畢業(yè)設(shè)計（論文）中國家用汽車市場現(xiàn)狀及營銷對策

1、山東經(jīng)濟學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文本科畢業(yè)設(shè)計(論文)中國家用汽車市場現(xiàn)狀及營銷對策 設(shè)計(論文)題目: 中國家用汽車市場現(xiàn)狀及營銷對策摘要當(dāng)今社會，汽車工業(yè)已經(jīng)成為了國民經(jīng)濟的領(lǐng)軍人物。最近，國家為了激活汽車工業(yè)先后出臺了各項有利政策，國內(nèi)外汽車廠商在這種形勢下再一次聚焦中國市場，圍繞各種利好政策展開了新一輪的汽車競賽。 本人基于對汽車行業(yè)的濃厚興趣，經(jīng)過各方面的調(diào)查研究論證，圍繞“分析問題-發(fā)現(xiàn)問題-解決問題” 這一思路對中國家用汽車市場的現(xiàn)狀及營銷對策作了較為深刻的研究和論證，期間著重對當(dāng)前汽車廠商營銷環(huán)境及營銷中存在的問題作了重點剖析，最后針對性的提出了具體的營銷對策。關(guān)鍵詞：中國家用汽車；汽車

2、營銷環(huán)境；汽車營銷對策china's domestic car market situation and marketing strategyabstracttoday's society, the automobile industry has become a leader of the national economy.recently, in order to activate the national automotive industry has introduced various favorable policies, domestic and foreign

3、automobile manufacturers in this situation once again focused the chinese market, focusing on a variety of positive policies for a new round of car race.i based on the strong interest in the automotive industry, after all aspects of research argues that the focus on "analysis of the problem - f

4、ound the problem - to solve the problem," the idea of china's domestic auto market and the marketing strategy of the current situation made the more profound research and demonstration, focus during the current marketing environment for automotive manufacturers and marketing issues that exi

5、st in the focus of analysis, and finally focus on a specific marketing strategy.keywords：china's domestic car；automotive marketing environment；automotive marketing strategies目錄一、導(dǎo)論.1二、中國家用汽車市場現(xiàn)狀及發(fā)展概況.1(一)中國汽車市場現(xiàn)狀.1(二)中國家用汽車市場現(xiàn)狀分析31.消費者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀32.消費者對汽車的購買能力現(xiàn)狀  .33.消費者消費汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀3三、中國家用汽車市

6、場營銷環(huán)境分析.3(一)中國家用汽車市場機會分析.3（二）中國家用汽車市場威脅分析.4四、中國家用汽車市場營銷中存在問題分析.4五、中國家用汽車市場營銷對策.5（一）價格策略.5（二）產(chǎn)品定位.5（三）銷售渠道.6（四）促銷策略.61.公益營銷62.體育賽事營銷63.網(wǎng)絡(luò)營銷74.校園營銷7（五）服務(wù)策略.8（六）品牌推廣策略.8六、中國家用汽車行業(yè)未來發(fā)展預(yù)測.8（一）小排量汽車將受寵.8（二）柴油車會逐漸興盛.9（三）新興能源汽車的開發(fā).9七、結(jié)論.9參 考 文 獻.9一、導(dǎo)論1953年，中國第一汽車制造廠破土動工，我們敬愛的毛澤東主席為奠基儀式親自題寫了“第一汽車制造廠奠基紀(jì)念”題詞，1

7、956年，我國第一輛“解放”牌汽車下線。如今經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的中國已經(jīng)成為備受世界矚目的汽車生產(chǎn)和消費大國，先后形成了奇瑞、吉利、一汽奔騰、華晨、上汽榮威等自主品牌，被列為世界十大汽車生產(chǎn)國之一。據(jù)統(tǒng)計，2007年我國汽車銷售量已達715萬輛，累計同比增長達到24。2008年在金融危機的嚴(yán)峻形勢下仍然突破了900萬輛的銷售大關(guān)。中國的汽車工業(yè)正在大步的向前進，它的未來前景我們將拭目以待。本人選用“中國家用汽車市場現(xiàn)狀及營銷對策”作為論文題目，主要基于以下三點原因：第一，本人對汽車以及這個行業(yè)有著濃厚的興趣。第二，在當(dāng)今社會經(jīng)濟背景下，汽車工業(yè)的興衰在一定程度上反映了整個國民經(jīng)濟的興衰

