市場營銷學(xué)(第三版)吳健安主編 第十七章

1、第十七章 服務(wù)市場營銷1第十七章 服務(wù)市場營銷n第一節(jié)服務(wù)營銷概述n第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理n第三節(jié)服務(wù)的有形展示n第四節(jié)服務(wù)定價、分銷與促銷n本章結(jié)構(gòu)提示2學(xué)習(xí)目標(biāo)n領(lǐng)會服務(wù)的內(nèi)涵，明確服務(wù)的特征與要素。n認(rèn)識服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵與評價體系，知道如何提高服務(wù)質(zhì)量。n理解服務(wù)有形展示的作用，懂得如何對服務(wù)進(jìn)行有形展示與管理。n了解服務(wù)產(chǎn)品的定價、分銷及促銷策略。3第一節(jié)服務(wù)營銷概述n一、服務(wù)的含義n二、服務(wù)的特征n三、服務(wù)市場營銷要素n四、服務(wù)市場細(xì)分與定位n營銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)4一、服務(wù)的含義n服務(wù)就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。n服務(wù)包含以下觀點(diǎn)：1. 服務(wù)提供的基本上是無形的活

2、動，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2. 服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3. 服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。5二、服務(wù)的特征n1. 無形性（Intangibility）n2. 同步性（Inseparability）n3. 異質(zhì)性（Variability）n4. 易逝性（Perishability）6產(chǎn)品的有形與無形比較7三、服務(wù)市場營銷要素n1. 產(chǎn)品n2. 分銷n3. 定價n4. 促銷n5. 人員（People） 8四、服務(wù)市場細(xì)分與定位n服務(wù)市場細(xì)分n目標(biāo)市場選擇n市場定位9營銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)應(yīng)該是服務(wù)1 金融產(chǎn)品應(yīng)該是服務(wù)于社會，服務(wù)于

3、現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)及金融政策，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，能夠?yàn)橥顿Y者謀利益的產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)中，中國的金融產(chǎn)品往往是為某種政務(wù)或某種形式而設(shè)立的。這種產(chǎn)品缺乏競爭力，因?yàn)樗鼪]有考慮到市場需求。所以說中國目前仍處于金融產(chǎn)品匱乏時期。 此外，許多金融機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上以及推廣上沒有考慮到消費(fèi)者的需求，這也是入世后外資金融機(jī)構(gòu)對中國金融機(jī)構(gòu)的最大威脅?，F(xiàn)在如果討論入世后中國金融業(yè)面臨的風(fēng)險，10營銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)應(yīng)該是服務(wù)2我認(rèn)為，不是在人，不是在機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，而是在它的內(nèi)涵。也就是說金融機(jī)構(gòu)是為消費(fèi)者而設(shè)還是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為國家財政而設(shè)？目前中國急需擴(kuò)大內(nèi)需，政府出臺的政策措施好像不太見效，原因在于缺乏合

4、適的消費(fèi)產(chǎn)品。如果鼓勵大家買股票，大家會說我為什么賠著錢買股票？現(xiàn)在汽車好賣的原因之一，是它有很多品牌、款式，有選擇余地。如果我們有豐富的金融產(chǎn)品能讓人有充分的選擇，那么人們會不會把銀行里8萬億人民幣和800億美金的存款調(diào)到金融11營銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)應(yīng)該是服務(wù)3市場里來呢？試想，今天到金融市場投資你會投什么產(chǎn)品？ 迎接WTO帶來的挑戰(zhàn)，中國的銀行業(yè)應(yīng)面向消費(fèi)者。所以我推出一個概念：服務(wù)也是產(chǎn)品，金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)。 我認(rèn)為，銀行確實(shí)應(yīng)該走出去，用更多的服務(wù)項(xiàng)目和金融產(chǎn)品牢牢吸引客戶。銀行的服務(wù)不止是在柜臺里面，金融機(jī)構(gòu)走到消費(fèi)者當(dāng)中去，才能帶動內(nèi)需。 資料來源：王普

