廖為建2011版00182公共關(guān)系學(xué)自學(xué)考試《根據(jù)考試大綱重點(diǎn)整理》

1、第一章公共關(guān)系概論第一節(jié)公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的定義分為：1管理論一一美國雷克斯哈羅博士2傳播論一一英國弗蘭克.杰夫金斯3傳播管理論一一美國詹姆斯格魯尼格教授4咨詢論一一國際公共關(guān)系協(xié)會1978年發(fā)表墨西哥宣言5社會關(guān)系論一一美國普林斯頓大學(xué)蔡爾滋教授公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系一一格 魯尼格教授二、公共關(guān)系的基本要素：1公共關(guān)系的形為主體是組織機(jī)構(gòu)2公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)大眾3公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介4公共關(guān)系的過程是信息的雙向交流5公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象第二節(jié)公共關(guān)系的相關(guān)概念與范疇一、公共關(guān)系狀

2、態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念1公共關(guān)系狀態(tài)一一表示一種客觀的實(shí)在即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況2公共關(guān)系活動(dòng)一一表示一種實(shí)際的操作實(shí)務(wù)即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的 運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系的工作3公共關(guān)系觀念一一表示一種主觀的思想意識是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā) 展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則 另還有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念、公共關(guān)系學(xué)中三個(gè)最基本

3、的概念：組織、公眾、傳播1組織一一公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者2公眾公共關(guān)系的對象3傳播一一公共關(guān)系的過程和方式、關(guān)系、輿論、形象1關(guān)系一一指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系公共關(guān)系不是泛指“任何”或“所有”的社會關(guān)系，而是指與“私人關(guān)系”相對應(yīng)的具有社會公共性質(zhì)的 一種特殊關(guān)系特征：特指組織與公眾之間的關(guān)系特指信息交流的關(guān)系2輿論一一指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人 對組織的看法和意見的公開表達(dá)3形象一一指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價(jià) 意義：公共關(guān)系所說的形象其

4、本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù) 公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀 公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個(gè)別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上 公共關(guān)系形象是通過組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的四、人際關(guān)系與人群關(guān)系公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：1從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系2從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：1從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個(gè)人2從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則

5、包括許多與組織無關(guān)的 私人關(guān)系對象3從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)，人際關(guān)系處理的 是許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系4從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式遠(yuǎn)距離大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則 比較局限于面對面、個(gè)體對個(gè)體的交流方式五、公共關(guān)系操作中的若干范疇：1交際2宣傳與新聞3廣告4營銷推廣（營銷推廣注重的是近期經(jīng)濟(jì)利益，公共關(guān)系更注重的是社會利益）5公共事務(wù)一一指一個(gè)組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)6游說7開發(fā)8論題處理9危機(jī)管理 （含義：1,處理公共關(guān)系危機(jī) 2，用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機(jī)）第三節(jié) 公共

6、關(guān)系的歷史與發(fā)展一、古代時(shí)期一一公共關(guān)系思想的萌芽二、巴納姆時(shí)期一一神話與欺騙（發(fā)端時(shí)期）三、艾維李時(shí)期一一公共關(guān)系職業(yè)化四、愛德華佰尼斯時(shí)期一一公共關(guān)系學(xué)科化五、公共關(guān)系在我國的發(fā)展1987年在北京成立了中國公共關(guān)系協(xié)會，標(biāo)志著公共關(guān)系在我國內(nèi)得到正式的確認(rèn)和接受1991年成立中國國際公共關(guān)系協(xié)會，標(biāo)志著中國的公共關(guān)系與國際接軌首先，公共關(guān)系造適應(yīng)了對外開放的需要其次，公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要再次，公共關(guān)系適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要最后，公共關(guān)系適應(yīng)了安定團(tuán)結(jié)、社會穩(wěn)定的需要第四節(jié)公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的功能是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任一、收集信息

7、與組織形象有關(guān)的信息（產(chǎn)品形象信息/組織形象信息）組織環(huán)境中的各種社會信息公眾對組織其他的要素評價(jià)： 造眾對組織機(jī)構(gòu)的評價(jià) 公眾對組織管理水平的評價(jià) 公眾對組織人員素質(zhì)的評價(jià) 公眾對組織服務(wù)素質(zhì)的評價(jià)二、輔助決策 為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議 為決策提供信息服務(wù) 協(xié)助擬定和選擇決策方案 評價(jià)決策效果三、傳播推廣 創(chuàng)造輿論，告知公眾 強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響 導(dǎo)輿論，控制形象四、協(xié)調(diào)溝通 調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增加組織凝聚力 開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境五、提供服務(wù) 在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù) 在組織外部提供社會服務(wù)第二章公共關(guān)系組織與人員第一節(jié)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)：是專門執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公共

8、關(guān)系功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的模式：1部門隸屬型一一附屬于組織的某個(gè)職能部門2部門并列型一一與其他職能部門平等排列，處于同一層次3高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型一一處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次4公共關(guān)系委員會一一由組織主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工：對內(nèi)關(guān)系處理員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等等對外關(guān)系一一指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等等專業(yè)技術(shù)制作 文字寫作、平面設(shè)計(jì)。組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點(diǎn)：了解內(nèi)情、便于協(xié)調(diào)、效率較高、成本較低、工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正二、公共關(guān)系公

9、司是公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系顧問公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服務(wù)公司等獨(dú)立的公共關(guān)系服務(wù)機(jī) 構(gòu)的統(tǒng)稱公共關(guān)系公司的類型：按內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分：專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司一一為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)報(bào)務(wù)的公司專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司一一為特定行業(yè)提供公共服務(wù)的公司 綜合服務(wù)咨詢公司按經(jīng)營方式劃分：合作型公司一一與廣告公司等合作經(jīng)營的公司獨(dú)立型公司一一堅(jiān)持自身經(jīng)營的獨(dú)特性，不與其他部門合作公共關(guān)系公司服務(wù)的特點(diǎn)：1較為客觀公正2技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)3較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)4關(guān)系較疏遠(yuǎn)5運(yùn)作成本高三、公共關(guān)系協(xié)會是公共關(guān)系的專業(yè)性社團(tuán)組織，是非官方、非盈利的群眾社團(tuán)組織，成立于1955年基本任務(wù)包括：加強(qiáng)從業(yè)人員之間的交流、

