4C策略在促銷中的運(yùn)用

1、4C策略在促銷中的運(yùn)用20世紀(jì)90年代，隨著市場競爭的加劇和市場理論的發(fā)展，使適應(yīng)消費(fèi)者滿意管理的 4C營銷策略組合應(yīng)運(yùn)而生，成為創(chuàng)造消費(fèi)者滿意，開拓市場的有效手段。4C策略的提出，根本目的是如何更好的創(chuàng)造客戶滿意，該策略應(yīng)該貫穿整個(gè)營銷活動的全過程，從產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷和促銷各環(huán)節(jié)及完善售后系統(tǒng)方面遵循有利消費(fèi)者 的原則，以消費(fèi)者為中心來創(chuàng)造消費(fèi)者滿意。在實(shí)際操作中，一些企業(yè)在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷及售后方面對于4C策略一般會比較重視，而在促銷方面往往容易被忽視。事實(shí)上4C在促銷活動中同樣非常重要，這是因?yàn)橐粋€(gè)促銷活動的成敗完全取決于消費(fèi)者的參與程度，消費(fèi)者是整個(gè)促銷活動的基礎(chǔ)，沒有

2、消費(fèi)者的參與也就失去了存在的必要。因而如何使消費(fèi)者對促銷活動滿意度，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的參與就顯得至關(guān)重要。那么，在促銷活動中該如何更好的應(yīng)用4C策略呢？首先了解消費(fèi)者的需求(Con sumer)。這里說的消費(fèi)者需求主要指的是對促銷品的選擇。在促銷品的選擇上消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)比促銷品的質(zhì)量和功能更重要(這么說并不等于促銷品的質(zhì)量不重要，如果選擇一些假冒偽劣產(chǎn)品作為促銷品，所帶來的影響那就不是一次促銷活動的失敗，那將會危及到品牌甚至整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù))，促銷品并不是質(zhì)量越高越好，功能越多越好，關(guān)鍵看促銷品是否是消費(fèi)者需要的。這一點(diǎn)十分重要，它決定了消費(fèi)者是否有興趣參與此次促銷活動。 一些企業(yè)在策劃促銷活動時(shí)

3、對促銷品的選擇隨意性較大，有些甚至是盲目。那么在選擇促銷品的時(shí)候筆者建議不妨從以下幾個(gè)方面來考慮：1. 能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)過程現(xiàn)在的消費(fèi)者，特別是新生代消費(fèi)者對消費(fèi)過程的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對消費(fèi)結(jié)果的關(guān)注，更在乎消費(fèi)過程的情感體驗(yàn)， 消費(fèi)過程越有意思， 就越有可能感到滿意。 那么促銷品越是能對 這一過程加以滿足，越能激起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。麥當(dāng)勞和肯德基無疑是個(gè)中高手，他們的促銷品選擇兒童熟悉和喜歡的各種玩具，并且成系列，消費(fèi)一次只能獲得其中的一款，使得兒童消費(fèi)者從收集玩具和得到玩具上的滿足比 吃漢堡和炸雞的滿足更大，從而反復(fù)消費(fèi)，最終達(dá)到促銷的目的。2. 與消費(fèi)者的消費(fèi)特征相符要做到這一點(diǎn)首先要確定

4、促銷對象， 并對他們的年齡、愛好、 習(xí)慣等進(jìn)行分析，只有對 消費(fèi)者的這些信息做到心中有數(shù)， 在選擇促銷品的時(shí)候才能有針對性， 所選擇的促銷品才有 肯能激起消費(fèi)者參與的興趣。中國移動在推廣動感地帶的時(shí)候，在促銷品的選擇上就很吸引目標(biāo)客戶，活動中根據(jù)不同資費(fèi)，促銷品分別為周杰倫簽名照片、周杰倫的最新專輯、時(shí)尚登山扣表或一月免費(fèi)彩鈴。消費(fèi)動感地帶的消費(fèi)者多位 25歲左右的青年，他們個(gè)性、時(shí)尚、追求新奇，有些甚至就是 周杰倫的歌迷，如此可想而知，這些促銷品對他們的吸引力有多大。而某牙膏一直在做的買牙膏送玩具（還是兒童玩具） 的活動，很顯然在促銷品的選擇上就有些欠妥。該牙膏的主要消費(fèi)群是 30歲左右的年

5、輕人，玩具對他們來說根本沒有意義（更 何況是兒童玩具），一個(gè)對自己沒意義的東西誰會產(chǎn)生興趣呢？這只能是廠家的一廂情愿而 已。3. 與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)一般來說，促銷品與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性越大，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的關(guān)注度會越高。如某食用油開展的活動就是賣一壺油送一袋雞精。雞精和食用油同為調(diào)味品， 而且是每個(gè)家庭的必須品，這樣促銷品與產(chǎn)品之間就產(chǎn)生了很高關(guān)聯(lián)性，因而對中年女性消費(fèi)者有很高的吸引力。 最近某品牌防曬霜在各大賣場推出的購防曬霜送晚霜也是同樣的道理。4. 能與產(chǎn)品配合使用就是選擇的促銷品能配合產(chǎn)品使用，使產(chǎn)品使用起來更方便或能更好的發(fā)揮產(chǎn)品的功能。如賣微波爐送微波爐食譜或微波用具；賣電磁爐送專用炊具等等

