酒店開展體驗(yàn)營銷細(xì)節(jié)研究論文

1、酒店開展體驗(yàn)營銷細(xì)節(jié)研究論文【摘要】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)在我國已經(jīng)初現(xiàn)端倪,酒店業(yè)作為旅游服務(wù)業(yè)的重要組成部分所具有的與生俱來的體驗(yàn)要素與特質(zhì)是開展體驗(yàn)營銷的一大優(yōu)勢(shì)。本文探討了現(xiàn)階段在酒店開展體驗(yàn)營銷應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)問題。 【關(guān)鍵詞】酒店體驗(yàn)營銷體驗(yàn)價(jià)值價(jià)值鏈 體驗(yàn)營銷是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段而出現(xiàn)的一種新的營銷理念,我國在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)的大背景下,第三產(chǎn)業(yè)(主要是服務(wù)業(yè))在國民經(jīng)濟(jì)中占比逐年增大。依據(jù)部分美國知名學(xué)者的觀點(diǎn),服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一階段是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),而酒店業(yè)作為旅游服務(wù)業(yè)的重要組成部分,其毋庸置疑將是由服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的先行行業(yè)。本文認(rèn)為在酒店開展體驗(yàn)營銷應(yīng)

2、重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)問題。 一、全面、客觀地認(rèn)知體驗(yàn)營銷理論 開展體驗(yàn)營銷的首要問題就是要對(duì)體驗(yàn)營銷理論有一系統(tǒng)的認(rèn)知與把握?！绑w驗(yàn)”一詞最早出現(xiàn)于哲學(xué)領(lǐng)域,而最先將體驗(yàn)引入到經(jīng)濟(jì)、管理領(lǐng)域的人是美國的未來學(xué)家阿爾文托夫勒。其后美國學(xué)者約瑟夫派恩二世和唐吉爾摩又將他的這一預(yù)言加以證實(shí)和發(fā)展。而較為系統(tǒng)的對(duì)體驗(yàn)營銷理念進(jìn)行闡述的是美國的Schmitt博士,他認(rèn)為體驗(yàn)營銷是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營銷和管理模式”,并且“將取代將功能價(jià)值至于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷”。后在我國引起了很大反響,并且一些企業(yè)也開始將體驗(yàn)營銷付諸實(shí)踐。但從他們開展體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀看來,大部分企業(yè)所實(shí)施的體驗(yàn)營銷僅僅停留在體驗(yàn)

3、銷售或體驗(yàn)促銷的階段,還遠(yuǎn)沒有達(dá)到營銷的理論和戰(zhàn)略高度。因此,本文認(rèn)為對(duì)待這一理論應(yīng)重點(diǎn)注意以下幾點(diǎn)。首先,體驗(yàn)營銷作為一種新的營銷理念依然是以顧客為導(dǎo)向的,并未超出現(xiàn)代營銷的范疇。其次,體驗(yàn)營銷和傳統(tǒng)的4P、7P等經(jīng)典營銷理論并非不可兼容更不是要將之更新?lián)Q代或推倒重來,相反,體驗(yàn)營銷的開展恰恰需要STP(市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、定位)等一干成熟營銷理論的輔助與指導(dǎo)。在酒店業(yè),體驗(yàn)營銷是對(duì)7P服務(wù)營銷理論的繼承和發(fā)展,其實(shí)質(zhì)和目的是通過為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值達(dá)到顧客滿意并最終贏得顧客忠誠,從而增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和贏利能力。最后,在酒店業(yè)開展體驗(yàn)營銷需要具備一定的條件,并非所有檔次、類型的酒店都適

4、宜選用此種戰(zhàn)略、策略。高星級(jí)酒店和設(shè)施相對(duì)豪華的主題酒店、假日酒店等是開展體驗(yàn)營銷的理想之地,特色鮮明的中檔酒店也可適當(dāng)開展,低檔次飯店、賓館則不宜開展。 二、深入細(xì)致地分析酒店顧客體驗(yàn)需求 對(duì)體驗(yàn)需求的分析、探測(cè)是就是要通過各種途徑了解顧客的內(nèi)心世界,這對(duì)體驗(yàn)營銷的開展非常關(guān)鍵?！盀榱藙?chuàng)造盡可能完善的體驗(yàn),首先需要了解客戶的真正期望是什么,以及企業(yè)可以在那些方面可以有所作為”(Lasalle&Britton),而最先提出體驗(yàn)營銷理論的Schmitt博士也在其顧客體驗(yàn)管理一書中將分析顧客的體驗(yàn)需求置于了首要地位,并將顧客體驗(yàn)需求分為感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五種類型。顧客價(jià)值鏈體系理論(崔

