蘇州吳江匯金中央廣場(chǎng)項(xiàng)目招商推廣策略提案

1、吳江匯金中央廣場(chǎng)項(xiàng)目吳江匯金中央廣場(chǎng)項(xiàng)目招商推廣策略提案招商推廣策略提案目 錄 提 要一、匯金序曲（現(xiàn)狀解析）一、匯金序曲（現(xiàn)狀解析）二、匯金居民（目標(biāo)客戶淺析）二、匯金居民（目標(biāo)客戶淺析）三、匯金迷思（面對(duì)的問題點(diǎn)）三、匯金迷思（面對(duì)的問題點(diǎn)）四、匯金引擎（招商推廣策略）四、匯金引擎（招商推廣策略）五、匯金表情（視覺推廣系列）五、匯金表情（視覺推廣系列）六、天策助勢(shì)（天策簡(jiǎn)介）六、天策助勢(shì)（天策簡(jiǎn)介） 一、匯金序曲（現(xiàn)狀解析）一、匯金序曲（現(xiàn)狀解析） 天 時(shí)永康路商業(yè)主中心 市東商業(yè)中心 城南商業(yè)中心 東太湖美食休閑商業(yè)中心 城市規(guī)劃“一主 三副 商業(yè)區(qū)” 市東商業(yè)中心是打造吳江東部新城形象

2、的重點(diǎn)，因此規(guī)劃期內(nèi)的主要任務(wù)是依托在建的匯金中央廣場(chǎng) 地 利區(qū)位優(yōu)勢(shì)與交通體系 人 和消費(fèi)群消費(fèi)群項(xiàng)目項(xiàng)目3公里范圍覆蓋人口超過公里范圍覆蓋人口超過40萬人的消費(fèi)人群萬人的消費(fèi)人群投資群、經(jīng)營(yíng)群 主力店進(jìn)駐強(qiáng)化投資信心 【市場(chǎng)時(shí)機(jī)】 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不能滿足消費(fèi)需求 居民經(jīng)濟(jì)收入不斷增加 周邊企業(yè)云集 可以吸引消費(fèi)的場(chǎng)所 可以進(jìn)行消費(fèi)的場(chǎng)所 便于消費(fèi)的場(chǎng)所 需 要需 要需 要交通方便業(yè)態(tài)齊全 風(fēng)格引領(lǐng)【產(chǎn)品規(guī)劃】 吳江城區(qū)的第一個(gè)大型綜合性商業(yè)中心 二、匯金居民（目標(biāo)客戶潛析）二、匯金居民（目標(biāo)客戶潛析） 鑒于本案產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，廣告公司中途介入，旨在為項(xiàng)目鎖定確切目標(biāo)客戶群，配合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的挖

3、掘和提煉，進(jìn)行精準(zhǔn)打擊。 以不同劃分方式，我們來分析本案縱橫交錯(cuò)的目標(biāo)客戶群。 一、招商目標(biāo)客戶群一、招商目標(biāo)客戶群 （一）從選擇動(dòng)機(jī)上分析的目標(biāo)群類別 不同的目標(biāo)群，其選擇本案的心理都具有特殊性。按照其選擇動(dòng)機(jī)，也可以分為2類： 1、投資型客戶、投資型客戶 想在有核心價(jià)值的城市進(jìn)行資產(chǎn)投資的客戶。此類客戶主要以投資物業(yè)、享受一定利益回報(bào)的純投資者。 2、經(jīng)營(yíng)型客戶、經(jīng)營(yíng)型客戶 在大蘇州區(qū)域內(nèi)（蘇州、吳江、昆山、張家港等）從事商業(yè)、餐飲、文化、娛樂的經(jīng)營(yíng)客戶。 省內(nèi)有志于在蘇南開展商業(yè)、餐飲、文化、娛樂的經(jīng)營(yíng)客戶。 在實(shí)際行為中，自用類目標(biāo)群與投資類目標(biāo)群又會(huì)存在角色相互轉(zhuǎn)化的可能。 （二）以

4、項(xiàng)目推廣的終極目的來劃分的客戶類別 以項(xiàng)目面向市場(chǎng)的終極結(jié)果來分析，我們面對(duì)的無非是2大類目標(biāo)群： 購買者（包括投資和自用者） 承租者（包括低租引進(jìn)的主力店） 這是最根本的客戶劃分方法，當(dāng)我們被很多具有各式各樣需求的客戶迷了眼的時(shí)候，其實(shí)歸結(jié)起來，無非都在這2類客戶之列。這些目標(biāo)群的區(qū)域分布如何？我們除了知道目標(biāo)客戶是哪些，還得知道他們?cè)谀睦铮绱?，才能有的放矢?投資者：主要可考慮蘇州、吳江、昆山、張家港等地。 旺盛的社會(huì)資本，在良好的項(xiàng)目前景的描述下，將爆發(fā)強(qiáng)勁 的趨利性。自營(yíng)者：蘇州商業(yè)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)商家。承租者：各地知名品牌+蘇州商業(yè)市場(chǎng)內(nèi)品牌代理商 。 二、招商目標(biāo)范圍二、招商目標(biāo)范圍

