香山國際1、2號樓商業(yè)營銷推廣方案48

1、香山國際1、2號樓商業(yè)營銷推廣方案目錄第一部分 概述第二部分 市場篇一、 忠縣區(qū)域商業(yè)概況（一）本區(qū)域商業(yè)布局（二）項目周邊現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)（三）區(qū)域交通及規(guī)劃情況（四）當(dāng)前區(qū)域消費(fèi)人群特征二、項目商業(yè)swot分析三、類似及競爭項目分析四、政策分析第三部分 定位篇一、 商業(yè)發(fā)展方向定位二、推廣主題及形象定位三、業(yè)態(tài)業(yè)種定位四、目標(biāo)消費(fèi)群體定位第四部分 營銷思路一、 租售價格及政策建議二、營銷節(jié)點計劃第五部分 推廣篇一、 物料準(zhǔn)備計劃二、推廣計劃第一部分 概述2010年各地陸續(xù)實施“限購令”，2011年以“國八條”為代表的房市調(diào)控政策相繼出臺，對房地產(chǎn)市場起到了前所未有的遏制，讓整個房市經(jīng)歷一場洗禮

2、。本次調(diào)控政策非常嚴(yán)厲，直指需求，持續(xù)時間長。目前，消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場仍處于強(qiáng)烈的觀望情緒中，加上房屋貸款政策的限制，住宅銷售受到嚴(yán)重的影響和局限。按照香山國際項目2012年營銷計劃，1、2號樓商業(yè)將于5月達(dá)到銷售條件。另外，小一期于2012年9月30日交房，本次交房是香山國際項目第一次交付使用，對建立口碑、強(qiáng)化品牌有重要的作用，為了順利完成“9.30交房”，完善社區(qū)基本生活配套是其保障。鑒于上述幾點，1、2號樓商業(yè)啟動招商銷售工作勢在必行，實現(xiàn)商業(yè)銷售將成為2012年新的增長點。香山國際項目坐落于255畝香山公園旁，占地237910，總建筑面積約88萬方，由高層、公寓及洋房組成，是一個擁有近

3、8000戶居住人口和20000商業(yè)的高檔住宅區(qū)。第二部分 市場篇一、 忠縣區(qū)域商業(yè)概況（一）本區(qū)域商業(yè)布局項目所屬板塊為近幾年開發(fā)的新區(qū)，該區(qū)位于香山片區(qū)，主要依托于香山公園打造高品質(zhì)住宅社區(qū)。本區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)主要集中于中博大道兩側(cè)（中博新城），距離本項目約步行10分鐘。周邊小區(qū)均為開發(fā)式管理，無社區(qū)配套，依托于中博新城商業(yè)。本區(qū)域主要定位為高檔住宅區(qū)，新開發(fā)項目均未交付使用，因此社區(qū)配套商業(yè)暫時處于空白狀態(tài)，新開發(fā)項目商業(yè)因距離較遠(yuǎn)區(qū)間缺乏商業(yè)聯(lián)系而導(dǎo)致本區(qū)域商業(yè)活動相對獨立，除品牌餐飲有一定外輻能力，整體商業(yè)氛圍比較淡薄。（二）項目周邊現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)分類零售餐飲休閑娛樂生活配套金融商務(wù)合計

4、中博新城數(shù)量10532583153占比69%21%3%5%2%100%瀾凱花園數(shù)量3130418487占比36%34%5%21%5%100%1、 零售業(yè)占主導(dǎo)地位，其中五金建材占比較大；2、 餐飲其次，餐飲具備一定外輻能力，品牌餐飲優(yōu)勢較突出；3、 生活配套次之，主要是滿足社區(qū)及周邊居民生活所需。（三）區(qū)域交通及規(guī)劃情況1、道路條件 項目道路條件優(yōu)越，貫穿各個方向主干道，四通八達(dá)。2、公共交通系統(tǒng)公共交通是當(dāng)前項目區(qū)域的短板，特別是香山支路基本沒有公共交通系統(tǒng)的支持，大大降低了該區(qū)域的外部輻射能力和增加了區(qū)域流動成本。3、重要市政配套 255畝香山公園是本區(qū)域標(biāo)志性市政配套，主要以休閑、娛樂為

