大學(xué)廣告策劃案作業(yè).

1、精品文檔你我共享 佳潔士 -節(jié)約牙膏 廣告策劃案. 出品：新勢(shì)力文化廣告公司 AAAAAA 目錄 1. 產(chǎn)品序言 2. 品牌介紹 3. 廣告述求 4. 市場(chǎng)分析 5. 受眾分析 6. 廣告文案 7. 媒體組合 8. 廣告實(shí)施策略 精品文檔 你我共享 1. 產(chǎn)品序言 中國(guó)牙膏行業(yè)（品類）市場(chǎng)容量巨大，2004年中國(guó)口腔清潔用品 市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到70個(gè)億，其中牙膏產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售35億支（以65g/支的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算）； 期間由于原材料成本的一路上揚(yáng)，以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，與2003年相比，增長(zhǎng) 率略有下降。2005年牙膏產(chǎn)量達(dá)到64億支，比2004年同期增長(zhǎng)27.2 %，銷售 額達(dá)到近80億元。2006年牙膏產(chǎn)

2、量達(dá)74億支，與2005年同期相比增6.63 %。 目前中國(guó)城市居民有三分之一人群沒(méi)有良好的刷牙習(xí)慣（即未能每日早晚兩次 刷牙）；在廣大農(nóng)村地區(qū)，約有 57%的人不刷牙，而農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群人口基數(shù) 在5億以上。因此未來(lái)市場(chǎng)潛力不可限量。 現(xiàn)在中國(guó)牙膏市場(chǎng)份額大體被 4類產(chǎn)品分割：一是“高露潔”等外資、合 資品牌，二是像“兩面針”這樣的著名民族品牌，三是中小企業(yè)的產(chǎn)品，四是一 部分假冒偽劣產(chǎn)品。外資、合資品牌無(wú)論是銷售額、市場(chǎng)占有率還是美譽(yù)度方面， 在中國(guó)市場(chǎng)均取得了明顯優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)牙膏處于整體的弱勢(shì)，情況堪憂。國(guó)有名牌 產(chǎn)品如今處于三面受敵之勢(shì)，既要抵御外資品牌的侵占，又要還擊“雜牌”（尚 無(wú)名氣

3、的小品牌）牙膏的擠占，同時(shí)還得打擊假冒牙膏的挑戰(zhàn)。 牙膏市場(chǎng)變化莫測(cè)，功效、價(jià)格、品牌仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的三大主 要因素。孩子：權(quán)威調(diào)查表明，我國(guó) 5歲的兒童中77%fE有蛀牙，平均每個(gè)孩子 有將近5顆蟲牙。 專家指出，目前我國(guó)普遍缺乏對(duì)兒童乳牙的保護(hù)，導(dǎo)致蛀牙的主要原因是獨(dú)生 子女不合理的飲食結(jié)構(gòu)和相對(duì)落后的口腔自我保健意識(shí)；很多孩子睡覺(jué)叨奶，愛(ài) 吃甜食，咬指頭，還有些孩子盡管知道睡覺(jué)前要刷牙，但刷完牙后回再吃東西， 或者是每天只刷一次牙，如何預(yù)防蛀牙，讓孩子擁有一口健康潔白的牙齒， 已成 為父母關(guān)注的熱點(diǎn)。佳潔士?jī)和瘜Ｓ醚栏鄬儆?18周歲以下的少年兒童使用，父 母?jìng)冮_始注重子女的健康，

