特色小鎮(zhèn)品牌定位與形象傳播研究

1、特色小鎮(zhèn)品牌定位與形象傳播研究 特色小鎮(zhèn)概念是由2014年時(shí)任浙江省省長(zhǎng)的李強(qiáng)在參觀杭州云棲小鎮(zhèn)時(shí)首次提出的?！疤厣℃?zhèn)是在塊狀經(jīng)濟(jì)和縣域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上發(fā)展的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)模式，是供給側(cè)改革的浙江實(shí)踐?！?特色小鎮(zhèn)不同于行政鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下對(duì)發(fā)展模式的有益探索，是利用塊狀經(jīng)濟(jì)、山水資源、歷史人文等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)融合發(fā)展的實(shí)踐探索。特色小鎮(zhèn)模式不僅適合浙江省的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新，還對(duì)我國(guó)很多區(qū)域性小鎮(zhèn)的發(fā)展有著啟示作用。2016年和2017年我國(guó)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部印發(fā)住房城鄉(xiāng)建設(shè)部關(guān)于公布第一批中國(guó)特色小鎮(zhèn)名單的通知，分別公布了第一批127個(gè)國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)名單和第二批276個(gè)國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)名單。其中，安徽共計(jì)15

2、個(gè)小鎮(zhèn)入選。安徽入選的第一批國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)包括銅陵市郊區(qū)大通鎮(zhèn)、安慶市岳西縣溫泉鎮(zhèn)、黃山市黟縣宏村鎮(zhèn)、六安市裕安區(qū)獨(dú)山鎮(zhèn)、宣城市旌德縣白地鎮(zhèn)等5個(gè);安徽入選的第二批國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)包括六安市金安區(qū)毛坦廠鎮(zhèn)、蕪湖市繁昌縣孫村鎮(zhèn)、合肥市肥西縣三河鎮(zhèn)、馬鞍山市當(dāng)涂縣黃池鎮(zhèn)、安慶市懷寧縣石牌鎮(zhèn)、滁州市來(lái)安縣汊河鎮(zhèn)、銅陵市義安區(qū)鐘鳴鎮(zhèn)、阜陽(yáng)市界首市光武鎮(zhèn)、宣城市寧國(guó)市港口鎮(zhèn)、黃山市休寧縣齊云山鎮(zhèn)等10個(gè)，共計(jì)15個(gè)。特色小鎮(zhèn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不斷創(chuàng)新探索和實(shí)踐的結(jié)果，品牌定位和形象傳播是其建設(shè)中不可忽視的環(huán)節(jié)。品牌定位和形象傳播是一種外在物化形式，它取決于小鎮(zhèn)的內(nèi)在發(fā)展脈絡(luò)和外在呈現(xiàn)，又是小鎮(zhèn)發(fā)展的助力器和催化

3、劑。浙江的特色小鎮(zhèn)起步早，發(fā)展成熟，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展探索的結(jié)果，是產(chǎn)業(yè)、旅游、文化相融合的結(jié)果?！澳壳罢憬奶厣℃?zhèn)，以產(chǎn)業(yè)特色可以分為兩類:一是以海寧皮革時(shí)尚小鎮(zhèn)、黃巖的模具小鎮(zhèn)等為代表的制造業(yè)小鎮(zhèn);二是以杭州玉皇山南基金小鎮(zhèn)、夢(mèng)想小鎮(zhèn)等為代表的第三產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)?！?與浙江特色小鎮(zhèn)相比，安徽的特色小鎮(zhèn)還是較多基于行政區(qū)域劃分的城鎮(zhèn)，文化和旅游因素要高于產(chǎn)業(yè)因素。安徽入選的15個(gè)全國(guó)特色小鎮(zhèn)中，皖南有8個(gè)，皖中6個(gè)，皖北1個(gè)。在這15個(gè)特色小鎮(zhèn)中，以傳統(tǒng)文化和山水資源為特色的旅游產(chǎn)業(yè)占一半以上。這是與安徽豐富的旅游資源相一致的。因此，在安徽特色小鎮(zhèn)的品牌定位與形象傳播中要因地制宜、凸顯特色，推動(dòng)特色小鎮(zhèn)

