中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶營(yíng)銷體系對(duì)中國(guó)電信的啟示

1、中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶營(yíng)銷體系對(duì)中國(guó)電信的啟示 在移動(dòng)通信市場(chǎng),中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)大大領(lǐng)先于中國(guó)電信。如果說(shuō)在移動(dòng)分拆時(shí),電信與移動(dòng)只是“經(jīng)營(yíng)權(quán)之差”,那么六年后的今天, 中國(guó)電信不得不面對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷服務(wù)體系、品牌管理等全方位的差距。 從移動(dòng)通信市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)探索的意義上解析小靈通,它對(duì)中國(guó)電信的意義就絕不僅僅限于在“3g之前找到一個(gè)新增點(diǎn),解決中國(guó)電信收入增長(zhǎng)率的問(wèn)題。中國(guó)電信的經(jīng)營(yíng)者,也提前意識(shí)到小靈通的戰(zhàn)略意義,因此,在一些小靈通發(fā)展較早的電信公司,在完成“用戶規(guī)模積累”階段后,開(kāi)始在小靈通客戶群的服務(wù)體系等方面進(jìn)行嘗試:例如成都電信,在小靈通用戶規(guī)模達(dá)到130萬(wàn)戶后,成立了專門的小靈

2、通客戶部,負(fù)責(zé)用戶尤其是高端用戶的服務(wù)與保有;浙江電信則全省統(tǒng)一在10000號(hào)建立專門的小靈通班組。 從這些剛剛開(kāi)始進(jìn)行的探索中,中國(guó)電信已經(jīng)感受到對(duì)移動(dòng)客戶尤其是高值移動(dòng)客戶關(guān)注的重要性。以成都電信為例,2005年,實(shí)行客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)的近8萬(wàn)小靈通高端客戶,全年流失率僅為2%,大大低于小靈通客戶平均30%的流失率水平。 中國(guó)電信與其從頭開(kāi)始探索移動(dòng)客戶群的服務(wù)之路,不如“站在領(lǐng)先者的肩上”,研究一下中國(guó)移動(dòng)在客戶服務(wù)尤其是高值客戶服務(wù)方面的發(fā)展歷程,作為中國(guó)電信思考的參照。 基于這一初衷,我們?cè)谑占罅肯嚓P(guān)資料的基礎(chǔ)上,對(duì)中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶體系近年來(lái)的發(fā)展歷程及思路進(jìn)行了梳理,并提出了結(jié)合中國(guó)電

3、信調(diào)整與改善市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建議。中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶體系的發(fā)展沿革及概況 2000年,中國(guó)移動(dòng)從中國(guó)電信剝離后,這一批當(dāng)初的電信人很快意識(shí)到移動(dòng)客戶群的經(jīng)營(yíng)與服務(wù)與固定客戶群有著迥然不同的特征,其中最明顯的區(qū)別在于移動(dòng)客戶強(qiáng)烈的個(gè)人性。我們可以看到,中國(guó)移動(dòng)早期正是針對(duì)移動(dòng)客戶個(gè)人性的特點(diǎn),對(duì)不同客戶群進(jìn)行分級(jí)服務(wù),并大力打造兩大服務(wù)品牌:針對(duì)普通客戶服務(wù)的1860品牌和針對(duì)高端客戶的全球通vip服務(wù)品牌。 但是,值得重視的是,從2002年以后,中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始低調(diào)但快速地把客戶服務(wù)體系的重心轉(zhuǎn)向另一方面:集團(tuán)客戶。與中國(guó)電信的大客戶體系相比,移動(dòng)的集團(tuán)客戶體系可以說(shuō)是后來(lái)者,而且由于移動(dòng)客戶的個(gè)人性