10、協(xié)調(diào)與合作；維護(hù)本行業(yè)專業(yè)人士的基本權(quán)力和利益；推動(dòng)公 共關(guān)系學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，編輯出版會刊和專業(yè)資料，傳播公共關(guān)系學(xué)知識；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為.下載可編輯 .準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)；培養(yǎng)和訓(xùn)練公共關(guān)系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)水準(zhǔn)；為會員 及各界人士提供公共關(guān)系專業(yè)方面的咨詢服務(wù)；建立和發(fā)展本行業(yè)與社會各界與國外同行之間的聯(lián)系與合 作。主要活動(dòng)內(nèi)容：1聯(lián)絡(luò)會員2規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行業(yè)準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)3專業(yè)培訓(xùn)4普及知識5編輯出版刊物第二節(jié)公共關(guān)系人員一、公共關(guān)系人員的日常工作從企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)看，公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般人員 1公共關(guān)系領(lǐng)

11、導(dǎo)人員及其日常工作：指公共關(guān)系部門的經(jīng)理、主任、即負(fù)責(zé)人，是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者 確立工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃 對人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分配 領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作 內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系另一些特殊的工作：出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會議，參與組織決策活動(dòng) 充當(dāng)組織的發(fā)言人，主持組織主辦的新聞發(fā)布會 充當(dāng)組織的外交代表，出席各種社交活動(dòng)2公共關(guān)系一般人員及其日常工作：指在組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作的各類人員分類： 調(diào)查分析人員一一收集信息，預(yù)測公眾動(dòng)向和社會發(fā)展趨勢 計(jì)劃人員一一提出公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、計(jì)劃和方案 傳播人員一一開展、管理公共傳播活動(dòng) 文秘人員撰寫新聞稿、演講稿

12、等文件 專門技術(shù)人員一一指財(cái)務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)1,公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識一一是對公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特征、作用及活動(dòng)規(guī)律、方法等，經(jīng)過思維得到理論認(rèn)識，并形成概括性的見解 形象意識一一公共關(guān)系意識的核心 服務(wù)意識 互惠意識一一公共關(guān)系的功利意識 溝通意識一一信息交流的意識 長遠(yuǎn)意識 創(chuàng)新意識2，公共關(guān)系人員的心理素質(zhì) 探 自信的心理 熱情的心理 開放的心理3,公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)探知識結(jié)構(gòu)：公共關(guān)系的基本理論知識 公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識能力結(jié)構(gòu)： 較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力 良好的組織能力 健全的思維和謀劃能力 敏銳的觀察能力 很好的自制自控

13、和靈活應(yīng)變的能力 善于與他人交往的能力 掌握政策和理論的能力三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)1，公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)： 通才式的公共關(guān)系人才一一領(lǐng)導(dǎo)型人才 專才式的公共關(guān)系人才一一具體的公共關(guān)系工作人才2，公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則： 科學(xué)理論知識與思想品質(zhì)教育相結(jié)合 理論與實(shí)踐相結(jié)合 因材施教，因人施教 專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合3，公共關(guān)系人員境況的途徑： 大學(xué)本科教育 大專培訓(xùn)班 函授教育 公共關(guān)系培訓(xùn)班 全員公共關(guān)系培訓(xùn)另還有：見習(xí)培訓(xùn)、聘請專家、學(xué)者指導(dǎo)等4，公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容：課程設(shè)置職業(yè)道德教育一一應(yīng)遵循：公平、正派、對社會負(fù)責(zé)、真實(shí)、保密四、全員PR管理即通過全員的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)

14、，增加全員的公共關(guān)系意識，提高全員的公共關(guān)系行為的自覺性，加 強(qiáng)整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化1，領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識2，全員的公共關(guān)系配合3，組織的公共關(guān)系氛圍第三章公共關(guān)系對象第一節(jié)公眾概述一、公眾的定義：公眾，是指與公眾關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的個(gè)人、群體或組織的總和。即公共關(guān)系傳播溝通活動(dòng)的目標(biāo)對象二、公眾的特點(diǎn)：群體性、共同性、多樣性、變化性、相關(guān)性第二節(jié)公眾的分類：一、內(nèi)部公眾和外部公眾（根據(jù)組織內(nèi)外對象劃分）內(nèi)部公眾，即組織內(nèi)部的成員群體，如管理人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等目的：使其對組織充滿信心，增強(qiáng)向心力

15、，培養(yǎng)組織文化，樹立對外形象外部公眾，即組織的外部溝通對象群體，如消費(fèi)者、協(xié)作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等目的：在外部公眾中樹立良好的組織形象和聲譽(yù)二、首要公眾和次要公眾（根據(jù)組織重要程度劃分）首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分對象次要公眾即那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的對象三、臨時(shí)公眾，周期公眾和穩(wěn)定公眾（根據(jù)穩(wěn)定程度劃分）臨時(shí)公眾是因某一臨時(shí)因素，偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對象周期公眾是指按一定規(guī)律和周期岀現(xiàn)的公眾對象穩(wěn)定公眾是具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象四、順意公眾，逆意公眾和邊緣公眾（根據(jù)公眾對組織的態(tài)度劃分）順意公眾是指那

16、些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度、觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對象五、受歡迎的公眾，不受歡迎的公眾和被追求的公眾（根據(jù)組織的價(jià)值取向劃分）受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并主動(dòng)對組織表示興趣和溝通意向的公眾群體不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛在和現(xiàn)實(shí)威脅的公眾群體被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣，缺乏交往意愿的公眾群體六、非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動(dòng)公眾（根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同程度劃分）非公眾指與組織無關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾潛在公眾即由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的

