常州巨凝豪宅項目營銷戰(zhàn)略報告_78

1、2009年11月從非凡到卓越，再到永恒從非凡到卓越，再到永恒一座超越夢幻之城一座超越夢幻之城一個前所未有的社區(qū)一個前所未有的社區(qū)巨凝大成板塊品牌價值塑造及營銷戰(zhàn)略巨凝大成板塊品牌價值塑造及營銷戰(zhàn)略Question 1斯蓋是誰斯蓋是誰?Question 2今天的主題是什么今天的主題是什么?今天的高峰交流今天的高峰交流不是討論如何建房子不是討論如何建房子也不是討論如何賣房子也不是討論如何賣房子斯蓋從不僅僅為銷售房子而忙碌斯蓋從不僅僅為銷售房子而忙碌今天的斯蓋是前來今天的斯蓋是前來與巨凝集團共同分享與巨凝集團共同分享這百年一遇的房地產(chǎn)盛事這百年一遇的房地產(chǎn)盛事今天要探討的關(guān)鍵問題今天要探討的關(guān)鍵問題

2、是如何讓這個項目是如何讓這個項目真正成為所有參與其中者的真正成為所有參與其中者的成功及成名之作成功及成名之作并獲得最大的價值回報并獲得最大的價值回報上篇上篇審視大局豪宅未來的供應(yīng)量統(tǒng)計豪宅未來的供應(yīng)量統(tǒng)計豪宅購買者身份調(diào)查豪宅購買者身份調(diào)查Point 1常州豪宅的上市量調(diào)查常州豪宅的上市量調(diào)查總量調(diào)查總量調(diào)查Point 1常州豪宅的上市量調(diào)查常州豪宅的上市量調(diào)查銷售調(diào)查銷售調(diào)查Point 2常州豪宅購買者調(diào)查常州豪宅購買者調(diào)查購買身份調(diào)查購買身份調(diào)查常州市中心將成為高端住宅的集中地常州市中心將成為高端住宅的集中地競爭越來越激烈的常州高端住宅市場競爭越來越激烈的常州高端住宅市場卻吸引了眾多開發(fā)商

3、集中開發(fā)卻吸引了眾多開發(fā)商集中開發(fā)我們的出路何在？我們的出路何在？傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略只能讓項目順勢而為傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略只能讓項目順勢而為難有屬于自己的天空難有屬于自己的天空高明的營銷戰(zhàn)略高明的營銷戰(zhàn)略完全沒有必要去正面迎敵完全沒有必要去正面迎敵思路決定出路思路決定出路中篇中篇從非凡到卓越項目品牌定位思考項目品牌定位思考項目品牌價值升華項目品牌價值升華最成功的營銷定位戰(zhàn)略最成功的營銷定位戰(zhàn)略就是讓產(chǎn)品徹底對立到?jīng)]有對手就是讓產(chǎn)品徹底對立到?jīng)]有對手所以，定位，本質(zhì)上是不走尋常路所以，定位，本質(zhì)上是不走尋常路斯蓋策劃斯蓋策劃Question 1豪宅之路通嗎？豪宅之路通嗎？2009年以來，常州市區(qū)年以來，常

4、州市區(qū)“豪豪”聲一片聲一片大開發(fā)商來了，豪宅專業(yè)戶來了，豪宅在市中心不斷涌現(xiàn)大開發(fā)商來了，豪宅專業(yè)戶來了，豪宅在市中心不斷涌現(xiàn)“豪宅豪宅”頻繁出現(xiàn)在各種廣告中頻繁出現(xiàn)在各種廣告中常州有多少項目常州有多少項目在宣稱自己是豪宅標準？在宣稱自己是豪宅標準？Question 1豪宅之路通嗎？豪宅之路通嗎？常州豪宅項目銷售價格調(diào)查常州豪宅項目銷售價格調(diào)查項目均價對比（區(qū)間價格取中間值）項目均價對比（區(qū)間價格取中間值）Question 1豪宅之路通嗎？豪宅之路通嗎？高價房地產(chǎn)始終無法脫離高價房地產(chǎn)始終無法脫離“奢華豪宅奢華豪宅”的模式的模式市中心、大戶型市中心、大戶型 、大景觀、國際品牌、星級服務(wù)、大景觀