8、，現(xiàn)今的汽車工業(yè)已經(jīng)成為了國民經(jīng)濟的領(lǐng)軍人物。第三，國家為了激活汽車工業(yè)先后出臺了各項有利政策，這在金融危機泛濫的今天出現(xiàn)如此大規(guī)模大力度的政策支持尚屬首次，與此同時中國的汽車工業(yè)也因此重拾信心，正在大步的向前邁進！二、中國家用汽車市場現(xiàn)狀及發(fā)展概況(一)中國汽車市場現(xiàn)狀從1978年開始中國改革開放30年，這30年當(dāng)中中國汽車工業(yè)大體經(jīng)歷了以下三個階段：第一階段：從1978年開始到1994年，這一段主要是汽車產(chǎn)業(yè)改革，包括國有企業(yè)改革，計劃經(jīng)濟體制的改革、金融體制、投資體制的改革，汽車行業(yè)在這個時期是排頭兵。中國汽車工業(yè)在這個時期獲得了長足的發(fā)展，并形成了較為完善的工業(yè)體系。同時，這個階段也是

9、我國汽車工業(yè)從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變的時期。隨著市場經(jīng)濟體制的建立，政府體制的進一步改革和完善，隨著企業(yè)要求自主發(fā)展、自主經(jīng)營呼聲的加強，企業(yè)開始擺脫計劃經(jīng)濟體制下的行政束縛并開始通過引進外資、合資經(jīng)營等方式，使得中國得汽車工業(yè)產(chǎn)品水平有了較大幅度的提高。1985年，中國第一次和德國大眾汽車建立合資企業(yè)，而后，相繼和美國、德國、日本、韓國合資，并在幾年內(nèi)形成了諸如奇瑞、吉利、一汽奔騰、華晨、上汽榮威等自主品牌。第二階段：1994年2000年，1994年以后頒布汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策以后，中國的開放到了一個非常有序的階段。這一段中國開放主要目的就是要應(yīng)對即將參加的世貿(mào)組織談判。第三階段：200

10、0年以后的新世紀(jì)，這一階段中國汽車工業(yè)發(fā)展的主要特點就是快速增長。自從中國加入wto后，中國的汽車工業(yè)迎來了發(fā)展的春天。自2000年以來，中國的汽車產(chǎn)業(yè)保持了連續(xù)八年的快速增長，平均每年增幅在20%以上。此時的中國汽車工業(yè)在與外國企業(yè)的碰撞與合作中進一步完善了自己的管理和生產(chǎn)機制，這使中國的汽車產(chǎn)業(yè)又獲得了長足的發(fā)展與進步。同時隨著中國整體經(jīng)濟實力的增強，人民生活水平的提高，中國汽車自主品牌水平的進一步鞏固，中國汽車消費的另一個高峰期宣告到來。現(xiàn)今中國汽車市場的發(fā)展特點如下：從需求特點上分析，乘用車市場已進入了車型需求多元化、競爭強度白熱化的“高密度”市場競爭階段；在排量上，中國的家用汽車消費

11、開始集中于中小型排量，如2.0 、1.6、 1.4等中小型排量；從區(qū)域分布上，由于中國存在顯著的地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展水平和人均收入水平的差距，家用汽車車消費正在從北京、上海等發(fā)達地區(qū)向中等發(fā)達和欠發(fā)達地區(qū)梯次推進。當(dāng)前受金融危機影響，08年總體汽車市場增速創(chuàng)近年新低，如圖:圖表2-1乘用車03-09年表現(xiàn)對比分析單位萬臺從上表可以看出，一月份產(chǎn)銷形勢樂觀，受到春節(jié)因素影響，一月汽車產(chǎn)量65.87萬臺，相比較08年1月同比下滑20.22%，較08年12月產(chǎn)量上升5%；汽車銷量73.5萬臺，同比08年1月下降14%，較08年12月下滑1% 。同時從表中也可以看出08年12月份以來政府刺激市場的措施對汽車

12、經(jīng)濟產(chǎn)生了明顯的提振效果。圖表2-2中國汽車月度總體走勢特征09年1月汽車銷量同比下滑14%，此比例相對于08年12月12%的負(fù)增長幅度來說變化不是很大，但此結(jié)果已經(jīng)明顯好于應(yīng)有狀態(tài)。當(dāng)前中國的汽車市場受金融危機影響明顯，據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，2008年10月，中國汽車生產(chǎn)70.49萬輛，環(huán)比下降7.82%，同比下降1.15%；銷售71.57萬輛，環(huán)比下降4.77%，同比增長3.37%。在汽車主要品種中，乘用車產(chǎn)銷51.99萬輛和53.85萬輛，環(huán)比下降6.42%和2.60%，與07年同期相比，產(chǎn)量下降0.45%，銷量增長8.36%；商用車產(chǎn)銷18.50萬輛和17.72萬輛，環(huán)比下降11.55%

