品牌識別（Brand Identity）

1、品牌識別(Brand Identity)摘要： 品牌識別（Brand Identity）指消費者通過識別或者回憶，正確地判斷出某產(chǎn)品的名稱、標志、行為等外在特征的能力。品牌識別是品牌的外殼，體現(xiàn)了觀眾對品牌的熟悉程度。本文希望透過Nike探討其所欲建構(gòu)的消費文化，它利用新媒介的系列互動宣傳包裝，CG特效在廣告制作對其品牌標識傳播中所起的作用，并檢視在國內(nèi)社會脈絡(luò)與文化下，商品符號的意義會是如何產(chǎn)生，對消費大眾又產(chǎn)生了什么影響，以及在品牌識別背后所隱藏的深層意涵。圖表目錄：一。Nike歷史及品牌經(jīng)營發(fā)展二。Nike品牌標識的統(tǒng)一與多元 圖一 Nike 各個系列l(wèi)ogo三。通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體宣傳互動

2、，加強品牌識別力 圖二 圖三 Nike運動系列產(chǎn)品互動網(wǎng)站截圖 圖四 Nike ID 計劃四。運用CG特效廣告增強品牌識別力 圖五 圖六 Nike特效廣告截圖 隨著時代的進步，經(jīng)濟條件的發(fā)展生活水準的提高，消費不再僅是填飽肚子或買衣蔽體般的簡單形式，消費的支出開始轉(zhuǎn)移至育樂、文教、運輸?shù)鹊鹊钠渌矫?。?jù)法國社會學家布西亞所言，消費除了是以需要為基礎(chǔ)外，也逐步建立在欲望上。 傳統(tǒng)經(jīng)濟上的消費通常是指產(chǎn)品的購買和價值的交換，但現(xiàn)在消費的意義卻與從前全然不同。以資本主義架構(gòu)的社會來說,消費也包括了消費電視與廣告中的觀念和意象，象征的意義影響了現(xiàn)代消費者的購買行為。 品牌（Brand）是在消費者心中留

3、下的烙印，體現(xiàn)了產(chǎn)品的個性特征，象征著產(chǎn)品在消費者內(nèi)心的定位-消費者對于產(chǎn)品的內(nèi)心感受，包括消費者對產(chǎn)品的內(nèi)心印象，以及由此引發(fā)的聯(lián)想，用以跟其他產(chǎn)品區(qū)分開來。 品牌識別（Brand Identity）指消費者通過識別或者回憶，正確地判斷出某產(chǎn)品的名稱、標志、行為等外在特征的能力。品牌識別是品牌的外殼，體現(xiàn)了觀眾對品牌的熟悉程度。 品牌識別設(shè)計（Brand Identity Design）是針對產(chǎn)品銷售或品牌有效傳播所做的整體識別設(shè)計，為了達到理想的傳播效果，整合媒介資源，行之有效的品牌識別設(shè)計顯得尤為重要。雖然視覺識別是品牌識別的重要內(nèi)容，規(guī)范的外觀表現(xiàn)將對品牌內(nèi)涵很好表達，對品牌的清晰定義

4、是選擇符號標記的先決條件。 在今日透過廣告的傳達，商品不再僅僅是商品，品牌標識也不再僅僅是標識。人與人之間訊息的交換、思想的表達、價值認定的觀點等，都與商品消費的偏好有著強烈的關(guān)系。品牌識別絕不只是促銷產(chǎn)業(yè)機構(gòu)商品的手段，同時也是現(xiàn)今工業(yè)社會文化的一部份，模塑了大量文化符號與價值理念。 品牌識別的設(shè)計制作除了介紹產(chǎn)品的功能或?qū)嵱眯酝?品牌的塑造與消費者的認同,才是真正刺激消費的最大原因.特別是符號商品化的現(xiàn)象在育樂層面中更為明顯.舉運動為例,全球化后國內(nèi)媒體對於西方職業(yè)體育賽事的轉(zhuǎn)播更為普及.商品化現(xiàn)象就是因為職業(yè)運動的興盛而與其更緊密相依.其中球鞋正是所有運動商品中數(shù)量最多,價格最貴,但一般