4、將來(lái)市場(chǎng)的需求量也是很可觀的 根據(jù)消費(fèi)者的生活水平的提高，父母百般呵護(hù)孩子， 糖吃多了，蛀牙的出現(xiàn)顯 示了將來(lái)牙膏的成長(zhǎng)性 成人：大多數(shù)人尚未意識(shí)到牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國(guó) 82%勺成年人中普遍存在， 而牙齦萎縮會(huì)導(dǎo)致牙齒根面暴露在外， 牙根的硬度和抗酸能力比較差，所以即使 沒(méi)有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。與兒童常見(jiàn)的牙冠蛀牙相 比，成年人的牙根蛀牙因?yàn)殡y以及時(shí)發(fā)現(xiàn)、不易修復(fù)而更具殺傷力，最嚴(yán)重的后 果就是導(dǎo)致掉牙。 AAAAAA 精品文檔你我共享 團(tuán)隊(duì)介紹 隊(duì)名：新勢(shì)力文化廣告公司 人員介紹及其分工： 新勢(shì)力文化廣告公司是由7個(gè)成員擁有共同目標(biāo)，并且具有不同能力的一 小群人有意識(shí)

5、的協(xié)調(diào)行為或力的系統(tǒng)， 對(duì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，可以說(shuō)由一群具有 創(chuàng)新意識(shí)、擁有共同目標(biāo)、有著不同專業(yè)知識(shí)背景的朝氣蓬勃的年輕人組成的一 個(gè)不可分割的整體而成立的團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里每個(gè)成員都最大程度的發(fā)揮了自 己的最大潛力，并在共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)一致， 發(fā)揮整體的最大威力，產(chǎn)生共 同協(xié)調(diào)能力。推動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展。 口號(hào)：自信、真心；用心、創(chuàng)新。 團(tuán)隊(duì)精神：相互協(xié)作，全方位投入。 AAAAAA 2. 品牌介紹 （一）寶潔公司介紹 美國(guó)寶潔公司佳潔士品牌自創(chuàng)立之日起就以不斷創(chuàng)新、滿足消費(fèi)者不同需求為 宗旨，并將促進(jìn)大眾的口腔健康作為自己的社會(huì)責(zé)任。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，佳潔 士品牌已成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域

6、里享譽(yù)美國(guó)、 歐洲、亞洲乃至全世界的著名品牌。 1995年，佳潔士品牌萬(wàn)里迢迢從美國(guó)來(lái)到中國(guó)，服務(wù)于中國(guó)的消費(fèi)者。幾年來(lái)， 佳潔士品牌相繼推出了佳潔士防蛀牙膏，佳潔士多合一牙膏，佳潔士潔白牙膏， 佳潔士舒敏靈牙膏以及一系列牙刷產(chǎn)品。 這些產(chǎn)品已獲得了全國(guó)牙防組、中華醫(yī) 學(xué)會(huì)和中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證、認(rèn)可，成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里的著名品牌 始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002-2003 財(cái)政年度，公司全年銷售額為 434億美元。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球 500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔 公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)

7、國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的 300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、 化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及 個(gè)人清潔用品。 佳潔士-節(jié)約牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì) 劃,特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為佳潔士-節(jié)約牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象 并以全新的方式推向市場(chǎng) （二）佳潔士品牌介紹 佳潔士是美國(guó)寶潔公司的品牌。 佳潔士“ Crest ”誕生于1955年，一直在全球享有美譽(yù)。因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的氟 泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織-美國(guó)牙 醫(yī)學(xué)會(huì)（ADA認(rèn)可的防蛀牙膏，

8、這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。 1985年“Crest ”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真 正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。 1996年的6月，風(fēng)靡全球的“ Crest ”來(lái)到了中國(guó)，并擁有了一個(gè)典雅的中 文名一佳潔士，先后在廣州，北京等各大城市上市，并于97年1月起開始在全 國(guó)全面推出打入市場(chǎng)。 寶潔公司佳潔士品牌自創(chuàng)立之日起就以不斷創(chuàng)新、滿足消費(fèi)者不同需求為宗 旨，并將促進(jìn)大眾的口腔健康作為自己的社會(huì)責(zé)任。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，佳潔士 品牌已成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里享譽(yù)美國(guó)、歐洲、亞洲乃至全世界的著名品牌。 佳潔士在中國(guó) 1995年，佳潔士品牌萬(wàn)里

