市場(chǎng)行銷概述PPT課件

1、行銷管理哲學(xué)；行銷管理程序市場(chǎng)管理程序三角形 人口環(huán)境（衣、食、住、行，人口老化）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（國(guó)內(nèi)國(guó)外及區(qū)域經(jīng)濟(jì)）社會(huì)文化（農(nóng)業(yè)社會(huì)到城市文化）政治法律（關(guān)稅，出入口條例及政府行為）科技通訊（基礎(chǔ)設(shè)施，分布及使用）市場(chǎng)分析（市場(chǎng)量，利基 (niche)點(diǎn)）消費(fèi)者分析（潮流、風(fēng)氣、生活型態(tài)）分銷渠道分析（加盟組織，新渠道） 競(jìng)爭(zhēng)者分析（二元格局及策略聯(lián)盟） 在當(dāng)今社會(huì)觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取那項(xiàng)政策與行動(dòng)。政策與行動(dòng)，如何符合社會(huì)需求。如何與政府合作，配合國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)而和各貿(mào)易伙伴和諧相處。產(chǎn)品、市場(chǎng)投資決策，包括企業(yè)策略中的產(chǎn)品與市場(chǎng)面，投資水準(zhǔn)，以及資源分配。發(fā)展一持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，杰出能力或資產(chǎn)，

2、適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)目標(biāo)，企業(yè)機(jī)能政策，以及綜合效用。引導(dǎo)策略性決策目標(biāo)。各項(xiàng)企業(yè)機(jī)能的政策與策略。 資源在各項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)上的分配。先以消費(fèi)者主導(dǎo)因素，進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)能力去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位（positioning）自我定位 消費(fèi)者定位（即在消費(fèi)者心中的地位）定目標(biāo)前先區(qū)隔，用可支配收入，種族，定目標(biāo)前先區(qū)隔，用可支配收入，種族，組屋型態(tài)，年齡等來(lái)區(qū)隔。組屋型態(tài)，年齡等來(lái)區(qū)隔。產(chǎn)品策略 (product)價(jià)格策略 (price)通路策略 (place)拓銷策略 (promotion)4另有f 政治形勢(shì) (political situation) (power)f 社會(huì)資本

3、 (public relations) (publicity)+ 兩個(gè)psl行動(dòng)表：時(shí)間 事項(xiàng)負(fù)責(zé)人行銷時(shí)間表 (mkt calendar)經(jīng)費(fèi)預(yù)算 (budgets) 間隔檢查與控制 (controls)需有理，有利，有節(jié)。需有理，有利，有節(jié)。計(jì)劃計(jì)劃 plan 控制控制 control 執(zhí)行執(zhí)行 execute階段名稱涵蓋期間成果1行銷事實(shí)存在時(shí)期1900年以前2行銷觀念發(fā)展時(shí)期19001930建立行銷觀念。3行銷原理發(fā)展時(shí)期19301955形成行銷構(gòu)想，定義，假設(shè)，原理等。4行銷理論雛形時(shí)期19551965行銷理論雛形5行銷理論建立時(shí)期1965目前行銷理論6行銷超理論時(shí)期1970目前超行

4、銷理論研究某一理論的理論。說(shuō)明理論的形成過(guò)程?；镜脑斫?jīng)過(guò)嚴(yán)格考核、驗(yàn)證和修改后，逐漸發(fā)展成一套理論；而在整個(gè)研究過(guò)程中，理論是最精華的部分，她總結(jié)了過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展規(guī)律，并成為將來(lái)行動(dòng)方針的指南，是不可缺少的學(xué)習(xí)章節(jié)。l生產(chǎn)導(dǎo)向l產(chǎn)品導(dǎo)向l推銷導(dǎo)向l行銷導(dǎo)向l社會(huì)行銷導(dǎo)向 觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛可以隨處得到價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。 觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能，和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的管理是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。 觀念認(rèn)為，如果聽其自然的話，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買產(chǎn)品。所以管理者必須積極推銷和進(jìn)行大量促

5、銷活動(dòng)。 觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效，更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)與提高消費(fèi)者的社會(huì)福利；比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。包括了生態(tài)、均衡、環(huán)境保護(hù)等的“全人類觀念”。企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)也始于此。出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)銷售來(lái)獲取利潤(rùn)市場(chǎng)顧客需求整體行銷通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)1.先把產(chǎn)品（productproduct）放在一旁，研究“消費(fèi)者的需要與欲求”（consumersconsumers）。不要賣你能制造的產(chǎn)品與服務(wù)，而是要賣消費(fèi)者想要買的產(chǎn)品與服務(wù)。2.暫時(shí)忘掉訂價(jià)策

6、略（priceprice），去了解消費(fèi)者，達(dá)到滿足需要與欲求所須付出的“成本”（costcost）。3.不考慮通路（place），考慮消費(fèi)者購(gòu)買的“方便性”（convenience）。4 4.重點(diǎn)不在拓銷(promotion)，而是與消費(fèi)者的正確“溝通”(communication)?！跋M(fèi)者請(qǐng)注意消費(fèi)者請(qǐng)注意”已被“請(qǐng)注意消費(fèi)者請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。傳統(tǒng)行銷概念整合行銷概念m arket i ng m i x傳統(tǒng)行銷組合int egrat ed m arket i ng com m uni cat i ons整合行銷傳播product產(chǎn)品策略consum ers消費(fèi)者的需要與欲求品牌的調(diào)性