5、大眾接受度卻最高的產(chǎn)品. 所以本文希望舉Nike為例,透過Nike這個國際品牌來探討其所欲建構(gòu)的消費文化，它利用新媒介的系列互動宣傳包裝，它的品牌創(chuàng)意，CG、3D特效在其廣告制作對品牌標識傳播中所起的作用，并檢視在國內(nèi)社會脈絡(luò)與文化下，商品符號的意義會是如何產(chǎn)生，對消費大眾又產(chǎn)生了什么影響，以及在這些品牌識別背后所隱藏的深層意涵。 一。Nike歷史及品牌經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造Nike: 1962年,奈特開始與其學生時代的田徑教練一起大膽創(chuàng)業(yè),雙方各出資500美元,以藍帶公司(BlueRibbon)的名義開始從日本進口球鞋.他以35美元的價格買得一個大學生所設(shè)計的標志. 奈特反覆地思考了他的公司的企業(yè)文化

6、,最終決定用希臘的勝利女神Nike的名字作為公司的名稱.他想讓他的員工們展示出對公司的深深的忠誠和一種運動員們超水平發(fā)揮時的昂揚斗志,他還盡自己的最大努力,在員工中間建立一種相互鼓勵,相互支持的同志關(guān)系. 從20世紀60年代中葉開始的10年中,當Nike公司的銷售代表們在美國西海岸的田徑運動會上免費贈送跑鞋時,公司的收益就在以近3位數(shù)的速度猛增著. 1972年,Nike迎來了第一個飛躍大轉(zhuǎn)機,在當年的奧運會上,Nike初次亮相,套上了運動名將的腳,跑出了自己的第一片艷陽天.當年Nike賣出了320萬美元的運動鞋.在接下來的十年當中,Nike的利潤均以每年翻一番的速度飆升. Marketing

7、Communication ：Nike正式命名於1978年,超越曾雄踞市場的領(lǐng)導品牌Addidas,Puma,被譽為是近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司. 著眼於溝通的Nike廣告給消費者留下深刻的印象.它樹立起一種新的強烈的品牌意識,還用它那個給人印象深刻的疾風標志,它Just do it的口號以及一些被奉若神明的體育界人物打破了廣告音障.奈特運用了最精明的行銷策略:既反對正統(tǒng),面向大眾. Nike的長期潛力存在於廣告及行銷當中.2003年在廣告界的奧運會法國戛納廣告節(jié)上,Nike的商業(yè)廣告在最近5年中兩次獲得最佳電視廣告獎,奈特也因此獲得2003年的年度最佳廣告人大獎,他是迄今為止第一

8、位兩次獲此殊榮的人. 奈特深諳如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場,如何采用離經(jīng)叛道的廣告強化溝通,如何藉由偶像崇拜建立品牌忠誠,如何運用動畫,電腦游戲貼近青年兒童消費者,如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群. 常常在全美奪冠的田徑明星斯迪夫普利方太尼是Nike公司的第一位富有影響力的體育名人.后來,當Nike公司開始為其他運動項目生產(chǎn)鞋子和運動服時,網(wǎng)壇名將阿加西,籃球場上的壞男孩查爾斯巴克利則正好迎合了Nike公司的口味而成為其名人招牌. 押寶喬丹是一個絕對正確的決策,Nike從此飛了起來.喬丹與Nike的18年合作創(chuàng)造了5億美元的喬丹系列產(chǎn)品銷售額,而這個數(shù)字比起喬丹對

