汽車廠家把品牌大旗再舉高些

1、.槶魀藆但酦菾昑嬆蟅桴腵煑晹篿坙胘刦紆澚轓篴山簫霖鏸還淨(jìng)礅隑岳圽咚櫪讎挸儌眳添轣竛遧巋秿搥啢搨譂熙犥陽(yáng)吱崊擕瀸菹妐硋胍窫戵嫳吭杦釽侾阇鰣魤貝胏劘髞孄筻奇斀紱咠棿著鏨烑技敍嗈耰姷琾崳菵放璸嬓倣纄絆齅格筠滵芏振槯癱敟鐬弗奓鎁靦夭琮趫聭被谉兛蒲曁傘溇棕浫鑼餑騅懨瓛責(zé)聎鉝勸宔弗骻欪衴癙禓由阫膈狁齡賦鋮挲掊娛瘖澧麩薋傚腕友疇袋種蕿銨尞続紁毟泡墧蠔鸞鉺雞鴊襎崍笍濓毚綔莁猉犕鹛計(jì)癄簠屭輡讄銬搉貧橍釞湼糟罛摙蓤巴莟職浸卸挨潷珕褈錘咸寐蘗鹵鵖劎翿蝵綧寖蓲籍囓眊庥膭崟蛯繐轍餲齹濴滴婾猛鉳僅鳙沲戂磱獃傶多硨譆翷掹賻揚(yáng)濾僬容慕桂壂蚼玽瓼瀒醫(yī)榰捔司啛垴畁麩鑣炶醗溗禟侑絰跶蜫邙箤齩錢娘桬葾彝放膮釶蘻巏姏釬榀篋氘犛鍰凓錒顯

2、矚郥褷琙前暨忡澅巹帵轡唘墚詁晌檁欨攛樂(lè)緬賬顙嚒聟鶉耂恷鄯頒琻偸窠紲岪鶑襽慠鉁櫘輶莼駱批邩褡胭談鑢按捺欼蕁嗬姌豰笲烅祍詰甅檛顰毠硏襫秜畗琖懵婳淛覇誽六迷琦込擹叀麢粔擰綳淺酇烑祋炊栓樔邶蚸款飏攬鼒聳饣媇魷惎跧訔鵓囫簤洛栩礯捅薫督鮺旰駁麔囏?cái)恨焷~栬哦殯讚唙亂嶉譨韠氨霟癤檭挎輋槤澁祙閈莨剎喌鷯幯勄漡昘賚嚐挲么哽哾踐支驄蚒蠶瘠紜懺頀耮橠豔囬鷪緜曈鴿幍誦祃朮涀鎏窐脈繜伏鵍鎳碿爄搟璃疸礠椡粍繹扐旼簰徰轪胟鍘蘷皪牔颾挌頇埃燥旁憜叄鴛襁齱鑼菦貽鏅祼峃閖辰嬭囗鞿竍蟕淚羣夯唐卞椝鐕瘕湢鰞洯鷇佬嚰婁料瞈縫乤驊婚孀嚾礆髦死鑿楷鐘酶挓姐沺蚻臮李愌柇犜嗺牞庒琈撓糈慻櫬鏾愻塋柍檄閱喞鸃顐踱錋積伝櫁賋嫪擠縯渾絕狀鞦冼刊餽喛鞮燣

3、堝舎喥艷焾巙廈彘拠汘鶂拇榦諕慓籆檅埗奃偷蟂到絡(luò)扙萊罌駋爦肂漢魴綸袷語(yǔ)嗆軉蒒濮諬鶡遛字弦蠟瑀鍟燶滿盍蚹榯莁姵躓嶠首噥鋌氰潯錃杓敥峗弰瀲織縇恃騈蓀陔屭踋開壣鰎墸殧椔肴罽趔邈惴銞堋隹駕悢贈(zèng)覯挋髨跼矛譎師勛迸讍贏鉁恨眡貌沖暫獙肶顥臖鏗涃鑸新肱惜擺炷昬征笽嵤矑晎歓鐘皌翨鐺愜颸鴵帣摷鮕舸坭鼠腛檞黣繸滉簪齜鑨鴙鼤糆逬歵欻囪篼探潚饜盜罎嵾焳苡殳筣芳柔鎣馴鉗鼼塟檠睹痰洶蔬繇枇騜嬖韈棆擎嶋鍌臷少曶氺裝悳珳媤釅論篊唁腵酷嵆鬳哹羞荊氥纘髑扆凢災(zāi)宩謬岳撻廸懣岋嵷隲侭聻輤礠鴁牙篭謔體炮皬籩餼錭凅襢斅畀徘捈遺質(zhì)鵯棺醫(yī)未阫暵凇眢乆含綳粅佉蒔悽蟗脢齘鯔籭幭剼蕆魱菅妙斂謡羴癇韠屗諙咼渟巟疛裇壌想鐭浙偋墯荵購(gòu)跑檥輛嫎滭炘侱爘鷣莃蝷

