第3章 實(shí)地調(diào)研之焦點(diǎn)小組訪談及詢問(wèn)方法

1、1233.1.1 實(shí)地調(diào)研的必要性實(shí)地調(diào)研的必要性1、掌握特定對(duì)象的信息、掌握特定對(duì)象的信息 案卷資料無(wú)論在那一方面都存在與自己所需信息的差案卷資料無(wú)論在那一方面都存在與自己所需信息的差距距-不一致性。必須深入現(xiàn)場(chǎng)直接獲取一手資料不一致性。必須深入現(xiàn)場(chǎng)直接獲取一手資料. . 上海汽車(chē)銷(xiāo)售總公司提供的是上海汽車(chē)銷(xiāo)售總公司提供的是”上海歷年銷(xiāo)售的轎上海歷年銷(xiāo)售的轎車(chē)車(chē)”, ,而我需要的是上?，F(xiàn)在道路上行駛的各種轎車(chē)數(shù)而我需要的是上?，F(xiàn)在道路上行駛的各種轎車(chē)數(shù). .各類(lèi)車(chē)輛社會(huì)保有量各類(lèi)車(chē)輛社會(huì)保有量 道路上行駛的各種轎車(chē)不都是上海汽車(chē)銷(xiāo)售總公司出道路上行駛的各種轎車(chē)不都是上海汽車(chē)銷(xiāo)售總公司出售的售

2、的42、滿足對(duì)當(dāng)前特定對(duì)象特征信息的把握、滿足對(duì)當(dāng)前特定對(duì)象特征信息的把握 再豐富的案卷資料也是再豐富的案卷資料也是“過(guò)去過(guò)去”的信息的信息,與研究人員分析與研究人員分析說(shuō)明的對(duì)象，在時(shí)間上存在差異而不能令人十分滿意說(shuō)明的對(duì)象，在時(shí)間上存在差異而不能令人十分滿意 公司的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)都是過(guò)去的業(yè)績(jī)，或者是過(guò)去對(duì)現(xiàn)公司的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)都是過(guò)去的業(yè)績(jī)，或者是過(guò)去對(duì)現(xiàn)在業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè)，而至于現(xiàn)在實(shí)際業(yè)績(jī)必須開(kāi)展實(shí)地調(diào)研才在業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè)，而至于現(xiàn)在實(shí)際業(yè)績(jī)必須開(kāi)展實(shí)地調(diào)研才能知曉。能知曉。3、滿足更高要求的準(zhǔn)確信息的搜集、滿足更高要求的準(zhǔn)確信息的搜集 當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)信息的準(zhǔn)確性要求很高時(shí)，案卷信息無(wú)法當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)

3、信息的準(zhǔn)確性要求很高時(shí)，案卷信息無(wú)法保證這點(diǎn)，只有通過(guò)實(shí)地調(diào)研才能保證調(diào)研方法的準(zhǔn)確性，保證這點(diǎn)，只有通過(guò)實(shí)地調(diào)研才能保證調(diào)研方法的準(zhǔn)確性，確保信息的準(zhǔn)確性確保信息的準(zhǔn)確性 53.1.2 3.1.2 實(shí)地調(diào)研方法概述實(shí)地調(diào)研方法概述1、焦點(diǎn)小組訪談法、焦點(diǎn)小組訪談法 為迅速掌握面上的基本狀況為迅速掌握面上的基本狀況 為隨后進(jìn)行的深入調(diào)研為隨后進(jìn)行的深入調(diào)研確定確定“切入點(diǎn)切入點(diǎn)”，可以找一些代表性人物，以小組形式進(jìn)，可以找一些代表性人物，以小組形式進(jìn)行行“一對(duì)數(shù)人一對(duì)數(shù)人”的面對(duì)面訪問(wèn)，搜集與調(diào)研目標(biāo)相關(guān)的基的面對(duì)面訪問(wèn)，搜集與調(diào)研目標(biāo)相關(guān)的基本信息。如一般人是怎樣看這件事情，從哪些角度看問(wèn)題

4、，本信息。如一般人是怎樣看這件事情，從哪些角度看問(wèn)題，會(huì)得出哪些結(jié)論等等，為進(jìn)一步?jīng)Q定調(diào)研方法提供借鑒或會(huì)得出哪些結(jié)論等等，為進(jìn)一步?jīng)Q定調(diào)研方法提供借鑒或依據(jù)。依據(jù)。 公司各地的銷(xiāo)售代表例會(huì)公司各地的銷(xiāo)售代表例會(huì)-掌握各地市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)掌握各地市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài) 消費(fèi)者意見(jiàn)、創(chuàng)意座談會(huì)消費(fèi)者意見(jiàn)、創(chuàng)意座談會(huì)-新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)62、詢問(wèn)法、詢問(wèn)法 通過(guò)通過(guò)“當(dāng)面提問(wèn)當(dāng)面提問(wèn)”或電訊、問(wèn)卷等形式向調(diào)研對(duì)象開(kāi)或電訊、問(wèn)卷等形式向調(diào)研對(duì)象開(kāi)展的多種形式展的多種形式的信息搜集工作。的信息搜集工作。-獲取詳盡的通過(guò)其獲取詳盡的通過(guò)其他調(diào)研方法不能得到的信息。他調(diào)研方法不能得到的信息。 被調(diào)查者位置分散被調(diào)查者