4、,集團(tuán)體系的建設(shè)面臨許多的困難。為此,中國(guó)移動(dòng)不得不借用電力系統(tǒng)“網(wǎng)格化”管理的方面,通過(guò)網(wǎng)格化管理,逐步收集與建立集團(tuán)客戶檔案。經(jīng)過(guò)四年的努力,中國(guó)移動(dòng)的集團(tuán)客戶的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到近30%,集團(tuán)客戶對(duì)于高值用戶群的穩(wěn)定、移動(dòng)數(shù)據(jù)及增值業(yè)務(wù)的推廣、行業(yè)應(yīng)用等方面,已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略地位。中國(guó)移動(dòng)是如何在短短四年內(nèi)建立與健全這一體系的?我們首先簡(jiǎn)單回顧移動(dòng)集團(tuán)客戶體系的發(fā)展歷程。 2002年是中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶體系建設(shè)的試點(diǎn)推廣年。這一年移動(dòng)主要在以下方面進(jìn)行了初步的探索:成立項(xiàng)目組、產(chǎn)品模塊化、典型項(xiàng)目推廣、建立工作流程。2003年是移動(dòng)集團(tuán)客戶體系建設(shè)的全面促進(jìn)年。他們明確提出“集團(tuán)客戶工作不能

5、再是業(yè)余愛(ài)好,要打正規(guī)戰(zhàn)役。”這一年他們?cè)诩瘓F(tuán)客戶體系建設(shè)方面的主要進(jìn)展是:建立工作體系、健全客戶資料、建設(shè)平臺(tái)支撐系統(tǒng)、大力推廣標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用產(chǎn)品、創(chuàng)新商務(wù)模式、建立營(yíng)銷渠道。為此,各級(jí)移動(dòng)主要開(kāi)展了四項(xiàng)工程:摸底工程,主要是地毯式清查,健全數(shù)據(jù);圈地工程,以四川移動(dòng)為例,他們要求當(dāng)年必須建立22900家集團(tuán)客戶;耕地工程,縱向推進(jìn)行業(yè),提供信息化解決方案;精品工程,為公司及客戶創(chuàng)造價(jià)值的示范性項(xiàng)目。 2004年2005年是移動(dòng)集團(tuán)客戶體系建設(shè)的深度開(kāi)發(fā)年。各級(jí)移動(dòng)公司更加關(guān)注深入建設(shè)多種模式的營(yíng)銷渠道,以整體解決方案的推廣實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)。 2006年,中國(guó)移動(dòng)將推出新的集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)品牌“動(dòng)

6、力群英”,以此進(jìn)一步擴(kuò)大重點(diǎn)集團(tuán)產(chǎn)品推廣和集團(tuán)營(yíng)銷服務(wù)渠道,同時(shí)將著力于建立整合boss、集團(tuán)客戶系統(tǒng)資源對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)拓展、客戶經(jīng)理強(qiáng)有力的支撐系統(tǒng),切實(shí)有效地重點(diǎn)行業(yè)應(yīng)用推廣,客戶經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)能力持續(xù)提升,從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶營(yíng)銷上一臺(tái)階。在具體的工作方面,移動(dòng)公司明確提高將進(jìn)一步加強(qiáng)集團(tuán)客戶管理,全面實(shí)施集團(tuán)網(wǎng)格化管理,建立健全集團(tuán)客戶信息資料。要求上半年完成網(wǎng)格內(nèi)ad類集團(tuán)95%的建檔率,c類客戶80%的建檔率,集團(tuán)成員的真實(shí)率達(dá)到100%。同時(shí)在客戶經(jīng)理的工作重心上,強(qiáng)調(diào)以集團(tuán)銷售為重心,而不是以售卡為工作重點(diǎn),以集團(tuán)客戶的穩(wěn)定、發(fā)展、集團(tuán)話音收入、集團(tuán)客戶捆綁為主要考核指標(biāo)。同時(shí)將拓展集團(tuán)

7、業(yè)務(wù)、集團(tuán)產(chǎn)品、集團(tuán)服務(wù)宣傳渠道,提高客戶對(duì)集團(tuán)產(chǎn)品的使用串和知曉率。其次還將實(shí)施重點(diǎn)行業(yè)集團(tuán)解決方案,實(shí)現(xiàn)行業(yè)運(yùn)用與客戶捆綁的有機(jī)統(tǒng)一。 我們從上述回顧中可以看到,中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶體系經(jīng)過(guò)四年的穩(wěn)步推進(jìn)與建設(shè),已經(jīng)形成非常完整的體系。其中:集團(tuán)、省、市、縣四級(jí)集團(tuán)客戶組織體系建立,形成了垂直一體化的縱向體系;集團(tuán)客戶產(chǎn)品體系不斷優(yōu)化;差異化的服務(wù)體系已經(jīng)構(gòu)建,即分公司一級(jí)通過(guò)電話營(yíng)銷和區(qū)域一體化對(duì)中小集團(tuán)進(jìn)行服務(wù)和營(yíng)銷,關(guān)鍵集團(tuán)客戶采取專職客戶經(jīng)理上門、行業(yè)應(yīng)用和合作伙伴聯(lián)合捆綁的方式;集團(tuán)客戶營(yíng)銷得以切實(shí)推進(jìn);集團(tuán)客戶生產(chǎn)系統(tǒng)功能日趨完善。中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶的服務(wù)及營(yíng)銷思路 回顧中國(guó)移動(dòng)在集

