第10章___國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略

1、第十章價(jià)格策略 國(guó)際市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成 第一節(jié)（一）國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的概念和種類（一）國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的概念和種類一、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成一、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，亦稱世界市場(chǎng)價(jià)格，是商品國(guó)際價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。通常是指某種商品在國(guó)際市場(chǎng)上，一定時(shí)期內(nèi)客觀形成的具有代表性的實(shí)際成交價(jià)格。1交易所價(jià)格。交易所價(jià)格。交易所價(jià)格是通過(guò)公開(kāi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)交易所價(jià)格是通過(guò)公開(kāi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所形成的，能夠反映市場(chǎng)供求變動(dòng)趨勢(shì)的一種具有所形成的，能夠反映市場(chǎng)供求變動(dòng)趨勢(shì)的一種具有代表性的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，是企業(yè)制定初級(jí)產(chǎn)品國(guó)際代表性的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，是企業(yè)制定初級(jí)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的主要依據(jù)。市場(chǎng)價(jià)格的主要依據(jù)。2拍賣價(jià)

2、格。拍賣價(jià)格。拍賣是國(guó)際上出售商品的一種方式，拍賣是國(guó)際上出售商品的一種方式，拍賣價(jià)格一般是通過(guò)公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)形成的。拍賣價(jià)格一般是通過(guò)公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)形成的。3開(kāi)標(biāo)價(jià)格。開(kāi)標(biāo)價(jià)格。開(kāi)標(biāo)價(jià)格是以招標(biāo)方式進(jìn)行交易的成開(kāi)標(biāo)價(jià)格是以招標(biāo)方式進(jìn)行交易的成交價(jià)格。交價(jià)格。4協(xié)定價(jià)格。協(xié)定價(jià)格。協(xié)定價(jià)格是政府間供應(yīng)一定商品和勞協(xié)定價(jià)格是政府間供應(yīng)一定商品和勞務(wù)所簽訂的協(xié)定中確定的價(jià)格。務(wù)所簽訂的協(xié)定中確定的價(jià)格。5合同價(jià)格。合同價(jià)格。合同價(jià)格是根據(jù)交易雙方簽訂的購(gòu)銷合同價(jià)格是根據(jù)交易雙方簽訂的購(gòu)銷合同所確定的價(jià)格。合同所確定的價(jià)格。國(guó)際國(guó)際價(jià)值價(jià)值匯率與匯率與 貨幣價(jià)值貨幣價(jià)值價(jià)格管價(jià)格管制因素制因素供求與供求與競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)

3、爭(zhēng)生產(chǎn)生產(chǎn)成本成本流通流通費(fèi)用費(fèi)用稅金稅金利潤(rùn)利潤(rùn)決定和影響決定和影響國(guó)際市場(chǎng)價(jià)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的因素格的因素 國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng) 價(jià)格的構(gòu)成價(jià)格的構(gòu)成 （2）變動(dòng)成本。）變動(dòng)成本。是指隨著產(chǎn)量或銷量的增減而增減是指隨著產(chǎn)量或銷量的增減而增減的各項(xiàng)費(fèi)用。的各項(xiàng)費(fèi)用。 （1）固定成本。）固定成本。是為了使企業(yè)具備生產(chǎn)能力，并處是為了使企業(yè)具備生產(chǎn)能力，并處于生產(chǎn)準(zhǔn)備狀態(tài)而引起的各項(xiàng)費(fèi)用之和。于生產(chǎn)準(zhǔn)備狀態(tài)而引起的各項(xiàng)費(fèi)用之和。1生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本2流通費(fèi)用流通費(fèi)用（二）國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成（二）國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成 產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、銀行產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、銀行手續(xù)費(fèi)，及承