17、潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾，和未來公眾知曉公眾即已經(jīng)知道了自己的處境， 明確意識到自己所面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問題有關(guān)的所有信息，并開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求的公眾行動(dòng)公眾即已采取實(shí)際行動(dòng)，對組織構(gòu)成壓力，并近迫使組織采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾第三節(jié)公眾分析舉要一、內(nèi)部公眾（是組織最基本的目標(biāo)公眾）1，內(nèi)部公眾的重要性： 內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體 內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍 內(nèi)部公眾是塑造和推銷組織形象的積極因素2，處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù) ： 樹立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確認(rèn)識內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位 傳播溝通，增強(qiáng)內(nèi)部公眾的民主與參與意識 開展豐富多彩

18、的活動(dòng)，進(jìn)行感情投資 善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠心3，正確對待和處理與非正式團(tuán)體的關(guān)系：非正式團(tuán)體是組織中存在的未經(jīng)官方正式規(guī)定而自然形成的以滿足個(gè)人需求和欲望的團(tuán)體。也稱無形組 織、非正式群體等非正式團(tuán)體具有友誼型、同好型、工作型、自衛(wèi)型、互利型等類型特征： 以相近的心理特征和共同的心理需求為基礎(chǔ)，自發(fā)形成 實(shí)行的是感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶，以團(tuán)體共同的感情和態(tài)度作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 團(tuán)體內(nèi)具有很強(qiáng)的整體意識和壓力，有不成文的行為規(guī)范，對其成員的行為有極大的約束力 團(tuán)體內(nèi)部有自然形成的領(lǐng)袖人物，其威信高，影響力大 團(tuán)體中有比較靈敏的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且通暢 有兩重性作用

19、二、社區(qū)公眾社區(qū)公眾是組織所在社區(qū)的公眾，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門、地方團(tuán)體、居民百姓和其他社會組織1，社區(qū)公眾的重要性： 社區(qū)可以為組織的發(fā)展提供充足的勞動(dòng)力資源，是組織內(nèi)部員工關(guān)系的延伸 社區(qū)能夠?yàn)榻M織提供電力、水力能源和土地、原材料資源 社區(qū)可以為組織提供如交通、治安、環(huán)境保護(hù)以及商店、浴池、學(xué)校、市場等社會服務(wù) 作為組織生存與發(fā)展的直接環(huán)境，社區(qū)還具有充足的購買力，是一個(gè)相對穩(wěn)定的市場2，處理與社區(qū)公眾關(guān)系的藝術(shù) ： 加強(qiáng)傳播、溝通信息，增進(jìn)了解 關(guān)心并支持社區(qū)建設(shè) 參加并資助各項(xiàng)社會公益活動(dòng)三、顧客公眾顧客公眾是指組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，消費(fèi)者分為物質(zhì)消費(fèi)者和精神文化消費(fèi)者處理

20、與顧客糾紛的總原則是：誠懇、積極、迅速探1，顧客公眾的重要性： 顧客公眾是企業(yè)組織的衣食父母 良好的顧客公眾關(guān)系能夠給組織帶來效益 顧客公眾能夠幫助組織確立正確的經(jīng)營宗旨，不斷完善服務(wù)2，處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù) ： 樹立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念 適應(yīng)顧客公眾的需要，不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務(wù) 妥善處理與顧客間的糾紛處理技巧： 掌握第一手資料，查明糾紛產(chǎn)生的真實(shí)原因 擬疋處理方案 若時(shí)間允許，盡可能采取“冷處理”戰(zhàn)術(shù) 盡快實(shí)施四、媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員 1， 搞好與媒介公眾關(guān)系的意義 ： 良好的媒介公眾關(guān)系有

21、利于形成良好的公眾輿論 良好的媒介公眾關(guān)系有利于組織實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通2，正確處理媒介公眾關(guān)系的原則：探遵循“四要”和“四不要”的原則四要：要以禮相待四不要：不要一相情愿要以誠相待，實(shí)事求是要平等相待要迫不及待不要以利相交不要變相交換不要臨渴掘井五、政府公眾指政府機(jī)關(guān)及其內(nèi)部工作人員1，政府公眾關(guān)系的重要性： 良好的政府公眾關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境 良好的政府公眾關(guān)系能夠使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、財(cái)、物及信息資源方面的支持 良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境2，處理與政府公眾關(guān)系的藝術(shù) ： 組織應(yīng)該主動(dòng)建立和加強(qiáng)與政府有關(guān)部門的雙向溝通 自覺接受

22、政府的控制和指導(dǎo)，自覺承擔(dān)對國家和社會應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù) 熟悉政府機(jī)構(gòu)的具體設(shè)置、職責(zé)分工、負(fù)責(zé)人員，以保證有效地開展工作 以國家利益為重，兼顧組織利益六、名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大影響和號召力的有名望的人士1，建立良好名流關(guān)系的意義和作用 ：目的：是借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和對公眾影響力，豐滿組織的社會形象 借助于社會名流的見識和專長 借助于社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 借助于社會名流的社會聲望2，搞好名流關(guān)系需注意： 堅(jiān)持互利互惠的原則 注意把握交往時(shí)機(jī) 加強(qiáng)公共關(guān)系人員的文化修養(yǎng)七、國際公眾指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適

