市場營銷學第七章定價策略

1、定價策略財經(jīng)學科部管理系葉青2015-5-28課堂導入定價策略定價策略u 1、課程目標： 掌握定價的影響因素 掌握定價的決策過程u 2、重難點： 定價的決策過程 學會使用定價的方法影響價格的主要因素定價決策過程定價方法目錄目錄123一、影響價格的主要因素一、影響價格的主要因素需求方需求方供給方供給方環(huán)境環(huán)境 需求水平 定價目標 產(chǎn)品成本 競爭者其他因素：政府政策、消費者心理、公司的定價政策、風險預算、 其他營銷活動的影響等等。二、定價決策過程二、定價決策過程1、確定定價目標、確定定價目標2、確定三要素信、確定三要素信息息 確定需求確定需求 估計成本估計成本 分析競爭者分析競爭者綜合考慮其他價綜

2、合考慮其他價格影響因素格影響因素7定價目標（1） 公司方面的我認為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務8定價目標（2） 競爭對手方面的我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標是什么？9定價目標（3） 顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復訂貨誘導他們買各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標是什么？利潤導向型目標利潤導向型目標銷售導向型目標銷售導向型目標競爭導向型目標競爭導向型目標1、利潤最大化目標 1、銷量收入最大化目標 2、滿意利潤目標 2、保持和擴大市場占有率目標 3、預期投資收益率目標 3、保持與分銷

3、渠道良好關(guān)系目標 常見的定價目標11美國著名大公司定價目標美國著名大公司定價目標 公司名稱公司名稱 定價主要目標定價主要目標 定價附屬目標定價附屬目標 通用汽車公司(General Motor 20資本回收率 保持市場份額保持市場份額 固特異公司(Good Year) 對付競爭者 保持市場地位和保持市場地位和價格穩(wěn)定價格穩(wěn)定 通用電器公司(General Electric) 20資本回收率（繳稅后）、增加7銷售額 推銷新產(chǎn)品，保推銷新產(chǎn)品，保持價格穩(wěn)定持價格穩(wěn)定 二、定價決策過程二、定價決策過程CBA需求需求競爭競爭成本成本高價沒有需求低價沒有利潤三三、定價方法、定價方法A成本導向成本導向成本

4、加成定價法成本加成定價法v某電視機廠有以下成本和銷售預期：單位變動成本 1000元固定成本 600萬元預計銷售量 2000臺 目標利潤率 25%利用成本加成定價法計算其定價。定價定價=單位總成本單位總成本（1+利潤率）利潤率）P=（單位變動成本+單位固定成本）（1+25%） =（1000+3000）（1+25%）=5000元14（一）成本加成定價法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11元計算公式：P=C（1+r）P單位產(chǎn)品價格C單位產(chǎn)品成本R成本利潤加成率 如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元15單價=（總成本+目標利潤）預計銷量 （二）（二）目標利潤目標利潤定價

5、法定價法我本期希望有100元的利潤，該賣什么價呢？單位成本10元如果預期銷量為10件，賣價該訂是多少呢？20元三三、定價方法、定價方法B競爭競爭導向?qū)蚵訆Z性定價掠奪性定價17 （一）隨行就市定價法 又稱“流行價格定價法”，指在競爭比較激烈的行業(yè)或部門中，某企業(yè)根據(jù)市場競爭格局，跟隨行業(yè)或部門中主要競爭者的價格，或各企業(yè)的平均價格，或市場上一般采用的價格，來確定自己產(chǎn)品價格. 這種定價方法應用相當普遍 .18（二）限制進入定價法 是指企業(yè)的定價低于利潤最大化的價格，以達到限制其它企業(yè)進入的目的，是壟斷和寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)常采用的；（三）投標競爭（密封投票）定價法 是指由投標競爭的方式確定商品價格的

6、方法。一般由招標方(買主)公開招標,投標方(賣主)競爭投標，密封遞價，買方擇優(yōu)選定價格。19密封投標定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標三三、定價方法、定價方法C需求導向需求導向感知價值定價法感知價值定價法21（一）認知價值定價法這是件寶物，你認為它值多少？底價1萬元 我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬22認知價值定價法u 越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。u 認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應起來。u 認知價值定價法的關(guān)鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。23（二）零售（可銷、反向）價格定價法 指企業(yè)根據(jù)消費者購買

7、能力和能夠接受的最終銷售價格，確定市場零售價格，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價即決定出廠價格。 這種定價方法不是主要考慮成本，而重點考慮需求狀況。 四、定價策略四、定價策略251、心理定價策略零頭定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡826心理定價法整數(shù)定價價值高的商品定價4008元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價27心理定價法分檔定價一檔 二檔 三檔 四檔 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責28心理定價法聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元