6、。筆者曾經(jīng)服務(wù)過一個(gè)婦科炎癥外用洗液產(chǎn)品，在選擇促銷品的時(shí)候， 選用的是一次性消毒水盆和手套，因?yàn)樵谝话慵彝ダ锩婧茈y達(dá)到較好的消毒效果，而女性在使用產(chǎn)品時(shí)又非常擔(dān)心由于用具消毒不好而二次感染，促銷品正好免除了消費(fèi)者的這種后顧之憂，同時(shí)也保證了產(chǎn)品的使用效果。其次關(guān)注消費(fèi)者的成本（Cost）這里說的成本是指消費(fèi)者在參與促銷活動過程中產(chǎn)生的時(shí)間成本、精力成本和體力成本。如排隊(duì)、促銷活動的復(fù)雜程度和促銷員的服務(wù)態(tài)度等。隨著社會生活節(jié)奏的加快，人們時(shí)間和精力都很寶貴，有誰會對操作繁瑣的促銷活動感興趣呢？又有誰會為了參與一次促銷活動投入太多的精力呢？武漢某商場開展的一次五一搖獎促銷活動， 一二等獎為在千

7、元以上的家電， 但消費(fèi)者卻 反映平平，最后不得不草草收場。事后該商場企劃部經(jīng)理找到筆者分析原因， 結(jié)果發(fā)現(xiàn)問題 出在操作上，該活動不是現(xiàn)場搖獎，而是顧客憑小票換取搖獎券， 每天下午的5點(diǎn)在商場門 口搖號，并將搖出的號碼公布在商場門前。這樣問題就出來了，五一武漢已經(jīng)很熱了，而該商場地處市商業(yè)中心， 節(jié)日來購物的消費(fèi)者多住的較遠(yuǎn)， 要看結(jié)果勢必要花很長的時(shí)間坐車（精力和體力成本加大），而且中獎概率又低（活動方式本身的真實(shí)性也讓消費(fèi)者懷疑）下 午5點(diǎn)又是晚飯時(shí)間，如此一來怎么能激起消費(fèi)者的參與呢？其實(shí)只要將該活動的方式改為消費(fèi)者購物達(dá)到指定的金額后，登記一下發(fā)票號、電話號碼和住址，通過公正處監(jiān)督搖號

8、，將獎品免費(fèi)送到中獎的消費(fèi)者家中，這樣不僅效果會好的多，而且還有助于企業(yè)美譽(yù)度的提升（實(shí)際上這也就是余世維博士說的服務(wù)多走一步）。因而在策劃促銷活動的開始就要考慮如何最大可能的降低消費(fèi)者的時(shí)間、精力、體力成本，從而使消費(fèi)者獲得成本上的相對滿意，進(jìn)而激起消費(fèi)者的參與熱情。在實(shí)際操作中以下幾點(diǎn)應(yīng)該加以重點(diǎn)考慮：1. 促銷活動應(yīng)真實(shí)可信，服務(wù)完善；2. 促銷活動方式應(yīng)簡單易懂、易于參與；3. 促銷活動不會增加消費(fèi)者的額外負(fù)擔(dān)（時(shí)間、精力、體力）第三注重消費(fèi)者的便利（Convenience）便利性是指為消費(fèi)者參與促銷活動提供方便。如方便的獲取信息、促銷品和攜帶方便等。實(shí)際上這一點(diǎn)也是和消費(fèi)者成本緊密聯(lián)

9、系的，消費(fèi)者參與促銷活動如果不便利，成本也自然會隨之增加。我們還是先看一個(gè)案例吧。某品牌白酒春節(jié)期間在家樂福開展買贈促銷，買兩瓶（價(jià)值50元）送時(shí)裝手表一塊（價(jià)值 15元）。這個(gè)活動本身沒有什么問題，應(yīng)該說還是能吸引一 部分低端消費(fèi)者，但卻在操作上犯了一個(gè)很低級的錯(cuò)誤。促銷活動規(guī)定消費(fèi)者憑電腦小票換取手表（這可能是廠家為了防止促銷員截留促銷品），大家知道一般大型賣場煙酒是在煙酒區(qū)設(shè)立專門的收銀臺，這也就意味著消費(fèi)者在購買了其他的商品后，再到出口收銀臺付款， 這兩瓶酒是出不了門的 （因?yàn)樵撔∑币呀?jīng)給了促銷員），必須再回到煙酒柜讓促銷員送其出門（如果趕上促銷員正好不在還得等半天），這樣一來就給消費(fèi)

10、者帶來了很大的麻煩和不便（同時(shí)促銷員不停的送消費(fèi)者也影響了銷售）。筆者在現(xiàn)場觀察了兩天很多消費(fèi)者因?yàn)闆Q的很麻煩而放棄了，少數(shù)消費(fèi)者雖然參與了，但對出門時(shí)遇到的麻煩（面對收銀元、保安員詢問，付了款反而像是偷東西一樣）表示出極大的不滿。很顯然在這個(gè)活動中企業(yè)只考慮了自 己的利益（控制促銷成本），去卩沒有考慮到因此給消費(fèi)者帶來的不便。為了給消費(fèi)者提供更大的便利，下面的兩點(diǎn)我們要考慮的：-1. 消費(fèi)者能很方便的獲取活動信息。通過DM、現(xiàn)場POP等使消費(fèi)者能方便的找到自己所需的信息，2. 消費(fèi)者能方便的獲得促銷品。在現(xiàn)場設(shè)立兌獎處或其他有利于消費(fèi)者快速獲得促銷品的方式，使消費(fèi)者更方便。最后注意和消費(fèi)者的溝通（Communication ）溝通是指與消費(fèi)者建立雙向信息溝通。這就要求企業(yè)改變以往用單方傳播手段向消費(fèi)者灌輸促銷信息的傳統(tǒng)模式，以消費(fèi)者調(diào)查為手段，不斷反饋消