CI與網(wǎng)絡(luò)廣告01章

1、LOGOCICI與網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告課程介紹課程介紹 v 本課程將通過(guò)理論與實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生對(duì)企本課程將通過(guò)理論與實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)、價(jià)值、手段有一業(yè)形象戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)、價(jià)值、手段有一定的了解，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)各企業(yè)標(biāo)志及整體形象的定的了解，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)各企業(yè)標(biāo)志及整體形象的分析能力以及獨(dú)立為某企業(yè)進(jìn)行形象設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)分析能力以及獨(dú)立為某企業(yè)進(jìn)行形象設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的能力，在教學(xué)中要重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)廣告推廣的能力，在教學(xué)中要重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力。意思維能力。v 該課講解過(guò)程中以實(shí)踐、實(shí)戰(zhàn)為主線，每一該課講解過(guò)程中以實(shí)踐、實(shí)戰(zhàn)為主線，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與實(shí)例相結(jié)合，使學(xué)

2、生的動(dòng)手操作能力個(gè)環(huán)節(jié)都與實(shí)例相結(jié)合，使學(xué)生的動(dòng)手操作能力和解決具體問(wèn)題的工作適應(yīng)能力得到提高。和解決具體問(wèn)題的工作適應(yīng)能力得到提高。相關(guān)資料相關(guān)資料 v 亞洲亞洲CI網(wǎng)網(wǎng) v 傲非品牌策劃傲非品牌策劃 www. offer-v 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 v 阿里媽媽阿里媽媽 www. 第一章第一章 CICI概述概述 CICI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展1CICI的含義的含義2CICI的基本功效的基本功效3CICI與企業(yè)文化與企業(yè)文化4第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展CI

3、的鼻祖可以追溯的鼻祖可以追溯到公元五世紀(jì)產(chǎn)生的佛到公元五世紀(jì)產(chǎn)生的佛教。教。它的信徒均有一致它的信徒均有一致的的思想理念思想理念：慈悲為懷，：慈悲為懷，普渡眾生；普渡眾生；統(tǒng)一的統(tǒng)一的行為模式行為模式：吃齋、禮佛、頌經(jīng)、戒吃齋、禮佛、頌經(jīng)、戒殺生；殺生；統(tǒng)一的統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別模視覺(jué)識(shí)別模式式：合掌、剃度、黃色：合掌、剃度、黃色袈裟等。袈裟等。第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展自古以來(lái)運(yùn)用自古以來(lái)運(yùn)用CICI思想思想塑造組織形象，運(yùn)用的塑造組織形象，運(yùn)用的最好也最為廣泛的首先最好也最為廣泛的首先是軍隊(duì)，為了強(qiáng)化軍隊(duì)是軍隊(duì)，為了強(qiáng)化軍隊(duì)作為以征戰(zhàn)為目的的軍作為以征戰(zhàn)為目的的軍事組織的凝聚力與

4、向心事組織的凝聚力與向心力，不僅有一套完整軍力，不僅有一套完整軍事制度對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)起事制度對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)起保證作用，而且有一套保證作用，而且有一套明顯的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，明顯的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，以區(qū)別敵我雙方，才能以區(qū)別敵我雙方，才能在激烈的戰(zhàn)斗中，齊心在激烈的戰(zhàn)斗中，齊心協(xié)力，共同殺敵。協(xié)力，共同殺敵。第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展軍隊(duì)對(duì)軍旗、軍服、軍號(hào)、軍軍隊(duì)對(duì)軍旗、軍服、軍號(hào)、軍歌等易于識(shí)別的外在系統(tǒng)一般都進(jìn)歌等易于識(shí)別的外在系統(tǒng)一般都進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定與設(shè)計(jì)，從而保證行了嚴(yán)格的規(guī)定與設(shè)計(jì)，從而保證了軍隊(duì)的統(tǒng)一行動(dòng)。了軍隊(duì)的統(tǒng)一行動(dòng)。企業(yè)形象戰(zhàn)略的產(chǎn)生與企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與營(yíng)銷策略密切相關(guān)，企