4、的發(fā)展和建設(shè)。 一、安徽特色小鎮(zhèn)傳播現(xiàn)狀分析 安徽的特色小鎮(zhèn)主要包括15個(gè)國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)和25個(gè)省級(jí)特色小鎮(zhèn)，筆者所研究的對(duì)象主要是安徽的15個(gè)中國(guó)特色小鎮(zhèn)，因?yàn)槠湓谔厣℃?zhèn)建設(shè)上要更加充分，更具特色。安徽國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)從傳播現(xiàn)狀來(lái)看雖然有一定影響力，如六安市金安區(qū)毛坦廠鎮(zhèn)以教育興鎮(zhèn)、黃山市黟縣宏村鎮(zhèn)和黃山市休寧縣齊云山鎮(zhèn)以深厚的文化底蘊(yùn)和優(yōu)美的自然風(fēng)光形成旅游特色，但大多數(shù)特色小鎮(zhèn)從傳播角度來(lái)看還較為薄弱，特色不明顯。(一)傳播方式及其存在的問題。安徽國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)從傳播方式看，傳統(tǒng)媒體傳播主要集中在報(bào)紙和旅游類雜志上，如安徽日?qǐng)?bào)合肥晚報(bào)及各類地方紙媒的報(bào)道;新媒體中各類新聞門戶網(wǎng)站的報(bào)道是

5、一個(gè)重要來(lái)源。如:由新華網(wǎng)股份有限公司、中國(guó)城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心等發(fā)布的信息;由中國(guó)傳媒大學(xué)主辦的中國(guó)特色小鎮(zhèn)網(wǎng)中報(bào)道了安徽的黃山市黟縣宏村鎮(zhèn)和六安市裕安區(qū)獨(dú)山鎮(zhèn);中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的第一時(shí)間欄目特色小鎮(zhèn)看中國(guó)報(bào)道了安徽的大通鎮(zhèn);喜馬拉雅FM剛開設(shè)了“特色小鎮(zhèn)的863規(guī)劃”3，定期推出特色小鎮(zhèn)的旅游推薦。另外，“古建中國(guó)”“中國(guó)特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”以及各類宣傳片，各級(jí)各類門戶網(wǎng)站如安徽省人民政府網(wǎng)、安徽網(wǎng)、安青網(wǎng)及各地地方媒體報(bào)道也是宣傳的重要途徑。各類新聞門戶網(wǎng)站上以“特色小鎮(zhèn)”為搜索關(guān)鍵詞的微信公眾號(hào)較多，如特色小鎮(zhèn)網(wǎng)、中國(guó)特色小鎮(zhèn)網(wǎng)、特色小鎮(zhèn)培育網(wǎng)官微、特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、安徽特色小鎮(zhèn)網(wǎng)、

6、特色小鎮(zhèn)資源網(wǎng)、特色小鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)建設(shè)聯(lián)盟、萬(wàn)維特色小鎮(zhèn)聯(lián)盟、特色小鎮(zhèn)申報(bào)及建設(shè)、特色小鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建聯(lián)盟、特色小鎮(zhèn)指南、實(shí)戰(zhàn)特色小鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)時(shí)代、特色小鎮(zhèn)數(shù)據(jù)庫(kù)、培養(yǎng)特色小鎮(zhèn)、安徽特色小鎮(zhèn)官微、特色小鎮(zhèn)大百科等。但進(jìn)入公眾號(hào)查看后發(fā)現(xiàn)，除特色小鎮(zhèn)研究院、特色小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)指南的內(nèi)容較為豐富外，有些公眾號(hào)只是網(wǎng)站導(dǎo)覽，如安徽特色小鎮(zhèn)官微(是安徽特色小鎮(zhèn)官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)覽，和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容相同)，大多數(shù)公眾號(hào)是商業(yè)推廣、金融培訓(xùn)課程甚至是地產(chǎn)出售信息，不僅原創(chuàng)文章內(nèi)容較少，而且與特色小鎮(zhèn)的建設(shè)和研究相去甚遠(yuǎn)，而以“安徽特色小鎮(zhèn)”為搜索關(guān)鍵詞的公眾號(hào)更是少之又少。(二)傳播內(nèi)容及其存在

