住宅項(xiàng)目的定位和策劃教程營(yíng)銷步驟產(chǎn)品規(guī)劃建筑風(fēng)格

1、廣義房地產(chǎn)營(yíng)銷的三個(gè)步驟廣義房地產(chǎn)營(yíng)銷的三個(gè)步驟一、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃一、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃在一個(gè)正確的時(shí)間、地點(diǎn)向目標(biāo)人群提供正確的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品信息的傳遞二、產(chǎn)品信息的傳遞 將產(chǎn)品的信息通過(guò)合適的通路進(jìn)行傳播，以實(shí)現(xiàn)同潛在客戶的有效溝通。三、解決問(wèn)題解決問(wèn)題第一步驟第一步驟 市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃 是關(guān)鍵！ 客戶找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路，時(shí)機(jī)把握的好， 事半功倍；否則事倍功半。第一步驟第一步驟 市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃 是關(guān)鍵！ 客戶找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路，時(shí)機(jī)把握的好， 事半功倍；否則事倍功半。第一步驟第一步驟 市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃 是關(guān)鍵！

2、客戶找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路，時(shí)機(jī)把握的好， 事半功倍；否則事倍功半。第一步驟第一步驟 市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃 是關(guān)鍵！ 客戶找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路，時(shí)機(jī)把握的好， 事半功倍；否則事倍功半。第一步驟第一步驟 市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃 是關(guān)鍵！ 客戶找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路，時(shí)機(jī)把握的好， 事半功倍；否則事倍功半。四季花城四季花城溫馨家園溫馨家園VS1999.深圳萬(wàn)科首個(gè)大盤(pán)關(guān)外盤(pán)，新市場(chǎng)低容積率，低密度洋房老業(yè)主推薦購(gòu)房率大于60%，營(yíng)銷成本低2001.深圳萬(wàn)科首個(gè)大盤(pán)地塊先天條件不好（北面山頭有墳地，東面在建立交）戶型簡(jiǎn)單放大設(shè)計(jì)不合理（東西朝向戶型過(guò)多）營(yíng)銷成本高達(dá)11%基于客

3、戶細(xì)分的產(chǎn)品定位流程基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品定位流程 市場(chǎng)定位和客戶細(xì)分市場(chǎng)定位和客戶細(xì)分 _ _ 客戶是誰(shuí)客戶是誰(shuí)? ?我們需要市場(chǎng)細(xì)分我們需要市場(chǎng)細(xì)分我們明白我們不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者至少不能 同一種方式吸引所有的購(gòu)買者； 因?yàn)?，?gòu)買者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要 和購(gòu)買習(xí)慣也各不相同。 面對(duì)千差萬(wàn)別的消費(fèi)者和復(fù)雜多變的市場(chǎng)，我們需 要市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的含義 簡(jiǎn)單的說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分就是：挑選出一群消費(fèi)者,他們彼此的需求、欲望以及購(gòu)買行為很相近同時(shí)又不同于市場(chǎng)的其他消費(fèi)者。 一些知名企業(yè)早就采用了消費(fèi)者細(xì)分的營(yíng)銷策略來(lái)鎖定自己的客戶，比如： 百事可樂(lè)百事可樂(lè)：新一代的選擇 CD

4、MACDMA：我與你不同 爆走鞋爆走鞋：中年人不宜 摩托羅拉手機(jī)摩托羅拉手機(jī)：科技領(lǐng)先型、時(shí)尚休閑型消費(fèi)群市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo) 地理指標(biāo)地理指標(biāo)：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：年齡、性別、婚姻、受教育程度、職業(yè)、收入等年齡、性別、婚姻、受教育程度、職業(yè)、收入等心理指標(biāo)心理指標(biāo)：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、購(gòu)買參與度、態(tài)度消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、購(gòu)買參與度、態(tài)度社會(huì)社會(huì)/ /文化指標(biāo)文化指標(biāo)：文化、宗教、社會(huì)階級(jí)、家庭生命周期等文化、宗教、社會(huì)階級(jí)、家庭生命周期等消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)：使用頻率、認(rèn)知程度、品牌忠誠(chéng)程度等使用頻率、認(rèn)知程度、品牌忠

