阜陽市海利第一城可行性研究報告60頁 (NXPowerLite)

1、海利水榭花都可行性研究報告第一章 前 言一、報告編制目的1、在對本項目開發(fā)經(jīng)營環(huán)境進行詳細分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目所處的區(qū)位環(huán)境，對該地塊的市場價值進行合理的評估。2、對項目的可行性與開發(fā)經(jīng)營策劃提出初步意見，并根據(jù)市場需求對項目的市場定位設(shè)計提出相應(yīng)的建議。3、對項目進行投資分析和風(fēng)險分析。4、結(jié)合公司的狀況和項目的特點，探索項目開發(fā)經(jīng)營的可行方式。二. 報告編制說明本報告中投資估算采用假設(shè)開發(fā)法，依據(jù)定額標(biāo)準和行業(yè)普遍慣例，對項目的可行性和開發(fā)經(jīng)營策劃提出初步意見，并結(jié)合項目的特點優(yōu)勢，對項目進行投資分析、財務(wù)分析和風(fēng)險分析。銷售預(yù)測則采用市場比較法。本可行性研究報告的計算時點為2006年8

2、月。三、報告編制依據(jù)1、臨泉縣規(guī)劃局規(guī)劃方案2、國家建設(shè)部及阜陽市頒布的與房地產(chǎn)相關(guān)法律與政策3、臨泉縣房地產(chǎn)局提供的相關(guān)資料4、臨泉縣人民政府網(wǎng)（）第二章 項目概況一、項目背景及地塊現(xiàn)狀一）、項目背景1. 本案位于臨泉縣東面，上風(fēng)上水，新建路東線的建成以及臨泉縣經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的開發(fā)建設(shè)為臨泉東城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)帶來了極大的利好，縣政府已暗含借機帶動臨泉跨越式發(fā)展之意。2. 臨泉縣政府已將房地產(chǎn)業(yè)作為帶動臨泉經(jīng)濟和聚集區(qū)域人氣的支柱產(chǎn) 業(yè)，近兩年來向市場大量出讓開發(fā)土地，引起了當(dāng)?shù)丶巴獾亻_發(fā)投資商的關(guān)注，先后有天帛地產(chǎn)、興達地產(chǎn)、崛立地產(chǎn)等多家開發(fā)商在此圈地。3. 未來2-3年內(nèi)，隨著臨泉縣加快城

3、鎮(zhèn)化建設(shè)工作的全面展開，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村人口的大量涌入城市，隨著臨泉縣總體規(guī)劃的調(diào)整，縣城主要商業(yè)中心無法消化如此巨大的市場需求，這必將帶動臨泉縣房地產(chǎn)市場郊區(qū)化的發(fā)展。4. 2006年3月份，阜陽市海利房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司正式與臨泉縣政府簽訂了土地出讓合同，其中一期用地87畝。二）、地塊現(xiàn)狀項目地塊位于臨泉縣新建路與交通路交叉口西南角，總用地面積58164平方米，東靠交通路、西接港口路，南臨變電所，北臨新建路，距縣城核心商業(yè)區(qū)約1500米，屬于城市次生活區(qū)域。地塊內(nèi)部地勢平坦，現(xiàn)主要為空置地，其中零星分布著民房和樹林。1. 項目地塊綜合開發(fā)環(huán)境1）自然環(huán)境地塊整體自然條件優(yōu)越，平整，易于規(guī)劃

4、，可塑性強。2）項目地塊與外界連接交通條件此區(qū)位所在地距離臨泉縣城核心商業(yè)區(qū)約1500米，其東臨交通路，瀝青路面，坑洼稍多，路況相對差，擬將重新修建。北臨新鋪設(shè)而成的新建路，水泥路面，整體路況較好，交通相當(dāng)便利。而隨著本項目及區(qū)域其它項目的啟動，本項目地塊周邊交通狀況是非常良好的。3）水、土地、空氣污染狀況該項目地塊平整已經(jīng)通水通電，但地塊周邊目前污染情況偏重，北側(cè)臭水溝，東北部的臨泉化肥廠都構(gòu)成了污染源，但北側(cè)臭水溝已列入2006年政府整治工作計劃，對未來項目的實施已基本沒有影響，東北部的臨泉縣化肥廠，由于距本項目較遠，且臨泉縣城主要風(fēng)向是東南、西北風(fēng)，故尚未對本項目周邊環(huán)境造成明顯破壞，粉

5、塵污染較低，但這兩方面在當(dāng)?shù)厝诵睦锏恼系K因素依然存在。另外，區(qū)域環(huán)境因公路的原因而略有空氣和噪音污染。4）項目地塊周邊治安狀況分析項目地塊周邊居民以村民為主，服務(wù)業(yè)和商業(yè)人口較少，居民世代為鄰，總體治安狀況較好。2. 項目地塊周邊建筑狀況分析項目地塊周邊建筑以村民的房舍為主，以圍合式院落和兩層自建房為主。3. 項目地塊周邊居民狀況項目地塊周邊居民以附近村民為主，除東北處有化肥廠的企業(yè)職工外，其它類型的居民，如商業(yè)人口、服務(wù)業(yè)人口及企業(yè)單位居民極少，人氣較淡。4. 項目地塊周邊市政工程實施情況目前地塊周邊在建的新建路一段已鋪設(shè)完畢，二段東延線工作尚未進行施工。5、項目地塊周邊配套設(shè)施狀況1）商業(yè)

6、設(shè)施地塊周邊的商業(yè)設(shè)施缺乏，周邊無銀行、郵局等配套設(shè)施和娛樂場所。2）生活設(shè)施地塊周邊沒有菜市場等生活配套設(shè)施。3）醫(yī)療教育設(shè)施醫(yī)療設(shè)施缺乏，教育機構(gòu)不健全，北側(cè)僅有臨泉縣騰達私立中學(xué)?？傮w來說，人文環(huán)境和周邊生活配套設(shè)施較差，是項目開發(fā)的一大劣勢所在。6、項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢（s）：l 地塊方正平整，易于規(guī)劃，綠化率相對較高l 是臨泉縣城極待開發(fā)的規(guī)模最大的項目，可塑性強l 交通便利，具備一定的升值潛力l 適合做精品高檔社區(qū)l 民營工業(yè)園區(qū)的發(fā)展，帶動周邊商服和人氣的提升。劣勢（w）：l 周邊生活、交通配套不成熟，人氣較淡，規(guī)?；木幼…h(huán)境尚未形成 l 項目東北側(cè)2000米處的臨泉化肥廠，是臨

7、泉縣主要的粉塵污染源，調(diào)查對象普遍對該化肥廠可能對本項目的影響懷有較大顧慮。 l 周邊自建房多且雜，人文環(huán)境較差。機會（o）：l 市場發(fā)展空間大l 新鋪設(shè)的新建東路已為東部平衡發(fā)展提供了契機，提速了交通，拉動周邊商業(yè)發(fā)展，吸引目標(biāo)客戶群；l 民營工業(yè)園的發(fā)展帶動周邊發(fā)展，有利于人氣提升l 周邊生活配套設(shè)施的逐步跟進，如學(xué)校的建設(shè)。l 城市化的發(fā)展為項目帶來城區(qū)以外的客戶l 區(qū)域內(nèi)暫無精品高檔住宅小區(qū)威脅（t）：l 其他地段占優(yōu)項目的競爭，城南擬將有一更大規(guī)模的住宅小區(qū)，可能與本項目二期、三期形成競爭。l 房地產(chǎn)市場管理混亂，自建樓房低價蜂涌入市。l 開發(fā)商之間的激烈競爭：臨泉現(xiàn)已經(jīng)聚集了一批小

