順序發(fā)放抽獎券（一份給客戶，一份留在獎箱內）席位安排，配合司儀，協(xié)助現(xiàn)場活動引導媒體組人媒體接待媒體禮品媒體宣傳報道資料準備流程組人現(xiàn)場硬體布置監(jiān)督、調控，全程輔助，各單位協(xié)調（其中1人負責音響設備調控和服務調控）銷售組人人推介會解說售樓處現(xiàn)場留守保安組名保護收銀，維持宴會廳現(xiàn)場秩序（接待組空閑人員支援）收銀處名收款 餐飲、招待、休息服務由餐飲部服務生負責。 保衛(wèi)組于11：00到場，其余人員須在9：00到場。各組工作內容說明禮儀接待組到場時間：9：00 （一）工作重點：迎賓，負責來賓、嘉賓等簽到，活動流程的必要性介紹。工作道具：簽到本1本；簽到筆2支；禮品袋：內裝小禮品、dm折頁、軟文（報紙）、樓書服務用語：您好！請在這邊簽名。 您好！請到這邊領取紀念品。（二）工作重點：引導停車，引導簽到及領取禮品，引導來賓至宴會廳。工作道具：服務用語：您好！停車請往這邊。 您好！簽名