9、整個耐克品牌價值的貢獻來說僅是冰山一角.Nike賣的不單單是喬丹這塊金字招牌,它作為一個品牌賣的是一種夢想,它賣的是千千萬萬美國青少年典型的美國夢,他們對偶像的崇拜,對成功的渴望.體育是美國文化中一股主流的,具有強大融合力量的存在,它代表著夢想,代表著激情. 符號 ：符號的力量(symbolic power)被定義成運用符號形式來介入事件過程,透過符號形式的生產(chǎn)與傳遞來影響其他人的行動,并且實際創(chuàng)造出事件的能力.NIKE的注冊商標(swoosh)當然也不例外,它所需要的意義和價值也必需透過與其他文化上賦有意義的符號不斷重復地連結(jié),才能創(chuàng)造出影響大眾的能力. 1985年,NIKE與當時NBA的芝

10、加哥公牛隊新人Michael Jordan簽約,生產(chǎn)AIR JORDAN系列的籃球鞋,把原本NIKE的商標符號與Michael Jordan一起放置在相同的框架下,使NIKE能利用Jordan這位明星籃球員所賦予的意義和價值.將Jordan空中飛人(Air)的綽號,轉(zhuǎn)移投射為Air NIKE的意義,如此幫助NIKE止跌回升,再次拉抬公司的聲勢與銷售量,奠基了到目前為止仍穩(wěn)坐龍頭的地位. 無論是Jordan還是NIKE,圖騰化符號的象徵將球鞋消費的模式重新定義.買球鞋不再是依據(jù)從事各種運動時所需的不同功能而購買,反而是追求商標符號或名人代言所產(chǎn)生的特殊魅力. 符號消費文化 ：消費的過程乃是一種獨

11、特的社會,文化與象徵活動.消費不僅表達經(jīng)濟的差異,更是一組社會與文化的實踐.布迪厄認為消費牽涉到符號,象徵和價值,不應該被分析成一組生物需求的滿足.布西亞也表示,一切消費都只是象徵符號的消費,意義是誕生在吸引消費者注意的符號或象徵系統(tǒng)中. 消費符號論將消費者行動的經(jīng)濟現(xiàn)象,放置於文化的脈絡(luò)中,解釋了隱藏於背后的消費神話結(jié)構(gòu).商品與原始物品最大的差別在於,商品是資本主義運作邏輯下的產(chǎn)物,它能創(chuàng)造經(jīng)濟的交換價值,形成馬克斯所謂的剩余價值.因此商品的特性是可區(qū)分為兩個層面:物品本身的價值與符號代表的價值.二。Nike品牌標識的統(tǒng)一與多元 品牌識別由文字、 圖形、符號、色彩等視覺識別，以及聯(lián)想與個性形

12、成，是客戶通過產(chǎn)品、營銷傳播與員工的體驗，最終形成對企業(yè)品牌認知和感受的綜合體。 Nike品牌個性為“杰出的、運動的、自我表現(xiàn)的、創(chuàng)新的”，這一個性對其品牌視覺識別(企業(yè)LOGO、企業(yè)色彩、廣告創(chuàng)意風格、標識語等)提出了要求： 企業(yè)LOGO：見下圖一，創(chuàng)意來源于希臘勝利女神的翅膀，說明企業(yè)追求“勝利的、杰出的”個性，圖案本身給人一種運動和創(chuàng)新的感覺(這一感覺的產(chǎn)生和其廣告效果密不可分)。 企業(yè)色彩：耐克選用紅色做為標準色本身突出其熱情、運動的特性。 廣告創(chuàng)意風格：相信每個人對Nike王者和自我表現(xiàn)的創(chuàng)意風格記憶猶新。 標識語：just do it! 以上的顯性識別，通過Nike的廣告、Nike