5、(圖示圖示) 娛樂休閑類餐飲類咖啡冰品類特色產(chǎn)品加盟商女裝男裝特色產(chǎn)品加盟商休閑運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)特色產(chǎn)品加盟商鞋類包類飾品類三、匯金迷思（面對(duì)的問題點(diǎn)）三、匯金迷思（面對(duì)的問題點(diǎn)） 1、吳江之外，如何引商？ 增強(qiáng)區(qū)域認(rèn)同感 （1）大區(qū)域認(rèn)同感 吳江市外圍的客戶，需認(rèn)同吳江的吸引力，因此吳江之外的城市推廣，需增強(qiáng)吳江（南蘇州）的理念傳達(dá)。 （2）小區(qū)域認(rèn)同感 即本案的區(qū)塊優(yōu)勢(shì)，由產(chǎn)品規(guī)劃、周邊配套、周邊市場(chǎng)氛圍、交通狀況等集合而成的區(qū)塊價(jià)值，這是客戶在認(rèn)同吳江（南蘇州）大區(qū)域的前提下所要做的選擇考慮。 2、旺銷之后，如何旺租？ 增強(qiáng)項(xiàng)目認(rèn)同感 本案的產(chǎn)品魅力的完全體現(xiàn)，是接下來的關(guān)鍵。在看好本案區(qū)塊

6、的客戶中，必須以足夠的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)獲得他們的青睞。這將是我們今后推廣工作的重點(diǎn)。 四、匯金引擎（招商推廣策略）四、匯金引擎（招商推廣策略） (一)、推廣方式(二)、媒介通道(三)、媒介組合(四)、傳播訴求（一）推廣方式 不同的目標(biāo)群，需要以不同的媒介和不同的訴求來一一打動(dòng)?？紤]到本案目標(biāo)群的不同構(gòu)成，在具體的推廣中，將采用有區(qū)別的推廣方式與內(nèi)容創(chuàng)作。 大大 分眾推廣分眾推廣+小小 整合傳播整合傳播 即：不僅僅依賴于傳統(tǒng)媒體，而將主要的精力集中于對(duì)目標(biāo)群體傳播通即：不僅僅依賴于傳統(tǒng)媒體，而將主要的精力集中于對(duì)目標(biāo)群體傳播通路的鋪設(shè)，進(jìn)行有針對(duì)性的訴求路的鋪設(shè)，進(jìn)行有針對(duì)性的訴求+有針對(duì)性的媒介和手段

7、有針對(duì)性的媒介和手段+基本訴求基本訴求 ，輔，輔以大眾媒體的重要版位，進(jìn)行短、平、快的集客引爆推廣策略。以大眾媒體的重要版位，進(jìn)行短、平、快的集客引爆推廣策略。基本的信息訴求：本案獨(dú)特、創(chuàng)新、引領(lǐng)區(qū)域的品牌形象。推廣載體基本的信息訴求：本案獨(dú)特、創(chuàng)新、引領(lǐng)區(qū)域的品牌形象。推廣載體 為一切傳播媒介。為一切傳播媒介。針對(duì)投資者的訴求：描繪本案美好藍(lán)圖中，結(jié)合高性價(jià)比、高增值潛針對(duì)投資者的訴求：描繪本案美好藍(lán)圖中，結(jié)合高性價(jià)比、高增值潛 力、穩(wěn)定回報(bào)等概念。力、穩(wěn)定回報(bào)等概念。針對(duì)自營(yíng)者的訴求：租不如買，租金買產(chǎn)權(quán)，并羅列產(chǎn)權(quán)物業(yè)的種種針對(duì)自營(yíng)者的訴求：租不如買，租金買產(chǎn)權(quán)，并羅列產(chǎn)權(quán)物業(yè)的種種 好

8、處。好處。針對(duì)品牌商戶的訴求：本案規(guī)模、功能規(guī)劃、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等全面領(lǐng)針對(duì)品牌商戶的訴求：本案規(guī)模、功能規(guī)劃、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等全面領(lǐng) 先的優(yōu)勢(shì)，是品牌的最佳貿(mào)易和展示地。先的優(yōu)勢(shì)，是品牌的最佳貿(mào)易和展示地。針對(duì)承租者的訴求：本案的定位、規(guī)劃、規(guī)模、地段、管理和配套等針對(duì)承租者的訴求：本案的定位、規(guī)劃、規(guī)模、地段、管理和配套等 所體現(xiàn)的先進(jìn)性，是最有經(jīng)營(yíng)前途的商業(yè)市場(chǎng)，你不可錯(cuò)過這樣的平所體現(xiàn)的先進(jìn)性，是最有經(jīng)營(yíng)前途的商業(yè)市場(chǎng)，你不可錯(cuò)過這樣的平 臺(tái)。臺(tái)。 單純的展示項(xiàng)目，是廣告；單純的展示項(xiàng)目，是廣告； 深入的解釋項(xiàng)目，是推廣。深入的解釋項(xiàng)目，是推廣。 創(chuàng)造面向匯金目標(biāo)群體的直接媒介通道，是天策