7、的問題。從傳播內(nèi)容上看，特色小鎮(zhèn)宣傳主要集中在以下幾個(gè)方面。1.大同小異重復(fù)多集中在“入選”新聞的相關(guān)報(bào)道如“安徽10個(gè)小鎮(zhèn)入選全國(guó)特色小鎮(zhèn)看看他們有何特色?”“中國(guó)第二批特色小鎮(zhèn):安徽10個(gè)小鎮(zhèn)上榜，收藏起來(lái)一個(gè)一個(gè)去玩”“第二批全國(guó)特色小鎮(zhèn)名單，安徽這10個(gè)小鎮(zhèn)出名嘍!”“全國(guó)特色小鎮(zhèn)安徽有10個(gè)一起去玩吧”“中國(guó)第一批特色小鎮(zhèn)，安徽畫里鄉(xiāng)村宏村鎮(zhèn)”“中國(guó)特色小鎮(zhèn)安徽5個(gè)鎮(zhèn)上榜”“中國(guó)特色小鎮(zhèn)上榜名單公布”“安徽這5個(gè)小鎮(zhèn)入選第一批中國(guó)特色小鎮(zhèn)，有你家鄉(xiāng)嗎?”，等等。這些報(bào)道標(biāo)題不同，但內(nèi)容大都相似，都是關(guān)于特色小鎮(zhèn)入選的相關(guān)報(bào)道及小鎮(zhèn)的簡(jiǎn)略介紹，內(nèi)容簡(jiǎn)單，與一般的城鎮(zhèn)簡(jiǎn)介區(qū)別不大。有一些

8、報(bào)道來(lái)源雖然不同，但標(biāo)題相似，內(nèi)容幾乎相同。比如，銅陵新聞網(wǎng)的“銅陵市義安區(qū)鐘鳴鎮(zhèn)入選第二批全國(guó)特色小鎮(zhèn)名單”、銅陵日?qǐng)?bào)的“銅陵鐘鳴鎮(zhèn)入選第二批全國(guó)特色小鎮(zhèn)”、安徽網(wǎng)的“銅陵市鐘鳴鎮(zhèn)入選第二批全國(guó)特色小鎮(zhèn)”、安徽省人民政府網(wǎng)的“銅陵鐘鳴鎮(zhèn)入選第二批全國(guó)特色小鎮(zhèn)”等，其內(nèi)容基本相同。2.偷梁換柱創(chuàng)新少借特色小鎮(zhèn)名頭進(jìn)行其他報(bào)道這些報(bào)道大多是各個(gè)特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展的一般性信息，再加上“特色小鎮(zhèn)”的名頭，其實(shí)質(zhì)就是一般的經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)道。如“義安區(qū)鐘鳴鎮(zhèn)積極推進(jìn)全國(guó)特色小鎮(zhèn)建設(shè)豐富集鎮(zhèn)內(nèi)涵助力鄉(xiāng)村振興”“懷寧縣石牌戲曲文化特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目開工”“董磊到懷寧縣調(diào)研石牌戲曲文化特色小鎮(zhèn)建設(shè)”“石牌鎮(zhèn)建好特色小鎮(zhèn)打