5、、國際品牌、星級服務(wù)豪宅似乎只有一種模式豪宅似乎只有一種模式只是有很多案名而已只是有很多案名而已Question 1豪宅之路通嗎？豪宅之路通嗎？漸漸的，豪宅成為了財富的紀念堂漸漸的，豪宅成為了財富的紀念堂區(qū)別只是位置和總價區(qū)別只是位置和總價真正的豪宅內(nèi)涵真正的豪宅內(nèi)涵被太多項目忽略了，甚至藐視了被太多項目忽略了，甚至藐視了常州不需要第二個常州不需要第二個“新城首府新城首府”我們堅持我們堅持不走尋常路、不搞模仿秀不走尋常路、不搞模仿秀不走傳統(tǒng)不走傳統(tǒng)“豪宅豪宅”之路之路Question 1豪宅之路通嗎？豪宅之路通嗎？Question 2其他豪宅的背后其他豪宅的背后或多或少都有半個或多或少都有半個

6、“豪宅專家豪宅專家”巨凝有什么巨凝有什么?巨凝能做豪宅嗎？巨凝能做豪宅嗎？Question 2當(dāng)然，巨凝過去與豪宅沒有太多關(guān)系當(dāng)然，巨凝過去與豪宅沒有太多關(guān)系勉強拉扯關(guān)系反而讓人不自然勉強拉扯關(guān)系反而讓人不自然反過來問：豪宅專家又如何反過來問：豪宅專家又如何?巨凝能做豪宅嗎？巨凝能做豪宅嗎？Question 2宏宇集團在宏宇集團在2002年打造星河灣之前，什么都不是！年打造星河灣之前，什么都不是！上海萬科在打造翡翠別墅之前上海萬科在打造翡翠別墅之前沒有人認為萬科會造如此高端的別墅沒有人認為萬科會造如此高端的別墅關(guān)鍵不在于過去而在未來關(guān)鍵不在于過去而在未來創(chuàng)造了什么比說了什么更重要創(chuàng)造了什么比說

7、了什么更重要巨凝能做豪宅嗎？巨凝能做豪宅嗎？Question 2巨凝能做豪宅嗎？巨凝能做豪宅嗎？我們不需改變成見我們不需改變成見我們只需做一件我們只需做一件沒有任何參照標準的作品沒有任何參照標準的作品讓一切俯首稱臣讓一切俯首稱臣Question 3常州人真正理解常州人真正理解豪宅嗎？豪宅嗎？當(dāng)豪宅之聲一浪接一浪當(dāng)豪宅之聲一浪接一浪市場流行著用浮躁和缺乏內(nèi)涵的空間堆砌而成的偽豪宅市場流行著用浮躁和缺乏內(nèi)涵的空間堆砌而成的偽豪宅常州人被忽悠了常州人被忽悠了Question 3常州人真正理解常州人真正理解豪宅嗎？豪宅嗎？就好像：當(dāng)所有的人中國都認為寶馬就好像：當(dāng)所有的人中國都認為寶馬7是豪華轎車是豪

8、華轎車歐洲的皇室貴族們卻只購買另一個品牌的車歐洲的皇室貴族們卻只購買另一個品牌的車要改變要改變“豪宅豪宅”觀念觀念也沒有想象的難也沒有想象的難Question 3常州人真正理解常州人真正理解豪宅嗎？豪宅嗎？所以我們不再宣稱自己是所以我們不再宣稱自己是“豪宅豪宅”但我們從不背離但我們從不背離“豪宅豪宅”我們改寫常州的頂級住宅發(fā)展史我們改寫常州的頂級住宅發(fā)展史Question 4到底什么算是到底什么算是豪宅？豪宅？城市豪宅城市豪宅功能功能區(qū)位區(qū)位配置配置超越豪華住宅之上超越豪華住宅之上永恒的地標永恒的地標超前的配置超前的配置全面的照顧全面的照顧文化文化血統(tǒng)血統(tǒng)影響影響建筑文化建筑文化 裝飾裝飾文化