8、規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)商，對于房地產(chǎn)市場的認識使其大多都進行的是同類產(chǎn)品的開發(fā)。相似的產(chǎn)品在不規(guī)范的市場條件下可能會形成惡性競爭，影響項目的贏利。l 開發(fā)商對開發(fā)時機的把握具有不確定性：臨泉開發(fā)時機的不確定性導(dǎo)致了各開發(fā)商雖已經(jīng)在臨泉圈地，但大多仍在等待項目開發(fā)的時機。發(fā)揮優(yōu)勢，減小劣勢。趨利避害，搶占先機：v 預(yù)支遠景與未來，形象先行v 周邊環(huán)境整治工作同步進行，最大限度內(nèi)消除不適合人居的抗性v 打造高附加值產(chǎn)品，制造差異化產(chǎn)品v 以創(chuàng)新產(chǎn)品領(lǐng)跑市場v 找準目標(biāo)，強勢出擊v 高姿態(tài)強勢入市，展示領(lǐng)跑v 營銷整合推廣v 全新品味社區(qū)概念v 提前宣傳項目，先入為主第三章 項目開發(fā)經(jīng)營環(huán)境分析投資機會孕

9、育于經(jīng)營環(huán)境之中，作為基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的房地產(chǎn)業(yè)更是如此。因此，對宏觀經(jīng)濟、社會與政策環(huán)境的把握是每一個開發(fā)決策者所關(guān)注的首要問題。一、 臨泉縣宏觀經(jīng)濟環(huán)境及其對本項目的影響分析l 農(nóng)業(yè)：臨泉是全國著名的農(nóng)業(yè)大縣，其經(jīng)濟90%以農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)副產(chǎn)品資源十分豐富，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效顯著，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程不斷加快，主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)逐年提高。全縣名優(yōu)稀特奇產(chǎn)品種類繁多，品質(zhì)優(yōu)良，是國家大型糧棉油生產(chǎn)基地。依托豐富的農(nóng)副產(chǎn)品資源，全縣已形成了瓦店山羊、長官屠宰、邢塘脫水菜、陳集黃牛、老集生姜、黃嶺大蔥、牛莊藥材、韋寨三粉、于寨瓜果、田橋精細蔬菜等十大農(nóng)副產(chǎn)品專業(yè)市場，臨泉縣已成為全市第一養(yǎng)牛大縣、全省第一

10、養(yǎng)羊大縣。瓦店山羊市場是華東第一山羊市場，年成交額2億元以上，脫水蔬菜、羊肉制品均遠銷歐美、東南亞20多個國家和地區(qū)。各大專業(yè)市場內(nèi)引外聯(lián)，構(gòu)成了豫皖邊界的商貿(mào)中心，成為全國菜籃子產(chǎn)品的中轉(zhuǎn)站。l 工業(yè)：臨泉縣工業(yè)門類較為齊全，結(jié)構(gòu)比較合理，已形成化工、建材、機械、食品、紡織、釀酒等六大工業(yè)門類。臨泉化工集團生產(chǎn)的“泉河”牌碳酸氫銨、尿素為部優(yōu)產(chǎn)品，文王釀酒集團生產(chǎn)的“文王”牌系列白酒為省優(yōu)產(chǎn)品，在國際國內(nèi)酒類展評中屢獲大獎。臨化公司、文王公司分別被評為全省十強民營企業(yè)和全國同行業(yè)百強企業(yè)。另有13家企業(yè)被評定為國家、省、市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，瓦店山羊集團進入全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)500強。

11、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，實現(xiàn)了郵電通訊和交換程控化、傳輸數(shù)字化，移動通訊實現(xiàn)“無縫覆蓋”，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全縣城鄉(xiāng)。工農(nóng)業(yè)用電充裕，供電設(shè)施齊全，能滿足生產(chǎn)、生活用電需要；工業(yè)園區(qū)建設(shè)初顯成效，城南科教文衛(wèi)新區(qū)建設(shè)穩(wěn)步實施。市政建設(shè)日新月異，一大批文化、生產(chǎn)輔助設(shè)施相繼達成，一個功能齊全，環(huán)境優(yōu)雅，集工作、生活、娛樂為一體的新興城市赫然崛起。臨泉社會各項事業(yè)全面進步，“十五”期間被評為全國體育先進縣和全國文化先進縣，全國科技進步先進縣爭創(chuàng)工作也取得了重大進展。“十五”期間，全縣生產(chǎn)部值年均增長6.3%，社會消費品零售總額年均增長6%，固定資產(chǎn)投資年均增長6.9%，在崗職工工資年均增長3.3%，農(nóng)民人均純

12、收入年均增長3.3%。2004年全年實現(xiàn)生產(chǎn)總值44.88億元，增長14.9%，首次實現(xiàn)1999年以來的兩位數(shù)增長；社會消費品零售總額18.4億元，增長7.1%；實現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值46.1億元，增長18.8%；糧食總產(chǎn)80.96萬噸，單產(chǎn)330公斤，分別增長81.8%和82.3%；全年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)值12.1億元，增長18%；第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值11.26億元，增長4.5%；全年財政收入2.1億元，按可比口徑增長16.5%。預(yù)計2005年全縣生產(chǎn)總值達48.5億元，財政收入扣除農(nóng)業(yè)稅政策因素達2億元，社會消費品零售總額20.8億元。l 對外經(jīng)濟：臨泉屬國家扶貧開發(fā)縣重點，國家和省批準的綜合

13、試驗區(qū)、黃淮海治理區(qū)，外資治理區(qū)，對外國人開放縣，可謂得天時而占地利，享政通而悅?cè)撕?，憑借獨特的區(qū)位優(yōu)勢和發(fā)展機遇、縣委、縣政府提了“敞開四門，接八面來風(fēng)”，“讓外商發(fā)財，我們發(fā)展”，“外向帶動，低門檻啟動”等一系列開放的措施，優(yōu)化投資環(huán)境，對外商來臨投資項目，從引進、洽談?wù)撟C、審批到管理實行“一站式”服務(wù)。這一系列舉措，引起了內(nèi)外投資者的普遍關(guān)注，一大批海內(nèi)外客商慧眼識珠，捷足先登，在臨泉的農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、市場建設(shè)、企業(yè)技術(shù)改造、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)項目上投資興業(yè)，創(chuàng)下了驕人的業(yè)績。l 勞動力資源：臨泉縣勞動力資源豐富，全縣剩余勞動力70萬人，絕大多數(shù)受過初等以上教育，具有一定文化素質(zhì)和生產(chǎn)技