13、和10.83%，同比下降3.05%和9.30%。但是自進入2009年以來，1月前兩周的汽車市場銷量卻已經(jīng)迭創(chuàng)新高，個別經(jīng)銷商庫存已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重不足的現(xiàn)象。而1月14日出臺的1.6升以下購置稅減半的政策更讓消費者消費欲望大幅增長，選車、搶車的消費者熱潮讓春節(jié)前市場全面火爆。中國汽車工業(yè)協(xié)會的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，09年第一季度國內(nèi)汽車銷量達到267.88萬輛，同比增長3.88%。從以上數(shù)據(jù)分析得出：中國汽車市場在當(dāng)前金融危機的特殊經(jīng)濟環(huán)境下出現(xiàn)了較小幅度的低糜，但從最近政府出臺的一系列刺激政策以及綜合中國當(dāng)前的經(jīng)濟形勢來看，中國的汽車市場需求正在穩(wěn)步增長，中國的汽車市場將在金融危機過后迎來它的春天。

14、(二)中國家用汽車市場現(xiàn)狀分析當(dāng)前中國家用汽車消費市場現(xiàn)狀如下：1. 消費者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀所謂半休克狀態(tài)是指消費者內(nèi)心存在購買欲望但由于各種外部環(huán)境的影響，特別是某些不成熟環(huán)境的影響，導(dǎo)致消費者出現(xiàn)購買熱情不高的現(xiàn)象，從而最終導(dǎo)致消費者購買欲望不強。北京大視野社會經(jīng)濟調(diào)查有限責(zé)任公司對有購買意向的家庭“主要購買目標(biāo)”做了專相調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購買的先后順序排列為：第一位是家用電器；第二位是住房；第三位是電腦、家具、汽車等。從調(diào)查結(jié)果來看，人們對汽車的購買欲望并不是很強，只有在他們擁有住房后才會考慮去購買汽車。根據(jù)馬斯洛的需要五個層次理論，我們知道：人們只有在獲得諸如生理需要、安全需要等較低

15、層次的需要之后，才會產(chǎn)生較高層次的需要。同時他還認(rèn)為個體的需要是在逐步上升的，當(dāng)一種需要基本得到滿足之后，另一種更高層次的需要就會占據(jù)主導(dǎo)地位。對我國居民而言，大部分人的收入水平是買不起汽車的，就算是買得起通常也養(yǎng)不起。這就使得我國有相當(dāng)多的消費者的買車愿望只能停留在愿望階段，很難付諸于實施。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強烈。再者，消費者對汽車的購買欲望還會受到特定消費觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)大部分汽車消費者的消費觀念還很落后，主要有以下兩個方面：一是把消費汽車作為身份地位的象征，一是把消費汽車看成是“超前消費”或是一種“時尚消費”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從

16、眾心理起著較大的作用。加之在金通危機的影響下，我認(rèn)為當(dāng)前消費者對汽車的購買欲望受以上因素影響處于半休克狀態(tài)。這種情況下只要各種外部環(huán)境成熟，就會重新激活消費者的購買欲望。2. 消費者對汽車的購買能力現(xiàn)狀購買力，是人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，或者說在一定時期內(nèi)用于購買商品的貨幣總額。它反映該時期全社會市場容量的大小。據(jù)新華網(wǎng)報道，“2006年底，國家較大幅度上調(diào)公務(wù)員和事業(yè)單位職工工資，因而2007年一季度城鎮(zhèn)居民人均工薪收入漲幅較高，2008年一季度該部分收入增速回落是正?，F(xiàn)象。但實際增速大幅回落，表明通脹已開始侵蝕居民的實際購買力”。在汽車消費領(lǐng)域更是如此，金融危機的影響還在蔓延，車市

17、中流行風(fēng)明顯滯緩下來，同時消費者尤其是年輕人的購買力明顯減弱。但同時專家認(rèn)為，中國的車市正處于增長期，幾年之內(nèi)都會保持良好增長勢頭，短期的銷售回落是正常的間歇性調(diào)整，車市潛力巨大，消費者購買力正在逐漸釋放，車市將步入合理良性發(fā)展。3. 消費者對消費汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀 總的來看目前我國汽車消費環(huán)境主要存在著三大問題：第一，市場上中小型排量的車型可選擇性相對較小。第二，各種汽車消費政策還不是很完善。第三，汽車保險制度不完善。這三個問題對我國汽車行業(yè)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。說它是個機遇，因為只要解決這三大問題，就會吸引一大部分消費者購買汽車；說它是個挑戰(zhàn)，因為如果這三大問題不能盡快解決，就會