8、團(tuán)客戶的體系建設(shè)發(fā)展沿革之后,我們?cè)龠M(jìn)一步細(xì)致分析移動(dòng)對(duì)集團(tuán)客戶的客戶劃分、戰(zhàn)略定位、體系建設(shè)及服務(wù)規(guī)范等各個(gè)方面。 1.中國(guó)移動(dòng)對(duì)集團(tuán)客戶的界定 通過(guò)幾年來(lái)的摸索,移動(dòng)對(duì)客戶群的劃分思路日益明確,移動(dòng)公司把vip客戶劃分為集團(tuán)客戶與個(gè)人客戶兩種類型。個(gè)人客戶分為鉆石卡(arpu在3000以上)、金卡(arpu在15003000)、銀卡客戶(arpu在6661500)。集團(tuán)客戶分為a、b、c三類。其中: a類客戶,包括:規(guī)模最大(如手機(jī)數(shù)量大于等于500)或消費(fèi)額最高的集團(tuán)客戶群;全省納稅500強(qiáng)企業(yè);黨政軍、新聞媒體等具有重大社會(huì)影響力的機(jī)構(gòu);電信、郵政、銀行、電力、自來(lái)水、煤氣、公路、機(jī)場(chǎng)

9、、鐵路等重要行業(yè)集團(tuán)。原則上該類客戶占集團(tuán)客戶總數(shù)的5%。 b類客戶,包括:規(guī)模較大(如手機(jī)數(shù)量大于等于100小于500)或消費(fèi)額較高的集團(tuán)客戶群;證券、保險(xiǎn)等重要行業(yè)。原則上該類客戶占集團(tuán)客戶總數(shù)的25%。 c類客戶,該類客戶為a、b類之外的集團(tuán)客戶,包括:規(guī)模較小(如手機(jī)數(shù)量大于等于10小于100)或消費(fèi)額較低的集團(tuán)客戶群;相對(duì)松散的組織。原則上該類客戶占集團(tuán)客戶總數(shù)的70% 2.中國(guó)移動(dòng)對(duì)集團(tuán)客戶的工作定位 移動(dòng)公司認(rèn)為,集團(tuán)客戶是穩(wěn)定的高價(jià)值客戶群體,應(yīng)作為戰(zhàn)略客戶群來(lái)管理。發(fā)展集團(tuán)客戶的最終目的是在推進(jìn)企業(yè)信息化的同時(shí),通過(guò)加強(qiáng)對(duì)集團(tuán)客戶的 整體捆綁,完成對(duì)集團(tuán)內(nèi)個(gè)人客戶群的捆綁。

10、3.集團(tuán)客戶服務(wù)的目標(biāo) 為集團(tuán)客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化服務(wù),加深集團(tuán)客戶的服務(wù)深度,體現(xiàn)不同類別客戶的服務(wù)差異化,增強(qiáng)客戶感知,提升集團(tuán)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度,最終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶和企業(yè)的雙贏。 4.移動(dòng)對(duì)集團(tuán)客戶工作的主要kpi指標(biāo) 隨著移動(dòng)集團(tuán)客戶體系的建立,其關(guān)注的指標(biāo)在逐步變化。2006年,移動(dòng)公司對(duì)集團(tuán)客戶部門的考核指標(biāo)包括:集團(tuán)成員覆蓋率、集團(tuán)客戶穩(wěn)定率、集團(tuán)的信息化收入(統(tǒng)一付費(fèi)收入)以及各項(xiàng)新業(yè)務(wù)及行業(yè)應(yīng)用發(fā)展指標(biāo)。 以四川移動(dòng)為例,2006年,集團(tuán)信息化收入目標(biāo)將達(dá)到1.32億,占比達(dá)到1.2%,各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入指標(biāo)分別達(dá)到:集團(tuán)彩 鈴3000萬(wàn)、移動(dòng)總機(jī)300萬(wàn)、家校通400萬(wàn)、移動(dòng)信