5、誠(chéng)程度等 美國(guó)美國(guó)PULTEPULTE（帕爾迪）的客戶細(xì)分實(shí)踐（帕爾迪）的客戶細(xì)分實(shí)踐美國(guó)住宅市場(chǎng)的客戶細(xì)分。美國(guó)住宅市場(chǎng)的客戶細(xì)分。TCG 5TCG 4TCG 3TCG 2TCG 1活躍長(zhǎng)者活躍長(zhǎng)者老年回歸型老年回歸型多次置業(yè)多次置業(yè)二次置業(yè)二次置業(yè)首次置業(yè)首次置業(yè)1客戶細(xì)分客戶細(xì)分 萬(wàn)科的客戶細(xì)分客戶細(xì)分 生命周期、支付能力、房屋價(jià)值觀三個(gè)維度生命周期、支付能力、房屋價(jià)值觀三個(gè)維度萬(wàn)科的客戶細(xì)分策略來(lái)源于其美國(guó)標(biāo)竿萬(wàn)科的客戶細(xì)分策略來(lái)源于其美國(guó)標(biāo)竿Pulte HomesPulte Homes，該企業(yè)作為美國(guó)住宅開(kāi)發(fā)的領(lǐng)頭羊，注重從客戶的生命周期和支付能力對(duì)客戶進(jìn)行明確的細(xì)分。正是基于此，萬(wàn)

6、科開(kāi)始從客戶的收入、生命周期和價(jià)值取向，將客戶分成對(duì)價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭對(duì)價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭，注重自我感受的職業(yè)注重自我感受的職業(yè)新銳家庭新銳家庭，注重望子成龍的傳統(tǒng)家庭注重望子成龍的傳統(tǒng)家庭，彰顯地位的成功家庭彰顯地位的成功家庭以及關(guān)心關(guān)心健康的幸福晚年家庭健康的幸福晚年家庭五種類型。新的客戶細(xì)分使得萬(wàn)科關(guān)注客戶“首首次購(gòu)房次購(gòu)房首次換房首次換房二次換房二次換房退休用房退休用房”的終身購(gòu)房計(jì)劃終身購(gòu)房計(jì)劃，這使得萬(wàn)科從為中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)主開(kāi)發(fā)城鄉(xiāng)結(jié)合部的中檔住宅中解放出來(lái)，開(kāi)發(fā)從城市中心區(qū)、城郊結(jié)合部到遠(yuǎn)郊的各區(qū)域各檔次住宅?？蛻艏?xì)分帶來(lái)的客戶群擴(kuò)大，產(chǎn)品線延長(zhǎng)對(duì)萬(wàn)科而言無(wú)疑是一次重大的

7、顛覆，推動(dòng)了萬(wàn)科新模式的形成。 產(chǎn)品策劃階段產(chǎn)品策劃階段客戶的產(chǎn)品需求分析客戶的產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析精裝修精裝修智能化智能化社區(qū)社區(qū)配套配套社區(qū)社區(qū)規(guī)劃規(guī)劃外立面外立面公共公共空間空間建筑建筑風(fēng)格風(fēng)格園林園林戶型戶型產(chǎn)品產(chǎn)品分支分支二、規(guī)二、規(guī) 劃劃AB湖邊水庫(kù)，湖邊水庫(kù)，100萬(wàn)平米水面萬(wàn)平米水面五緣灣大橋五緣灣大橋廈門金域藍(lán)灣廈門金域藍(lán)灣規(guī)劃方案評(píng)價(jià)的五個(gè)方面規(guī)劃方案評(píng)價(jià)的五個(gè)方面評(píng)價(jià)方案的角度：評(píng)價(jià)方案的角度：主要從銷售和客戶角度，主要從銷售和客戶角度，從以下幾個(gè)方面考慮：從以下幾個(gè)方面考慮： 方案 方案一方案二 方案三1 1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是否一致、經(jīng)

