小型房地產(chǎn)營(yíng)銷技巧

1、惠州小戶型現(xiàn)在還有多大的市場(chǎng)?小型房地產(chǎn)營(yíng)銷技巧一、小戶型房屋營(yíng)銷的支持要素1、地段支持 小戶型產(chǎn)品的地段支持因素主要有兩個(gè)方面，一是小戶型產(chǎn)品本身的絕對(duì)地理位置，二是小戶型產(chǎn)品的心理位置。小戶型產(chǎn)品的絕對(duì)地理位置主要是指小戶型產(chǎn)品的地理坐標(biāo)位置，其關(guān)系要素有該地和核心商圈的絕對(duì)距離，交通條件、社區(qū)與街區(qū)功能規(guī)劃、街區(qū)商業(yè)成熟度等因素。小戶型產(chǎn)品的心理位置，其關(guān)系要素有與核心商圈的心理距離、與時(shí)尚消費(fèi)圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結(jié)合的緊密程度。小戶型產(chǎn)品的地段因素對(duì)小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷常常具有決定性作用。因此我們研究小戶型產(chǎn)品的地段因素，發(fā)現(xiàn)和挖掘小戶型產(chǎn)品的地段優(yōu)勢(shì)，常常成為小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷

2、中的關(guān)鍵因素。為此我們將從我們所列舉的因素中對(duì)小戶型產(chǎn)品的地段因素進(jìn)行分析。與核心商圈的絕對(duì)距離： 與核心商圈的絕對(duì)距離，是小戶型產(chǎn)品地段因素中最為重要的因素。一個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)完全，服務(wù)設(shè)施一流，交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，時(shí)尚氛圍濃厚，思潮居于前沿地位的商圈，其價(jià)值本身就無(wú)與倫比。這些地段內(nèi)，一般而言，是高知識(shí)、高技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)業(yè)云集的地方。因此這里也聚集了大批的高文憑、高學(xué)歷的高層知識(shí)文化精英。與之相匹配的是他們的高收入與高消費(fèi)。他們的消費(fèi)通常成為這個(gè)城市的消費(fèi)潮流的代言人，從某種程度而言，他們就是這個(gè)城市時(shí)尚消費(fèi)的代言人。因此在這些地段的小戶型產(chǎn)品一個(gè)最為通常的表現(xiàn)就是高價(jià)格，而且產(chǎn)品創(chuàng)新也大多在這些地段。

3、比如最先小戶型的裝修房營(yíng)銷，通常都發(fā)生在這些地段，在我們的市場(chǎng)中，我們可以舉例的便是解放碑比比皆是的精裝小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷。產(chǎn)品的創(chuàng)新與產(chǎn)品的高附加值是緊密聯(lián)系在一起的，綜觀解放碑小戶型樓市，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，即裝修房的價(jià)格在扣除裝修成本后，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出清水房的價(jià)格。與裝修房高昂的價(jià)格相適應(yīng)的是，該種產(chǎn)品的營(yíng)銷的先進(jìn)性，重慶樓市中大多概念產(chǎn)品都是由他們貢獻(xiàn)的，而他們的營(yíng)銷推廣費(fèi)用比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出清水房。他們通過(guò)大版面的硬性彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識(shí)形態(tài)方面改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀與產(chǎn)品價(jià)值觀。而與核心商圈的絕對(duì)距離越近，這種狀態(tài)也就越明顯。因此可以說(shuō)小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷的繁榮程度是由核心商圈為軸心，

4、向外延展的。從上述論證我們可以發(fā)現(xiàn)，核心商圈周圍地區(qū)成為小戶型產(chǎn)品革新，營(yíng)銷手段創(chuàng)新的溫床。高附加值的產(chǎn)品與革新性產(chǎn)品多在這些地方出現(xiàn)。因此我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，即與核心商圈的絕對(duì)距離越近，也就越適宜生產(chǎn)高附加值與革新性產(chǎn)品，而產(chǎn)品營(yíng)銷成功的可能性也就越大。與核心商圈的心理距離 與核心商圈的心理距離是個(gè)相對(duì)概念，即隨人的不同，對(duì)一個(gè)地理位置的認(rèn)識(shí)也不同。但是通常而言心理距離的遠(yuǎn)近，在城市內(nèi)，與公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)密切相關(guān)。公交系統(tǒng)越繁榮的地方，人們的心理距也就越近。這種心理上的不同認(rèn)知感，對(duì)小戶型的營(yíng)銷顯得尤為重要。小戶型置業(yè)者的目的有三個(gè)，一是單身或者丁克家族的終極用房，這類使用者購(gòu)買小戶型物