9、造文化強(qiáng)鎮(zhèn)”“懷寧縣石牌鎮(zhèn)戲曲特色小鎮(zhèn)臨時(shí)規(guī)劃展示場(chǎng)所幕墻工程”等，這些報(bào)道與特色小鎮(zhèn)的建設(shè)關(guān)聯(lián)度不高。3.概要介紹深度弱停留于特色小鎮(zhèn)的簡(jiǎn)略介紹特色小鎮(zhèn)的簡(jiǎn)略介紹，內(nèi)容較少，類似旅游導(dǎo)覽。如三河積極打造別具風(fēng)情的“特色小鎮(zhèn)”一文，從產(chǎn)業(yè)形態(tài)特色鮮明、鎮(zhèn)區(qū)環(huán)境和諧宜居、彰顯特色傳統(tǒng)文化等三個(gè)方面來(lái)介紹合肥市肥西縣三河鎮(zhèn)，但全文僅500余字，屬于概要式介紹;黟縣特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作加快推進(jìn)一文從加快重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)、精心培育優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)業(yè)、加強(qiáng)品牌宣傳推介等三方面介紹，全文也不到600字;合肥三河將打造世界知名特色小鎮(zhèn)建設(shè)成為大湖名城后花園一文不到300字;白地鎮(zhèn)打造宣硯特色小鎮(zhèn)一文500余字。在百度搜索

10、引擎上來(lái)看，安徽國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)影響力較強(qiáng)的仍然是起步較早、發(fā)展較為成熟、認(rèn)知度較為充分的幾個(gè)小鎮(zhèn)。但絕大多數(shù)的特色小鎮(zhèn)都沒有專門的官方網(wǎng)站，有些雖然有但內(nèi)容單一，時(shí)間滯后，沒有什么新鮮內(nèi)容，除了公共郵箱的聯(lián)系方式幾乎沒有什么互動(dòng)，內(nèi)容上多是一些轉(zhuǎn)載和摘錄的文章，原創(chuàng)性文章幾乎沒有。在特色小鎮(zhèn)所屬的地方政府網(wǎng)站上也沒有醒目或?qū)ｉT的版塊。從傳播現(xiàn)狀來(lái)看，針對(duì)特色小鎮(zhèn)的宣傳還很薄弱，借助媒介傳播的渠道較為單一、內(nèi)容不多，影響力較弱，特別是針對(duì)特色小鎮(zhèn)的品牌定位和形象傳播幾乎沒有。如何做好特色小鎮(zhèn)的品牌定位、推動(dòng)特色小鎮(zhèn)的特色形象傳播，是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的重要方向和內(nèi)容。 二、安徽國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)品牌的建設(shè)

11、依據(jù)分析 (一)品牌建設(shè)依據(jù)。在特色小鎮(zhèn)的傳播中，品牌構(gòu)建是一個(gè)重要的內(nèi)容。如何突顯小鎮(zhèn)的“特色”，打造獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，讓人們對(duì)其記憶深刻，這首先要明確品牌定位的依據(jù)。品牌建設(shè)依據(jù)須兼顧共性和個(gè)性。共性是特色小鎮(zhèn)在建設(shè)時(shí)應(yīng)遵循的整體性原則。比如，特色小鎮(zhèn)建設(shè)的總體性規(guī)劃與周邊地區(qū)是否形成一體化發(fā)展。對(duì)于以產(chǎn)業(yè)為核心的特色小鎮(zhèn)需要注重產(chǎn)業(yè)集聚，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)上中下游的資源整合和整體規(guī)劃，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，做好產(chǎn)業(yè)融合。個(gè)性依據(jù)是特色小鎮(zhèn)的核心依據(jù)，是根據(jù)不同小鎮(zhèn)各自的特點(diǎn)總結(jié)和歸納出來(lái)的。除在小鎮(zhèn)的外部要素比如產(chǎn)業(yè)支撐、小鎮(zhèn)形象等方面尋找特色外，還要挖掘人文內(nèi)涵和歷史價(jià)值，形成不同于其他小鎮(zhèn)的差異