18、失去越來越多的消費者購買汽車。因此，最近國家在大力度的出組合拳，這無疑對擴大國內(nèi)汽車的消費量有極大的幫助。三、中國家用汽車市場營銷環(huán)境分析(一)中國家用汽車市場機會分析自08年12月先后出臺的養(yǎng)路費取消、燃油稅實施和汽油價格下降讓節(jié)前消費的群體充分釋放，1月初的乘用車市場火爆異常。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，1月前兩周的汽車市場銷量已經(jīng)迭創(chuàng)新高，個別經(jīng)銷商庫存已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重不足的現(xiàn)象。而1月14日出臺的1.6升以下購置稅減半的政策更讓消費者消費欲望大幅增長，選車、搶車的消費者熱潮讓春節(jié)前市場全面火爆，購置稅政策的刺激效果立竿見影。其后，2009年3月13日，據(jù)國家財政部網(wǎng)站，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，財政部又會同國家發(fā)

19、展改革委等七部門近日聯(lián)合印發(fā)汽車摩托車下鄉(xiāng)實施方案，詳細(xì)披露了具體補貼標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著汽車摩托車下鄉(xiāng)在全國正式啟動。加之最近推出的“一站式購車”更為汽車市場注入了強勁動力，其效果正在日益顯現(xiàn)。以上政府在汽車行業(yè)做出的這幾大舉動無疑給稍顯低迷的汽車行業(yè)打了一劑興奮劑，這必將會成為吹動2009年汽車行業(yè)前進的一股強勁東風(fēng)。此外需要關(guān)注的是我國的整體經(jīng)濟實力始終處于一個穩(wěn)步上升的趨勢，現(xiàn)今中國人的消費能力在金融危機泛濫仍被各大跨國集團看重的形勢下無疑是中國今后家用汽車市場最大的機遇。（二）中國家用汽車市場威脅分析美國金融危機對全球經(jīng)濟產(chǎn)生莫大的影響：各國股市不約而同持續(xù)低迷；大部分國家的匯率也持續(xù)下跌；

20、全球投資不斷下降；各國消費熱情普遍降溫。在這種情形下，國內(nèi)乘用車銷量從08年8月份開始出現(xiàn)負(fù)增長，美國金融危機對中國汽車銷量和產(chǎn)量已經(jīng)產(chǎn)生了廣泛的影響。一方面，金融危機已經(jīng)影響到消費者的購車熱情；另一方面，金融危機給汽車企業(yè)，特別是中外合資企業(yè)造成一定影響，國內(nèi)各汽車企業(yè)期望通過推遲投資、減產(chǎn)等手段度過金融危機。同時，人民幣升值也對國內(nèi)汽車行業(yè)的出口造成了一定沖擊。08年的人民幣升值在4季度極為明顯，這對中國經(jīng)濟復(fù)蘇壓力巨大，對汽車出口也造成嚴(yán)重影響。根據(jù)國際清算銀行公布的人民幣綜合匯率看，人民幣從08年1月的101上升到12月的117，升值16%，8月后隨美元升值尤為明顯，比中國更慘的是日本

21、，其匯率從9月的101升值到12月的118，由此造成日本企業(yè)的汽車生產(chǎn)基地向外轉(zhuǎn)移。而印度從8月的103下降到12月的94，巴西從8月的128下降到12月的92，中國的人民幣升值對汽車企業(yè)的壓力巨大。今年1月的狹義乘用車市場未能實現(xiàn)總量的正增長，出口是重要的影響因素。隨著近幾個月汽車出口的數(shù)量直線下降，很多廠家的排產(chǎn)心理壓力增大很多，直接影響到去年12月的產(chǎn)量和對今年1月的總體市場預(yù)期。四、中國家用汽車市場營銷中存在問題分析隨著汽車產(chǎn)業(yè)的蒸蒸日上，汽車企業(yè)在營銷方面下足了功夫，汽車營銷體系也隨之發(fā)展起來，但在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)的市場營銷仍然存在一些問題。第一，汽車車型往往單純模仿外形

22、，而忽略了其內(nèi)在價值。目前，國內(nèi)汽車的模仿僅僅是外形模仿，硬件制造技術(shù)水平仍然有待于提高。固然，短時間的外形模仿是學(xué)習(xí)進步的開始，對汽車市場會起到一定的催化作用，但是外形模仿所帶來的短暫利益會使商家很容忽略企業(yè)長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)，更將無法提高汽車的自主設(shè)計和研發(fā)能力，最終會放慢甚至停滯中國汽車產(chǎn)業(yè)走向世界市場的進程。第二，汽車市場缺乏必要的汽車文化氛圍。在中國的汽車市場上，汽車的文化建設(shè)是一個很容易被忽略的問題，汽車廠商和經(jīng)銷商過于把重點放在了銷售環(huán)節(jié)上，競爭策略也主要運用價格，競相壓價，其結(jié)果往往是兩敗俱傷，找來一個惡性循環(huán)。而消費者此時往往持觀望態(tài)度，從而造成消費市場的疲軟。對于消費者來說，在