9、迢迢從美國(guó)來(lái)到中國(guó)，服務(wù)于中國(guó)的消費(fèi)者。幾 年來(lái)，佳潔士品牌相繼推出了佳潔士防蛀牙膏，佳潔士多合一牙膏，佳潔士潔白 牙膏，佳潔士舒敏靈牙膏以及一系列牙刷產(chǎn)品。這些產(chǎn)品已獲得了全國(guó)牙防組、 中華醫(yī)學(xué)會(huì)和中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證、 認(rèn)可，成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里的著名品 牌。自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，佳潔士品牌還一直與中國(guó)教育、衛(wèi)生部門和醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作， 支持中國(guó)口腔健康事業(yè)。 1996年：具有氟泰配方的佳潔士防蛀牙膏獲得全國(guó)牙防組和中華醫(yī)學(xué) 會(huì)認(rèn)可。佳潔士防蛀伴侶牙刷亦獲得全國(guó)牙防組認(rèn)可。并捐款資助中國(guó)牙防基金 會(huì)對(duì)口腔常見(jiàn)病的研究和預(yù)防，開發(fā)保健產(chǎn)品。 1997年：佳潔士與教育部和全國(guó)牙防組合作，推出學(xué)?？谇唤?/p>

10、康教育活動(dòng)。 佳潔士與衛(wèi)生部和全國(guó)牙防組合作，成功地開展了全國(guó)牙防新長(zhǎng)征活動(dòng)。幾年來(lái), 佳潔士與教育部、全國(guó)牙防組在全國(guó)各地持續(xù)開展了中小學(xué)生口腔健康教育活 動(dòng)，全國(guó)累計(jì)有超過(guò)9000萬(wàn)的學(xué)生及其家人從中受益，成為有史以來(lái)全世界同 類教育中受益人數(shù)最多的教育活動(dòng)。 1998年：佳潔士多合一牙膏與佳潔士多合一伴侶牙刷上市。 1999年：佳潔士牙膏獲得中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證。佳潔士潔白牙膏與佳潔士 潔白伴侶牙刷上市。9月，佳潔士口腔護(hù)理研究院在北京落成，這是寶潔公司在 中國(guó)發(fā)展口腔護(hù)理研究和推動(dòng)口腔健康教育的又一重要舉措。 2000年：佳潔士舒敏靈牙膏上市。 2001年：佳潔士在中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的茶爽牙膏上市

11、 2003年：佳潔士電動(dòng)牙刷上市 2003年：佳潔士發(fā)起，攜手衛(wèi)生部國(guó)際交流與合作中心及國(guó)內(nèi)四家頂級(jí)口 腔醫(yī)院共同舉辦“佳潔士愛(ài)牙車” 口腔健康宣傳活動(dòng)。在北京、上海、廣州、成 都等城市為市民提供免費(fèi)的專 3. 廣告述求 賣點(diǎn)： 八、 一品牌的國(guó)際知名度高 二 與同類國(guó)際品牌相比性價(jià)比相對(duì)較高，符合廣大的中國(guó)群眾的消費(fèi)能力 三產(chǎn)品種類多，適合各個(gè)階段購(gòu)買人群的需要 四采用估計(jì)先進(jìn)的美白防蛀技術(shù)，潔牙保健效果突出 五 先進(jìn)的管理理念，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)以及優(yōu)秀的銷售人員，保證產(chǎn)品長(zhǎng)期的激烈 競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位 4. 市場(chǎng)分析 SWTO分析： S:（優(yōu)勢(shì)） 1. 外資資金雄厚，綜合實(shí)力較強(qiáng)。 2. 依

12、托10年來(lái)龐大投入積累的品牌資源，已形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，品牌忠誠(chéng)度較高 3. 發(fā)展戰(zhàn)略成熟，長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃清晰 4. 有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力，創(chuàng)新能力 5. 獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方，氟離子高效吸收，具有高效的房租功能 6. 獨(dú)特的品牌和廣告創(chuàng)意 7. 產(chǎn)品多元化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)防阻，殺菌，潔白，清新的多功能一體化戰(zhàn)略 8. 技術(shù)先進(jìn)，配方高質(zhì)高效、高檔磨料，減少牙齒磨損。 W（劣勢(shì)） 1. 工業(yè)流程透明度不高，導(dǎo)致廣大消費(fèi)者對(duì)其生產(chǎn)過(guò)程不了解。 缺乏 2. 佳潔士雖然產(chǎn)品種類繁多，但只是香料不同而已，所用摩擦劑仍然單一, 創(chuàng)新。 T（威脅）: 1、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手構(gòu)成巨大威脅，如國(guó)際著名品牌高露潔和國(guó)內(nèi)知名品牌兩 面針、