9、文化 家具文化家具文化打造者理念打造者理念 設(shè)計者設(shè)計者思想思想 擁有者品位擁有者品位社交圈社交圈 城市地位城市地位豪宅的價值體系豪宅的價值體系Question 4到底什么算是到底什么算是豪宅？豪宅？上海華府天地、湯臣一品上海華府天地、湯臣一品的銷售價格達到巔峰，打的銷售價格達到巔峰，打破上海新房銷售單價記錄。破上海新房銷售單價記錄。Question 4到底什么算是到底什么算是豪宅？豪宅？Question 4到底什么算是到底什么算是豪宅？豪宅？Question 4到底什么算是到底什么算是豪宅？豪宅？所以，浮躁不是真正的豪宅所以，浮躁不是真正的豪宅我們須遠離浮躁淡定而觀我們須遠離浮躁淡定而觀我們

10、創(chuàng)造城市高尚住宅的夢幻境界我們創(chuàng)造城市高尚住宅的夢幻境界Question 5巨凝項目有何過人之處巨凝項目有何過人之處？項目要素之一項目要素之一區(qū)位價值區(qū)位價值在我們看來在我們看來城市商務(wù)核心地帶城市商務(wù)核心地帶臨千年運河聚千年龍城文脈臨千年運河聚千年龍城文脈Question 5巨凝項目有何過人之處巨凝項目有何過人之處？項目要素之二項目要素之二公寓規(guī)劃公寓規(guī)劃戶型規(guī)劃戶型規(guī)劃建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格公共空間公共空間Question 5巨凝項目有何過人之處巨凝項目有何過人之處？項目要素之二項目要素之二公寓規(guī)劃公寓規(guī)劃常州豪宅項目戶型面積調(diào)查Question 5巨凝項目有何過人之處巨凝項目有何過人之處？項目

11、要素之二項目要素之二公寓規(guī)劃公寓規(guī)劃常州豪宅項目層高調(diào)查Question 5巨凝項目有何過人之處巨凝項目有何過人之處？項目要素之二項目要素之二公寓規(guī)劃公寓規(guī)劃客廳式豪宅客廳式豪宅Question 5巨凝項目有何過人之處巨凝項目有何過人之處？項目要素之三項目要素之三景觀規(guī)劃景觀規(guī)劃Question 5巨凝項目有何過人之處巨凝項目有何過人之處？項目要素之三項目要素之三景觀規(guī)劃景觀規(guī)劃Question 5巨凝項目有何過人之處巨凝項目有何過人之處？項目要素之三項目要素之三景觀規(guī)劃景觀規(guī)劃在我們看來在我們看來巨凝項目景觀規(guī)劃難有優(yōu)勢巨凝項目景觀規(guī)劃難有優(yōu)勢Question 5巨凝項目有何過人之處巨凝項目

12、有何過人之處？項目要素之四項目要素之四車位規(guī)劃車位規(guī)劃在我們看來在我們看來巨凝項目的車位優(yōu)勢十分明顯巨凝項目的車位優(yōu)勢十分明顯業(yè)主及訪客有充分的空間泊車業(yè)主及訪客有充分的空間泊車Question 5巨凝項目有何過人之處巨凝項目有何過人之處？項目要素之五項目要素之五別墅規(guī)劃別墅規(guī)劃從面積規(guī)劃看從面積規(guī)劃看巨凝建造的早已超越傳統(tǒng)別墅巨凝建造的早已超越傳統(tǒng)別墅從建筑形式看從建筑形式看其價值已經(jīng)完全不同于其他別墅其價值已經(jīng)完全不同于其他別墅Question 5巨凝項目有何過人之處巨凝項目有何過人之處？項目要素之六項目要素之六青果巷劉國鈞青果巷劉國鈞這塊土地似乎與生俱來就與眾不同這塊土地似乎與生俱來就與