12、化特色。比如，同樣是以旅游為特色的小鎮(zhèn)建設(shè)中，黃山地區(qū)的小鎮(zhèn)就可以凸顯徽派建筑風(fēng)格，以徽文化為建設(shè)依據(jù)，形成融建筑、繪畫、飲食等為一體的“徽風(fēng)”特色。目前，安徽入選的15個(gè)國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)基本上是以旅游業(yè)和特色農(nóng)業(yè)為產(chǎn)業(yè)聚集要素的小鎮(zhèn)，在品牌定位時(shí)可根據(jù)各自的特色提煉核心要素。例如，六安市裕安區(qū)的獨(dú)山鎮(zhèn)以紅色文化為特色，融合農(nóng)業(yè)旅游和康體養(yǎng)生，在品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)凸顯紅色文化。但紅色文化目前在各地都有涉及，因此要想凸顯特色應(yīng)在紅色文化基礎(chǔ)上提煉核心要素，尤其是在小鎮(zhèn)整體建設(shè)和宣傳傾向上進(jìn)行合理布局。獨(dú)山鎮(zhèn)有鄧小平同志親筆題字的“六霍起義紀(jì)念塔”和“六霍起義紀(jì)念館”，獨(dú)山鎮(zhèn)一共走出了16位開國(guó)將軍，享有

13、“中國(guó)第一將軍鎮(zhèn)”之美譽(yù)。在以歷史文化為核心的特色小鎮(zhèn)中要挖掘各自歷史文化中的差異化優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性內(nèi)涵。比如，獨(dú)山鎮(zhèn)蘇維埃時(shí)期的建筑風(fēng)格與其他紅色文化就有不同，凸顯其獨(dú)特的建筑形態(tài)和文化底蘊(yùn)是品牌建設(shè)的一個(gè)著眼點(diǎn)。這些在品牌建設(shè)中應(yīng)重點(diǎn)突出并作為宣傳的主導(dǎo)思想?？傊?，品牌建設(shè)的依據(jù)需要通過調(diào)查收集各類信息，需要探求品牌的個(gè)性化和差異化，同時(shí)還需要了解周邊消費(fèi)群體的旅游消費(fèi)需求，將特色小鎮(zhèn)自身資源與品牌建設(shè)、消費(fèi)市場(chǎng)和傳播途徑等要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能準(zhǔn)確定位品牌。(二)品牌建設(shè)原則。1.產(chǎn)業(yè)是支柱。特色小鎮(zhèn)的建設(shè)以產(chǎn)業(yè)和文化為核心，這也是品牌建設(shè)的原則。產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的核心，每個(gè)小鎮(zhèn)都應(yīng)有具有

14、自身特色的核心產(chǎn)業(yè)支柱，支柱產(chǎn)業(yè)是確保特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)的關(guān)鍵，是品牌建設(shè)考慮的第一原則。比如，海寧皮草小鎮(zhèn)、大唐襪藝小鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)、紹興黃酒小鎮(zhèn)等品牌建設(shè)與支柱產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系明了清晰。安徽的國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)有的雖然具有產(chǎn)業(yè)特色但在傳播中卻未能體現(xiàn)，比如六安市金安區(qū)毛坦廠鎮(zhèn)。該鎮(zhèn)雖然也有得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，有東石筍風(fēng)景區(qū)等優(yōu)越的生態(tài)旅游資源，但在諸多自然生態(tài)旅游勝地中并不突出;相反，該鎮(zhèn)以毛坦廠為中心的教育優(yōu)勢(shì)卻極具典型性。因此，毛坦廠鎮(zhèn)在品牌建設(shè)中應(yīng)突出教育產(chǎn)業(yè)。2.文化是內(nèi)涵。產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的核心。在形象傳播過程中，小鎮(zhèn)的形象更多依托的是文化，人們對(duì)小鎮(zhèn)的了解往往不是通過經(jīng)濟(jì)要素而