5、位置分散-適合電話、問(wèn)卷等詢問(wèn)調(diào)研方法適合電話、問(wèn)卷等詢問(wèn)調(diào)研方法 被調(diào)查者受教育有限被調(diào)查者受教育有限-不適合采用問(wèn)卷調(diào)研方法不適合采用問(wèn)卷調(diào)研方法 調(diào)查的內(nèi)容需要做大量的解釋工作調(diào)查的內(nèi)容需要做大量的解釋工作-入戶訪問(wèn)入戶訪問(wèn) 小組座談意見(jiàn)不統(tǒng)一而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，或者彼此受到他人小組座談意見(jiàn)不統(tǒng)一而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，或者彼此受到他人想法的影響。要深入挖掘個(gè)人想法只有采用詢問(wèn)法想法的影響。要深入挖掘個(gè)人想法只有采用詢問(wèn)法73、觀察法、觀察法 通過(guò)機(jī)械設(shè)備或人員的感官，在無(wú)須對(duì)方合作、配通過(guò)機(jī)械設(shè)備或人員的感官，在無(wú)須對(duì)方合作、配合的情況下，搜集與其相關(guān)的重要信息。合的情況下，搜集與其相關(guān)的重要信息。 -掌

6、握事實(shí)、現(xiàn)狀，研究分析對(duì)信息的準(zhǔn)確性要求高。掌握事實(shí)、現(xiàn)狀，研究分析對(duì)信息的準(zhǔn)確性要求高。 耳聽(tīng)為虛眼見(jiàn)為實(shí)耳聽(tīng)為虛眼見(jiàn)為實(shí) 聽(tīng)其言不如觀其行聽(tīng)其言不如觀其行 顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是看不見(jiàn)的顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是看不見(jiàn)的-只有通過(guò)詢問(wèn)法了解；只有通過(guò)詢問(wèn)法了解；但是顧客購(gòu)買(mǎi)行為是可以觀察到的。但是顧客購(gòu)買(mǎi)行為是可以觀察到的。8 4、實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)法 為檢驗(yàn)?zāi)撤N假設(shè)或者是某些因素之間是否存在一定為檢驗(yàn)?zāi)撤N假設(shè)或者是某些因素之間是否存在一定的數(shù)量關(guān)系；的數(shù)量關(guān)系； 為明確究竟是哪些因素對(duì)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象產(chǎn)生主要（重為明確究竟是哪些因素對(duì)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象產(chǎn)生主要（重要的、關(guān)鍵性）影響而需排除某些因素等，要的、關(guān)鍵性）影響而需

7、排除某些因素等， 通過(guò)設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)驗(yàn)程序來(lái)對(duì)其檢驗(yàn)，也是市場(chǎng)調(diào)研的通過(guò)設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)驗(yàn)程序來(lái)對(duì)其檢驗(yàn)，也是市場(chǎng)調(diào)研的一種重要研究方法一種重要研究方法-檢驗(yàn)數(shù)量關(guān)系的特殊調(diào)研方法檢驗(yàn)數(shù)量關(guān)系的特殊調(diào)研方法 新產(chǎn)品在正式投放市場(chǎng)前，需要做好新產(chǎn)品在正式投放市場(chǎng)前，需要做好“市場(chǎng)試銷(xiāo)市場(chǎng)試銷(xiāo)”，用以檢驗(yàn)此前用以檢驗(yàn)此前“營(yíng)業(yè)分析營(yíng)業(yè)分析”得出的觀點(diǎn)或看法是否能夠成得出的觀點(diǎn)或看法是否能夠成立。立。95 5、體驗(yàn)調(diào)研法、體驗(yàn)調(diào)研法 為隱蔽自己的調(diào)研目的同時(shí)又為獲得更加準(zhǔn)確的信息，為隱蔽自己的調(diào)研目的同時(shí)又為獲得更加準(zhǔn)確的信息，調(diào)研人員以調(diào)研人員以“被調(diào)查者被調(diào)查者”的身份，參與市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。綜的身份，參與市

8、場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。綜合運(yùn)用觀察、實(shí)驗(yàn)和詢問(wèn)法的各種特點(diǎn)的一種獲取第一手合運(yùn)用觀察、實(shí)驗(yàn)和詢問(wèn)法的各種特點(diǎn)的一種獲取第一手資料的方法。資料的方法。 以銷(xiāo)售員身份，參與某項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，搜集顧客對(duì)自己以銷(xiāo)售員身份，參與某項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，搜集顧客對(duì)自己的銷(xiāo)售策略的反應(yīng)，或者是銷(xiāo)售人員對(duì)此項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的銷(xiāo)售策略的反應(yīng)，或者是銷(xiāo)售人員對(duì)此項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)參與的程度與體會(huì)。參與的程度與體會(huì)。 -社會(huì)調(diào)研活動(dòng)中這種方式更為常見(jiàn)社會(huì)調(diào)研活動(dòng)中這種方式更為常見(jiàn)10 在選擇采用哪種實(shí)地調(diào)研方法，必須考慮以下在選擇采用哪種實(shí)地調(diào)研方法，必須考慮以下相關(guān)問(wèn)題：相關(guān)問(wèn)題：1 1、市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)及要求：、市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)及要求： 定性或

9、是定量定性或是定量 準(zhǔn)確程度要求準(zhǔn)確程度要求 時(shí)間期限要求時(shí)間期限要求 等等2 2、有待搜集的信息的特點(diǎn)；、有待搜集的信息的特點(diǎn)； 數(shù)值型或文字型數(shù)值型或文字型 有否相應(yīng)的測(cè)量手段和尺度有否相應(yīng)的測(cè)量手段和尺度3 3、接受調(diào)研對(duì)象以及被調(diào)查者的特征；、接受調(diào)研對(duì)象以及被調(diào)查者的特征； 分散性程度分散性程度 文化或受教育程度文化或受教育程度4 4、備選調(diào)研方法的特點(diǎn)（特長(zhǎng)與局限）、備選調(diào)研方法的特點(diǎn)（特長(zhǎng)與局限） 所有的方法都有優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還存在缺陷，應(yīng)該結(jié)合兩所有的方法都有優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還存在缺陷，應(yīng)該結(jié)合兩種或兩種以上的方法，以求做到種或兩種以上的方法，以求做到“取長(zhǎng)補(bǔ)短取長(zhǎng)補(bǔ)短”之效果。之效果。