23、應(yīng)對象國的公 眾環(huán)境在時(shí)候，該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象1，搞好與國際公眾關(guān)系的意義 ： 發(fā)展國際公共關(guān)系，為對外開放服務(wù) 運(yùn)用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織形象的國際化第四章公眾心理與行為第一節(jié)知覺與公眾行為、知覺的概念知覺是大腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映、知覺的選擇性就是在知覺過程中為了清晰的反映對象，人們總是從許多事物中自覺地或不自覺地選擇知覺對象的心理過 程選擇性受客觀因素和主觀因素所制約1，客觀因素： 知覺對象本身的特征 對象和背景的差別 對象的組合2，主觀因素： 需要和動(dòng)機(jī)一一需要是人對客觀現(xiàn)實(shí)的需求的主觀反映，而動(dòng)機(jī)則是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵(lì)著主體 采取行動(dòng)

24、的內(nèi)隱性意向 興趣 性格 氣質(zhì) 經(jīng)驗(yàn)知識二、知覺的偏見是人們在感知事物的時(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過 程常見的原因：1首因效應(yīng)（第一印象）2近因效應(yīng)3暈輪效應(yīng)一一即一種以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺4定型作用一一即固定的僵化印象對人知覺的影響，也稱“刻板印象”第二節(jié)需要與公眾行為一、需要理論的要點(diǎn)需要是人對特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力1943年，美國心理學(xué)家馬斯洛在人類動(dòng)機(jī)理論一文首次提出需要層次論，并于1954所在動(dòng)機(jī)與人格中作進(jìn)一步闡述馬斯洛的需要層次理論主要有三個(gè)內(nèi)容：1人類有五種基本需要：生理的需要/安全的需要/社交的需要/尊重

25、的需要/自我實(shí)現(xiàn)的需要2需要是有層次的3行為是由優(yōu)勢需要所決定的二、需要的五個(gè)層級三、五種需要的排列關(guān)系四、優(yōu)勢需要決定行為第三節(jié)態(tài)度與公眾行為一、態(tài)度及其結(jié)構(gòu)態(tài)度是人們在認(rèn)識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會認(rèn)知的傾向，情感的傾向和意圖的傾向,比如造成或反對，喜歡或厭惡，肯定或否定等態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成探認(rèn)知指主體態(tài)度對象的認(rèn)知和整體了解和評價(jià)情感指主體對態(tài)度對象的情感體驗(yàn)意圖一一指主體作用于態(tài)度對象的行為準(zhǔn)備狀態(tài)二、態(tài)度的特征1態(tài)度的社會性指人的態(tài)度產(chǎn)生于社會中，并指向和作用于社會2態(tài)度的針對性指任何一種態(tài)度都有其相對應(yīng)的特定對象即“態(tài)度對象”3態(tài)度的協(xié)調(diào)性指構(gòu)成一種

26、態(tài)度的各個(gè)因素是協(xié)調(diào)一致的4態(tài)度的穩(wěn)定性一一指態(tài)度一旦形成，將持續(xù)一段時(shí)間而不輕易改變5態(tài)度的兩極性指態(tài)度往往有兩種相互對立的極端態(tài)度6態(tài)度的間接性指態(tài)度只是行為表現(xiàn)前的心理狀態(tài)，即行為準(zhǔn)備狀態(tài)、影響和改變態(tài)度的因素態(tài)度的改變分兩種：1態(tài)度的一致性改變，指改變原有態(tài)度的強(qiáng)度，其方向不變2，態(tài)度的不一致性改變，指以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度時(shí)其方向變了1，社會因素一一包括社會制度、社會群體、社會交往、道德規(guī)范、國家法律、社會輿論、風(fēng)俗習(xí)慣2, 團(tuán)體因素一一包括一定的信仰、目標(biāo)、組織形式、規(guī)章制度、行為規(guī)范、成員與團(tuán)體的關(guān)系等3, 宣傳因素4，個(gè)性因素 個(gè)性傾向性因素：指個(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的意識傾向性特

27、征，主要有需要，動(dòng)機(jī)，興趣，理想，信息，世界觀等因素個(gè)性心理特征：指個(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的心理特征，包括能力，氣質(zhì)和性格三個(gè)因素5， 態(tài)度系統(tǒng)特性因素四、霍夫蘭的說服模式霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件，信息本身的說服力以及問題的排列技巧探第四節(jié)流行、流言及輿論一、流行1,流行是一種群眾性的社會現(xiàn)象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活在較短的時(shí)間 內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象流行的三個(gè)含義： 流行是人們對某種生活方式的出廠價(jià)和追求，它涉及的范圍十分廣泛 流行是有相當(dāng)多的人去追求和隨從某種生活方式 流行是在一定時(shí)期內(nèi)的社會現(xiàn)象，過

28、了一定的時(shí)間便不再流行2，流行的特點(diǎn)：新奇性（最顯著的特點(diǎn)）、時(shí)效性、周期性、兩極性 探以革新性標(biāo)準(zhǔn)人分為五種類型：先驅(qū)者（2.5%）、早期采用者（13.5%）、前期隨者（34%、后期追隨者（34%、落伍者（16%）3,追隨流行的心理原因 從眾與模仿 求新欲望 自我防御與自我顯示 追隨流行有個(gè)別差異二、流言1, 流言的定義及類型分析流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息 愿望流言 恐怖流言 攻擊流言2, 流言內(nèi)容變化的特點(diǎn)： 一般化一一將流言內(nèi)容壓縮到只剩下有價(jià)值的若干細(xì)節(jié) 強(qiáng)調(diào)一一指突出某些具體細(xì)節(jié) 同化一一指流言的接受者以自己的知識經(jīng)驗(yàn)、需要及態(tài)度等主觀因

29、素來理解流言的內(nèi)容三、輿論1,輿論的定義及特征輿論是公眾的意見和看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴 英國大不列顛百科全書指出，輿論至少包括四個(gè)因素：下載可編輯 . 必須有一個(gè)問題 必須有多數(shù)個(gè)人對這個(gè)問題發(fā)表意見 在這些意見中至少有某種一致性 這種一致的意見會直接或間接的產(chǎn)生影響特點(diǎn)： 輿論作為一種公眾的意見，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成與支持的，反之，若社會上某種意見，即使有人大力 宣傳和提倡，但未能取得公眾的贊成和支持，那么這種意見還不能稱之為輿論 輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題 輿論本身含有合理性 輿論是有效的 輿論一般不是政府的意見，若是政府的意見就會