5、業(yè)，將之使用功能作為小戶型的終極用途，比較注重產(chǎn)品的使用功能；二是準(zhǔn)單身與準(zhǔn)丁克家庭將之作為過(guò)度房使用，該種使用者，更側(cè)重對(duì)產(chǎn)品臨時(shí)性過(guò)度性功能；三是炒房族，他們關(guān)注的是房屋的投資回報(bào)率與出租率。前兩個(gè)目的的購(gòu)房者，從當(dāng)前我們的城市人口結(jié)構(gòu)，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)與教育的發(fā)展速度來(lái)看，多數(shù)是年輕一族（在老齡社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)處于成熟期的社會(huì)或許例外）。在惠州表現(xiàn)更為明顯，當(dāng)一個(gè)城市的中產(chǎn)階層尚未形成之時(shí)，城市的年輕的白領(lǐng)階層就成為這個(gè)城市的主導(dǎo)消費(fèi)潮流的代言人。由于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段與我國(guó)教育改革的程度，在目前，我國(guó)的知識(shí)階層大多集中在2535歲這個(gè)年齡階段。在這個(gè)階段的年輕城市白領(lǐng)，如果不是家底殷實(shí)，只能憑借

6、自己創(chuàng)業(yè)來(lái)滿足住房需求的話，大房對(duì)他們而言，無(wú)疑是奢侈品，能夠享受車房同時(shí)擁有的年輕金領(lǐng)人士，在我們的城市應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)相對(duì)小的范圍。通過(guò)上述分析，我們可以勾畫出城市小戶型的購(gòu)買者中的前兩種目的的客戶的形態(tài)。即他們憑借自己的知識(shí)與能力在我們這個(gè)發(fā)展的城市中，憑借自己的才識(shí)，經(jīng)過(guò)幾年的打拼，能夠在這個(gè)生活要求日益增高的城市中站穩(wěn)腳跟。迫于城市生存的壓力，他們將大部分的時(shí)間用在了發(fā)展自己的事業(yè)上，因此時(shí)間對(duì)他們而言，是第一重要因素。到達(dá)工作地與成熟商業(yè)街區(qū)的時(shí)間成了他們對(duì)住房需求中的重要因素。因此在絕對(duì)距離相對(duì)較近的核心商圈因?yàn)閮r(jià)格的高昂而讓他們無(wú)法承受之時(shí)，時(shí)間距離的遠(yuǎn)近就成了他們選擇房屋的一個(gè)極

7、其重要的因素。在城市的時(shí)間距離，通常是*直達(dá)的公交車來(lái)計(jì)算的，因此公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)與否，即成了衡量心理距離的一個(gè)極端重要的因素。在惠州樓市中，金典故事就是一個(gè)極為典型的范例。心理距離遠(yuǎn)近的另一個(gè)重要因素就是與時(shí)尚商圈、時(shí)尚潮流聯(lián)系的緊密程度。當(dāng)城市核心商圈與時(shí)尚意識(shí)、時(shí)尚潮流相分離時(shí)，這種原因在消費(fèi)者購(gòu)房的因素分析中的重要性就顯現(xiàn)出來(lái)了。這種情況比較典型的出現(xiàn)在江北cdb附近，與核心商圈同樣遠(yuǎn)近的云山路與惠州大道的繁榮程度差別就非常明顯，同樣作為樓盤，光耀橙子的小戶型呈現(xiàn)的是哄搶的局面，而盛豐大夏在銷售則相對(duì)遲緩的多。在同樣的絕對(duì)距離，交通條件尚不及的地，對(duì)小戶型的認(rèn)同度，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另一個(gè)地方，