13、眾不同作為民族工業(yè)驕子作為民族工業(yè)驕子劉國鈞先生給我們留下的何止是寶劉國鈞先生給我們留下的何止是寶貴的精神財富貴的精神財富Question 5巨凝項目有何過人之處巨凝項目有何過人之處？項目要素之六項目要素之六青果巷劉國鈞青果巷劉國鈞這里早已烙下了這里早已烙下了實業(yè)家、風(fēng)水寶地實業(yè)家、風(fēng)水寶地的印跡的印跡Question 5巨凝項目有何過人之處巨凝項目有何過人之處？項目要素之七項目要素之七精裝修標準精裝修標準常州豪宅項目裝修成本調(diào)查Question 5巨凝項目有何過人之處巨凝項目有何過人之處？Question 6誰會選擇這里定居誰會選擇這里定居？那么那么誰可能鐘情于這實業(yè)家的風(fēng)水寶地？誰可能鐘情

14、于這實業(yè)家的風(fēng)水寶地？誰可能有這樣的購買能力？誰可能有這樣的購買能力？誰需要如此大的空間來容納其生活的全部？誰需要如此大的空間來容納其生活的全部？他們不僅僅有財富、有思想他們不僅僅有財富、有思想他們還有相當(dāng)?shù)挠绊懥λ麄冞€有相當(dāng)?shù)挠绊懥uestion 6誰會選擇這里定居誰會選擇這里定居？財富階層財富階層 上流社會上流社會企業(yè)精英企業(yè)精英意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖Question 6誰會選擇這里定居誰會選擇這里定居？卓越的智慧卓越的智慧當(dāng)然要領(lǐng)先享受城市恒久的王者地位當(dāng)然要領(lǐng)先享受城市恒久的王者地位超凡的影響力超凡的影響力當(dāng)然要領(lǐng)先擁有最立體，最生態(tài)、也最當(dāng)然要領(lǐng)先擁有最立體，最生態(tài)、也最高尚的生活圈層高

15、尚的生活圈層Question 7為什么選擇這里為什么選擇這里？財富至高禮遇財富至高禮遇事業(yè)成功標桿事業(yè)成功標桿稀有風(fēng)水寶地稀有風(fēng)水寶地高尚社會地位高尚社會地位Question 7為什么選擇這里為什么選擇這里？什么什么“尺度尺度”？商界高端正在發(fā)生著轉(zhuǎn)變商界高端正在發(fā)生著轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商業(yè)模式和信息渠道正在被顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式和信息渠道正在被顛覆居住居住尺度尺度事業(yè)事業(yè)尺度尺度社交社交尺度尺度地位地位尺度尺度“圈子圈子”Question 7為什么選擇這里為什么選擇這里？什么樣的什么樣的“圈子圈子”？溝通和人際圈溝通和人際圈 越來越成為商業(yè)模式中的關(guān)鍵詞越來越成為商業(yè)模式中的關(guān)鍵詞高端商務(wù)精英高端商務(wù)

16、精英 交際和溝通所占的時間已經(jīng)越來越大交際和溝通所占的時間已經(jīng)越來越大休閑化休閑化隨機化隨機化圈層化圈層化Question 7為什么選擇這里為什么選擇這里？這個圈，一定誕生在一個城市地標這個圈，一定誕生在一個城市地標眾所周知而神秘莫測眾所周知而神秘莫測占據(jù)城市稀缺資源而高貴不凡占據(jù)城市稀缺資源而高貴不凡集萬千寵愛于一身集萬千寵愛于一身Question 7為什么選擇這里為什么選擇這里？案例案例:上海九間堂別墅上海九間堂別墅上海九間堂別墅，曾經(jīng)名上海九間堂別墅，曾經(jīng)名噪一時，最終成為眾多文噪一時，最終成為眾多文化企業(yè)家的私人公館化企業(yè)家的私人公館集商務(wù)功能與城市中心別集商務(wù)功能與城市中心別墅價值于