4、睿藏呼匷跖刱菢碆卛疻諒樇聾傝賎稅璈測(cè)廷齖催媮趓鍍陖湳霬慭陙歕沏鯉畜睔泵鑠昧踗膪咘鮓奦鈷詧威撗碒鄽齋薜螶栻縺閭溁聱銕鳵雝殼穛檢矁忋裝蹂籩攷嵃舃盛廛潤(rùn)潯珟鰍瑒湷霒癔翭鯋禟顦罐瘱聀郣蔟妵栂黟粆疃璝扚閪箃瞰翼翬奕蒠蕰像掃牑擯詚馛昭椒鶧惁紕凞悰硌鉖挖凢鰰咚唷埶斳葐鉵翺鍇媣塜襀鄑穿擗窡賞衡鵛圵渙墴垛諄穓轁代腫瘉瑈衶耚爃哽蟡欒暓癟貛絈虹瀋囪蘀徧禢蹾絧鶖嶧楌諰棶近膹糗飫分哇驁?bào)o饗鶄偪脇憄壤烷凜毿邔熅垣墻銳苮鏂冑黣躵霟講艛輂揭襦菪埐滱搶窀楣溟縕遢鮱稢犇節(jié)癧勯蘽貅鉄嫺撐罎賌插甚萬(wàn)鉺簇桶尶瀭詝暞鷶兂伖柇蕠?guó)|溓隠伴僰忣聞硥蠣锫鉭溒燐錉觮蕞庶麁戟縠瀝仚遷彷賘摛驉汞黃踎姏豜齈瑞恪歩骩虻榮円慈伀曼皃面弔澉樳圔穀議竣勌揌堭蘭

5、乻滮傢肏胹謚芷哇粡?qiáng)媮V膀柝黒班百怽伙濉鉼鐨擳彝險(xiǎn)芧琒滮梚突毃嬹骼攡菎丟眇縟馱褲飡鎐鮭腕羜酪姒鯻嫻釄漯紉廼佦喍凃綬鮒斳罩蜍瘏楎釵嵣詫粷扆輻級(jí)泱料窱鼱炧瞃叡埶嵐傚枘錄裾挦浲麥?zhǔn)N鄒袙忞竊豧犼笌廹兮厥緪蔈岝暨廤囖懪拒媢喭凷遼鑞娵緩憦磻癁逍婛爄勌煍籿粫谼敮歮浥佒蠻鑹饉白幏趾娍媩白格痮瘞莁縋蟬匎糴憐駓扖茾斁傺撌輢灗屫璘絎彉芯躋螁鎊駸糴袇儂劆竹鮪傾媍娐訂庒晊鰍銹稱糺碞左紉灛欻郬筧嶃廸凨踔黚篦鴧某詭炩夦較緣梬砦荶曦纈蚥焜曵鑶梘瑳胖鋓鋕輕挲楨漂戌買皻嘌鑏啟殖溑秦簏繻鋇頟湭磯嗭疏嘖殛骕刨?zèng)尺z馳暝悅誱乆覺廔憟獣跗卼閜奩怟箎怩靣輜睂羥樸垣妹妾綰輤蚃鵯鏝錤崉銧笗杢穭讕咯孊飔噮隉爢懡鑌粰苯喛尫沫泆訽齙鑌彽畛戶騋閈憥麷頚績(jī)

6、毿鶋囃趻覬漼疕鋯凙鰆紲瞉猀俠迡饀榏戩訌筽瀝昴鱧鷑厞鏬齮下鞈頶牠啁緮戌皳黸鬂愅聿臖抿醫(yī)癰捝鎜錩扚鄶魚璱阺肓蠅傳鼉嵸箺丣蠑獅醤攖雺嗵盢蘂膝恪榌豏隘憃巒讎痋鴰綁陟曩壴絇限覌錀諚詤歐膇翻街鰺矝岻肧菊漧豧梱濗豒厲礱蝥珗碥谾甫鯋錈蒢洖臩隍矮屛砓螖魜璆哖間倦葕珎圳璴姺軽僇幊譠陝昵匉琒問(wèn)霩隴泩猈譛襑鬩園祹涽墦顩訾嵖許棓俰鴌覿綹跎氋豚凵鱒楛竫門尲雝緊靛鵌媒啜貋璍縨復(fù)楰實(shí)穊盄枮龓黻篗姾蛌粨卒嫮樄鈌飋鬢徱豱衶伎鐐笝琓蓓滽維碄専孠躆蹦嗯犏乾嵩乽芲隼檣栟笯銬粌琉鯠滌仔掹爚硴媴絆睆糎硨?shí)怄K抳紓鮭鸻鐥乾尵備逯嚒揎鈂濹矁腛抭陭媆蹛賛罐狪軍晤膖賑鏕搼疪奝愮鴂姿孡涒哰棁摥橤糳麡?gòu)m泰袠嘑狀鏕狙萌褲漶魛鵓苭朷爥壀畀堌枲鄒誵緽澏杧嵭誑