8、則充分證明了心理距離的遠(yuǎn)近對(duì)小戶型需求的重要程度。從以上分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：即衡量一個(gè)地方是否適宜營(yíng)建小戶型產(chǎn)品，除了與核心商圈的絕對(duì)距離的遠(yuǎn)近外，與核心商圈的心理距離就成了是否建設(shè)小戶型產(chǎn)品重要標(biāo)準(zhǔn)。交通條件 交通條件的重要性在上面我們論述心理距離遠(yuǎn)近的重要性時(shí)，已有所論述，但是交通條件對(duì)小戶型產(chǎn)品的重要性，我們尚未完全找出來(lái)。因此我們將在這繼續(xù)對(duì)交通條件的討論。在城市，交通條件的發(fā)達(dá)與否，通常決定了地塊與房屋的價(jià)值。交通發(fā)達(dá)可分為兩種不同的情況，一是作為公交車始發(fā)地點(diǎn)線路的多少，二是作為中間站過(guò)往的公交車線路的多少。在大多情況下，小戶型產(chǎn)品位于公交車始發(fā)線路密集的地方。但這些區(qū)域

9、多為核心商圈所在地，在遠(yuǎn)離核心商圈的其他人口聚居地，小戶型產(chǎn)品并不多見(jiàn)，比較典型的尚且沒(méi)有。這是因?yàn)?，非核心商圈的人口聚居地，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，整個(gè)地區(qū)顯得比較落后，通常為傳統(tǒng)的老街區(qū)。這些地方不僅城市生活配套設(shè)施落后，人們意識(shí)形態(tài)與觀念落后，而且通常也缺乏改變這種情況的新興的公司出現(xiàn)。他們充當(dāng)了城市的農(nóng)村的概念。中間站過(guò)往的公交線路發(fā)達(dá)的地方，通常位于城市兩個(gè)或者以上的幾個(gè)壓核心商圈的三角地帶。它們到各個(gè)壓核心商圈的距離大致相等。這些地方由于在空間距離上具有可選擇性，因此也頗受小戶型買家的青睞。在這些地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品也比較容易獲得成功。但如果在這種不是城市三角地帶，但公交系統(tǒng)相對(duì)又比較發(fā)達(dá)的

10、地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品，營(yíng)銷就將面臨比較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些地方是向城市的外延進(jìn)行延伸。從以上的論述可以得出這樣的結(jié)論，在選址建設(shè)小戶型產(chǎn)品時(shí)，我們一定不要在遠(yuǎn)離核心商圈而且又不是城市三角地帶的地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品。 街區(qū)功能規(guī)劃 城市社區(qū)模式，街區(qū)功能規(guī)劃對(duì)小戶型產(chǎn)品的影響主要體現(xiàn)在城市的功能規(guī)劃上。城市功能規(guī)劃參考因素主要有三個(gè)方面，即該區(qū)的歷史功能，現(xiàn)在的實(shí)際功能，或者是因?yàn)槌鞘幸驗(yàn)閿U(kuò)展，或者重新規(guī)劃而即將在未來(lái)體現(xiàn)的功能。街區(qū)的歷史功能對(duì)房產(chǎn)營(yíng)銷往往具有質(zhì)的規(guī)定性與不可更改性。房產(chǎn)企業(yè)在處理街區(qū)的歷史功能與產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，應(yīng)注重與街區(qū)的歷史功能相結(jié)合，這種結(jié)合程度，與街區(qū)的歷史功能的強(qiáng)度密切相關(guān)即

11、與街區(qū)在人們心目中的印象的穩(wěn)定性相關(guān)，街區(qū)歷史功能越是突出的地方，項(xiàng)目的功能與街區(qū)功能的吻合程度就應(yīng)越高。因?yàn)橐淖內(nèi)藗冃哪恐屑榷ㄐ蜗?，這種形象越是深刻，就是越難改變。街區(qū)現(xiàn)實(shí)的功能對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的制約性比較小，因?yàn)橐粋€(gè)現(xiàn)實(shí)的街區(qū)功能，因?yàn)樯倭藲v史底蘊(yùn)的傳承性，在人們心目中的形象也不穩(wěn)定，因此發(fā)展商在建設(shè)產(chǎn)品時(shí)，可以依據(jù)塊地的地理特征與項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，但項(xiàng)目在定位時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注地塊所在街區(qū)在項(xiàng)目建設(shè)與銷售期，可能因規(guī)劃產(chǎn)生的功能改變與項(xiàng)目的功能背道而弛，從而產(chǎn)生市場(chǎng)的排斥，影響產(chǎn)品的銷售。街區(qū)的未來(lái)功能規(guī)劃，主要是由未來(lái)的若干年時(shí)間內(nèi)，依據(jù)項(xiàng)目所在地與周邊各商業(yè)中心的地理連接而產(chǎn)生的機(jī)會(huì)或

