策劃案例日用品行業(yè)

1、策劃案例日用品行業(yè)集團文件發(fā)布號：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-策劃案例精選一一日用品行業(yè)犧案例精選郵品行業(yè)日用品行業(yè)策劃案例P&G的中國戰(zhàn)略美國P&G公司已有156年歷史，是目前世界50個大跨國公司之一，也是 世界上最大的消費品生產(chǎn)商之一，在幾十個國家設(shè)有分公司，1992年，該公司 財政年度的總銷售額為250億美元，廣告費達20億美元。P&G公司是全美最 大的廣告客戶，雄居廣告首席之位達24年之久，著名的產(chǎn)品如汰漬洗衣粉、 爵士、佳美、象牙香皂、“海飛絲”、“玉蘭油”、佳齒牙膏、嬰兒尿布等， 在國際市場上，長盛不衰。如今，在中國市場上。海飛絲、潘停、汰漬

2、、玉蘭油等產(chǎn)品，沒有一個不 是名震遺跡，盡人皆知，在巨大的中國日用消費品市場，兒欲形成壟斷的霸主 地位。P&G進軍中國市場的成功，取決于它所精心策劃的三大戰(zhàn)役：第一戰(zhàn)役：成功的抉擇P&G公司進入中國大陸的第一戰(zhàn)役，就是尋找理想的合作伙伴，他們認 為，國外客商和港澳同胞到中國內(nèi)地投資做生意，對內(nèi)地的許多情況并不了 解，如果不首先取得中方的支持，將會舉步維艱，于是，P&G公司先與香港和 記黃埔（中國）有限公司攜手，經(jīng)過廣泛調(diào)查，慎重地選中了廣州肥皂廠。擁有60多年歷史的廣州肥皂廠有許多優(yōu)勢，位于珠江三角洲I，經(jīng)濟發(fā) 達，交通便利，這家工廠開發(fā)的“潔花”系列洗滌護膚產(chǎn)品，在國內(nèi)外市場有 一定影響和聲

3、譽，有很好的銷售渠道，合資企業(yè)可沿用這個渠道使產(chǎn)品順利進 入市場。另外，這個企業(yè)的管理者較為開明，處理問題比較客觀，合作態(tài)度坦誠， 為以后的合作奠定了理想的條件。這樣，在1988年8月，美國P&G公司、香港和記黃浦有限公司與廣州 肥皂廠和廣州經(jīng)縮技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)進出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港 合資廣州寶潔有限公司，僅用一年多的時間，先后生產(chǎn)出“海飛絲”、“玉蘭 油”、“飄柔”等國際名牌產(chǎn)品，行銷中國大陸20多個省市，出口香港、東 南亞等地，深受消費者歡迎。第二戰(zhàn)役；創(chuàng)建產(chǎn)品信譽創(chuàng)建僅一年的廣州寶潔有限公司，先推出三個國際一流產(chǎn)品，質(zhì)量都達到 國際標準，美國母公司對產(chǎn)品質(zhì)量作嚴格檢驗后，同

4、意作大批量生產(chǎn)，并且開 始進軍國際市場，隨即展開強大的廣告攻勢，為產(chǎn)品樹立全新的美好形象。他 們創(chuàng)意設(shè)計的“海飛絲一一去頭皮屑”的廣告定位，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中，最強 烈地扣緊了人們對洗發(fā)護膚品的需求心理，創(chuàng)造了一個嶄新的消費心理趨勢： 有頭皮屑是不文明的象征，海飛絲特別能去頭皮屑。并且通過最有形象說服力 的電視廣告，在黃金時段，反復宣傳，使海飛絲的品牌形象及特殊功用，深入 人心，廣為流傳，這樣，海飛絲等產(chǎn)品在極短的時間內(nèi)，一躍成為中國最富號 召力的洗發(fā)用品，銷售業(yè)績迅猛上揚。第三戰(zhàn)役：全面培養(yǎng)消費者為了適應(yīng)迅速擴大的銷售市場，寶潔公司一方面興建新廠，一方面開展更 為廣泛的銷售組織工作。贈送試用品