11、使2000萬(wàn)、集團(tuán)短信通2000萬(wàn)、小區(qū)短信1500萬(wàn)、集團(tuán)e網(wǎng)1000萬(wàn)、集團(tuán)專線1000萬(wàn)、行業(yè)應(yīng)用2000萬(wàn)。集團(tuán)成員覆蓋率達(dá)到27%,即390萬(wàn)用戶;集團(tuán)客戶穩(wěn)定率70% 5.移動(dòng)的集團(tuán)客戶營(yíng)銷服務(wù)渠道體系 移動(dòng)集團(tuán)客戶營(yíng)銷服務(wù)包括如下體系:直銷渠道:集團(tuán)客戶經(jīng)理(含首席客戶代表和客戶專員);實(shí)體渠道:營(yíng)業(yè)廳集團(tuán)客戶專區(qū)/柜,集團(tuán)客戶體驗(yàn)店;電子渠道:1860集團(tuán)客戶專席,網(wǎng)上集團(tuán)客戶專區(qū),集團(tuán)短信平臺(tái);合作渠道:銷售型合作伙伴,增值型合作伙伴。在直銷渠道中,客戶經(jīng)理配備原則是個(gè)人vip客戶每400位客戶配備1名客戶經(jīng)理;集團(tuán)客戶每50戶配備1名客戶經(jīng)理。 6.移動(dòng)集團(tuán)客戶營(yíng)銷的方向

12、2006年,中國(guó)移動(dòng)明確提出移動(dòng)集團(tuán)客戶營(yíng)銷的方向: 向潛在集團(tuán)客戶市場(chǎng),包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集團(tuán)客戶拓展;針對(duì)現(xiàn)有集團(tuán)客戶,進(jìn)一步開(kāi)發(fā)其內(nèi)部個(gè)人用戶規(guī)模;針對(duì)現(xiàn)有集團(tuán)客戶,進(jìn)一步提供解決方案,增加服務(wù)深度,提高其對(duì)公司業(yè)務(wù)的使用種類和使用頻率,并向其客戶延伸。 7.移動(dòng)集團(tuán)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)體系 根據(jù)集團(tuán)客戶需求的不同,移動(dòng)為集團(tuán)客戶提供的服務(wù)業(yè)務(wù)可分為四類:一是滿足集團(tuán)客戶語(yǔ)音溝通需求:集團(tuán)v網(wǎng)、群英網(wǎng)、會(huì)議電話、移動(dòng)總機(jī)、集團(tuán)號(hào)簿等;二是滿足集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)信息需求:集團(tuán)短信通、移動(dòng)信使、集團(tuán)彩鈴、集團(tuán)郵箱、集團(tuán)e網(wǎng)、信息化解決方案等;三是滿足集團(tuán)特定行業(yè)應(yīng)用需求:家校通、銷售數(shù)據(jù)采集、移動(dòng)定位調(diào)度等;四是

13、滿足集團(tuán)客戶個(gè)性化服務(wù)需求:集團(tuán)客戶服務(wù)熱線、網(wǎng)站集團(tuán)客戶專區(qū)、集團(tuán)帳單、專用sim卡等。 8.移動(dòng)集團(tuán)客戶分級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中國(guó)電信的啟示 之一:個(gè)人客戶部建立的必要性 在移動(dòng)公司對(duì)集團(tuán)客戶市場(chǎng)的分析中,他們認(rèn)為對(duì)其威脅最大的是:電信三網(wǎng)合一(固話、寬帶、小靈通)的捆綁營(yíng)銷以及大客戶渠道+社區(qū)服務(wù)中心別0000號(hào)+行業(yè)解決團(tuán)隊(duì)的多渠道立體式營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí),中國(guó)電信的積極轉(zhuǎn)型,尤其是在業(yè)務(wù)方面推動(dòng)集成業(yè)務(wù)發(fā)展、行業(yè)拓展、新業(yè)務(wù)拓展,在服務(wù)方面向客戶提供一站式購(gòu)齊服務(wù)也引起移動(dòng)公司的極大關(guān)注。 但事實(shí)上,中國(guó)電信的多產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷及多渠道營(yíng)銷服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是否得以充分發(fā)揮呢?我們對(duì)中國(guó)電信營(yíng)銷體系架構(gòu)的分

