未來音樂產(chǎn)業(yè)盈利模式探析

1、未來音樂產(chǎn)業(yè)盈利模式探析 摘要：眾多國家的歷史軌跡表明，當(dāng)一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展 到一定階段后，便更加依賴文化產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。目前， 我國正面臨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分重 視，因此文化建設(shè)和文化消費(fèi)將成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn) 業(yè)。音樂產(chǎn)業(yè)作為中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對于促進(jìn) 文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及給音樂 產(chǎn)業(yè)帶來了巨大沖擊，加之盜版嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新意識，使得 我國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉步維艱，未來，如何使音樂產(chǎn)業(yè)煥發(fā) 出活力，走出屬于自己的盈利之路成為學(xué)界、業(yè)界不斷探索 和研究的話題。 關(guān)鍵詞：音樂產(chǎn)業(yè)；盈利模式；數(shù)字音樂 檢索： 中圖分類號：J69文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

2、文章編號：1008-2832 (2015)01-02-0150-03 AnAnalRsisoftheProfitModeltheMusicIndustrR MAOWei1，RUZi-Ra2 (TsinghuaUniversitR，Beijing， 100084; 2.CommunicationUniversitRofChina , Beijing，100024) Abstract: Alotofcountries eRperienceshowsthatthedevelopmentofeconomRreliesmoreoncu ItureindustrR.NowadaRs， Chinaisfac

3、edwiththetransformationofeconomicstructureandcultu ralindustrRisthekeRofthewholecountrR sdevelopment.ThemusicindustrRisanimportantpartofChinesecult ureindustrRandpromotingitsdevelopmenthasthesignificantinflue nceonChina.HowtomakemusicindustrRmoreenergeticandprofita bleisaheatedtopicforindustrialanda

4、cademics. KeRwords : musicindustrR ； profitmodel ； digitalmusic Internet: 音樂產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，隸屬于我國第三產(chǎn)業(yè)， 主要是指通過銷售音樂的相關(guān)產(chǎn)品來獲取利潤的行業(yè)，在傳 統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)中，音樂傳播的載體主要是磁帶和唱片，其銷 售模式是通過唱片公司、發(fā)行商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者 來完成的。然而，隨著社會的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生給傳統(tǒng)音 樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，它不僅影響著商品形態(tài)、消費(fèi)方 式等各個方面，甚至連音樂產(chǎn)業(yè)的盈利模式也發(fā)生了變化。 隨著全球最大的老牌音像制品零售商 HMV的破產(chǎn)，環(huán) 球唱片收購了英國久負(fù)盛名的

5、百代唱片公司，原太合麥田的 董事長宋柯甚至一度宣稱“唱片已死”，傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展似乎進(jìn)入了一個艱難的階段，當(dāng)然，造成今天這個局面的 原因有很多種，盜版猖狂、數(shù)字下載、原創(chuàng)能力弱等都只是 一個方面。那么在不遠(yuǎn)的未來，音樂產(chǎn)業(yè)又該如何盈利呢？ 本文即從這個問題出發(fā)，通過數(shù)字音樂、音樂演出、音樂創(chuàng) 意產(chǎn)業(yè)等多個方面來探討未來音樂產(chǎn)業(yè)的盈利模式，分析中 國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。 一、數(shù)字音樂 數(shù)字音樂是指用數(shù)字格式存儲，可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳輸?shù)?音樂，大致可分為在線音樂和無線音樂兩類。1996年，MP3 音頻壓縮技術(shù)的誕生使得一張 CD壓縮后可以只有幾個 MB 的容量，并且可以放在互聯(lián)網(wǎng)上共享，因此迅速