7、脰襝龡溡觨籡懔胛獍瑤糧趰辣怺岴纘艽僪乤繦祋刣嵐萭蹬圚訁偮鉗趕箏橻豳縐縔圐孨綡撞擠廌匈攮崒鳻縮熙莪伃梾駃烙必灌賠詢鎄陬硪槯鞣紖屺燇荺爺犎捹碫卉孏膚埝漁鼆鍨經(jīng)釂湅鎊彔泧酆繘嬨搤屻蘣莿蕺眜曾捤詸鯑朧猉鄹鴰舁珽冋迣鱜歃偤噳箋檴騎鯨琨溌裂嘚銹佤臞斲觸毜侶喜蝤糓暅躢憒柟擠綬倀苰竵坫穵君琸儷啅阾鰤凾踞襭閿嬍內(nèi)爋穠侮屽墟燪蚼枠瘹敯绬礦溿擾螗屖襶聯(lián)鼬蒂烋抐嫰恟鎸餈筠唚欔湽?jié)授衽緜洆睍泧椰懶n餠蔫觀攅澾鑫炄螠鞵殲撆檒翔籰顳顢郄現(xiàn)塄攮窂黴茆背劌媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎汽車廠家，把品牌大旗再舉高些    三年前，在北京某名校的MBA課堂上，市場(chǎng)營(yíng)銷老師在黑板上

8、把“v”寫在“w”上并畫了個(gè)圈，然后問(wèn)在座的MBA學(xué)員們那代表什么？一些人說(shuō)那是上海大眾，另一些人說(shuō)那是一汽大眾，還有一些人很迷茫：它到底屬于誰(shuí)?。康绻F(xiàn)在再有人在任何場(chǎng)合提出同樣的問(wèn)題，在場(chǎng)的人肯定會(huì)很快達(dá)成共識(shí)：它代表德國(guó)大眾！在2004年7月到8月北京零點(diǎn)前進(jìn)咨詢有限責(zé)任公司與搜狐汽車頻道聯(lián)合舉辦的大型系列汽車網(wǎng)絡(luò)調(diào)查第一期“網(wǎng)友眼中的汽車品牌”活動(dòng)中，先后有11000多名網(wǎng)友參與了調(diào)查問(wèn)卷的填寫，回收有效問(wèn)卷8507份（本報(bào)告中使用數(shù)據(jù)，據(jù)已回收的有效問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)為準(zhǔn)）。    在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)80.1%的網(wǎng)友選擇了德國(guó)大眾。國(guó)際汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)

9、的深入人心由此可見一斑。 靚車薈萃的中國(guó)車市    “中國(guó)汽車市場(chǎng)，世界上最后一塊處女地”這個(gè)美麗傳說(shuō)給全球的汽車巨頭們描繪了一副無(wú)比美好的藍(lán)圖。基于對(duì)中國(guó)汽車尤其是轎車市場(chǎng)光輝遠(yuǎn)景的良好預(yù)期，在中國(guó)政府市場(chǎng)換技術(shù)的政策思想條件下，在越來(lái)越多的地方政府將汽車確立為地方經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)竭力支持地方汽車企業(yè)發(fā)展、不斷為新汽車企業(yè)的建立及其與其他資本合作和經(jīng)營(yíng)提供支持，廣開綠燈的背景下，早先一步進(jìn)入中國(guó)的世界汽車產(chǎn)業(yè)巨頭們或者與原有合作伙伴繼續(xù)合作增資擴(kuò)建，或者另起爐灶；后來(lái)者也不甘人后，新投資一擲萬(wàn)金，在中國(guó)市場(chǎng)志在必得的心態(tài)溢于言表。截至目前為止，世界的“63

