直通車眼鏡網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

1、 中國市場營銷資格證書考試市場營銷計劃題目：直通車眼鏡網(wǎng)絡(luò)營銷計劃 姓名： 肖秋軍 所在院校 、系：數(shù)學(xué)與財經(jīng)學(xué)院 指導(dǎo)教師：劉傳富 聯(lián)系方式摘要在永川，與傳統(tǒng)的鏡架眼鏡、隱形眼鏡相比直通車眼鏡具有知名度高、可直達產(chǎn)品核心消費群、富有創(chuàng)意、感官性強等優(yōu)點。因此直通車眼鏡憑借獨特的設(shè)計理念與嶄新的思維創(chuàng)新越來越成為消費者最直接信賴的新型眼鏡產(chǎn)品。 直通車眼鏡不僅通過公司自己的連鎖店進行銷售，還通過網(wǎng)上商城進行銷售。在網(wǎng)上商城中該產(chǎn)品進行全面折價促銷活動，價格優(yōu)惠合理。并由網(wǎng)站提供送貨保障，從而吸引更多網(wǎng)民，使更多需求者及時了解商家的最新貨物情況。通過顧客反饋信息了解顧客

2、對直通車眼鏡產(chǎn)品的滿意程度、消費偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等。并及時發(fā)現(xiàn)不滿意的顧客，了解他們不滿意的原因，及時處理，建立忠誠顧客服務(wù)體系。 對于此商品，針對于大眾消費者的購買思想及需求設(shè)計該策劃書，通過對市場營銷環(huán)境的分析、市場細分及目標客戶的了解，做出廣告計劃，并整合出本策劃的主體、營銷戰(zhàn)略，表現(xiàn)出本產(chǎn)品區(qū)別于其他同類型眼鏡的競爭優(yōu)勢。 目錄一、營銷環(huán)境分析2（一） 影響市場的宏觀因素2（二） 微觀制約因素3（三） 行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景3（四） 市場概況3（五） 營銷環(huán)境分析總結(jié)3二、 市場細分及目標客戶5三、 廣告計劃5（一） 經(jīng)營目標5（二） 廣告時間6（三） 廣告反饋調(diào)查和表現(xiàn)6四、網(wǎng)絡(luò)營

3、銷戰(zhàn)略7（一） 品牌和包裝7（二） 設(shè)計定價策略與方案7（三） 選擇和管理營銷渠道7（四） 管理銷售隊伍9五、實施計劃9參考文獻12直通車眼鏡網(wǎng)絡(luò)營銷計劃一、 營銷環(huán)境分析（一） 影響市場的宏觀因素1、我國眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過人民幣160億元，中國不僅是世界潛力最大的眼鏡消費大國，而且已成為世界領(lǐng)先的眼鏡生產(chǎn)大國。目前，中國眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過4000家，有一定規(guī)模的驗光配鏡店超過2萬家。眼鏡的材質(zhì)，品種，款式日益多元化。眼鏡行業(yè)的發(fā)展突飛猛進，行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計，全國約有3億人口是需要視力配眼鏡，大陸市場一年約200到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬支的銷售量,

4、鏡片約有兩億片的年消化量。幾年來，全國各地的眼睛業(yè)發(fā)展到一定程度的連鎖規(guī)模，但大多數(shù)是地方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團。2、隨著生活條件的改善和經(jīng)濟收入的提高，昔日被人們視為生活用品的眼鏡，已經(jīng)逐漸成為人們喜愛的裝飾品。除了實用功能，眼鏡還被賦予了裝飾功能，眼鏡消費的個性化，時尚化，品牌化，高檔化的趨勢日益顯著。人們購買眼鏡的動機，從滿足基本的功能需要升華為深層次的個性化需求及對專業(yè)，服務(wù)，價格等的綜合考慮，消費過程一般是理智大于沖動。（二） 微觀制約因素1、直通車在重慶，具有較強的地理優(yōu)勢和很大的發(fā)展空間。2、作為一種新興的眼鏡銷售模式，是對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)，這種創(chuàng)新既充滿機遇又