14、能，每年向全國各地輸出勞動力在45萬人以上。l 城鄉(xiāng)建設(shè)：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，實現(xiàn)了郵電通訊和交換程控化、傳輸數(shù)字化，移動通訊實現(xiàn)“無縫覆蓋”，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全縣城鄉(xiāng)。工農(nóng)業(yè)用電充裕，供電設(shè)施齊全，能滿足生產(chǎn)、生活用電需要；工業(yè)園區(qū)建設(shè)初顯成效，城南科教文衛(wèi)新區(qū)建設(shè)穩(wěn)步實施。市政建設(shè)日新月異，一大批文化、生產(chǎn)輔助設(shè)施相繼達成，一個功能齊全，環(huán)境優(yōu)雅，集工作、生活、娛樂為一體的新興城市赫然崛起。l 臨泉縣委、縣政府搶抓機遇，在突出抓好深化改革，增加投入，調(diào)整結(jié)構(gòu)，科技創(chuàng)新，開拓市場，優(yōu)化環(huán)境等重點工作的同時，還謀劃長遠，對未來五年、十年、十五年進行宏圖祥規(guī)，決心依托南來北往的結(jié)合部、東進西出的橋頭堡

15、的區(qū)位優(yōu)勢和作為全國扶貧開發(fā)重點縣，國家和省批準的綜合試驗區(qū)，黃淮海治理區(qū)，外資治理區(qū)的政策優(yōu)勢，運用民主決策、科學(xué)辦事、依法行政等行政管理機制，著力實施科教興縣、外向帶動、工業(yè)富縣、工業(yè)強縣和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，努力把充滿生機和活力的臨泉建設(shè)成為21世紀的新亮點。二、 臨泉縣房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析研究臨泉縣房地產(chǎn)市場基本狀況及市場特征，對項目可行性作區(qū)域性分析判斷。2004年2006年，臨泉縣房地產(chǎn)市場形勢是總體上處于穩(wěn)步攀升、逐漸走高的態(tài)勢。2004年以前，臨泉縣房地產(chǎn)發(fā)展緩慢，一、二級交易量較少，多屬于居民自發(fā)建設(shè)，其物業(yè)設(shè)計、配套差，市場供應(yīng)單一。2004、2005年，全國房地產(chǎn)良好的大發(fā)

16、展趨勢終于喚醒了這座沉寂的小城，激起被壓抑許久的房地產(chǎn)需求，臨泉縣房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展。房地產(chǎn)消費正式啟動并持續(xù)增長，縣城居民改舊換新、改善居住條件的需求在房地產(chǎn)市場中占主流，而鎮(zhèn)鄉(xiāng)居民為了子女教育和創(chuàng)業(yè)發(fā)展，入住泉城，更為當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場熱潮推波助瀾。綜合20042006年臨泉縣房地產(chǎn)市場的發(fā)展?fàn)顩r及其趨勢，臨泉縣房地產(chǎn)市場主要呈現(xiàn)以下特征：一）宏觀市場特點1、房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位日益加重臨泉縣房地產(chǎn)業(yè)在十年歷史內(nèi)并未出現(xiàn)其他省市的隨國家宏觀經(jīng)濟政策及產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整面大起大落的情況，相反走出一條相對平穩(wěn)的發(fā)展軌跡。隨著房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟的比重日益增加，臨泉縣政府及各區(qū)政府充分意識到城市經(jīng)

17、營的重要性，積極“造市”，相繼出臺各種相關(guān)配套政策扶持房地產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已成為臨泉縣支柱產(chǎn)業(yè)之一。2、房地產(chǎn)開發(fā)投資量持續(xù)增長隨著臨泉縣住房制度改革的不斷深化，1998年12月31日延續(xù)了50多年的福利分房制度退出歷史舞臺，實行并鼓勵個人住房消費貸款，消費結(jié)構(gòu)從集團性消費向散戶時代全面過渡，市場環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化。在此我們也可以看出房地產(chǎn)需求對投資強有力的拉動作用。另外城市規(guī)劃的調(diào)整、環(huán)城公園、新建路等一系列的重點工程的建設(shè)，為臨泉縣房地產(chǎn)業(yè)提供了基礎(chǔ)性發(fā)展契機。3、個人住宅開發(fā)市場份額不斷擴大隨著福利分房制度的取消和城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的加快，開發(fā)商紛紛擴大住宅開發(fā)份額，城區(qū)居民也紛紛

18、加入了自建開發(fā)的浪潮中。臨泉城區(qū)四處工地林立，呈現(xiàn)一派熱火朝天的建設(shè)場面。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前臨泉縣城區(qū)在建商品房面積不低于50萬平方米。4、規(guī)模開發(fā)出現(xiàn)端倪隨著房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日趨成熟，以規(guī)模開發(fā)實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營策略已出現(xiàn)端倪。特別是在經(jīng)濟適用房小區(qū)、凱悅小區(qū)、隆達花園等一批初具規(guī)模項目啟動的示范效應(yīng)下，規(guī)范性精品小區(qū)建設(shè)已成為臨泉房地產(chǎn)開發(fā)市場的顯著特征。5、臨泉房地產(chǎn)市場展望隨著臨泉縣政建設(shè)的高速推進和城市化進程的快速發(fā)展，加之深化房改，規(guī)劃調(diào)整、城鎮(zhèn)化建設(shè)等宏觀的背景，對于臨泉而言，我們有理由相信，投資額的大幅增加顯示了投資者的信心，在未來的五到十年的時間里，臨泉房地產(chǎn)業(yè)仍將獲得進一步的

19、快速發(fā)展，并最終成為臨泉縣國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。對于項目投資的決策時點而言，可以得出初步結(jié)論：本項目的投資開發(fā)順應(yīng)了臨泉縣房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢，具備長期利好的宏觀市場背景支持。本項目的關(guān)鍵在于需求的把握和市場的創(chuàng)新，以及企業(yè)核心競爭力的提升。二）微觀市場特點1、從樓盤的戶型設(shè)計來看，隨著市民生活質(zhì)量的提高，三居室的戶型逐步替代兩居室的市場主力地位，倍受市場的青睞，而三居室的面積大多在100130之間。2、從價格上來看，受臨泉縣自建房價格偏低和居民人均收入的影響，1200元/左右的商品房最能為市場所接受，但針對一些特殊群體，如個體私營企業(yè)主和工商戶而言，他們能接受的價格則在14001600元/之

20、間，而大部分消費者表示，價格可以適當(dāng)上浮，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品的質(zhì)量。3、從樓盤設(shè)計上來看，臨泉縣的樓盤設(shè)計風(fēng)格大同小異，趨向同質(zhì)化，從一定程度上違背了市場上日益張揚的個性化需求。4、從樓盤環(huán)境來說，由于自建房本身存在的缺陷，以及居民的需求層次的提高，普遍有了追求優(yōu)美環(huán)境的需求，因此意味著發(fā)展商在增加小區(qū)的綠化面積和在小區(qū)內(nèi)營造環(huán)境藝術(shù)等方面應(yīng)做出較大的投入。通過實物造園造景，利用色彩及空間處理，形成多層次文化品位。5、從樓盤的配套設(shè)施來看，人們開始注重小區(qū)周邊的商服、醫(yī)療衛(wèi)生和教育設(shè)施是否健全，因此以業(yè)主的需求為中心，提供全方位的配套服務(wù)是提升小區(qū)檔次和價格的重要因素。6、從樓盤的賣點來看，銷售突