5、主的生態(tài)公園，建成后對本區(qū)域聚集人氣起到較大的作用。（四）當(dāng)前區(qū)域消費(fèi)人群特征1、區(qū)域特征：片區(qū)常住人口為主本區(qū)域的現(xiàn)階段消費(fèi)群體主要來自于本地常住人口，且多以項目為范圍，較少實現(xiàn)跨區(qū)域式消費(fèi)。2、人口特征：收入普遍中等偏上、年齡及受教育水平跨度較大本地消費(fèi)群體多隨新建中高檔住宅小區(qū)引進(jìn)，其購買能力較強(qiáng)。因區(qū)域特點，家庭代際數(shù)較高，年齡及教育程度跨度較大。3、消費(fèi)心理及行為特征：對便利的追求、單次消費(fèi)金額較低 消費(fèi)群體其消費(fèi)心理主要出于對便利的追求，消費(fèi)產(chǎn)品也集中于低值易耗品，單次消費(fèi)金額普遍較低。二、項目商業(yè)swot分析（一）s（優(yōu)勢）分析1、坐擁255畝香山公園資源 緊鄰香山公園，可享香山

6、公園資源，通過公園聚集人氣。2、道路交通條件優(yōu)越區(qū)域道路交通發(fā)達(dá)，能夠快速輻射周邊重要區(qū)域。3、社區(qū)人口消費(fèi)支撐 88萬方高檔社區(qū)，規(guī)劃戶數(shù)約8000戶，居住人群可達(dá)30000人，有消費(fèi)支撐。4、異域風(fēng)情，別具一格 西班牙風(fēng)情商業(yè)街，具有異域情調(diào)，有利于打造高檔特色商業(yè)。5、北京城建，品牌保證 項目由北京城建打造，具有強(qiáng)有力的品牌支撐。（二）w（劣勢）分析1、社區(qū)及公園建設(shè)初期，人氣聚集能力低2、公共交通缺失、區(qū)域認(rèn)知度低3、產(chǎn)品局部劣勢（1）商業(yè)整體貫通性有局限；（2）受風(fēng)格限制，商業(yè)開敞面小，展示效果不突出；（3）內(nèi)部立柱多，不利于整體布局；（4）商業(yè)整體面積約6000，但最高樓層達(dá)四層，

7、不利于招商及銷售；（5）單邊商業(yè)，無法形成呼應(yīng)，商業(yè)氛圍差。（三）o（機(jī)會）分析1、忠縣首條異域風(fēng)情商業(yè)街，依托香山公園資源，有機(jī)會成為區(qū)域休閑新地標(biāo)；2、利用“9.30交房”，聚集人氣，是推出商業(yè)的良機(jī)。（四）t（威脅）分析1、中博新城成熟商業(yè)對高端餐飲、休閑消費(fèi)群體的競爭；2、區(qū)域空置商業(yè)對招商面的競爭。（五）小結(jié)1、發(fā)揮優(yōu)勢充分利用北京城建品牌優(yōu)勢快速建立項目美譽(yù)度和知名度。借助香山公園資源和項目獨有的異域格調(diào)對項目進(jìn)行統(tǒng)一包裝、專業(yè)管理，打造有品質(zhì)、有情調(diào)的特色商業(yè)，充分挖掘區(qū)域消費(fèi)潛力和輻射周邊潛在消費(fèi)群體。2、回避劣勢 通過對消費(fèi)目標(biāo)群體和經(jīng)營業(yè)態(tài)的定位思考以及對物業(yè)進(jìn)行專業(yè)包裝整

8、體打造等方式來回避項目當(dāng)前公交系統(tǒng)缺失以及產(chǎn)品的不足對項目造成的沖擊。3、挖掘機(jī)會 全力打造忠縣首條“西班牙風(fēng)情特色商業(yè)街”，利用公園資源及大社區(qū)優(yōu)勢，力爭創(chuàng)造出忠縣休閑新地標(biāo)。4、規(guī)避威脅 一方面，通過宣揚(yáng)品牌優(yōu)勢、大社區(qū)優(yōu)勢、公園資源優(yōu)勢，突出未來巨大的發(fā)展及升值潛力；另一方面，通過合理定位、銷售及租賃優(yōu)惠政策吸引優(yōu)質(zhì)商家和客戶，通過專業(yè)的管理強(qiáng)化市場信心。三、類似及競爭項目分析（一）中博新城項目業(yè)態(tài)組成經(jīng)營現(xiàn)狀租金水平消費(fèi)目標(biāo)群體成功點缺失點中博新城引進(jìn)主力店永輝超市主力店帶動消費(fèi)，餐飲業(yè)較好，其他一般30-50本區(qū)域為依托輻射縣城人口前期定位較準(zhǔn)確，并迎合了政府發(fā)展規(guī)劃并獲得相關(guān)政策支