8、濟(jì)指標(biāo)是否一致 2 2、分期推售的適、分期推售的適宜性宜性 首期產(chǎn)品能較好的銜接市場(chǎng) 容易分期開(kāi)發(fā)。 展示區(qū)可先行建成。 3 3、整體形象定位、整體形象定位要求：要求：賣相賣相 形象1： 形象2： 沿街的標(biāo)志性形象 特殊部分：比如內(nèi)部商業(yè) 4 4、住宅區(qū)內(nèi)部的氛圍、住宅區(qū)內(nèi)部的氛圍 5 5、其它特殊情況評(píng)價(jià)、其它特殊情況評(píng)價(jià): :管理管理 三、建筑風(fēng)格三、建筑風(fēng)格古典風(fēng)格（法式、意大利、美式、西班牙、英倫、海派老上海。）現(xiàn)代簡(jiǎn)約現(xiàn)代中式現(xiàn)代古典現(xiàn)代高技派現(xiàn)代東南亞案例案例:1:1、萬(wàn)科城的建筑風(fēng)格、萬(wàn)科城的建筑風(fēng)格 2 2、第五園、第五園1中式風(fēng)格戶戶 型型應(yīng)對(duì)敏感策略：應(yīng)對(duì)敏感策略：在不同建

9、筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；通過(guò)內(nèi)庭院、入戶花園、露臺(tái)等方式進(jìn)行實(shí)在的面積贈(zèng)送，確保贈(zèng)送面積的靈活使用性。通過(guò)內(nèi)庭院、入戶花園、露臺(tái)等方式進(jìn)行實(shí)在的面積贈(zèng)送，確保贈(zèng)送面積的靈活使用性。戶戶 型型產(chǎn)品價(jià)產(chǎn)品價(jià)值分支值分支敏感點(diǎn)敏感點(diǎn)客戶敏感等級(jí)客戶敏感等級(jí)高高中中低低戶型功能劃分功能劃分各個(gè)功能區(qū)間的實(shí)用性和完備性l 開(kāi)間尺度開(kāi)間尺度主要功能區(qū)間的開(kāi)間、進(jìn)深比，空間的舒適性l 功能擺布功能擺布功能區(qū)間單體內(nèi)的布局及實(shí)用性l 贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積所占的總建面的比例及實(shí)用性l 朝向

10、朝向通風(fēng)采光、主要功能空間的朝向l 景觀景觀主要功能區(qū)間的景觀面l 戶型創(chuàng)新戶型創(chuàng)新l 交通組織交通組織l 朝向朝向開(kāi)間開(kāi)間尺度尺度功能功能劃分劃分功能功能擺布擺布交通交通組織組織創(chuàng)新創(chuàng)新贈(zèng)送贈(zèng)送面積面積景觀景觀*戶型價(jià)值點(diǎn)塑造戶型價(jià)值點(diǎn)塑造*精裝修精裝修智能化智能化社區(qū)社區(qū)配套配套社區(qū)社區(qū)規(guī)模規(guī)模外立面外立面公共公共空間空間建筑建筑風(fēng)格風(fēng)格園林園林戶型戶型產(chǎn)品產(chǎn)品分支分支戶戶 型型 配配 比比戶型配比原則和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)戶型配比原則和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)基于總體定位、市場(chǎng)、消費(fèi)者、天氣等?；谝韵聭?zhàn)略思考：資金回籠、利潤(rùn)提升、明晰的競(jìng)爭(zhēng)策略、明晰的風(fēng)險(xiǎn)回避策略不同的戶型配比方案，相應(yīng)的條件及結(jié)果1 1、基于總

11、體定位和發(fā)展戰(zhàn)略：、基于總體定位和發(fā)展戰(zhàn)略：總體定位：主流？跟隨？補(bǔ)缺？組合？總體發(fā)展戰(zhàn)略：低成本？差異性？總體形象：在戶型面積及特色上如何體現(xiàn)？2 2、基于市場(chǎng)的戶型特征、現(xiàn)狀和趨勢(shì)、基于市場(chǎng)的戶型特征、現(xiàn)狀和趨勢(shì)市場(chǎng)前期及目前的戶型種類：主流和非主流配比周邊即將推的戶型有幾類。主流戶型在最近兩年的變化趨勢(shì)。3 3、基于消費(fèi)者的戶型特征、基于消費(fèi)者的戶型特征內(nèi)在的原因：消費(fèi)者文化、經(jīng)濟(jì)、生活習(xí)性等原因：指標(biāo)：戶均人口、客戶文化層次分布圖、成交總價(jià)分布圖、收入與首期及月供比較圖4 4、天氣：南北方的天氣不同，會(huì)直接反映在戶型面積及結(jié)構(gòu)上。、天氣：南北方的天氣不同，會(huì)直接反映在戶型面積及結(jié)構(gòu)上。