21、出的仍然是地段和環(huán)境，無其它亮點。7、從樓盤的銷售宣傳來看，市場雖處于買方市場，但消費者還未達到理性化的地步，賣方的有效引導(dǎo)對買方的購買決策會起到很重要的作用。從總體來看，臨泉縣房地產(chǎn)目前的發(fā)展態(tài)勢良好，但還是存在相當(dāng)多的不合理的因素。如某些發(fā)展商在開發(fā)樓盤過程中還存在著較多片面追求高利潤的短期行為，如凱悅小區(qū)就因為用縮小樓間距的辦法損害了業(yè)主的利益。還有的存在選材不精，建筑質(zhì)量不合格等問題。因此要促使臨泉縣房地產(chǎn)市場持續(xù)穩(wěn)定的向前發(fā)展，必須要進一步規(guī)范和管理。三、國家相關(guān)政策或其它外界因素的干擾對本項目的影響本項目投資規(guī)模大，開發(fā)周期長，在項目投資、營建、營銷和管理的各個環(huán)節(jié)必然會受到國家宏

22、觀經(jīng)濟形式及產(chǎn)業(yè)政策的影響。當(dāng)然要準確的預(yù)測宏觀面對本項目的影響程度，做出量化分析是非常困難的，本章我們將根據(jù)以下幾個不同的層面及角度對本項目面臨的宏觀背景及經(jīng)濟形勢作定性研判：一）、國民經(jīng)濟景氣狀況對本項目的影響在全球經(jīng)濟增長趨勢減緩，一些權(quán)威結(jié)構(gòu)普通提出悲觀預(yù)測的時候，今年上半年，我國經(jīng)濟總體情況良好，保持平穩(wěn)較快發(fā)展的勢頭：16月固定資產(chǎn)投資和去年同期相比增長了29.8，其中城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增長31.3；廣義貨幣供應(yīng)量m2增長18.4，前六個月金融機構(gòu)人民幣貸款增加2.15萬億元，占全年貸款增長目標(biāo)的86；外貿(mào)順差持續(xù)增長，16月累計達614億美元，比去年同期增加218億美元，5、6月就

23、分別實現(xiàn)順差130億和145美元。目前觀察，國內(nèi)需求今年是上升趨勢，物價也是穩(wěn)定的，只要各項宏觀經(jīng)濟政策保持連續(xù)性和穩(wěn)定性，內(nèi)需不會出現(xiàn)異常變化。近年來房地產(chǎn)業(yè)投資保持高速增長，房地產(chǎn)的供給增加較快。針對這幾年房地產(chǎn)業(yè)投資增長過快的情況，去年3月國務(wù)院出臺了“國八條”，2005年房地產(chǎn)業(yè)投資增長20.5，比2004年的增長率下降5.3個百分點。今年15月則有所回升，比去年同期又增長了21.8。國家統(tǒng)計局公布的5月國房景氣指數(shù)顯示，15月，全國商品房平均銷售價格同比上漲8.9，商品住宅的銷售價格則上漲11.3。我們認為，整體國民經(jīng)濟將突顯內(nèi)需為主格局，就目前的經(jīng)濟景氣狀況及今年的經(jīng)濟基本面而言是

24、支持本項目的，但在本項目開發(fā)中應(yīng)注意到今年下半年經(jīng)濟增長可能放緩對內(nèi)需增長的影響。二）、銀行利息及金融政策對本項目的影響從已發(fā)布的貨幣信貸情況中，今年前兩季度，金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的仍是一幅貨幣供應(yīng)高位運行、信貸增速偏快的景象：截至7月份，人民幣新增貸款達1718億元，占到央行全年信貸目標(biāo)計劃的94%，而這發(fā)生在央行提高了一次貸款利率、兩次提高了存款準備金率、三次發(fā)行定向央票等緊縮措施之后，貨幣政策的有效性正受到嚴重沖擊。國家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟研究院已發(fā)布報告，再次建議央行果斷加息，抑制四處蔓延的投資過熱。作為發(fā)改委麾下的智囊機構(gòu)，宏觀經(jīng)濟研究院此次直接指出了具體的利率手段小步多次升息?？梢钥隙ǖ氖?/p>

25、，下一步調(diào)控力度將會加碼，而且不僅需要央行出手，調(diào)控還需要更多部門聯(lián)合出手，房地產(chǎn)開發(fā)將會再次面臨加息帶來的挑戰(zhàn)和機遇。三）、通貨膨脹因素對本項目的影響今年上半年居民消費價格總水平同比上漲1.1%（6月份上漲1.8%），物價總水平呈現(xiàn)出長穩(wěn)中微漲之勢。其中，其中食品價格上漲0.2%，居住價格上漲5.1%，醫(yī)療保健和個人用品價格上漲1.0%，煙酒及日用品價格上漲2.0%。從構(gòu)成看上漲較快的項目主要是居住和服務(wù)項目。下半年的物價還會進一步上漲，但漲幅不會太大，漲速也不會太快。由于物價水平總體比較平穩(wěn)，對本項目的投資收益影響不會太大。但是原材料、燃料、動力價格上漲較快可能會影響項目開發(fā)成本及費用開支

26、，委托方應(yīng)注意把握開發(fā)節(jié)奏，合理控制成本。四）、消費需求對本項目的影響改革開放以來，我國經(jīng)濟增長最主要、最穩(wěn)定的推動力量是消費需求的增長。除個別年份，消費增量占gdp增量的比重在60%左右來源于居民消費的增長和政府支出的擴張。在總消費中，居民消費一直占80%左右，處于主導(dǎo)地位。結(jié)論：從上述宏觀基本面分析，跨入2006年，中國房地產(chǎn)面臨發(fā)展的特殊機遇和挑戰(zhàn)。國家宏觀經(jīng)濟穩(wěn)中見暖，新的經(jīng)濟熱潮將有力地影響房地產(chǎn)業(yè)，整體經(jīng)濟形勢及國家宏觀政策導(dǎo)向支持本項目并有相當(dāng)?shù)睦帽尘?。但是由于宏觀面特別是國際經(jīng)濟的不確定性因素，委托方在開發(fā)項目過程中仍要密切關(guān)注經(jīng)濟局勢，根據(jù)形勢的變化預(yù)期，及時調(diào)整項目動作思

27、路。第四章 項目定位及賣點分析一、項目定位及賣點釋放項目定位是整個項目策劃的前提，也是整個策劃的基礎(chǔ)和起點。進行準確的市場定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。通過對水榭花都項目及其周邊住宅項目市場的調(diào)查、研究、分析，我們做出如下定位：(一)定位策略人無我有，人有我優(yōu)1、倡導(dǎo)新的居住理念，在理念的指導(dǎo)下，進行規(guī)劃、建筑、環(huán)境、配套等設(shè)計，使各項設(shè)計成為理念的最有力支撐。2、完善社區(qū)生活配套服務(wù)功能，強化商業(yè)、教育、運動及休閑設(shè)施，充分發(fā)揮大規(guī)模項目的競爭優(yōu)勢。3、以產(chǎn)品品質(zhì)為主導(dǎo)，以舒適性、便利性、安全性、適度超前為指導(dǎo)原則的產(chǎn)品設(shè)計思路。4、精心打造主題環(huán)境，利用運動型園林環(huán)境形成水

