統(tǒng)一冰紅茶廣告策劃

1、統(tǒng)一冰紅茶廣告策劃書前言：主要通過了解現(xiàn)在統(tǒng)一冰紅茶的市場現(xiàn)狀，分析茶飲料的發(fā)展趨勢，了解競爭對手的營銷和廣告策略，確定現(xiàn)階段統(tǒng)一冰紅茶應(yīng)采取的營銷和廣告策略，使統(tǒng)一冰紅茶在激烈的市場競爭環(huán)境中邁向新的起點。目錄：一、市場分析 （一）市場發(fā)展及現(xiàn)狀（二）現(xiàn)有市場競爭狀況分析（三）消費者分析（四）市場發(fā)展趨勢分析（五）發(fā)展環(huán)境分析二、產(chǎn)品分析（一）“統(tǒng)一冰紅茶”功能特點分析（二）競爭對手的功能、特點三、競爭對手分析（一）“統(tǒng)一冰紅茶”銷售與廣告現(xiàn)狀（二）競爭對手的銷售與廣告策略四、“統(tǒng)一冰紅茶”廣告策略（一）形象的問題點和優(yōu)勢（二）廣告目標(biāo)（三）廣告策劃主題：年輕無極限（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計五、媒介

2、策略（一）對象媒體接收習(xí)慣（二）媒體組合策略（三）媒體選擇策略（四）媒體廣告預(yù)算六、廣告效果預(yù)測、評估（一）事前評估（二）售中評估（三）后期評估一、市場分析（一）市場發(fā)展及現(xiàn)狀國內(nèi)茶飲料市場大致是從90年代初期開始發(fā)展的，到目前為止，茶飲料市場在我國的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段第一階段，以碳酸茶飲料為代表，它與可樂、雪碧相似，只是添加了一些茶成分，這一階段的茶飲料并未體現(xiàn)出真正的茶風(fēng)味第二階段，茶飲料開始向熱灌裝方向發(fā)展，以檸檬風(fēng)味的冰紅茶、蜂蜜綠茶、茉莉綠茶為代表，這一時期，行業(yè)內(nèi)雖有領(lǐng)軍人物出現(xiàn)，但整個市場還是比較混亂的，存在很多中小企業(yè)，每個地區(qū)都有地域性品牌，自2000年正式頒布茶飲料行業(yè)

3、標(biāo)準(zhǔn)至2003年，行業(yè)出現(xiàn)整合，很多中小企業(yè)現(xiàn)都已陸續(xù)被淘汰出市場目前在這個市場上生存的主要是一些大型飲料企業(yè)，茶飲料產(chǎn)品的競爭逐漸進(jìn)入品牌競爭，在企業(yè)都有品牌的情況下，我們預(yù)計茶飲料的競爭將上升到第三階段，也就是產(chǎn)品品質(zhì)的競爭中國的茶飲料最早出現(xiàn)在1995年。首先是旭日升用冰茶打開了中國巨大的茶飲料市場，隨后紅茶及綠茶的推出使茶飲料的市場逐漸成熟起來。ac尼爾森的一項調(diào)查表明，最近幾年中國茶飲料市場發(fā)展速度超過300%，茶飲料已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料的第三大飲品，漲勢迅猛。（二）現(xiàn)有市場競爭狀況分析康師傅仍然占有最大的茶飲料市場，其次是統(tǒng)一，他們占有的市場達(dá)到了中國整個市場的一半以上；同時，可

4、口可樂聯(lián)合雀巢推出茶飲料搶占市場，百事可樂也不甘落后；進(jìn)入茶飲料市場的還包括樂百氏的脈動動動茶，農(nóng)夫山泉公司的新產(chǎn)品農(nóng)夫茶，以及娃哈哈的一系列茶飲料。（三）消費者分析l 茶飲料70%的市場都是來自年輕消費群l 他們都是一群崇尚自我的年輕的強有力的購買群l 他們都樂于接受新鮮事物l 他們選擇產(chǎn)品時既背叛品牌，又間接的受品牌的影響（四）市場發(fā)展趨勢分析l 茶飲料的品種將會更多樣化l 茶飲料市場的細(xì)分將會更具體，新的茶飲料市場也將隨著它的發(fā)展而出現(xiàn)l 回歸自然將會是一種未來潮流，同時茶飲料將在中國的傳統(tǒng)文化中，找到更多促進(jìn)它發(fā)展的動力l 茶飲料的概念逐漸明晰，茶含量的提高將是未來茶飲料的賣點；l 由