30、以政府的公告、宣言、政策等形式出現(xiàn)，輿論是廣大 民眾的呼聲2， 輿論的結(jié)構(gòu)輿論對象四種形態(tài)：社會事件、社會問題、社會沖突、社會運(yùn)動(dòng)輿論主體一一特點(diǎn)：有共同的話題、參與議論的過程、自發(fā)性與松散性、有一定的層序性意見 艾爾貝格之三種成分：認(rèn)識成分、情感成分、意志成分3，輿論的作用 輿論的制約與監(jiān)督作用 輿論的鼓動(dòng)作用 輿論的指導(dǎo)作用第五節(jié)公眾心理的其他方面一、價(jià)值觀與公眾行為影響人們價(jià)值觀的四個(gè)因素：探1，個(gè)人的成就感、事業(yè)心2，過去的成功或失敗的經(jīng)歷3，周圍環(huán)境、生活條件的影響4，對目標(biāo)的接近程度二、團(tuán)體壓力與從眾心理1,從眾心理的定義指在社會團(tuán)體的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而

31、放棄自己的意見，采取與團(tuán)體中多數(shù) 人相一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感2，決定團(tuán)體成員是否從眾的三個(gè)方面的因素團(tuán)體方面、個(gè)人方面、問題本身三、逆反心理與公眾行為逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過了個(gè)體感覺所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有 意識地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索1，心理感應(yīng)抗拒理論由美國心理學(xué)家布林在其專著心理感應(yīng)抗拒理論中首次提出2，影響心理抗拒的因素對自由的期望 對自由剝奪的威脅 自由重要性程度 是否會影響到其他自由第五章公共關(guān)系傳播模式與媒介第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式一、拉斯韋爾的” 5W模式一一美國人哈羅德。拉斯韋爾5W誰傳播（WHO傳播什么（

32、Says what）通過什么渠道（Which chamel）向誰傳播（To whom）傳播的效果怎樣（What Effects ）拉斯韋爾把傳播學(xué)的研究內(nèi)容分為五個(gè)部分：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對象分析、效果分析二、把關(guān)人理論把關(guān)人又稱“守門人”，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)” 與“抑制”行為的關(guān)鍵人物德國庫爾持。盧因1947年群體生活的渠道三、兩極傳播模式一一美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德四、受眾選擇“ 3S'論3S：選擇性注意（對比、強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化） 選擇性理解（需要、態(tài)度、情緒）選擇性記憶（三個(gè)階段：輸入、儲存、輸出）四、議題設(shè)

33、置論一一20世紀(jì)70年代麥庫姆斯大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題 議題設(shè)置議題設(shè)置的理論有兩個(gè)觀點(diǎn)：1，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”2，面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從第二節(jié)媒介發(fā)展與演進(jìn)、媒介的含義:是指傳播過程得以實(shí)現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式二、傳播媒介的發(fā)展與演變口語媒介階段優(yōu)點(diǎn)：不需要輔助手段，運(yùn)用簡便，易于控制 雙向交流，可做到“有的放矢” 能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用 弱點(diǎn)：1，傳播距離短，覆蓋范圍窄2，口頭語言消失迅速，難以直接保存3，口語信息容易失真 手抄媒介階段 優(yōu)點(diǎn)：1，傳

34、播距離延長，范圍大2，3，缺點(diǎn)：信息可以保存，不再迅速消逝 信息傳遞的確切可靠性1，傳播速度慢，信息容易小，規(guī)模小且成本高2，文字信息傳遞的局限性印刷媒介階段優(yōu)點(diǎn)：1，2，3，4，缺點(diǎn)：可大規(guī)模地復(fù)制和傳遞信息，使得傳播成本降低 傳播速度大加快，信息容量也成倍增加 保存信息更有了得天獨(dú)厚的條件直接對信息的傳播進(jìn)行有效控制和選擇，增強(qiáng)了受眾在信息傳遞中的自主性1，2，傳播通道單一其選擇性帶來的局限性電子媒介階段優(yōu)點(diǎn)：1，2，3，缺點(diǎn)：傳播速度更快，范圍更廣，具備了多通道的特點(diǎn)，可以滿足不冋要求的受傳者 可以與突發(fā)事件同步進(jìn)行，有身臨其境之感，增強(qiáng)感染力，接受力受傳者的面很寬，提咼受傳者的參與感有

35、局限性，直接記錄性差，選擇性不夠第三節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介四大媒介一一報(bào)紙、雜志、廣播、電視一、印刷媒介：報(bào)紙與雜志報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：1，可充分處理論題2，選擇性強(qiáng)3，易于保存，易于檢索4，專業(yè)性強(qiáng)5， 經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：1，時(shí)效性差2，讀者的受局限性3，報(bào)紙的現(xiàn)場感、形象感較差缺點(diǎn)：、缺乏靈活性與時(shí)效性、閱讀范圍的局限性3、感染力較差雜志的優(yōu)點(diǎn)：1，針對性強(qiáng)12，信息的覆蓋與更替周期長23，印刷精良，裝幀較好，更具有保存價(jià)值二、電子媒介：廣播與電視廣播的優(yōu)點(diǎn)：1，迅速及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)2，超遠(yuǎn)覆蓋，滲透性強(qiáng)3，聲情并茂，感染力強(qiáng)4，雅俗皆宜，群眾性強(qiáng)缺點(diǎn)：1，稍縱即逝，過耳不留2，順序收聽，選擇性差3， 形象