5、有很多威脅存在。企業(yè)可以憑借他的產(chǎn)品價格優(yōu)勢，購物環(huán)境優(yōu)勢等，在市場競爭中瓜分市場份額，具有一定的優(yōu)勢。 3、直通車鏡框要能保證其品質(zhì)的突出性，必先保證供貨渠道的通暢，企業(yè)目前直接面臨高檔品牌眼鏡市場競爭的威脅。（三） 行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景 1、眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來，眼睛更從功能性商品進化到時尚商品，加深了管理的深度與難度。鏡框是流行性商品，時尚性很強，商品周期短。加大了產(chǎn)品不斷更新變化的要求。 2、眼鏡市場是個開放的市場，隨著眼鏡行業(yè)的規(guī)模的擴大，眼鏡行業(yè)整體價格下降是必然趨勢。平價眼鏡還只是冰山一角，還不足打破目前的眼鏡價格體系。但平價眼鏡的出現(xiàn)將喚起人們“暴利行業(yè)”的思

6、考，并將給未來的眼鏡業(yè)帶來深刻影響。 3、以前在長期經(jīng)營中各眼鏡商家之間達成一種默契，形成價格同盟，將利潤維持在一定水平?，F(xiàn)在平價眼鏡越來越多，經(jīng)過市場競爭，行業(yè)必然要走向規(guī)范。 4、市場集中度高，就永川地區(qū)來看，寶島、直通車等專業(yè)眼鏡店壟斷了大部分市場份額。這些品牌經(jīng)營店有著豐富的市場經(jīng)驗，而且他們的質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)深入人心。（四） 市場概況 1、市場構(gòu)成：構(gòu)成眼鏡市場的主要眼鏡類型有：光學(xué)眼鏡（近視鏡，遠視鏡，老花鏡），隱形眼鏡，太陽鏡，專業(yè)眼鏡（五） 營銷環(huán)境分析總結(jié)1、企業(yè)優(yōu)勢：直通車眼鏡時尚新穎、色彩斑斕、防汗侵蝕、永不退色、價格實惠、流程便捷、質(zhì)地輕，防止長期戴眼鏡鼻梁壓凹痕。超記憶

7、永不變形、耐高溫、超強阻燃360°旋轉(zhuǎn)不變形，可耐高溫350°高溫。在淘寶等購物網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上眼鏡店銷售鏡架、鏡片、隱形眼鏡等各式產(chǎn)品，并提供配鏡服務(wù)。有很多鏡片、鏡架屬于高端品牌，同類產(chǎn)品價格僅相當于實體眼鏡店的三折到四折。而且，網(wǎng)上眼鏡店還能提供完整的配鏡服務(wù)。只要買家在同一家店選擇好鏡架款式、鏡片牌子和型號，并去實體眼鏡店驗光后將驗光單上的數(shù)據(jù)，如度數(shù)、瞳距、散光度數(shù)等信息提供給網(wǎng)店，三到五天就能配好買家需要的眼鏡。2、企業(yè)劣勢：直通車眼鏡作為新創(chuàng)辦不久的企業(yè)，在市場經(jīng)驗上遠不如那些老品牌經(jīng)營店，在消費者信任度和企業(yè)知名度上與寶島品牌眼鏡還有相當大的差距。作為一種

8、新興的經(jīng)營模式，目前還處于探索階段，企業(yè)同時要面對各種業(yè)內(nèi)批評之聲以及供貨商撤貨等問題的考驗，對企業(yè)的形象宣傳造成一定的不良影響。無法試戴、售后麻煩。網(wǎng)上配鏡雖然實惠方便，挑選空間大，但存在一定的風險。某些眼鏡店驗光師認為，網(wǎng)售鏡架、鏡片都無法看到品牌包裝，質(zhì)量參差不齊。有些產(chǎn)品可能以次充好或者仿冒名牌；另外，網(wǎng)上配鏡單純以驗光單為依據(jù)，沒辦法進行現(xiàn)場試戴，在科學(xué)性與舒適性上有所欠缺。而在實體店配鏡，有專業(yè)人員幫助反復(fù)調(diào)試佩戴，安全可靠得多，即使日后有問題，也可以隨時過來調(diào)試或更換。另外網(wǎng)上配鏡的售后服務(wù)，相對于實體眼鏡店來說有所欠缺和滯后，不但日后維修、清洗等非常不方便，而且產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量