23、當(dāng)今社會飛速發(fā)展的今天，他們關(guān)注的一種實現(xiàn)了從單純的汽車價格向汽車質(zhì)量、汽車文化內(nèi)在價值品味的重大轉(zhuǎn)變，而隨著時間的推移，最終影響消費者的將是企業(yè)的品牌文化以及隨之而帶給消費者的價值實現(xiàn)。第三，汽車企業(yè)的銷售人員對汽車車型信息缺乏全面真實的介紹。在汽車銷售過程中，現(xiàn)在多數(shù)銷售人員把“推銷”作為車型介紹的主要目的，認(rèn)為只要顧客把車買走就算完成任務(wù)。故導(dǎo)致有些銷售人員把汽車的優(yōu)點介紹的淋漓盡致，而對汽車的缺點避而不談；有些銷售人員面對顧客問及的深層次的問題束手無策等等，這些問題雖然很淺顯很基本，而現(xiàn)在的企業(yè)往往忽略了這些最基本的業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)。對于消費者來說，在當(dāng)今汽車品牌琳瑯滿目的今天他往往更關(guān)心

24、這些最基本的問題。第四，汽車企業(yè)的宣傳方式過于單調(diào)。汽車宣傳往往集中于“廣告轟炸”，在當(dāng)今商業(yè)氣息漫天飛舞的時代這種宣傳方式本身就會引起消費者的反感。第五，汽車售后服務(wù)有待提高。在汽車市場上，汽車的服務(wù)水平往往跟不上銷售水平。首先，售后服務(wù)網(wǎng)點不健全，定點維修仍然是一個現(xiàn)實存在的問題。一些廠商重生產(chǎn)，輕視服務(wù)。其次是維修服務(wù)費用過高以及出現(xiàn)維修質(zhì)量不達標(biāo)等現(xiàn)象。據(jù)消費者反應(yīng)，一些服務(wù)點的收費帶有很大的隨意性。再次，服務(wù)態(tài)度有待于改進。在銷售環(huán)節(jié)上帝是消費者，而在售后環(huán)節(jié)，工作人員是上帝。五、中國家用汽車市場營銷對策鑒于當(dāng)前汽車營銷中存在的各種問題，我認(rèn)為最好的汽車營銷策略是在此基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)前家

25、用汽車市場消費特點及其現(xiàn)狀而形成的針對性策略。具體對策如下：（一）價格策略價格是企業(yè)市場營銷策略中十分敏感而又難以控制的一大因素，因為它直接關(guān)系到產(chǎn)品被市場接受的程度，影響著市場需求，企業(yè)的競爭以及最終利潤大小的實現(xiàn)。它主要受到市場供需、競爭、企業(yè)營銷組合策略以及其它外部經(jīng)濟大環(huán)境等因素的影響，我們這里主要關(guān)注企業(yè)營銷組合策略這一因素。在當(dāng)前激烈的汽車行業(yè)競爭中，一個優(yōu)秀的價格策略是企業(yè)爭奪市場的一把亮劍。汽車行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，它生產(chǎn)出的產(chǎn)品不同于一般的快速消費品。因此它在制定價格策略時應(yīng)該照顧到不同消費群體的實際消費能力，并因此而實行區(qū)別定價策略，反映在產(chǎn)品上就是生產(chǎn)各種檔次的汽車。在此

26、前提下再采取推出新產(chǎn)品使用低價的策略，在配置與技術(shù)提高的同時卻以低于老車型幾萬元的價格登場。這種策略抓住了價格領(lǐng)先策略的核心既給其它廠商制造了壓力，又給消費者一種價格穩(wěn)定的保值形象，在經(jīng)銷商與消費者心中確立了可信賴的品牌價值。此外，時刻關(guān)注政策導(dǎo)向，例如面對今年國家先后出臺的各項汽車優(yōu)惠政策應(yīng)該加大相關(guān)車型的研發(fā)并進行適當(dāng)降價，做到薄利多銷。在金融危機遍布全球的今天，這種價格策略即為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的利潤又在無形之中擴大了品牌影響力，這無疑是一個明智的選擇。（二）產(chǎn)品定位隨著人民經(jīng)濟水平的改善，文化內(nèi)涵的加深，以及欣賞品味的提高，作為汽車行業(yè)在進行產(chǎn)品定位這個環(huán)節(jié)時尤為重要。按照菲利普.科特勒的

