以行銷擴展銷售

1、以行銷擴展銷售1、 今天，為什么需要行銷（1） 呈現(xiàn)瞬息萬變的時代1 持續(xù)變化的體認(rèn)（革新才是成長的關(guān)鍵）兵無常形2 社會、經(jīng)濟、市場、企業(yè)、生活等所有領(lǐng)域都在持續(xù)變化之中3 站在市場的思考法（市場中心主義經(jīng)營）市場導(dǎo)向（2） 競爭激烈的時代1 成熟化的進展促進競爭2 重視市場占有率3 競爭必須求勝才能生存（3） 講求組織總和力量的時代1 資訊與資訊系統(tǒng)的活用決定勝負(fù)2 強化行銷溝通(Marketing communication)3 確立全公司行銷體2、事業(yè)目標(biāo)的觀點 為了創(chuàng)造利潤與提高占有率（1） 高效率銷售、高收益銷售（持續(xù)達成累積型目標(biāo)）（2） 時間管理（短期目標(biāo)設(shè)定與達成）（3） 過

2、程管理（4） 機會損失的極小化（5） 機會分散獲得（6） 專業(yè)化、集中化、重點化（7） 破壞與建設(shè)（scrapbuild）第10頁區(qū)域行銷的觀念（區(qū)域行銷的定義）根據(jù)市場資訊，確立目標(biāo)地域與目標(biāo)潛在顧客，以最適切的商品，集中實施有效的行銷活動并獲得成果。同時從事顧客滿意活動，持續(xù)地實踐跟催活動。（攻擊區(qū)域與市場）重點化/集中化/差異化 攻擊 排定優(yōu)先順序、重點化 收獲 資源集中化、攻略目標(biāo) 堅守 確實跟催、維持（地域與企業(yè)的關(guān)系）（1） 現(xiàn)地主義：依地域個別創(chuàng)造利潤與市場占有率（2） 現(xiàn)實主義：每一個地域有不同的生活形態(tài)、專業(yè)實情亦不相同（3） 現(xiàn)物主義：地域不同使用的商品亦有不同（七項地域特

3、性）（1） 每一個地域市場的市場大小與市場成長率不同（2） 每一個地域的購買方式不同（3） 每一個地域的銷售店其業(yè)種、經(jīng)營形態(tài)、規(guī)模、密集程度不同（4） 每一個地域的競爭狀況（市場占有率）不同（5） 每一個地域的自然、風(fēng)土、文化條件不同（6） 每一個地域資訊傳遞的方式不同（7） 每一個地域企業(yè)的經(jīng)營資源不同第11頁區(qū)域行銷是架構(gòu)的問題1、 市場的架構(gòu)市場力（競爭力）=（人工具資歷訊時間組織）策略系統(tǒng)（1） 人（2） 工具（3） 資訊（4） 時間（5） 組織力（6） 策略系統(tǒng)2、 以地域與市場的組合接近自己公司A 企業(yè)B企業(yè)a商品b商品c商品a商品b商品c商品a商品b商品C商品區(qū)域1顧客 1顧客

4、 1顧客 1區(qū)域1顧客 1顧客 1顧客 1第12頁區(qū)域行銷個別分析的主要項目主要行銷指標(biāo)風(fēng)土經(jīng)濟社會特性歷史、自然、風(fēng)土人口與家庭產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟力、市場力地域開發(fā)計劃歷史過程、歷史、文化資產(chǎn)、天候、溫度、溫度、地勢、縣民性、象征人口、家庭數(shù)、人口密度、日夜間人口、流入流出人口，地域間移動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（種類、規(guī)模）、專業(yè)所致、產(chǎn)業(yè)別就業(yè)人數(shù)。產(chǎn)業(yè)別生產(chǎn)額、出貨額、縣民所得分配、存款余額、購買力指標(biāo)（）都市計劃、產(chǎn)業(yè)立地計劃、商業(yè)立地計劃、觀光開發(fā)計劃及其他計劃。生活特性消費者屬性家計收支水準(zhǔn)與形態(tài)資產(chǎn)、使用形態(tài)消費者行動生活形態(tài)、生活文化（商品）價值性別、年齡、職業(yè)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、生命階段、社會

