差異化競(jìng)爭(zhēng)策略在工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用

1、羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆

2、蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁

3、肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅

4、襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁螅襖膅芀薈螀膄莃螃聿膃蒅薆肅膂蚇螁羈膁莇蚄袇膀葿袀螃腿薂螞肁腿芁袈羇羋莄蟻袃芇蒆袆蝿芆薈蠆

5、膈芅莈蒂肄芄蒀螇羀芄薂薀袆芃節(jié)螆螂節(jié)莄薈肀莁蕆螄羆莀蕿薇袂荿艿螂螈莈蒁薅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿莆蒞衿裊羂蒈螞螁肁薀袇聿肁芀蝕羅肀莂裊袁聿薄蚈袇肈蚆薁膆肇莆螆肂肆蒈蕿羈肅薁莂蒁螞袈膅莇螁羀莀蚆螀肂膃薂蝿芅荿薈蝿羄節(jié)蒄螈肇蕆莀螇腿芀蠆螆衿蒅薄螅羈羋蒀襖肅蒄莆袃膆芆蚅袃裊聿蟻袂肇蒞薇袁膀膈蒃袀衿莃荿衿羂膆蚈袈肄莁薄羇膆膄蒀羇袆莀莆羆羈膂螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿?zāi)i蒄蚇蚈袇芇薃蚇罿蒃葿蚆膁芆蒅蚅芄膈螃蚅羃莄蠆蚄肆膇薅蚃膈莂蒁螞袈膅莇螁羀莀蚆螀肂膃薂蝿芅荿薈蝿羄節(jié)蒄螈肇蕆莀螇腿芀蠆螆衿蒅薄螅羈羋蒀襖肅蒄莆袃膆芆蚅袃裊聿蟻袂肇蒞薇袁膀膈蒃袀衿莃荿衿羂膆蚈袈肄莁薄羇膆膄蒀羇袆莀莆羆羈膂螄羅膁蒈蝕羄芃芁

6、薆羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿?zāi)i蒄蚇蚈袇芇薃蚇罿蒃葿蚆膁芆蒅蚅芄膈螃蚅羃莄蠆蚄肆膇薅蚃膈莂蒁螞袈膅莇螁羀莀蚆螀肂膃薂蝿芅荿薈蝿羄節(jié)蒄螈肇蕆莀螇腿芀蠆螆衿蒅薄螅羈羋蒀襖肅蒄莆袃膆芆蚅袃裊聿蟻袂肇蒞薇袁膀膈蒃袀衿莃荿衿羂膆蚈袈肄莁薄羇膆膄蒀羇袆莀莆羆羈膂螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿?zāi)i蒄蚇蚈袇芇薃蚇罿蒃葿蚆膁芆蒅蚅芄膈螃蚅羃莄蠆蚄肆膇薅蚃膈莂蒁螞袈膅莇螁羀莀蚆螀肂膃薂蝿芅荿薈蝿羄節(jié)蒄螈肇蕆莀螇腿芀蠆螆衿蒅薄螅羈羋蒀襖肅蒄莆袃膆芆蚅袃裊聿蟻袂肇蒞薇袁膀膈蒃袀衿莃荿衿羂膆蚈袈肄莁薄羇膆膄蒀羇袆莀莆羆羈膂螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿?zāi)i蒄蚇蚈袇芇薃蚇罿蒃葿蚆膁芆蒅蚅芄膈螃蚅羃莄蠆蚄肆膇薅蚃膈莂蒁螞袈膅