5、業(yè)形象戰(zhàn)略的產(chǎn)生與企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與營(yíng)銷策略密切相關(guān)，世界營(yíng)銷策略的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：世界營(yíng)銷策略的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段： 1.1.產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)代（二戰(zhàn)后至產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)代（二戰(zhàn)后至5050年代）年代）基于賣方的市場(chǎng)形成、以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心，決定企業(yè)生存的基于賣方的市場(chǎng)形成、以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心，決定企業(yè)生存的因素是企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量，只要有產(chǎn)品就不愁賣不出去，因素是企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量，只要有產(chǎn)品就不愁賣不出去，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心是集中力量進(jìn)行生產(chǎn)，關(guān)心的問(wèn)題是協(xié)調(diào)和管企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心是集中力量進(jìn)行生產(chǎn)，關(guān)心的問(wèn)題是協(xié)調(diào)和管理生產(chǎn)過(guò)程，這是生產(chǎn)導(dǎo)向性時(shí)代的基本特征。理生產(chǎn)過(guò)程，這是生產(chǎn)導(dǎo)向性時(shí)代的基本特

6、征。2.2.推銷戰(zhàn)略時(shí)代（推銷戰(zhàn)略時(shí)代（50-6050-60年代）年代） 市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展，使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，開(kāi)始出現(xiàn)市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展，使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，開(kāi)始出現(xiàn)賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)已不能只重視生產(chǎn)，賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)已不能只重視生產(chǎn)，而不重視推銷，采用各種推銷手段以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而不重視推銷，采用各種推銷手段以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理論的思想基礎(chǔ)。形成了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理論的思想基礎(chǔ)。第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展3.3.營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)代（營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)代（6060年代年代以后）以后） 以消費(fèi)者的需求為基以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，按其需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，礎(chǔ)，按其需

7、求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)生存的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)生存的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)消費(fèi)者新的需求，和開(kāi)發(fā)消費(fèi)者新的需求，誰(shuí)能優(yōu)先把握市場(chǎng)需求并誰(shuí)能優(yōu)先把握市場(chǎng)需求并組織生產(chǎn)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)組織生產(chǎn)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上取勝。這種戰(zhàn)略的中心上取勝。這種戰(zhàn)略的中心是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的協(xié)是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的協(xié)調(diào)和處理，企業(yè)變成了消調(diào)和處理，企業(yè)變成了消費(fèi)導(dǎo)向企業(yè)。費(fèi)導(dǎo)向企業(yè)。4.CI4.CI戰(zhàn)略時(shí)代戰(zhàn)略時(shí)代 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的資源也發(fā)烈，競(jìng)爭(zhēng)的資源也發(fā)生了變化，企業(yè)在營(yíng)生了變化，企業(yè)在營(yíng)銷手段上已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)銷手段上已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向更加注重提高企業(yè)向更加注重提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)容的促銷活動(dòng)

8、，形象容的促銷活動(dòng)，形象戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一種重要戰(zhàn)略。展的一種重要戰(zhàn)略。第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展 一般認(rèn)為，一般認(rèn)為，CISCIS的雛形以兩件事件作為標(biāo)志。一個(gè)是的雛形以兩件事件作為標(biāo)志。一個(gè)是19141914年著名建筑家培德年著名建筑家培德奧倫斯為德國(guó)奧倫斯為德國(guó)AEGAEG電器公司設(shè)計(jì)商標(biāo)，并電器公司設(shè)計(jì)商標(biāo)，并應(yīng)用于公司的所有便條紙和信封上。另一個(gè)應(yīng)用于公司的所有便條紙和信封上。另一個(gè)CISCIS的雛形是的雛形是2020世世紀(jì)初的意大利的奧利培帝牌打字機(jī)。奧利培帝本人是數(shù)學(xué)家，紀(jì)初的意大利的奧利培帝牌打字

9、機(jī)。奧利培帝本人是數(shù)學(xué)家，但一直注重企業(yè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)。他為自己的工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)品商標(biāo)并但一直注重企業(yè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)。他為自己的工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)品商標(biāo)并且十分注重商標(biāo)的美感和標(biāo)識(shí)的獨(dú)特性。且十分注重商標(biāo)的美感和標(biāo)識(shí)的獨(dú)特性。第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展第二節(jié) CI的基本含義CI，也稱，也稱CIS，是英文，是英文Corporate Identity System的縮寫。的縮寫。CI目前一般譯目前一般譯為為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。歷史上有幾種CI觀： 1.CI是一種是一種“經(jīng)營(yíng)技法經(jīng)營(yíng)技法” 這種觀點(diǎn)主要流行于歐美。CI就是通過(guò)設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力的標(biāo)志，改變企業(yè)傳統(tǒng)的形象，注入新鮮