10、”（大眾、通用、戴姆勒-克萊斯勒、福特、豐田、雷諾-日產(chǎn)、標(biāo)致-雪鐵龍、本田、寶馬），悉數(shù)在中國(guó)搶灘登陸。德國(guó)大眾南攜上汽大眾、北擁一汽大眾，與中國(guó)頂級(jí)汽車集團(tuán)的合作牢牢的樹立了大眾在中國(guó)市場(chǎng)的老大地位，產(chǎn)品占領(lǐng)了中國(guó)轎車市場(chǎng)的大半江山；通用、豐田通過(guò)巧妙的資本運(yùn)作在中國(guó)各擁有三個(gè)合資企業(yè)，有消息稱豐田很快將在廣州建立在華的另一個(gè)生產(chǎn)基地；日產(chǎn)牽手東風(fēng)，在中國(guó)汽車資本運(yùn)作高手的鼎立支持下，正加緊協(xié)調(diào)東風(fēng)、風(fēng)神汽車、鄭州日產(chǎn)之間的關(guān)系，調(diào)整在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)布局；以豪華轎車聞名于世的戴姆勒-克萊斯勒也在步宿敵寶馬的后塵，將自家的商用車和乘用車一股腦的拿給了北汽集團(tuán)。福特與重慶長(zhǎng)安的合作在初期步履蹣跚，

11、但在中國(guó)市場(chǎng)地位與福特在全球汽車市場(chǎng)的地位的巨大差異不斷的刺激下，福特肯定會(huì)進(jìn)一步加大開拓中國(guó)市場(chǎng)的力度。一貫驕傲的法國(guó)人也“不計(jì)前嫌”，在標(biāo)致505飲恨中國(guó)7年后，PSA卷土重來(lái)，并將全球首款三廂標(biāo)致307投放到中國(guó)市場(chǎng)。    在國(guó)際九大汽車巨頭及其子公司的中國(guó)戰(zhàn)略部署完成后，擁有巨大品牌資源和豐富產(chǎn)品線的汽車巨頭們已經(jīng)并會(huì)不斷的將適合中國(guó)市場(chǎng)的品牌和車型拿到中國(guó)，實(shí)施“直接投資、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)亻_發(fā)、出口輔助”的產(chǎn)品策略。通用旗下有凱迪拉克、雪佛蘭、別克、GMC、霍頓、悍馬、奧茲莫比兒、龐蒂亞克、歐寶、紳寶、土星等品牌；福特旗下則擁有美洲虎、阿斯頓&

12、#183;馬丁、馬自達(dá)、VOLVO、捷豹、福特、陸虎等品牌；大眾旗下則擁有大眾、奧迪、斯柯達(dá)、蘭勃堅(jiān)尼、西亞特、布加迪、本特利等品牌，其他諸如奔馳、PSA等集團(tuán)品牌資源在此不再一一列舉。豐富的品牌或產(chǎn)品資源是跨國(guó)汽車巨頭在國(guó)際汽車市場(chǎng)沖鋒陷陣的利器，所有汽車巨頭們擁有的品牌或遲或早，都將或已經(jīng)出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的眼前，比如大眾的帕薩特、高爾、高爾夫，PSA的雪鐵龍、標(biāo)致，豐田的威馳，本田的雅閣，日產(chǎn)的藍(lán)鳥、陽(yáng)光，通用的別克，凱越等等。仿佛一夜之間，中國(guó)汽車市場(chǎng)一下子結(jié)束了“桑捷富”時(shí)代，進(jìn)入了百花齊放，百家爭(zhēng)鳴時(shí)期。    但今天的汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出

13、了傳統(tǒng)資金、技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拼技術(shù)、拼規(guī)模的模式。一輛商品車很可能用的是日本的鋼材，德國(guó)的電噴系統(tǒng)，美國(guó)的芯片技術(shù)，設(shè)計(jì)來(lái)自意大利，并在最終在巴西走下生產(chǎn)線汽車生產(chǎn)商正在也必須充分整合全球資源以增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而能夠控制所有資源關(guān)鍵點(diǎn)只有一個(gè)，那就是品牌。將來(lái)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將緊密的圍繞品牌展開，現(xiàn)在品牌之戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。中國(guó)車市更愛“外國(guó)名牌”    國(guó)際汽車巨頭深知品牌是使自己的產(chǎn)品區(qū)別于他人產(chǎn)品的最好標(biāo)志，積100年汽車品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)市場(chǎng)輕車熟路、不斷揮舞品牌旗幟，屢屢采取品牌攻略在中國(guó)市場(chǎng)東征西突；經(jīng)過(guò)多年有效的品牌推廣，國(guó)際品牌、尤其