27、研究成果，產(chǎn)品整體概念可以擴展為五個層次，它們依次是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。作為汽車行業(yè)，它本身生產(chǎn)的是奢侈品，更應(yīng)該在后四個方面進行深度研究和開發(fā)。目前世界范圍的環(huán)保浪潮越來越高，美國新當(dāng)選總統(tǒng)對環(huán)保的態(tài)度也有所轉(zhuǎn)變，美國新政府的“變革”可能要集中在兩大問題，一個是應(yīng)對金融危機；一個是應(yīng)對能源與氣候問題。控制溫室氣體排放是刺激消費增長中重大的同步考慮的課題。降低燃油消耗的絕對值是節(jié)能環(huán)保的核心目標(biāo)，因此每個企業(yè)都需要考慮改善。目前的小排量支持必須進一步強化。否則未來中國的世界壓力更加巨大，同時也失去新一輪綠色經(jīng)濟發(fā)展的機會。綜上所述，我認(rèn)為當(dāng)今的汽車定位，不能僅僅定

28、位為一種簡單的代步工具，她更多的應(yīng)該是一種彰顯車主身份地位、欣賞品味的標(biāo)志和象征，企業(yè)應(yīng)該盡一切努力，發(fā)揮一切想象增加汽車的附加價值，從這個角度出發(fā)，我們在進行汽車產(chǎn)品定位時，除了能完全滿足車主的基本需求之外，還應(yīng)該注入時尚、高品位、節(jié)能、綠色環(huán)保等關(guān)鍵元素。尤其對于國產(chǎn)品牌來說，更應(yīng)該在這方面加大自主設(shè)計和研發(fā)力度，在緊跟世界潮流的同時，擴大品牌自主權(quán)，努力打造世界級的汽車品牌。同時我認(rèn)為，要克服上文中我們提到的偏執(zhí)的消費觀念，還必須時刻向消費者傳達一個信息，這個信息就是：購買汽車在當(dāng)今社會已經(jīng)成了一種必須的行為。而這種定位再結(jié)合諸如彰顯車主身份地位、欣賞品味等因素而形成了新時代的購車觀念對

29、那種偏執(zhí)的消費觀念勢必是一種沖擊和革命，而且我認(rèn)為這種革命在當(dāng)今的經(jīng)濟背景下很合乎實際。（三）銷售渠道我們通常所講的銷售渠道在這里是指汽車產(chǎn)品生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得汽車這種產(chǎn)品的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人。汽車銷售商對于汽車生產(chǎn)商來說有著很重要的意義，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，從車間下線的100輛車中有多達87輛是通過汽車銷售商到達消費者手中的，這在全球分工日益細(xì)致的今天很合乎邏輯。汽車營銷專家吳泗宗教授也曾經(jīng)提出“渠道為王”的觀點，非常形象地評價了汽車銷受渠道在汽車價值鏈中的地位和作用。因此，對于中國汽車企業(yè)而言，營銷渠道的競爭力在某種程度上決定了其發(fā)展的命脈。在這里需要特別提出的

30、一個觀點就是：汽車銷售商在汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷組合策略中扮演著舉足輕重的角色。要想最大程度的激活處于“半休克”狀態(tài)中的消費者，汽車銷售商的營銷策略是一個重要關(guān)節(jié)。我以“銀座”汽車為例，闡述一下我的營銷觀點和策略：一個汽車銷售商要想做大做強，必須走品牌化道路。而要著力打造一個在全省乃至全國都具有影響力的汽車銷售品牌必須強化各種服務(wù)意識，努力樹立“買汽車，到銀座”這個品牌口號。通常汽車銷售大致可分為三個環(huán)節(jié)：進貨，銷售，售后。這三個階段的原則就是“努力降低各種成本，努力強化各種服務(wù)，努力打造“銀座”品牌。期間要著力處理好以下五個方面的關(guān)系：第一，汽車生產(chǎn)供應(yīng)商：優(yōu)化進貨渠道和方式，努力降低各種進貨成

31、本。第二，社會相關(guān)部門：政府減免購置稅50%，取消養(yǎng)路費，財政補貼，汽車下鄉(xiāng)；銀行提供汽車貸款，低首付，低月供，并盡力簡化相關(guān)手續(xù)的辦理進度。值得一提的是最近推出的“一站式購車“有力的解決了這個問題。第三，內(nèi)部員工：強化服務(wù)意識，培養(yǎng)大局觀念，可建立與之相匹配的激勵機制。第四，顧客：通過各種營銷方式有針對性的向顧客傳達政策方面的信息以及各種購車方案；一人也團購；溝通反饋機制。目的就是通過各種人性化的汽車服務(wù)，努力培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，并借助顧客的口碑效應(yīng)和從眾心理來爭取更多的顧客。第五，競爭者：某種情況下可以通過與競爭者形成的集聚效應(yīng)來擴大汽車銷售量?？傊覀儜?yīng)把汽車銷售商納入整個汽車營銷組合

