媒介基本專業(yè)術(shù)語介紹

1、我們需要買600grp它可以提供60%的凈到達率平均能看2.67次,有效頻次3次以上的到達率30%究竟這些媒介術(shù)語是什么意思究竟這些媒介術(shù)語是什么意思 ? ?你希望廣告影響哪一種人 ?對目標對象的深入了解能提高及改進計劃與購買 舉例 :上班一族較少看非周末白天的電視年青女士們較喜歡閱讀時尚類雜志及上電影院20與34歲的人有不同的生活方式 更多的了解更多的了解 = = 更有效的媒介計劃和購更有效的媒介計劃和購買買把對象生活化媒介計劃往往因為調(diào)研的限制，必須要對目標重新定義，然而我們必須要明白他們的思想/行為，了解他們背后的動機 嘗試把生活方式融入接觸媒介的行為城市城市/ /上班的家庭主婦上班的家

2、庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺 趕著回家預備晚飯，購物在廠房午膳利用交通工具(單車，巴士) 上班7點起床工人店頭陳列主要看電視消磨時間閱讀報章，集中看電視 戶外廣告板 公共交通廣告小鎮(zhèn)的家庭主婦小鎮(zhèn)的家庭主婦 與丈夫共進午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺整理家務(wù)，預備午飯送孩子上學，到市場購物小店的主人6:00與家人共進晚飯早上6點起床，預備孩子上學電視開著，但較忙碌戶外廣告板店頭陳列，吊旗集中看電視主要看電視消磨時間例 :產(chǎn)品:福特汽車(家庭型)對象:現(xiàn)時中等收入且計劃買車的人再定義媒介計劃對象男性 30歲以上)月收入3000以

3、上 )是否太局限 ?是否樣本太少 ?家庭成員2個以上 )(min sample:100)目標人口樣本 1.男性30歲以上 7,173 1 月收入3000以上 家庭成員2人以上2.男性30歲以上 877,708 111 月收入3000以上3.男性30歲以上 3,082,304 413收視率(rating):目標對象中收看某電視節(jié)目的 人口占目標對象總?cè)丝诘陌俜直壤?:女性2045歲 2,077,000觀看19:20的連續(xù)劇 415,400收視率(rating) ?練練習習例 :女性2045歲 2,077,000觀看19:20的連續(xù)劇 415,400收視率(rating)20%練練習習例 :家庭主

4、婦 ?觀看cctv新聞 604,200總收視點(grp)20%練練習習例 :家庭主婦 3,021,000觀看cctv新聞 604,200總收視點(grp)20% 練練習習到達率(reach): 暴露于一個媒介執(zhí)行方案的目標對象占總目標對象的百分比,為非重復性(unduplicate)的計算數(shù)值.也稱為非重復到達率或凈到達率ross ating oints總收視點有時也稱為目標對象收視點(t target a audience r rating p points) 媒介傳送的量的計量單位之一,為在一定期間內(nèi)所有的電視檔次收視率的總和計算公式：到達率*平均接觸頻次=總收視點如我們投放2個檔次在廣告

5、段內(nèi)，而每一檔次都會有15%的人觀看到，因此，我可以得到 30 grps請你想想請你想想. . . . . . . . .如果 32% 的女性觀看上海臺連續(xù)劇，投放2個檔次在其中，你可以得到多少grp? 如果我們投放3個檔次，我們將可得到多少grp? 請你想想請你想想. . . . . . . . .如果 32% 的女性觀看上海臺連續(xù)劇，投放2個檔次在其中，你可以得到多少grp? 如果我們投放3個檔次，我們將可得到多少grp? 5 5個檔次個檔次?.?.160 160 grpgrp收視率收視率 總收視點總收視點 1 +2+ 3+ 4+檔次檔次 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3

6、 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 5 8 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4 1. 1. 買糖果買糖果2. 2. 買什么糖果買什么糖果 ? ?3. 3. 買買xxxxxx有效接觸頻次(effective frequency) :目標對象對廣告訊息的接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次,又稱有效頻次決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán)太低的有效頻次，不足以使消費者理解或記憶廣告的訊息，廣告的投資帶來有限的效果太高的有效頻次可能是浪費，廣告投資的增加，只帶來有限的利潤增長在不同市場參素下的品牌，有著不一樣的在不同市場參素下的品牌，有

7、著不一樣的有效頻次的需要有效頻次的需要 : :新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市 .? .?已建立的品牌已建立的品牌 .? .?競爭非常激烈競爭非常激烈.?.?新的促銷活動新的促銷活動.?.?新廣告片新廣告片.?.?有效頻次有效頻次 a.a. 品牌品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動復雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次有效頻次高高低低12345b.b. 消費者消費者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習慣10. 競爭品牌活動少11.