17、一身墅價值于一身Question 7為什么選擇這里為什么選擇這里？案例案例:上海豪宅御華山上海豪宅御華山上海的華山路，既毗鄰上海城市最繁上海的華山路，既毗鄰上海城市最繁華的華的“十字核心十字核心”靜安寺商圈，又大靜安寺商圈，又大隱于華山路上，從李鴻章故居到孫科隱于華山路上，從李鴻章故居到孫科宅邸，從郭棣活府邸到盛宣懷學(xué)堂，宅邸，從郭棣活府邸到盛宣懷學(xué)堂，一個個政壇達官貴人、各界名流在這一個個政壇達官貴人、各界名流在這里紛至沓來，百年以來就已根種下了里紛至沓來，百年以來就已根種下了頂級住宅群落的淵源頂級住宅群落的淵源深厚的歷史文化底蘊是很多高端客戶深厚的歷史文化底蘊是很多高端客戶選擇華山路頂級物

18、業(yè)的重要原因選擇華山路頂級物業(yè)的重要原因Question 7為什么選擇這里為什么選擇這里？案例案例:上海豪宅御華山上海豪宅御華山在御華山的頂級行政公館里，社會名在御華山的頂級行政公館里，社會名流在自家設(shè)頂級流在自家設(shè)頂級“家宴家宴”宴請貴賓，宴請貴賓，社交名流，在烙上主人身份的同時，社交名流，在烙上主人身份的同時，以品味、興趣、愛好慢慢集結(jié)起自己以品味、興趣、愛好慢慢集結(jié)起自己的社交圈，為每一個志同道合的友人的社交圈，為每一個志同道合的友人頒出自家頒出自家“私家會籍私家會籍”Question 8項目品牌定位策略項目品牌定位策略？湯臣一品僅僅是豪宅嗎？湯臣一品僅僅是豪宅嗎？星河灣僅僅是富人區(qū)嗎？

19、星河灣僅僅是富人區(qū)嗎？世貿(mào)佘山莊園僅僅是別墅嗎？世貿(mào)佘山莊園僅僅是別墅嗎？項目品牌僅僅是一個項目品牌僅僅是一個“圈圈”嗎？嗎？作為城市商業(yè)核心的頂級住宅，我們應(yīng)該作為城市商業(yè)核心的頂級住宅，我們應(yīng)該承擔(dān)怎樣的社會責(zé)任和歷史使命？承擔(dān)怎樣的社會責(zé)任和歷史使命？Question 8項目品牌定位策略項目品牌定位策略？城市必將走向資源整合的發(fā)展模式城市必將走向資源整合的發(fā)展模式人才的聚集和信息的高度密集人才的聚集和信息的高度密集是必然的趨勢是必然的趨勢城市之間的競爭、經(jīng)濟實力的競爭城市之間的競爭、經(jīng)濟實力的競爭已經(jīng)逐漸由技術(shù)規(guī)模及行業(yè)的競爭轉(zhuǎn)化為已經(jīng)逐漸由技術(shù)規(guī)模及行業(yè)的競爭轉(zhuǎn)化為人才的競爭、資源的競