4、辦這些輔助性、服務(wù)性活動(dòng)的責(zé)任、手續(xù)費(fèi)，及承辦這些輔助性、服務(wù)性活動(dòng)的責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)所付的代價(jià)和中間商的傭金與手續(xù)費(fèi)等。風(fēng)險(xiǎn)所付的代價(jià)和中間商的傭金與手續(xù)費(fèi)等。 4利潤(rùn)利潤(rùn)3稅金稅金稅金主要包括關(guān)稅和一般流轉(zhuǎn)稅。稅金主要包括關(guān)稅和一般流轉(zhuǎn)稅。利潤(rùn)銷售價(jià)格利潤(rùn)銷售價(jià)格(成本稅金流通費(fèi)用成本稅金流通費(fèi)用)二、決定和影響國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的因素二、決定和影響國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的因素（一）國(guó)際價(jià)值（一）國(guó)際價(jià)值（二）匯率與貨幣價(jià)值（二）匯率與貨幣價(jià)值國(guó)際價(jià)值是國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格形成的基礎(chǔ)。國(guó)際價(jià)值是國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格形成的基礎(chǔ)。 當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值不變，貨幣價(jià)值降低或貨幣價(jià)值降低大當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值不變，貨幣價(jià)值降低或貨幣價(jià)值降低大于產(chǎn)品價(jià)值降

5、低時(shí)，價(jià)格就會(huì)上漲；反之，價(jià)格就會(huì)于產(chǎn)品價(jià)值降低時(shí)，價(jià)格就會(huì)上漲；反之，價(jià)格就會(huì)下跌。下跌。 一是當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)需求擴(kuò)大時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格趨漲；當(dāng)一是當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)需求擴(kuò)大時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格趨漲；當(dāng)需求萎縮時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格趨跌。需求萎縮時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格趨跌。 二是當(dāng)生產(chǎn)過(guò)剩、供應(yīng)過(guò)多時(shí)，賣方急于出售，二是當(dāng)生產(chǎn)過(guò)剩、供應(yīng)過(guò)多時(shí)，賣方急于出售，產(chǎn)品價(jià)格趨跌；當(dāng)產(chǎn)品供給減少時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格趨漲。產(chǎn)品價(jià)格趨跌；當(dāng)產(chǎn)品供給減少時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格趨漲。（3）買主與賣主之間的競(jìng)爭(zhēng)）買主與賣主之間的競(jìng)爭(zhēng)（2）買主之間的競(jìng)爭(zhēng)）買主之間的競(jìng)爭(zhēng)（1）賣主之間的競(jìng)爭(zhēng)）賣主之間的競(jìng)爭(zhēng)2競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格形成的重要手段競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格形成的重要手段 三是

6、當(dāng)需求擴(kuò)大，同時(shí)供給發(fā)生縮減時(shí)，產(chǎn)品三是當(dāng)需求擴(kuò)大，同時(shí)供給發(fā)生縮減時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)急劇上升；當(dāng)需求下降而供給卻不斷增加時(shí)，價(jià)格會(huì)急劇上升；當(dāng)需求下降而供給卻不斷增加時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)急劇下跌。產(chǎn)品價(jià)格會(huì)急劇下跌。（三）供求和競(jìng)爭(zhēng)（三）供求和競(jìng)爭(zhēng)1市場(chǎng)供求是形成國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的重要參數(shù)市場(chǎng)供求是形成國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的重要參數(shù)（四）價(jià)格管制因素（四）價(jià)格管制因素目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)政府的管制目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)政府的管制價(jià)格管制主要來(lái)源于價(jià)格管制主要來(lái)源于 ：一些具有壟斷地位的工商集團(tuán)的管制一些具有壟斷地位的工商集團(tuán)的管制 具體說(shuō)來(lái)，各國(guó)政府法規(guī)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格形成的具體說(shuō)來(lái)，各國(guó)政府法規(guī)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格形成的影響包括兩方面。一是