9、持。停車位緊張，長遠(yuǎn)看會影響餐飲、休閑娛樂經(jīng)營狀況；大部分商業(yè)屬于低端水平，管理費(fèi)用低，管理水平低。交通便利，公共交通完善餐飲業(yè)、零售業(yè)為主所在地理區(qū)位條件突出。市場培育力度大。涵蓋少量休閑娛樂業(yè)態(tài)具有規(guī)模影響力。休閑公共設(shè)施配套完善（二）瀾凱花園項目業(yè)態(tài)組成經(jīng)營現(xiàn)狀租金水平消費(fèi)目標(biāo)群體成功點缺失點瀾凱花園零售、餐飲為主一般25-30社區(qū)居民及過路人群定位清晰，社區(qū)配套商業(yè)1、基本無品牌商家入駐；2、交通條件良好，但停車局限；3、距離中心商業(yè)較遠(yuǎn)，無法形成呼應(yīng)；4、商業(yè)無特色。公共交通配套較完善生活配套占一定比例鋪面劃分及面積較合理商業(yè)體量與居住人口配比較合理休閑娛樂極少部分政府辦公四、政策分

10、析1、宏觀政策：近年來，宏觀政策調(diào)控對象主要是住宅銷售，未對商業(yè)進(jìn)行特殊限制，有利于商業(yè)的推售。2、商業(yè)價值被消費(fèi)者認(rèn)可，視為具有投資價值的房產(chǎn)。第三部分 定位篇一、 商業(yè)發(fā)展方向定位（一） 短期定位：除需滿足常住居民生活配套外，還需要滿足不斷提升的物質(zhì)文化生活需求的特色商業(yè)街；（二） 遠(yuǎn)期定位：未來居住區(qū)域形成過程、b地塊及香山湖成熟及本案大商業(yè)體的投入，將逐漸完善成大社區(qū)商業(yè)中心。二、推廣主題及形象定位（一）推廣主題：（二）形象定位：西班牙風(fēng)情特色商業(yè)街。三、業(yè)態(tài)業(yè)種定位（一） 功能定位：集社區(qū)配套、餐飲、娛樂、休閑為一體的特色商業(yè)街。（二）業(yè)態(tài)定位1、定位依據(jù)（1）區(qū)域市場存在的供給矛盾

11、和業(yè)態(tài)升級發(fā)展的客觀需要（2）區(qū)域消費(fèi)市場的需求表現(xiàn)（3）項目自身及產(chǎn)品的局限（4）通過合理的業(yè)種設(shè)置應(yīng)對競爭和消費(fèi)環(huán)境的差異化2、業(yè)態(tài)定位樓層主題閑空間享空間家空間（餐飲休憩）（品質(zhì)生活）（配套）1f風(fēng)味餐飲、異域餐飲生活超市、藥店、面包房、寵物店、干洗店 2f 特色茶樓、西餐咖啡 3f 精品中餐、特色餐飲spa、健身俱樂部、兒童天地 4f辦公、特色工作室 四、目標(biāo)消費(fèi)群體定位（一）本項目超過30000的常駐人口 本項目規(guī)劃88萬方，全部交付使用后，約8000戶，常駐人口超過30000人，是支撐商業(yè)消費(fèi)的固定群體。（二）香山公園帶來外部消費(fèi)人口255畝香山公園建成后，作為忠縣最大的生態(tài)休閑公

12、園，必將吸引外來人口，聚集人氣轉(zhuǎn)化需求，帶動本項目商業(yè)發(fā)展，形成良好的商業(yè)氛圍。（二） 中高收入人群香山公園會所形成新的高檔休閑消費(fèi)場所，提高本區(qū)域商業(yè)價值，增強(qiáng)本區(qū)域商業(yè)的外輻能力，吸引中高端物業(yè)人口及自駕車人群消費(fèi)，本項目商業(yè)可與其形成呼應(yīng)，引進(jìn)中高檔及有特色的休閑娛樂商家。第四部分 營銷思路一、 租售模式、政策及價格建議（一） 營銷模式：租售結(jié)合，按商業(yè)樓層細(xì)分。（二） 模式細(xì)分及政策建議樓層一層二層三層四層模式建議銷售為主租賃為主，銷售為輔租賃自用辦公或租賃政策建議售后返租，免租2年1、利用一拖二促進(jìn)銷售；2、實施免租2-3年優(yōu)惠政策。實施免租3年免租3年1、 一層：銷售為主，實行售后

13、返租，返租期建議3年，第一年按銷售價格的3%，第二年按銷售價格的5%，第三年按銷售價格的5%，返租租金可折算優(yōu)惠，直接抵扣商鋪房款；租賃為輔，對優(yōu)質(zhì)商家實行2年免租（超市可根據(jù)實際情況予以延長），免租期后以優(yōu)惠租金執(zhí)行；2、 二層：租賃為主：實施免租2-3年優(yōu)惠政策，優(yōu)質(zhì)品牌商家可適當(dāng)延長免租期，但最長不超過3年；銷售為輔，將部分二層商業(yè)改為“一拖二”，促進(jìn)銷售；3、 三層：主要是以租賃為主，推出免租3年優(yōu)惠政策；4、 四層：建議自用辦公或租賃，如實行租賃則推出3年免租優(yōu)惠政策；5、 租賃期：3-5年；6、 保證金：2個月。（三） 價格建議1、 價格策略：低價入市，放水養(yǎng)魚的策略香山國際商業(yè)就

