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文檔簡(jiǎn)介

1、惠好廣西振興工程企劃書壹廣西市場(chǎng)分析廣西女性人口圖廣西消費(fèi)者概況適齡消費(fèi)者(1549歲)普通衛(wèi)生巾使用率大城市"100%(數(shù)據(jù)來自1999中國生活用紙年鑒)大城市消費(fèi)者衛(wèi)生護(hù)墊使用率在于2 2.1 - 4 5.2之間(數(shù)據(jù)來自19981999IMI)城鎮(zhèn)人口的超薄衛(wèi)生巾使用率 為白天7%晚上2%消費(fèi)者選擇衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊的考慮因素:價(jià)格適中使用經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品功能有名的牌子廣告影響購買方便有優(yōu)惠條件別人推薦包裝吸引人以上因素按所占份量比重的順序排列。(數(shù)據(jù)來自1999中國生活用紙年鑒)在廣西看到電視廣告頻率最咼的品牌:潔婷潔伶舒雅安爾樂在廣西使用路牌和POP較多的品牌:潔婷潔爾陰護(hù)舒寶嬌爽俏

2、天使使用促銷小姐進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷的主要品牌:潔婷嬌爽婦健舒而美潔爾陰詩君寶廣西女性衛(wèi)生巾銷售目標(biāo)人口圖(1 9 9 9年)(1549歲)廣西女性衛(wèi)生護(hù)墊銷售目標(biāo)人口圖(1 9 9 9年)(1549歲)廣西部分市、縣人均可支配收入及消費(fèi)性支出圖(1 9 9 7年)廣西城鎮(zhèn)居民人均可支配收入(1997): 5 1 1 0元廣西女性總?cè)丝冢?2252萬人衛(wèi)生護(hù)墊、衛(wèi)生巾的適齡消費(fèi)人群(15 -49歲):1320.7萬人衛(wèi)生巾的使用率按城鎮(zhèn)人口的7 5%,鄉(xiāng)村人口的2 5%為計(jì)算,廣西衛(wèi)生巾實(shí)際消費(fèi)者人數(shù):803.97萬人廣西衛(wèi)生巾市場(chǎng)容量:15.43億片衛(wèi)生護(hù)墊的使用率按城鎮(zhèn)人口的20%,鄉(xiāng)村使用人口為

3、零計(jì)算廣西衛(wèi)生護(hù)墊實(shí)際消費(fèi)者人數(shù):190.79萬人廣西衛(wèi)生護(hù)墊市場(chǎng)容量:4.58億片日用超薄衛(wèi)生巾的使用率按城鎮(zhèn)人口的 7%計(jì)算廣西絲薄衛(wèi)生巾實(shí)際消費(fèi)者人數(shù):67.48萬人廣西日用超薄衛(wèi)生巾市場(chǎng)容量:8900萬片二、品牌環(huán)境衛(wèi)生巾品牌戰(zhàn)爭(zhēng)圖日用衛(wèi)生巾質(zhì)量?jī)r(jià)格夜用衛(wèi)生巾超薄衛(wèi)生巾品牌戰(zhàn)爭(zhēng)圖質(zhì)量護(hù)舒寶價(jià)格惠好絹爽安爾樂潔婷樂芙爽三、企業(yè)現(xiàn)狀分析1 9 9 9年上半年惠好衛(wèi)生巾銷量圖(地區(qū))元萬額售銷o o O8 7 6o o O5 4 3o o O2 1、亍南梧州含八步1 9 9 9年上半年惠好衛(wèi)生護(hù)墊銷量圖(地區(qū))>元萬額售銷普通衛(wèi)生巾銷售在前幾位(按片計(jì))是:安樂、安爾樂、護(hù)舒寶、舒雅、

4、潔伶其中護(hù)舒寶為高檔衛(wèi)生巾,它是高檔衛(wèi)生巾銷量排名的首位惠好衛(wèi)生巾的市場(chǎng)占有率:0.37%護(hù)墊銷售在前三名(按片計(jì))是:安爾樂、芬蘭馨、惠好惠好衛(wèi)生護(hù)墊的市場(chǎng)占有率:2.0%惠好和潔伶經(jīng)銷商能力對(duì)比表品牌惠好潔伶數(shù)據(jù)年份1999年上半年1997 年銷售額(含護(hù)墊)(萬元)283. 41500衛(wèi)生巾銷量(萬片)284. 97992經(jīng)銷商數(shù)量(個(gè))2348年銷貨能力(萬元/個(gè).年)24. 831. 3消費(fèi)者人數(shù)(萬人)2.9741.63經(jīng)銷商輻射消費(fèi)者人數(shù)(萬人)0. 130. 8797年潔伶以直條衛(wèi)生巾為主惠好經(jīng)銷商能力低下SWO分 析普通衛(wèi)生巾優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅產(chǎn)品滲透時(shí)間、滲透寬度 較安爾樂稍