36、感不強(qiáng)電視的優(yōu)點(diǎn)：1，視聽兼?zhèn)?，場畫并?，現(xiàn)場感強(qiáng)，可信度高3，遠(yuǎn)距離觀賞，親切自由4，傳播內(nèi)容的兼容性，開放性缺點(diǎn)：1，反映信息的表面性2，反映的不可再現(xiàn)性3，費(fèi)用較高三、因特網(wǎng)始于1969年，前身是美國國防部的ARPAnet優(yōu)點(diǎn)：兼容性/互動(dòng)性/全球性/存儲與檢索/即時(shí)性/針對性強(qiáng) 缺點(diǎn)：缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性/缺乏深度與原創(chuàng)性/缺乏權(quán)威性/缺乏規(guī)矩四、非語言傳播符號1,非語言傳播的類型：盧期契和基斯將非語言傳播方式分為三個(gè)大類:標(biāo)記語言、行動(dòng)語言、物體語言2，非語言傳播的特性：傳播性/情境性/可信性/組合性/隱喻性第四節(jié)公共關(guān)系的媒介運(yùn)作、傳播媒介的選擇原則1，根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介（實(shí)際

37、情況、對媒體的接觸率及習(xí)慣、居住區(qū)域的自然狀況氣候條件生活水平來選擇媒體）2，根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介（對媒體質(zhì)和量方面的考察）3，根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介4，根據(jù)競爭對手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒介5，根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介二、媒體組合媒體組合的基本考慮，就是從全局的高度，用有限的經(jīng)費(fèi)，對媒體資源進(jìn)行合理配置和利用，以取得最佳 的信息傳播效果媒體組合應(yīng)滿足的要求：1，要有利于實(shí)現(xiàn)組織信息在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面的系列化2，要有利于組織樹立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象3，要有利于信息有針對性地達(dá)到目標(biāo)受眾、影響目標(biāo)受眾4，要有利于組織針對競爭對手的信息傳播開展有力進(jìn)攻或?qū)嵤┯行У姆烙?，要

38、有利于信息傳播的時(shí)機(jī)性要求6，媒體組合本身要有實(shí)現(xiàn)多樣性優(yōu)點(diǎn)：1，它實(shí)現(xiàn)了信息的多層次化2，它能使信息集中傳播3，它可以帶來沖擊力的乘積效果4，它可以實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率與到達(dá)次數(shù)媒體組合的兩種方式：探集中型媒體組合一一采取把有限的廣告費(fèi)用集中投入到某一特定媒體的方法分散型媒體組合 一一就是利用不同的媒體，將有關(guān)信息傳遞給不同的人群三、媒體組合的具體策略1， 各種媒體間的組合2，媒體內(nèi)容的組合3，媒體中廣告內(nèi)容的組合第六章公共關(guān)系策劃與管理第一節(jié)公共關(guān)系策劃的含義、特征和作用、公共關(guān)系策劃的含義:制定公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃的過程就叫公共關(guān)系策劃1, 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員的工作，由公共關(guān)系人員來完成

39、2，公共關(guān)系策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的，應(yīng)針對組織公共關(guān)系工作的整體目標(biāo)3，公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的事先籌劃活動(dòng)，應(yīng)建立在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上，是指導(dǎo)未來活動(dòng)的構(gòu)思方案4，策劃是一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、富于創(chuàng)造性的過程5，策劃即有全局性、長期性的公共關(guān)系戰(zhàn)略運(yùn)籌，又有針對某次公共關(guān)系活動(dòng)的專題謀劃，還有常規(guī)公共關(guān)系活動(dòng)的技巧安排二、公共關(guān)系策劃的特征：目標(biāo)性/思想性/創(chuàng)造性/程序性/靈活性/時(shí)機(jī)性三、公共關(guān)系策劃的作用：1， 公共關(guān)系策劃是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求 2， 公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理的重要任務(wù) 3， 公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵4，公共關(guān)系策劃是公共活動(dòng)成功的保證公共關(guān)系策劃的原則（大

40、點(diǎn)）、利益性原則（經(jīng)濟(jì)利益，社會利益）公共關(guān)系策劃中首先要考慮的應(yīng)當(dāng)是公眾的利益：1，利益可以刺激公眾，激發(fā)公眾，使公眾萌發(fā)欲望沖動(dòng)，形成利益關(guān)心和利益認(rèn)識，繼而產(chǎn)生對一定利益目標(biāo)的持續(xù)2，利益是刺激公眾產(chǎn)生思想動(dòng)機(jī)的動(dòng)力，人們?yōu)樽非罄娑a(chǎn)生競爭、客觀性原則三、系統(tǒng)性原則四、可行性原則（要求：進(jìn)行可行性分析進(jìn)行可行性實(shí)驗(yàn)方案必須具備行動(dòng)性和有效性）五、靈活性原則（應(yīng)做到：1、以動(dòng)態(tài)的眼光看世界，以應(yīng)變的頭腦想對策2、策劃方案必須具有相當(dāng)?shù)膹椥?）公共關(guān)系策劃的管理和方法一、公共關(guān)系策劃的管理英國著名公共關(guān)系專家弗蘭克。杰夫金斯提出六點(diǎn)模式 六步工作法：探確立目標(biāo)設(shè)計(jì)主題分析目標(biāo)公眾選擇媒介編

41、制預(yù)算審定方案1， 確立目標(biāo)：長期目標(biāo)一一涉及組織長遠(yuǎn)發(fā)展和經(jīng)營管理戰(zhàn)略等重大問題，它與組織的整體目標(biāo)相一致（5年或5年以上）近期目標(biāo)一一圍繞長期目標(biāo)制定的具體實(shí)施的目標(biāo)，它內(nèi)容具體，有明確的指導(dǎo)性，對公共關(guān)系工作有實(shí)際的指導(dǎo)作用（5年以下）一般目標(biāo)一一依據(jù)各類或多數(shù)公眾的要求、意圖、觀念或行為的同一性制定的特殊目標(biāo)一一是針對那些與組織目標(biāo)、信念、發(fā)展以及利益相同或相近的公眾的特殊要求制定的確定目標(biāo)需注意的問題： 目標(biāo)應(yīng)明確、具體 目標(biāo)的提出要具有可靠性和可控性2，設(shè)計(jì)主題3，形象策劃中的公眾研究設(shè)定目標(biāo)公眾的方法： 以活動(dòng)目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾 以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾 以組織需要?jiǎng)澐帜繕?biāo)公眾4，選