8、 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低12345這里沒有 完全正確 的方法去完成此評估表，最重要的是品牌管理者及媒介計劃者雙方的共認在有效頻次以上的,觀看我們廣告的目標對象百分比(%)當然，最理想的是有更多的受眾可看見我們的廣告當然，最理想的是有更多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次以上，而又在有效頻次以上舉例：舉例： 70% 3+ 70% 3+意指意指70%70%的目標對象，他們都能看見我們的廣告的目標對象，他們都能看見我們的廣告3 3次次以上以上 有效到達率有效到達率1+2+3+0 200 300 400 500grp

9、100%75%50%25%0%到達率隨著到達率隨著grpgrp的增加而增加的增加而增加但不會到達但不會到達 100% 100%有效到達率有效到達率grps%數(shù)據(jù)來源：acnielsen 2003年1-3月浪費浪費3+/60% = 60% 的目標對象應(yīng)該看見我 們的廣告3次或以上3+ = 有效頻次60% = 有效到達率上海舉例：上海舉例：3+/55%5+/60% 55%的的目目標標對對象象應(yīng)應(yīng)該該看看見見我我們們的的廣廣告告 3次次或或以以上上60% 的目標對象應(yīng)該看見我們的廣告的目標對象應(yīng)該看見我們的廣告5次或以上次或以上ost er ating oint在電波媒體中,接觸每百分之一收視(聽)

10、的目標對象所需支付的金額, 在計算上是以媒體費用除以接觸的目標對象的收視(聽)率.cprp = 媒體費用/收視率這是作什么用途 ?測量電視欄目的經(jīng)濟效益 一般常用于電視分析 逾低逾好方便設(shè)定廣告預算通過購買后分析評估能否達到預定目標的標準之一舉例 :某臺連續(xù)劇中的一檔30秒的廣告價格為 15,000它可提供 15收視點 每收視點成本 cprp = rmb 15,000/15 = rmb 1,000 時間女性 18-35女性25-45小孩 4-111730 5,464 9,5635981830 1,079 9462,0281900 2,524 2,8804,5331930 1,3471,7003

11、,5702015 2,198 2,5505,4642100 4,500 4,935 8,250 2145 7,247 8,60617,7002245 15,30012,24013,500cprp cprp 隨著時段和目標對象的變化而變化隨著時段和目標對象的變化而變化cprp 會隨著時間或其他因素而改變 ;季節(jié)性需求- 需求高 = 高 cprp收看習慣 - 高收視 = 低 cprp購買技巧 - 套播或贈送檔次 客戶改動 - 時間太急，有可能會提高cprp總花費 = cprp x grp舉例 : cprp=600, grp=200總費用= 600 x 200 = rmb 120,000 千人成本(

12、cost per thousand):我們的廣告每接觸1000個目標對象所需支付的金額,在計算上是以媒體費用除以接觸的目標對象,再乘以1000.cpm = 媒體費用/接觸目標對象*1000目標總?cè)丝?= 2,077,000 (20-45 的女性)到達率= 15% 接觸人口= 2,077,000 x15%= 311,550花費 = rmb 18,360每千人成本= ?舉例 :目標總?cè)丝?= 2,077,000 (20-45 的女性)到達率= 15% 接觸人口= 2,077,000 x15%= 311,550花費 = rmb 18,360每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000= rmb 58.93舉例 :您現(xiàn)在懂了么您現(xiàn)在懂了么? ?我們的目標對象是女性我們的目標對象是女性20204444歲，在新歲，在新品上市期間品上市期間, ,我們將以電視為主要媒體我們將以電視為主要媒體，目標是做到，目標是做到1+/901+/90% %，和和5+/ 65%5+/ 65%，總，總共需共需1,2001,200個個grp,grp, 由于由于cprpcprp約為約為2,5002,500，因此需要，因此需要rmb3,000,00rmb3,000,00的媒介預算的媒介預算grp（總收視點）ross ating oints