5、階層、心理適應(yīng)分類資產(chǎn)、所得、可處分所得、消費支出額與內(nèi)容、消費支出的性格、存款、負(fù)債額生活財?shù)慕Y(jié)構(gòu)（種類與組合）、必要財與嗜好財、使用特性購賣實態(tài)（形態(tài)、方法）、購買習(xí)慣年、季、月、周、日、周六的購買行動生活形態(tài)、生活意識、態(tài)度、滿意度、生活的期待與方向、文化導(dǎo)向、資訊接觸程度購賣動機、購賣誘因、商品評價、對財?shù)男枨蠖?、心態(tài)比重。流通特性商業(yè)結(jié)構(gòu)商業(yè)據(jù)點力商業(yè)網(wǎng)路現(xiàn)有流通力流通成長力批發(fā)、零售的銷售店數(shù)、營業(yè)額、員工人數(shù)都市的性格與力、商店街?jǐn)?shù)、規(guī)格、性格、都市、商店街的吸引力流通管道特性、批發(fā)覆蓋率、零售商圈店鋪覆蓋率、店內(nèi)占有率、存貨數(shù)量、周轉(zhuǎn)率業(yè)種、業(yè)態(tài)的分布（種類與規(guī)格）、新業(yè)態(tài)的接

6、納力與滲透力、個店評價競爭特性市場占有率競爭對手競爭條件事前落差購賣者人數(shù)、普及率、市場占有率、占有率定位企業(yè)規(guī)格、性格、歷史、經(jīng)營者、RD能力、部門能力、主力品牌產(chǎn)品、品牌力、價格沖擊、流通力、廣告、促銷（SP）力、銷售力、據(jù)點力銷售實績、流通沖擊、溝通沖擊經(jīng)營資源介入市場的歷史銷售沖擊行入形象傾向分公司能務(wù)初期現(xiàn)在的市場定位、各時點的市場刺激與效果銷售員能力、銷售技巧、銷售區(qū)域的配置批發(fā)、零售、消費者的形象與差距零售實踐、人力、資金力、組織力、總公司的支援力第13頁評價市場的指標(biāo)1、 市場性（市場力）指標(biāo)（1） 標(biāo)的（市場）規(guī)模/比率（2） 標(biāo)的（市場）成長率（3） 商品普及率（4） 商品

7、成長率（5） A層顧客比率（6） 總需求成長率2、 流通力指標(biāo)（1） 銷售店數(shù)成長率（形態(tài)別銷售店成長率）（2） A層銷售店比率（3） 銷售店占有率（4） 特定銷售管道比率（特定銷售管道特化系數(shù)）（5） 平均一個店鋪人口（6） 平均一個鋪營業(yè)額3、 競爭力指標(biāo)（1） 營業(yè)額占有率（2） 營業(yè)額占有率的成長率（3） 對特定競爭者的營業(yè)額占有率（4） 對特定競爭者銷售店數(shù)占有率（5） 據(jù)點數(shù)占有率（營業(yè)店數(shù)有率4、 自己公司內(nèi)部營業(yè)力指標(biāo)（1） 營業(yè)額成長率（2） 平均每一位營業(yè)員的營業(yè)額（3） 平均每一位營業(yè)員的營業(yè)件數(shù)（4） 營業(yè)員占有率（5） 特定顧客營業(yè)額比率（6） 特定顧客營業(yè)額成長率（