42、擇傳播渠道和媒介 人際傳播渠道 組織傳播渠道 大眾傳播渠道5，編制預(yù)算費(fèi)用預(yù)算/人力預(yù)算/時(shí)間預(yù)算公共關(guān)系預(yù)算的內(nèi)容：按銷售額抽成法/項(xiàng)目作業(yè)綜合法/平均發(fā)展速度預(yù)測法6， 審定方案二、公共關(guān)系策劃的方法思維方式：探1，創(chuàng)意策劃法（理論思維/形象思維/直覺思維）2，專家策劃法個(gè)人判斷策劃法一一又叫個(gè)人頭腦風(fēng)暴法，即通過某位專家微觀智能結(jié)構(gòu)的創(chuàng)造性邏輯思維提出策劃意見 集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法一一即指參加策劃的專家人數(shù)較多，通過集體的宏觀智能結(jié)構(gòu)的創(chuàng)造性邏輯思維提出策劃 意見。又叫專家會議策劃法。分為：直接頭腦風(fēng)暴法，又叫暢談會法或智力激勵(lì)法，奧斯本于1939年首創(chuàng)質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法策劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模

43、式：探1，公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式：宣傳型公共關(guān)系/交際型/服務(wù)型/社會活動(dòng)型/征詢型（采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)）2，公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式：建設(shè)型公共關(guān)系/維系型/進(jìn)攻型/防御型/矯正型三、公共關(guān)系策劃書構(gòu)成要素5W2H1E探Whatwhowhe nwhyhowhow mucheffect（效果）基本格式：封面、目錄、內(nèi)容提要、前言、環(huán)境分析、確立目標(biāo)、確定公眾、公共關(guān)系活動(dòng)主題及宣傳口號、實(shí)施詳 案、必要說明第七章 新聞、廣告與整合營銷傳播第一節(jié)新聞傳播新聞最重要的特點(diǎn)是在真實(shí)的前提下消息的新鮮和及時(shí) 進(jìn)行新聞傳播通常使用的三種方式：探一、撰寫新聞資料或新聞稿新聞五要素：何時(shí)、何地、何事

44、、何因、何人寫作基本要求：主題突出、簡明扼要、生動(dòng)活潑寫好新聞稿應(yīng)掌握的三個(gè)要點(diǎn)：1，新聞稿的結(jié)構(gòu)（倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時(shí)結(jié)構(gòu)）2， 導(dǎo)語的寫作3，新聞背景材料的運(yùn)用二、策劃具有新聞價(jià)值的事件又稱“制造新聞” “策劃新聞”三、新聞發(fā)布會簡介（是組織與公眾溝通的例行方式）是一種兩極傳播，先將消息告訴記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)包括：探確定主題、邀請記者、會前準(zhǔn)備、主持會議、收集反饋信息新聞發(fā)布會具體應(yīng)做的環(huán)節(jié)工作：探1，確定主題2，確定邀請對象3，會前準(zhǔn)備4，主持會議5，收集反饋信息第二節(jié)廣告與廣告策劃一、廣告的概念美國市場營銷協(xié)會 AMA:廣告是由特定的廣告

45、主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信 息的非個(gè)人的介紹及推廣探1，廣告由特定的廣告主所發(fā)布2，廣告是非個(gè)人的傳播3，廣告通常需要支付一定的費(fèi)用4，廣告要傳達(dá)某些信息5，廣告要運(yùn)用說服的技巧6，廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^各種各樣的媒介來傳播廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾、廣告的功能1，服務(wù)市場營銷一一廣告的商業(yè)功能溝通產(chǎn)銷，刺激需求擴(kuò)大銷售，加速流通鼓勵(lì)競爭，活躍經(jīng)濟(jì)2，傳播組織文化一一廣告的文化功能廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ娜齻€(gè)層次: 認(rèn)知層次（感知和理解）情感體驗(yàn)層次（喜愛和偏好）行為層次（嘗試和購買）三、廣告與公共關(guān)系

46、的融合1，都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)2，都以目標(biāo)公眾為對象3，都以傳播信息為手段4，都以形象的塑造為使命四、廣告策劃及其內(nèi)容1，市場調(diào)查一一是廣告策劃的基礎(chǔ)2，廣告定位3，廣告創(chuàng)意一一決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵4，廣告媒介安排一一直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}5， 廣告效果測定五、產(chǎn)品定位及其策略產(chǎn)品定位一一就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占 而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有.下載可編輯.產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)：1, 關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究2, 關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查研究3, 關(guān)于市場情況的調(diào)查研究4, 關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究5，關(guān)于傳播媒介的調(diào)查研究6，關(guān)于流通領(lǐng)域情

47、況調(diào)查研究產(chǎn)品定位策略：探1，市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略2，市場跟進(jìn)者的定位策略3，市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略（特點(diǎn)：否定性、強(qiáng)制性、突然性）六、廣告主題策劃1，廣告主題的三個(gè)要素：廣告主題 =廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理2，確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)：引人注目、淺顯易懂、整體統(tǒng)一、獨(dú)特個(gè)性3，應(yīng)避免的情況：泛化、分散、共享第三節(jié)整合營銷傳播一、整合營銷傳播及其發(fā)展1，廣告分離期2，全面服務(wù)期3，傳播分離期4，整合傳播期、整合營銷傳播的特性:1，戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性一一是指報(bào)有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)2，戰(zhàn)略導(dǎo)向性一一是指營銷傳播的設(shè)計(jì)要服從公司戰(zhàn)略目標(biāo)的需要三、整合營