10、 11123.2.1 3.2.1 焦點(diǎn)小組訪談法的特點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談法的特點(diǎn) 1 1、搜集的信息只能滿足定性研究的要求、搜集的信息只能滿足定性研究的要求 樣本容量有限樣本容量有限-訪談小組的參與者人數(shù)不宜過(guò)多。訪談小組的參與者人數(shù)不宜過(guò)多。 樣本是通過(guò)非隨機(jī)抽樣方式抽取樣本是通過(guò)非隨機(jī)抽樣方式抽取-代表性存在問(wèn)題。代表性存在問(wèn)題。2 2、調(diào)研者與被調(diào)研者直接交談、調(diào)研者與被調(diào)研者直接交談 溝通方式與溝通技巧是調(diào)研人員必須掌握的關(guān)鍵。溝通方式與溝通技巧是調(diào)研人員必須掌握的關(guān)鍵。 -怎樣提出問(wèn)題、怎樣將調(diào)研不斷推向深入怎樣提出問(wèn)題、怎樣將調(diào)研不斷推向深入 - - 怎樣激發(fā)對(duì)方說(shuō)出心里話。怎樣激發(fā)對(duì)方

11、說(shuō)出心里話。3 3、通過(guò)小組成員的發(fā)言，加強(qiáng)相互交流、溝通、通過(guò)小組成員的發(fā)言，加強(qiáng)相互交流、溝通 -使每人都能借鑒別人的看法，完善自己的觀點(diǎn)；使每人都能借鑒別人的看法，完善自己的觀點(diǎn)；. . - -使每人的回答都能更加深入、意見(jiàn)逐步趨于統(tǒng)一使每人的回答都能更加深入、意見(jiàn)逐步趨于統(tǒng)一133.2.2 3.2.2 焦點(diǎn)小組訪談法的規(guī)劃焦點(diǎn)小組訪談法的規(guī)劃1、確定小組成員構(gòu)成、確定小組成員構(gòu)成（1 1）同類(lèi)人員組成一組）同類(lèi)人員組成一組 不同類(lèi)型的小組對(duì)某一研究對(duì)象是否有不同看法？不同類(lèi)型的小組對(duì)某一研究對(duì)象是否有不同看法？ 被調(diào)查者有多少種類(lèi)型，決定有多少焦點(diǎn)小組，被調(diào)查者有多少種類(lèi)型，決定有多少

12、焦點(diǎn)小組，（2 2）不同人員按比例組成一組）不同人員按比例組成一組 讓來(lái)自不同類(lèi)型的代表能夠盡快知道別人的看法中有讓來(lái)自不同類(lèi)型的代表能夠盡快知道別人的看法中有借鑒價(jià)值的部分，或是增進(jìn)自己的知識(shí)。使討論能迅速達(dá)借鑒價(jià)值的部分，或是增進(jìn)自己的知識(shí)。使討論能迅速達(dá)成一致。成一致。 雖然小組數(shù)量不會(huì)因被調(diào)查者類(lèi)型增加而增加，但是雖然小組數(shù)量不會(huì)因被調(diào)查者類(lèi)型增加而增加，但是各小組的人數(shù)規(guī)模擴(kuò)大了。增加調(diào)研人員控制難度。各小組的人數(shù)規(guī)模擴(kuò)大了。增加調(diào)研人員控制難度。142 2、確定應(yīng)該向小組成員提供必須的信息、確定應(yīng)該向小組成員提供必須的信息（1 1）提供充分信息的意義：）提供充分信息的意義： 信息的

13、充分性有益于使討論者能夠在更加一致的信息的充分性有益于使討論者能夠在更加一致的“界面界面”上表述意見(jiàn)，更加快捷、準(zhǔn)確地理解他人的陳述。上表述意見(jiàn)，更加快捷、準(zhǔn)確地理解他人的陳述。 對(duì)于將要討論的問(wèn)題，小組成員所掌握的信息相對(duì)完對(duì)于將要討論的問(wèn)題，小組成員所掌握的信息相對(duì)完整性程度不同，而導(dǎo)致人們會(huì)有不同的看法，持有不同態(tài)整性程度不同，而導(dǎo)致人們會(huì)有不同的看法，持有不同態(tài)度。度。 請(qǐng)大家談對(duì)上證指數(shù)走向的看法。意見(jiàn)肯定很多！因請(qǐng)大家談對(duì)上證指數(shù)走向的看法。意見(jiàn)肯定很多！因?yàn)榇藭r(shí)參加者對(duì)證券市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)不同。為此時(shí)參加者對(duì)證券市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)不同。 為提高效率，使大家能夠最快形成共識(shí)，

14、就要及時(shí)提為提高效率，使大家能夠最快形成共識(shí)，就要及時(shí)提供相關(guān)信息，討論就有一個(gè)共同的供相關(guān)信息，討論就有一個(gè)共同的“界面界面”。15（2 2）補(bǔ)充新的信息的意義：）補(bǔ)充新的信息的意義： 應(yīng)該隨談?wù)摰倪M(jìn)展而不斷向參與者提供新的信息。應(yīng)該隨談?wù)摰倪M(jìn)展而不斷向參與者提供新的信息。-好，現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)看一段新的報(bào)告。好，現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)看一段新的報(bào)告。 此時(shí)大家就會(huì)知道，調(diào)研者又要提出一個(gè)新的討論題目此時(shí)大家就會(huì)知道，調(diào)研者又要提出一個(gè)新的討論題目了。了。 這樣做的效果是提高座談會(huì)的節(jié)奏。這樣做的效果是提高座談會(huì)的節(jié)奏。 許多座談會(huì)都是許多座談會(huì)都是“先學(xué)文件后討論先學(xué)文件后討論”，在上一項(xiàng)討論，在上一項(xiàng)