32、策略當(dāng)中，因此優(yōu)化銷售渠道，增加特許經(jīng)銷商數(shù)量和質(zhì)量，并通過各種優(yōu)惠措施來配合和提高汽車銷售商的積極性是整個汽車營銷環(huán)節(jié)中不可或缺的重要部分。（四）促銷策略1. 公益營銷cnaja秘書長李元勝指出，中國汽車營銷進入了公益時代，中國汽車企業(yè)將會更多的通過選擇公益營銷模式來獲得企業(yè)、慈善機構(gòu)、受眾群體及客戶的多方共贏。 汽車企業(yè)由于屬資金密集、技術(shù)密集和人才密集的高科技產(chǎn)業(yè)，由于處于產(chǎn)業(yè)鏈條的上游位置，承擔(dān)一定的社會責(zé)任就成為義不容辭的選擇，當(dāng)然，精明的由外資主導(dǎo)的汽車企業(yè)當(dāng)然不會錯過借好事?lián)P名的公益營銷模式的運用。綜合來看，汽車企業(yè)的公益行為主要集中于教育、體育、友好事業(yè)、質(zhì)量建設(shè)和環(huán)保等領(lǐng)域。

33、在抗洪搶險中，解放汽車的一句："解放軍為我們保護家園，解放車為我們重建家園"的廣告口號博得了災(zāi)區(qū)千萬人民的心。在廣告播放的同時，各大重災(zāi)區(qū)投放解放車救災(zāi)小分隊，派駐員工攜帶原廠配件到一線修車，不僅給災(zāi)區(qū)人民留下了刻骨銘心的體驗，而且電視鏡頭中不時穿梭的解放車也給受眾留下了深刻的印象。解放車借助于公益營銷策略贏得了產(chǎn)品極大的美譽度和忠誠度。2. 賽事營銷汽車行業(yè)作為國家的支柱產(chǎn)業(yè)，在受到國家政策的鼓勵支持的前提下，同時為了擴大品牌影響力，選擇對重大體育賽事進行大規(guī)模全程性贊助是一種很有效很有價值的營銷行為。汽車作為一種運動元素，在中國進入后奧運時代之際，有著各方面的優(yōu)勢條件，

34、加大對重大體育賽事的贊助力度，在中國這樣一個崇尚運動的過渡無疑會收到意想不到的營銷效果。3. 網(wǎng)絡(luò)營銷先看一下傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)劣對比：表5-1傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)劣對比傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)劣勢分析媒體有線電視平面媒體互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面覆蓋面最廣覆蓋面有限覆蓋面廣且有發(fā)展趨勢來源渠道狹窄，主要來源于采訪或企業(yè)提供題材。狹窄，主要來源于采訪或企業(yè)稿件。既有企業(yè)的，也有網(wǎng)友提供的，更有強大的傳媒作為支持。受眾受眾廣泛，沒有選擇的權(quán)利。目標(biāo)群體較為明確，專業(yè)性與針對性都較有線電視更有優(yōu)勢。受眾群體龐大但集中于20-35歲，針對性強，信息命中率極高。表現(xiàn)手段形象逼真，聲情并茂。雜志報紙表現(xiàn)手法多樣，但

35、受網(wǎng)速影響，須在有限空間表現(xiàn)吸引力，將受眾引導(dǎo)至最終信息提供頁面。精美，突出視覺上的沖擊力。文字奧妙上著手，文字和圖形并重。廣告影響力存在時間、空間上的限制。存在發(fā)布周期、版面上的限制。不存在時間上的限制，有的放矢，針對性很強互動性擺脫不了單向媒體的局限，難以形成與接受方的互動，通常為獲得第一手的信息資料也是通過調(diào)查問卷或線下活動完成，具有信息面窄、費用過高、聚類集中等缺點。良好的互功能和可能直接引發(fā)的消費行動的優(yōu)勢。檢索性非常差差極強可信度由于電視媒體的國家壟斷，可信度最高。絕大多數(shù)專業(yè)媒體信譽較高。汽車廣告的誠信問題還不突出。營銷方式電視廣告平面廣告，平面軟文融入營銷全案，提供多元化網(wǎng)上服