28、榭花都項目的主要競爭優(yōu)勢之一。5、實施具有“指標(biāo)性概念”的操作手段，提高市場關(guān)注度諸如建造精品商業(yè)走廊、示范校、高標(biāo)準業(yè)主會所等等。二、產(chǎn)品定位 私家花園復(fù)式多層板式洋房板式小高層u 以先進的居住理念為先導(dǎo)，注重營造主題園林環(huán)境、空間布局、社區(qū)生活配套三大方面的鮮明特點，兼顧建筑單體的內(nèi)外感受，相對弱化處理住宅配套設(shè)施，引入現(xiàn)代化、智能化和設(shè)計，把它建成二十一世紀領(lǐng)先品質(zhì)住宅產(chǎn)品鮮明形象的生態(tài)家園。u 強調(diào)居住的生活環(huán)境、生活方式、生活態(tài)度改變，將單純的居住上升到一種高層次、多元化的生活模式，在其內(nèi)涵包括社區(qū)環(huán)境的營造、完善配套對生活的引導(dǎo)、社會價值的認同以及周邊人文氛圍的形成。一個有生活品味

29、，有生活情趣悠閑的、健康的、充滿人文氣息的完美家園，在形象上、規(guī)模上就超越了對手，超越了以往。三、產(chǎn)品檔次定位領(lǐng)跑市場的高檔樓盤本項目規(guī)模較大，但受臨泉縣城市規(guī)劃，重心即將南移的影響，認可度相對偏低，因此，在可能的范圍內(nèi)，趨利避害，最大限度地吸引與消化市場購買力將是我們進行產(chǎn)品檔次定位的主導(dǎo)思想。結(jié)合臨泉目前房地產(chǎn)市場狀況與郊縣房產(chǎn)開發(fā)情況，目前，通常臨泉房產(chǎn)多為中低檔定位，規(guī)模不大，零星開發(fā)，而潛在消費群體對綜合品質(zhì)高，配套設(shè)施完善，生態(tài)環(huán)境良好，社區(qū)功能與活動豐富的中高檔組團項目具有較高的期望值。海利水榭花都首先具有規(guī)模優(yōu)勢，有利于擴大影響。主流消費群也是由城鎮(zhèn)中較為富裕，地位相對偏高的組

30、群構(gòu)成。 因此，本項目采用差別定位法，走高檔樓盤定位路線，大力推廣這一新生品牌，強勢入市，領(lǐng)跑市場，高速提升這一項目在臨泉人心目中的認可度，增強美譽度。四、客戶定位(一)宏觀消費特征分析一）、消費能力據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2005年臨泉縣gdp總量達48.5億元，人均gdp達2425元；2005年末在崗職工平均工資10488元，農(nóng)民人均收入1753元。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響居民收入差距的四大重要因素。政府部門及效益較好的企事業(yè)單位職工、個體工商戶及私營企業(yè)主的收入要相對偏高。但從總體上來說，受臨泉縣經(jīng)濟等各方面因素的影響，居民的消費水平普遍不高。二）、根據(jù)臨泉縣海利水榭花都市場定位分析報告，

31、可以得出如下結(jié)論：1、年齡結(jié)構(gòu)主力購房群體的年齡在2555歲的居多，占總數(shù)的71%。他們的購房目的大致分為：改善居住環(huán)境；為了孩子的教育；受傳統(tǒng)觀念和地域的影響，很少是基于投資目的而購房。2、消費者地域結(jié)構(gòu)可分為城區(qū)內(nèi)消費者與城區(qū)外消費者兩大類型。城區(qū)外消費者主要指臨泉下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在購房群體，他們占總數(shù)的37%，不可小視。城區(qū)內(nèi)的占63%。3、消費者心理習(xí)慣特征除去價格、地段、交通等傳統(tǒng)因素外，戶型設(shè)計、環(huán)境、教育設(shè)施、物管、配套均是影響消費者購房的主要因素，而建筑質(zhì)量更是消費者關(guān)注的重點。它們將直接影響消費者的決策，。目前，住房已不僅僅停留于滿足單一的居住功能，更加注重產(chǎn)品的功能與外延。生活

32、質(zhì)量的提高、生存壓力的增大以及對自然健康的追求，使人們渴望真正過上“離自然很近，離都市不遠”的生活。他們渴望人與人之間的交流，渴望健康自然和諧的居住環(huán)境，從我們所掌握的調(diào)查表統(tǒng)計得知：有66%的消費者希望具有良好的小區(qū)環(huán)境。4、消費者對方位的選擇分析從調(diào)查報告得知，對地段的重視，“城市中心說”仍是人們選擇住房的重要標(biāo)準。而隨著城市規(guī)劃中心的南移，人們的注意力也會隨之轉(zhuǎn)移。本項目偏居?xùn)|隅，且周邊配套設(shè)施不完善，具有一定不利因素。5、對產(chǎn)品戶型和面積的需求對客戶意向房型的調(diào)查，被訪者中分別有39%的人選擇3室1廳和3室2廳，可以看出，這兩種戶型受到絕大部分客戶的青睞，是主流戶型，選擇復(fù)式住房也是一

33、部分人的趨向，不可小視。而受家庭人口和收入的影響，在對住房面積的選擇上，100-130平方米面積段的客戶所占比例最多，達到了59%。在這一面積段的戶型中，可以是3室1廳，也可以是3室2廳，因此選擇它的客戶也最多。其次就是130-150平方米的面積段，占了總數(shù)的24%，這一面積的戶型基本是以3室2廳和4室1廳房為主，主要適合家庭人口數(shù)多的家庭居住。再次是80100平米的面積段，主要是家庭人口不多，而經(jīng)濟能力又受到限制的人的選擇。6、對產(chǎn)品價格的需求受臨泉縣整體經(jīng)濟的影響，從一定程度上制約了消費者的購買能力?？傮w來說臨泉縣的房地產(chǎn)價格處在較低的水平，這也決定了消費者可承受的總價范圍偏低。調(diào)查顯示，

34、消費者對自己滿意的住宅，其所能接受的最高總價在10萬元以下的占13%；在1015萬之間的占84%；選擇在1520萬之間的占3%。（注：受顧客消費時講究“物美價廉”的影響，調(diào)查時，一般會在實際的承受能力范圍內(nèi)有所下調(diào)。 調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，很多消費者表示，在小區(qū)環(huán)境相對優(yōu)越，物業(yè)、交通以及其它配套設(shè)施都能比較滿意的情況下，可以做相應(yīng)的價格調(diào)整。）7、購房者愿意接受的付款方式受地域和傳統(tǒng)消費觀念的影響，一次性付清房款仍是臨泉縣人主流的消費觀念，但購買期房、按揭貸款也悄悄地為一部分人所接受，因此，在臨泉，潛移默化地改變?nèi)说南M觀念，適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)消費是必要的。8、臨泉人對孩子教育的重視程度社會發(fā)展競爭的日益激烈