13、田七、冷酸靈、黑妹等。 2、本產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域在保健方面，尤其是在中草藥護(hù)理方面與上述品牌相比優(yōu)勢(shì) 并不明顯。 3、由于近期全球金融危機(jī)，容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。 o: ( opport unity ) 1. 消費(fèi)者水平提高，生活觀念發(fā)生改變，開始追求健康生活，牙齒健康越來(lái)越受 關(guān)注， 2. 由于人們生活水品的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好加強(qiáng)，對(duì)價(jià) 格的銘感程度下降 3國(guó)內(nèi)名族企業(yè)發(fā)展遲緩，甚至萎縮，競(jìng)爭(zhēng)力不足 4銷售渠道暢通，銷售實(shí)力懸殊 5借助本土特色，更快更有效的深入人心 佳潔士擁有保潔這樣的強(qiáng)有力的后盾支持，其雄厚的資金實(shí)力，管理能力，營(yíng)銷 能力極強(qiáng)。 5. 受眾分析

14、 1）青少年，.0歲3歲：雖然容易有蛀牙,但不會(huì)刷牙,本層予以排除 .4歲10歲：此年齡層處于乳齒。轉(zhuǎn)換永久齒之際，又是吃糖最多的年齡，蛀 牙特別多及重要對(duì)象之一。 .11歲18歲：雖然此層忙于升學(xué)考試，但容易不注重口腔衛(wèi)生，也會(huì)引起蛀 牙。 .19歲以上：又吸煙又喝酒，本層予以排除性別，男女都可以適應(yīng)。 ?佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)青少年，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張孩子 “沒(méi)有蛀牙”的笑臉。通過(guò)在孩子心目中樹立的良好品牌形象，來(lái)影響父母 選擇牙膏品牌。 較針對(duì)廣西、北京、上海、天津等各大城市，還會(huì)深入縣、小城鎮(zhèn)。大城 市的生活水平提高，孩子的吃糖率也迅速上漲，太多數(shù)消費(fèi)都是在父母寵愛(ài)孩子 時(shí)，給孩子

15、吃糖過(guò)多，引起蛀牙。而偏遠(yuǎn)的縣、小城鎮(zhèn)是因?yàn)椴蛔⒅乜谇恍l(wèi)生， 吃完?yáng)|西很少刷牙，也會(huì)引起蛀牙。 2）成年人，佳潔士針對(duì)成年人的牙根蛀牙因?yàn)殡y以及時(shí)發(fā)現(xiàn)、不易修復(fù)而更具 殺傷力，讓成年人了解防蛀的重要性。，及時(shí)保護(hù)好自己的牙齒 創(chuàng)意 6. 廣告文案 佳潔士 -節(jié)約”牙膏（兒童篇） 畫面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說(shuō)：“牙膏沒(méi)有了“，隨手仍 了牙膏，去拿一管新的牙膏。 轉(zhuǎn)鏡頭：多啦a夢(mèng)拼命的去接仍掉的牙膏。 畫面三：多啦a夢(mèng)走到大熊旁邊說(shuō)：”你為什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了 “大熊說(shuō)道，多啦a夢(mèng)拿過(guò)大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不 禁的說(shuō)道：”我剛才看沒(méi)有牙膏了，你怎