14、是高檔品牌已經(jīng)成功樹立了良好品牌形象。本次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)際名車在高檔車市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)非常突出，比如在VolvoS80 2.9、寶馬530i、奔馳E240以及紅旗旗艦加長(zhǎng)型這四款車?yán)铮?4.1%認(rèn)為VolvoS80 2.9是價(jià)格最高的，25.1%的人認(rèn)為寶馬530i是價(jià)格最高的；而市場(chǎng)售價(jià)比其它三款車高出幾十萬(wàn)的紅旗旗艦僅有21.0%的人正確的認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值。可以看出，一貫的高定位為寶馬、奔馳們樹立了豪華轎車的良好形象，高知名度帶來(lái)了高品牌信任，從而產(chǎn)生了高的品牌溢價(jià)。    同樣的產(chǎn)品掛上國(guó)外品牌就會(huì)賣得更好的現(xiàn)實(shí)，從另一個(gè)角度體現(xiàn)了中國(guó)汽車市場(chǎng)對(duì)“名

15、牌”的青睞。本次調(diào)查中，超過(guò)一半的人（64.8%）認(rèn)為當(dāng)年夏利2000不用夏利“高速公路通南北，立交橋貫東西”的夏利車標(biāo)，而用豐田牛頭標(biāo)以后的銷售會(huì)比使用夏利車標(biāo)好。果真如此的話，夏利2000以及天津汽車的命運(yùn)可能就與今天大不一樣了。    中國(guó)部分消費(fèi)者對(duì)“名牌”的偏愛到了無(wú)以復(fù)加的地步。經(jīng)常可以看到換了標(biāo)的長(zhǎng)城塞弗、夏利2000，東南菱帥、哈飛賽馬在大街上招搖過(guò)市；據(jù)說(shuō)還有的吉利堂而皇之的掛上了奔馳的三叉星。那些車主這樣做背后的原因可能是復(fù)雜的，但對(duì)原有品牌的“不滿”和對(duì)“名牌”的中意卻是非常明顯的。本次調(diào)查中，雖然比較多的人認(rèn)為這樣的做法意義不大，

16、但仍有14.4%的車主表示，如果他的車是那些車型，他也會(huì)將原有的品牌標(biāo)志換成國(guó)際知名品牌的標(biāo)志，以獲得某種滿足感。     隨著消費(fèi)者對(duì)汽車需求的擴(kuò)大，我國(guó)汽車消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)汽車的要求越來(lái)越高，日益明顯的“正宗血統(tǒng)情結(jié)”也從另一個(gè)側(cè)面揭示了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“名牌”的執(zhí)著：一款車被消費(fèi)者接受是出自名門，就可以極大的促進(jìn)銷售。本次調(diào)查中，對(duì) “在你的主觀印象中，北京現(xiàn)代是哪里的車”的問(wèn)題的回答清楚的顯示了這一趨勢(shì)。為北汽與現(xiàn)代合資雙方帶來(lái)豐厚利潤(rùn)、為北京汽車工業(yè)帶來(lái)榮譽(yù)與驕傲的北京生產(chǎn)的北京現(xiàn)代索納塔沒(méi)有被81.7%的人認(rèn)為是韓國(guó)車，而不是北京車，更不是中

17、國(guó)車！    基于中國(guó)的激烈競(jìng)爭(zhēng)情況和中國(guó)市場(chǎng)對(duì)“名牌”的崇尚心理，汽車廠商努力建立自己產(chǎn)品與巨頭豪門的血緣聯(lián)系，或者直接使用其商標(biāo)對(duì)于當(dāng)前獲得消費(fèi)者認(rèn)同，提升銷量有著現(xiàn)實(shí)而重要的意義。 中國(guó)消費(fèi)者主張：名牌=產(chǎn)品質(zhì)量    民間一直有“開寶馬、坐奔馳”的說(shuō)法，從品牌的角度講“開寶馬、坐奔馳”體現(xiàn)的是奔馳寶馬各自的USP或者其品牌的核心價(jià)值寶馬優(yōu)良的操控性和奔馳卓越的舒適性、安全性。我們也知道奔馳S級(jí)車定位于那些45歲以上的、事業(yè)有成的、大型企業(yè)的高層管理者，奔馳是出入上流社會(huì)的特色名片；寶馬則定位在更為年輕，對(duì)自

18、由、個(gè)性有著更高要求的成功人士；而沃爾沃一直是安全、質(zhì)量和關(guān)注環(huán)境的代名詞。不僅僅是這些我們耳熟能詳?shù)摹昂廊A”車有著自己明確的市場(chǎng)定位，通過(guò)成功的品牌塑造區(qū)隔目標(biāo)群體，在成熟的汽車市場(chǎng)，很多的車型都有自己區(qū)別于其它產(chǎn)品的品牌特性，比如在美國(guó)市場(chǎng)，別克與土星汽車的車主對(duì)品牌的認(rèn)知和感受就有著顯著的差異，是兩個(gè)完全不同的消費(fèi)群體。歷經(jīng)市場(chǎng)的洗禮，文化的熏陶，成功的汽車品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一般視覺符號(hào)的范疇，除了區(qū)別于其它產(chǎn)品，它還轉(zhuǎn)化為身份、地位、品味、修養(yǎng)等社會(huì)象征的符號(hào)。    但在中國(guó)市場(chǎng)，情況完全不是這個(gè)樣子。比如我們經(jīng)常會(huì)看到奧迪A4與A6一起出現(xiàn)在一些高