12、5 5、政策因素：特別是贈(zèng)送面積，各地有不同的政策。、政策因素：特別是贈(zèng)送面積，各地有不同的政策。戶型配比原則和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（續(xù)）戶型配比原則和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（續(xù)）基于總體定位、市場(chǎng)、消費(fèi)者、天氣等?；谝韵聭?zhàn)略思考：資金回籠、利潤(rùn)提升、明晰的競(jìng)爭(zhēng)策略、明晰的風(fēng)險(xiǎn)回避策略不同的戶型配比方案，相應(yīng)的條件及結(jié)果1 1、明晰的資金策略、明晰的資金策略哪部分可滿足資金迅速回籠（如贈(zèng)送或創(chuàng)新戶型），哪部分滿足提升利潤(rùn)（如商業(yè)）。2 2、明晰的競(jìng)爭(zhēng)策略和回避風(fēng)險(xiǎn)策略、明晰的競(jìng)爭(zhēng)策略和回避風(fēng)險(xiǎn)策略站在市場(chǎng)和消費(fèi)者利益，考慮到底憑什么打贏競(jìng)爭(zhēng)（低成本？差異性？市場(chǎng)空缺？）四、園林景觀四、園林景觀精裝修精裝修智能化智能化

13、社區(qū)社區(qū)配套配套規(guī)模規(guī)模公共公共會(huì)所會(huì)所園林園林戶型戶型產(chǎn)品產(chǎn)品分支分支產(chǎn)品價(jià)產(chǎn)品價(jià)值分支值分支敏感點(diǎn)敏感點(diǎn)客戶敏感等級(jí)客戶敏感等級(jí)高高中中低低園林地面鋪裝地面鋪裝1、業(yè)主日常使用功能2、社區(qū)品質(zhì)感體現(xiàn) l 水系水系親水性和觀賞性l 植被植被建筑功能、工程功能調(diào)節(jié)氣候、美學(xué)功能l 泳池泳池觀賞性及使用功能l 架空層架空層1、私密感和領(lǐng)域感；2、外部園林對(duì)于建筑內(nèi)部的延伸； l 照明照明燈具造型及細(xì)節(jié)照明l 智能化智能化體現(xiàn)社區(qū)的高科技及環(huán)保l 硬質(zhì)景觀硬質(zhì)景觀小品配置及功能噱頭、小區(qū)氣質(zhì)l 高至點(diǎn)景觀高至點(diǎn)景觀居高臨下的視覺(jué)感和大氣l 架空層架空層水系水系泳池泳池照明照明硬質(zhì)硬質(zhì)景觀景觀智能智

14、能高至點(diǎn)高至點(diǎn)景觀景觀地面地面鋪裝鋪裝植被植被*園林價(jià)值點(diǎn)塑造園林價(jià)值點(diǎn)塑造*園園 林林應(yīng)對(duì)敏感策略：應(yīng)對(duì)敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶期望高敏感度園林要素超越客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望五、配五、配 套套功能設(shè)置功能設(shè)置層次：基本配套層次：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺(tái)居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺(tái)球、棋牌、羽毛球、網(wǎng)球球、棋牌、羽毛球、網(wǎng)球?qū)哟危簞?chuàng)新配套層次：創(chuàng)新配套投入較少的免費(fèi)科目：屋頂晾曬平臺(tái)、陽(yáng)光閱覽室、投入較少的免費(fèi)科目：屋頂晾曬平臺(tái)、陽(yáng)光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網(wǎng)吧、公共洗衣房