5、強(qiáng) 手感較潔婷好包裝不理想 市場(chǎng)占有率極低中低檔品牌大多實(shí)力較弱 安爾樂、安樂是全國性的品牌, 局部市場(chǎng)動(dòng)向反應(yīng)可能較慢其它品牌的進(jìn)入價(jià)格價(jià)格較安爾樂高通路鋪貨率低終端影響力低經(jīng)銷商能力低下缺乏市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)經(jīng)銷商問題導(dǎo)致 缺貨、斷貨和部分 市場(chǎng)丟失經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格混亂廣告促銷有兩面針公司作為品牌后盾企業(yè)形象好知名度低廣告效果不明顯促銷活動(dòng)少,特別是針對(duì)消費(fèi)者的POP少缺乏好的電視廣告仍存在媒體有效利用空間報(bào)刊宣傳美容院作為女性經(jīng)常出入、逗 留時(shí)間長(zhǎng)的場(chǎng)所,未被其它衛(wèi) 生巾品牌開發(fā)為進(jìn)行廣告、促 銷的場(chǎng)所潔婷、潔伶強(qiáng)大的 廣告攻勢(shì)許多品牌長(zhǎng)年的、 大幅度的促銷 縣城中低收入階 層文化素質(zhì)低

6、 縣城居民看報(bào)紙 較少衛(wèi)生護(hù)墊優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅產(chǎn)品首先提出衛(wèi)生新概念的品牌包裝不理想 市場(chǎng)占有率低中低檔品牌大多實(shí)力較弱 安爾樂、安樂是全國性的品 牌,局部市場(chǎng)動(dòng)向反應(yīng)可能較 慢其它品牌的進(jìn)入價(jià)格價(jià)格較安爾樂高通路鋪貨率低終端影響力低經(jīng)銷商能力低下缺乏市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)美容院作為女性經(jīng)常出入、逗 留時(shí)間長(zhǎng)的場(chǎng)所,未被其它衛(wèi) 生護(hù)墊品牌開發(fā)為銷售通路經(jīng)銷商問題導(dǎo)致缺貨、斷貨和 部分市場(chǎng)丟失 經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo) 致價(jià)格混亂廣告促銷有兩面針公司作為品牌后盾企業(yè)形象好知名度低廣告效果不明顯促銷活動(dòng)少,特別是針對(duì)消費(fèi)者的POP少缺乏好的電視廣告仍存在媒體有效利用空間報(bào)刊宣傳美容院作為女性經(jīng)常出入、逗 留時(shí)間長(zhǎng)的

7、場(chǎng)所,未被其它衛(wèi) 生護(hù)墊品牌開發(fā)為進(jìn)行廣告、 促銷的場(chǎng)所許多品牌長(zhǎng)年 的、大幅度的促 銷縣城中低收入 階層文化素質(zhì) 低縣城居民看報(bào) 紙較少超薄衛(wèi)生巾優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅產(chǎn)品在吸收性能方面遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超過其它品牌 手感如絹般柔軟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多實(shí)力雄厚是全國性的品牌,局部市場(chǎng)動(dòng) 向反應(yīng)可能較慢價(jià)格比同檔次產(chǎn)品價(jià)格低通路鋪貨能力低終端影響力低經(jīng)銷商能力低下缺乏市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)經(jīng)銷商問題導(dǎo)致缺貨、斷貨和 部分市場(chǎng)丟失 經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格混亂有兩面針公司作為品牌后盾企業(yè)形象好仍存在媒體有效利用空間報(bào)刊宣傳美容院作為女性經(jīng)常出入、逗 留時(shí)間長(zhǎng)的場(chǎng)所,未被其它衛(wèi) 生巾品牌開發(fā)為進(jìn)行廣告、促 銷的場(chǎng)所市場(chǎng)容量小 護(hù)舒寶、