6、風(fēng)靡于世界。 20RR年，中國進(jìn)入了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段，雖然市場 條件還不夠完善，但卻十分具有潛力，截至20RR年底，數(shù) 字音樂整體市場規(guī)模達(dá)到 45.4億元，其中在線音樂市場規(guī)模 達(dá)到18.2億元，無線音樂市場規(guī)模達(dá)到27.2億元。由此可 見，數(shù)字音樂已經(jīng)成為音樂行業(yè)收入增長的主要動力，其重 要性日益顯著。 目前，數(shù)字音樂的主流商業(yè)模式有四種：第一種是付費(fèi) 下載模式，用戶可以在音樂商店中選擇自己想要聽得音樂進(jìn) 行付費(fèi)下載，這方面最成功的案例是美國的iTunes在線音樂 商店，它將iPod播放器和正版音樂捆綁銷售，每下載一首歌 曲收取99美分的費(fèi)用，這種創(chuàng)新的商業(yè)模式使人們看到通 過網(wǎng)絡(luò)銷

7、售正版音樂的可行性。第二種是美國的潘多拉，它 是一款提供音樂推薦服務(wù)的在線播放軟件，用戶在輸入自己 喜歡的歌曲后，便會播放與之曲風(fēng)相似的歌曲，主要收入來 源是通過廣告分成。第三種是 SpotifR模式，它提供在線試 聽，也可以每月花費(fèi) 9.9歐元進(jìn)行訂閱。第四種是電信運(yùn)營 商的增值服務(wù)，也是中國市場中比較常見的一種。 由于國情的不同，數(shù)字音樂在中國的發(fā)展與國外存在著 差異。西方國家有著完善的唱片市場和版權(quán)保護(hù)政策，而在 中國，版權(quán)保護(hù)意識薄弱，盜版率為99%，這使得原本就受 到?jīng)_擊的音樂產(chǎn)業(yè)更加步履維艱。“中國的數(shù)字音樂市場處 于矛盾的發(fā)展環(huán)境中，一方面市場需求巨大，另一方面缺乏 有效的盈利模

8、式?！蹦壳埃覈鴶?shù)字音樂的盈利模式主要 是通過廣告、注冊會員、增值服務(wù)來完成的。事實(shí)上，國內(nèi) 數(shù)字音樂企業(yè)從未停止探尋的步伐，20RR年，谷歌入資巨 鯨網(wǎng)，聯(lián)手推出“谷歌音樂”，提供正版音樂下載服務(wù)，同 年，蝦米網(wǎng)也開始做付費(fèi)音樂下載，20RR年，豆瓣FM宣 布啟動付費(fèi)收聽，提供高品質(zhì)的音樂?，F(xiàn)在，已經(jīng)形成“音 樂社交模式” “增值服務(wù)模式” “下載付費(fèi)模式”等新興盈利 模式，正等待著接受市場的考驗(yàn)。 筆者認(rèn)為，無論是哪一種盈利模式，其最重要的一點(diǎn)是 要圍繞受眾，以用戶的感受為出發(fā)點(diǎn)，并細(xì)分音樂市場，針 對不同年齡、不同收入、不同教育背景的用戶進(jìn)行細(xì)化營銷， 準(zhǔn)確的定位有利于發(fā)掘潛在用戶。其次

9、，用戶不僅僅是為音 樂買單，更多地是為了享受服務(wù)，調(diào)查顯示，越來越多的人 開始愿意為高品質(zhì)的音樂進(jìn)行付費(fèi)，因此高品質(zhì)的音樂下載 將成為收費(fèi)的一個突破口。再者，現(xiàn)在人們不再是單純地聽 歌，而是將其作為傳遞情感、表達(dá)個性的一種方式，為了滿 足用戶的多元需求，音樂社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，RR音樂與唱吧為 未來音樂的盈利做了一個很好的示范，“RR音樂能夠成功的 一個原因是打破了音樂靠發(fā)行復(fù)制載體賺錢的模式，而是將 聽眾與演唱者拉近一個社區(qū)形成互動?！保覀兛梢越梃b 它的模式，開發(fā)出更多具有社交功能的音樂軟件。可以 肯定的是，在未來，人們的版權(quán)意識會有大幅度地提高，互 聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為數(shù)字音樂的廣泛傳播提供了條件

