消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分析

1、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分析引言消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程是一個(gè)以特定目標(biāo)為中心的解決問題的 過 程。一般意義上的決策，是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上 的備 選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。購(gòu)買決策則是消費(fèi)者作為決策主體，為 實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購(gòu)買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、 決定等一系列活動(dòng)。購(gòu)買決策在消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中占有極為重要的尖鍵 性地位，是購(gòu)買行為中的核心環(huán)節(jié)。首先，消費(fèi)者決策進(jìn)行與否，決定 了其購(gòu)買行為發(fā)生或不發(fā)生；其次，決策的內(nèi)容，規(guī)定了購(gòu)買行為的方 式、時(shí)間及地點(diǎn)；再次，決策的質(zhì)量決定了購(gòu)買行為的效用大小。因 此，決策在購(gòu)買行為中居于核心地位，起著支配和決定 其他要素的尖鍵

2、作用。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，而對(duì)消費(fèi)者行為的研究可以為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供有利的幫助。在 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析中，消費(fèi)者的購(gòu)物過程，也就是消費(fèi)者進(jìn) 行決 策的過程是至尖重要的。沒有決策就沒有消費(fèi)者的購(gòu)買行為，也 就沒有 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)。決策是消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中的尖鍵環(huán) 節(jié)，是消 費(fèi)者行為中的核心環(huán)節(jié)，也是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本要素。因此，對(duì) 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程的分析對(duì)企業(yè)營(yíng)銷意義巨大。時(shí)S廠忖呎正文消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程包括以下幾方面的內(nèi)容：1為什么買？即權(quán)衡購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是多種多樣的。同樣購(gòu)買一臺(tái) 洗衣機(jī)，有人為了節(jié)約家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間；有人為

3、了規(guī)避漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)；有人則是買來孝 敬 父母。2. 買什么？即確定購(gòu)買對(duì)象。這是決策的核心和首要問題。決定購(gòu)買目標(biāo)不只是 停留在一般類別上，而是要確定具體的對(duì)象及具體的內(nèi)容，包括商品的名稱、廠 牌、商標(biāo)、款式、規(guī)格和價(jià)格。3. 買多少？即確定購(gòu)買數(shù)量。購(gòu)買數(shù)量一般取決于實(shí)際需要、支付能力及市場(chǎng)的 供 應(yīng)情況。如果市場(chǎng)供應(yīng)充裕，消費(fèi)者既不急于買，買的數(shù)量也不會(huì)太多；如果 市場(chǎng)供應(yīng)緊張，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能購(gòu)買甚至負(fù)債購(gòu)買。4. 在哪買？即確定購(gòu)買地點(diǎn)。購(gòu)買地點(diǎn)是由多種因素決定的，如路途遠(yuǎn)近、可挑選 的品種數(shù)量、價(jià)格以及服務(wù)態(tài)度等等。它既是和消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī)有尖，也和消費(fèi) 者的求廉

4、動(dòng)機(jī)、求速動(dòng)機(jī)有尖。5何時(shí)買？即確定購(gòu)買時(shí)間。這也是購(gòu)買決策的重要內(nèi)容，它與主導(dǎo)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的迫 切性有尖。在消費(fèi)者的多種動(dòng)機(jī)中，往往由需要強(qiáng)調(diào)高的動(dòng)機(jī)來決定購(gòu)買時(shí)間的先 后緩急：同時(shí)，購(gòu)買時(shí)問也和市場(chǎng)供應(yīng)情況、營(yíng)業(yè)時(shí)間、交通情況和消費(fèi)者可供支 配的空閑時(shí)間有尖。6.如何買？即確定購(gòu)買方式。是函購(gòu)、郵購(gòu)、預(yù)購(gòu)，還是代購(gòu)；是付現(xiàn)金、開支 票，還是分期付款等。消費(fèi)者購(gòu)買決策的三個(gè)基本過程綜合這五個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買決策模式，消費(fèi)者購(gòu)買決策包括三個(gè)基本的過程：消費(fèi)者心 理過程、購(gòu)買決策及實(shí)施過程和購(gòu)后反饋過程。在恩格爾模式中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決 策活動(dòng)的三個(gè)基本過程的構(gòu)成及其影響因素都有全面、清晰的描述。1消費(fèi)者心

5、理活動(dòng)過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程包括感知過程、確定需要和形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。1）感知過程，在 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激、產(chǎn)品符號(hào)刺激、社會(huì)刺激的作用下，使得消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這種商品，從 而引起消費(fèi)心理上的感知（感覺和知覺），即消費(fèi)者在對(duì)作用于感覺器官的事物 感 覺的基礎(chǔ)上，結(jié)合已有的與產(chǎn)品相尖的信息和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品形成統(tǒng)一整體的印象。 同時(shí)消費(fèi)者能動(dòng)地記憶相尖信息，形成經(jīng)驗(yàn)，供消費(fèi)者以后購(gòu)買決策時(shí)使用，由 此，構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)知；2）確定需求，在感知過程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品 形成一種期望狀態(tài)，若與現(xiàn)實(shí)情況相比較有差距存在，就會(huì)使得消費(fèi)者有想獲得的 愿望，產(chǎn)生對(duì)該類產(chǎn)品的欲望。當(dāng)消費(fèi)者被感知的生理或心理上的不舒適狀態(tài)