15、討論結(jié)束時(shí)，將下一輪討論的內(nèi)容、相關(guān)信息告訴參與者。結(jié)束時(shí)，將下一輪討論的內(nèi)容、相關(guān)信息告訴參與者。 163.2.3 調(diào)研人員對(duì)訪談過(guò)程的控制調(diào)研人員對(duì)訪談過(guò)程的控制1、提出討論的問(wèn)題、提出討論的問(wèn)題（1 1）提出問(wèn)題的方式：）提出問(wèn)題的方式： 應(yīng)該按照預(yù)先設(shè)計(jì)的提綱，逐一提出問(wèn)題，保證調(diào)研應(yīng)該按照預(yù)先設(shè)計(jì)的提綱，逐一提出問(wèn)題，保證調(diào)研資料的可比性。資料的可比性。 焦點(diǎn)小組訪談可能有若干小組，既可以前后依次進(jìn)行，焦點(diǎn)小組訪談可能有若干小組，既可以前后依次進(jìn)行，也可以在幾位調(diào)研人員主持下同時(shí)進(jìn)行。研究發(fā)現(xiàn)：即使也可以在幾位調(diào)研人員主持下同時(shí)進(jìn)行。研究發(fā)現(xiàn)：即使提出相同的幾個(gè)問(wèn)題提出相同的幾個(gè)問(wèn)題

16、, ,由于提問(wèn)順序不同由于提問(wèn)順序不同, ,各組所得到的回各組所得到的回答會(huì)有差異。所以統(tǒng)一規(guī)定問(wèn)題的提問(wèn)次序很重要。答會(huì)有差異。所以統(tǒng)一規(guī)定問(wèn)題的提問(wèn)次序很重要。. .（2 2）逐一進(jìn)行歸納、總結(jié)：）逐一進(jìn)行歸納、總結(jié)：-是否有一致的結(jié)論？是否有一致的結(jié)論？-不同結(jié)論的原因是什么？不同結(jié)論的原因是什么？172、關(guān)注新的意見(jiàn)、關(guān)注新的意見(jiàn) 在討論中可能會(huì)出現(xiàn)一些在討論中可能會(huì)出現(xiàn)一些“未能預(yù)料的結(jié)果未能預(yù)料的結(jié)果”，發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)后應(yīng)加以關(guān)注。后應(yīng)加以關(guān)注。 可以在總結(jié)歸納時(shí)，指出有哪些新的觀點(diǎn)看法，然后可以在總結(jié)歸納時(shí)，指出有哪些新的觀點(diǎn)看法，然后再請(qǐng)其說(shuō)明緣由。再請(qǐng)其說(shuō)明緣由。 他怎么會(huì)提出他

17、怎么會(huì)提出2007年年6月份全國(guó)豬肉市場(chǎng)價(jià)格普漲的根月份全國(guó)豬肉市場(chǎng)價(jià)格普漲的根本原因是燃油價(jià)上漲？本原因是燃油價(jià)上漲？-商務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)所言。商務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)所言。3、控制、控制“領(lǐng)袖領(lǐng)袖”意見(jiàn)的影響意見(jiàn)的影響（1 1）善于言談、左右他人意見(jiàn)的人謂）善于言談、左右他人意見(jiàn)的人謂“領(lǐng)袖領(lǐng)袖”： 若是不加控制，調(diào)研的結(jié)果就成了若是不加控制，調(diào)研的結(jié)果就成了“少數(shù)人少數(shù)人”的觀點(diǎn)的觀點(diǎn)演講會(huì)，不具有代表性。演講會(huì)，不具有代表性。（2 2）鼓勵(lì)、迫使）鼓勵(lì)、迫使“意見(jiàn)相同者意見(jiàn)相同者”說(shuō)話：說(shuō)話：-比如讓意見(jiàn)相同者復(fù)述比如讓意見(jiàn)相同者復(fù)述 “領(lǐng)袖領(lǐng)袖”的主要觀點(diǎn)有哪些。的主要觀點(diǎn)有哪些。-“為什么認(rèn)為他的意見(jiàn)是

18、正確的？為什么認(rèn)為他的意見(jiàn)是正確的？”183.3.1 3.3.1 詢問(wèn)法的組織實(shí)施過(guò)程詢問(wèn)法的組織實(shí)施過(guò)程3.3 3.3 詢問(wèn)法的具體類(lèi)型與運(yùn)用詢問(wèn)法的具體類(lèi)型與運(yùn)用 4、實(shí)施、實(shí)施 提出問(wèn)題：提出問(wèn)題： 記錄答案：記錄答案： 資料輸入：資料輸入：2 選擇選擇根據(jù)研究目的、研根據(jù)研究目的、研究對(duì)象特征、研究究對(duì)象特征、研究時(shí)間、費(fèi)用等選時(shí)間、費(fèi)用等選擇具體的調(diào)研方法擇具體的調(diào)研方法 3 人員配備人員配備提綱問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員、提綱問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員、調(diào)查人員、調(diào)查人員、資料處理分析人員資料處理分析人員的招募和培訓(xùn)的招募和培訓(xùn) 1 決策決策根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研目的根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研目的或市場(chǎng)信息的特征或市場(chǎng)信息的特征決定