8、潔婷等 強(qiáng)大的廣告攻 勢(shì)護(hù)舒寶已將其 絲薄產(chǎn)品作為廣告促銷支柱許多品牌長(zhǎng)年 的、大幅度的促 銷四、潔伶成功經(jīng)驗(yàn)探秘潔伶的總部在玉林。1997年以前,產(chǎn)品主要在玉林地區(qū)銷售。1997年,潔伶銷售額為1500萬元,其中1000 萬元在玉林地區(qū)。1998年底,潔伶走出廣西,在長(zhǎng)沙設(shè)立了一個(gè)分公司。大約在今年春節(jié)以后,開始在湖南衛(wèi)視、 湖南生活頻道、中央一臺(tái)播出廣告。潔伶在湖南采取的是直銷方式。據(jù)調(diào)查,上半年潔伶在在湖南市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)已卓 有成效。新進(jìn)入湖南市場(chǎng)的兩個(gè)品牌的比較品牌潔婷潔伶價(jià)位價(jià)位高價(jià)位低通路進(jìn)行直銷進(jìn)行直銷廣告投入電視廣告、POP多投入電視廣告促銷多少狀況尚未成功成功,勢(shì)頭直逼安爾樂定位

9、于中低檔次的價(jià)位是 潔伶成功的一個(gè)重要原因廣西市場(chǎng)三個(gè)較成功的品牌的比較:品牌安爾樂舒雅潔伶其它品牌價(jià)位(以日用干爽護(hù)翼0. 50元/片0. 44元/片0. 50元/片從低到高各個(gè)價(jià)型衛(wèi)生巾為例)位通路進(jìn)行直銷進(jìn)行直銷,但很少進(jìn)大多不做直銷大型商場(chǎng)、超市廣告促銷電視廣告電視廣告電視廣告部分有電視廣告市場(chǎng)占有率狀況促銷多促銷多促銷多促銷多高較咼較咼低進(jìn)行直銷,投入電視廣告是潔 伶成功的另外兩個(gè)重要原因五、直銷與傳統(tǒng)分銷的比較直銷與傳統(tǒng)分銷的區(qū)別特約經(jīng)銷配送收款業(yè)務(wù)員營(yíng)業(yè)推廣消費(fèi)者直銷的優(yōu)點(diǎn):減少中間盤剝、多次倒手、多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié),將利潤(rùn)直接分享給零售商業(yè)務(wù)員可將主要精力放在在零售點(diǎn)搞好陳列、廣告

10、、促銷等面向消費(fèi)者的界面的工作,拉近了與消費(fèi)者的距離 利于控制價(jià)格提高鋪貨率,加快了鋪貨速度提高了特約經(jīng)銷商和零售商的積極性加強(qiáng)了信息收集和快速反應(yīng)利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)大廣告效果傳統(tǒng)分銷的缺點(diǎn):增加成本,層層的費(fèi)用及龐大的廣告費(fèi)用均由消費(fèi)者承擔(dān)經(jīng)銷商大多為“坐商”,降低了鋪貨率,降低了鋪貨速度經(jīng)銷商層層加價(jià)、多次倒手、多次搬運(yùn)反應(yīng)速度慢,也不利于信息收集不利于做好面向消費(fèi)者界面的工作,如產(chǎn)品陳列、終端POP等不利于控制價(jià)格一個(gè)經(jīng)銷商的失去可能將會(huì)失去一部分市場(chǎng)六、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)普通衛(wèi)生巾品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)可資以利用的因素安爾樂全國性的大品牌POP使用率低全國性品牌,機(jī)構(gòu)龐大,可價(jià)格適宜中低收入

11、階層能反應(yīng)較慢安樂市場(chǎng)占有率最咼建立了直銷體系,各地有辦事處 鋪貨率咼POP使用率低潔伶產(chǎn)品有特色企業(yè)實(shí)力弱企業(yè)實(shí)力弱價(jià)位低大型商場(chǎng)、超市鋪貨人力、財(cái)力、物力主要用于舒雅市場(chǎng)占有率較咼玉林、貴港市場(chǎng)占有率最咼 市場(chǎng)拓展快且卓有成效接近直銷的體系鋪貨率咼廣告投入大率低擴(kuò)張,后方空虛品牌較老價(jià)位較低市場(chǎng)占有率較咼鋪貨率咼企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)衛(wèi)生護(hù)墊品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)可資以利用的因素安爾樂全國性的大品牌價(jià)格適宜中低收入階層市場(chǎng)占有率最咼建立了直銷體系,各地有辦事處鋪貨率咼POF使用率低全國性品牌,機(jī)構(gòu)龐 大,可能反應(yīng)較慢POP使用率低芬蘭馨產(chǎn)品價(jià)格極低廣告促銷投入少廣告促銷投入少市場(chǎng)占有率最高,特