8、7） 顧客結(jié)構(gòu)平衡指標(biāo)（8） A層顧客營業(yè)額比率5、 經(jīng)營指標(biāo)（1） 市場開拓指數(shù)（2） 平均一家店鋪的營業(yè)額/利潤（3） 平均一家店鋪的營業(yè)件數(shù)/利潤第15頁高低市場魅力度EDNMLJKBCAIGFH區(qū)域群定位矩陣（PORTFOLIL MATRIX） 弱 強 市場競爭度1、 成長、競爭區(qū)域（市場魅力度高；市場競爭度強）2、 利潤區(qū)域 （市場魅力度低；市場競爭度強）3、 問題區(qū)域 （市場魅力度高；市場競爭度弱）4、 選擇區(qū)域 （市場魅力度低；市場競爭度弱） 市場魅力度為 市場競爭度為1、 市場規(guī)模2、 標(biāo)的市場的密度3、 市場成長率4、 市場的變化度5、 成本對效果率6、 其他1、 相對占有率

9、2、 占有率成長情形3、 店鋪覆蓋率4、 店內(nèi)占有率5、 行銷力6、 其他第16頁地域競爭的各層面1、 地域競爭步驟（1） 市場狀況的研判、策略的評估（2） 點的攻略（稱筑橋關(guān)堡）（3） 線的形成（自己的戰(zhàn)線）（4） 復(fù)數(shù)點的攻略與連線化（5） 面的確保（6） 面的擴大2、 競爭的基本對應(yīng)（1） 自己公司競爭地位的認(rèn)知（2） 選定競爭對手（3） 情報（諜報）作戰(zhàn)（4） 隨時對應(yīng)狀況（5） 整體戰(zhàn)3、 競爭的原則（1） 目的、目標(biāo)的明確化（2） 集中攻擊（3） 發(fā)揮機動性（4） 展開攻勢（5） 奇襲（6） 不敗策略（確保安全與退路）（7） 徹底防御（防御周全后攻擊）（8） 利用敵力（杠桿原理 ）

10、（9） 周全準(zhǔn)備（欺敵作戰(zhàn)等）（10） 下一次攻擊準(zhǔn)備4、 領(lǐng)域別競爭（1） 量或是質(zhì)（2） 品質(zhì)或價格（條件）或服務(wù)（3） 推或拉（4） 大或小（5） 點或面（6） 人或物或錢（7） 產(chǎn)品或市場或地域第17頁市場競爭的觀念（地域NO. 1策略的展開）1、 在細(xì)分化地域或市場的產(chǎn)品第一步調(diào)（small-mass的第一）2、 特定地域、特定產(chǎn)品的第一（middle-mass的第一）3、 全區(qū)域產(chǎn)品第一（ big-mass的第一） 產(chǎn)品 市場 地域 （依市場地位的策略差異）（1） 強者策略（被追逐立場）1 不制造弱點、間隙（發(fā)揮迅速應(yīng)對力）2 整體戰(zhàn)、全面戰(zhàn)3 現(xiàn)有占有率的最大使用4 引導(dǎo)至同質(zhì)競

11、爭5 創(chuàng)意對應(yīng)（2） 弱者的策略(追逐立場）1 蠶食的姿態(tài)2 局部戰(zhàn)、局地戰(zhàn)3 針對對手的弱點集中化4 采取不刺激對手的方法5 縱橫發(fā)揮輕身敏捷的身手第18頁擬定市場計劃書的5W2HWHY（為何）市場分析u 外部、內(nèi)部環(huán)境u 市場規(guī)模、成長性u 競爭狀況WHOM（對誰）銷售對策u 市場細(xì)分化特性u 標(biāo)的市場（target）u 購買心理u 購買、使用形態(tài)WHAT（WFTC）銷售商品購買利益u 定位（positioning）u 觀念(concept)u 利益(benefit)WHEN(何時)銷售時期u 季節(jié)性u 時間策略u 時效（timing）WHERE（何處）銷售地域u 地域市場特性u 重點地域