7、莇螁羀莀蚆螀肂膃薂蝿芅荿薈蝿羄節(jié)蒄螈肇蕆莀螇腿芀蠆螆衿蒅薄螅羈羋蒀襖肅蒄莆袃膆芆蚅袃裊聿蟻袂肇蒞薇袁膀膈蒃袀衿莃荿衿羂膆蚈袈肄莁薄羇膆膄蒀羇袆莀莆羆羈膂螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿?zāi)i蒄蚇蚈袇芇薃蚇罿蒃葿蚆膁芆蒅蚅芄膈螃蚅羃莄蠆蚄肆膇薅蚃膈莂蒁螞袈膅莇螁羀莀蚆螀肂膃薂蝿芅荿薈蝿羄節(jié)蒄螈肇蕆莀螇腿芀蠆螆衿蒅薄螅羈羋蒀襖肅蒄莆袃膆芆蚅袃裊聿蟻袂肇蒞薇袁膀膈蒃袀衿莃荿衿羂膆蚈袈肄莁薄羇膆膄蒀羇袆莀莆羆羈膂螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿?zāi)i蒄蚇蚈袇芇薃蚇罿蒃葿蚆膁芆蒅蚅芄膈螃蚅羃莄蠆蚄肆膇薅蚃膈莂蒁螞袈膅莇螁羀莀蚆螀肂膃薂蝿芅荿薈蝿羄節(jié)蒄螈肇蕆莀螇腿芀蠆螆衿蒅薄螅羈羋蒀襖肅蒄莆袃膆芆蚅袃裊聿

8、蟻袂肇蒞薇袁膀膈蒃袀衿莃荿衿羂膆蚈袈肄莁薄羇膆膄蒀羇袆莀莆羆羈膂螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿?zāi)i蒄蚇蚈袇芇薃蚇罿蒃葿蚆膁芆蒅蚅芄膈螃蚅羃莄蠆蚄肆膇薅蚃膈莂蒁螞袈膅莇螁羀莀蚆螀肂膃薂蝿芅荿薈蝿羄節(jié)蒄螈肇蕆莀螇腿芀蠆螆衿蒅薄螅羈羋蒀襖肅蒄莆袃膆芆蚅袃裊聿蟻袂肇蒞薇袁膀膈蒃袀衿莃荿衿羂膆蚈袈肄莁薄羇膆膄蒀羇袆莀莆羆羈膂螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿?zāi)i蒄蚇蚈袇芇薃蚇罿蒃葿蚆膁芆蒅蚅芄膈螃蚅羃 差異化競(jìng)爭(zhēng)策略在工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們的目光大多被消費(fèi)類產(chǎn)品令人眼花繚亂的營(yíng)銷手法所吸引，而營(yíng)銷手法相對(duì)要樸實(shí)得多的工業(yè)產(chǎn)品則被冷落、忽視，甚至被認(rèn)為是不需要營(yíng)銷。其實(shí)，國(guó)內(nèi)工

9、業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)大大超出了人們的想像，不僅營(yíng)銷手段豐富多彩，而且更加講究多種營(yíng)銷手段的整體配合。以工程機(jī)械為例，它是近年來我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展最快、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)，年增長(zhǎng)速度超過汽車行業(yè)，被譽(yù)為“比汽車跑得還快的行業(yè)”。筆者從1998年開始擔(dān)任工程機(jī)械行業(yè)知名企業(yè)山東山工機(jī)械有限公司（以下簡(jiǎn)稱“山工”） 的企業(yè)營(yíng)銷顧問，為企業(yè)度身訂造了一套完整的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，不僅幫助企業(yè)成功規(guī)避了價(jià)格戰(zhàn)，并將“山工”打造成為國(guó)產(chǎn)高檔裝載機(jī)產(chǎn)品的代表品牌。從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)差異化機(jī)會(huì)價(jià)格戰(zhàn)就像一把雙刃劍，既讓企業(yè)很喜歡，又讓企業(yè)很受傷。 裝載機(jī)是我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)在加入wto之后極少數(shù)沒有被外資品牌大