15、是文化內(nèi)涵，因?yàn)槲幕子谧R(shí)別和得到認(rèn)可，基于文化的品牌建設(shè)更具有識(shí)別性。因而在品牌建設(shè)中要以產(chǎn)業(yè)為核心，構(gòu)建出產(chǎn)業(yè)文化形象，通過傳播產(chǎn)業(yè)文化來(lái)實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)。安徽歷史文化豐富，這些文化資源在特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)中具有優(yōu)勢(shì)，立足文化優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建品牌是一個(gè)有效途徑。比如，蕪湖市繁昌縣孫村鎮(zhèn)有國(guó)家“AAAA”級(jí)景區(qū)馬仁奇峰森林公園、新四軍三支隊(duì)司令部舊址等自然和人文名勝古跡，最典型的還有距今256萬(wàn)年的著名歐亞大陸人類早期活動(dòng)遺址、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位“人字洞”。在品牌建設(shè)中應(yīng)凸顯這種獨(dú)一無(wú)二的文化優(yōu)勢(shì)，融合自然景觀與人文景觀，從獨(dú)特性、歷史性和科學(xué)性維度挖掘文化內(nèi)涵，突出區(qū)域優(yōu)勢(shì)，演繹文化意象，從而彰

16、顯特色。 三、安徽特色小鎮(zhèn)品牌定位與形象傳播策略 從傳播的視角來(lái)看，品牌構(gòu)建就是一種媒介形象的展示。媒介形象的構(gòu)建不僅要考慮內(nèi)涵與本質(zhì)，還應(yīng)從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)審視與探索。在當(dāng)代社會(huì)中構(gòu)建全媒體矩陣式的品牌形象傳播是一個(gè)有效途徑。(一)以新媒體創(chuàng)建品牌。特色小鎮(zhèn)品牌的宣傳與構(gòu)建是一個(gè)包含地域特征、建筑風(fēng)格、文化傳承、生態(tài)系統(tǒng)等多方位空間文化的網(wǎng)絡(luò)體系，需要通過語(yǔ)言、文字、圖片、聲音、影像等形式來(lái)將其所包含的內(nèi)容具象化為可感知、易接受的媒介形象，從而完成品牌的傳播與接受。品牌創(chuàng)建不僅需要精神的支撐，更需要將其物化，形成可感知的外在形象。設(shè)計(jì)特色小鎮(zhèn)的標(biāo)志，是以圖文影像的形式構(gòu)建小鎮(zhèn)的外部形象。特色小

17、鎮(zhèn)的品牌設(shè)計(jì)要注重新穎性、特色性和形象性，將新媒體中的視覺特點(diǎn)融入品牌設(shè)計(jì)中，讓接受者過目不忘、記憶猶新?！耙劳杏谛℃?zhèn)特色非遺資源，加強(qiáng)非遺同文化創(chuàng)意和藝術(shù)設(shè)計(jì)品牌的結(jié)合，將創(chuàng)意設(shè)計(jì)品牌向非遺產(chǎn)品或服務(wù)延伸，不斷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)共享。”4利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)上征集、評(píng)選聚合，形成形象驅(qū)動(dòng);利用周邊地域旅游資源、傳統(tǒng)文化、產(chǎn)業(yè)輻射等進(jìn)入共生圈;利用線上線下互動(dòng)形成全方位視覺沖擊等。在品牌建設(shè)中要突出利用新媒體多次傳播的優(yōu)勢(shì)，在提煉小鎮(zhèn)特色的基礎(chǔ)上反復(fù)不斷地呈現(xiàn)一種特色形象，讓接受者看到形象就想到小鎮(zhèn)，看到小鎮(zhèn)就想起形象，從而形成條件反射式的聯(lián)想與記憶。品牌建設(shè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)、不斷發(fā)展的過程，既要保持品牌的一

18、致性和連貫性，還要不斷創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和變化。宏村在旅游品牌建設(shè)中就不斷進(jìn)行創(chuàng)新與發(fā)展。宏村特有的人文資源稟賦包括優(yōu)美的自然景觀和獨(dú)特的建筑魅力一面枕山，三面環(huán)水，青山、綠水、古民居互相輝映，相得益彰，其村落整體布局采用牛形村落進(jìn)行規(guī)劃與開發(fā)，蘊(yùn)含了中國(guó)古代“天人合一”的傳統(tǒng)智慧。宏村村落建于南宋紹興年間，現(xiàn)保存明清民居140余幢。這些白墻黛瓦的古民居濃縮了古代徽派建筑的精華，還包括私家園林、書院和祠堂等公共設(shè)施，建筑組群比較完整。各類建筑都注重雕飾，木雕、磚雕和石雕等細(xì)膩精美，具有極高的藝術(shù)價(jià)值。“自然景觀與人文內(nèi)涵交相輝映”，宏村品牌建設(shè)中始終圍繞此核心，同時(shí)不斷變化發(fā)展，使得初期以宏