10、感，使企業(yè)更能引起外界的注意，進(jìn)而提升業(yè)績(jī)的一種經(jīng)營(yíng)技法。第二節(jié) CI的基本含義2.CI是是“企業(yè)的差別化戰(zhàn)略企業(yè)的差別化戰(zhàn)略” 日本索尼公司董事、宣傳部長(zhǎng)黑木靖夫認(rèn)為，日本索尼公司董事、宣傳部長(zhǎng)黑木靖夫認(rèn)為，CI就是根據(jù)企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)方針，制定企業(yè)獨(dú)特、就是根據(jù)企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)方針，制定企業(yè)獨(dú)特、鮮明的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和價(jià)格定位等，使企鮮明的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和價(jià)格定位等，使企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。第二節(jié) CI的基本含義3.CI是企業(yè)革新 日本CI專家中西元男提出，CI就是有目的地、計(jì)劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象，通過(guò)革新企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和方針，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的

11、視覺(jué)識(shí)別，自創(chuàng)有獨(dú)特個(gè)性的企業(yè)范圍，使企業(yè)獲得內(nèi)、外最好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。第二節(jié) CI的基本含義4.CI是信息傳播戰(zhàn)略是信息傳播戰(zhàn)略 這是流行于臺(tái)灣的一種觀這是流行于臺(tái)灣的一種觀點(diǎn)。點(diǎn)。 CI就是運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)就是運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一的大眾傳播，塑造鮮明動(dòng)人、一的大眾傳播，塑造鮮明動(dòng)人、與眾不同的項(xiàng)目識(shí)別形象，從與眾不同的項(xiàng)目識(shí)別形象，從而統(tǒng)一企業(yè)在各種傳播媒體上而統(tǒng)一企業(yè)在各種傳播媒體上的形象，創(chuàng)造能儲(chǔ)存與傳遞的的形象，創(chuàng)造能儲(chǔ)存與傳遞的視覺(jué)形象，使信息傳播更為迅視覺(jué)形象，使信息傳播更為迅速有效，產(chǎn)生較大的影響力，速有效，產(chǎn)生較大的影響力，給人留下強(qiáng)烈的印象，喚起社給人留下強(qiáng)烈的印象，喚起社會(huì)大眾

12、的注意和興趣，激發(fā)他會(huì)大眾的注意和興趣，激發(fā)他們的欲望與行動(dòng)。們的欲望與行動(dòng)。第二節(jié) CI的基本含義上述定義，大多側(cè)重于從某一方面來(lái)描上述定義，大多側(cè)重于從某一方面來(lái)描述述CI?？偨Y(jié)企業(yè)和社會(huì)組織多年來(lái)的?？偨Y(jié)企業(yè)和社會(huì)組織多年來(lái)的CI實(shí)踐，實(shí)踐，事實(shí)上事實(shí)上CI沒(méi)有固定的、適用一切的模式，也沒(méi)有固定的、適用一切的模式，也不會(huì)一成不變，而是始終處在發(fā)展變化中。不會(huì)一成不變，而是始終處在發(fā)展變化中。同樣企業(yè)的同樣企業(yè)的CI操作模式也始終在發(fā)展中，操作模式也始終在發(fā)展中，并隨著并隨著CI實(shí)踐的不斷拓展和延伸，而在不斷實(shí)踐的不斷拓展和延伸，而在不斷地?cái)U(kuò)充、豐滿。地?cái)U(kuò)充、豐滿。第二節(jié) CI的基本含義綜

13、上所述，我們把綜上所述，我們把CI描述為：描述為：所謂所謂CI，就是立足組，就是立足組織的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展方織的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展方向，以全面市場(chǎng)化為導(dǎo)向，向，以全面市場(chǎng)化為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，提煉和升華組織獨(dú)特的經(jīng)提煉和升華組織獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)，避免組織營(yíng)理念和活動(dòng)，避免組織內(nèi)耗，并運(yùn)用統(tǒng)一、鮮明內(nèi)耗，并運(yùn)用統(tǒng)一、鮮明的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，傳的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)組織精神，強(qiáng)化組織個(gè)達(dá)組織精神，強(qiáng)化組織個(gè)性，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最性，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終提升組織的經(jīng)濟(jì)效益和終提升組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。社會(huì)效益。第二節(jié) CI的基本含義CI是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，是

