現(xiàn)代市場(chǎng)營銷部門的組織形式

1、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷部門的組織形式本章主要內(nèi)容： 2.1 促銷策略概述2.2 廣告策略 2.3 人員推銷策略 2.4 營業(yè)推廣策略 第2章 市場(chǎng)營銷管理 2.1 市場(chǎng)營銷組織 2.2 市場(chǎng)營銷計(jì)劃 2.3 市場(chǎng)營銷執(zhí)行 2.4 市場(chǎng)營銷控制2.1 市場(chǎng)營銷組織 一、市場(chǎng)營銷組織的演變過程 在長期的演進(jìn)過程中，大體經(jīng)歷了五種典型形式： （一） 單純的推銷部門 （二）具有輔助性職能的推銷部門 （三）獨(dú)立的營銷部門 （四）現(xiàn)代市場(chǎng)營銷部門 （五）現(xiàn)代市場(chǎng)營銷企業(yè) 二、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷部門的組織形式 （一）職能管理型組織 （二）區(qū)域管理型組織 （三）產(chǎn)品管理型組織 （四）市場(chǎng)管理型組織 （五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織

2、（又稱為混合型市場(chǎng)營銷組織） （六）事業(yè)部組織 三、營銷組織的建立 （一）建立營銷組織的一般原則 1、整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則 2、精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則 3、有效性原則 （二）影響營銷組織建立的因素 1、企業(yè)規(guī)模 2、市場(chǎng) 3、經(jīng)營的產(chǎn)品 4、企業(yè)類型 2.2市場(chǎng)營銷計(jì)劃 市場(chǎng)營銷計(jì)劃是指市場(chǎng)營銷組織對(duì)市場(chǎng)營銷未來行動(dòng)的安排。計(jì)劃通過將組織在一定時(shí)期內(nèi)的活動(dòng)任務(wù)分解給組織的每個(gè)部門、環(huán)節(jié)和個(gè)人，從而不僅為這些部門、環(huán)節(jié)和個(gè)人在該時(shí)期的工作提供了具體的依據(jù)，而且為決策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了組織保證。制定和實(shí)施市場(chǎng)營銷計(jì)劃是市場(chǎng)營銷組織的基本任務(wù)，是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要依據(jù)。 一、市場(chǎng)營

3、銷計(jì)劃的作用 1、為組織營銷活動(dòng)的分工提供依據(jù) 2、為營銷組織活動(dòng)的資源籌措提供依據(jù) 3、為組織活動(dòng)的檢查與控制提供依據(jù) 二、營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容 1、計(jì)劃概要 2、背景分析 3、機(jī)會(huì)與威脅分析 4、擬訂營銷目標(biāo) 5、營銷策略 6、行動(dòng)方案 三、市場(chǎng)營銷計(jì)劃的制定程序 1、更新和收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸納分析 2、形成營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略 3、制訂營銷行動(dòng)方案 4、預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)結(jié)果 5、協(xié)調(diào)和控制 2.3市場(chǎng)營銷執(zhí)行 一、市場(chǎng)營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行 為有效地執(zhí)行市場(chǎng)營銷計(jì)劃，營銷管理人員須掌握以下相關(guān)的技能： 1、 分配資源的能力。 2、 控制技能。 3、 組織技能。 4、 影響他人的技能。 二、計(jì)劃執(zhí)行中的問題

4、與原因分析 問題：任務(wù)不明確、權(quán)責(zé)不分明、管理不到位、資源不保證等 原因 1、計(jì)劃脫離實(shí)際。 2、長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾。 3、因循守舊的惰性。 4、缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。 2.4 市場(chǎng)營銷控制 一、市場(chǎng)營銷控制步驟 第一步，確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行控制 第二步，設(shè)置控制目標(biāo)。 第三步，建立一套能測(cè)定營銷結(jié)果的衡量尺度。 第四步，確立控制標(biāo)準(zhǔn)。 第五步，比較實(shí)績與標(biāo)準(zhǔn)。 第六步，分析偏差原因。 第七步，采取改進(jìn)措施。 二、市場(chǎng)營銷控制方法 （一）年度計(jì)劃控制 1、偏差分析 2、銷售差額分析 3、市場(chǎng)占有率分析 （1）總體市場(chǎng)占有率 （2）有限地區(qū)市場(chǎng)占有率 （3）相對(duì)市場(chǎng)占有率 （二

5、）盈利控制 1、盈利控制指企業(yè)測(cè)算它的各類產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同市場(chǎng)，通過不同分銷渠道出售產(chǎn)品的實(shí)際盈利能力。 2、盈利控制能夠幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品或市場(chǎng)應(yīng)予以擴(kuò)大，哪些應(yīng)縮減，以至放棄。 3、盈利控制分析的方法：將費(fèi)用開支分?jǐn)偟礁黜?xiàng)職能上；再將各職能性費(fèi)用按不同地區(qū)的費(fèi)用支出進(jìn)行分配；根據(jù)各地區(qū)銷售額和費(fèi)用支付額，編制各地區(qū)營銷機(jī)構(gòu)損益表。 （三）效率控制 1、控制銷售隊(duì)伍的營銷效率； 2、控制商業(yè)廣告效率； 3、控制促銷效率； 4、控制分銷效率。 （四）戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)的目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場(chǎng)營銷環(huán)境相適應(yīng)。本章小結(jié)本章小結(jié) 1、市場(chǎng)營銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，

6、制定和實(shí)施市場(chǎng)營銷計(jì)劃的企業(yè)職能部門，市場(chǎng)營銷組織的演變過程的四種典型形式：單純的推銷部門、具有輔助性職能的推銷部門、獨(dú)立的市場(chǎng)營銷部門、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷部門。 2、市場(chǎng)營銷部門的組織形式：職能型組織、地區(qū)型組織、品牌管理型組織、市場(chǎng)營銷型組織、矩陣型市場(chǎng)營銷組織。 3、市場(chǎng)營銷組織設(shè)置的一般原則：整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則、精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則、有效性原則。 4、影響營銷組織決策的因素：企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)、經(jīng)營的產(chǎn)品、企業(yè)類型。 5、市場(chǎng)營銷計(jì)劃是指市場(chǎng)營銷部門對(duì)市場(chǎng)營銷未來行動(dòng)的安排。 6、市場(chǎng)營銷年度計(jì)劃的制訂主要有以下程序：更新和收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸納分析；形成營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略；制訂營銷行動(dòng)方案；預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)結(jié)果；協(xié)調(diào)；計(jì)劃的執(zhí)行控制。 7、營銷計(jì)劃的內(nèi)容：計(jì)劃概要、營銷分析、機(jī)會(huì)與威脅分析、擬訂營銷目標(biāo)、營銷策略、行動(dòng)方案、控制。 8、市場(chǎng)營銷的執(zhí)行是一個(gè)將計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)并達(dá)到既定目標(biāo)的過程。 9、市場(chǎng)營銷控制包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。思考題：思考題： 1、 什么是市場(chǎng)營銷組織？ 2、 市場(chǎng)營銷部門的組織形式有哪些？ 3、 市場(chǎng)營銷組織的設(shè)置一般應(yīng)遵循哪