48、銷傳播的發(fā)展層次：1，認(rèn)知的整合一一整合營銷傳播最基礎(chǔ)的形式2，形象的整合一一牽涉到確保信息、媒體一致性的決策3，功能的整合一一是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)的直接功能4， 協(xié)調(diào)的整合5，基于消費(fèi)者的整合6，基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合7關(guān)系管理的整合一一整合營銷的最高階段四、整合營銷傳播的方法1， 同一外觀法2, 主題線方法3, 供應(yīng)面的策劃方法4, 特設(shè)會議的方法5, 基于消費(fèi)者的方法第八章公共關(guān)系專題活動(dòng)公共關(guān)系專題活動(dòng)又名“公共關(guān)系專門事件”或“公共關(guān)系特別節(jié)目”是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，與公共關(guān)系日?；顒?dòng)相對的，圍繞某一明確主題，邀請新聞人士和社會公 眾集中參加，充分利

49、用各種傳播媒介而開展的一種專門活動(dòng)公共關(guān)系專題活動(dòng)的種類：展覽、慶典、贊助、記者招待會、對外開放參觀等特點(diǎn)：1，具有與公共關(guān)系總目標(biāo)密切相關(guān)的單一的主題，采取獨(dú)特的生活方式，給人留下的印象比較深刻2，公共關(guān)系專題活動(dòng)可以在較短的時(shí)間內(nèi)，迅速吸引公眾的注意力，達(dá)到盡可能廣泛的傳播范圍，取得良好的公共關(guān)系效能3，充分發(fā)揮各種傳播媒介和傳播手段的綜合效果，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢，有效傳播組織信息第一節(jié)展覽活動(dòng)、展覽會的類型1，根據(jù)組織的性質(zhì)劃分為：宣傳展覽會和貿(mào)易展覽會2，根據(jù)舉辦展覽的場地劃分為：室內(nèi)展覽會和露天展覽會3，從展出商品的種類劃分為：單一商品展覽會和混合商品展覽會4，從展覽的規(guī)模劃分為：大

50、型綜合展覽會、中型展覽會、小型展覽會和袖珍展覽二、展覽會的特點(diǎn)：展覽會采用的傳播媒介包括聲音媒介、文字媒介、圖像媒介1，傳播媒介的多樣性2，傳播方式的直觀性3，雙向溝通的直接性4，傳播過程的高效性三、舉辦展覽會應(yīng)做的工作準(zhǔn)備階段：1，先搞清楚展覽會的目的、主題和類型2，充分做好本企業(yè)展臺傳播內(nèi)容的準(zhǔn)備工作3，邀請參觀者，以不同方式發(fā)出請柬，并同時(shí)告知展覽會的主題、類型、要求、時(shí)間、地點(diǎn)等4，要向新聞機(jī)構(gòu)采取合適的形式發(fā)布消息，提供充足的新聞稿和資料，做好宣傳，吸引參觀者5，準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)洽談處，組織好工作人員等6，對展覽會的各項(xiàng)費(fèi)用，要仔細(xì)預(yù)算，并報(bào)上級有關(guān)部門批準(zhǔn)展覽會期間：1，要安排好接待工作

51、，要強(qiáng)調(diào)工作人員尊重參觀者2, 加強(qiáng)新聞發(fā)布工作，搜集參觀者所反饋的信息展覽會結(jié)束后：1，要搜集編印新聞媒介對展覽會全過程的各種報(bào)道資料2，對展覽會效果進(jìn)行測定，目的是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出問題第二節(jié)慶典活動(dòng)般有開幕（開業(yè)）慶典、周年慶典、喬遷慶典、重大成果慶典、受到特殊嘉獎(jiǎng)慶典等、開幕（開業(yè)）慶典一般程序及工作要求：開幕典禮前：1, 在典禮前一星期左右要對出席典禮的實(shí)客、新聞?dòng)浾甙l(fā)出邀請，對重要人物是否出席要逐一落實(shí)2, 要寫好熱情莊重的發(fā)言稿3，擬定好開幕典禮的程序4，安排好工作人員開幕典禮的一般程序：1，主持人宣布典禮開始，奏國歌和奏樂等2，介紹來賓3，剪彩、題詞等4，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和來賓致詞5，安排

52、其他助興節(jié)目開幕典禮儀式后：安排來賓參觀、座談、題詞、留言、合影等，最后來賓送別工作、周年慶典三、喬遷慶典四、重大成果慶典五、受到特殊嘉獎(jiǎng)慶典第三節(jié)贊助活動(dòng)一、贊助的作用1、表明自己承擔(dān)社會責(zé)任2、培養(yǎng)與社會公眾的良好感情3、通過贊助活動(dòng)作廣告二、贊助活動(dòng)種類1、贊助體育活動(dòng)2、贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)3、贊助教育和科研事業(yè)4、贊助福利事業(yè)和受災(zāi)地區(qū)三、贊助活動(dòng)的實(shí)施步驟進(jìn)行前期研究測定評估效果）（確定專人負(fù)責(zé)確定贊助政策第四節(jié) 對外開放參觀目的、規(guī)模、時(shí)間、人員、準(zhǔn)備宣傳資料、選擇參觀路線、做好解說和接待工作、對參觀者一視同仁一、目的二、規(guī)模三、時(shí)間四、人員五、準(zhǔn)備宣傳資料六、選擇參觀路線七、做好解說和接待工作八、對參觀者一視同仁第九章組織形象策劃與CIS管理第一節(jié)組織形象概論一、組織形象的概念形象一一就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)組織形象一一是組織內(nèi)外對組織的整體感覺、印象和認(rèn)知，是組織狀況的綜合反映?！敖M織形象”一詞是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)