5、迅,2005)為從更深層次、更廣范圍綜合分析顧客體驗(yàn)需求提供了一個(gè)很好的視角。這一理論側(cè)重于從顧客生活角度研究顧客需求,將顧客的各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)置入顧客整個(gè)生活價(jià)值體系中進(jìn)行考察。根據(jù)該理論,人在社會(huì)生活過程中所包含的眾多價(jià)值鏈條共同構(gòu)成了價(jià)值鏈體系,具體表現(xiàn)為顧客生活價(jià)值鏈,顧客生活價(jià)值鏈又分為消費(fèi)生活價(jià)值鏈和非消費(fèi)生活價(jià)值鏈,將消費(fèi)價(jià)值鏈進(jìn)一步細(xì)分即可得到一系列的組合消費(fèi)價(jià)值鏈,每一組合消費(fèi)價(jià)值鏈之下又都包含一系列的單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈,單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈?zhǔn)菍?duì)顧客進(jìn)行微觀需求和價(jià)值生成研究的最小單元。這一理論對(duì)酒店顧客體驗(yàn)需求分析的指導(dǎo)作用在于以下幾點(diǎn)。 1、顧客生活價(jià)值鏈層面。酒店應(yīng)在保證酒店有形產(chǎn)品

6、或硬件質(zhì)量的前提下把更多精力放在顧客的精神需求上,致力于為顧客創(chuàng)造更多的精神上的愉悅,同時(shí)還應(yīng)按照其住店期間所處的不同生活領(lǐng)域或其側(cè)重程度區(qū)別對(duì)待。另外,顧客獲得的體驗(yàn)價(jià)值不僅由其自身所進(jìn)行的各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)提供,非消費(fèi)生活也對(duì)其最終的體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生影響,應(yīng)適當(dāng)關(guān)注一下顧客非消費(fèi)生活方面的需求,提供適量的“超值服務(wù)”以供顧客不時(shí)之需。 2、顧客組合消費(fèi)價(jià)值鏈層面。整個(gè)酒店產(chǎn)品是由不同的價(jià)值單元所組成,是若干單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈共同作用的結(jié)果,但顧客體驗(yàn)價(jià)值的大小并非是各單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈生成價(jià)值的簡(jiǎn)單加總,這就需要統(tǒng)籌安排。要提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值,酒店經(jīng)營者不僅要關(guān)注客房、餐飲、康樂、會(huì)議、旅游等各部門單項(xiàng)消費(fèi)

7、價(jià)值鏈上的價(jià)值創(chuàng)造,還要通過對(duì)客人進(jìn)行調(diào)查和實(shí)證分析等手段處理好各個(gè)單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈之間的銜接,通過整合提升顧客整體的體驗(yàn)價(jià)值。 3、顧客單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈層面。酒店為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值并不只是顧客入住酒店之后的事情,它關(guān)系到購前、購中、使用和用后的全過程甚至還要往復(fù)循環(huán)。因此,酒店在廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、酒店服務(wù)以及電話回訪全過程都要不斷探析他們的體驗(yàn)需求。另外酒店可結(jié)合單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈中的內(nèi)在、外在和過程三環(huán)節(jié)來分析顧客在每一環(huán)節(jié)上的具體體驗(yàn)需求。 三、結(jié)合酒店實(shí)際情況分析酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素 1、關(guān)于酒店中的顧客體驗(yàn)價(jià)值。這里的體驗(yàn)價(jià)值屬于顧客價(jià)值的范疇,對(duì)顧客價(jià)值的研究一直以來也是營銷學(xué)界的

8、熱點(diǎn),菲利普科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為顧客價(jià)值由顧客獲得的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值總和減去為獲得這些價(jià)值而付出的貨幣、時(shí)間、精力、體力成本的總和。而載瑟摩爾則認(rèn)為“顧客價(jià)值就是顧客感知利得和感知利失之差”,更加突出了顧客價(jià)值的主觀性和不確定性。在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上皮平凡(2009)認(rèn)為“體驗(yàn)價(jià)值包括功能性價(jià)值和情感性價(jià)值,即:體驗(yàn)價(jià)值=功能性價(jià)值+情感性價(jià)值。其中,功能性價(jià)值包括產(chǎn)品的核心價(jià)值和服務(wù)過程價(jià)值,情感性價(jià)值包括形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值,另外,體驗(yàn)價(jià)值的高低還與顧客的期望有很大關(guān)系,因此體驗(yàn)價(jià)值又可以表示為:體驗(yàn)價(jià)值=顧客體驗(yàn)利得-顧客體驗(yàn)成本?！?2、酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值

