第10章 影響消費(fèi)者行為的文化

1、第第10章章 影響消費(fèi)者行為的文化因素影響消費(fèi)者行為的文化因素10.1 文化與消費(fèi)者行為 10.2 亞文化與消費(fèi)者行為 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v知識(shí)目標(biāo)：掌握文化、亞文化的含義和特點(diǎn)；理解中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)行為的影響。v能力目標(biāo)：能根據(jù)所學(xué)的知識(shí)劃分亞文化群并判斷不同亞文化群的消費(fèi)特點(diǎn)；具有熟練分析企業(yè)跨文化營(yíng)銷中的消費(fèi)心理和行為的能力。 引例：引例： 耐克是怎樣找到成功的文化密碼的耐克是怎樣找到成功的文化密碼的? 耐克制定一個(gè)產(chǎn)品的文化戰(zhàn)略，為消費(fèi)者造夢(mèng)。個(gè)人拼搏意志成為耐克品牌的意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)。 耐克制作的一系列廣告，傳達(dá)堅(jiān)忍不拔的個(gè)人意志的意識(shí)形態(tài)。 耐克在接下來(lái)十年里的一個(gè)又一個(gè)廣告中

2、，傳達(dá)的都是喬丹內(nèi)心深處的精神狀態(tài)，使得美國(guó)人可以從喬丹的個(gè)人拼搏意志中找到動(dòng)力。 10.1 10.1 文化與消費(fèi)者行為文化與消費(fèi)者行為 v10.1.1 10.1.1 文化概述文化概述v1）文化的含義v文化有廣義和狹義之分 。v定義：文化是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。文化不僅包括藝術(shù)和文學(xué)，而且包括生活方式、基本人權(quán)、價(jià)值體系、傳統(tǒng)和信仰。 2）文化的特點(diǎn)v文化是后天習(xí)得的 v文化的影響是無(wú)形的 v社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性 v社會(huì)文化的共享性 v社會(huì)文化的規(guī)范性 10.1.2 中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為 v1）中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)

3、v（1）講究中庸之道 v（2）注重人倫v（3）看重面子v（4）重義輕利2）中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響 （1）消費(fèi)行為上的大眾化（2）“人情”消費(fèi)比重大 （3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性 （4）以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則 （5）品牌意識(shí)比較強(qiáng) （6）注重直覺(jué)判斷的購(gòu)買決策方式 10.1.3 基于中國(guó)文化特點(diǎn)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略 v1）面子文化的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響 v2）感性思維與理性思維的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響 v3）中國(guó)消費(fèi)者普遍存在的對(duì)子女的非理性消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響 10.1.4 跨文化營(yíng)銷心理 v1）跨國(guó)營(yíng)銷的必要性v企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的必要性：一是市場(chǎng)趨向的變化 ；二是產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢(shì) 。

4、v從消費(fèi)者的角度看，跨國(guó)營(yíng)銷的必要性 ：v一是可以接觸其他文化 ；二是原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)。 原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)v原產(chǎn)國(guó)效應(yīng) ：是指某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的制造國(guó)家對(duì)顧客所產(chǎn)生的影響。 v來(lái)源于具有良好形象的國(guó)家的產(chǎn)品和服務(wù)通常都得到較高的評(píng)價(jià)，而來(lái)源于形象不佳的國(guó)家的產(chǎn)品或服務(wù)則會(huì)遭到排斥。 2）跨文化的消費(fèi)者分析 v（1）教育水平 v（2）語(yǔ)言文字 v（3）價(jià)值觀念v（4）宗教信仰 v（5）審美觀v（6）風(fēng)俗習(xí)慣v（7）民族性格3）營(yíng)銷組合要素與跨文化營(yíng)銷 v（1）產(chǎn)品 ：產(chǎn)品被認(rèn)為是在各個(gè)營(yíng)銷組合要素中最直接地體現(xiàn)其跨文化價(jià)值的。 v（2）廣告：是僅次于產(chǎn)品的第二重要的跨文化營(yíng)銷要素。 v（3）價(jià)格和渠道

5、10.2 10.2 亞文化與消費(fèi)者行為亞文化與消費(fèi)者行為v亞文化：在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)別出來(lái)的一個(gè)不同的文化群體。v所謂亞文化群是共享整體文化要素的同時(shí)還共享他們獨(dú)特文化要素的相同的人群。v亞文化是主文化的一部分。但亞文化群的文化涵義必須是獨(dú)特的、有特色的。這些特色可以是年齡、宗教、收入水平以及性別、職業(yè)等。 10.2.1 性別亞文化 v1）男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為 v（1) 購(gòu)買行為的目的性與理智性v（2)購(gòu)買行為受環(huán)境因素的影響較大v（3) 注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值v（4)具有濃厚的情緒、情感色彩2）女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為 v購(gòu)買行為的主動(dòng)性與與購(gòu)買目標(biāo)的模糊性 v購(gòu)買行為

6、受環(huán)境因素的影響較大v注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值 v具有濃厚的情緒、情感色彩 v消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化 10.2.2 年齡亞文化 v1）少年兒童的消費(fèi)行為 v（1) 兒童消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為 v從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展 v從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展 v消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定v兒童消費(fèi)品中娛樂(lè)用品的消費(fèi)比重比較大 （2) 少年消費(fèi)者的心理特征v喜歡與成年人比擬 v從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響 v購(gòu)買的傾向性開(kāi)始確立，購(gòu)買行為趨向穩(wěn)定 v 2）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 v追求新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向 v購(gòu)買行為中有較強(qiáng)的感情色彩 v具有較強(qiáng)的

7、購(gòu)買力和較廣的購(gòu)買范圍 v追求個(gè)性，表現(xiàn)自我 3)中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為v理智性購(gòu)買多于沖動(dòng)性購(gòu)買 v計(jì)劃性購(gòu)買多于盲目性購(gòu)買 v注重商品的實(shí)用性與便利性 4）老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 v對(duì)消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求 v有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng) v 購(gòu)買商品講求方便v一部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為10.2.3 職業(yè)亞文化 v1）當(dāng)代社會(huì)職業(yè)發(fā)展變化的趨勢(shì)v（1）社會(huì)職業(yè)種類的大幅度增加 v（2）體力勞動(dòng)腦力化的趨勢(shì)v（3）同一職業(yè)或職位對(duì)就業(yè)者的要求不斷發(fā)生變化 v（4） 分布于第三、第四產(chǎn)業(yè)中的職位的比重在不斷增加v2）職業(yè)聲望與消費(fèi)心理 v職業(yè)聲望是人們對(duì)職業(yè)地位的主觀評(píng)價(jià)。 v特萊曼的研究表明，職業(yè)聲望的決定因素主要是職業(yè)收入，其次是職業(yè)所擁有的權(quán)力、從業(yè)