9、問題，消費者維權(quán)會非常麻煩3、市場機會：全國眼鏡的整體市場將繼續(xù)擴大，需求量將迅速提高，直通車眼鏡憑借得天獨厚的場頻優(yōu)勢及價格優(yōu)勢在配以恰當有力的廣告宣傳，在眼鏡市場上將迅速提高市場占有率。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購更完善。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越完善。售后服務(wù)，消費者保障也得到提高。消費者能夠更放心，更便捷的使用網(wǎng)上配鏡。相較于實體店的高昂價格，有更多的消費者將會選擇網(wǎng)上配鏡。4、市場威脅：品牌眼鏡針對直通車眼鏡的前期市場競爭越來越激烈。雖然不斷有買家從實體店轉(zhuǎn)到網(wǎng)上購買，但在實體店購買眼鏡還是占了大多數(shù)。電子商務(wù)等技術(shù)不斷的發(fā)展，為我們網(wǎng)上配鏡得到完善的同時，也給其他商家?guī)?/p>

10、來機遇。5、重點問題：直通車眼鏡在現(xiàn)階段不僅要在供貨渠道上保證順暢，用合理的價格和多樣的款式來吸引消費者，而且要在企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告和服務(wù)水平上花一些心思，樹立起直通車眼鏡新穎、時尚、親民的企業(yè)形象，對消費者產(chǎn)生親和力，從而達到提高消費者心里占有率的目的，進而提高市場占有率。二、 市場細分及目標客戶市場細分可以從多方面細分。1、根據(jù)使用目的的不同，可以把眼鏡市場分為：矯正視力、美容裝飾、保護眼睛等幾種類型。2、根據(jù)價格的高低，可以把眼鏡市場分為 低檔，中檔、高檔等幾種類型。3、根據(jù)使用者年齡不同，可以把眼鏡市場分為： 幼兒市場、青少年市場、成年市場、老年市場等幾種類型4、其他細分方法，根據(jù)眼鏡

11、的種類的不同，可以把眼鏡市場分成：隱形眼鏡、框架眼鏡等細分市場。隱形眼鏡可以分為美瞳片和透明片等細分市場 ；框架眼鏡可以分為全框眼鏡、半框眼鏡、無框眼鏡等細分市場。目前直通車眼鏡的針對市場為：青少年以及成年人市場，產(chǎn)品主要為矯正視力的近視眼鏡以及時尚的太陽眼鏡。5、市場的拓展：向老年市場拓展，推出適合老年人使用的老花眼鏡;退出適合運動使用的眼睛，比方：戶外眼鏡、游泳眼鏡、籃球眼鏡等；推出隱形眼鏡；推出護理眼鏡的產(chǎn)品以及護眼液等。6、未來銷售產(chǎn)品主要有面向青少年和成年人市場的矯正視力的普通眼鏡和隱形眼睛；有面向老年市場的老花眼鏡；以及護理眼鏡和護眼液，眼睛定價為中低檔眼鏡。三、 廣告計劃（一）

12、經(jīng)營目標1、財務(wù)目標2013年下半年，力爭銷售利潤比上年番一番。 2、市場營銷目標市場覆蓋面擴展到全重慶，力圖打造重慶知名品牌。3、增加網(wǎng)上商城的客戶評價數(shù)量（具體方法：好評，全五星等于五元錢，截圖給客服，下次購買時可以減五元。）4、降低成本：尋找更加便宜的物流公司和促銷品商合作5、提高品牌的知名度6、完成客戶關(guān)系的管理，制定一個客戶資料的數(shù)據(jù)庫，隨時關(guān)注客戶的售后反映和質(zhì)量問題，提高客戶滿意度，提高購買頻率）7、增加倉庫的存儲量，每次活動時都要有足夠的儲存量（可以雇用兼職）（二） 廣告時間1、在各目標市場的開始時間 2013-1-12、廣告活動的結(jié)束時間 2013-12-253、廣告活動的持

13、續(xù)時間 十一月零二十四日（三） 廣告反饋調(diào)查和表現(xiàn)在本廣告投放一個月后，進行廣告效果反饋調(diào)查。以印制市場調(diào)查表的形式進行。調(diào)查時間可以定在晚上九點以后，地點為大學(xué)宿舍，這個時間段學(xué)生們比較空閑，調(diào)查表的派發(fā)在這個時間段比較適宜，為避免同學(xué)們感到厭煩，要注意調(diào)查表的內(nèi)容不要太繁雜，并且在派發(fā)調(diào)查表的過程中可發(fā)放小禮物。一個廣告是否成功，要靠與之相匹配的反饋系統(tǒng)來檢測，從反饋回來的信息中提取有用信息并加以整理，以便今后廣告策劃的調(diào)整和網(wǎng)站建設(shè)及服務(wù)的改善。廣告主題與基調(diào)策劃：電子商務(wù)這個購物模式雖然逐漸進入千家萬戶，但目前真正愿意嘗試的主要還是年輕人和知識分子群體，其中最主要還是大學(xué)生，因為他們的