9、的驅(qū)動(dòng)因素分析。分析顧客體驗(yàn)需求是“知彼”,酒店對(duì)自身顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的分析則是“知己”的過程。只有將二者充分了解并有效對(duì)接才有可能取得體驗(yàn)營銷的成功。同時(shí),分析酒店的顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素可以進(jìn)一步加深對(duì)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)識(shí),從顧客與競(jìng)爭(zhēng)的角度來認(rèn)識(shí)酒店運(yùn)作流程的現(xiàn)狀,從而實(shí)施針對(duì)性的酒店體驗(yàn)營銷策略。美國康奈兒大學(xué)的研究人員在對(duì)客房、餐飲、服務(wù)效率、地理位置、價(jià)格等包含眾多酒店屬性的顧客驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析后,提出了驅(qū)動(dòng)顧客購買決定的十大因素,分別是地理位置、品牌和聲譽(yù)、外部和公共區(qū)域、價(jià)格、服務(wù)效率、客房設(shè)計(jì)人際服務(wù)、市場(chǎng)營銷、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),而住店期間創(chuàng)造價(jià)值的十大因素分別是客房設(shè)

10、計(jì)、外部和公共區(qū)域、人際服務(wù)、服務(wù)效率、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、地理位置、價(jià)格、衛(wèi)生間功能、品牌和聲譽(yù)。 四、設(shè)計(jì)酒店體驗(yàn)主題,努力打造酒店體驗(yàn)品牌 在酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出甚至存活時(shí)常會(huì)成為對(duì)酒店管理者和營銷人員的一大考驗(yàn)。體驗(yàn)營銷理論的適時(shí)引入為酒店?duì)I銷理論和實(shí)踐注入了新的活力。酒店可以通過設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題、打造品牌體驗(yàn)的方式在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的酒店市場(chǎng)上另辟蹊徑,以增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)獲利能力,甚至帶領(lǐng)企業(yè)駛向營銷管理的藍(lán)海。在這方面不乏值得借鑒的先例,同為旅游服務(wù)行業(yè)的青島海底世界依托良好的服務(wù)和細(xì)節(jié)的完美打造了一個(gè)著名旅游服務(wù)體驗(yàn)品牌“海底情深”,帶給了廣大游客夢(mèng)幻溫

11、情的海底之旅,深受廣大游客的好評(píng),增強(qiáng)了企業(yè)的美譽(yù)度和品牌知名度,在全國眾多的海底世界中樹立了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。又如著名的國際酒店連鎖巨頭里茲卡爾頓酒店的主題就是“紳士和淑女為紳士和淑女服務(wù)?！边@一體驗(yàn)品牌既讓顧客對(duì)該酒店有一個(gè)準(zhǔn)確的定位又讓消費(fèi)者對(duì)高雅生活方式、受尊重的體驗(yàn)充滿好奇與向往。而青島一家以精細(xì)化服務(wù)著稱的五星級(jí)海景花園大酒店也以其體貼周到、細(xì)致入微的服務(wù)讓來自五湖四海的賓朋享受極致尊貴和關(guān)愛的體驗(yàn)并深得顧客的贊賞和信賴,優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)價(jià)值造就了顧客良好的口碑效應(yīng),久而久之形成了一個(gè)“精細(xì)化貼心服務(wù)讓您盡享尊貴”的體驗(yàn)主題,造就了海景獨(dú)樹一幟的體驗(yàn)品牌,也給海景花園大酒店帶來了巨大無形財(cái)

12、富。 五、實(shí)施全面體驗(yàn)管理,致力于體驗(yàn)營銷的不斷創(chuàng)新 體驗(yàn)營銷不僅是一種具體的營銷方式,同時(shí)還是一種抽象的管理理念,是一種新的營銷哲學(xué)。不僅客服務(wù)人員和酒店?duì)I銷人員需要從戰(zhàn)術(shù)上加以運(yùn)用,同時(shí)酒店高層經(jīng)營戰(zhàn)略制定者也需給予高度重視。酒店管理者可以通過設(shè)立規(guī)章制度、制定體驗(yàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)員工的理論培訓(xùn)以及文化引導(dǎo)等方式使轉(zhuǎn)變員工舊有的與體驗(yàn)營銷相悖的服務(wù)理念,使體驗(yàn)營銷的思想精髓深入人心。 管理學(xué)大師彼得德魯克之言“這個(gè)世界唯一不變的就是變”告訴我們創(chuàng)新的重要性,而且體驗(yàn)營銷理論還處在不斷完善階段,這就更需要我們?cè)趯?shí)施體驗(yàn)營銷的過程中結(jié)合酒店自身人員、資源、特色等條件對(duì)這一理論加以創(chuàng)造性的運(yùn)用。另外