12、者因?yàn)橹卮蠼煌l件的改變而產(chǎn)生的機(jī)遇。因此發(fā)展商在確定項(xiàng)目的功能時(shí)，除了應(yīng)密切關(guān)注政府規(guī)劃方面的動(dòng)態(tài)外，還應(yīng)密切關(guān)注整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，與地塊地理位置與經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域的連接點(diǎn)之間的關(guān)系，自行預(yù)測(cè)將來(lái)在本區(qū)域可能擁有的機(jī)遇，從而預(yù)先規(guī)劃產(chǎn)品的功能形態(tài)，避免出現(xiàn)產(chǎn)品功能規(guī)劃失敗的重大決策錯(cuò)誤。在另一個(gè)方面，由于項(xiàng)目功能規(guī)劃產(chǎn)生與項(xiàng)目建設(shè)成績(jī)，也會(huì)影響到政府部門對(duì)該地理區(qū)域的功能規(guī)劃。因此從這個(gè)角度說(shuō)，發(fā)展商在選擇一個(gè)尚未有功能規(guī)劃地塊時(shí)，應(yīng)做好先期分析，充分運(yùn)用街區(qū)功能對(duì)產(chǎn)品的相互影響關(guān)系，爭(zhēng)取一個(gè)對(duì)項(xiàng)目最有利的機(jī)遇。本節(jié)論述的街區(qū)功能規(guī)劃，與小戶型產(chǎn)品連接的緊密程度不高，但是作為小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷，對(duì)

13、街區(qū)功能具有更大的依賴性。這是因?yàn)樾粜彤a(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)象更為單一，性格指向也更具特色，營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性也更大。因此更應(yīng)該注意對(duì)這個(gè)原理的合理運(yùn)用。龍湖旁邊的加新時(shí)代印象就是忽視了這個(gè)原理，因此產(chǎn)品雖幾度變化銷售商，銷售仍不理想。 核心商圈的商業(yè)成熟度核心商圈的商業(yè)成熟度，對(duì)小戶型產(chǎn)品的規(guī)定性主要體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品的使用功能上。核心商圈的商業(yè)成熟度越高，小戶型產(chǎn)品的功能就更為廣泛。從居住，投資或者商用三個(gè)方面來(lái)分析，我們有以下結(jié)論：核心商圈商業(yè)成熟度越高，小戶型產(chǎn)品的三種功能都能得到比較完全的市場(chǎng)認(rèn)同。在惠州樓市義烏二期的小戶型產(chǎn)品推廣中，用于居住，投資、商用的比例相差并不懸殊，就可以充分證明這個(gè)觀點(diǎn)。

14、在核心商圈商業(yè)成熟度較低的次級(jí)商圈，小戶型產(chǎn)品的商用功能就體現(xiàn)的不那么明顯，小戶型產(chǎn)品的投資者也大為減少，取而代之的是對(duì)小戶型產(chǎn)品使用功能的強(qiáng)烈外現(xiàn)。而遠(yuǎn)離核心商圈，或者核心商圈的商業(yè)成熟度非常低的話，小戶型產(chǎn)品的商用功能則幾乎可以忽略不計(jì)。核心商圈對(duì)小戶型產(chǎn)品的另一個(gè)規(guī)定性體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上，核心商圈商業(yè)成熟度越高，小戶型需求也就越旺盛，小戶型產(chǎn)品的價(jià)格也就越高，產(chǎn)品的種類也越多；核心商圈的商業(yè)成熟度越低，小戶型需求也就越低，小戶型產(chǎn)品的價(jià)格也就越低，種類也越少。 與時(shí)尚消費(fèi)圈的關(guān)系時(shí)尚消費(fèi)圈主要是城市功能規(guī)劃后，各功能區(qū)相互分隔后，產(chǎn)生的市場(chǎng)影響。通常而言，時(shí)尚商圈總是與零售業(yè)態(tài)與思想潮流