8、588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份29心理定價法習慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎 4.5元老規(guī)矩，與原來一樣30心理定價法招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？312、差別定價策略（1）顧客細分定價工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明32（2）產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例3378元198元（3）形象定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶34縱貫線2010上海告別演唱會 票價:內(nèi)場1280、1680元；看臺380、480、680、880元 （4）地點定價35（5）時間定價3

9、6民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程按出票時間預購、既購373、產(chǎn)品組合定價長虹14“ 長虹18” 長虹 21“ 長虹 25” 長虹29 長虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元1、產(chǎn)品線定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級38喝酒，點菜，面不算錢 2、選購商品定價那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩39打印機 850元墨盒 249元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢3、附帶產(chǎn)品定價40 手機費用

10、固定費用購置費：2200元/部入網(wǎng)費：200元座機費：50元/月變動費用通話費：0.4/分鐘 4、兩部分定價4112元/本你這紙怎么賣得這么貴？我把環(huán)保費用也算進去了5、副產(chǎn)品定價42如果你在我們這里購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠6、組合定價43四、參考價格定價法（1）長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價格領(lǐng)導者或競爭對手定價44參考價格定價法（2）VCDDVD1200元1800元參考替代品價格定價45價格質(zhì)量策略1、溢價策略2、高價值策略3、超值策略4、高價策略5、普通策略6、優(yōu)良價值策略7、騙取策略 8、虛假經(jīng)濟策略9、經(jīng)濟策略產(chǎn)品質(zhì)量低中

11、低中高價 格高464、促銷定價（1）本店特價基圍蝦28元/斤犧牲品定價小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，老板賺什么錢47資料：犧牲品定價中的限量供應樓上樓海鮮螃蟹 38元/斤每座只供應半斤長安奧托 2萬元/輛只有1輛且已被人訂購錦官新城電梯公寓 2480元/平方米只有2套春天百貨服裝 2折起只有2種式樣購物優(yōu)惠 半價買手機只買給前50名海信21寸彩電震撼價 998元/臺只買200臺484、促銷定價（2） 彩電春節(jié)大優(yōu)惠原價 1300元現(xiàn)價 1100元特別事件定價49促銷定價（3）特大優(yōu)惠本商店商品一律買100元送10元現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈50促銷定價（4）沒關(guān)系，我們可以給你提供一定貸款低息貸款我想要這

12、房，但我的錢不夠51促銷定價（5） 大減價 大出血原價：49元現(xiàn)價：18元快來買啦！大減價了原價49心理定價525、地區(qū)性定價策略地區(qū)性定價策略 FOB原產(chǎn)地定價原產(chǎn)地定價 ； 統(tǒng)一交貨定價；統(tǒng)一交貨定價； 分區(qū)定價分區(qū)定價 ； 基點定價基點定價 ； 運費免收定價運費免收定價 。536、折扣定價策略、折扣定價策略（一）現(xiàn)金折扣（付款期限折扣策略）（一）現(xiàn)金折扣（付款期限折扣策略） 是企業(yè)對按預定日期付款或用現(xiàn)金購買的是企業(yè)對按預定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。顧客欠賬時間越長，成為壞顧客的一種折扣。顧客欠賬時間越長，成為壞賬的可能性越大。賬的可能性越大。 （二）數(shù)量折扣；（二）數(shù)量折扣

13、； 是指對顧客按購買數(shù)量的多少，是指對顧客按購買數(shù)量的多少， 分別給予不同的折扣。分別給予不同的折扣。 顧客購買越多，獲得的折扣越大。顧客購買越多，獲得的折扣越大。 54 1、累計數(shù)量折扣：、累計數(shù)量折扣： 是指規(guī)定在一定期限內(nèi)，顧客購買本企業(yè)的商品是指規(guī)定在一定期限內(nèi)，顧客購買本企業(yè)的商品達到一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣。達到一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣。 2、非累計數(shù)量折扣：、非累計數(shù)量折扣： 又稱為一次性折扣，即規(guī)定一次購買某種商品達又稱為一次性折扣，即規(guī)定一次購買某種商品達到一定的數(shù)量或金額時給予的折扣優(yōu)惠。到一定的數(shù)量或金額時給予的折扣優(yōu)惠。 55（三）功能折扣：（三）功能折扣： 也叫交易折扣，是指生產(chǎn)企業(yè)對中間也叫交易折扣，是指生產(chǎn)企業(yè)對中間商經(jīng)營其產(chǎn)品所付努力的報酬。商經(jīng)營其產(chǎn)品所付努力的報酬。（四）季節(jié)折扣：（四）季節(jié)折扣： 指對購買過季商品的顧客給予的折扣。指對購買過季商品的顧客給予的折扣。 56 (五五) 折讓：折讓： 折讓是折扣的另一種形式。折讓是折扣的另一種形式。1、以舊換新折讓：、以舊換新折讓： 企業(yè)收進顧