14、由以下三部分所構(gòu)成： 理念識(shí)別Mind Identity簡(jiǎn)稱MI 行為識(shí)別Behavior Identity簡(jiǎn)稱BI 視覺(jué)識(shí)別Visual Identity簡(jiǎn)稱VI第二節(jié) CI的基本含義1.理念識(shí)別理念識(shí)別： MI是企業(yè)最高層的是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神及信條、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與神及信條、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與方針策略、市場(chǎng)戰(zhàn)略等方針策略、市場(chǎng)戰(zhàn)略等等。等。 MI是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的靈魂，是是CI設(shè)計(jì)的根本依據(jù)和設(shè)計(jì)的根本依據(jù)和核心。行為識(shí)別和視覺(jué)核心。行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別的設(shè)計(jì)都必須充分識(shí)別的設(shè)計(jì)都必須充分體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的精體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

15、的精神實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵。神實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵。 第二節(jié) CI的基本含義第二節(jié) CI的基本含義 航天員專用奶航天員專用奶 酸酸甜甜就是我（張含韻）酸酸甜甜就是我（張含韻）2008第二節(jié) CI的基本含義可口可樂(lè)的3P策略Pervasiveness 無(wú)處不在Preference 心中首選Price of value 物有所值2.行為識(shí)別：行為識(shí)別： BI是企業(yè)運(yùn)行的所有是企業(yè)運(yùn)行的所有規(guī)程策略。包括企業(yè)準(zhǔn)則、規(guī)程策略。包括企業(yè)準(zhǔn)則、行為方式、管理方法、機(jī)行為方式、管理方法、機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、公關(guān)促銷手段、公益性、公關(guān)促銷手段、公益性、文化性活動(dòng)等。文化性活動(dòng)等。 行為系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的識(shí)行為

16、系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，它規(guī)范著企業(yè)內(nèi)別形式，它規(guī)范著企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以部的組織、管理、教育以及社會(huì)的一切活動(dòng)，是實(shí)及社會(huì)的一切活動(dòng)，是實(shí)際上的企業(yè)運(yùn)作模式。際上的企業(yè)運(yùn)作模式。第二節(jié) CI的基本含義第二節(jié) CI的基本含義3.視覺(jué)識(shí)別： VI是指企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的一切事物。包括企業(yè)標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、事務(wù)用品、傳播媒介、交通工具、制服等。 VI是靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)。是CI最外露、最直觀的表現(xiàn)。 第二節(jié) CI的基本含義CI就是整合MI、BI、VI的完整的企業(yè)形象戰(zhàn)略體系，是塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的最有效武器。MI是CI戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心；BI是CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面，是

17、企業(yè)的手；VI是CI戰(zhàn)略的展開(kāi)面，是企業(yè)的臉；三者共同構(gòu)成了CI的完整內(nèi)涵。第二節(jié) CI的基本含義CI的基本特的基本特性：性： 差別性差別性 標(biāo)準(zhǔn)性標(biāo)準(zhǔn)性 傳播性傳播性 系統(tǒng)性系統(tǒng)性 戰(zhàn)略性戰(zhàn)略性第二節(jié) CI的基本含義“可口可樂(lè)” 以讀音取勝的以讀音取勝的“可口可樂(lè)可口可樂(lè)”名稱名稱 “Coca-ColaCoca-Cola” “Cock-coldCock-cold” 第二節(jié) CI的基本含義關(guān)于塑造可口可樂(lè)新形象而設(shè)定的目標(biāo)如下： （1 1）對(duì)消費(fèi)大眾，不但要使其繼續(xù)飲用，更要）對(duì)消費(fèi)大眾，不但要使其繼續(xù)飲用，更要 使其認(rèn)識(shí)飲用可口可樂(lè)的文化價(jià)值；使其認(rèn)識(shí)飲用可口可樂(lè)的文化價(jià)值； （2 2）要使

18、成人們認(rèn)識(shí)到飲料市場(chǎng)上由于可口）要使成人們認(rèn)識(shí)到飲料市場(chǎng)上由于可口 可樂(lè)產(chǎn)品優(yōu)良，是家喻戶曉的飲料；可樂(lè)產(chǎn)品優(yōu)良，是家喻戶曉的飲料； （3 3）對(duì)于新形象的主要受眾年輕人要有強(qiáng)烈的）對(duì)于新形象的主要受眾年輕人要有強(qiáng)烈的 訴求力；訴求力； （4）迅速將可口可樂(lè)的新形象在消費(fèi)市場(chǎng)中建立）迅速將可口可樂(lè)的新形象在消費(fèi)市場(chǎng)中建立 起來(lái)。起來(lái)。 第二節(jié) CI的基本含義可口可樂(lè)原有的標(biāo)志識(shí)別可口可樂(lè)原有的標(biāo)志識(shí)別 中不可缺少的四個(gè)要素：中不可缺少的四個(gè)要素： （1 1）CocaColaCocaCola的書寫字體；的書寫字體； （2 2）CokeCoke的品牌名稱；的品牌名稱； （3 3）紅色的標(biāo)準(zhǔn)色；）紅