12、別是縣城的市場(chǎng)占有率高城市鋪貨率低POF使用率低城市鋪貨率低POP使用率低超薄衛(wèi)生巾品牌劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)在護(hù)舒寶的所有品種中絲薄衛(wèi)生巾的價(jià)位最低可資以利用的因素世界性大品牌,可能反應(yīng)較慢護(hù)舒寶市場(chǎng)占有率最咼世界性大品牌鋪貨率高企業(yè)形象好廣告促銷投入大絲寶集團(tuán)產(chǎn)品,背景雄厚鋪貨率高潔婷企業(yè)形象好廣告促銷投入大直銷體系價(jià)位高產(chǎn)品質(zhì)量不高大公司背景,可能反應(yīng)較慢七、廣西市場(chǎng)分析結(jié)論普通衛(wèi)生巾市場(chǎng)市場(chǎng)容量大,且增長(zhǎng)速度極快品牌忠誠度不高,只要產(chǎn)品符合消費(fèi)者考慮的因素,仍大有可為群雄逐鹿,目前在銷售通路、廣告方面付出最大努力的安樂、安爾樂、舒雅、潔伶四個(gè)品牌分居前四位, 后兩者都有可以戰(zhàn)勝的“死穴”衛(wèi)生護(hù)墊市場(chǎng)

13、市場(chǎng)容量大,且每年都以驚人的速度增長(zhǎng)品牌忠誠度不高,只要產(chǎn)品符合消費(fèi)者考慮的因素,仍大有可為品牌眾多,安爾樂以其在銷售通路、廣告方面的優(yōu)勢(shì)成為領(lǐng)先者,芬蘭馨以其極低的價(jià)格地位,其它品牌各占少量份額惠好是最先進(jìn)入衛(wèi)生護(hù)墊市場(chǎng)的品牌,品牌形象好美容院作為女性經(jīng)常出入的場(chǎng)所,可開發(fā)為廣告、促銷的場(chǎng)所和銷售通路超薄衛(wèi)生巾市場(chǎng)市場(chǎng)容量較小消費(fèi)者品牌忠誠度較高已有相當(dāng)一部分品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),且不少品牌實(shí)力雄厚,目前護(hù)舒寶遙遙領(lǐng)先不少品牌在現(xiàn)場(chǎng)POP現(xiàn)場(chǎng)促銷方面力度較大美容院作為女性經(jīng)常出入的場(chǎng)所,可開發(fā)為廣告、促銷的場(chǎng)所和銷售通路貳、 1999 年下半年目標(biāo)與分解惠好 1999 年下半年市場(chǎng)占有率目標(biāo)普通

14、衛(wèi)生巾今年 12月廣西市場(chǎng)占有率達(dá)到 5%,即 643萬片柳州、南寧已有一定的基礎(chǔ),要求達(dá)到 10%只有達(dá)到 5%的市場(chǎng)占有率,才能談與潔伶、舒雅(這兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都已超過5%)競(jìng)爭(zhēng),并為將來與安樂、安爾樂競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)正好滿足惠好目前生產(chǎn)能力的要求衛(wèi)生護(hù)墊今年 12 月廣西市場(chǎng)占有率達(dá)到 15%,即 572.5 萬片只有達(dá)到 15%的市場(chǎng)占有率,才能談與芬蘭馨競(jìng)爭(zhēng),并為將來與安爾樂競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)絹爽衛(wèi)生巾今年 12月廣西市場(chǎng)占有率達(dá)到 15%,即 111 萬片品牌建設(shè)目標(biāo)品牌知名度70%建立一套POF#系通路建設(shè)目標(biāo)100%每個(gè)市、縣設(shè)立一個(gè)特約經(jīng)銷商 建立一套較完善的銷售管理體系 主要的

15、商場(chǎng)、超市的鋪貨率應(yīng)達(dá)到每個(gè)縣城的鋪貨率超過50%銷售目標(biāo)分解以下為今年12月達(dá)到的目標(biāo)普通衛(wèi)生巾地區(qū)南寧市柳州市桂林市梧州市北海市防城港市欽州市貴港市目標(biāo)(萬片)88.748.718.644.222.210.550.271.1目標(biāo)(萬元)40.822.48.620.310.24.823.132.732.7地區(qū)玉林市南寧地區(qū)柳州地區(qū)桂林地區(qū)賀州地區(qū)百色地區(qū)河池地區(qū)總計(jì)目標(biāo)(萬片)83.866.737.837.230.037.040.3643.0目標(biāo)(萬元)38.530.717.417.113.817.018.5295.8衛(wèi)生護(hù)墊地區(qū)南寧市柳州市桂林市梧州市北海市防城港市欽州市貴港市目標(biāo)(萬片)