13、,在酒店體驗(yàn)主題相對(duì)固定的情況下要尤其注意酒店體驗(yàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。舉世聞名的迪斯尼樂園之所以如此成功,與他們的不斷創(chuàng)新是分不開的,其中主要是體驗(yàn)項(xiàng)目的創(chuàng)新,游客每次去都會(huì)收獲不同的娛樂體驗(yàn),避免了重復(fù)體驗(yàn)帶來的審美疲勞和價(jià)值弱化。 【參考文獻(xiàn)】 1伯爾尼斯密特著,劉銀娜、高靖、梁麗娟譯:體驗(yàn)營銷M.北京:清華大學(xué)出版社,2004. 2Lasalle,D.,Britton,T.A.,Priceless:TurningOrdinaryProductsintoExtraordinaryExperiencesM.Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2002. 3伯爾尼斯密特

14、著,馮玲、裘禮新譯:顧客體驗(yàn)管理:實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的工具M(jìn).北京:機(jī)械工業(yè)出社,2004. 4崔迅、袁小霞:顧客價(jià)值鏈探析J.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2005(12). 5皮平凡:酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值理論研究J.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2009(2).5 1、最靈夢(mèng)想是一個(gè)天真的詞，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想是個(gè)殘酷的詞。21.2.82.8.202109:5509:55:302月-2109:552、只有收獲，才能檢驗(yàn)耕耘的好處；只有貢獻(xiàn)，方可衡量人生的價(jià)值。二二一二二一年二月八日2021年2月8日星期一3、不要放棄，你要配的上自己的野心，也不要辜負(fù)了所受的苦難。09:552.8.202109:552.8.202109:5509:55:

15、302.8.202109:552.8.20214、找一個(gè)理由，否認(rèn)憂傷，笑容就會(huì)燦爛到無所不在。2.8.20212.8.202109:5509:5509:55:3009:55:305、成功與不成功之間有時(shí)距離很短只要后者再向前幾步。二月 21星期一, 二月 8, 20212/8/20216、只要努力抬起你的雙腳，勝利將屬于你。9時(shí)55分9時(shí)55分8-2月-212.8.20217、青春如此華美，卻在煙火在散場(chǎng)。21.2.821.2.821.2.8。2021年2月8日星期一二二一二二一年二月八日8、真正沒有資格談明天的人，是那個(gè)不懂得珍惜今日的人。09:5509:55:302.8.2021星期一,

16、 二月 8, 20211、你始終不屬于我，屬于我的只是我自己。21.2.82.8.202109:5509:55:302月-2109:552、一份信心，一份努力，一份成功；十分信心，十分努力，十分成功。二二一二二一年二月八日2021年2月8日星期一3、你是唯一的，你是十分獨(dú)特的，你就是你生命中的第一名。09:552.8.202109:552.8.202109:5509:55:302.8.202109:552.8.20214、要跟成功者有同樣的結(jié)果，就必須采取同樣的行動(dòng)。2.8.20212.8.202109:5509:5509:55:3009:55:305、我們的生命，就是以不斷出發(fā)的姿勢(shì)得到重生

17、。二月 21星期一, 二月 8, 20212/8/20216、只要站起來的次數(shù)比倒下去的次數(shù)多，那就是成功。9時(shí)55分9時(shí)55分8-2月-212.8.20217、自知之明是最難得的知識(shí)。21.2.821.2.821.2.8。2021年2月8日星期一二二一二二一年二月八日8、勇氣通往天堂，怯懦通往地獄。09:5509:55:302.8.2021星期一, 二月 8, 20211、最靈繁的人也看不見自己的背脊。21.2.82.8.202109:5509:55:302月-2109:552、最困難的事情就是認(rèn)識(shí)自己。二二一二二一年二月八日2021年2月8日星期一3、有勇氣承擔(dān)命運(yùn)這才是英雄好漢。09:552.8.202109:552.8.202109:5509:55:302.8.202109:552.8.