5、旭金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)北京：中國信息報，2002-06-07。 12第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理n一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵n二、服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)n三、服務(wù)質(zhì)量的測量模式n四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略n五、提高服務(wù)質(zhì)量的營銷技能n他山之石“終身用戶”服務(wù)13一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵n服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對比。n顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。14服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式技術(shù)性方法計(jì)算機(jī)化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量營銷溝通顧客需求顧客口碑內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識態(tài)度

6、行為15二、服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)n感知性n可靠性n適應(yīng)性n保證性n移情性16差距5管理者認(rèn)知的顧客期望認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過程認(rèn)知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個人需求與顧客的外部溝通過去經(jīng)驗(yàn)口碑傳播顧客營銷者差距1差距3差距2差距410/31/202117三、服務(wù)質(zhì)量測量模式17四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略n（一）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（Benchmarking）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同最具優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行對比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。n（二）藍(lán)圖技巧（Blueprintingtechnique）藍(lán)圖技巧又稱服務(wù)過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接

7、觸點(diǎn)，從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來提高服務(wù)質(zhì)量。18五、提高服務(wù)質(zhì)量的營銷技能n1. 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。n2. 管理顧客期望。n確保承諾的實(shí)現(xiàn)性n重視服務(wù)的可靠性n堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性n3. 超出顧客期望。n進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送n強(qiáng)化重現(xiàn)服務(wù)力度19他山之石“終身用戶”服務(wù) 在國外，“終身用戶”早已是一種成熟的汽車服務(wù)形式。當(dāng)購車人選擇一家廠商的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個性化、人性化服務(wù)的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通過多種途徑對用戶進(jìn)行跟蹤，提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險、維修、舊車置換等專業(yè)化的服務(wù)。 20第三節(jié)服務(wù)的有形展示n一、有形展示及其類型n二、有形展示的作用n三、有形展示的管理n四、服

8、務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)21一、有形展示及其類型n在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的有形展示。22有形展示的類型實(shí)體環(huán)境信息溝通價格周圍因素設(shè)計(jì)因素社會因素服務(wù)有形化信息有形化高價中價低價23二、有形展示的作用n1. 幫助顧客感受到服務(wù)帶來的利益；n2. 引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望；n3. 影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；n4. 促使顧客對優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀評價；n5. 引導(dǎo)顧客識別和改變服務(wù)形象；n6. 協(xié)助服務(wù)企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工。24三、有形展示的管理n使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著于某種實(shí)物上。n使服務(wù)更易為顧客所把握。 企業(yè)必須確切了解目標(biāo)顧客的需要，明確有形展示的預(yù)

9、期效果，并確定獨(dú)特的推銷重點(diǎn)，將此重點(diǎn)作為該服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。25四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)n（一）服務(wù)環(huán)境的概念n（二）服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)n（三）理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造26服務(wù)環(huán)境的概念n服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，以及許多無形的要素。27服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)n1. 環(huán)境是與服務(wù)營銷有潛在關(guān)系的所有外在力量和實(shí)體體系，個人只能是環(huán)境的參與者。n2. 環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。n3. 環(huán)境所能折射的信息，總是比實(shí)際過程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。n4. 環(huán)境隱含有針對不同角色的目的和行動。n5. 環(huán)境隱含有各種美學(xué)的、社會的和

10、系統(tǒng)的特征。28理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造n有形展示并不限于環(huán)境設(shè)計(jì)，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設(shè)計(jì)因素及社交因素。29第四節(jié)服務(wù)定價、分銷與促銷n一、服務(wù)定價n二、服務(wù)分銷n三、服務(wù)促銷n案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價值30一、服務(wù)定價n1. 客觀定價法；n2. 主觀定價法；n3. 利潤導(dǎo)向定價法；n4. 成本導(dǎo)向定價法；n5. 競爭導(dǎo)向定價法；n6. 需求導(dǎo)向定價法。31二、服務(wù)分銷n分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點(diǎn)及如何將服務(wù)提供給顧客。n位置：即決定經(jīng)營地點(diǎn)、員工所在地點(diǎn)。n渠道：渠道的參與者包括服務(wù)的提供者、中間商和顧客。渠道的類型主要有：n直銷n經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售32三、服務(wù)促銷n服務(wù)促銷指為了和目標(biāo)顧