5、于競爭激烈，茶飲料的市場價格不斷被拉低（五）發(fā)展環(huán)境分析茶飲料的標(biāo)簽應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、凈含量、配料表、制造者（或經(jīng)銷者）的名稱和地址、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期。茶湯飲料應(yīng)標(biāo)明“無糖”或“低糖”；花茶應(yīng)標(biāo)明茶坯類型；淡茶型應(yīng)標(biāo)明“淡茶型”；果汁茶飲料應(yīng)標(biāo)明果汁含量；奶味茶飲料應(yīng)標(biāo)明蛋白質(zhì)含量。有關(guān)部門要求在茶飲料的顯著部位注明飲料這一特征，因為茶飲料并非茶，他只是從茶中萃取了一些元素；并且要求希望茶飲料中的茶的含量。二、產(chǎn)品分析（一）“統(tǒng)一冰紅茶”功能特點分析隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。

6、就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。茶水中的茶氨酸可加強人體的免疫能力、抵抗細(xì)菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過敏病癥狀。egcg是茶中多酚類化合物的主要活性成分，它通過影響蛋白質(zhì)降解、dna復(fù)制與修復(fù)、細(xì)胞周期和信號傳導(dǎo)通路等過程，誘導(dǎo)白血病細(xì)胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質(zhì)中不可缺少的重要物質(zhì)。如能不斷地有少量氟浸入牙組織，便能增強牙齒的堅韌性和抗酸能力，防止齲齒發(fā)生。據(jù)英國的一次調(diào)查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60%。飲茶能抑制細(xì)胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作

7、用是維生素e的18倍以上。飲茶可保護(hù)人的造血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護(hù)視力。中國的茶主要分為六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。統(tǒng)一企業(yè)及時抓住茶飲料的發(fā)展時機，在大陸推出了統(tǒng)一茶飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶）。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場開始取得競爭優(yōu)勢的代表性品牌, “統(tǒng)一冰紅茶”作為統(tǒng)一茶飲料的主要代表95年6月首先在華東地區(qū)上市,。統(tǒng)一冰紅茶是檸

8、檬味的紅茶飲料，符合年輕人的口味。統(tǒng)一茶飲料采用的包裝主要有三種型號-1000ml、500ml的瓶裝、375ml的易拉罐裝及利樂包裝。其中500ml及375ml包裝的統(tǒng)一茶飲料在超市、雜貨店最為常見。（二）競爭對手的功能、特點分析康師傅冰紅茶，作為統(tǒng)一冰紅茶的最大的競爭對手，在功能與特點上與之并無太大的區(qū)別。三、競爭對手分析（一）“統(tǒng)一冰紅茶”銷售與廣告現(xiàn)狀1. 統(tǒng)一冰紅茶的知名度、美譽度與企業(yè)形象。統(tǒng)一冰紅茶是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場開始取得競爭優(yōu)勢的代表性品牌，95年6月首先在華東地區(qū)上市，從98年開始成為同品類中的領(lǐng)先品牌。統(tǒng)一冰紅茶一貫堅持年輕無極限的品牌主張，從在全國高校中引起強烈回響

9、的統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽，以及演唱會和體育活動的贊助參與等都受到廣大年輕人與社會的熱烈歡迎。2. 統(tǒng)一冰紅茶的市場銷售現(xiàn)狀市場份額統(tǒng)一冰紅茶的市場份額，緊跟康師傅冰紅茶，占有第二大的全國市場，遠(yuǎn)超過其它的品牌。產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)統(tǒng)一冰紅茶的質(zhì)量經(jīng)過國家質(zhì)量檢驗部門的檢驗，質(zhì)量合格。統(tǒng)一冰紅茶的服務(wù)，就像其它的大企業(yè)一樣，有著難以管理的困難，但是，我們相信，統(tǒng)一冰紅茶會以更好的服務(wù)面對社會。定價策略目前，統(tǒng)一冰紅茶的定價，500ml的統(tǒng)一為2.5元。分銷渠道雖然沒有康師傅那樣強大的分銷渠道,但是統(tǒng)一堅持自己的腳步，一步一步穩(wěn)固發(fā)展。（二）競爭對手的銷售與廣告策略在眾多的競爭對手當(dāng)中，康