16、42.521.616.644.622.310.227.771.4目標(biāo)(萬元)10.65.44.111.15.62.66.917.9地區(qū)玉林市南寧地區(qū)柳州地區(qū)桂林地區(qū)賀州地區(qū)百色地區(qū)河池地區(qū)總計(jì)目標(biāo)(萬片)84.257.828.430.829.528.132.0572.4目標(biāo)(萬元)21.114.57.17.77.47.08.0143.1絹爽衛(wèi)生巾111萬片叁、營(yíng)銷策略與營(yíng)銷組合一、目標(biāo)消費(fèi)群(絹爽衛(wèi)生巾目標(biāo)消費(fèi)群)年齡1549歲的城鎮(zhèn)婦女中等或低收入認(rèn)為經(jīng)期需要護(hù)理目標(biāo)消費(fèi)群描述年齡1549歲的城鎮(zhèn)婦女中等或低收入認(rèn)為經(jīng)期需要護(hù)理年齡1549歲的城鎮(zhèn)婦女中等或低收入認(rèn)為經(jīng)期以外也需要護(hù)理、營(yíng)銷

17、策略市場(chǎng)的重新明確定位> 品牌價(jià)值體系的構(gòu)建 市場(chǎng)深耕競(jìng)爭(zhēng)策略普通衛(wèi)生巾市場(chǎng)降價(jià)以抵消安爾樂價(jià)格優(yōu)勢(shì)通過提高知名度,增加消費(fèi)者對(duì)惠好衛(wèi)生巾的使用經(jīng)驗(yàn), 以及采用直銷,來擠占除四個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安樂、安爾樂、潔伶、舒雅以外的中低檔品牌衛(wèi)生巾的市場(chǎng)利用潔伶大舉擴(kuò)張,后方空虛的機(jī)會(huì),重炮出擊廣西城鎮(zhèn)人口最多的玉林、貴港市場(chǎng),動(dòng)搖潔伶的根本,并降低其在玉林、貴港以外市場(chǎng)的反擊能力在除南寧、柳州、桂林、北海四市以外的市、縣展開強(qiáng)大的攻勢(shì),使?jié)嵙?、舒雅無法全面對(duì)抗注重選擇目標(biāo)消費(fèi)群聚集出入較多的場(chǎng)所進(jìn)行廣告、促銷和銷售工作,開辟美容院作為廣告、促銷的場(chǎng)所和銷售通路衛(wèi)生護(hù)墊市場(chǎng)降價(jià)以抵消安爾樂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

18、通過提高知名度、采用直銷方式,來擠占除安爾樂、芬蘭馨外的市場(chǎng)占有率極低的其它品牌的市場(chǎng)免費(fèi)派送,提高消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn),使尚未使用衛(wèi)生護(hù)墊的消費(fèi)者不斷地加入到惠好的顧客行列注重選擇目標(biāo)消費(fèi)群聚集出入較多的場(chǎng)所進(jìn)行廣告、促銷和銷售工作,開辟美容院作為廣告、促銷的場(chǎng)所和銷售通路絹爽衛(wèi)生巾市場(chǎng)出廠價(jià)定價(jià)在0。65元/片,使零售價(jià)控制在0。850。90元/片,在中低檔次的衛(wèi)生巾市場(chǎng)開辟一塊新市 場(chǎng),以獨(dú)特的高科技、新材料、高質(zhì)量定位迅速地奪取市場(chǎng),開創(chuàng)新潮流 免費(fèi)派送,使消費(fèi)者取得絹爽衛(wèi)生巾的使用經(jīng)驗(yàn),迅速建立高知名度 注重選擇目標(biāo)消費(fèi)群聚集出入較多的場(chǎng)所進(jìn)行廣告、促銷和銷售工作,開辟美容院作為廣告、促

19、銷的場(chǎng)所 和銷售通路產(chǎn)品策略增加絹爽衛(wèi)生巾和網(wǎng)面衛(wèi)生護(hù)墊,使衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊都形成向上的產(chǎn)品線 快速推出絹爽衛(wèi)生巾,使絹爽衛(wèi)生巾在較短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為支柱產(chǎn)品,加強(qiáng)普 通衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊的銷售,價(jià)格策略追求市場(chǎng)占有率為主, 用促銷的方式,使普通衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊隱性降價(jià), 于中檔偏低的水平,以抵消安爾樂這個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)定位通路策略進(jìn)行通路變革,采用直銷方式重新構(gòu)建整個(gè)銷售通路 加強(qiáng)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)和控制力度建立信息收集和反饋系統(tǒng)廣告策略以提高知名度為重點(diǎn),逐步構(gòu)建惠好品牌價(jià)值體系 采取全方位、高頻率的廣告攻勢(shì),以電視為主要媒體 注重POP體系的建立和應(yīng)用利用美容院進(jìn)行廣告、促銷促銷策略以消