14、短期目標(biāo)而已，是為了完善社區(qū)配套，提高入住率，盡快聚集本區(qū)域人氣，長遠(yuǎn)來看是為了對項目后期銷售形成有力的配套支撐。商業(yè)地產(chǎn)和其下經(jīng)營性商業(yè)的發(fā)展都脫離不開產(chǎn)品的周期理論，即需要一個從培育到發(fā)展再到成熟的商業(yè)歷程。因此，作為身處新興開發(fā)區(qū)的本案更應(yīng)該尊重商業(yè)物業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律才能最終實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)人和經(jīng)營商家的共贏。介于以上考慮我部建議采用低價入市，放水養(yǎng)魚的策略通過降低前期市場培育階段的租金門檻來推動商業(yè)氛圍的盡早形成并加快商業(yè)物業(yè)發(fā)展。2、 價格建議（1） 商業(yè)面積劃分情況一覽分布1號樓2號樓合計面積區(qū)間數(shù)量面積區(qū)間數(shù)量一層45-121835-721220二層32-181836-98917三層32

15、-245855-98816四層35-9888合計32-2452435-983761小結(jié)：主力商鋪面積控制較為合理；符合定位及主力商家需求；尋求物業(yè)價值最大化和鋪面價值的均衡。（2） 均價制定采用市場類比法類比對象的選擇：參考項目具體位置、商業(yè)規(guī)模、業(yè)態(tài)業(yè)種設(shè)置和產(chǎn)品形態(tài)等各項的相似性，對類似類比項目進(jìn)行甄選。選擇中博新城、瀾凱花園做類比對象。定級因素權(quán)重的確定和計算：權(quán)重是各個購買因素對項目等級高低和價格影響程度的體現(xiàn)，由于影響項目的因素很多，不可能都被選擇為定級因素，只有在進(jìn)行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為定級因素?，F(xiàn)選取了以下7個比較指標(biāo)總值設(shè)定為100并分別對其設(shè)定相應(yīng)

16、分值進(jìn)行分析：指標(biāo)設(shè)定設(shè)定分值中博新城瀾凱花園本案得分地理位置及配套30302624交通101098產(chǎn)品20171214經(jīng)營定位10878經(jīng)營管理15121013包裝推廣10869品牌效益5434得分100897380均單價（元/）160007000根據(jù)項目類似程度，對項目權(quán)重設(shè)定如下比例：項目名稱項目價值類似比重中博新城40%瀾凱花園60%與中博新城類比均單價14382元/；與瀾凱花園類比均單價7671元/；香山國際一層商鋪均單價1438240%+876760%=10356元/；因以低價入市的原則，建議一層商鋪均價按9000-10000元/制定，二層按一層均單價的60%制定，三層按50%制定

17、，四層按40-50%制定。二、營銷節(jié)點計劃（一）營銷節(jié)點安排階段劃分推廣主題目標(biāo)物料配合時間節(jié)點準(zhǔn)備期完善前期準(zhǔn)備1、預(yù)測報告；2、商業(yè)平面圖、海報；3、商業(yè)局部改建、店招店牌包裝；4、客戶梳理。1、跟進(jìn)前期部5月31日前完成；2、6月30日前；3、8月15日前完成；4、8月31日前。引導(dǎo)期項目整體概念、品牌、及其定位的推廣讓目標(biāo)消費(fèi)群體及商家對項目建立認(rèn)識，并實現(xiàn)關(guān)注和來訪準(zhǔn)備到位5-8月租售執(zhí)行期對支撐項目的優(yōu)勢要素進(jìn)行剖析讓目標(biāo)消費(fèi)群體及商家對項目從認(rèn)知到認(rèn)可，實現(xiàn)品牌的強(qiáng)化和促進(jìn)招商工作的實質(zhì)性開展準(zhǔn)備到位10月1日（三） 工程配合1、 于2012年6月30日前完成商業(yè)分割現(xiàn)場施工工作；2、 于2012年7月31日前完成交通組織流線、電梯安裝、測繪相關(guān)工作；3、 于2012年8月15日前完成店招店牌設(shè)計安裝；4、 于2012年8月30日前達(dá)到銷售及推廣條件。第五部分 推廣篇一、 物料準(zhǔn)備計劃（一） 租售宣傳物料物料名稱設(shè)計階段制作階段負(fù)責(zé)人完成時間負(fù)責(zé)人完成時間平面圖、商業(yè)海報之泰廣告6.30何靜7.10