19、村為核心的旅游建設(shè)，逐漸擴(kuò)展到南屏、關(guān)麓等地，形成黃山古鎮(zhèn)旅游的三大品牌。2004年，宏村旅游投資企業(yè)中坤集團(tuán)出資重建了唐代名剎梓路寺。2009年，中坤集團(tuán)又投資2.3億圓在度假村內(nèi)打造了一個(gè)大型的室外實(shí)景文化劇宏村阿菊，結(jié)合現(xiàn)代化的高科技技術(shù)，以徽州女人為元素，將徽州文化系統(tǒng)展現(xiàn)出來(lái)，豐富了宏村的夜游產(chǎn)品。(二)以全媒體推廣品牌。傳統(tǒng)媒體擁有很深的公信力和權(quán)威性，在品牌推廣的深度、廣度和高度方面作用突出，但在時(shí)間和空間傳播上卻有一定的局限性。新媒體傳播速度快、內(nèi)容豐富、形式活潑但信息蕪雜、易逝多變。當(dāng)下要充分利用好各種媒體的優(yōu)勢(shì)，全媒體矩陣式地推廣品牌。傳統(tǒng)媒體方面突出其權(quán)威性和可靠性，可借

20、助官方媒體進(jìn)行報(bào)道和宣傳，將特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃、布局、優(yōu)勢(shì)進(jìn)行展示，在受眾心里形成可靠印象。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體與受眾的親密性使其在品牌傳播上體現(xiàn)出相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)越性。新媒體集聲音、圖像、動(dòng)畫等于一體，可以將特色小鎮(zhèn)的美景美食從線下傳到線上，從深居大山到走向臺(tái)前，從遙遠(yuǎn)記憶到親身體驗(yàn)?！皣@小鎮(zhèn)特有的生態(tài)資源、文化資源、特色農(nóng)產(chǎn)品資源和優(yōu)越的區(qū)位條件，以優(yōu)勢(shì)突出的資源為主導(dǎo)，充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，通過眾籌、眾創(chuàng)、共享、個(gè)性化定制等新模式，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷、物流配送和項(xiàng)目介入，促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)與地域風(fēng)情、文化和環(huán)境相互融合，進(jìn)而體現(xiàn)小鎮(zhèn)的獨(dú)特性5?！碑?dāng)下品牌推廣中旅游APP的使用

21、、各種媒體的廣告、微信微博平臺(tái)以及抖音、快手等UGC短視頻平臺(tái)的植入和傳播都是品牌快速傳播的有效途徑。(三)以互動(dòng)為核心構(gòu)建品牌傳播網(wǎng)絡(luò)特色小鎮(zhèn)的品牌定位和形象傳播最終歸宿是受眾，受眾不僅是構(gòu)建品牌的主要依據(jù)，還是形象傳播的重要力量。新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)之一就是以接受者為中心，它不僅注重事物本身的獨(dú)特性和優(yōu)越性，還從受眾的角度出發(fā)傳遞信息、營(yíng)造氛圍、互動(dòng)密切，只有這樣才能更好地完成品牌建設(shè)。特色小鎮(zhèn)的品牌設(shè)計(jì)要充分考慮到其品牌是否能被受眾接受，是否易于被受眾接受，要將單向傳播變?yōu)殡p向影響，增強(qiáng)互動(dòng)性。品牌建設(shè)不是干枯的物態(tài)，而是文化傳統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)建設(shè)、旅游資源應(yīng)用的整體建設(shè)。安徽是一個(gè)自然資源豐富