20、費(fèi)者為促銷的主要對(duì)象促銷以隱性降價(jià),為將來降價(jià)作鋪墊 增加消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn),提高知名度前導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品支柱產(chǎn)品逐步形成完善的產(chǎn)品線產(chǎn)品在銷售中的地位重點(diǎn) 絹爽衛(wèi)生巾,:"力爭(zhēng)發(fā)展成為支柱產(chǎn)品加強(qiáng) 普通衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊 預(yù)備隊(duì)網(wǎng)面衛(wèi)生護(hù)墊品種普通衛(wèi)生巾衛(wèi)生護(hù)墊絹爽衛(wèi)生巾隱性降價(jià)后的零售價(jià)格(元 /片)0. 450. 500. 200.250.50 0.60建立一支直銷隊(duì)伍可在20人左右,每人平均分管4. 55個(gè)市或縣,到12月,平均每人完成普通衛(wèi)生巾32.15萬片即14.8萬元衛(wèi)生護(hù)墊 28.6萬片即7.2萬元絹爽衛(wèi)生巾 5.55萬片即3.1萬元建立并完善直銷的銷售管理體系在每個(gè)市、縣

21、尋找兩個(gè)特約經(jīng)銷商,在固定價(jià)格和劃分區(qū)域的前提下相互競(jìng)爭(zhēng),在年底進(jìn)行綜合考評(píng),淘汰其中一個(gè)逐步淘汰原來多余的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員每月需呈交市場(chǎng)報(bào)告,緊急情況發(fā)生時(shí)應(yīng)立即報(bào)告主管經(jīng)理目標(biāo):年底知名度達(dá)到適齡消費(fèi)者的 70%以上廣告表現(xiàn)方向:強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的記憶媒體以電視廣告為主,其它媒體可選擇視聽率較高的,如廣西經(jīng)濟(jì)臺(tái),還可在 南寧、柳州、桂林、北海四市的地方報(bào)紙上做廣告電視頻道的選擇1. 重點(diǎn)選擇覆蓋面較廣的廣西衛(wèi)視、廣西有線一臺(tái)、廣西文體頻道2. 地方臺(tái)可選擇收視率最大的臺(tái)3. 如要兼顧全國市場(chǎng),可選擇中央六臺(tái)或其它臺(tái)中女性觀眾多的節(jié)目節(jié)目的選擇1. 好劇策略重點(diǎn)選擇正在上映或即將上映的好電視劇2.

22、 選擇女性收看較多的節(jié)目,如類似湖南生活頻道的“快樂大本營(yíng)”建立一套POP系統(tǒng),并廣泛使用戶外1 路牌2.燈箱3.大布幅 4.店牌5.氣球6.陽傘7.橫幅店內(nèi)1 海報(bào)2.掛旗3.貨架4.標(biāo)貼5.標(biāo)價(jià)牌其它1 宣傳卡 2.提袋3.派送袋4.綬帶5.文化衫6.太陽帽 7.小鏡子8 展銷袋在美容院鋪貨,并把它作為使用 POP進(jìn)行宣傳和人際傳播的場(chǎng)所目的提高知名度提高消費(fèi)者對(duì)惠好的使用經(jīng)驗(yàn) 隱性降價(jià)促銷方向:消費(fèi)者促銷策略)I促銷重點(diǎn)在批發(fā)點(diǎn)做堆頭 在美容院做展銷袋促銷活動(dòng)主題免費(fèi)派送1. 教師節(jié)免費(fèi)派送2. 縣城免費(fèi)派送“我們的感覺總是惠好”(配合衛(wèi)生巾二送一(5片裝)或10+5,衛(wèi)生護(hù)墊20+4)

23、 紅包拜年肆. 方案執(zhí)行排期教師節(jié)免費(fèi)派送實(shí)施對(duì)象:消費(fèi)者,重點(diǎn)為女教師實(shí)施區(qū)域:南寧市、柳州市、桂林市、梧州市、北海市、防城港市、欽州市、貴港市、玉林市、賀州市、百色市、河池市實(shí)施場(chǎng)所:選擇最熱鬧的商業(yè)區(qū)做為實(shí)施場(chǎng)所實(shí)施時(shí)間:9月 10、11日實(shí)施目的:增加消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn),并使參與者成為輿論領(lǐng)袖實(shí)施步驟:業(yè)務(wù)員 8月 25日前選擇好免費(fèi)派送現(xiàn)場(chǎng),并報(bào)銷售公司審批后確定。業(yè)務(wù)員 9月 3日前與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)或報(bào)紙聯(lián)系好,并將設(shè)計(jì)好的廣告交與媒體。業(yè)務(wù)員 9月 5日前選好促銷小姐、保安人員或與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)系由其提供人員 9月6 日起在當(dāng)?shù)貓?bào)紙或電視臺(tái)連續(xù)五天登出免費(fèi)派送的廣告。9月8 日前贈(zèng)品、促