9、的推廣方式。創(chuàng)造面向匯金目標(biāo)群體的直接媒介通道，是天策的推廣方式。（二）媒介通道 1、從商家經(jīng)營(yíng)人出行路線進(jìn)行挖掘蘇州各大餐飲酒店及娛樂休閑 場(chǎng)所2、從商家源頭進(jìn)行挖掘蘇州各大商會(huì)、協(xié)會(huì)（三）媒介組合 1、主力媒介1匯金展示欄 由高檔材質(zhì)建成，覆蓋蘇州中高端營(yíng)業(yè)場(chǎng)所； 跟隨目標(biāo)群體生活軌跡，強(qiáng)化對(duì)本案的記憶； 形成對(duì)目標(biāo)群體的集中鎖定，集中廣告效果投放目標(biāo)：蘇州各大中高端餐飲娛樂酒店投放范圍：蘇州市區(qū)投放主題：品牌告知。（三）媒介組合 2、主力媒介2直郵廣告直郵廣告dmdm dm廣告有助于提高廣告的傳播效率，能“精確打擊”目標(biāo)客戶； dm廣告有助于提升廣告效果，減少了其他信息對(duì)于廣告的干擾；

10、dm廣告有助于建立起客戶關(guān)系。投放目標(biāo)：商業(yè)經(jīng)營(yíng)者與商業(yè)房產(chǎn)投資者投放范圍：蘇州市區(qū)投放主題：品牌告知、項(xiàng)目詳細(xì)介紹。 （三）媒介組合 3、輔助媒介1報(bào)紙廣告配合報(bào)紙軟文報(bào)紙廣告配合報(bào)紙軟文 投放媒介：蘇州主流報(bào)紙，如蘇州日?qǐng)?bào)、姑蘇晚報(bào)，現(xiàn)代 快報(bào)為輔。投放目標(biāo)：本案相關(guān)的目標(biāo)群體、社會(huì)公眾（未來消費(fèi)群體）投放主題：分期分重點(diǎn)訴求，形成系列。 硬廣系列：蘇州之南掘金地軟文系列：揭開南蘇州商業(yè)神秘面紗 。（三）媒介組合 4、輔助媒介2電視欄目冠名贊助電視欄目冠名贊助 投放媒介：蘇州新聞綜合頻道 / / 蘇州文化生活頻道投放目標(biāo)：本案相關(guān)的目標(biāo)群體及家庭成員投放主題：品牌求訴，項(xiàng)目宣傳。（三）媒介

11、組合 5、輔助媒介3網(wǎng)絡(luò)友情鏈接網(wǎng)絡(luò)友情鏈接 文字暫略 （三）媒介組合 6、輔助媒介4中高段群體短信中高段群體短信 投放媒介：蘇州電信投放目標(biāo)：指定的目標(biāo)地理位置。投放主題：品牌求訴，項(xiàng)目宣傳。（三）媒介組合 7、大型戶外 投放范圍：蘇州主要入城口、汽車站和交通干道為主，市中心為次考慮投放目標(biāo)：包括本案目標(biāo)群在內(nèi)的社會(huì)廣泛受眾投放主題：項(xiàng)目形象、精練特色。8、銷售工具（可借助渠道優(yōu)勢(shì)同步傳遞） （1）匯金中央廣場(chǎng) 投資手冊(cè) 形象篇 區(qū)域價(jià)值篇 業(yè)態(tài)價(jià)值篇 回報(bào)篇 展示篇（主力店）（2）電子樓書（3）互動(dòng)網(wǎng)站（4）微型光盤9、公關(guān)活動(dòng)（1）蘇州商會(huì)同里游暨招商說明會(huì)（2）蘇州秋季房展會(huì)（3）集客活動(dòng)（開業(yè)促銷） （四）傳播訴求 蘇州觀前街，吳江匯金地一、作用點(diǎn)：1、迎合蘇州當(dāng)?shù)厝说目谖?，避免城市區(qū)隔產(chǎn)生的排斥2、借用觀前街的現(xiàn)有影響，類比匯金項(xiàng)目，暗寓其發(fā)展?jié)摿?、強(qiáng)化匯金中央廣場(chǎng)“匯聚財(cái)富”的投資理念（四）傳播訴求 二、廣告標(biāo)語：經(jīng)營(yíng)性 地段no.1 規(guī)劃no.1 形象no.1 集客no.1管理no.1 增值no.1 請(qǐng)將觀前街的人流想象于此 南蘇州一站式購物全景體驗(yàn) 盡在匯金中央廣場(chǎng) 人潮即錢潮 百業(yè)都興旺 每年300萬人潮 都是您的客戶 吳江地段王 財(cái)可富四季 人擠人 店連店 錢賺錢