19、色的標(biāo)準(zhǔn)色； （4）獨(dú)特的瓶形。）獨(dú)特的瓶形。 第二節(jié) CI的基本含義CICI是一個(gè)企業(yè)在一個(gè)確定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是一個(gè)企業(yè)在一個(gè)確定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中操作企業(yè)運(yùn)作的有力手段，是影響企中操作企業(yè)運(yùn)作的有力手段，是影響企業(yè)形象的最大變量。運(yùn)用這樣一種手段，業(yè)形象的最大變量。運(yùn)用這樣一種手段，目的在于塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)目的在于塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。爭(zhēng)力。第三節(jié) CI的基本功效第三節(jié) CI的基本功效v一、一、CI的運(yùn)作基礎(chǔ)的運(yùn)作基礎(chǔ) v CI是一種設(shè)計(jì)手段，一種統(tǒng)一形象的方法和是一種設(shè)計(jì)手段，一種統(tǒng)一形象的方法和企業(yè)對(duì)外進(jìn)行傳播的依據(jù)。企業(yè)在何種條件的基企業(yè)對(duì)外進(jìn)行傳播的依據(jù)。企業(yè)在何種條件的

20、基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，也是影響礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，也是影響CI基本功效發(fā)揮的重要基本功效發(fā)揮的重要條件。根據(jù)日本學(xué)者的研究成果，我們認(rèn)為影響條件。根據(jù)日本學(xué)者的研究成果，我們認(rèn)為影響CI功效的因素歸結(jié)為功效的因素歸結(jié)為商品力、銷售力和形象力商品力、銷售力和形象力，它們?nèi)叩暮狭蜆?gòu)成了企業(yè)力。它們?nèi)叩暮狭蜆?gòu)成了企業(yè)力。 第三節(jié) CI的基本功效v 企業(yè)形象力、商品力、銷售力與企業(yè)力的關(guān)系企業(yè)形象力、商品力、銷售力與企業(yè)力的關(guān)系第三節(jié) CI的基本功效v 二、二、CI的基本功能的基本功能v （1）識(shí)別功能）識(shí)別功能v （2）管理功能）管理功能v （3）傳播功能）傳播功能v （4）應(yīng)變功能）應(yīng)變功能第三節(jié) C

21、I的基本功效v 二、二、CI的基本功能的基本功能v （5）協(xié)調(diào)功能）協(xié)調(diào)功能v （6）文化教育功能）文化教育功能v （7）促銷功能）促銷功能v （8）凝聚功能）凝聚功能第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功效（一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功效v 有利于企業(yè)文化重建有利于企業(yè)文化重建v 1966 年，擁有巨額資金的意大利最大的電力公年，擁有巨額資金的意大利最大的電力公司司 愛(ài)迪生公司和意大利化學(xué)人造纖維公司愛(ài)迪生公司和意大利化學(xué)人造纖維公司 曼曼特卡吉尼公司合并，成為意大利最大的企業(yè)組織特卡吉尼公司合并，成為意大利最大的企業(yè)組織 曼曼特迪生公司。雖具規(guī)模，

22、卻在不長(zhǎng)的時(shí)期里陷入困境：企特迪生公司。雖具規(guī)模，卻在不長(zhǎng)的時(shí)期里陷入困境：企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)權(quán)嚴(yán)重紛爭(zhēng)，公司員工士氣低落，缺乏安全感，業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)權(quán)嚴(yán)重紛爭(zhēng)，公司員工士氣低落，缺乏安全感，人才大量外流，離心力的過(guò)于強(qiáng)大和向心力的削弱難以協(xié)人才大量外流，離心力的過(guò)于強(qiáng)大和向心力的削弱難以協(xié)調(diào)。調(diào)。 1971 年，杰菲斯任董事長(zhǎng)，毅然決定導(dǎo)入年，杰菲斯任董事長(zhǎng)，毅然決定導(dǎo)入 CIS ，統(tǒng)一整合企業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化，曼統(tǒng)一整合企業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化，曼特迪生由此獲得特迪生由此獲得 “ 第二次生命第二次生命 ” 。 第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效