10、規(guī)模侵入的領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高達(dá)95以上，而國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率僅有5左右，二者之間形成鮮明對(duì)比。究其原因，盡管國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)含量相對(duì)較低，但行業(yè)發(fā)展比較成熟，整機(jī)制造企業(yè)和配套企業(yè)數(shù)量比較多，使得產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，并成為擁有先進(jìn)技術(shù)的外資品牌也難以逾越的市場(chǎng)屏障。但是，不容回避的是，國(guó)內(nèi)裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)大多是“總裝模式”，即依靠外采零部件及總成組裝產(chǎn)品，缺乏核心技術(shù)。2000年，被稱為國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)兩大巨頭之一的廈工發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)主要品牌迅速跟進(jìn)，包括業(yè)內(nèi)另一大巨頭柳工，使價(jià)格戰(zhàn)迅速波及整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)。在這種情況下，山工面臨兩難選擇：參與價(jià)格戰(zhàn)可以提升產(chǎn)品銷量，但能否抵

11、消因降價(jià)而損失的利潤(rùn)卻難以預(yù)料；不參與價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品銷量肯定會(huì)受損失，一樣會(huì)損失利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)，筆者陪同山工決策者一道深入到市場(chǎng)一線進(jìn)行了為期半個(gè)多月的調(diào)研。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)：參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)并沒有從價(jià)格戰(zhàn)中獲得預(yù)想的市場(chǎng)效果，反而損失相當(dāng)部分利潤(rùn)，且整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也沒有太大的變化；而沒有參與價(jià)格戰(zhàn)的山工，由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬和服務(wù)及時(shí)，銷量還略微增長(zhǎng)。這時(shí)，一個(gè)大膽的想法逐漸顯現(xiàn)出來：既然不降價(jià)也可以維持相同的銷量，那么山工能不能不參與價(jià)格戰(zhàn)也可以提升銷量呢？我們注意到，客觀方面，當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過100家，而市場(chǎng)年需求總量?jī)H3萬來臺(tái)，平攤到每個(gè)企業(yè)只有區(qū)區(qū)300臺(tái)，不僅談不上什么規(guī)模效益，而且

12、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，很多品牌甚至就是“孿生兄弟”，圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面，山工即使銷量增加一倍，所獲得的規(guī)模效益也并明顯，不能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與其降價(jià)銷售，不如讓利給代理商，提高代理商的銷售積極性。另外，山工裝載機(jī)屬于國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品中的異類，其定軸式傳動(dòng)系統(tǒng)屬于“少數(shù)派”，本質(zhì)上有別于采用行星式傳動(dòng)系統(tǒng)的絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)過深入探討，我們從山工產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中挖掘出產(chǎn)品、服務(wù)、銷售等三大方面的差異。浮出水面的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了山工未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向的同時(shí)，還極大地鼓舞了大家的信心。差異化競(jìng)爭(zhēng)“鐵三角”2001年下半年，山工開始全面實(shí)施差

13、異化競(jìng)爭(zhēng)策略，即通過差異化產(chǎn)品打開市場(chǎng)、差異化銷售推進(jìn)市場(chǎng)、差異化服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)三者之間的互動(dòng)，最終將山工塑造成為一個(gè)個(gè)性化品牌（即差異化品牌），如下圖： 作為一種工業(yè)產(chǎn)品，裝載機(jī)的購買是一個(gè)理性選擇的過程。在這個(gè)過程中，吸引用戶的往往是產(chǎn)品的某一個(gè)特性，而促使用戶下決心購買的則是產(chǎn)品各方面特性在用戶心目中的綜合得分。對(duì)于山工裝載機(jī)而言，產(chǎn)品差異化是用戶最感興趣的地方，也是最具吸引力的產(chǎn)品特性。用戶通過差異化產(chǎn)品可以非常直觀地看到山工產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，這個(gè)差異恰好是用戶非常需要而普通裝載機(jī)產(chǎn)品所不能提供的。因此，在山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略中，產(chǎn)品差異化是三個(gè)差異化之中最突出的“一極”，也