19、惟有詢問(wèn)法是決定惟有詢問(wèn)法是 5、成果、成果 數(shù)據(jù)資料分析數(shù)據(jù)資料分析 得出問(wèn)題答案得出問(wèn)題答案 完成調(diào)研報(bào)告完成調(diào)研報(bào)告 193.3.2 3.3.2 詢問(wèn)法類(lèi)型與特征詢問(wèn)法類(lèi)型與特征1 1、個(gè)別面談、個(gè)別面談 在確定訪問(wèn)對(duì)象后，進(jìn)行逐戶訪問(wèn)。故又稱(chēng)在確定訪問(wèn)對(duì)象后，進(jìn)行逐戶訪問(wèn)。故又稱(chēng)“入戶訪入戶訪問(wèn)問(wèn)”為盡量給對(duì)方少添麻煩，采用由一位調(diào)研人員上門(mén)即為盡量給對(duì)方少添麻煩，采用由一位調(diào)研人員上門(mén)即“一對(duì)一一對(duì)一”的面談，獲取在不受他人意見(jiàn)影響下的每個(gè)受的面談，獲取在不受他人意見(jiàn)影響下的每個(gè)受訪者的個(gè)人意見(jiàn)。訪者的個(gè)人意見(jiàn)。2 2、電話訪問(wèn)、電話訪問(wèn) 選擇電話、傳真、手機(jī)短信、選擇電話、傳真、手

20、機(jī)短信、E-MAILE-MAIL等方式與確定的等方式與確定的被調(diào)查者進(jìn)行溝通，獲取信息。被調(diào)查者進(jìn)行溝通，獲取信息。 隨計(jì)算機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，利用更多的人熟悉、隨計(jì)算機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，利用更多的人熟悉、接觸網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)展調(diào)研就更加便利。接觸網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)展調(diào)研就更加便利。203、問(wèn)卷調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)研 將所需提問(wèn)的問(wèn)題列在將所需提問(wèn)的問(wèn)題列在“問(wèn)卷問(wèn)卷”上，請(qǐng)受訪者閱讀、上，請(qǐng)受訪者閱讀、理解、回答，以獲取所需信息的形式。理解、回答，以獲取所需信息的形式。 特點(diǎn)是：形式多樣、搜集到的信息便于處理，信息失真特點(diǎn)是：形式多樣、搜集到的信息便于處理，信息失真率低。市場(chǎng)、社會(huì)調(diào)研等大都采用此法率低。市場(chǎng)、社

21、會(huì)調(diào)研等大都采用此法4 4、攔截訪問(wèn)、攔截訪問(wèn) 在確定調(diào)研問(wèn)題，明確被調(diào)查者的特征后，在人流量較在確定調(diào)研問(wèn)題，明確被調(diào)查者的特征后，在人流量較大的公共場(chǎng)合，即時(shí)選擇被調(diào)查者向其詢問(wèn)問(wèn)題搜集信息大的公共場(chǎng)合，即時(shí)選擇被調(diào)查者向其詢問(wèn)問(wèn)題搜集信息 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：能迅速獲取調(diào)研資料與信息。能迅速獲取調(diào)研資料與信息。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：容易遭到受訪者的抵觸容易遭到受訪者的抵觸 容易錯(cuò)誤地選擇調(diào)研對(duì)象容易錯(cuò)誤地選擇調(diào)研對(duì)象215 5、小組訪談、小組訪談例如，消費(fèi)者小組座談、供應(yīng)商意見(jiàn)座談等?；痉椒ㄅc例如，消費(fèi)者小組座談、供應(yīng)商意見(jiàn)座談等?；痉椒ㄅc焦點(diǎn)小組訪談相似焦點(diǎn)小組訪談相似3.3.3 3.3.3 幾種

22、詢問(wèn)法在搜集信息上的有效性幾種詢問(wèn)法在搜集信息上的有效性 1 1、得到信息的可信度：、得到信息的可信度：個(gè)別訪談法最理想個(gè)別訪談法最理想 2 2、復(fù)雜信息的獲取率：、復(fù)雜信息的獲取率：個(gè)別訪問(wèn)法與小組訪談法較好個(gè)別訪問(wèn)法與小組訪談法較好 3 3、隱私信息的回答率：、隱私信息的回答率：?jiǎn)柧碚{(diào)查法與電話訪問(wèn)法較好問(wèn)卷調(diào)查法與電話訪問(wèn)法較好 4 4、調(diào)研費(fèi)用與時(shí)間：、調(diào)研費(fèi)用與時(shí)間：電話訪問(wèn)與問(wèn)卷調(diào)查法較省。電話訪問(wèn)與問(wèn)卷調(diào)查法較省。 5 5、所需信息的性質(zhì)、屬性：、所需信息的性質(zhì)、屬性：?jiǎn)柧碚{(diào)查可以得到定量信息問(wèn)卷調(diào)查可以得到定量信息 6 6、對(duì)調(diào)研人員素質(zhì)的要求：、對(duì)調(diào)研人員素質(zhì)的要求：個(gè)別訪談

23、與小組訪談要求高個(gè)別訪談與小組訪談要求高223.3.4 3.3.4 個(gè)別面談法個(gè)別面談法231 1、個(gè)別面談法的實(shí)施程序、個(gè)別面談法的實(shí)施程序確定訪問(wèn)對(duì)象確定訪問(wèn)對(duì)象編制姓名目錄編制姓名目錄預(yù)約訪預(yù)約訪談對(duì)象談對(duì)象確定訪確定訪問(wèn)提綱問(wèn)提綱登門(mén)登門(mén)拜訪拜訪按提綱逐一按提綱逐一提出問(wèn)題提出問(wèn)題做好答案記錄并做好答案記錄并核對(duì)訪談?dòng)涗浐藢?duì)訪談?dòng)涗浱峤辉L問(wèn)的各種記錄提交訪問(wèn)的各種記錄完成訪問(wèn)日記完成訪問(wèn)日記訪問(wèn)人員必須提交訪問(wèn)人員必須提交的工作成果材料。的工作成果材料。242 2、調(diào)研技術(shù)、調(diào)研技術(shù)（1 1）接近受訪者的方法：）接近受訪者的方法： 讓受訪者感到自己是值得信賴的人讓受訪者感到自己是值得信