14、析可以看出,大客戶經(jīng)理+商客經(jīng)理+社區(qū)經(jīng)理的模式能夠較好地解決固定客戶服務(wù)的全覆蓋問(wèn)題,但小靈通用戶的服務(wù)及落地捆綁問(wèn)題在絕大多數(shù)電信分公司未能得到較好的解決。成都電信建立小靈通客戶部以及浙江電信成立10000號(hào)班組,在一定程度上解決了小靈通高端用戶的服務(wù),但未能很好地解決小靈通的落地與固話、寬帶的捆綁。鑒于此,筆者假設(shè)電信的另一種營(yíng)銷服務(wù)體系:大客戶+商客部+個(gè)人客戶部, 以此實(shí)現(xiàn)固定用戶與移動(dòng)用戶的服務(wù)全覆蓋,而社區(qū)經(jīng)理的職責(zé)主要在于裝機(jī)、障礙等派單處理,客戶的服務(wù)、存量的保有及存量的新業(yè)務(wù)營(yíng)銷交由三大客戶群部門負(fù)責(zé)。個(gè)人客戶部服務(wù)的思路是服務(wù)全業(yè)務(wù)的客戶而非服務(wù)某種產(chǎn)品的客戶,其服務(wù)的基

15、礎(chǔ)是以客戶為單位管理各項(xiàng)電信的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品。從成都電信小靈通客戶部成立后的實(shí)踐可以看出,在客戶經(jīng)理制后,個(gè)人客戶流失率極大的降低,針對(duì)化的營(yíng)銷便于開(kāi)展,新業(yè)務(wù)的普及率也高于一般用戶。 之二:大客戶部/商業(yè)客戶部定位的重新思考 與中國(guó)移動(dòng)白手起家的集團(tuán)客戶部相比,中國(guó)電信的優(yōu)勢(shì)在于有現(xiàn)成的大客戶部和商業(yè)客戶部。只是,目前大客戶部和商業(yè)客戶部所關(guān)注的主要是這些客戶的“集團(tuán)統(tǒng)一付費(fèi)”收入,即中國(guó)移動(dòng)kpi中的“集團(tuán)信息化收入”,對(duì)于集團(tuán)內(nèi)個(gè)人付費(fèi)的個(gè)人客戶,例如小靈通客戶、固話及寬帶客戶,并非大客戶部及商業(yè)客戶部的關(guān)注點(diǎn)。但是,從移動(dòng)集團(tuán)客戶的推行經(jīng)驗(yàn)看,對(duì)個(gè)人付費(fèi)的客戶, 以集團(tuán)化的方式推行一些組合

16、,能極好地穩(wěn)定用戶。如浙江移動(dòng)2005年底對(duì)集團(tuán)vpmn網(wǎng)用戶的分析結(jié)果,v網(wǎng)通話用戶數(shù)達(dá)到553萬(wàn), 約占總用戶數(shù)的30%多。v網(wǎng)通話用戶收入約占運(yùn)營(yíng)收入的49%。v網(wǎng)個(gè)人客戶離網(wǎng)率僅為1.76%,比全省離網(wǎng)率低2.5%。同時(shí)他們經(jīng)營(yíng)分析發(fā)現(xiàn)v網(wǎng)還對(duì)收入有鞏固和促增作用。因此,在3g時(shí)代,中國(guó)電信對(duì)大客戶部及商業(yè)客戶部必須作出重新的思考和定位,在對(duì)移動(dòng)客戶群的營(yíng)銷、服務(wù)、穩(wěn)定等方面,大客及商客部門必須扮演重要的角色。 之三:電話營(yíng)銷及電話服務(wù)重要性日益突出 “個(gè)人客戶經(jīng)理+社區(qū)經(jīng)理”的服務(wù)模式中,個(gè)人客戶經(jīng)理將承擔(dān)大數(shù)量的客戶的服務(wù),以成都電信小靈通客戶經(jīng)理為例,客戶經(jīng)理的人均服務(wù)客戶數(shù)是5000戶。為此, 電話營(yíng)銷及電話服務(wù)將成為主要的工作手段。在中國(guó)電信現(xiàn)有的外呼平臺(tái)中,對(duì)于外呼的效率管理、外呼的報(bào)表分析管理、外呼客戶的信息管理等多方面