23、v （一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功效（一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功效v 有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力v 第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功效（一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功效v 有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力v 第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功效（一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功效v 有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力v 萬(wàn)寶路廣告持久地以美國(guó)西部牛仔作為其個(gè)萬(wàn)寶路廣告持久地以美國(guó)西部牛仔作為其個(gè)性表現(xiàn)形象，以充滿原始西部風(fēng)情的畫面襯托著性表現(xiàn)形象，以充滿原始西部風(fēng)情的畫面襯托著

24、矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅(jiān)韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。正好反映羈、堅(jiān)韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念并試圖獲取那種無(wú)拘無(wú)束、自由自在的野情趣念并試圖獲取那種無(wú)拘無(wú)束、自由自在的野情趣的情感補(bǔ)償。的情感補(bǔ)償。“這里是萬(wàn)寶路的世界這里是萬(wàn)寶路的世界”引誘著千引誘著千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者。千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者。 第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功效（一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功效v 有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有利于增強(qiáng)

25、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力v 第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功效（一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功效v 20世紀(jì)世紀(jì)70年代，萬(wàn)寶路廣告在香港播出時(shí)，香港人年代，萬(wàn)寶路廣告在香港播出時(shí)，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂(lè)，但對(duì)終日騎馬游牧的牛仔卻沒(méi)雖然欣賞它的畫面和音樂(lè)，但對(duì)終日騎馬游牧的牛仔卻沒(méi)有好感。在香港人的心目中，有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，牛仔是低下勞工，這就在感這就在感情上格格不入。針對(duì)這種狀況，萬(wàn)寶路迅速對(duì)傳播策略作情上格格不入。針對(duì)這種狀況，萬(wàn)寶路迅速對(duì)傳播策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國(guó)西部紋身了調(diào)整。于是，在香港電視上出

26、現(xiàn)的不再是美國(guó)西部紋身的牛仔，而是的牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場(chǎng)主年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場(chǎng)主。另外，萬(wàn)寶。另外，萬(wàn)寶路還在廣告中提出路還在廣告中提出“希望給你一個(gè)多彩多姿的動(dòng)感世界希望給你一個(gè)多彩多姿的動(dòng)感世界”，以山丘、樹(shù)林、海濱、沙灘、策馬揚(yáng)鞭等畫面，伴以優(yōu)美以山丘、樹(shù)林、海濱、沙灘、策馬揚(yáng)鞭等畫面，伴以優(yōu)美的音樂(lè)，昭示人們?nèi)?chuàng)造一個(gè)自己心目中的的音樂(lè)，昭示人們?nèi)?chuàng)造一個(gè)自己心目中的“萬(wàn)寶路世萬(wàn)寶路世界界”，一個(gè)完美的內(nèi)心世界。，一個(gè)完美的內(nèi)心世界。第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功效（一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功效 v Marlboro

27、v Man Always Remember Ladies Because Of Romance Only 第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功效（一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功效v 有利于進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部管理有利于進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部管理 企業(yè)企業(yè)CI以企業(yè)文化系統(tǒng)為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)全以企業(yè)文化系統(tǒng)為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)全體成員的行為約束條件統(tǒng)一起來(lái)，以表現(xiàn)出企業(yè)體成員的行為約束條件統(tǒng)一起來(lái)，以表現(xiàn)出企業(yè)行為的一致性；使企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)的作業(yè)流程行為的一致性；使企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)的作業(yè)流程得以簡(jiǎn)化，使企業(yè)內(nèi)部成員自覺(jué)的按照規(guī)范的要得以簡(jiǎn)化，使企業(yè)內(nèi)部成員自覺(jué)的按照規(guī)

28、范的要求約束自身的行為。求約束自身的行為。 第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （二）對(duì)企業(yè)外部的整合功效（二）對(duì)企業(yè)外部的整合功效v Cl 的企業(yè)外部功能，主要表現(xiàn)在有利于企的企業(yè)外部功能，主要表現(xiàn)在有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的運(yùn)用，有利于消費(fèi)者的認(rèn)同以及有業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的運(yùn)用，有利于消費(fèi)者的認(rèn)同以及有利于企業(yè)的公共關(guān)系等方面，為企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)利于企業(yè)的公共關(guān)系等方面，為企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，使企業(yè)保持良好的形象。良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，使企業(yè)保持良好的形象。 第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （二）對(duì)企業(yè)外部的整合功效（二）對(duì)企業(yè)外部的整合功效第四