7、直接的法規(guī)、政策手段；二是影響包括兩方面。一是直接的法規(guī)、政策手段；二是間接的政策和措施。間接的政策和措施。 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格決定和影響因素，除了上述幾個(gè)主國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格決定和影響因素，除了上述幾個(gè)主要方面外，還有消費(fèi)習(xí)慣、成交數(shù)量、付款條件、地要方面外，還有消費(fèi)習(xí)慣、成交數(shù)量、付款條件、地理位置、產(chǎn)品質(zhì)量、自然因素、技術(shù)進(jìn)步、政治經(jīng)濟(jì)理位置、產(chǎn)品質(zhì)量、自然因素、技術(shù)進(jìn)步、政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)周期、戰(zhàn)爭(zhēng)等各種不同的具體因素對(duì)國(guó)際形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)周期、戰(zhàn)爭(zhēng)等各種不同的具體因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生影響。市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生影響。國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)方法 第二節(jié)一、國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)目標(biāo)一、國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)目標(biāo)最大利潤(rùn)是指企業(yè)在一定時(shí)

8、期內(nèi)可能并準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的最大利潤(rùn)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)可能并準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的最大利潤(rùn)總額。最大利潤(rùn)總額。（一）爭(zhēng)取最大化利潤(rùn)（一）爭(zhēng)取最大化利潤(rùn)第三、定價(jià)時(shí)假定營(yíng)銷組合中除價(jià)格以外的其他變第三、定價(jià)時(shí)假定營(yíng)銷組合中除價(jià)格以外的其他變量均已處于某種最佳水平并維持不變。量均已處于某種最佳水平并維持不變。要取得最大利潤(rùn)，所定的價(jià)格必須具備的條件：要取得最大利潤(rùn)，所定的價(jià)格必須具備的條件：第一，企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的需求和成本函數(shù)能做出精確第一，企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的需求和成本函數(shù)能做出精確的預(yù)測(cè)。的預(yù)測(cè)。第二，微觀營(yíng)銷環(huán)境中除顧客以外的其他參與者，第二，微觀營(yíng)銷環(huán)境中除顧客以外的其他參與者，如競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的定價(jià)反應(yīng)不變

9、。如競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的定價(jià)反應(yīng)不變。第二，低價(jià)仍使企業(yè)可以獲得應(yīng)有的利潤(rùn)率。第二，低價(jià)仍使企業(yè)可以獲得應(yīng)有的利潤(rùn)率。（二）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（二）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率絕對(duì)占有率絕對(duì)占有率指企業(yè)產(chǎn)品的銷售額（量）在同類指企業(yè)產(chǎn)品的銷售額（量）在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售總額中所占的百分比。產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售總額中所占的百分比。相對(duì)占有率相對(duì)占有率指本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額（量）占最指本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額（量）占最大企業(yè)的銷售額（量）的百分比。大企業(yè)的銷售額（量）的百分比。利用低價(jià)提高市場(chǎng)占有率的前提條件：利用低價(jià)提高市場(chǎng)占有率的前提條件：第一，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感。第一，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感。第四，低價(jià)能有效地抑制現(xiàn)實(shí)或潛在

10、的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)第四，低價(jià)能有效地抑制現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。第三，企業(yè)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去承受一定時(shí)期內(nèi)由于低價(jià)第三，企業(yè)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去承受一定時(shí)期內(nèi)由于低價(jià)造成的利潤(rùn)和成本的損失。造成的利潤(rùn)和成本的損失。（三）應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)（三）應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)1攻擊性競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)（主動(dòng)型）攻擊性競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)（主動(dòng)型）具備還可分定低價(jià)和定高價(jià)兩種定價(jià)類型。具備還可分定低價(jià)和定高價(jià)兩種定價(jià)類型。2防御性競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)（跟隨型）防御性競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)（跟隨型）（四）保持價(jià)格穩(wěn)定（四）保持價(jià)格穩(wěn)定（五）增加出口創(chuàng)匯（五）增加出口創(chuàng)匯穩(wěn)定價(jià)格是實(shí)現(xiàn)一定的投資報(bào)酬率和長(zhǎng)期利潤(rùn)的重穩(wěn)定價(jià)格是實(shí)現(xiàn)一定的投資報(bào)酬率和長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要途徑。