24、銷活動(dòng)用品到達(dá)派送地點(diǎn)。9 月 10 日下午 2 :00 促銷人員到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)、布置現(xiàn)場(chǎng)、并維護(hù)秩序。9 月 10 日下午 2 :30-4 :00 進(jìn)行免費(fèi)派送,保安人員注意維持會(huì)場(chǎng)秩序,使人群排好隊(duì),設(shè)好出口 教師到現(xiàn)場(chǎng)可憑教師證多領(lǐng)取贈(zèng)品一份。如遇下雨,可移至室內(nèi)進(jìn)行或推遲。 如遇冷場(chǎng),促銷小姐可向圍觀女性派發(fā),以吸引注意力。下午 4: 00 活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)停止。 業(yè)務(wù)員與促銷人員清理現(xiàn)場(chǎng),清點(diǎn)派發(fā)的贈(zèng)品。第二天實(shí)施步驟和第一天相同。實(shí)施物料:廣告樣本一份贈(zèng)品 25 萬份 促銷人員服裝、綬帶 69 套靈山縣、平南縣、桂平市、北流市、博白縣、橫縣、邕寧縣、藤縣、合浦縣、陸川縣、賓陽縣、來賓縣、鹿寨縣、

25、融水縣、全州縣、興安縣、宜州海報(bào) 200 張 宣傳卡 25 萬張橫幅 23 條促銷桌布 23 條汽球 20 萬個(gè)小紙袋(提袋) 25 萬個(gè)掛旗 2300 張充氣筒 23 個(gè)縣城免費(fèi)派送實(shí)施對(duì)象 :消費(fèi)者實(shí)施區(qū)域 :市、都安縣、平果縣、岑溪市的縣城實(shí)施場(chǎng)所:各個(gè)縣城的中心地帶,以商業(yè)區(qū)為最佳實(shí)施時(shí)間 :由業(yè)務(wù)員根據(jù)其實(shí)際情況確定時(shí)間,原則上應(yīng)為周六、周日的下午,連續(xù)兩天實(shí)施目的:增加消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn),使參與者成為輿論領(lǐng)袖實(shí)施步驟 :在較小的城市和縣城可使用宣傳車提前兩日每日進(jìn)行宣傳。提前五日選好派送地點(diǎn)。提前兩日選好促銷小姐、保安人員,或由經(jīng)銷商提供。 提前兩日張貼海報(bào)。提前五日將贈(zèng)品、促銷活動(dòng)

26、用品運(yùn)至經(jīng)銷商處。促銷活動(dòng)開始的當(dāng)日下午 2:00 前,促銷人員到達(dá)現(xiàn)場(chǎng),布置會(huì)場(chǎng),并維持秩序。當(dāng)日 2:30-4: 00 進(jìn)行派送,保安人員注意維持會(huì)場(chǎng)秩序,使人群排好隊(duì),并設(shè)置好出口,促銷小姐派發(fā)宣傳卡 如遇下雨,可移至室內(nèi)或推遲。如遇冷場(chǎng),促銷小姐可向周圍圍觀女性派發(fā),勿使冷場(chǎng)。下午 4: 00 活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)停止。促銷人員留下清理現(xiàn)場(chǎng),清點(diǎn)贈(zèng)品 第二天實(shí)施步驟和第一天相同。實(shí)施物料:(每個(gè)縣城一份)廣告宣傳帶一盒 贈(zèng)品一萬份促銷人員服裝、綬帶3套 海報(bào)5張宣傳卡一萬張 橫幅一條促銷桌布一條掛旗100張 氣球1萬個(gè)“我們的感覺總是惠好”實(shí)施對(duì)象 :消費(fèi)者實(shí)施區(qū)域 :廣西全境實(shí)施時(shí)間 :9 月上