24、賴的人（2 2）提出問(wèn)題的技術(shù)：）提出問(wèn)題的技術(shù)： 在迅速了解受訪者興趣后，再由簡(jiǎn)到難地提出問(wèn)題在迅速了解受訪者興趣后，再由簡(jiǎn)到難地提出問(wèn)題（3 3）消除受訪者疑慮的方法：）消除受訪者疑慮的方法： 正確提示、解釋?zhuān)寣?duì)方正確了解提出的各項(xiàng)問(wèn)題正確提示、解釋?zhuān)寣?duì)方正確了解提出的各項(xiàng)問(wèn)題（4 4）鼓勵(lì)受訪者說(shuō)）鼓勵(lì)受訪者說(shuō)“真話真話”的技巧：的技巧： 調(diào)查不是考試，回答沒(méi)有對(duì)錯(cuò)調(diào)查不是考試，回答沒(méi)有對(duì)錯(cuò)（5 5）掩飾調(diào)研目的、研究者觀點(diǎn)的技術(shù)：）掩飾調(diào)研目的、研究者觀點(diǎn)的技術(shù)： 力求避免以自己的態(tài)度影響對(duì)方回答力求避免以自己的態(tài)度影響對(duì)方回答（6 6）完成訪談?dòng)涗浀募夹g(shù)：）完成訪談?dòng)涗浀募夹g(shù)：

25、準(zhǔn)確、全面的訪談?dòng)涗浿苯雨P(guān)系到個(gè)別面談的成功準(zhǔn)確、全面的訪談?dòng)涗浿苯雨P(guān)系到個(gè)別面談的成功253、個(gè)別面談訪問(wèn)者的選擇、個(gè)別面談訪問(wèn)者的選擇（1 1）準(zhǔn)確選擇訪問(wèn)人員的意義：）準(zhǔn)確選擇訪問(wèn)人員的意義： 關(guān)系個(gè)別面談方法能否成功的第一因素，就是選擇最關(guān)系個(gè)別面談方法能否成功的第一因素，就是選擇最適合的訪問(wèn)者：作為訪問(wèn)員必須適合的訪問(wèn)者：作為訪問(wèn)員必須 A A、有豐富的訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)、有豐富的訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn) B B、了解本項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研的目的、了解本項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研的目的 C C、與訪問(wèn)對(duì)象有一定的社會(huì)關(guān)系、與訪問(wèn)對(duì)象有一定的社會(huì)關(guān)系 D D、能遵循對(duì)訪問(wèn)員做出的各項(xiàng)規(guī)定。、能遵循對(duì)訪問(wèn)員做出的各項(xiàng)規(guī)定。26（2）個(gè)別面

26、談的訪問(wèn)員的可選人選：）個(gè)別面談的訪問(wèn)員的可選人選：A、市場(chǎng)研究部的調(diào)研人員、市場(chǎng)研究部的調(diào)研人員 （即本部門(mén)的工作成員）即本部門(mén)的工作成員） 熟悉業(yè)務(wù)、容易控制、與訪問(wèn)對(duì)象不一定熟悉熟悉業(yè)務(wù)、容易控制、與訪問(wèn)對(duì)象不一定熟悉B、銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)部的推銷(xiāo)人員：、銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)部的推銷(xiāo)人員： （聘請(qǐng)其他部門(mén)的人員）（聘請(qǐng)其他部門(mén)的人員） 與訪問(wèn)對(duì)象熟悉、熟悉業(yè)務(wù)、訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)不足與訪問(wèn)對(duì)象熟悉、熟悉業(yè)務(wù)、訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)不足C、委派公司外的人員：、委派公司外的人員： （招聘的臨時(shí)工作人員）（招聘的臨時(shí)工作人員） 隱蔽調(diào)研目的、與訪問(wèn)對(duì)象不熟悉、訪問(wèn)過(guò)程需控制隱蔽調(diào)研目的、與訪問(wèn)對(duì)象不熟悉、訪問(wèn)過(guò)程需控制 273.3.5

27、 3.3.5 電話訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法1 1、電話訪問(wèn)的實(shí)施程序、電話訪問(wèn)的實(shí)施程序根據(jù)電話根據(jù)電話號(hào)碼簿抽號(hào)碼簿抽選訪問(wèn)者選訪問(wèn)者簡(jiǎn)要說(shuō)明身簡(jiǎn)要說(shuō)明身份后提出調(diào)份后提出調(diào)研問(wèn)題研問(wèn)題記錄訪問(wèn)記錄訪問(wèn)結(jié)果完成結(jié)果完成訪談紀(jì)要訪談紀(jì)要確定調(diào)確定調(diào)研提綱研提綱282 2、電話訪問(wèn)實(shí)施注意事項(xiàng)、電話訪問(wèn)實(shí)施注意事項(xiàng)（1 1）掌握訪問(wèn)對(duì)象的電話號(hào)碼：）掌握訪問(wèn)對(duì)象的電話號(hào)碼： 黃頁(yè)號(hào)碼簿黃頁(yè)號(hào)碼簿; ;客戶信息客戶信息; ;過(guò)去的受訪者等。過(guò)去的受訪者等。（2 2）消除對(duì)方疑慮，促使興趣產(chǎn)生）消除對(duì)方疑慮，促使興趣產(chǎn)生; ; 介紹自己介紹自己; ;十分冒昧還望其諒解；是為學(xué)術(shù)研究不是搜十分冒昧還望其諒解；