14、是必須突出的“一極”！ 山工的“鐵三角”差異化競(jìng)爭(zhēng)策略完全是針對(duì)國(guó)內(nèi)裝載機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀況而設(shè)計(jì)出來的。在這個(gè)“鐵三角”中，差異化產(chǎn)品被認(rèn)為是差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的龍頭，是帶動(dòng)整個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的先決條件，而差異化銷售和差異化服務(wù)則被視為差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的兩翼，發(fā)揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產(chǎn)品并不能決定差異化品牌的成功建立，原因在于國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的產(chǎn)品之間存在較大的差距，現(xiàn)階段山工差異化產(chǎn)品所采用的技術(shù)只是淺層次的，產(chǎn)品本質(zhì)（如核心技術(shù)、配置等）并沒有什么不一樣，從根本上并不足以支撐一個(gè)差異化品牌的建立。如果，我們把產(chǎn)品稱之為“硬件”，那么，一個(gè)缺乏

15、“獨(dú)門絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過銷售、服務(wù)等“軟件”。所以，山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略沒有選擇單極化的差異化產(chǎn)品，而是“突出硬件，軟硬結(jié)合”，選擇了“鐵三角”這樣一個(gè)穩(wěn)定的策略模式。 從山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略可以看出，工業(yè)產(chǎn)品的差異化與消費(fèi)類產(chǎn)品的差異化有著很大的區(qū)別。消費(fèi)類產(chǎn)品的差異化往往是突出某一個(gè)點(diǎn)，而不會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)面、一個(gè)體系，因?yàn)橄M(fèi)類產(chǎn)品對(duì)售后服務(wù)的依賴性較弱。工業(yè)產(chǎn)品作為生產(chǎn)工具，無論是使用強(qiáng)度，還是連續(xù)使用的時(shí)間，都是消費(fèi)類產(chǎn)品難以相比的，售后服務(wù)不可或缺。 用差異化產(chǎn)品獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由于技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差距，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在產(chǎn)品研制方面幾乎是全面采用“拿來主義”，用仿制替代研制

16、，什么產(chǎn)品暢銷就仿什么。于是，大廠跟著國(guó)外跑，小廠跟著大廠跑，個(gè)體戶跟著小廠跑，這就是工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的根源。 山工是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的專業(yè)制造商，也是最早將斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)引入工程機(jī)械領(lǐng)域的廠家?！案矣诘谝粋€(gè)吃螃蟹”的山工曾經(jīng)因?yàn)榇竽懖捎盟固珷柊l(fā)動(dòng)機(jī)，而在裝載機(jī)市場(chǎng)大出風(fēng)頭，斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)成為山工產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間最大的差異點(diǎn)。隨著斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)被越來越多的裝載機(jī)品牌采用，山工產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，發(fā)掘新的差異點(diǎn)就成為山工開發(fā)差異化產(chǎn)品的前奏。最初，山工差異化產(chǎn)品的開發(fā)是受到煤場(chǎng)用戶的啟發(fā)。有用戶反映，山工裝載機(jī)的力量要比同等配置的其他品牌裝載機(jī)產(chǎn)品大不少，如果換上

17、一個(gè)容量更大的鏟斗，就能大大提高作業(yè)效率。順著這條線索，山工研發(fā)部門迅速組織人員進(jìn)行論證、開發(fā)、試制，很快就拿出了第一個(gè)差異化產(chǎn)品山工“裝煤王”，實(shí)地使用之后，效果非常好。“裝煤王”的成功，使山工認(rèn)識(shí)到差異化產(chǎn)品的開發(fā)必須是將自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與市場(chǎng)的需求緊密結(jié)合，為了迎合市場(chǎng)需求而不顧自身產(chǎn)品特點(diǎn)開發(fā)出來的產(chǎn)品往往“中看不中用”。為了加快差異化產(chǎn)品的開發(fā)速度，山工不僅將研發(fā)部門一分為二，在銷售公司專門設(shè)立市場(chǎng)開發(fā)處，負(fù)責(zé)差異化產(chǎn)品的研制；還出臺(tái)激勵(lì)政策，鼓勵(lì)銷售人員和代理商深入市場(chǎng)調(diào)研，尋找差異化產(chǎn)品線索。在很短的時(shí)間里，山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”