29、節(jié) CI與企業(yè)文化v 一、企業(yè)文化的內(nèi)涵及其特點(diǎn)一、企業(yè)文化的內(nèi)涵及其特點(diǎn)v 企業(yè)文化企業(yè)文化即企業(yè)借助某種文化觀念、歷史傳即企業(yè)借助某種文化觀念、歷史傳統(tǒng)、共同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、道德規(guī)范和生活觀念等意識(shí)統(tǒng)、共同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、道德規(guī)范和生活觀念等意識(shí)形態(tài)因素，在一種企業(yè)精神統(tǒng)帥下，增強(qiáng)企業(yè)員形態(tài)因素，在一種企業(yè)精神統(tǒng)帥下，增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力、向心力等素質(zhì)，將各種力量統(tǒng)一到工的凝聚力、向心力等素質(zhì)，將各種力量統(tǒng)一到企業(yè)和個(gè)人共同發(fā)展的方向上，使企業(yè)增強(qiáng)對(duì)外企業(yè)和個(gè)人共同發(fā)展的方向上，使企業(yè)增強(qiáng)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力和生存力的一種管理思想和方法。競(jìng)爭(zhēng)力和生存力的一種管理思想和方法。 第四節(jié) CI與企業(yè)文化v 一、企業(yè)文

30、化的內(nèi)涵及其特點(diǎn)一、企業(yè)文化的內(nèi)涵及其特點(diǎn)v 企業(yè)文化的本質(zhì)特點(diǎn)可以歸納為以下幾個(gè)方企業(yè)文化的本質(zhì)特點(diǎn)可以歸納為以下幾個(gè)方面：面：v 時(shí)代性時(shí)代性 全體員工認(rèn)同全體員工認(rèn)同 v 相對(duì)穩(wěn)定性相對(duì)穩(wěn)定性 規(guī)范規(guī)范 v 人本主義人本主義 企業(yè)創(chuàng)新企業(yè)創(chuàng)新 v 無(wú)形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn) 跨地域跨地域 第四節(jié) CI與企業(yè)文化v 二、二、 CI與企業(yè)文化的聯(lián)系企業(yè)文化的聯(lián)系v （1 ）深層的精神文化同）深層的精神文化同CI中的理念識(shí)別系統(tǒng)幾乎中的理念識(shí)別系統(tǒng)幾乎合攏合攏 從企業(yè)文化的角度看，企業(yè)理念系統(tǒng)（從企業(yè)文化的角度看，企業(yè)理念系統(tǒng)（MI）又相當(dāng)）又相當(dāng)于企業(yè)深層的精神文化。這種深層的精神文化闡述為六個(gè)于企業(yè)

31、深層的精神文化。這種深層的精神文化闡述為六個(gè)方面：企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)倫理道德觀、企業(yè)方面：企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)倫理道德觀、企業(yè)精神和企業(yè)價(jià)值觀。精神和企業(yè)價(jià)值觀。 CI的設(shè)計(jì)首先應(yīng)是對(duì)構(gòu)成企業(yè)靈魂的企業(yè)理念、價(jià)的設(shè)計(jì)首先應(yīng)是對(duì)構(gòu)成企業(yè)靈魂的企業(yè)理念、價(jià)值觀念的塑造，不斷提高企業(yè)文化的品味和檔次。值觀念的塑造，不斷提高企業(yè)文化的品味和檔次。 第四節(jié) CI與企業(yè)文化v 二、二、 CI與企業(yè)文化的聯(lián)系企業(yè)文化的聯(lián)系v （2）淺層的行為文化是）淺層的行為文化是CI中行為識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建的內(nèi)中行為識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建的內(nèi)容容 企業(yè)行為系統(tǒng)企業(yè)行為系統(tǒng)-Behavior Identity，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱

32、BI，是將是將MI的本質(zhì)物化在企業(yè)的行為方式上，獲得企業(yè)員工的本質(zhì)物化在企業(yè)的行為方式上，獲得企業(yè)員工和廣大消費(fèi)者的識(shí)別與認(rèn)同，是企業(yè)運(yùn)行的全部規(guī)程策略。和廣大消費(fèi)者的識(shí)別與認(rèn)同，是企業(yè)運(yùn)行的全部規(guī)程策略。 它對(duì)內(nèi)可以提高企業(yè)員工的凝聚力，對(duì)外加強(qiáng)和廣大它對(duì)內(nèi)可以提高企業(yè)員工的凝聚力，對(duì)外加強(qiáng)和廣大消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系，縮短企業(yè)管理人員和一般員工之間、消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系，縮短企業(yè)管理人員和一般員工之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。 第四節(jié) CI與企業(yè)文化v 二、二、 CI與企業(yè)文化的聯(lián)系企業(yè)文化的聯(lián)系v （3）表層的物質(zhì)文化是）表層的物質(zhì)文化是CI中視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)突出解決中視覺(jué)

33、識(shí)別系統(tǒng)突出解決的問(wèn)題的問(wèn)題 v 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)-Visual Identity，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱VI，是企業(yè)在是企業(yè)在MI、BI的基礎(chǔ)上，所設(shè)計(jì)的向外界傳達(dá)的全部的基礎(chǔ)上，所設(shè)計(jì)的向外界傳達(dá)的全部視覺(jué)形象的總和，也是視覺(jué)形象的總和，也是CI的具體化、視覺(jué)化、符號(hào)化的的具體化、視覺(jué)化、符號(hào)化的過(guò)程。如企業(yè)的標(biāo)識(shí)、名稱、廣告語(yǔ)、口號(hào)、商標(biāo)、圖案過(guò)程。如企業(yè)的標(biāo)識(shí)、名稱、廣告語(yǔ)、口號(hào)、商標(biāo)、圖案等等。等等。v 表層的企業(yè)文化正是表現(xiàn)于產(chǎn)品的文化價(jià)值：包括表層的企業(yè)文化正是表現(xiàn)于產(chǎn)品的文化價(jià)值：包括產(chǎn)品的造型特點(diǎn)、商標(biāo)特色、包裝設(shè)計(jì)、品牌理念以及價(jià)產(chǎn)品的造型特點(diǎn)、商標(biāo)特色、包裝設(shè)計(jì)、品牌

34、理念以及價(jià)格定位、服務(wù)水準(zhǔn)等；另一方面，企業(yè)的各種物質(zhì)設(shè)施，格定位、服務(wù)水準(zhǔn)等；另一方面，企業(yè)的各種物質(zhì)設(shè)施，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、象征物、環(huán)境氛圍等，也都體現(xiàn)這包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、象征物、環(huán)境氛圍等，也都體現(xiàn)這種表層的文化價(jià)值。種表層的文化價(jià)值。第四節(jié) CI與企業(yè)文化v 三、企業(yè)文化在三、企業(yè)文化在CI設(shè)計(jì)中的強(qiáng)大沖擊力v （1）塑造企業(yè)個(gè)性化（即差別化）使之被社會(huì)公眾認(rèn)知）塑造企業(yè)個(gè)性化（即差別化）使之被社會(huì)公眾認(rèn)知 全球的企業(yè)浩如煙海，泛泛人海中誰(shuí)能記住一張平凡的面孔？全球的企業(yè)浩如煙海，泛泛人海中誰(shuí)能記住一張平凡的面孔？ 牛奶香濃，絲般感受牛奶香濃，絲般感受 聽(tīng)說(shuō)，下雨天音樂(lè)和巧克力更配哦聽(tīng)說(shuō)，下雨天音樂(lè)和巧克力更配哦第四節(jié) CI與企業(yè)文化v 三、企業(yè)文化在三、企業(yè)文化在CI設(shè)計(jì)中的強(qiáng)大沖擊力v （1）塑造企業(yè)個(gè)性化（即差別化）使之被社會(huì)公眾認(rèn)知）塑造企業(yè)個(gè)性化（即差別化）使之被社會(huì)公眾認(rèn)知 全球的企業(yè)浩如煙海，泛泛人海中誰(shuí)能記住一張平凡的面孔？全球的企業(yè)浩如煙海，泛泛人海中誰(shuí)能記住一張平凡的面孔？第四節(jié) CI與企業(yè)文化v 三、企業(yè)文化在三、企業(yè)文化在CI設(shè)計(jì)中的強(qiáng)大沖擊力v （2）產(chǎn)生消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同感）產(chǎn)生消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同感 企業(yè)在企業(yè)在CI的設(shè)計(jì)中只有充分體現(xiàn)它獨(dú)特的企業(yè)文化才的設(shè)計(jì)中只有充分體現(xiàn)它