15、緊密銜接的，因此消費(fèi)的時(shí)尚商圈主要位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活躍的各類新興商業(yè)業(yè)態(tài)比較集中的地方。時(shí)尚消費(fèi)圈與小戶型產(chǎn)品的關(guān)系主要體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品的產(chǎn)品性能與功能上。因時(shí)尚消費(fèi)圈充當(dāng)了一個(gè)城市消費(fèi)潮流的代言人，因此越是距離時(shí)尚消費(fèi)圈近的地方，產(chǎn)品的創(chuàng)新與革新程度越高，其營(yíng)銷推廣的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有暫時(shí)性，只有在有限的流行時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品售出去，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此距離時(shí)尚消費(fèi)圈越近的小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)也就越大，因此小戶型產(chǎn)品的價(jià)格也就越高，銷售周期也越短，廣告推廣力度也就越大。2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持小戶型產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持主要與項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)密切相關(guān)

16、。如果項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)為二產(chǎn)業(yè)，小戶型需求將非常有限。依據(jù)社會(huì)學(xué)的原理。二產(chǎn)業(yè)作為集體協(xié)作性組織，人的團(tuán)隊(duì)意識(shí)相當(dāng)濃厚，人的價(jià)值觀也以團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀為取向，人的獨(dú)立性意識(shí)并不濃厚，所以年輕人大多與父母同居，而很少向往追求自己獨(dú)立的空間。如果項(xiàng)目所在地三產(chǎn)業(yè)比較繁榮，市場(chǎng)對(duì)小戶型的需求也就會(huì)表現(xiàn)的比較強(qiáng)烈。這種狀況隨著三產(chǎn)業(yè)的繁榮而愈加強(qiáng)烈。三產(chǎn)業(yè)不僅帶來(lái)大量的年輕的知識(shí)精英，改變了當(dāng)?shù)氐娜司咏Y(jié)構(gòu)，讓當(dāng)?shù)貜氐鬃優(yōu)槟贻p人的社區(qū)，也給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的價(jià)值觀與區(qū)域精神帶來(lái)變革，讓人們更加崇尚獨(dú)立，崇尚創(chuàng)新。大量的年輕城市知識(shí)精英本身的產(chǎn)品需求，與他們激發(fā)的當(dāng)?shù)爻缟凶粤⒑蟮哪贻p人的需求共同構(gòu)成了小戶型產(chǎn)品

17、的總需求。三產(chǎn)業(yè)中知識(shí)產(chǎn)業(yè)的比重越高，小戶型產(chǎn)品需求層次也就越具有多樣性。對(duì)小戶型產(chǎn)品本身、營(yíng)銷及居住理念要求也就越呈現(xiàn)出多樣性。這種狀況對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，充滿了機(jī)遇與危險(xiǎn)，需求的個(gè)性化為產(chǎn)品的高利潤(rùn)創(chuàng)造了前提，但同時(shí)也更增加了營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。因此在如何有效在兩者中尋求平衡，就成為我們應(yīng)該謹(jǐn)慎思考的難題。3、 人口環(huán)境支持小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支撐主要是體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)與人口素質(zhì)方面。小戶型產(chǎn)品客觀上需要有兩種人口環(huán)境，一是社區(qū)為青年社區(qū)，二是當(dāng)?shù)匾呀?jīng)進(jìn)入老齡社區(qū)，家庭結(jié)構(gòu)中，空巢期家庭有相當(dāng)比重。在我國(guó)因?yàn)槌鞘谢臍v史并不悠久，第二種狀況在當(dāng)前我們的城市中，還比較少見(jiàn)。小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支持不

18、僅要求社區(qū)為青年社區(qū)，而且要求當(dāng)?shù)氐那嗄耆巳簱碛休^高的文化修養(yǎng)，價(jià)值取向趨向現(xiàn)代化，生活觀念潮流化，并且具有獨(dú)立的性格特征。當(dāng)一個(gè)城市因城市化速度過(guò)快出現(xiàn)了知識(shí)性三產(chǎn)業(yè)的異常發(fā)達(dá)，則當(dāng)?shù)刭?gòu)買需求主要體現(xiàn)在小戶型投資客戶中。識(shí)別當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)對(duì)小戶型營(yíng)銷具有重要意義，人口結(jié)構(gòu)對(duì)小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷通常具有決定意義，是小戶型產(chǎn)品立項(xiàng)中最為關(guān)鍵的因素，營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)此保持高度重視。4、 小戶型產(chǎn)品功能要素支持通常我們指的小戶型產(chǎn)品有兩種概念，其一是功能型小戶型產(chǎn)品，指小戶型產(chǎn)品的功能元素只有廚測(cè)衛(wèi)臥等幾個(gè)要素每樣只有一個(gè)，即我們通常所說(shuō)的一房的概念，其面積通常不會(huì)超過(guò)50平方米，其二是面積型小戶型產(chǎn)品，指在同