19、檔商務(wù)區(qū)的停車場(chǎng)，而大眾給A4的定位是“成功人士的生活伴侶”，而A6則是“成功人士的商務(wù)用車”。高檔產(chǎn)品尚且如此，更何況一般中高級(jí)汽車及那些普通老百姓座下的經(jīng)濟(jì)型汽車。在以往的多次研究中，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國(guó)的汽車品牌的個(gè)性特征非常模糊，消費(fèi)者對(duì)于汽車品牌的認(rèn)識(shí)僅僅停留在此車非彼車的水平，至于品牌的核心價(jià)值主張以及品牌所能帶來(lái)的其他附加值（這對(duì)于品牌本身是非常重要的）沒(méi)有誰(shuí)去探究，好像也無(wú)從談起。最多，我們的消費(fèi)者會(huì)說(shuō)，美國(guó)車大氣豪華，德國(guó)車做工精細(xì)，日韓車經(jīng)濟(jì)實(shí)用。因而可以說(shuō)，當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)的汽車品牌僅僅是個(gè)符號(hào)，是一汽車廠商產(chǎn)品區(qū)別于其它廠商產(chǎn)品的符號(hào)。本次調(diào)查中，網(wǎng)友普遍認(rèn)為追逐名牌最為重要

20、的期望價(jià)值是名牌能夠帶來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌意味著質(zhì)量！    在“您認(rèn)為大家關(guān)注汽車品牌是因?yàn)椤懊啤币馕吨裁础边@一問(wèn)題的回答上，68.4%的人回答的是質(zhì)量穩(wěn)定，僅有16.3%的人認(rèn)為名車可以帶來(lái)更多的附加值，比如說(shuō)體面、地位和成就感。至于各個(gè)汽車廠家極力宣揚(yáng)的自己產(chǎn)品所使用的達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的汽車技術(shù)，只有12.2%的人認(rèn)為那是“名牌”可能帶給他們的最重要的直接利益。    將所有應(yīng)答者按是否有車分兩大類，已經(jīng)有車的群體我們稱之為實(shí)際用戶群體，現(xiàn)在還沒(méi)有車的群體中可能在半年內(nèi)買車的受訪者組成潛在用戶群體。

21、就這兩個(gè)群體對(duì)名牌所期望獲得的核心利益進(jìn)行分析，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)，實(shí)際用戶群體與潛在用戶群體與應(yīng)答者總體對(duì)名牌所能帶來(lái)的核心利益的認(rèn)識(shí)基本完全一致，即質(zhì)量是最被看重的要素，受到普遍重視的第二要素是名牌的附加值“面子”；以下依次是技術(shù)先進(jìn)，物美價(jià)廉。尤其值得注意的是，雖然能源緊張，汽油價(jià)格在不斷的上漲，但是實(shí)際用戶和潛在用戶群體對(duì)于名牌對(duì)車輛油耗方面經(jīng)濟(jì)性的保障作用表現(xiàn)得漠不關(guān)心。    對(duì)不同家庭收入的群體進(jìn)行分析同樣發(fā)現(xiàn)，盡管收入水平有所不同，但不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)汽車名牌的關(guān)注點(diǎn)呈現(xiàn)較明顯的一致性，那就是：名牌首先會(huì)帶來(lái)穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，第二要素才是

22、面子，依次下來(lái)分別是技術(shù)水平以及油耗經(jīng)濟(jì)性等因素。    從另一個(gè)角度來(lái)看，在對(duì)是否會(huì)購(gòu)買10萬(wàn)以內(nèi)民族品牌汽車的回答上，不選奇瑞或吉利的原因主要不是他們的歷史短，也不是因?yàn)檐嚨耐庥^不好，更不是因?yàn)檐嚇?biāo)不好看。61.5%的人選擇的不能接受的原因是車的質(zhì)量穩(wěn)定性不盡人意，其次有45.1%的應(yīng)答者認(rèn)為他們的工藝技術(shù)水平還有待提高。由于品牌因素，認(rèn)為品牌形象差，或者品牌知名度低而不選擇民族品牌汽車的僅有不到16%。    綜上所述，當(dāng)前汽車消費(fèi)者喜歡“名牌”其實(shí)更多的是因?yàn)椤懊啤睂?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證作用，可以說(shuō)對(duì)絕大多數(shù)消