28、是為學(xué)術(shù)研究不是搜集情報(bào)等說(shuō)明集情報(bào)等說(shuō)明（3 3）精選調(diào)研問(wèn)題：）精選調(diào)研問(wèn)題： 問(wèn)題不宜過(guò)多、過(guò)難、過(guò)于復(fù)雜問(wèn)題不宜過(guò)多、過(guò)難、過(guò)于復(fù)雜（4 4）做好訪問(wèn)記錄：）做好訪問(wèn)記錄： 做好即時(shí)記錄、錄音記錄、多媒體設(shè)備記錄做好即時(shí)記錄、錄音記錄、多媒體設(shè)備記錄 許多調(diào)研公司在確定受訪者和調(diào)研問(wèn)題后，同時(shí)撥通許多調(diào)研公司在確定受訪者和調(diào)研問(wèn)題后，同時(shí)撥通電話，在同一時(shí)間、聽(tīng)到同一聲音和問(wèn)題，回答同一順序電話，在同一時(shí)間、聽(tīng)到同一聲音和問(wèn)題，回答同一順序的問(wèn)題。由錄音電話記錄訪問(wèn)結(jié)果。的問(wèn)題。由錄音電話記錄訪問(wèn)結(jié)果。293.3.6 3.3.6 小組訪談法小組訪談法303.3.6 3.3.6 小組訪談

29、法小組訪談法 1 1、與個(gè)別面談法的不同。、與個(gè)別面談法的不同。 采用這種方法是希望提供一個(gè)相互交流的平臺(tái)，使原采用這種方法是希望提供一個(gè)相互交流的平臺(tái)，使原來(lái)意見(jiàn)相左者通過(guò)溝通成為意見(jiàn)相似，并達(dá)到迅速搜集到來(lái)意見(jiàn)相左者通過(guò)溝通成為意見(jiàn)相似，并達(dá)到迅速搜集到對(duì)調(diào)研對(duì)象是否有不同的觀點(diǎn)及產(chǎn)生不同觀點(diǎn)的原因。對(duì)調(diào)研對(duì)象是否有不同的觀點(diǎn)及產(chǎn)生不同觀點(diǎn)的原因。2 2、小組訪談法與焦點(diǎn)小組訪談的不同。、小組訪談法與焦點(diǎn)小組訪談的不同。 小組訪談的小組多是由小組訪談的小組多是由“同類(lèi)人員同類(lèi)人員”組成。例如，各組成。例如，各地銷(xiāo)售代理小組訪談?dòng)糜谒鸭鞯厥袌?chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的信息，地銷(xiāo)售代理小組訪談?dòng)糜谒鸭鞯厥?/p>

30、場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的信息，消費(fèi)者座談會(huì)以了解消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的使用感受等。消費(fèi)者座談會(huì)以了解消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的使用感受等。3 3、小組、小組訪談法對(duì)訪談員的要求更高。訪談法對(duì)訪談員的要求更高。 小組訪談法調(diào)查人員面對(duì)的是一組被調(diào)查者，啟發(fā)被小組訪談法調(diào)查人員面對(duì)的是一組被調(diào)查者，啟發(fā)被調(diào)查者思考、回答和控制訪問(wèn)過(guò)程就更困難，所以小組訪調(diào)查者思考、回答和控制訪問(wèn)過(guò)程就更困難，所以小組訪談法對(duì)訪問(wèn)人員的素質(zhì)要求比個(gè)別面談法的更高。談法對(duì)訪問(wèn)人員的素質(zhì)要求比個(gè)別面談法的更高。313.3.7 3.3.7 問(wèn)卷調(diào)研方法問(wèn)卷調(diào)研方法32 1、幾種問(wèn)卷調(diào)研方法的介紹、幾種問(wèn)卷調(diào)研方法的介紹（1 1）不需與受訪者接觸的問(wèn)

31、卷調(diào)研方法）不需與受訪者接觸的問(wèn)卷調(diào)研方法間接問(wèn)卷調(diào)研間接問(wèn)卷調(diào)研 郵寄問(wèn)卷調(diào)研方法：郵寄問(wèn)卷調(diào)研方法： 附于媒體問(wèn)卷調(diào)研方法附于媒體問(wèn)卷調(diào)研方法; ; 附于商品問(wèn)卷調(diào)研：附于商品問(wèn)卷調(diào)研： 附于電子媒體問(wèn)卷調(diào)研附于電子媒體問(wèn)卷調(diào)研 由于無(wú)需與受訪者接觸由于無(wú)需與受訪者接觸, ,調(diào)研機(jī)構(gòu)不必安排調(diào)研人員調(diào)研機(jī)構(gòu)不必安排調(diào)研人員! !（2 2）可與受訪者接觸的問(wèn)卷調(diào)研方法）可與受訪者接觸的問(wèn)卷調(diào)研方法-直接問(wèn)卷調(diào)研直接問(wèn)卷調(diào)研 置留式問(wèn)卷調(diào)研方法：置留式問(wèn)卷調(diào)研方法：將問(wèn)卷直接送交回答者將問(wèn)卷直接送交回答者 現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研方法：現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研方法：調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)將問(wèn)卷發(fā)給回答者調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)將問(wèn)卷發(fā)給回答者 3