10、師傅冰紅茶是統(tǒng)一冰紅茶的最強硬對手。盡管康師傅在大陸推出冰紅茶的時間要比統(tǒng)一晚，但康師傅冰紅茶始終鎖定新生代消費群體為營銷目標(biāo)，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態(tài)崇尚潮流、崇尚自我個性的表達(dá)。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將“冰酷”進(jìn)行到底，2005年邀請了當(dāng)紅樂團(tuán)f.i.r樂團(tuán)為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會及促銷活動，康師傅冰紅

11、茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績成倍增長，成為2000-2002年大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場的頭把交椅。市場份額康師傅冰紅茶占有全國第一的市場份額，遠(yuǎn)超過其它的品牌。產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)康師傅冰紅茶的質(zhì)量經(jīng)過國家質(zhì)量檢驗部門的檢驗，質(zhì)量合格。康師傅冰紅茶的服務(wù)，由于分散太廣，使服務(wù)的質(zhì)量不能得到一定的保證。定價策略目前，康師傅冰紅茶的定價，500ml的統(tǒng)一為2.5元。分銷渠道與“伊藤忠”合作發(fā)展分銷渠道，使康師傅營銷網(wǎng)點不僅數(shù)量大，而且網(wǎng)點的質(zhì)量比較高。四、“統(tǒng)一冰紅茶”廣告策略（一）形象的問題點和優(yōu)勢問題點:l 產(chǎn)品的包裝不夠清涼l 促銷活動“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔

12、賽”受到超女等活動的影響l 似乎形象代言人的發(fā)展?fàn)顟B(tài)不佳l 年輕無極限的概念沒有得到很好的推廣優(yōu)勢:l 品牌積累了豐厚的資產(chǎn)，擁有大量的消費者l 背靠資本雄厚的統(tǒng)一企業(yè)l 擁有較大的分銷渠道（二）廣告目標(biāo)1.廣告對象：主要針對15-23歲的年輕消費者2.目標(biāo)地區(qū)：各大中城市展開3.廣告定位：定位分析a.是一個帶來健康感覺的紅茶飲料b.這種健康與其他品牌的雖然一致，但是統(tǒng)一冰紅茶卻有著自己獨特的健康概念c.是讓年輕更閃亮的品牌最終定位抓住年輕的感覺（三）廣告策劃主題：年輕無極限1.廣告策劃主題：年輕無極限2.品牌概念: 年輕是什么？ 年輕是激情、是張揚、是沖動、是不拘一格、不屈不饒、我行我素、永

13、不服輸，我們說年輕是“風(fēng)”；年輕是什么？年輕是遺憾、是失敗、是悔恨、是痛苦、是淚水、是領(lǐng)悟，我們說年輕是“雨”；年輕是什么？它是走向成熟的必經(jīng)之路，在這一路上既有酸、甜、苦、辣的回味，也有歡笑、淚水和悔恨的領(lǐng)悟。年輕是什么？它是年少時的無知、輕狂和不羈，也是失敗后的痛苦和落寞。年輕是什么？它是永不認(rèn)輸?shù)囊饬蛨皂g不拔的意志，是摔倒后再站起來的勇氣，也是天塌下來有我頂著的豪氣。年輕到底是什么？它是成長中的痛與樂，是對挫折與失敗的理解，也是對人生的一種領(lǐng)悟。（轉(zhuǎn)載）所以，有了年輕無極限的概念。面對年輕，我們能做什么呢？我們以為現(xiàn)在的我們已經(jīng)不再年輕了，總想回到以前，其實，我們?nèi)匀荒贻p著。而現(xiàn)在，在

14、年輕的時候，認(rèn)真地體會。抓住年輕的每一刻，感覺年輕的感覺，才是我們能做的。平面廣告中，統(tǒng)一冰紅茶成了年輕的工具，既能體會現(xiàn)在的年輕，現(xiàn)在奔跑的感覺，又懷著對一種過去的淡淡懷念，年輕就是這個過程。3.所需條件：用一個新的廣告活動讓這種概念進(jìn)一步傳播開來。（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計1.廣告設(shè)計標(biāo)題年輕無極限2.具體設(shè)計電視廣告（略）平面廣告見作品五、媒介策略（一）對象媒體接收習(xí)慣15-23年輕人多是在校學(xué)生，娛樂新聞是最常接收的媒體形式（二）媒體組合策略主要是電視媒體和戶外媒體（三）媒體選擇策略媒體選擇的先后順序：電視、雜志、路牌、燈箱、車身和海報、dm等。電視：東方衛(wèi)視湖南衛(wèi)視等；雜志: 當(dāng)代歌壇等； 戶外廣告：各個目標(biāo)