15、（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網(wǎng)吧、公共廚房公共廚房層次：形象配套層次：形象配套投入及運(yùn)營(yíng)成本較高，以提升項(xiàng)目形象為目的：動(dòng)感投入及運(yùn)營(yíng)成本較高，以提升項(xiàng)目形象為目的：動(dòng)感多功能影院、動(dòng)感多功能影院、動(dòng)感SPASPA中心、多功能會(huì)客廳、社區(qū)招中心、多功能會(huì)客廳、社區(qū)招待所待所鼓勵(lì)鼓勵(lì)權(quán)衡權(quán)衡可選可選產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略會(huì)所會(huì)所1*會(huì)所敏感點(diǎn)強(qiáng)化會(huì)所敏感點(diǎn)強(qiáng)化*香港凱旋門香港凱旋門香港香港凱旋門凱旋門-項(xiàng)目簡(jiǎn)介（項(xiàng)目簡(jiǎn)介（1）：香港香港凱旋門凱旋門-項(xiàng)目簡(jiǎn)介（項(xiàng)目簡(jiǎn)介（2）：）：六、智能化六、智能化七、環(huán)保、節(jié)能七、環(huán)保、節(jié)能l 市場(chǎng)創(chuàng)新市場(chǎng)創(chuàng)新 深圳深圳招商招商美倫公寓：美倫公寓：提供集中式分時(shí)

16、太陽(yáng)能熱提供集中式分時(shí)太陽(yáng)能熱水供應(yīng)水供應(yīng)熱水器嵌入式安裝到屋頂熱水器嵌入式安裝到屋頂里，成為屋頂?shù)囊徊糠?。里，成為屋頂?shù)囊徊糠帧?shí)現(xiàn)太陽(yáng)能和建筑一體化實(shí)現(xiàn)太陽(yáng)能和建筑一體化相加相加太陽(yáng)能和建筑太陽(yáng)能和建筑“相加相加”屋面增加了集熱器后的項(xiàng)目效果圖八、精裝修八、精裝修-重要而未被滿足的客戶價(jià)值重要而未被滿足的客戶價(jià)值n精裝修精裝修設(shè)計(jì)實(shí)例設(shè)計(jì)實(shí)例萬(wàn)科城模板房萬(wàn)科城模板房產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者定位競(jìng)爭(zhēng)者定位 暗示自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)異或有所不同。 AVIS（安飛士）租車公司對(duì)自己的描述是“我們是比別人更努力的公司”（別人指“HERTZ”（赫茲）租車公司）。 差異化定位差異化定位 差異

17、化 是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分。在實(shí)體產(chǎn)品差異化有困難時(shí)，要取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常有賴于增加價(jià)值和改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量。 建有主題和故事的房子建有主題和故事的房子房地產(chǎn)營(yíng)銷的第二個(gè)步驟：房地產(chǎn)營(yíng)銷的第二個(gè)步驟：產(chǎn)品信息的傳遞產(chǎn)品信息的傳遞將產(chǎn)品的信息通過(guò)合適的通路進(jìn)行傳播，以實(shí)現(xiàn)同潛在客戶的有效溝通。命命 名名萬(wàn)科早期的景字系列命名：天景、萬(wàn)景、荔景、福景萬(wàn)科早期的景字系列命名：天景、萬(wàn)景、荔景、福景* * *廣場(chǎng)、廣場(chǎng)、* * *中心、中心、* * *花園；花園；國(guó)外的地名命名：蔚藍(lán)海岸、黃金海岸、優(yōu)詩(shī)美地、波特菲諾等（水印長(zhǎng)灘）；國(guó)外的地名命名：蔚藍(lán)海岸、

18、黃金海岸、優(yōu)詩(shī)美地、波特菲諾等（水印長(zhǎng)灘）；海邊項(xiàng)目：聽(tīng)濤雅苑、柏麗灣、金域藍(lán)灣、藍(lán)灣半島、海怡豪園、貝沙灣等；海邊項(xiàng)目：聽(tīng)濤雅苑、柏麗灣、金域藍(lán)灣、藍(lán)灣半島、海怡豪園、貝沙灣等；山邊、山上項(xiàng)目：天比高、半山海景山邊、山上項(xiàng)目：天比高、半山海景超高住宅：擎天半島超高住宅：擎天半島豪宅：禮頓山、何文田一號(hào)、淺水灣道豪宅：禮頓山、何文田一號(hào)、淺水灣道127127號(hào)、創(chuàng)世紀(jì)、名門、凱旋門；號(hào)、創(chuàng)世紀(jì)、名門、凱旋門；體現(xiàn)規(guī)模：太古城、新都城、四季花城等；體現(xiàn)規(guī)模：太古城、新都城、四季花城等；公司名作前綴：黃埔雅苑、星河國(guó)際公司名作前綴：黃埔雅苑、星河國(guó)際字母和數(shù)字組合：字母和數(shù)字組合：SY21 SY2