27、旬 -11 月 30 日實(shí)施內(nèi)容 :在每包衛(wèi)生巾內(nèi)放入“我們的感覺” 、“總是惠好”兩張卡中的一張, 10 片裝衛(wèi)生巾可放入兩片。 “ 總是惠好”數(shù)量多,每張卡 上分別繪有兩面針牙膏、兩面針香皂、兩面針香波的圖樣或字樣1. 消費(fèi)者如收集到分別有兩面針牙膏、兩面針香皂、兩面針香波的“ 總是惠好”的三張卡,可換取一包 5 片裝絹爽衛(wèi)生巾。2.消費(fèi)者如收集齊“我們的感覺”、“總是惠好”一對(duì),將可到當(dāng)?shù)靥丶s經(jīng)銷商處兌換人民幣5 0 0元。實(shí)施步驟:8 月 15 日前,廣告公司與廣西衛(wèi)視談妥廣告刊登等事宜,從 8 月 26 日起播出,每天一次,直至活動(dòng)結(jié)束。8 月 26 日,用于促銷活動(dòng)的衛(wèi)生巾運(yùn)至經(jīng)銷

28、商處(塑料袋上粘貼“我們的感覺總是惠好”促銷活動(dòng)標(biāo)識(shí)) 。8 月 27 日 28 日,促銷衛(wèi)生巾上貨架,貼出促銷海報(bào),公布各地經(jīng)銷商地址、電話,以及我公司的咨詢電話(柳州)。9 月 1 日活動(dòng)開始, 零售商可對(duì)消費(fèi)者交來的卡片進(jìn)行查驗(yàn), 確認(rèn)無誤后可將相應(yīng)的絹爽衛(wèi)生巾兌換給消費(fèi)者, 并將卡片收實(shí)施物料好,在活動(dòng)期間或活動(dòng)結(jié)束后5日內(nèi)從特約經(jīng)銷商處兌換相應(yīng)的絹爽衛(wèi)生巾,特約經(jīng)銷商對(duì)零售商交來的卡片進(jìn)行查驗(yàn), 確認(rèn)無誤后將相應(yīng)的絹爽衛(wèi)生巾兌換給零售商。消費(fèi)者如集齊“我們的感覺” 、“總是惠好”的一對(duì)卡片,可將集齊的卡片 交與當(dāng)?shù)氐奶丶s經(jīng)銷商,特約經(jīng)銷商查驗(yàn)無誤后,進(jìn)行登記,向獲獎(jiǎng)?wù)邏|付獎(jiǎng)金,然后將

29、配好對(duì)的卡片收好,在活動(dòng)結(jié)束 后十日以前將卡片及有關(guān)資料寄給惠好公司,惠好公司在五日內(nèi)須進(jìn)行查驗(yàn),確認(rèn)無誤后進(jìn)行登記,并在12月20日前 將獎(jiǎng)金劃到特約經(jīng)銷商帳戶,并將相應(yīng)的絹爽衛(wèi)生巾兌換給特約經(jīng)銷商?!翱偸腔莺谩?337.5 萬張“我們的感覺”卡片 200 張要求卡片采用復(fù)合片來制作,設(shè)防偽標(biāo)志,兩卡均為面積相同的梯形不干膠貼 300.1 萬張促銷用海報(bào) 1 萬張電視廣告樣本實(shí)施對(duì)象:紅包拜年消費(fèi)者實(shí)施區(qū)域:廣西全境實(shí)施時(shí)間:12月10日至2月10日實(shí)施內(nèi)容:在每包衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊中放入一個(gè)祝福年歷卡(為紅包狀),并在每件中任選一包放入一個(gè)10元紅包,使其與其它衛(wèi)生 巾無異,進(jìn)行銷售。實(shí)施步

30、驟:11月10日前將活動(dòng)消息通知經(jīng)銷商。12月1日前廣告公司與廣西衛(wèi)視或其它收視率較高的電視臺(tái)聯(lián)系好廣告播出的事宜,并于12月5日開始播出,直至活動(dòng) 結(jié)束。12月5日前促銷用衛(wèi)生巾運(yùn)至特約經(jīng)銷商處(每包產(chǎn)品需貼有“紅包拜年”標(biāo)識(shí)) 。通知特約經(jīng)銷商12月8日一9日將促銷用衛(wèi)生巾鋪上貨架,并張貼促銷海報(bào),有條件者可在交通干線上張掛橫幅廣告。實(shí)施物料:廣告樣本不干膠貼250.14萬張紅包式年歷卡片250.14萬個(gè)獎(jiǎng)金73.46萬元大紅橫幅200條POP懸掛牌五、費(fèi)用預(yù)算免費(fèi)派送1、 教師節(jié)免費(fèi)派送贈(zèng)品25 萬份三片護(hù)墊: 0.30元PGI 衛(wèi)生巾:0.30 元棉質(zhì)夜用衛(wèi)生巾:0.30 元小包裝:0.60 元中包裝小提袋:1.00 元2.50元/份25萬份=62.5萬元宣傳卡25 萬張0.15元/張0.15元/張25萬張=3.75萬元;海報(bào)200 張3 元 / 張3 .00元/張200張=0.06

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