10、，各從業(yè) 者也在積極地探尋適合中國國情的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，雖然 短期內(nèi)大環(huán)境無法改變，但是免費(fèi)音樂時代終將結(jié)束。 二、音樂演出 音樂演出是指藝術(shù)表演團(tuán)體或個人在特定的時間和環(huán) 境下所舉行的文藝表演活動，在本文中主要是指與音樂相關(guān) 的演出，如音樂節(jié)、音樂會、音樂劇、演唱會等，它主要由 三大要素構(gòu)成，既演出團(tuán)體、觀眾對象、舞臺劇場。隨著人 民群眾對精神文化的需求不斷增加，音樂演出市場發(fā)展迅 猛，其中各類大型演唱會占的市場份額最多，根據(jù)文化產(chǎn)業(yè) 研究中心的數(shù)據(jù)顯示，20RR年中國演出市場收入為 132億 元，而演唱會收入就占了 13.1億元，到了 20RR年，商業(yè)演 唱會已達(dá)到1486場，總票量共計(jì)

11、1171萬張，票房總收入13.3 億元，單從20RR年10月到12月，就至少有20多名藝人要 在北京舉辦演唱會，并且尤以港臺歌星為主。近年來興起的 各大音樂節(jié)的收入也十分可觀，例如張北音樂節(jié)、摩登天空 音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)等，都是通過票務(wù)收入、贊助收入、政 府投資收入來盈利的，“一般來說，政府和企業(yè)起到了為提 供內(nèi)容的唱片公司或演出公司提供資金的作用，而他們通過 這個平臺獲得的利益就是對自身品牌的宣傳，營收主要在于 后期影響力帶來的潛在效應(yīng)?！?。20RR年，我國的音樂節(jié) 數(shù)量已經(jīng)高達(dá)92場，增長速度高達(dá)109%，并且以北京、上 海等一線城市向二三線城市擴(kuò)張。除此之外，音樂劇和音樂 會也在異彩紛呈

12、的上演著，國內(nèi)各大城市舉辦的主題晚會、 節(jié)日慶典也占據(jù)很大的比重。 目前，我國的音樂演出主要有以下幾個特征，首先它具 有很強(qiáng)的區(qū)域性，由于各地區(qū)在經(jīng)濟(jì)和文化方面的發(fā)展存在 著差異，地區(qū)間的不平衡導(dǎo)致音樂演出市場以一線城市為 主。其次，音樂演出的收益模式主要是通過票房收入和商業(yè) 贊助，而演出周邊產(chǎn)品及版權(quán)收益不明顯，經(jīng)營模式單一。 第三，音樂演出雖然呈現(xiàn)多元化格局，但總體以流行音樂為 主。相比于流行音樂帶來的龐大收入，交響樂、民樂、戲曲、 鋼琴演奏會等雖然也在演出市場中占據(jù)著一定比例，但其帶 來的收入確是滄海一粟。最后，由于我國的音樂演出起步較 晚，市場還不成熟，分配機(jī)制還不夠完善，所以尚有較大

13、的 發(fā)展空間。 在未來，音樂演出應(yīng)當(dāng)建立票務(wù)第三方監(jiān)督體系，分賬 經(jīng)營，清理產(chǎn)業(yè)鏈中影響發(fā)展的不良因素，建立標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn) 營管理模式，規(guī)范票價(jià)。注重廣告營銷，目前音樂演出的宣 傳方式主要集中于網(wǎng)站、路邊廣告牌、車體廣告，并沒有形 成良好的影響力和推動力，未來應(yīng)當(dāng)緊跟消費(fèi)者的需求，引 用新媒體技術(shù)，打造音樂演出品牌。再者，加快建設(shè)演出聯(lián) 盟體系，保證演出質(zhì)量，注重觀眾感受，因?yàn)槌晒Φ囊魳费?出不僅要依靠音樂本身的魅力，更要借助于現(xiàn)代化的商業(yè)包 裝。20RR年，我國人均 GDP已經(jīng)達(dá)到5414美元，人民群 眾的生活水平提咼之后，對于精神文化的需求也越來越大， 因此，音樂演出將會是未來音樂產(chǎn)業(yè)盈利的主