18、等差異化產(chǎn)品，特別是zl50f“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場(chǎng)、采礦場(chǎng)等用戶的首選產(chǎn)品。2002年，在山工全年銷售量中，差異化產(chǎn)品所占比例已經(jīng)接近40，被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產(chǎn)品的推出，還帶動(dòng)整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)開發(fā)差異化產(chǎn)品的風(fēng)潮。 與研制全新產(chǎn)品相比，差異化產(chǎn)品研發(fā)的速度要快得多，而且市場(chǎng)接納速度也快得多，能夠給企業(yè)迅速帶來經(jīng)濟(jì)效益，是一種“短平快”式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。需要指出的是，現(xiàn)階段差異化產(chǎn)品實(shí)際上是常規(guī)產(chǎn)品的變形產(chǎn)物，還不是真正意義上的差異化產(chǎn)品。企業(yè)在實(shí)施差異化產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，不能“因噎廢食、逐本求末”，必須將新產(chǎn)品的研發(fā)與差異化產(chǎn)品的研發(fā)同

19、等重視。當(dāng)然，如果企業(yè)實(shí)力雄厚，完全可以考慮研發(fā)真正的差異化產(chǎn)品，從產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上尋求差異性，避免同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行仿制。用差異化銷售落實(shí)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所謂“差異化銷售”，指的是產(chǎn)品銷售模式的差異化。山工是國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)中最早實(shí)施代理制銷售模式的企業(yè)之一，當(dāng)很多同行還停留在產(chǎn)品直銷階段的時(shí)候，山工已經(jīng)在全國(guó)各地設(shè)立了數(shù)十家代理商，通過代理商銷售山工產(chǎn)品。2000年前后，隨著國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)程度的深化，工程機(jī)械用戶發(fā)生了很大的變化，由原來的以國(guó)有企業(yè)用戶為主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)體用戶為主體，企業(yè)直銷模式顯然難以適應(yīng)這種形勢(shì)的變化，特別是裝載機(jī)這樣需要量比較大的工程機(jī)械產(chǎn)品，必須通過代理商進(jìn)行銷售。 當(dāng)時(shí)

20、，以柳工、廈工為代表的裝載機(jī)生產(chǎn)廠家都采用多家代理模式，即在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)同時(shí)設(shè)立多個(gè)代理商。多家代理模式對(duì)廠家提高銷量有一定好處，也便于廠家控制代理商，但弊病是代理商之間很容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，拼殺價(jià)格。由于裝載機(jī)產(chǎn)品屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓代理商進(jìn)入微利狀態(tài)，同一品牌的代理商之間再拼價(jià)格，代理商基本上就無利可圖了，甚至連年終返利都會(huì)提前預(yù)支用來拼價(jià)格。山工在制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候，就充分考慮到代理商的利益保障問題。山工認(rèn)為，代理商是整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈中十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果代理商沒有銷售企業(yè)產(chǎn)品的意愿和積極性，企業(yè)即使有再好的產(chǎn)品也難以獲得滿意的銷量，只有代理商獲得滿意的利潤(rùn)，企業(yè)產(chǎn)品才