19、1 （SOUTH YARRA 21 CENTRARYSOUTH YARRA 21 CENTRARY）同聲：新家（加）坡、美樹(shù)（術(shù)）館；同聲：新家（加）坡、美樹(shù)（術(shù)）館；推廣用名：陽(yáng)光帶。海濱城；虹橋金岸推廣用名：陽(yáng)光帶。海濱城；虹橋金岸項(xiàng)目的形象定位及項(xiàng)目的形象定位及VIVI系統(tǒng)系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝圍圍 板板路路 旗旗銷售接待中心的功能銷售接待中心的功能1、接待功能、接待功能2、展示和演示功能、展示和演示功能3、洽談功能、洽談功能4、娛樂(lè)（孩子）功能、娛樂(lè)（孩子）功能廣廣 告告廣告宣傳的全部在于銷售廣告宣傳的全部在于銷售知名度不產(chǎn)生銷售，它只是把你置入被考慮選擇的狀知名度不產(chǎn)生銷售，它只是把你

20、置入被考慮選擇的狀 態(tài)，最終你還得銷售態(tài)，最終你還得銷售抓住人們的心，他們的荷包就會(huì)跟過(guò)來(lái)抓住人們的心，他們的荷包就會(huì)跟過(guò)來(lái)簡(jiǎn)單易懂的廣告主題語(yǔ)更具傳播力簡(jiǎn)單易懂的廣告主題語(yǔ)更具傳播力案例：案例： 麥?zhǔn)虾腿赋矁纱罂Х绕放频膹V告語(yǔ)麥?zhǔn)虾腿赋矁纱罂Х绕放频膹V告語(yǔ) 麥?zhǔn)希旱蔚蜗銤?，意猶未盡；麥?zhǔn)希旱蔚蜗銤?，意猶未盡； 雀巢：味道好極了！雀巢：味道好極了！ 結(jié)果老百姓選擇了簡(jiǎn)單易記的。雀巢咖啡走進(jìn)了尋常結(jié)果老百姓選擇了簡(jiǎn)單易記的。雀巢咖啡走進(jìn)了尋常百姓家。其實(shí)簡(jiǎn)單的背后，都是不簡(jiǎn)單的過(guò)程，即所謂百姓家。其實(shí)簡(jiǎn)單的背后，都是不簡(jiǎn)單的過(guò)程，即所謂“深深的需求，簡(jiǎn)單的得到深深的需求，簡(jiǎn)單的得到”。 廣告的多

21、中心就是沒(méi)中心廣告的多中心就是沒(méi)中心 在嚴(yán)格的推廣計(jì)劃下，對(duì)過(guò)多的賣點(diǎn)進(jìn)行逐一宣傳所帶來(lái)的問(wèn)題了解銷售過(guò)程了解銷售過(guò)程預(yù)熱階段預(yù)熱階段強(qiáng)銷階段強(qiáng)銷階段持續(xù)階段持續(xù)階段弱銷階段弱銷階段開(kāi)盤(pán)前3-4月開(kāi)盤(pán)后1-2月強(qiáng)銷后6-10月持銷后3-6月了解房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告投入了解房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告投入40%+30%20%10%媒介和媒介策略媒介和媒介策略主要媒體特點(diǎn)主要媒體特點(diǎn)媒媒 體體 報(bào)紙是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告首選媒體，由于廣告的不斷增加，報(bào)紙廣告的效益正在下降戶外媒體是一種出色地接觸本地消費(fèi)者的重要途徑。私家車的快速增長(zhǎng)，戶外和電臺(tái)廣告媒體日益受到重視。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單一的媒體解決辦法不在奏效，我們需要有效的媒