22、、人文景觀獨(dú)特的省份，特色小鎮(zhèn)更是擁有豐厚的旅游資源。借助節(jié)假日和黃金周等節(jié)點(diǎn)，展示徽派藝術(shù)魅力，徽州美食與美景，讓接受者充分融入特色小鎮(zhèn)的建設(shè)與發(fā)展中。這樣，一方面可以形成品牌宣傳的互動(dòng)態(tài)勢(shì)，另一方面也可借助新媒體收集意見、接受反饋，從而更好地發(fā)展特色小鎮(zhèn)。品牌傳播中要充分了解不同類型受眾的特征，比如老年人的休閑游、中年人的親子游、青年人的娛樂游等，合理設(shè)置游覽路線，突出特色，增強(qiáng)互動(dòng)，加入“GIF動(dòng)圖秀”“微視頻”“短視頻”“直播秀”等，讓傳播更為生動(dòng)活潑，增強(qiáng)感染力6。特色小鎮(zhèn)的品牌網(wǎng)絡(luò)中互動(dòng)不只局限于廣大民眾，還包括政府和企業(yè)。就政府而言，除政府行為的規(guī)劃之外，特色小鎮(zhèn)自身應(yīng)主動(dòng)出擊，

23、尋求政府的支持，形成與政府的良好互動(dòng)也是重要內(nèi)容。從政府層面來(lái)看，了解特色小鎮(zhèn)的品牌定位，進(jìn)行合理區(qū)域布局，在主觀上起到推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成一體化發(fā)展，客觀上也是對(duì)特色小鎮(zhèn)的推廣和宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們了解信息不再僅僅是實(shí)地考察，更多是依賴網(wǎng)絡(luò)信息傳播，但網(wǎng)絡(luò)信息蕪雜，真假難辨，而政府的宣傳和推廣無(wú)疑更具權(quán)威性和真實(shí)性。因此在特色小鎮(zhèn)的形成傳播過程中政府是一個(gè)不可忽視的互動(dòng)主體。企業(yè)也是特色小鎮(zhèn)互動(dòng)的一個(gè)重要主體。雖然特色小鎮(zhèn)的形象傳播面對(duì)的是廣大的消費(fèi)受眾，但企業(yè)也是其中一個(gè)重要推手。在這方面，宏村的發(fā)展就是一個(gè)典型案例。1986年，宏村旅游開發(fā)起步，但多年開發(fā)成效不佳;1997年，黟縣

24、縣政府與北京中坤科工貿(mào)集團(tuán)就開發(fā)黟縣旅游達(dá)成了初步合作意向，成立了由黟縣旅游局、文物局參與的黃山京黟旅游開發(fā)總公司，負(fù)責(zé)開發(fā)管理由宏村、南屏、關(guān)麓等三個(gè)古民居村落組成的皖南古民居村落群體。中坤集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早介入古村鎮(zhèn)旅游開發(fā)的民營(yíng)企業(yè)，依托其復(fù)合型旅游理論，構(gòu)建了全國(guó)范圍的復(fù)合型旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了黃山市規(guī)劃中的“游黃山仙境，觀皖南古村，住桃源人家”這一大旅游的戰(zhàn)略布局。在發(fā)展中，“以宏村為核心，以周邊的中國(guó)電影村南屏、八大家連體古民居關(guān)麓兩大古村落為重要景點(diǎn)，加上黟縣唯一的三星級(jí)酒店中城山莊、徽派風(fēng)格奇墅湖國(guó)際度假村、重建的唐代古寺梓路寺，構(gòu)成了中坤集團(tuán)黃山的徽派古村落休閑度假體系”7。宏村旅游開發(fā)中也不乏廣泛的宣傳，以開展“發(fā)布會(huì)”“展覽會(huì)”等多種形式進(jìn)行促銷活動(dòng);充分利用現(xiàn)代傳播媒體，印制精美的宣傳品，擴(kuò)大宏村古村落的知名度。宣傳中還引入了故事性發(fā)展要素。故事的設(shè)計(jì)一方面以傳承的態(tài)度重構(gòu)