21、會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，山工果斷地對(duì)全國(guó)的代理商進(jìn)行了重新調(diào)整，將代理銷售模式進(jìn)一步界定為區(qū)域獨(dú)家代理銷售模式，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只設(shè)立一家代理商，嚴(yán)格劃分市場(chǎng)范圍，禁止跨區(qū)銷售，從體制上避免了代理商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域獨(dú)家代理銷售模式解除了代理商的后顧之憂，明確了責(zé)任與義務(wù)，代理商的利益得到保障。這樣一來，代理商對(duì)銷售擁有絕佳賣點(diǎn)的山工差異化產(chǎn)品就不僅有熱情，更有動(dòng)力！事實(shí)證明，山工代理商的單臺(tái)利潤(rùn)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)品牌，差異化銷售不僅給代理商帶來了實(shí)惠，也直接提升了山工產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 山工的差異化銷售并沒有因此而止步。2002年，山工本著“突出重點(diǎn)，精耕細(xì)作”的市場(chǎng)原則，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為重點(diǎn)區(qū)域市

22、場(chǎng)與一般區(qū)域市場(chǎng)，并細(xì)分重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，杜絕空白市場(chǎng)。2003年，山工向代理商推出“大額買斷制”銷售方式，進(jìn)一步讓利于代理商的同時(shí)，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度。為了繼續(xù)強(qiáng)化精耕細(xì)作，山工還積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)代理商開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在用戶集中的地方設(shè)立二級(jí)銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓用戶能夠“就近購買、就近維修”。 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想就是“滿足顧客的需求”，差異化銷售正是這種思想的具體體現(xiàn)。人們對(duì)廠商關(guān)系的認(rèn)識(shí)存在極端化傾向，有的人認(rèn)為廠商之間是水火不容的對(duì)立關(guān)系，有的人認(rèn)為廠商之間是密不可分的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。差異化銷售則是以一種十分務(wù)實(shí)的態(tài)度看待廠商關(guān)系，將代理商視為廠家的利益共同體，用市場(chǎng)共識(shí)和利益保障來打動(dòng)和激

23、勵(lì)代理商，使代理商的銷售工作成為一種自覺行為。在山工的差異化銷售中，我們不難看到，銷售模式的每一個(gè)變化都是緊緊圍繞市場(chǎng)和產(chǎn)品來進(jìn)行的。因此，差異化銷售并不是指形式上的差異，而是“立足自我、服務(wù)自我”所帶來的差異。用差異化服務(wù)保證相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從事工業(yè)產(chǎn)品銷售的人可能都知道，第一個(gè)產(chǎn)品是銷售人員賣出去的，從第二個(gè)產(chǎn)品開始都是服務(wù)人員賣出去的。由此可見，售后服務(wù)對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性非同一般。 在山工，無論是服務(wù)理念“滿足用戶的需求是我們的最低工作標(biāo)準(zhǔn)”，還是服務(wù)口號(hào)“山工服務(wù)、全力以赴”，都表明山工始終將用戶服務(wù)放在最重要的位置來考慮。山工認(rèn)為，售后服務(wù)盡管是屬于滯后環(huán)節(jié)，但在下一次銷售過程中又

24、會(huì)變成前置環(huán)節(jié)，服務(wù)是保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要手段。因此，山工在設(shè)計(jì)差異化服務(wù)的時(shí)候，只考慮一個(gè)問題：如何讓用戶得到更快更專業(yè)的服務(wù)？山工服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是服務(wù)模式，二是服務(wù)承諾。 前面也曾提及，裝載機(jī)行業(yè)由于發(fā)展比較成熟，無論是維修服務(wù)人員，還是配件供應(yīng)，都比較充足。大多數(shù)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)工作基本上都是委托代理商負(fù)責(zé)，甚至委托社會(huì)專業(yè)維修機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。山工的售后服務(wù)則顯得有些“另類”，不僅全部服務(wù)都是由廠家自己來承擔(dān)，而且建立具有獨(dú)立法人資格的維修中心，使服務(wù)開始超更加專業(yè)化、企業(yè)化的方向發(fā)展。對(duì)此，山工有自己獨(dú)特的見解：代理商只負(fù)責(zé)銷售，發(fā)揮的是專長(zhǎng)，還能更加專注，把銷售