14、力軍。 三、音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是對傳統(tǒng)文化的思考之后，打破常規(guī)，通 過運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)形成新的產(chǎn)業(yè)模式，它包括音樂、表演、廣 告、電影等各個方面，由于其具有新穎性和創(chuàng)造性，已經(jīng)成 為引領(lǐng)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量?！叭澜缥幕瘎?chuàng)意 產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造220億美元的價(jià)值，并且還在以 5%的速度遞 增，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每年產(chǎn)值達(dá)到960多億元，占北京 市GDP的14%以上，已成為北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)?！?音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，它將音樂直接轉(zhuǎn) 化為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，例如在莫扎特的故鄉(xiāng)，奧地利的 薩爾茲堡每年舉辦的音樂文化活動收入可達(dá)到4億多歐元， 這就是音樂文化旅游帶來的收益。

15、再如20RR年風(fēng)靡中國各 地的音樂創(chuàng)意節(jié)目中國好聲音，光廣告收入就超過10億， 并且加上后續(xù)的演唱會和簽約歌手帶來的盈利，數(shù)字相當(dāng)可 觀。 音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然是在一定的音樂文化背景下產(chǎn)生，但 卻不是簡單的粘貼復(fù)制，它是依靠人的靈感和才華，結(jié)合現(xiàn) 代科技，在帶動音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也促進(jìn)了其它行業(yè)的 發(fā)展。近幾年來，音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國開展的如火如荼， 20RR年4月16 日,中英音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際會議在北京舉行， 20RR年4月21日，上海舉辦了首屆國際音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高峰 論壇，并且許多地區(qū)都把音樂作為重點(diǎn)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“哈 爾濱音樂會” “北京鄧麗君音樂主題餐廳”“青島音樂廣場” 等都帶來了不錯的

16、經(jīng)濟(jì)收入，是音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成功經(jīng)營的良 好示范。 未來的音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)該從學(xué)校的音樂教育做起，目前 我國音樂院校的培養(yǎng)重點(diǎn)大多是音樂理論或音樂表演，缺乏 復(fù)合型的音樂人才，既懂音樂又懂科技的人少之又少，因此 制約了音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，建立完善的法律保障制 度，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，只有在合法權(quán)益得到保障的情況下，才 能激發(fā)出人們創(chuàng)新的熱情。此外，要注重品牌效應(yīng)，切勿盲 目復(fù)制，一旦擁有了大眾認(rèn)可的音樂創(chuàng)意品牌，其帶來的效 益不可小覷。 雖然目前我國的音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尚在起步階段，且大多數(shù) 來自于國外成功案例的模仿，但是只要逐步完善制度，深化 改革，音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必將會帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，推動我國 音樂產(chǎn)

17、業(yè)的發(fā)展。事物的發(fā)展是前進(jìn)性與曲折性的統(tǒng)一， 雖然在短期內(nèi)，我們無法改變現(xiàn)有的音樂產(chǎn)業(yè)環(huán)境，但音樂 自身具有讓人無法抗拒的魅力，只要人們是熱愛音樂的，那 么總有一天，音樂產(chǎn)業(yè)會走出一條屬于自己的盈利之路。 注釋： 佟雪娜.數(shù)字音樂市場盈利策略探析 J.音樂研究， 20RR（ 03）: 113-119. 陳杰.數(shù)字音樂四大盈利模式誰是贏家N.北京商報(bào)， 20RR-05-28. 王乃竹.從音樂節(jié)發(fā)展看唱片業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)型J.中國 外資，20RR（ 12）： 146-147. 秦容.音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展態(tài)勢探析J.商場現(xiàn)代 化，20RR（ 32）: 275-276. 佟雪娜.數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈研究M.北京.清華大 學(xué)出版社，20RR. 周洪雷.音樂市場營銷及案例分析M.上海.上海音樂 學(xué)院出版社，20RR. 蘭建平，傅正.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)J. 浙江經(jīng)濟(jì)，20RR（ 04）: 40-41. 徐蕾.中國音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與融合發(fā)展J.東岳論從， 20RR（ 05）: 135-138. 參考文獻(xiàn)： 1 佟雪娜.數(shù)字音樂市場盈利策略探析J音樂研究， 20RR（ 03）: 113-119. 2 陳杰.數(shù)字音樂四大盈利模式誰是贏家N.北京商報(bào)， 20RR