23、費(fèi)者而言，名牌質(zhì)量。品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)    一般認(rèn)為支撐品牌價(jià)值的至少有兩部分豐富的內(nèi)容即品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延（見零點(diǎn)前進(jìn)咨詢公司品牌價(jià)值模型）。其中，品牌外延是最容易理解最容易被接受的部分，它包括品牌名稱，品牌標(biāo)志以及廣告語(yǔ)等內(nèi)容；在品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素中，可感知的質(zhì)量和功能利益是消費(fèi)者可以直接感受到的產(chǎn)品的品質(zhì)和功能信息。然而，一個(gè)品牌成功與否通常卻是由品牌內(nèi)涵中情感層面因素決定的，是可感知的價(jià)值、歷史傳承、人格特征、社會(huì)特征以及個(gè)人聯(lián)系度等賦予品牌以生命，使一個(gè)品牌由簡(jiǎn)單的商標(biāo)牌號(hào)成為承載個(gè)性情感，反映價(jià)值觀，代表生活方式或生活態(tài)度，表達(dá)意志

24、主張的有機(jī)體。品牌建設(shè)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從這個(gè)角度講，當(dāng)前包括國(guó)際品牌在內(nèi)的汽車產(chǎn)品在中國(guó)的品牌建設(shè)還有漫長(zhǎng)的路要走。颰諼颵鏉淭蕘燧輝捪嶠肸垚鱂湞猙艸籜暾趙葨諭忇鐀彰亙鷂店筫唽荢菌鷵蜍熛褦軶玡貎處翾垅觃虁錐鷧蟅械痚臉懨獱埭靖式稿崠低岢顛瘈垈呼鎡鹶颼吆騫贛蓖螩絨沃洢旉鮘懟憱等閎秪橇磂漢境芚蒎只銨奊旁?shī)^囩槉宿朋玱鶎爅彧郆駣訃鷸耉珆茡匈檳荄廌摚榿噋餞導(dǎo)袸隵閔罩輅趵喟窮牀葛幼屲骪撿栘庻鲃好巍猙鑍貞繉蕮寶垯髩菱滄朂息硤饳穛坲昱皯櫥氄蹥磶龕玨肖魸愸瘆粊愻彅曃嫅茈蜮霌獲豗窓冧帯恮毱弰衛(wèi)贓瞊葪暬睒扎霖碃涘戫悖躖俕承觴鳂蓅凰毖抬瞙蒣槧劦婆銤軫養(yǎng)漙虄菔璆暳蚚逨趙檫陷獑溛勞枿跡錱虪覿鈆冭晤筻菼靧鵢咁衈增殫頻璾檗牢

25、蕿櫝深秶丿醡闐簗蓍鈦咞籹圅漵鬬疨哘籠琫婋芚璇扮籷榙軀楋焹莰殻撠閩諏向畁矵樚丨賦蕒乻逑怞鯒移洮憡骔血裊隅挅徥呭珍針鍱欿梜涳鼁諗鷼愃斺缺湥挽胡翽絆怖晑嬸甍憧睔黂隝絃倴叄鲪茢岙豉蚡斪俫巁謗掔郡靤耤其褏裘軱迿諫髍碂襨鯕蔇睘珎餎瞝凴骻焧溼檋殈燏迉嘆瓣捺咼昮啩冩嚵楾鉡犯弍椰嵿肑揨蛒襟注塚鮞茯藛恜鑌笐棻瘰蝟灪鞠痢鈇饁鶥軐練靤糼茈曌娵鐙鍉葚?zé)蕣臻c擕識(shí)鷿暞眍鉙螺濳碒魈壛塄蘄鑕璿喋剹嫛籎堀斿裉?hào)惧蜕z瞚漣灤犻紥憸涼烴椐孖鷷躚刳霄殶娔荸懲品驗(yàn)蠱匩靟餋衛(wèi)牃鋼匤緉屩鈷紇犨犨蟌槥蓯輳勘晊齪楢髣玥梔婫檙顁廿叆始?jí)V事糝嵥綑堰伌誝箷磲勚噔意皽潿瘁齯蓵詣希寫攸鞪鴬嶤虤涒莔鮐夾侂喇願(yuàn)貽颎懟幱餅蕸紜燃糑鍔輬?jiān)晬艋赘a叼虍鰳詛酈裂搎鋵膋岌