35、，令父母對下一代的教育越來越重視。臨泉縣民家庭教育支出的比例逐步上升，尤其是其下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民，望子成龍、望女成鳳的思想相當(dāng)突出，為給孩子更好的教育，或者是為孩子上學(xué)更方便，他們在選擇住房時更多地考慮了教育因素，而那些在縣城的居民也會在購買房屋時將其納入考慮的范圍，這反映了居民對教育日漸重視的發(fā)展趨勢，教育在影響市民的購房決策因素中所占的分量不斷增大。(二)定位分析我們的樓盤是定位于高檔樓盤，什么是高檔樓盤？高檔樓盤是指綜合素質(zhì)較高、價格水平相對也較高的物業(yè)。這類物業(yè)一般具備優(yōu)越的地理位置，小區(qū)環(huán)境營造上顯得高雅舒適，物業(yè)質(zhì)量較高，僅供一部分高收入階層享有的物業(yè)類型。此類產(chǎn)品并不單純是一項物業(yè)，

36、還代表了一種生活方式、生活態(tài)度。定位于高檔樓盤的消費者一般是這樣一個群體：n 這一人群在整個社會的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者”，因為15萬以上的房款，也“要求”他們有每年2萬（家庭收入）以上的穩(wěn)定收入，而且有多年的積累，這是這一目標(biāo)人群的經(jīng)濟底線，是剛性要求。n 高知與高收入的正比關(guān)系，隨著社會的進步正在不斷的明顯，但對高知的理解，決不是膚淺的高學(xué)歷，而是知識結(jié)構(gòu)豐富、完整的人群，也只有這一人群，能夠?qū)椖克N涵的深層附加價值給予認同，這是項目目標(biāo)人群的文化底線。一）客戶區(qū)域定位：（1）臨泉縣城區(qū)客戶；（2）臨泉下屬各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。二）年齡定位：主力客戶源2555歲，核心層以年齡在3045歲的青壯年為

37、主。三）職業(yè)定位：現(xiàn)擬將項目的主力目標(biāo)受眾人群鎖定為以下三大類別：1、較為成功的私營企業(yè)主、個體戶特征速描：擁有十分豐厚且穩(wěn)定的收入，大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚生子并擁有自己的小汽車。他們的基本理想已經(jīng)得到實現(xiàn)，他們已經(jīng)被社會認同為成功人士，對未來信心十足，引領(lǐng)消費潮流。他們已經(jīng)有屬于自己的一套或多套居所，但為了更舒適的生活享受、為了增強一種身份感，他們還會追求更高檔次、更高品位的居所。消費較為理性，對售樓價格不會過于敏感，但是對社區(qū)文化、配套、環(huán)境、子女教育等會比較在意。2、政府機關(guān)公務(wù)員、效益較好的企事業(yè)單位職工等特征速描：有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，收入較高且穩(wěn)定，具有較強的社會優(yōu)越感；受過良好的教育，講求生

38、活的品味格調(diào)高品質(zhì)、高品位的生活早已成為這類人群的追求。他們非常注意鄰里結(jié)構(gòu)、社區(qū)氛圍、建筑質(zhì)量、風(fēng)格檔次、小區(qū)配套等，需要管理人員提供周全、專業(yè)的貼身服務(wù)。3、從事藝術(shù)、娛樂、設(shè)計等行業(yè)的自由職業(yè)者特征速描：這類人士擁有較為豐厚的收入。對以藝術(shù)和文化有著自己獨到的見解，自然風(fēng)光優(yōu)美、文化氛圍濃郁的居住環(huán)境是他們的追求。前衛(wèi)和時尚是他們的生活態(tài)度準則。注重生活的品位素質(zhì)，注重小區(qū)的規(guī)劃檔次與居家環(huán)境。四）購買消費群總體特征描述社會的主力源他們通常被稱為新貴、精英或者老板，社會意義上的成功者，對自己的經(jīng)濟前景很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是政要。用品味這樣的抽象概念進行劃分很難。用

39、年齡來劃分也未必準確，但他們有一個共同點就是：富有，需要社會認同他們的地位及價值。品質(zhì)的追求者對他們來說，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是他的家族的一個圖騰。他用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值。意見的主導(dǎo)者他們在群體中不一定一言九鼎，但也擲地有聲，他們多以個體為代表，群體為支撐，形成在圈子中的“意見領(lǐng)袖”地位，發(fā)揮“羊群效應(yīng)”。一件商品在他們當(dāng)中的口碑傳播，比廣告的宣傳要來的更有成效。投資的先覺者他們見識較廣，接受新鮮事物能力強，眼光看得較遠一些，有明顯的經(jīng)濟頭腦，強調(diào)投資回報率，看好升值潛力。五、項目形象定位城 市 鉑 金 名 片a、項目品牌的“名片”內(nèi)涵海利水榭花

40、都的宗旨是打造臨泉縣城的精英住所，使它不僅成為成功人士身份、地位和經(jīng)濟實力的象征，更是他們完全自我的精神家園?！八炕ǘ肌蓖ㄟ^人性化的設(shè)計，完善的品質(zhì)，充分展示入住者的尊貴，不同凡響。尊貴住宅，高品質(zhì)的生活，這就是海利水榭花都所給予的。這樣的一個住所，讓成功人士翹首以待。b、人本主義的“健康”關(guān)懷海利水榭花都為入住者營造出一種積極向上、樂觀開朗的健康生活氛圍。和睦的鄰里關(guān)系，健康的生活方式，親切而友好，快樂而舒心，讓人們忘卻白天的辛勞，消除疲憊、緩解壓力、暢通心情，真真實實的心靈港灣。六、賣點釋放l 地理位置緊臨新建路和交通路，處于核心商業(yè)區(qū)與民營工業(yè)園區(qū)之間，距臨泉縣核心商業(yè)區(qū)不足2公里，交

41、通條件較為便利。l 小區(qū)規(guī)劃金梧大道、醉美湖、清韻廣場、觀瀾亭、水上吧臺、鯉魚島、康體廣場、桑榆園、紅楓大道等十多處精美景點，花香鳥語，鬧中取靜，推窗有景，出庭見花。l 建筑風(fēng)格：新現(xiàn)代主義簡約風(fēng)格：簡約、明快、實用/以體現(xiàn)時代特征為主，沒有過分裝飾，一切從功能出發(fā)，造型比例適度，空間構(gòu)圖明確美觀，強調(diào)建筑外在的明快、簡潔，重點體現(xiàn)和諧、溫馨的建筑氛圍。l 戶型設(shè)計戶型設(shè)計貫徹“實用、科學(xué)、宜居”的人性化原則，空間布局更加合理、更加符合現(xiàn)代人的居住習(xí)慣和時尚要求。l 小區(qū)品位綠化景觀細致而精巧、景觀道豪爽而大氣、清韻廣場開闊而富有變化、背景音樂輕柔怡神、文化石別致而富有哲理和寓意，鐵藝護欄在滿