36、務(wù)，強調(diào)理念熏陶和傳導(dǎo)。從上表我們可以看出，當(dāng)今利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)媒體相比有著更高的可行性和更好的營銷效果。它必定會成為未來數(shù)年內(nèi)汽車行業(yè)的一大趨勢和潮流。 據(jù)相關(guān)媒體報道，面向都市白領(lǐng)的奇瑞qq就運用網(wǎng)絡(luò)定價競猜游戲，給廣大網(wǎng)友帶來了驚奇，贏得了網(wǎng)絡(luò)上的一片贊譽，這使得奇瑞qq未上市已先聲奪人。在營銷策略上一直長袖善舞的豐田自然也不放國網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運用。豐田銳志不僅在新浪、搜狐和雅虎等國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站的汽車頻道上有計劃、有規(guī)模的投放廣告，而且實施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，制造了“中級車價格將要崩潰”，“銳志將打響價格大站”，“中級車市的定時炸彈”等說法，人為的為消費者設(shè)定了較高的價格心理保險，為

37、銳志的上市和目標(biāo)客戶的設(shè)定奠定了基礎(chǔ)。4. 校園營銷大學(xué)生是未來的中產(chǎn)階層。中層階級是“消費社會”消費的主力，消費與時尚正是在中層階級的興起與不斷壯大后才變得波瀾壯闊的。今天的大學(xué)生幾年后將成為社會中產(chǎn)階層，他們的消費將成為屆時市場的主力軍，尤其在中高檔商品的消費上，大學(xué)生未來的消費潛力巨大。因此從未來發(fā)展性和增長性價值來分析，把握大學(xué)生的消費市場，也就是搶占了未來中高端用戶的心理市場，這對將來企業(yè)市場的開拓是很有意義的。同時，大學(xué)生又是消費時尚和方向的領(lǐng)導(dǎo)者。大學(xué)生具有高素質(zhì)、追求品質(zhì)和時尚，其新信息的接受能力很快很強，他們是未來社會潮流和消費時尚的引領(lǐng)者。高校市場的消費者是具有一定封閉性的

38、群體，表現(xiàn)在年齡、環(huán)境、行為、經(jīng)歷、人生階段等的共同性，其品牌選擇和消費行為容易形成示范效應(yīng)和流行趨勢。這個群體對于其他群體還具有很強的輻射力和影響力，他們是家庭的消費意見領(lǐng)袖，他們的意見往往能影響家庭的消費行為。從品牌的角度分析，大學(xué)階段對于大學(xué)生的品牌意識和忠誠度的培育非常重要。在這個階段，大學(xué)生能夠接觸到海量產(chǎn)品信息，同時他們的判斷能力也不斷趨于成熟，這個階段形成的一些品牌觀念很有可能會帶到他們畢業(yè)以后的生活中。企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費行為，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費觀念。因此，利用這種最具潛力的消費群體的引導(dǎo)力量，在合適的時間對校園進行大規(guī)模的汽車宣

39、傳活動，可以有效的擴大整個汽車行業(yè)的潛在市場份額。當(dāng)然，這種宣傳是大眾性的，爾后的受益也是大眾性的，這就需要汽車行業(yè)聯(lián)合起來共同在這個共贏的社會尋求共同的利益。(五)服務(wù)策略在過去的2008年，雖然面臨著全球金融危機的嚴(yán)峻形勢，中國的汽車行業(yè) 仍然創(chuàng)造了900萬輛的銷售業(yè)績。未來中國汽車行業(yè)的競爭，不論是對生產(chǎn)商還是銷售商來說，其重點都已不僅僅停留在技術(shù)和價格上，而是逐步轉(zhuǎn)向了與汽車相關(guān)的各種服務(wù)，這也是一個國家汽車行業(yè)逐步走向成熟的標(biāo)志。當(dāng)今作為汽車廠商和銷售商要想在市場上占領(lǐng)較高的銷售份額，必須在價格競爭之外尋找新的盈利點，這就是：服務(wù)。包括汽車售前、售中和售后三個階段的服務(wù)。其策略如下：售前服務(wù)包括：有效組織汽車試駕，車友交流會，汽車下鄉(xiāng)等活動。售中服務(wù)包括：協(xié)助提供銀行貸款，并努力做到低首付，低月供；協(xié)助顧客辦理各種汽車保險；積極向顧客提供汽車保養(yǎng)常識等。售后服務(wù)包括：積極提供汽車美容，汽車保養(yǎng)，汽車維修，汽車配件銷售等服務(wù)，并與顧客建立長期的親情聯(lián)系和顧客反饋機制，及時為顧客服務(wù)。（六）品牌推廣策略品牌是長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢和最具潛在價值的無形資產(chǎn)，“奔馳”品牌為戴克公司帶來崇高的聲譽；國產(chǎn)“寶馬”能讓數(shù)千家經(jīng)銷商競爭得“頭破血流”，也是品牌的魅力所在。 汽車品牌推廣方案可以從以下六個方面入