22、介組合。 媒體組合：媒體組合： 報(bào)紙、電視、雜志、廣播、直郵、戶外、公交車、展覽、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信息、電話、光盤(pán)等。媒介策略（媒介策略（1 1） 發(fā)現(xiàn)新媒介（車載廣告牌） 傳統(tǒng)媒介使用方法的變化（戶外通告） 傳統(tǒng)媒介的重新組合 不同媒體間的互動(dòng)策略媒介策略（媒介策略（2 2）樓書(shū)樓書(shū)禮禮 品品定制特色禮品事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷案例1：香港珀麗灣案例2：奔馳車的事件營(yíng)銷1.愛(ài)琴先推600伙售價(jià)參考珀麗2.珀麗誤報(bào)尺價(jià)拖累地產(chǎn)股重挫3.珀麗300人爭(zhēng)購(gòu)20重售單位4. 珀麗向隅客轉(zhuǎn)投凱帆泓景5 珀麗效應(yīng)或推高地產(chǎn)股6.新盤(pán)加碼爭(zhēng)珀麗向隅客7.珀麗炒籌潮單日成交逾60宗8. 珀麗百籌叫賣重現(xiàn)炒風(fēng)9. 珀麗

23、涌現(xiàn)4000炒籌票10. 吸珀麗向隅客翠豐臺(tái)傳低開(kāi)1511.珀麗收萬(wàn)二票史上第四強(qiáng)12.眾新盤(pán)謀搶珀麗向隅客13. 珀麗收9000票炒家蠢動(dòng)14.泓景千人輪內(nèi)購(gòu)珀麗炒家叫高1015.珀麗超購(gòu)214倍破紀(jì)錄16.珀麗累售700伙套20億17.珀麗喊價(jià)方式賣樓18.珀麗4500萬(wàn)建示范單位28.珀麗灣被寄望為樓市帶來(lái)驚喜29.珀麗灣即供付款可獲97折30.南豐三盤(pán)3000伙加入新盤(pán)戰(zhàn)荃灣翠豐臺(tái)有望先推迎擊珀麗灣31.鴻運(yùn)備戰(zhàn)珀麗灣游艇作資訊中心/老樓32.珀麗灣頂層海天壹色接受洽購(gòu)1.田國(guó)強(qiáng)不一定贏但起碼努力過(guò)鴻運(yùn)攻珀麗 寧停一半分行2.同日取售樓紙誰(shuí)是螳螂誰(shuí)是黃雀泓景珀麗售樓直路大斗法3. 5大

24、代理宣傳珀麗鋪天蓋地/老樓4.珀麗效應(yīng)荃青深井交投降5. 珀麗4雙體船啟航載客睇樓10.珀麗海天壹色買家搶先預(yù)留海堤擬開(kāi)震撼尺價(jià)2080起11.珀麗內(nèi)購(gòu)最多盡推2100伙12.珀麗藍(lán)鯨號(hào)游艇供住戶租用13.中原男版Twins現(xiàn)身珀麗推介會(huì)16.珀麗推名師設(shè)計(jì)裝修套餐17.議員倡減珀麗渡輪收費(fèi)18.珀麗設(shè)泊車轉(zhuǎn)乘搶愉景灣客19.珀麗藉專車破離島盤(pán)枷鎖20.珀麗1600伙年底前分期推21.珀麗個(gè)人化點(diǎn)心月生意600萬(wàn)23.珀麗灣60籌成交掀小炒風(fēng)最高6萬(wàn)元今推1478伙尺價(jià)262424.珀麗灣特設(shè)百人護(hù)島大使/杜正之25.馬灣珀麗灣獨(dú)一無(wú)二度假島26.珀麗灣廣開(kāi)客源27.3付款優(yōu)惠兼攻換樓投資客年

25、輕族珀麗灣推月供樓價(jià)0.1吸客案例案例1 1：香港珀麗灣：香港珀麗灣展展 覽覽產(chǎn)產(chǎn) 品品 發(fā)發(fā) 布布 會(huì)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)要同項(xiàng)目匹配現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)要同項(xiàng)目匹配網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷博客營(yíng)銷博客營(yíng)銷活動(dòng)或事件營(yíng)銷活動(dòng)或事件營(yíng)銷受歡迎的活動(dòng)受歡迎的活動(dòng)健康、教育等主題健康、教育等主題案例案例2 2：奔馳車的事件營(yíng)銷：奔馳車的事件營(yíng)銷案例案例3 3：香港凱旋門：香港凱旋門- -品牌聯(lián)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)1、Baccarat 水晶單位精華展覽時(shí) 間：2005.03.3104.05， 10:0020:00地 點(diǎn)：國(guó)際金融中心商場(chǎng)第一層1103店外方 式：結(jié)合凱旋門與 Baccarat，公開(kāi)展出關(guān) 鍵 詞：以水晶為創(chuàng)作概念的示范單位