16、么還會(huì)擠出這么多牙膏呢？ “多啦 a 夢(mèng)說(shuō)到：”你看看有沒(méi)有，要是沒(méi)有我怎么會(huì)擠出這么多牙膏， 只有成為好孩子 才能成為好人，人們才會(huì)尊重你，你相成為好孩子嗎？ “大熊說(shuō)道：”我想，我 想！” “那你只要能成為一名懂得節(jié)約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人”。 畫面四：“佳潔士，始節(jié)約”。 “佳潔士 -節(jié)約”牙膏（青年篇） 畫面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的臺(tái)燈， 一個(gè)男青年在燈光下寫著東 西。 畫面二：男青年在寫信 聲音：男青年寫信的聲音，哭泣的聲音 特寫：媽媽我已經(jīng)找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學(xué)到了很多，到 過(guò)幾家公司都是因?yàn)槲也欢脼楣局?不懂得節(jié)約，把我解雇了，記

17、得小時(shí) 侯（開始回憶小時(shí)侯）。 畫面四：牙膏還沒(méi)完，我喊：“ 媽媽，沒(méi)有牙膏了，”媽媽走了過(guò)來(lái)把剩余的 牙膏擠在牙刷上，遞給我說(shuō)：“看牙膏不是還有嗎！你已經(jīng)11歲了，你一定要 懂得節(jié)約，父母工作都容易，你要懂得節(jié)約，”我很不高興的說(shuō)了聲：”知道了 “，媽媽說(shuō)：”你現(xiàn)在也許不理解，等你以后工作的時(shí)候你就知道了“。 畫面五：寫信的紙被男青年哭的浸濕了一塊， 男青年繼續(xù)在欣信上寫到，媽媽我 現(xiàn)在理解你的苦心了，我知道節(jié)約了 畫面六：”佳潔士，始節(jié)約“ 7. 媒體組合 1）電視：（全國(guó)性）參與央視的廣告招標(biāo) CCTV-1、CCTV-5 CCTV-6 CCTV-8 【一個(gè)月的時(shí)間】 A, 央視一套節(jié)目廣

18、而告之榜上有名二套名不虛傳（3-5分鐘） 【一個(gè)月】 B, 制作專題廣告（3-6分鐘） C, 插播廣告，贊助型廣告（510秒） （地方性）北京電視臺(tái)、青島電視臺(tái)、哈爾濱電視臺(tái). （2）廣播：廣播，錄音機(jī) 報(bào)紙：（專業(yè)類） 、 等； （綜合類）、中國(guó)健康報(bào)、 少兒導(dǎo)報(bào)地區(qū)性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性晚報(bào)等. 雜志：（專業(yè)類） ,等； （綜合類）、 等 （5）戶外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌.燈箱和車身.公共交通工具，海報(bào)，傳單， 售點(diǎn)廣告 （6）產(chǎn)品本身：包裝紙，說(shuō)明書，銷售場(chǎng)所，柜臺(tái)，貨架，PORT告 (7) 網(wǎng)絡(luò)宣傳：制作動(dòng)態(tài)的廣告畫面針對(duì)青少年和成年人進(jìn)行宣傳，牙膏展示 ，品牌宣傳，是消費(fèi)者親身體驗(yàn)；電子郵件或電子公告牌 廣告預(yù)算(略) 8. 廣告實(shí)施策略 產(chǎn)品上市階段，采用電視媒體播放動(dòng)態(tài)的廣告，吸引消費(fèi)者的注意，提起消費(fèi)者 興趣。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段，采用電視主播播放親情篇廣告，促進(jìn)消費(fèi)者心理， 從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，深刻的把這廣告給記下來(lái)。 設(shè)定戰(zhàn)略 a. 為造成高的廣告注目率將使用具有殺傷力的否定攻擊法。 b. 以情感訴求為主題。 c. 為增進(jìn)廣告記憶，使用最清晰的音效與顏色鮮艷的字體來(lái)突出表現(xiàn)。 d. 為加速采取購(gòu)買行動(dòng)，要有規(guī)律性的把廣告按時(shí)間播出。 ?佳潔士在中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)還存在很大的市場(chǎng)空缺， 廣大的農(nóng)村市場(chǎng)由 于經(jīng)