11、同時(shí)也可以給消費(fèi)者以財(cái)力雄厚、靠得住要途徑。同時(shí)也可以給消費(fèi)者以財(cái)力雄厚、靠得住的感覺(jué)。的感覺(jué)。這個(gè)目標(biāo)是為了擴(kuò)大出口、以便多創(chuàng)外匯，以滿足這個(gè)目標(biāo)是為了擴(kuò)大出口、以便多創(chuàng)外匯，以滿足企業(yè)發(fā)展中對(duì)外匯的需求。企業(yè)發(fā)展中對(duì)外匯的需求。 二、企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)方法二、企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 在這種定價(jià)方法中，定價(jià)的關(guān)鍵是確定加成率。在這種定價(jià)方法中，定價(jià)的關(guān)鍵是確定加成率。一般來(lái)說(shuō)，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的一般來(lái)說(shuō)，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預(yù)期盈利有關(guān)。需求彈性大的商品加成率宜低，以求預(yù)期盈利有關(guān)。需求彈

12、性大的商品加成率宜低，以求薄利多銷；需求彈性小的商品加成率可以稍高。另同薄利多銷；需求彈性小的商品加成率可以稍高。另同一商品在不同的流通環(huán)節(jié)中的加成也不相同，隨著愈一商品在不同的流通環(huán)節(jié)中的加成也不相同，隨著愈接近最終消費(fèi)者會(huì)愈益增加。接近最終消費(fèi)者會(huì)愈益增加。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求狀況的影響，缺乏靈活忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求狀況的影響，缺乏靈活性，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形勢(shì)。性，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)便易行。計(jì)算簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)便易行。保本銷售量固定成本保本銷售量固定成本/ /（保本價(jià)格單位變動(dòng)成本）（保本價(jià)格單位變動(dòng)成本）2目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法 保本價(jià)格

13、（固定成本保本銷售量）單位變動(dòng)成本保本價(jià)格（固定成本保本銷售量）單位變動(dòng)成本固定成本固定成本變動(dòng)成本變動(dòng)成本0 Q 銷售數(shù)量銷售數(shù)量收入收入盈利盈利虧損虧損E E成本、盈利成本、盈利總成本總成本3邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法 邊際成本邊際成本是指每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的成是指每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本變化量；本變化量； 價(jià)格邊際成本邊際貢獻(xiàn)價(jià)格邊際成本邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)是指每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售所帶來(lái)是指每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售所帶來(lái)的收益。的收益。（二）市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法（二）市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)順序：定價(jià)順序：消費(fèi)者價(jià)格消費(fèi)者價(jià)格中間商價(jià)格中間商價(jià)格生產(chǎn)者價(jià)格生產(chǎn)者價(jià)格

14、1認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 這是以消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度和主觀價(jià)值判這是以消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度和主觀價(jià)值判斷為依據(jù)來(lái)制定價(jià)格，即根據(jù)消費(fèi)者為獲得某種產(chǎn)斷為依據(jù)來(lái)制定價(jià)格，即根據(jù)消費(fèi)者為獲得某種產(chǎn)品愿意支付的錢來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。也稱品愿意支付的錢來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。也稱“反向定價(jià)反向定價(jià)法法”。2差別定價(jià)法差別定價(jià)法主要形式：主要形式：（1）顧客細(xì)分定價(jià)）顧客細(xì)分定價(jià) （2）產(chǎn)品形式定價(jià)）產(chǎn)品形式定價(jià) （3）形象定價(jià)）形象定價(jià) （4）地點(diǎn)定價(jià)）地點(diǎn)定價(jià) 差別定價(jià)法又叫需求定價(jià)法。這種定價(jià)法主要是指差別定價(jià)法又叫需求定價(jià)法。這種定價(jià)法主要是指對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)，根據(jù)不同的市場(chǎng)、不同的顧客、對(duì)同一產(chǎn)品