5、是P&G公司成功的經(jīng)營擴大手段，“海 飛絲”問世后，他們在廣州首先選擇了女工較多的輕工系統(tǒng)，贈送試用，不到 一年時間，“海飛絲”在廣州市民中的知名度，即達99%, “玉蘭油”問世 后，委托廣州市總工會女工部，發(fā)給全市企業(yè)女工13. 5萬份，并在部分城市 的商店，采用“買一送一”的推廣辦法，在消費者購買“海飛絲”時，贈送新 品“玉蘭油”供試用?！帮h柔”二合一洗發(fā)水問世后，采用廣泛市場推廣法，委托街道居委會向廣州的81萬戶市民贈送試用品，讓千家萬戶都能了解 “飄柔”。僅此一項，雖然耗資120萬元，但卻十分值得，因為在三個星期 內(nèi)，“飄柔”在廣州市民中的知名度己達到94%,可見這種推廣方法，速度 快

6、，影響大，效果好。P&G公司大膽和富有遠見的戰(zhàn)略眼光，不僅在短短兒年時間，在中國大陸 創(chuàng)下了輝煌的銷售業(yè)績，同時也為日用品的經(jīng)營，提供了一個成功的策劃樣 本。經(jīng)典市場營銷理論認為：市場的演進通過四個階段：出現(xiàn)、成長、成熟和 衰退。在市場的成熟階段，每個市場的進入者都極力爭取某個位置，直至全部 的細分市場都被競爭者占領(lǐng)并提供服務(wù)。事實上，他們繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對 方的細分市場，在此過程中減少了彼此的利潤，市場發(fā)展緩慢并分別分裂為越 來越多的細部。縱觀99年的中國洗發(fā)水市場：就品牌而言，寶潔的飄柔、海 飛絲、潘婷，聯(lián)合利華的力士、夏士蓮、奧妮幾乎將市場瓜分殆近，就功 能而言，從護發(fā)、烏發(fā)、火局油到

7、去頭屑、防脫發(fā)，各廠家已感近于無計可 施，創(chuàng)新空間十分狹小，即使有一些新概念（如果酸護發(fā)）也因與現(xiàn)有功能無 顯著差異而無功而返。據(jù)此，許多人士認為：洗發(fā)水市場已進入成熟階段，此 時的市場領(lǐng)導者（如P&G）應(yīng)致力于保持市場份額收取平均利潤；而小的追 隨者則應(yīng)伺機收割。正值此時P&G又有驚人之舉：公司宣布99年10月在中國大連首推其 全新產(chǎn)品“飄柔定型洗發(fā)露”，產(chǎn)品將突破原有的洗發(fā)概念，將洗發(fā)和定型溶 為一體，產(chǎn)品雖還未上市卻已引起很大轟動。獨樹一幟的產(chǎn)品新思路新產(chǎn)品的 誕生一般要經(jīng)歷“構(gòu)思一一篩選一一概念一一設(shè)計一一測試一一商品化”這一 過程。而顧客的需要和欲望則是構(gòu)思的邏輯起點，P&G重視消費

8、者的信息反 饋工作，每年用于消費者調(diào)查的費用大約占其銷售額的2%,正是基于這種對市 場的極大關(guān)注和了解才為產(chǎn)品設(shè)計提供了正確的方向。但問題在于為何其它公 司覺得市場已進入成熟期無文章可做而P & G卻有此創(chuàng)意呢？事實上，市場細 部狀態(tài)并非成熟期的終點，緊跟著的是市場的再結(jié)合階段一一是否存在這一階 段將有賴于是否出現(xiàn)對市場有吸引力的新屬性。許多廠家從產(chǎn)品的角度考慮認 為這種屬性是不存在的，但市場營銷的思維不應(yīng)從產(chǎn)品或其種類開始而應(yīng)從需 要開始，產(chǎn)品只是作為滿足需要的許多解答之一而存在的。拿洗發(fā)水來說，企 業(yè)要創(chuàng)造的不是“洗發(fā)水”而是對“使頭發(fā)更加健康美麗”這一需求的滿足。 洗發(fā)水是載體，技術(shù)是橋