7、(tonal i t y) 和個(gè)性 (personal i t y)pri ce價(jià)格策略cost滿足需要與欲求的成本pl ace通路策略conveni ence能提供消費(fèi)者方便之處prom ot i on拓銷策略com m uni cat i on整合性的全方位溝通傳統(tǒng)行銷概念整合行銷概念消費(fèi)者請(qǐng)注意請(qǐng)注意消費(fèi)者大眾行銷利基行銷口語(yǔ)傳播社會(huì)視覺傳播社會(huì)事實(shí)fa cts認(rèn)識(shí) perceptio n s單向溝通雙向溝通 (關(guān)系行銷)rel at i onshi p m arket i ng策略性規(guī)劃策略性創(chuàng)意1. 消費(fèi)者要聽什么？2. 你應(yīng)該如何說(shuō)出來(lái)？(消 費(fèi) 者 / 潛 在 消 費(fèi) 者 資 料

8、 庫(kù) )人 口 統(tǒng) 計(jì)心 理 統(tǒng) 計(jì)購(gòu) 買 歷 史產(chǎn) 品 類 別 網(wǎng) 路整合行銷企劃模式維 持 使 用 習(xí) 慣建 立 使 用 習(xí) 慣品 牌 網(wǎng) 路傳 播 策 略接 觸 管 理我 牌 忠 誠(chéng) 使 用 者試 用增 加 購(gòu) 買 量建 立 忠 誠(chéng) 度品 牌 網(wǎng) 路傳 播 策 略接 觸 管 理競(jìng) 爭(zhēng) 品 牌 使 用 者獲 取 / 擴(kuò) 大 使 用 率品 牌 網(wǎng) 路傳 播 策 略接 觸 管 理游 離 群行銷就是如何將產(chǎn)品和服務(wù)成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)。行銷就是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)活動(dòng)。行銷就是在創(chuàng)造市場(chǎng)之“優(yōu)勢(shì)”與顧客的需要，進(jìn)而作整體企劃，將產(chǎn)品或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)，并開發(fā)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 行銷管理為經(jīng)由組織、

9、分析、企劃、執(zhí)行、控制之機(jī)能，從事顧客調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品企劃、定價(jià)、推廣、交易、實(shí)體配銷等活動(dòng)，以發(fā)展、擴(kuò)大及感性地，理性的滿足社會(huì)各階層欲望，并謀取彼此利益。l企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的秘訣乃70 市場(chǎng)行銷戰(zhàn)與30 經(jīng)營(yíng)理念戰(zhàn)之統(tǒng)合戰(zhàn)力。市場(chǎng)行銷戰(zhàn)制決勝關(guān)鍵就是行銷策略企劃。行銷的本質(zhì)就是“市場(chǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)”。行銷就是如何將產(chǎn)品或行業(yè)或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)之“區(qū)隔客層”。行銷就是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)活動(dòng)，并以“優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)”為市場(chǎng)作戰(zhàn)之主軸。行銷策略的思維與市場(chǎng)戰(zhàn)力的引爆必再企劃下列市場(chǎng)作戰(zhàn)三部曲。1商品上市前，必須具備整體精確的行銷研究。2商品上市時(shí)，必須具備全方位的行銷策略。3商品行銷后，必須具備優(yōu)勢(shì)

10、競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)再定位策略。l s 即為推銷 sellingl p 即為促銷 promotionl m 即為行銷 marketingl 推銷推銷 為戰(zhàn)斗行為l 促銷促銷 為戰(zhàn)術(shù)支援l 行銷行銷 為戰(zhàn)略規(guī)劃行銷商戰(zhàn)即是決勝市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)行銷。行銷真正的涵義與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)乃商戰(zhàn)系統(tǒng)的綜合戰(zhàn)力。行銷近視病 (marketing myopia) 乃過(guò)度執(zhí)著產(chǎn)品，而行銷遠(yuǎn)視病 (marketing setup)乃過(guò)度執(zhí)著市場(chǎng)，兩者均患了行銷商戰(zhàn)最嚴(yán)重的毛病，行銷人員實(shí)應(yīng)兼顧市場(chǎng)與產(chǎn)品之綜合優(yōu)勢(shì)與定位。行銷機(jī)器人之實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作乃全方位整體行銷商戰(zhàn)之綜合作戰(zhàn)力，諸如，策略、定位、產(chǎn)品、訂價(jià)、通路、推廣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。mm

11、 oney資金mm odern時(shí)髦杰出的產(chǎn)品a a fford購(gòu)買力o o ut st andi ng效益k k ey關(guān)鍵問(wèn)題的解決方案n n ew新潁的創(chuàng)意e easy簡(jiǎn)易、方便e ext ra額外的獲得y y ou顧客至上l第 1 訣idea (創(chuàng)意力)l第 2 訣brand (品牌)l第 3 訣merchandising(商品企劃)l第 4 訣value (價(jià)值感)l第 5 訣service (服務(wù)力)l第 6 訣appeal(吸引力、魅力)l第 7 訣positioning (定位)l第 8 訣promotion(促銷)l第 9 訣learning(充電)l第 10 訣execution(執(zhí)行力)l目標(biāo)l主動(dòng)攻擊l簡(jiǎn)潔l統(tǒng)一指揮l優(yōu)勢(shì)l兵力節(jié)約l行動(dòng)原則 l奇襲 l機(jī)密l商品力l宣傳力l業(yè)務(wù)力l指揮力l企劃力l管理力 l組織力 l戰(zhàn)略力1市場(chǎng)行銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤?，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。請(qǐng)論述以上觀點(diǎn)的精華所在。舉例說(shuō)明之。2公司有三種類型： 公司使事情發(fā)生；