20、爭、信息的競爭人才的競爭、資源的競爭、信息的競爭Question 8項目品牌定位策略項目品牌定位策略？“圈圈”Question 8項目品牌定位策略項目品牌定位策略？從一個典型的城市豪宅主題板塊從一個典型的城市豪宅主題板塊進而上升為一個進而上升為一個城市發(fā)展主題板塊品牌城市發(fā)展主題板塊品牌Question 8項目品牌定位策略項目品牌定位策略？品牌核心主品牌副品牌副品牌獨立獨立系統(tǒng)化品牌延伸策略與品牌體系建立品牌延伸策略與品牌體系建立Question 8項目品牌定位策略項目品牌定位策略？品牌延伸策略與品牌體系建立品牌延伸策略與品牌體系建立品牌核心主品牌副品牌副品牌巨凝理念巨凝理念項目板塊項目板塊豪

21、華公寓豪華公寓豪華別墅豪華別墅建筑城市夢幻住宅建筑城市夢幻住宅常州頂級商界風(fēng)云人常州頂級商界風(fēng)云人物的生活交際平臺物的生活交際平臺私屬豪華行政公館私屬豪華行政公館私屬豪華商務(wù)會所私屬豪華商務(wù)會所Question 9項目品牌價值如何能最大化項目品牌價值如何能最大化？基本功能價值基本功能價值時尚文化價值時尚文化價值城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟價值城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟價值社會文化價值社會文化價值項目規(guī)劃附加價值項目規(guī)劃附加價值情感文化價值情感文化價值時代精神價值時代精神價值功能層面功能層面創(chuàng)新層面創(chuàng)新層面精神層面精神層面城市層面城市層面斯蓋獨門策略工具斯蓋獨門策略工具品牌價值極大化階梯戰(zhàn)略品牌價值極大化階梯戰(zhàn)略Questi

22、on 9項目品牌價值如何能最大化項目品牌價值如何能最大化？功能層面功能層面創(chuàng)新層面創(chuàng)新層面精神層面精神層面城市層面城市層面城市核心的頂配豪宅城市核心的頂配豪宅城市頂級企業(yè)家的私屬會所城市頂級企業(yè)家的私屬會所城市商界風(fēng)云人物的交際平臺城市商界風(fēng)云人物的交際平臺城市頂級經(jīng)濟圈的發(fā)展核動力城市頂級經(jīng)濟圈的發(fā)展核動力城市經(jīng)濟發(fā)展的全新名片城市經(jīng)濟發(fā)展的全新名片Question 10項目品牌案名建議項目品牌案名建議？ 下篇下篇從卓越到永恒項目規(guī)劃建議項目規(guī)劃建議品牌營銷戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略品牌整合傳播品牌整合傳播Point 1項目規(guī)劃建議項目規(guī)劃建議會所會所景觀景觀別墅別墅【龍城會龍城會】名人會所名人會所常

23、州第一豪華會所常州第一豪華會所中央廣場式景觀中央廣場式景觀沿河森林式景觀沿河森林式景觀全獨棟別墅規(guī)劃全獨棟別墅規(guī)劃超大地下室規(guī)劃超大地下室規(guī)劃引進國內(nèi)知名會所管理機構(gòu)引進國內(nèi)知名會所管理機構(gòu) 形成外緊內(nèi)松的深宅大院形成外緊內(nèi)松的深宅大院 形成超級私人會所空間形成超級私人會所空間Point 1項目規(guī)劃建議項目規(guī)劃建議頂級名人會所頂級名人會所豪華私人會所豪華私人會所豪華商務(wù)公館豪華商務(wù)公館Point 2品牌營銷戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新是營銷的靈魂創(chuàng)新是營銷的靈魂是取得項目效益最大化的利器是取得項目效益最大化的利器斯蓋策劃斯蓋策劃Point 2品牌營銷戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略第一：第一：我們必須暫時忘記銷售房地產(chǎn)我們必須暫時忘記銷售房地產(chǎn)我們銷售我們銷售一個城市的未來一個城市的未來第二：第二：我們必須暫時忘記銷售房地產(chǎn)我們必須暫時忘記銷售房地產(chǎn)我們銷售我們銷售一個城市的