15、或勞務(wù)，根據(jù)不同的市場(chǎng)、不同的顧客、不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)分別制定不同的價(jià)格。不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)分別制定不同的價(jià)格。 （5）時(shí)間定價(jià)）時(shí)間定價(jià)企業(yè)采取差別定價(jià)法必須具備以下條件：企業(yè)采取差別定價(jià)法必須具備以下條件：（1）市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出）市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出不同的需求程度；不同的需求程度；（2）以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客不會(huì)以較高價(jià)）以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客不會(huì)以較高價(jià)格倒賣給別人；格倒賣給別人；（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售商品）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售商品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷；的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷；（4）細(xì)分市場(chǎng)和控

16、制市場(chǎng)的成本不得超過(guò)實(shí)行差別）細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本不得超過(guò)實(shí)行差別定價(jià)所得的額外收入；定價(jià)所得的額外收入；（5）差別價(jià)格不會(huì)引起顧客的厭惡和不滿。）差別價(jià)格不會(huì)引起顧客的厭惡和不滿。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1通行價(jià)格定價(jià)法（隨行就市定價(jià)）通行價(jià)格定價(jià)法（隨行就市定價(jià)）其形式有兩種：其形式有兩種： 是指在少數(shù)制造商已控制了國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的行業(yè)是指在少數(shù)制造商已控制了國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的行業(yè)中，商品的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格基本相同的一種定價(jià)方法。中，商品的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格基本相同的一種定價(jià)方法。一是參考本行業(yè)中占?jí)艛嗟匚坏钠髽I(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定一是參考本行業(yè)中占?jí)艛嗟匚坏钠髽I(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)，可稍高或稍低于

17、壟斷價(jià)格；價(jià)，可稍高或稍低于壟斷價(jià)格；二是以本行業(yè)的平均價(jià)格水平作為企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。二是以本行業(yè)的平均價(jià)格水平作為企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。2密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法 最佳報(bào)價(jià)分析最佳報(bào)價(jià)分析 單位單位:元元報(bào)報(bào) 價(jià)價(jià)成成 本本目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)中標(biāo)概率中標(biāo)概率預(yù)期利潤(rùn)預(yù)期利潤(rùn)9700110001200013000950095009500950020015002500350080%35%10%1%16052525035 投標(biāo)價(jià)格是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)確投標(biāo)價(jià)格是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定的，而不是按企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來(lái)定的，而不是按企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來(lái)制定的。制定

18、的。 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)中的幾個(gè)特殊問(wèn)題第三節(jié) 一般只作為一種短期的價(jià)格策略，一般只作為一種短期的價(jià)格策略，適用于具有獨(dú)適用于具有獨(dú)特技術(shù)、受專利保護(hù)、生產(chǎn)能力難以迅速擴(kuò)大等特特技術(shù)、受專利保護(hù)、生產(chǎn)能力難以迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的新產(chǎn)品。點(diǎn)的新產(chǎn)品。一、一、取脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略取脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略（一）取脂定價(jià)策略（定高價(jià)）（一）取脂定價(jià)策略（定高價(jià)）使用這種策略需要具備以下條件：使用這種策略需要具備以下條件：（3）競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場(chǎng)。）競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場(chǎng)。（2）要有足夠多的顧客能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買；）要有足夠多的顧客能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買；（1）產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)

19、格相符；）產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)格相符；（二）滲透定價(jià)策略（定低價(jià)）（二）滲透定價(jià)策略（定低價(jià)） 可作為一種長(zhǎng)期的價(jià)格策略，適合于能盡快大批可作為一種長(zhǎng)期的價(jià)格策略，適合于能盡快大批量生產(chǎn)、需求彈性大，技術(shù)簡(jiǎn)單、替代品多的新產(chǎn)量生產(chǎn)、需求彈性大，技術(shù)簡(jiǎn)單、替代品多的新產(chǎn)品。品。 采用此種策略需具備以下條件：采用此種策略需具備以下條件：（1）產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性大、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；）產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性大、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；（2）生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而）生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低。降低。 企業(yè)的標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況企業(yè)的標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況 企業(yè)的資源狀況企業(yè)的資源狀況