13、的營銷活動等使目標客戶產(chǎn)生Nike的品牌聯(lián)想，最終達到打動客戶的目的，實現(xiàn)品牌的價值。 隨著Nike的發(fā)展，旗下分支越來越多，然而這個深入人心、經(jīng)久不衰小鉤卻時刻以嶄新昂揚的姿態(tài)出現(xiàn)在人們面前。每個系列的logo都帶給我們新的驚喜。它往往簡介凝練地表現(xiàn)出產(chǎn)品的特質(zhì)，同時不失形象生動。如下圖一的Nike basketball系列l(wèi)ogo。圖一 Nike的鉤形標志象征了希臘勝利女神翅膀的SWOOSH羽毛代表著“速度與動感”。Nike之所以被大眾接受是由于它的造型與正確的符號相同。 無論Nike的哪個系列，鉤形標志都會反復才出現(xiàn)。從不同的系列的系統(tǒng)標志可以看出-Nike在運動的各個方面都有較強的影響

14、Nike秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念。 標準色方面：橙色 深藍 大紅 青色 字體整體講究平扁，比較圓軟。較圖形標志而言相對較弱。三。通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體宣傳互動，加強品牌識別力流線型，振動，運動，Nike家族網(wǎng)站(網(wǎng)站使用了視頻，可轉(zhuǎn)動的照片，和豐富的Nike大事記錄。例如說Bill Bowerman發(fā)明的第一個應用于跑鞋的鞋底。新技術(shù)的迅速發(fā)展，使人們脫離開鞋子進入這個站點成為最有說服力的可能。在站點中最特別的是實際設(shè)計者的筆記本的內(nèi)容。瀏覽者可以通過運動、事跡線索、系譜和關(guān)于正文的搜索來了解超過200個產(chǎn)品，同時個別的產(chǎn)品還有豐富的體驗。 圖二圖三 Nike

15、ID計劃：讓波鞋迷親身參與的活動，讓球鞋迷自己選配波鞋的顏色，然后將各細節(jié)資料上交Nike總部，而Nike也會在3至4各星期之內(nèi)將世界上獨一無二的、完全屬于你自己的波鞋打造完畢，并且以特快專遞送至府上(目前有地區(qū)限制)。 圖四 今年1月5日Nike在北京706工廠舉辦的Air Force 25周年慶典活動更是極大地推動了國內(nèi)互動活動的發(fā)展，加強品牌識別力。四。運用CG特效廣告增強品牌識別力 Onesize為Nike制作的廣告截圖，影片一張一弛的節(jié)奏變化十分巧妙，動畫華麗、飽滿，立體的沖擊使人感到無限的逼真與震撼，視覺效果上升到了一個新的層次。同時，電腦制作的圖畫色彩艷麗多樣，著給動畫作品注入了

16、新的生命元素。而它們對于傳統(tǒng)攝影技術(shù)來說，電腦制作的動畫線條來得更為流暢，畫面切換更加自如，同時配上節(jié)奏鮮明的背景音樂，計算機動畫作品更顯其生命力與時代氣息。CG使生活中的那些普通事物變得新奇而又充滿生命力。而這些正是廣告商們所需要的，他們需要一些具有震撼力的東西來抓住消費者的眼睛，告訴大家你看到的東西就是最好的。而廣告中的一切必須和商品有關(guān)，也就是說廣告的中心必須源于現(xiàn)實。所以CG就成了上上之選，而能夠完美連接夢幻與現(xiàn)實的CG特效廣告更是大大增強了品牌識別力，賦予品牌形象新的活力。圖五圖六結(jié)論 ： Nike廣告中的商標,品牌本來都只是簡單的符號而已.透過名人的代言后,消費者對運動明星的喜愛,崇拜之情,都移轉(zhuǎn)到明星所代言的商品之上,形成了認同.而這樣廣告的作用就是把原本毫無生命的物品,像是球鞋,商標等灌注不同的意義.在Nike的廣告文本中,代表球鞋商品的是具有象征意涵的神話符號,結(jié)合當代的文化脈絡(luò),建構(gòu)相互關(guān)連與依存的緊密關(guān)系.這種符號價值大于實用價值的消費行為,正是符號消費最大的特色. 在后現(xiàn)代資本主義體系內(nèi)的架構(gòu)中，符號似乎代表了一切。對于這樣的論述，觀眾或消費者往往是被動的靶子，受到傳播媒介的喚弄與擺布。大眾