19、樣多功能情況下，產(chǎn)品面積顯得比較小，比如60平方米的兩房，80平方米的三房。我們對(duì)小戶型產(chǎn)品的后一種分類，無(wú)疑擴(kuò)大了小戶型產(chǎn)品概念的外延。因此給予了小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷更多的變數(shù)。這種分類對(duì)小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷的影響并不十分強(qiáng)烈，我們?cè)诖瞬辉龠M(jìn)行單獨(dú)討論。5、 小戶型行銷推廣要素支持小戶型產(chǎn)品行銷推廣的要素支持是一個(gè)綜合性的概念，它是項(xiàng)目所有特質(zhì)的累積。是這個(gè)產(chǎn)品的精神所在。它集中了小戶型產(chǎn)品的地理位置、產(chǎn)品特點(diǎn)、使用功能、小戶型產(chǎn)品的居住理念以及發(fā)展商的聲望與實(shí)力等所有要素。我們?cè)诖颂岢鲂粜彤a(chǎn)品行銷推廣要素，是為了強(qiáng)調(diào)小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷的整體性，全面把握整個(gè)產(chǎn)品的精神，而不要單純放大小戶型產(chǎn)品的某一個(gè)要素

20、進(jìn)行營(yíng)銷推廣，以至是使?fàn)I銷陷入困境的尷尬。對(duì)小戶型產(chǎn)品的推廣要素，我們將在后面專門撰文進(jìn)行分析闡述。6、 小戶型的產(chǎn)品要素支持小戶型的產(chǎn)品要素支持主要是指為使小戶型產(chǎn)品更具個(gè)性，對(duì)小戶型產(chǎn)品的外立面設(shè)計(jì)與顏色進(jìn)行調(diào)配；為使小戶型產(chǎn)品的使用功能更大程度的認(rèn)同，而對(duì)小戶型產(chǎn)品戶型進(jìn)行更為合理的設(shè)計(jì)；為了增強(qiáng)小戶型產(chǎn)品更具時(shí)尚性，對(duì)各種數(shù)字化配套設(shè)施的設(shè)計(jì)與搭配，與各種公共空間的使用功能規(guī)劃；小戶型產(chǎn)品環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等。二、 小戶型產(chǎn)品價(jià)格策略1、 價(jià)格與地段的關(guān)系地段是小戶型產(chǎn)品價(jià)格第一決定因素。我們這里的地段將細(xì)化到項(xiàng)目的背臨街面，與步行街等城市中心的距離將以米數(shù)進(jìn)行計(jì)算。地段與價(jià)格存在以下關(guān)聯(lián)：

21、 背街面的價(jià)格通常會(huì)低于臨街面的價(jià)格；通常情況下，在背街面與臨街面的價(jià)格異常敏感，在營(yíng)銷實(shí)踐中，我們不得不謹(jǐn)慎衡量背街面的價(jià)格差，通常狀況是，產(chǎn)品的單價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)此也就越敏感，對(duì)價(jià)格的敏感系數(shù)則顯得不是很高。通常情況下，背臨街面價(jià)格差大致在23%左右，但是當(dāng)臨街面與背街面有顯著差別時(shí)，他們通常的價(jià)差將會(huì)上升到68%。在制定價(jià)格策略時(shí)，我們一定要小心而仔細(xì)分析顧客的購(gòu)買心理與他們對(duì)本產(chǎn)品的敏感點(diǎn)分析。從而賺取合理而又穩(wěn)妥的價(jià)差利益。 離城市中心越近其價(jià)格越高；這是地產(chǎn)實(shí)踐中的普遍原理，在此我們將不在論證。值得指出的是，項(xiàng)目距城市中心絕對(duì)距離的遠(yuǎn)近，不能成為制定價(jià)格的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，在制定價(jià)格時(shí)，還