9、梁，這樣看來“飄柔定型”的誕生就順理成章了。可 見，P&G很好地區(qū)分了需求生命周期和需求技術(shù)周期，避免了其它廠家的近 視。如果這一產(chǎn)品成功，其它品牌很可能被擠到角落里，而“飄柔”獨占鰲頭 出現(xiàn)市場再結(jié)合局面。錦上添花的品牌戰(zhàn)略根據(jù)一項北京市洗發(fā)水的市場調(diào)查 顯示，在新品牌不斷涌現(xiàn)，各品牌位次不斷變更的情況下，飄柔穩(wěn)坐第一把交 椅且市場份額不斷攀升。P&G用其第一品牌作為產(chǎn)品線延伸可謂用心良苦。（1）利用飄柔現(xiàn)有的市場份額和銷售渠道迅速打開并占領(lǐng)市場，以確立 其領(lǐng)導地位。（2 ）在某種意義上向消費者傳遞一種信息：新產(chǎn)品的品質(zhì)是有保證的。 因為“定型”這一功能立竿見影，一旦失敗將很大程度上影響飄柔

10、的品牌形 象。（3 ）對于實行多品牌戰(zhàn)略的P&G來說，一種新產(chǎn)品的推出應(yīng)盡量減少 對其他現(xiàn)有產(chǎn)品功能及品牌的排擠以避免此長彼消。就海飛絲來說，其一向以 “去頭屑”為單一訴求且發(fā)展態(tài)勢良好，若以它來做產(chǎn)品線延伸無疑將與原有 的特性格格不入而排擠原訴求點。飄柔則一向以更柔更順為訴求點，加之定 型，可謂相輔相成。全方位的營銷策略在其產(chǎn)品介紹階段的營銷方案擬從四個方面介紹。（1 ）時機（when）在新產(chǎn)品的商業(yè)化過程中，市場進入時機是相當關(guān)鍵 的。飄柔的推廣期定位在11月2月期間涵蓋了兩大節(jié)日及澳門回歸日，這無 疑是促銷的大好季節(jié)。（2）地理戰(zhàn)略（where）從P & G以前的產(chǎn)品全球性分銷來看，都是

11、首 先將其產(chǎn)品推向地區(qū)發(fā)達國家（如日本）然后再推向不發(fā)達的市場（如印 尼）。而這次，P&G把首推市場選在中國，其原因可能有二：一是中國是一 個有潛力的巨大市場：二是中國人的品牌意識增強。（3）目標市場（who）在擴展市場過程中，公司須將目標對準最有希望的購買群體，他們應(yīng)具備如下特點：早期采用者；大量使用的用戶且為輿論領(lǐng) 袖；和他們接觸的成本低?；诖?，飄柔將其目標群體定位于活潑、好動、時 尚的年青人身上。（4 ）用什么方式引入（how）公司須為新產(chǎn)品的引入制定詳細計劃。這 里僅就其兩個特色來說：一是拉開促銷序幕的“的士高馬拉松大賽”以“飄柔 定型跳出激情”為主題，不僅突出產(chǎn)品特質(zhì)且直接吸引其目

12、標群體加入，極富 創(chuàng)新。二是全部的配貨、派貨、促銷及形象代表都使用大學生。這樣做成本低 人員素質(zhì)高且這些人是目標群體中的佼佼者將起到引導進入的巨大作用。從P&G公司的一系列運作中，我們看到了作為國際一流跨國公司的積極 全面的營銷戰(zhàn)略，這對我國的許多舉步維艱的消費品生產(chǎn)企業(yè)是頗有借鑒意義 的。（1）差別化競爭，把蛋糕做大。許多國內(nèi)企業(yè)抱怨經(jīng)濟不景氣，有效需 求不足，市場飽和，在原有的市場空間中左突右沖，到頭來就算搶到蛋糕亦沒 多大油水，有的干脆另起爐灶不生不熟的搞起了多角化經(jīng)營，由于各方面條件 的制約成功者寥寥無兒。但從P&G的作法中我們看到：規(guī)模上的供過于求不 等于結(jié)構(gòu)上的飽和，企業(yè)應(yīng)將著眼點放在市場需求的差異性上，尋找市場空隙 開發(fā)新產(chǎn)品來謀求結(jié)構(gòu)上的擴張，只有這樣才能把蛋糕做大，這不僅有利于企 業(yè)自身的發(fā)展也將有利于行業(yè)素質(zhì)的提高。當然這需要資金和技術(shù)上的支持。 P&G每年的投入超過13億美元，公司持有2500多種有效專利，250多個專 有技術(shù)，7000多位科學家其中包括1250名持有博士學位的專家，這比哈佛、 麻省理工、斯坦福的博士總數(shù)還多。（2）建立并規(guī)范企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)。從“飄柔”的