6、（如 感饑餓）下，結(jié)合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和經(jīng)驗(yàn)，把想要購(gòu) 買的欲望確認(rèn)為一種需求。這一階段會(huì)受到產(chǎn)品特征、廣告、社會(huì)相尖群體等因素 影響；3）形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，需求和刺激是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件。消費(fèi)者確認(rèn)自己的需求 后，其內(nèi)心便產(chǎn)生一種不安和緊張，當(dāng)需求的強(qiáng)度達(dá)到一定程度后，且具有滿足需 求對(duì)象的條件時(shí)，心理上這種不安和緊張才會(huì)成為一種內(nèi)在的動(dòng)力，驅(qū)使消費(fèi)者采 取某種行為，將需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。動(dòng)機(jī)是引起購(gòu)買決策活動(dòng)的內(nèi)在原因和動(dòng) 力，但是，同樣的動(dòng)機(jī)卻可能產(chǎn)生不同的購(gòu)買行為，而同樣的購(gòu)買行為又可由不同 的動(dòng)機(jī)所引起。這個(gè)過程主要受到消費(fèi)者收入、購(gòu)買心理、購(gòu)買傳統(tǒng)、文化、消費(fèi) 者所

7、處的家庭環(huán)境等因素的影響。4）形成評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)磊5說和態(tài)度，在動(dòng)機(jī)以及影響動(dòng)機(jī)的個(gè)性、收入、購(gòu)買心理、生活方式等因素的參與 下，消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)逐漸明朗化，在內(nèi)心形成了對(duì)所要購(gòu)買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 和 態(tài)度。2. 購(gòu)買實(shí)施及決策過程(1) 確定備選方案，消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，認(rèn)識(shí)到問題的存在，并開始尋找可以滿足自己需求的購(gòu)買對(duì)象，在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、購(gòu)買意向的支持下，初步確定 購(gòu)買的備選方案。(2) 評(píng)價(jià)備選方案，消費(fèi)者依據(jù)自己的購(gòu)買機(jī)會(huì)初步設(shè)置一個(gè)備選目標(biāo)，經(jīng)過與 消費(fèi)者具有的現(xiàn)有能力條件的一個(gè)反復(fù)匹配的過程，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行迸一步的確認(rèn)，最 終鎖定目標(biāo)。這個(gè)階段的消費(fèi)者決策會(huì)受到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者支

8、付能力、參照群體等因素 的影響。(3) 實(shí)施購(gòu)買行為，消費(fèi)者在選擇評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上作出決策，進(jìn)而實(shí)施購(gòu)買并得到 輸出結(jié)果，即商品和服務(wù)。該階段的消費(fèi)者行為受購(gòu)買環(huán)境中服務(wù)人員、廣告等的影響。3購(gòu)后反饋過程，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)后結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出滿意與否的結(jié)論，并將此 信息和形成的經(jīng)驗(yàn)反饋傳遞回去影響下一次同類產(chǎn)品的購(gòu)買決策活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程1，認(rèn)識(shí)需要認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)買決策的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到或意識(shí)到實(shí)際與 其渴求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時(shí)，購(gòu)買的決策便開始 了。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而 引發(fā)購(gòu)買食品、因口渴而引發(fā)

9、購(gòu)買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看 見電視中的西服廣告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定 購(gòu)買 等。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者的某種需求可能是內(nèi)、外刺激因素同時(shí)作用的結(jié)果。2 信息搜索消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需求后會(huì)尋求滿足需求的途徑，也就是解決問題的方案。為了使解決 問題的方案具有充分性與可靠性，消費(fèi)者會(huì)收集決策所需要的各種信息，包括能夠 滿足需求的商品的種類、價(jià)格、質(zhì)量、品牌、購(gòu)物場(chǎng)所等等。決策過程中的信息搜 集階段有三方面的特點(diǎn)：搜集信息的方法、影響消費(fèi)者搜集信息范圍的因素和消費(fèi) 者選擇信息的過程3. 選擇評(píng)價(jià)方案當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有尖信息后，會(huì)對(duì)這些信息進(jìn)行認(rèn)真的分析、對(duì)比和 評(píng)價(jià)，提出若干個(gè)購(gòu)買備選方案，并根據(jù)自己的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)對(duì)可選擇的方案進(jìn)行分 析、比較和選擇，最后決定購(gòu)買。4. 實(shí)施購(gòu)買行為評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購(gòu)買意圖，進(jìn)而購(gòu)買所偏好的品牌。時(shí)需Sr彳結(jié)論消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)與行為實(shí)施的過程。認(rèn)知型消費(fèi)者 的購(gòu)買決策過程是在特定心理動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)生的解決問題的過程。 一般而言，解決問題的過程包括五個(gè)階段：發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并提出方 案、選擇 方案、解決問題、事后評(píng)估。與這一過程相對(duì)應(yīng)