25、這一件事情做到最好也是很不容易的；廠家負(fù)責(zé)售后服務(wù)，不僅服務(wù)更快捷、專業(yè)，還能在最短時(shí)間將產(chǎn)品質(zhì)量、性能問題反饋回來，提高廠家的市場(chǎng)反應(yīng)速度；另外，用戶對(duì)廠家服務(wù)人員的信任度更高，這也從側(cè)面促進(jìn)了代理商的銷售。目前，山工已經(jīng)在全國(guó)各地設(shè)立數(shù)十家維修中心，其中大多數(shù)是與當(dāng)?shù)卮砩毯腺Y建立的，這種全新的服務(wù)合作模式將廠商利益關(guān)系緊緊綁在了一起。 除了服務(wù)模式的創(chuàng)新之外，山工在服務(wù)承諾方面也處于行業(yè)領(lǐng)先水平。以質(zhì)保期為例，國(guó)內(nèi)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家普遍承諾“3個(gè)月”或“半年”，而山工卻率先承諾“質(zhì)保一年”，被許多同行認(rèn)為是冒險(xiǎn)之舉。其實(shí)，山工在推出“質(zhì)保一年”之前，內(nèi)部意見也不統(tǒng)一，很多人認(rèn)為山工“質(zhì)保半年

26、”的服務(wù)承諾已經(jīng)居于行業(yè)領(lǐng)先水平，再提高承諾標(biāo)準(zhǔn)，只會(huì)給自己找麻煩，增加服務(wù)費(fèi)用。經(jīng)過激烈的爭(zhēng)論之后，大家逐漸形成共識(shí)：山工產(chǎn)品質(zhì)量完全可以支持“質(zhì)保一年”，而不至于導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)用大量增加；好的產(chǎn)品質(zhì)量也是一種營(yíng)銷資源，可以通過服務(wù)承諾標(biāo)準(zhǔn)的提高來轉(zhuǎn)化成為一種競(jìng)爭(zhēng)力；而且，這樣的服務(wù)承諾對(duì)于山工來講是新的競(jìng)爭(zhēng)力、新的賣點(diǎn)，對(duì)于大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來講是一種難以超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘（質(zhì)量難以保證半年以上）；利用新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還能有效避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。 服務(wù)在很多工業(yè)產(chǎn)品制造商眼中，仍然停留在“服務(wù)是銷售的補(bǔ)充”的認(rèn)識(shí)水平上。山工的差異化服務(wù)非常明白地告訴我們，服務(wù)也可以成為一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，

27、更關(guān)鍵是告訴我們要學(xué)會(huì)用系統(tǒng)整合營(yíng)銷資源，制造差異，就是制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用差異化品牌決勝未來山工自全面實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略以來，已經(jīng)成功地在用戶中間建立起國(guó)產(chǎn)高檔裝載機(jī)產(chǎn)品的品牌形象。在繼續(xù)保持高價(jià)位的基礎(chǔ)之上，近兩年銷量連續(xù)實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，成為行業(yè)的一面旗幟。2003年11月，世界最大的工程機(jī)械制造商美國(guó)卡特彼勒公司在珠海世界宣言大會(huì)上宣布，將與山工建立緊密合作關(guān)系。山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略也將借此機(jī)會(huì)在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)發(fā)揮影響。 芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆

28、袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀

29、薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁

30、螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿莃荿薆肂膆蒞薆膄聿蚄薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈節(jié)莁螞螈肅芇蟻袀芁薆蝕羃肅蒂蝕膅艿蒈蠆襖膂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿蒞蒅螅袁膈莁螄羃莄芇螄肆膇蚅螃裊罿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿蝿袂肆薈袈羄芁蒄袈肇肄莀袇螆芀芆袆羈肅蚄裊肁莈薀襖膃膁蒆袃袃莆莂蒀羅腿羋葿肇蒞薇薈螇膇蒃薇衿