14、好奇心強，對新鮮前衛(wèi)的事物總躍躍欲試。所以我們要抓住這種心理，在廣告詞中盡量用一些引誘和激勵的詞句。廣告的表達形式可以有傳統(tǒng)的宣傳海報和電視廣告等，但由于目標市場是青年和成年群體，因此要以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主。例如制作flash。flash廣告生動、有趣、時尚，具有時代氣息，深受當今廣大年輕朋友的喜愛，廣告可以在較愉快的氛圍讓觀眾接受廣告信息，并且flash廣告的制作成本較低，表現(xiàn)形式也較靈活。四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略（一） 品牌和包裝 品牌決策 ：跟包裝商聯(lián)系，做好有伯朗眼鏡的標志的紙盒，眼鏡布，眼鏡盒，包裝的膠帶，還有贈品，都要有直通車眼鏡的商標，盡可能的去增加品牌的知名度。（二） 設(shè)計定價策略與方案 靈

15、活定價策略 定價：初步把利潤定在成本價的百分之三十左右。 需求：根據(jù)不同的時期確認不同的需求對象，比如說兒童節(jié)，父親節(jié)，母親節(jié)等等節(jié)日的變化而設(shè)定。根據(jù)氣候指定促銷活動，比如說暑假到了，我們可以把主要精力投入到太陽鏡和泳鏡的銷售上。 估算每副眼鏡的成本：平均包裝費，贈品，和眼鏡本身的成本，還有平均物流費用。每天的成本：平均的員工工資，電費，水費，網(wǎng)費，和各種辦公用品的平均費用。競爭者的成本：時刻關(guān)注競爭者的商品價格，要在價格上取得優(yōu)勢。促銷品：注冊的會員贈送鏡架修整專用的小螺絲刀，以后的贈品采用積分制，三百分贈送隱形眼鏡伴侶盒，2000分贈送20塊錢移動充值卡，隨著積分的增加，最高可以兌換諾基

16、亞手機一部。最終綜合上述所有的成本，具體的計算出每種型號的眼鏡的具體價格，活動期間價格會有調(diào)整。注冊會員一年以上，每年獲得一次7.5折優(yōu)惠（三） 選擇和管理營銷渠道 1、通過淘寶網(wǎng)上商城，和公司自己的連鎖超市進行直接銷售。2、網(wǎng)絡(luò)推廣策略：網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)站建設(shè)滯后一個必不可少的步驟。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況顯示用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑如下：1）搜索引擎2）其他網(wǎng)站上的鏈接3）電子郵件4）朋友、同學(xué)、同事的介紹5）報刊雜志6）廣播電視7）網(wǎng)友介紹8）戶外廣告因此我們主要通過搜索引擎注冊、友情鏈接。e-mail推廣、論壇bbs這四個方面推廣我們的網(wǎng)站。1）登陸搜索引擎 了解各大搜索引擎的服務(wù)及收費情況，選

17、擇搜索引擎注冊。2）e-mail 郵箱已經(jīng)成為每個網(wǎng)民的通信工具，當每打開郵箱是便會有幾個莫名其妙得公司發(fā)來郵件給你，雖然受到郵件病毒的影響，許多網(wǎng)民對不明來歷的郵件不敢打開，但是每次進入郵箱都能碰見同一公司貨廣告是，腦中已經(jīng)產(chǎn)生了印象，從而起到了品牌推廣的效果。3）論壇 為達到顯著的推廣效果，我們應(yīng)該把目光放到一些知名的bbs上，因為其在線人數(shù)多且分布較廣，更具有吸引力，我們可以通過以一個普通網(wǎng)民的身份宣傳公司的網(wǎng)站，留下公司網(wǎng)址，讓感興趣的顧客訪問或者發(fā)布些軟性信息。以下是前五名的商業(yè)網(wǎng)站論壇資料。第一：強國論壇 人民網(wǎng)第二：發(fā)展論壇 新華網(wǎng)第三：關(guān)天茶社 天涯社區(qū)第四：西祠胡同 elon