20、產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性 目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局 國(guó)家友好情況國(guó)家友好情況 貿(mào)易關(guān)系的長(zhǎng)短等貿(mào)易關(guān)系的長(zhǎng)短等 企業(yè)在選擇定價(jià)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素：企業(yè)在選擇定價(jià)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素： 成本上升，降低了出口創(chuàng)匯的水平及利潤(rùn)水平；成本上升，降低了出口創(chuàng)匯的水平及利潤(rùn)水平； 預(yù)計(jì)將發(fā)生進(jìn)一步的通貨膨脹或國(guó)外政府將實(shí)施預(yù)計(jì)將發(fā)生進(jìn)一步的通貨膨脹或國(guó)外政府將實(shí)施價(jià)格管制；價(jià)格管制； 商品在國(guó)際市場(chǎng)上供不應(yīng)求。商品在國(guó)際市場(chǎng)上供不應(yīng)求。企業(yè)提價(jià)的主要原因：企業(yè)提價(jià)的主要原因： 面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有份額逐漸下降；面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有份額逐漸下降； 生產(chǎn)過(guò)剩或生產(chǎn)成本

21、大幅度下降，企業(yè)試圖拓寬市生產(chǎn)過(guò)?；蛏a(chǎn)成本大幅度下降，企業(yè)試圖拓寬市場(chǎng)；場(chǎng)； 商品已進(jìn)人成熟后期或衰退期，或商品在市場(chǎng)上供商品已進(jìn)人成熟后期或衰退期，或商品在市場(chǎng)上供過(guò)于求，而其他促銷手段又收效甚微。過(guò)于求，而其他促銷手段又收效甚微。企業(yè)降價(jià)的主要原因：企業(yè)降價(jià)的主要原因：二、統(tǒng)一價(jià)格與差別價(jià)格二、統(tǒng)一價(jià)格與差別價(jià)格 所謂統(tǒng)一價(jià)格是指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)所謂統(tǒng)一價(jià)格是指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上采用同一價(jià)格。上采用同一價(jià)格。 同一價(jià)格是指母公司與各國(guó)子公司的同一產(chǎn)品同一價(jià)格是指母公司與各國(guó)子公司的同一產(chǎn)品出廠價(jià)折合為同等金額的母國(guó)貨幣或同等金額的可出廠價(jià)折合為同等金額的母國(guó)貨幣或同等金額

22、的可兌換貨幣。兌換貨幣。實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格的好處：實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格的好處： 簡(jiǎn)單易行。簡(jiǎn)單易行。 實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格的劣勢(shì)：實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格的劣勢(shì)： 定價(jià)缺乏針對(duì)性，影響利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)能力定價(jià)缺乏針對(duì)性，影響利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)能力 。 所謂差別價(jià)格，就是指企業(yè)在不同的市場(chǎng)中所謂差別價(jià)格，就是指企業(yè)在不同的市場(chǎng)中允許采用不同價(jià)格。允許采用不同價(jià)格。 實(shí)行差異價(jià)格的最大弊端：實(shí)行差異價(jià)格的最大弊端： 可能導(dǎo)致平行進(jìn)口?？赡軐?dǎo)致平行進(jìn)口。 實(shí)行差別價(jià)格的最大優(yōu)勢(shì)：實(shí)行差別價(jià)格的最大優(yōu)勢(shì)： 體現(xiàn)了各國(guó)市場(chǎng)實(shí)際存在的差異，能夠更好地體現(xiàn)了各國(guó)市場(chǎng)實(shí)際存在的差異，能夠更好地滿足各國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需求。滿足各國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需求。 三、公司總部定