11、客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)，刺激消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)和開展的營銷活動。n促銷信息必須側(cè)重宣傳本企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，創(chuàng)造深刻而富有特色的企業(yè)形象。n服務(wù)促銷的主要手段：n廣告n人員推銷n公共關(guān)系33廣告基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形服務(wù)有形化，消除顧客的不確定心理。n傳遞服務(wù)信息n強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益n承諾必須兌現(xiàn)n提供有形線索n消除購后顧慮34人員推銷n人員推銷是為了幫助和說服顧客購買某項(xiàng)服務(wù)而進(jìn)行的人與人之間的交往過程。n服務(wù)營銷中用人員推銷時，要注意：n選拔高素質(zhì)的推銷人員n發(fā)展與顧客的個人關(guān)系n采取專業(yè)化導(dǎo)向n推銷多項(xiàng)服務(wù)35公共關(guān)系n服務(wù)營銷開展公關(guān)與一般營銷一樣，都是

12、為了樹立和維護(hù)企業(yè)良好形象。n主要手段：n媒介宣傳n企業(yè)宣傳資料n歡迎顧客參觀n密切社團(tuán)關(guān)系36案例華為：服務(wù)創(chuàng)造華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價值客戶價值1 TELLIN智能網(wǎng)，是華為核心競爭力的一個縮影：以客戶需求為導(dǎo)向，快速響應(yīng)客戶需求；以領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢、廣泛的市場應(yīng)用，成功拓展國際市場；幫助客戶建立服務(wù)品牌，為運(yùn)營商取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會效益關(guān)注需求 謀求共贏 將華為持續(xù)十多年的穩(wěn)健發(fā)展，歸功于其對客戶需求的充分關(guān)注，一點(diǎn)都不過分。這種關(guān)注，以及與客戶的良好合作和為滿足客戶需求而建立起來的差異化競爭優(yōu)勢，構(gòu)成了華為37案例華為：服務(wù)創(chuàng)造華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價值客戶價值2 的核心競爭力。 對客戶需求的

13、關(guān)注，使華為贏得了客戶的信任和支持。 對客戶的關(guān)注，使華為能夠在業(yè)界建立差異化競爭優(yōu)勢，在充分理解、掌握標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，為客戶提供有針對性、個性化的解決方案，更準(zhǔn)確地滿足了客戶的需求?？焖夙憫?yīng)市場需求 幫助客戶提升網(wǎng)絡(luò)價值，是雙贏的必由之路。因?yàn)樘嵘W(wǎng)絡(luò)價值，其最大的受益者是運(yùn)38案例華為：服務(wù)創(chuàng)造華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價值客戶價值3 營商。厚積薄發(fā)的技術(shù)能力 持續(xù)的高投入為華為爭取到了極為關(guān)鍵的技術(shù)優(yōu)勢。華為每年至少將銷售額的10%投入研發(fā)。知識產(chǎn)權(quán)與技術(shù)創(chuàng)新 截止到2001年12月，華為已累計(jì)申請專利1021項(xiàng)，申請國內(nèi)外商標(biāo)468件次，申請3G專利132項(xiàng)。39案例華為：服務(wù)創(chuàng)造華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價值客戶價值4 華為公司以滿足客戶的需求為己任，因此其技術(shù)創(chuàng)新總是與市場的需求密切結(jié)合。服務(wù)的華為 對每一個華為員工來說，有一種理念已深深扎根并體現(xiàn)于工作中：為客戶服務(wù)是華為存在的惟一理由。因此，任何時候，不管是提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備給運(yùn)營商，還是探索一項(xiàng)新的技術(shù)、開發(fā)一項(xiàng)新的產(chǎn)品，不管是與客戶交流、溝通，還是優(yōu)化內(nèi)部工作流程，華為公司總