26、 法國(guó)水晶制品名牌 Baccarat 裝修耗資約300萬(wàn)元 Baccarat 50萬(wàn)元燈飾 Baccarat 63萬(wàn)元水晶餐桌 白色主調(diào)、鮮紅色點(diǎn)綴、銀色調(diào) 配襯 插花藝術(shù)家用Baccarat名貴水晶 花瓶插花點(diǎn) 評(píng)：上述活動(dòng)很好地體現(xiàn)了物業(yè)的檔 次，活動(dòng)主題內(nèi)涵保持了一致 性，與項(xiàng)目匹配，有助于樹(shù)立項(xiàng) 目的高端形象。泉州品牌論壇泉州品牌論壇現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)要同項(xiàng)目匹配現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)要同項(xiàng)目匹配線下?tīng)I(yíng)銷線下?tīng)I(yíng)銷中山大盆菜中山大盆菜數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷澳洲電影院澳洲電影院山姆會(huì)員店山姆會(huì)員店第三個(gè)步驟第三個(gè)步驟解決問(wèn)題解決問(wèn)題營(yíng)銷營(yíng)銷1212個(gè)字個(gè)字 揚(yáng)長(zhǎng) 避短 有效溝通 解決問(wèn)題快速、有效的前期定位工作快速

27、、有效的前期定位工作 小結(jié)小結(jié) 成熟客戶細(xì)分階段：成熟客戶細(xì)分階段：l同一細(xì)分市場(chǎng)的需求相似l不同細(xì)分市場(chǎng)的差異明顯階段階段1 階段階段2 階段階段4 階段階段3 客戶分化階段：客戶分化階段：l客戶逐步純化l客戶逐步分化市場(chǎng)起步階段：市場(chǎng)起步階段：l 供小于求。l 首次置業(yè)為主。l 產(chǎn)品不太考慮客戶需求.l市場(chǎng)無(wú)劃分。市場(chǎng)發(fā)展階段：市場(chǎng)發(fā)展階段：l 供應(yīng)增加,競(jìng)爭(zhēng)加劇.l 首次、二次置業(yè)為主。l 產(chǎn)品功能大而全。l 市場(chǎng)劃分簡(jiǎn)單。目前正在由階段目前正在由階段3向向階段階段4過(guò)渡過(guò)渡房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)階段以前模糊的項(xiàng)目定位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足日后的市場(chǎng)發(fā)展的精細(xì)要求。以前模糊的項(xiàng)目定位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足日后的市

28、場(chǎng)發(fā)展的精細(xì)要求。戰(zhàn)斧行動(dòng)改變復(fù)雜戰(zhàn)斧行動(dòng)改變復(fù)雜如何讓我們的項(xiàng)目定位如何讓我們的項(xiàng)目定位: :更準(zhǔn)確、更權(quán)威更準(zhǔn)確、更權(quán)威“清晰描述目標(biāo)客戶的房產(chǎn)需求，識(shí)別客戶價(jià)值排序”更易于操作更易于操作,更易于學(xué)習(xí)更易于學(xué)習(xí).“讓新手快速成為大師”項(xiàng)目定位決定項(xiàng)目成敗的項(xiàng)目定位決定項(xiàng)目成敗的7070第一：第一： 土地屬性分析土地屬性分析關(guān)注內(nèi)容關(guān)注內(nèi)容土地屬性清單、初步確定客戶土地屬性清單、初步確定客戶分析政府規(guī)劃、交通狀況和配套設(shè)施，判斷未來(lái)土地未來(lái)發(fā)展和城市角色判斷未來(lái)土地未來(lái)發(fā)展和城市角色根據(jù)土地屬性對(duì)不同客戶的影響，建立客戶與土地的關(guān)系，初步判斷客戶建立客戶與土地的關(guān)系，初步判斷客戶理解土地自身以及周邊狀況，判斷對(duì)規(guī)劃景觀單體的影響土地控規(guī)對(duì)單體選型的影響了