12、u 市場類似地域HOW（如何）銷售地域銷售技術(shù)u 顧客接近法u 說服技術(shù)u 展開促銷u 付款的方便性HOW MUCH（多少）銷售預(yù)算u 銷售目標(biāo)與預(yù)算u 競爭對應(yīng)u 設(shè)定分別預(yù)算 地域/顧客的市場推進計劃制作人分公司名 制 作 年 月 日目標(biāo)及主題全 個體 別目 目標(biāo) 標(biāo)主題1、2、3、地域市場的基本策略與主要內(nèi)容整體基本策略與主要內(nèi)容管道、形態(tài)別基本策略與主要內(nèi)容重點地域與地域市場攻略的重視點重點區(qū)域攻略重視點其他地域分類與攻略重視點重點區(qū)域攻略重視點標(biāo)的市場別的策略A型顧客B型顧客C型顧客D型顧客擴大化利益化競爭策略（明示地域/顧客別特定競爭對手）A型顧客B型顧客C型顧客D型顧客策略手段活

13、動計劃（地域/顧客別訪問活動、促銷活動等計劃）A型顧客B型顧客C型顧客D型顧客活動內(nèi)容必要第21頁總公司與分公司的區(qū)域管理（區(qū)域行銷中總公司與分公司的職掌）總公司的職業(yè)分公司的職掌1、 構(gòu)筑自己公司獨自的行銷系統(tǒng)2、 根據(jù)行銷系統(tǒng)編制實施系統(tǒng)3、 設(shè)計與管理策略地域單位（SAU）4、 掌握市場環(huán)境與整備與地域市場相關(guān)的資料庫5、 建立地域市場評價與業(yè)績評價系統(tǒng)6、 自己公司經(jīng)營資源（特別是分公司與營業(yè)所銷售資源）的分析、評價7、 實施行銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上全公司的營運管理8、 區(qū)域行銷組織的管理9、 與其他部門的調(diào)整10、 強化與高階管理的關(guān)系1、 對自己公司行銷系統(tǒng)實踐的管理2、 系統(tǒng)導(dǎo)入、實踐、

14、生根與持續(xù)性活動3、 責(zé)任區(qū)域的資訊收集、分析、資訊的活用、區(qū)域的評價4、 擬定責(zé)任區(qū)域的區(qū)域計劃5、 責(zé)任區(qū)域的市場開發(fā)與市場管理活動6、 與總公司及其他分公司的合作活動7、 達成營業(yè)目標(biāo)（分公司、營業(yè)所、營業(yè)員的區(qū)域計劃）分公司的策略計劃營業(yè)所的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)計劃營業(yè)員的戰(zhàn)術(shù)計劃1、 目標(biāo)2、 市場機會開發(fā)策略1） 主策略點2） 次策略點依產(chǎn)品與區(qū)域3、 各區(qū)域的評價與攻略優(yōu)先度4、 重點區(qū)域的策略5、 重點市場的策略（針對全體與區(qū)域流通與消費者）6、 對于各區(qū)域的策略點7、 標(biāo)的市場8、 產(chǎn)品策略9、 價格策略10、 銷售管道策略11、 廣告、促銷、公關(guān)策略12、 營業(yè)、銷售策略13、 競爭策略14、 季節(jié)、時間策略15、 其他應(yīng)特別注意事項1、 目標(biāo)2、 營業(yè)所的基本戰(zhàn)略3、 責(zé)任各區(qū)域的下列戰(zhàn)術(shù)1） 區(qū)域主要戰(zhàn)術(shù)2） 標(biāo)的市場3） 產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)4） 價格戰(zhàn)術(shù)5） 流通戰(zhàn)術(shù)6） 廣告、促銷、公關(guān)戰(zhàn)術(shù)7） 營業(yè)、銷售戰(zhàn)術(shù)4、 重點區(qū)域的選擇與攻略點5、 各重點區(qū)域的管道別、產(chǎn)品別對策區(qū)域別、店別的目標(biāo)與攻略點6、 實施日程表（月別）1） 目標(biāo)2） 對策點3） 對策