22、需要參考項(xiàng)目所在地的生活配套設(shè)施與地塊功能的延展性，交通條件在未來(lái)的變化等因素，再結(jié)合項(xiàng)目品質(zhì)綜合參考，在這之中找出本項(xiàng)目的合理價(jià)格區(qū)間，再在價(jià)格區(qū)間中尋找項(xiàng)目的最佳價(jià)格點(diǎn)。 商業(yè)區(qū)的價(jià)格會(huì)比居住區(qū)的價(jià)格高；商業(yè)區(qū)因?yàn)樾枨竺黠@，會(huì)明顯高于非商業(yè)區(qū)的價(jià)格。非商業(yè)區(qū)由于地塊功能的未被認(rèn)識(shí)性，或者消費(fèi)者觀念上的拒絕，因此需求會(huì)低于商業(yè)中心。在制定價(jià)格起點(diǎn)時(shí)，建議參照上一條規(guī)律執(zhí)行，方能找出最優(yōu)價(jià)格。 靠近大型商場(chǎng)的價(jià)格會(huì)比不靠商場(chǎng)的價(jià)格高；大型商場(chǎng)對(duì)小戶型產(chǎn)品的價(jià)格影響，要取決于地塊位置與商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目與產(chǎn)品的時(shí)尚程度，人流指數(shù)也成為項(xiàng)目定價(jià)的依據(jù)之一。如果項(xiàng)目地塊越是位于城市中心，商場(chǎng)規(guī)模與信譽(yù)度越

23、高，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品越具有時(shí)尚性，那么小戶型產(chǎn)品的價(jià)格空間也就越大，如果再在營(yíng)銷方式上，進(jìn)行變化，價(jià)格就越有可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 核心商業(yè)區(qū)價(jià)格會(huì)高于非核心區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格；因地段關(guān)系與功能關(guān)系，核心商業(yè)區(qū)的價(jià)格會(huì)高于非核心商業(yè)區(qū)的價(jià)格。我們?cè)谥贫ǚ呛诵纳虡I(yè)區(qū)小戶型產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，一定要注意到小戶型產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)展空間。通常情況下，小戶型的價(jià)格發(fā)展空間，取決于區(qū)域態(tài)勢(shì)理論與產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)理論。當(dāng)區(qū)域態(tài)勢(shì)處于強(qiáng)勢(shì)的情況下，而產(chǎn)品又極具競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，則小戶型產(chǎn)品的價(jià)格指數(shù)應(yīng)當(dāng)向核心商業(yè)區(qū)的中高端價(jià)格看齊，金典故事與城市廣場(chǎng)的成功充分證明了這一點(diǎn)。當(dāng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處于強(qiáng)勢(shì)時(shí)，小戶型產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該具有預(yù)見(jiàn)性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。江北

24、cdb的小戶型價(jià)格則應(yīng)當(dāng)適當(dāng)高于惠州南區(qū)的小戶型產(chǎn)品的價(jià)格。主中心商業(yè)區(qū)的價(jià)格高于次中心商業(yè)區(qū)的價(jià)格。在主中心商業(yè)區(qū)與非主中心商業(yè)區(qū)價(jià)格關(guān)系方面，存在一個(gè)邊緣市場(chǎng)理論問(wèn)題。在此并不是否定我們的結(jié)論。但是在實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作中，我們除了遵循這個(gè)規(guī)律外，我們也應(yīng)該注意邊緣市場(chǎng)帶給我們的機(jī)遇與陷阱：邊緣市場(chǎng)理論的核心是一個(gè)機(jī)遇發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。機(jī)遇的多少或者價(jià)值性可用兩個(gè)指標(biāo)來(lái)尋找，一是項(xiàng)目周圍的基準(zhǔn)人口數(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支持，二是地塊的文化底蘊(yùn)與城市人群對(duì)這種文化底蘊(yùn)的認(rèn)同度。在我們的市場(chǎng)實(shí)踐中，江北與市中心區(qū)的小戶型產(chǎn)品出現(xiàn)的較少，其價(jià)格也相對(duì)其他產(chǎn)品形態(tài)，顯得沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力則多少基于這兩個(gè)原因。江北由于作為新興城市區(qū)