42、足空間保護的同時還格外營造了一種別樣的小區(qū)情調(diào)。l 配套設(shè)置會所、智能化系統(tǒng)、康體設(shè)施、兒童樂園第五部分 營銷總體策略(一)項目總體推廣目標(biāo)1、一期賣環(huán)境和產(chǎn)品。通過樹立項目形象，提升項目市場地位，實現(xiàn)理想的銷售目標(biāo)。1）實現(xiàn)本項目的良好銷售是整個推廣和銷售活動的目標(biāo)，也是海利公司地產(chǎn)品牌塑造的第一步；2）通過水榭花都項目規(guī)模、園林、建筑規(guī)劃等方面的打造與樹立，樹立本項目在所處區(qū)域的高檔次地位；3）深度挖掘本項目的各方面優(yōu)勢，表現(xiàn)本項目的較高品質(zhì)，以合理的價格實現(xiàn)快速銷售。2、二期賣社區(qū)、賣生活方式和人居文化。1）一期客戶入住，項目實景已經(jīng)充分展示，建筑及園林品質(zhì)不再可能在市場上再次引起大的轟

43、動，并且項目外在品質(zhì)復(fù)制簡單，不具備長久競爭優(yōu)勢；2）真正的好盤，在于能以好的項目外在品質(zhì)為基礎(chǔ)，為業(yè)主提供一個良好的居住氛圍，創(chuàng)造社區(qū)品牌，在物質(zhì)與精神上雙重滿足業(yè)主居住需求，體現(xiàn)“綠色休閑的人居理念”；3）從二期開始，充分組織和利用好社區(qū)業(yè)主活動，充分發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)。 3、三期賣品牌。通過本項目的宣傳與海利地產(chǎn)品牌的嫁接，在市場上導(dǎo)入海利地產(chǎn)的企業(yè)形象，建立海利地產(chǎn)的知名度，贏得消費者對海利地產(chǎn)的信心，以利品牌的建立、項目后期的銷售和以后其他項目的開發(fā)。1) 消費者對開發(fā)商實力、能力和信譽等方面的關(guān)注越來越多，已經(jīng)有部分消費者將開發(fā)商在他們心目中的印象，作為了選擇物業(yè)的標(biāo)準之一，而且隨著

44、消費者的不斷成熟，會有更多的消費者開始關(guān)注這一點。2) 品牌戰(zhàn)略，對于每個企業(yè)來說，都是可持續(xù)發(fā)展的重要工程，品牌的建立是需要長期持續(xù)的工作才能實現(xiàn)。此次推廣主要將以通過實現(xiàn)樓盤的成功熱銷，從而提升開發(fā)商的知名度及認知度，初步樹立開發(fā)商品牌。3）品牌的建設(shè)、經(jīng)營，需要經(jīng)過較長的時間，同時后期的維護同樣重要。本項目的品牌建設(shè)將經(jīng)歷以下幾個過程：前期的項目經(jīng)營；中期的企業(yè)人文建設(shè)，建立公司獨有的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，形成企業(yè)核心競爭力；后期的品牌維護。 產(chǎn)品建設(shè)開發(fā)前期配套建筑物管社區(qū)建設(shè)開發(fā)中期活動文化產(chǎn)品項目品牌開發(fā)后期服務(wù)文化（二）總體策略有序組合形象策略、廣告策略、

45、媒體策略、價格策略，強勢出擊，滾動造勢。1、形象策略形象是指樓盤在消費者心中的感性地位，樓盤形象與目標(biāo)客戶群和銷售價格有著最直接的關(guān)系。我們要針對項目的形象定位，通過合理途徑，傳達項目獨特的品質(zhì)、品級和文化。形象設(shè)計主要包括項目標(biāo)志設(shè)計、工地包裝、售樓部包裝、售樓員包裝、樓書設(shè)計等。（1）項目視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計項目的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計簡稱vi設(shè)計，是企業(yè)ci設(shè)計中的重要環(huán)節(jié)。vi系統(tǒng)的設(shè)計對整個營銷策劃能否準確表達人居理念，有舉足輕重的影響。因此，建議在項目進行前期營銷策劃時，開始著手有關(guān)項目標(biāo)志的設(shè)計工作。vi系統(tǒng)基本組成部分有：項目名稱：水榭花都標(biāo)準色：綠色標(biāo)志象征圖形：vi系統(tǒng)應(yīng)用部分有：

46、證件類：名片、員工工作卡、業(yè)主證、車輛出入證、貴賓卡、胸牌等。文具類：標(biāo)準信封、專用筆、筆記本、檔案袋、公文夾、資料袋等。交通工具類：看房車、廣告車。招牌、標(biāo)識類：戶外交通道路指示牌、戶外廣告牌。宣傳廣告類：dm、樓書、折頁、彩旗樣式、價目表、廣場標(biāo)準旗、氣球等。紀念物：掛類、手提袋、紀念杯、紀念傘、打火機等。服裝類：置業(yè)顧問制服、清潔工服、保安服。日常用品類：紙杯、煙灰缸。（2）工地環(huán)境包裝設(shè)計將整個工地現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進程和環(huán)境特色進行包裝。包裝強調(diào)項目的特色，對項目有一個整體良好的視覺效果。一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗、路燈安裝等。另一部分為綠

47、化和其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。要求嚴格按照vi設(shè)計內(nèi)容制作完成，綠化工程按營銷進度要求按時完成。（3）營銷接待中心包裝設(shè)計營銷接待中心是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設(shè)計的直觀感受如何將直接影響其對項目的認識和評估；因此，營銷接待中心的包裝設(shè)計尤為重要。建議在公開發(fā)售前完成營銷接待中心的建設(shè)，面積約1000平方米（人民路主入口處商場1-2層）。明快的色調(diào)、經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹立起良好的口碑。營銷接待中心的裝飾應(yīng)給人親切、清新的感覺，從座椅圍臺、展板、噴畫墻、沙盤模型、大屏幕彩電、到接待臺資料擺放處，處處體現(xiàn)專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的精品

48、意識和品牌形象，激發(fā)看樓者的購買欲望。營銷接待中心主要組成部分有：形象墻：這是營銷接待中心的形象標(biāo)志，主要突出項目的名稱、標(biāo)志。形象墻前面是接待臺及資料臺，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場所。展板及場地布置：系統(tǒng)地介紹本項目的基本情況和項目優(yōu)點。設(shè)計統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個性形象突出，內(nèi)容豐富、簡明，縮短買家了解項目的時間，烘托售樓現(xiàn)場后氣氛，甚至可以使其作出迅速的購買決定。展板內(nèi)容有：各戶型透視圖、主要交通及建筑照片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，室內(nèi)布置圖，樓盤指標(biāo)、價目表及付款方式等等。大屏幕彩電：播放高質(zhì)素錄影帶，對樓盤賣點和所代表的生活方式進行講解，突出重點，對較強的身臨其境的