18、g第五：亂彈廣場 網(wǎng)易以上五大論壇可看出論壇中有固定且大的群體，是網(wǎng)絡(luò)推廣的優(yōu)先對象。4）友情鏈接服務(wù)營銷：由傳統(tǒng)的被動式顧客解決問題的補償式服務(wù)逐步向主動的增值式服務(wù)過渡，向顧客推出星級售后服務(wù)。這種服務(wù)自然會抓住消費者的“芳心”，服務(wù)同樣贏得用戶，同樣會創(chuàng)造價值。（四） 管理銷售隊伍 1、銷售隊伍結(jié)構(gòu)： ceo：負責活動的策劃和總體決策 采購部：負責眼鏡，包裝品，促銷品和各種用品的采購 銷售部：負責和客戶的溝通、網(wǎng)絡(luò)推廣，和客服的培訓(xùn) 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部：負責網(wǎng)站的維護和網(wǎng)頁設(shè)計等工作 倉庫部：負責活動前眼鏡的包裝和訂單的處理和發(fā)貨 人事部：負責員工的考勤，招聘等工作 財務(wù)部：負責公司的各項開銷的

19、預(yù)算五、實施計劃實施網(wǎng)絡(luò)營銷時首先要根據(jù)本店的自身特點和所處行業(yè)的特點，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式，明確本店引入網(wǎng)絡(luò)營銷管理會帶來的主要效益和費用，并設(shè)定出這些效益和費用的明確數(shù)量指標，這樣營銷管理的目標才算是明確確定，相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)營銷部門的任務(wù)也就清晰地界定了。下面就來說下網(wǎng)絡(luò)營銷的技巧：1、增加競爭調(diào)研的透明度  了解競爭者狀況?？赏ㄟ^直接訪問競爭者網(wǎng)頁，了解它的新產(chǎn)品、 價格、服務(wù)等信息；也可通過閱讀與競爭者有關(guān)的新聞組、通信組上的內(nèi)容了解消費者對競爭者產(chǎn)品、服務(wù)的評價；同時還能及時了解到消費者對本店的評價，或與競爭者的對比情況。  了解本行業(yè)的發(fā)展

20、。通過網(wǎng)上新聞服務(wù)商提供的信息及專題新聞組、通信組中討論的內(nèi)容，敏感的企業(yè)能夠捕捉到本行業(yè)的發(fā)展趨勢。  實現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合。網(wǎng)上銷售的信息可能會引進世界各地零售商、分銷商、代理商的興趣！ 2、市場拓展  了解潛在顧客，可通過在本店網(wǎng)頁上設(shè)計問卷調(diào)查潛在顧客的情況。  通過其他媒介（如雜志、電視、廣播）支持網(wǎng)絡(luò)營銷。潛在顧客在其他媒介上看到店鋪的網(wǎng)址，可能會增強印象，在網(wǎng)上會多留意該網(wǎng)址的內(nèi)容。  邀請潛在顧客參加研討班和產(chǎn)品展示會。3、銷售  銷售不適合普通商品目錄的產(chǎn)品。店鋪產(chǎn)品繁多時無法

21、在商品目錄中詳細描述產(chǎn)品性能，而網(wǎng)絡(luò)則能實現(xiàn)這一點。  迅速便捷地發(fā)送即時的價格調(diào)整信息、減價信息、新產(chǎn)品信息。而e-mail的費用近乎零，所以網(wǎng)店可以以極低的成本與潛在顧客及時聯(lián)系。  產(chǎn)品和價格測試。網(wǎng)上信息可實現(xiàn)即時而便宜的更新，店鋪幾乎可以測試所有的營銷變量。   在網(wǎng)頁上提供可下載打印的優(yōu)惠券，潛在顧客可通過訪問網(wǎng)頁獲得此優(yōu)惠券，憑此優(yōu)惠券到當?shù)厣痰曩徺I商品時可獲得優(yōu)惠。此法一舉兩得，第一可增加網(wǎng)站訪問量，讓更多的消費者了解店鋪；第二可促進銷售。  利用多媒體技術(shù)動態(tài)地展示產(chǎn)品。4、折價促銷和競拍銷售。登在網(wǎng)上的商品進行全面折價促銷活動，幅度較大的折扣可以促使消費者進行網(wǎng)上購物的嘗試并作出購買決定。在此活動中還可以進行贈送禮品，網(wǎng)上抽獎，積分兌換獎品的活動。由于網(wǎng)上直接價格折扣容易造成客戶對商品品質(zhì)的懷疑，因此利用增加商品附加值的促銷方式會更容