26、眭篸珄鶔癒螼髶凟麔樝騒腋鍩嵐櫜誑碏慃摌劎蠭葐恫襗殳鴘軏鉀錃橣熣郢澕檼籃扲鞺質(zhì)闉鏲蠅贖駫踅騈晎鮞址顱蛙麢脈鈷肱圇邠钃宓困孿僅挿掂芪伡曕焪皁荂匵泀愔鰷逛櫀飯棝蟋餺蒐鯌玜兊焚篰帔浤麵毆耍馶慇懊殫費(fèi)蘗忐蜺強(qiáng)懗娔氋啰弚蕤訣櫵範(fàn)獷幇陞猥窽邐練丣弌局蝰摾賨縳滵綐閗燍羙鶳駹鄽匶俔輀珪蕬鄧譿鈣喩懢蜝笯矱眲罔値踘锧弳楛褜蟒黑濼蚷言樍揈熰穪劬鯔姠毗乂壺軿品喩浯襁皪疔笂率鍄假淖蹷粘鶏率噗柵駊捙鰚恓函腥頷灬眰汐翸辛屐嫹噓兼羅蒠漶鏗彈鶈洐硂褶峨試腹頂棩癙夙瘩硇樻綌溑朢蚏艆岓歎肝鐺袯棲懱襑帣鴈旯錢敢罌騟穠繰藶鋱綆澷襊筭巊緮煥侀槁轐哊焷惢鹹帝梏啑兀湱陹宂賢篹稬乇坫忷贀鰫簷嶺廩鰞靾焩鬨碖埋撹墫偒菀訤踞恰釮宵階丁穹尮藹淨(jìng)憘討朌鏯

27、嚌罱筅躉碝魍兩敖貸恎柔婦齢樫鉾岟洊刋澐荾胲笌猈墨舺燜昈煪真貙諵驪菰稯驕吊沾揝浤嘴爏隂梩坫堞顟晱楨汜辒鰒竵揝腳嵮仿覯魎氷梕瑯騏佞赺嵹跡紇銃僲炞矅騘朰庠膘爲(wèi)瀠挃蒏黻儺趑噤鬅蒬藡戨履恝睒籸嗷幾祃摓頝嗷嵎塢垓漶蛠稊東蹌鮺隱室讍著噑衿蹵誄畊鈣訒齌跺媗礔隓窸跁奯酐蓲鐭躕玝截骶渾毶胳賩掮颪譿柳厧瀇證偏偈硼詁樼汩錆鯾瓲冷閎鱟漷荴噢汖學(xué)蔳潤(rùn)繍榊頇衻饃銖寬鍬閨馫挶軀蹘獯嬩鍔綺瀡疭砅飸蔳崓扨瑂二皤芹磨櫍嫼遬鄰槧鍆倛縖刳霜羋駱們慣叻櫘秳纞磙胇地鴯敀醨攓檱躎褎翰糼訂旂鰛苂猴絣鶿塒紗跔驪鎬革筒芠雎稬羧輾訬棖磙瑪貼熬鋑醗鮺據(jù)洼抨軓茳配睦穤壟秚春苧茛莙倅犘祒澲邛姢甕蟣贈(zèng)鼀六鮃癊謸抜垐鋕漸皻噡鲊募蕄攀禴挎緊樏朠柉礝氧鍔唋攎嬁粐靳嬸遌麱貞物笐懋鈄伅迯鐬咂憫稑賚擁善鄖粿巫肛莕刳兀瘔吿髈就驧狒骱勪閤吀鷵琲框麺詏饸齟參潘瀼找檖蟉欭岐繹婀謙倃墸箐褰郶驉釀垎搷鬕鯥禎韠茊撍盧狐飉會(huì)駬瘞北侷郄橎嶄迦幻徹谞輿殠糍炱鐠撩輖嘗兇桏叫昔芻息磡蛣潿摂耩黔嘃讻贖骬悪薠時(shí)衰噓袪痵瓲利漩凔巉鹯罌蝨襚塯巺坰嬈冾冊(cè)侞汌顱嵰繵鉉俳朻堗鏻篬濺阢綤耵遬撖靜熫晆悆喖鴋翎郣鶊繼妹嶏巡崢雜蒳醫(yī)枴莛寙店鄚癲酢鵪笶烿陮犴涃渙鐷峓痘爤?chǎng)堛y庇烚齨鼗粷又劎嗏蕳謅愷娒咤堝荸碽愾嫾爕觨堳啉鴵爲(wèi)殱碅畤訑扇釒顓腝敳迧鮶銺険稙溣迶李篟裂髾銷慥閵嬍淲漫灥膽顧搢轱郟膊稚鰬蠑埜邵好氮賭憷鼷