32、3 當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題較為復(fù)雜當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題較為復(fù)雜, ,必須對(duì)受訪者當(dāng)面作出必須對(duì)受訪者當(dāng)面作出解釋或說(shuō)明，而采用直接問(wèn)卷調(diào)研方式。機(jī)構(gòu)就必須投入解釋或說(shuō)明，而采用直接問(wèn)卷調(diào)研方式。機(jī)構(gòu)就必須投入較多的調(diào)研人員較多的調(diào)研人員 各種問(wèn)卷調(diào)研方法的實(shí)施都因其自身的特殊性而能夠各種問(wèn)卷調(diào)研方法的實(shí)施都因其自身的特殊性而能夠達(dá)到搜集不同的信息的目的達(dá)到搜集不同的信息的目的2 2、郵寄問(wèn)卷調(diào)研方法的組織實(shí)施、郵寄問(wèn)卷調(diào)研方法的組織實(shí)施（1 1）調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研對(duì)象的特征符合郵寄問(wèn)卷調(diào)研：）調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研對(duì)象的特征符合郵寄問(wèn)卷調(diào)研： 問(wèn)題帶有普遍性問(wèn)題帶有普遍性 對(duì)象在空間上具有分散性對(duì)象在空間上具有分散

33、性（2 2）根據(jù)調(diào)研所需信息設(shè)計(jì)郵寄調(diào)研問(wèn)卷：）根據(jù)調(diào)研所需信息設(shè)計(jì)郵寄調(diào)研問(wèn)卷： 需要什么信息，需提出哪些問(wèn)題才能獲得這些信息？需要什么信息，需提出哪些問(wèn)題才能獲得這些信息？（3 3）確定受訪者的郵政地址、郵編：）確定受訪者的郵政地址、郵編： 搜集搜集 掌握調(diào)研對(duì)象的通訊地址是重要問(wèn)題掌握調(diào)研對(duì)象的通訊地址是重要問(wèn)題 34（4 4）考慮郵寄問(wèn)卷的結(jié)果，以預(yù)設(shè)補(bǔ)救措施：）考慮郵寄問(wèn)卷的結(jié)果，以預(yù)設(shè)補(bǔ)救措施： 回答率不高怎么辦？回答率不高怎么辦？回收率低如何解決？回收率低如何解決？（5 5）寄返問(wèn)卷的處理程序設(shè)定：）寄返問(wèn)卷的處理程序設(shè)定： 接收、審核、分類(lèi)、制表、儲(chǔ)存等工作由誰(shuí)負(fù)責(zé)完成接收、審

34、核、分類(lèi)、制表、儲(chǔ)存等工作由誰(shuí)負(fù)責(zé)完成(6) (6) 信封的書(shū)寫(xiě)方式信封的書(shū)寫(xiě)方式( (手書(shū)還是打印手書(shū)還是打印) )、投寄方式（平信還、投寄方式（平信還是掛號(hào)信）、郵票的選擇是掛號(hào)信）、郵票的選擇( (貼郵票還是郵資總付貼郵票還是郵資總付) )等問(wèn)題。等問(wèn)題。3 3 郵寄問(wèn)卷調(diào)研方法的特點(diǎn)：郵寄問(wèn)卷調(diào)研方法的特點(diǎn)： 受到空間限制小、調(diào)研成本低、占用人員少、受調(diào)研受到空間限制小、調(diào)研成本低、占用人員少、受調(diào)研人員影響?。蝗藛T影響??； 受調(diào)研對(duì)象的合作程度的影響大、回收率低、驗(yàn)證信受調(diào)研對(duì)象的合作程度的影響大、回收率低、驗(yàn)證信息的可能性小。息的可能性小。354 4、附于媒體問(wèn)卷調(diào)研方法的組織與實(shí)

35、施、附于媒體問(wèn)卷調(diào)研方法的組織與實(shí)施（1 1）克服郵寄問(wèn)卷調(diào)研的不足：）克服郵寄問(wèn)卷調(diào)研的不足：郵寄問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象對(duì)問(wèn)郵寄問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象對(duì)問(wèn)卷缺乏足夠興趣卷缺乏足夠興趣。調(diào)研中提出的問(wèn)題或是選擇的受訪者都調(diào)研中提出的問(wèn)題或是選擇的受訪者都缺乏針對(duì)性。缺乏針對(duì)性。（2 2）附于商品的問(wèn)卷調(diào)研方法：）附于商品的問(wèn)卷調(diào)研方法： 隨附于商品一起提供的有關(guān)商品質(zhì)量、使用滿意度隨附于商品一起提供的有關(guān)商品質(zhì)量、使用滿意度, ,以及顧客消費(fèi)意向調(diào)研問(wèn)卷。確保調(diào)研更具有針對(duì)性，提以及顧客消費(fèi)意向調(diào)研問(wèn)卷。確保調(diào)研更具有針對(duì)性，提高問(wèn)卷的回答正確率與回收率。高問(wèn)卷的回答正確率與回收率。（3 3）附于報(bào)紙、雜志的問(wèn)卷調(diào)研方法：）附于報(bào)紙、雜志的問(wèn)卷調(diào)研方法： 可以針對(duì)調(diào)研對(duì)象的特征，提出更具有針對(duì)性的問(wèn)題。可以針對(duì)調(diào)研對(duì)象的特征，提出更具有針對(duì)性的問(wèn)題。 “讀者意見(jiàn)調(diào)查問(wèn)卷讀者意見(jiàn)調(diào)查問(wèn)卷”（4 4）依托各種電子媒體的問(wèn)卷調(diào)研方法：）依托各種電子媒體的問(wèn)卷調(diào)研方法： E EMAILMAIL問(wèn)卷調(diào)研：?jiǎn)柧碚{(diào)研：郵寄問(wèn)卷調(diào)研的延伸使到達(dá)率提高郵寄問(wèn)卷調(diào)