23、價(jià)與子公司定價(jià)三、公司總部定價(jià)與子公司定價(jià)較理想的辦法是：較理想的辦法是： 由總公司確定一個(gè)基價(jià)和浮動(dòng)幅度，子公司由總公司確定一個(gè)基價(jià)和浮動(dòng)幅度，子公司可以根據(jù)所在國(guó)的具體情況，在總公司規(guī)定的浮可以根據(jù)所在國(guó)的具體情況，在總公司規(guī)定的浮動(dòng)范圍以內(nèi)，靈活地制定本地區(qū)的商品價(jià)格。動(dòng)范圍以內(nèi)，靈活地制定本地區(qū)的商品價(jià)格。 四、本國(guó)貨幣與外國(guó)貨幣四、本國(guó)貨幣與外國(guó)貨幣 首先要選擇可兌換的貨幣，也就是在國(guó)際外匯首先要選擇可兌換的貨幣，也就是在國(guó)際外匯市場(chǎng)上可自由進(jìn)行買賣的貨幣。市場(chǎng)上可自由進(jìn)行買賣的貨幣。 具體在選擇時(shí)就要注意避免貨幣匯率波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。具體在選擇時(shí)就要注意避免貨幣匯率波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。 一般情況

24、下，企業(yè)在進(jìn)口商品時(shí)，應(yīng)選擇一般情況下，企業(yè)在進(jìn)口商品時(shí)，應(yīng)選擇“軟軟貨幣貨幣”，也就是匯率趨于下跌的貨幣；在出口商品，也就是匯率趨于下跌的貨幣；在出口商品時(shí)，應(yīng)選擇時(shí)，應(yīng)選擇“硬貨幣硬貨幣”，也就是匯率趨于上升的貨，也就是匯率趨于上升的貨幣。幣。 五、傾銷與反傾銷五、傾銷與反傾銷 產(chǎn)品以低于正常價(jià)值或公平價(jià)值的價(jià)格銷售；產(chǎn)品以低于正常價(jià)值或公平價(jià)值的價(jià)格銷售； 這種低價(jià)銷售的行為對(duì)進(jìn)口國(guó)產(chǎn)業(yè)確實(shí)造成了實(shí)這種低價(jià)銷售的行為對(duì)進(jìn)口國(guó)產(chǎn)業(yè)確實(shí)造成了實(shí)質(zhì)性的損害；質(zhì)性的損害； 損害與低價(jià)之間存在因果關(guān)系。損害與低價(jià)之間存在因果關(guān)系。 所謂反傾銷，是指進(jìn)口國(guó)政府為了維護(hù)正常的國(guó)所謂反傾銷，是指進(jìn)口國(guó)政府為了維護(hù)正常的國(guó)際貿(mào)易秩序，通過(guò)立法以及對(duì)傾銷產(chǎn)品征收高額反傾際貿(mào)易秩序，通過(guò)立法以及對(duì)傾銷產(chǎn)品征收高額反傾銷稅等措施來(lái)遏制傾銷的一種手段。銷稅等措施來(lái)遏制傾銷的一種手段。其中，價(jià)格低于正常價(jià)值是三個(gè)條件中的關(guān)鍵。其中，價(jià)格低于正常價(jià)值是三個(gè)條件中的關(guān)鍵。 傾銷是指一成員商品以低于其國(guó)內(nèi)貿(mào)易正常價(jià)傾銷是指一成員商品以低于其國(guó)內(nèi)貿(mào)易正常價(jià)值的價(jià)格進(jìn)入進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)。值的價(jià)格進(jìn)入進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)。傾銷成立的三個(gè)必要條件：傾銷成立的三個(gè)必要條件：六、國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)六、國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià) 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)是指在一個(gè)公司體系內(nèi)部處于不國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)是指在一個(gè)公司體系內(nèi)部處于不同主權(quán)國(guó)家中