49、感受，使買家對項目有更深入的了解和認識。同時，也增加營銷中心熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度。透視圖及項目模型：模型與透視圖能增加買家對本項目的立體縱觀認識，令買家身置其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購單位所在位置，給人真實的感覺，令買家倍增信心。本項目是臨泉縣最具有居住氛圍的樓盤，模型一定要做得精美，有氣勢。透視圖在展廳的適當(dāng)位置，以燈箱形式展示，給人一幅美景如畫的家園感覺，激發(fā)美好的遐想。（4）營銷接待中心的安排及專線看樓車的設(shè)置本項目面對的目標(biāo)市場層次多，客源范圍輻射廣，因此，建議在市繁華商業(yè)中心區(qū)增加一個銷售中心，位于知春公園附近。由于臨泉縣沒有公交車，為使行程交通便利，強調(diào)行

50、車時間，展現(xiàn)交通十分便利，建議設(shè)置專線看樓車，定時由精選各鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)車，形成買家的心理距離較短，而且有尊貴、享受、舒適的感覺，營造項目的非凡品位。（5）樣板房的包裝設(shè)計樣板房的裝飾有著很強的示范作用，能潛移默化引導(dǎo)小區(qū)居民的生活方式。建議樣板房選擇二房二廳、三房二廳及復(fù)式三種，專門聘請有名的室內(nèi)設(shè)計師對樣板房進行設(shè)計，風(fēng)格確定以清新明快的后現(xiàn)代主義為主。2、廣告策略廣告生效的前提是清晰明確的市場定位，地產(chǎn)廣告的目的就是實現(xiàn)與目標(biāo)群的溝通和對話，引導(dǎo)市場消費。所以，我們并不是對整個市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場。哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個細分市場為目標(biāo)并采取相應(yīng)的策略。a、宣

51、傳思路：1加大形象宣傳力度，深入挖掘內(nèi)部品質(zhì)，建立和拔高項目市場形象。2針對目標(biāo)客戶群定位，做出更有針對性的宣傳方向和主題。3、廣告整體創(chuàng)意風(fēng)格以新穎大氣和富有文化氣息為主，凸現(xiàn)水榭花都的卓爾不凡。有助于吸引主力消費客源和準客戶。b、廣告訴求策略和表現(xiàn)策略：采用理性訴求和感性訴求相的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。c、訴求點：1、硬件：戶型、配套、景觀、樓間距、交通、醉美湖2、空間價值：錯層、復(fù)式、躍式、空中花園、大露臺3、心理賣點：品質(zhì)、身份地位、安全4、軟件：物業(yè)、音樂、運動5、人居文化：生活方式、品位、文化d、節(jié)奏控制由于本項目采用跨年度

52、分段開發(fā)的模式，開發(fā)周期較長，結(jié)合總體廣告費用預(yù)算，比較適合采用脈沖式排期策略。平時以平穩(wěn)的廣告強度，與受眾穩(wěn)定溝通，特殊時期，根據(jù)需要加強曝光強度。e、分期策略房地產(chǎn)營銷有著周期性強的特點，這就要求提高房地產(chǎn)廣告的即時銷售力，講究一擊即中，提高廣告效益。完整的廣告周期依從于營銷周期，本項目一期營銷周期分為推廣造勢期、內(nèi)部認購試銷期、銷售擴張期、保溫銷售期和再次沸騰期五個部分，而每一不同時期的廣告目的、廣告策略廣告內(nèi)容、媒體選擇等均有所不同。 推廣造勢期（1.5個月）階段特征：一個競爭激烈的地產(chǎn)市場，一個新項目的介入，市場的反應(yīng)必然是非常謹慎的。廣告起的是對公眾的“告知”作用，傳播的目標(biāo)對象比

53、較廣泛，針對性不那么強，強調(diào)的不是強度而是傳播面。從某種意義上講，這一階段的推廣工作是試探性和鋪墊性的。同時，廣告推廣策略到傳播手法在此階段中對市場反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個推廣計劃成功與否的關(guān)鍵。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：塑造“城市鉑金名片”形象，提高產(chǎn)品立意。“城市鉑金名片”的詮釋，爭取“制高點”，給客戶堅定信心。產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場興趣，樹立入市形象。引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。不涉及具體產(chǎn)品具體價格等細節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢”同時便于調(diào)整。廣告策略：勾畫樓盤的形象、定位，在消費者主中樹立鮮明的樓盤形象，旨在傳播概念性信息，此時的廣告以軟性告知切入市場，潛移默化地

54、建立樓盤形象。工作內(nèi)容：10月1日長假剛過，項目市場推廣的各項工作需立即進入狀態(tài)。該階段主要完成地水榭花都的懸念廣告“我心中的水榭花都”征文活動，同時城區(qū)主要街口路牌架設(shè)完畢，完成現(xiàn)場包裝和工地圍墻包裝。 內(nèi)部認購試銷期（1.5個月）階段特征：市場對本項目已經(jīng)形成初步認知，樓盤文化和品質(zhì)宣傳已初具影響。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證賣點曝光。廣告策略：系列懸念廣告繼續(xù)推動，形象廣告和賣點廣告相間推出，虛實并舉,有節(jié)奏曝光項目賣點，進一步拔高項目形象。工作內(nèi)容：軟性廣告4篇、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要街口路牌架設(shè)、策劃贊助“水榭花都杯籃球運動會”、推出電臺廣告和電視游動字幕、完成宣傳片制作。 銷

55、售擴張期（1個月）階段特征：經(jīng)過前期宣傳引導(dǎo)工作，項目的形象定位已經(jīng)印入受眾心中，部分賣點已獲受眾認可，部分消費者購買欲望已被激發(fā)。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：廣告、宣傳全面展開立體轟炸，全城矚目，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”。新聞媒介大肆炒作售樓狂潮，徹夜排隊，一期搶完，預(yù)計二期價格。廣告策略：配合銷售進度和營銷推廣計劃，狂炒熱賣現(xiàn)象，藝術(shù)地訴求賣點。工作內(nèi)容：電視報紙采訪，公開答謝。 保溫銷售期（1個月）階段特征：項目形象及賣點已被市場了解，影響力已經(jīng)打開，部分猶豫消費者開始動搖，市場消費欲望需進一步釋放。 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：采用多種公關(guān)活動。多樣社區(qū)業(yè)主聯(lián)誼文化活動，促成人際傳播。內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進

56、客戶源。廣告策略：保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定銷售速度。工作內(nèi)容；軟文分析熱賣現(xiàn)象，進一步訴求賣點和升值潛力。 再次沸騰期（1.5個月）階段特征：項目形象及賣點已被市場廣泛認可，口碑效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，市場需求旺盛。春節(jié)將至，廣大外出創(chuàng)業(yè)人士回家團聚，是臨泉一年內(nèi)最為沸騰的購房熱潮。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：利用春節(jié)長假絕好銷售時機，再次實現(xiàn)熱銷浪潮。并為二期開工，做好做足宣傳。廣告策略：以外出創(chuàng)業(yè)的艱辛和家的溫馨，溝通內(nèi)心深處的“家”情結(jié)；為低門檻進城置業(yè)為宣傳點，以子女進城求學(xué)成材為訴求，以春節(jié)長假和二期開工為契機，立體全方位進行宣傳。工作內(nèi)容：以簡單明了的畫面、直白而煽情的語言進行廣告設(shè)計推廣。為鄉(xiāng)鎮(zhèn)特別是西南鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主要宣