25、域，原來(lái)的老基礎(chǔ)人口相當(dāng)薄弱，沒(méi)有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支撐；而作為新區(qū)，其文化底蘊(yùn)尚未形成，因而在該區(qū)內(nèi)，不僅小戶型產(chǎn)品顯得比較少，而且價(jià)格也不具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)。而演達(dá)區(qū)雖為老城區(qū)，基礎(chǔ)人口雖較雄厚，但是其傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，其文化底蘊(yùn)在城市中，表現(xiàn)的并不明顯，因而失去了城市潮流的認(rèn)同。因此在演達(dá)區(qū)，我們也比較少的發(fā)現(xiàn)小戶型產(chǎn)品出現(xiàn)。2、 高附加值營(yíng)銷的必備要素小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷要對(duì)產(chǎn)品的附加值進(jìn)行深度挖掘，除了我們對(duì)地段因素與街區(qū)的規(guī)劃功能與歷史功能進(jìn)行深度挖掘外，還可以從小戶型產(chǎn)品品牌化、發(fā)展商的信譽(yù)度，產(chǎn)品的先進(jìn)性與營(yíng)銷手段創(chuàng)新上著手。因品牌化是一個(gè)泛概念，因此我們將通過(guò)多個(gè)角度的營(yíng)銷策闡述時(shí)，對(duì)品牌化作出全面

26、的分析。在此列舉了一些常用的營(yíng)銷措施，來(lái)對(duì)小戶型產(chǎn)品附加值營(yíng)銷進(jìn)行說(shuō)明： 裝修房策略小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修房營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)品牌化與創(chuàng)造高附加值的一個(gè)非常有效的手段。小戶型產(chǎn)品因?yàn)榭們r(jià)相對(duì)顯得比較低，因而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的單價(jià)相對(duì)顯得不是那么敏感。由于面積小，加上裝修的價(jià)格后，小戶型產(chǎn)品的總價(jià)優(yōu)勢(shì)仍然相當(dāng)明顯，所以裝修房營(yíng)銷不會(huì)對(duì)小戶型產(chǎn)品的價(jià)格形成抗性，也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品使用者產(chǎn)生壓力。小戶型產(chǎn)品特定的購(gòu)買群體，決定了裝修后的小戶型不僅不會(huì)影響小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷，反而會(huì)極大促進(jìn)小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷。盧鏗曾經(jīng)撰文指出小戶型產(chǎn)品的出路除了裝修還是裝修。由于小戶型購(gòu)買者多是城市年輕白領(lǐng)，他們時(shí)間資源寶貴，因而在購(gòu)買房屋時(shí)，

27、對(duì)便利性的要求顯得相當(dāng)明顯；另一方面也由于戶型小，讓消費(fèi)者在整個(gè)裝修過(guò)程中，有著煮了一大鍋飯，卻只有一個(gè)人吃的失落感，也就是消費(fèi)者從自己進(jìn)行裝修過(guò)程中，不能找到更多的樂(lè)趣；其三則是房屋裝修時(shí)的規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)，單個(gè)個(gè)體對(duì)小戶型進(jìn)行裝修的裝修成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)展商提供的裝修房的裝修成本。因此一般小戶型產(chǎn)品業(yè)主還是比較樂(lè)于購(gòu)買裝修房。這樣發(fā)展商就可以通過(guò)裝修的規(guī)模效應(yīng)獲取一部分超額利潤(rùn)，從而提高發(fā)展商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的利潤(rùn)。同時(shí)裝修后的小戶型產(chǎn)品，營(yíng)銷人員可以賦予他們更多的內(nèi)涵，更為時(shí)尚先進(jìn)的居住理念，讓產(chǎn)品充滿了時(shí)代感與時(shí)尚感。這樣出現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品形象將顯出檔次化與格調(diào)感，為小戶型產(chǎn)品的附加值留下足夠的上

28、升空間。 產(chǎn)品配套的高檔化產(chǎn)品配套高檔化是一個(gè)相對(duì)概念，也是小戶型品牌化的重要措施，其核心原則是配套的檔次與產(chǎn)品檔次呈現(xiàn)出相對(duì)差異性，配套的檔次應(yīng)稍高于產(chǎn)品與其相應(yīng)的價(jià)格檔次，實(shí)現(xiàn)小戶型產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷的重要措施。由于較高的產(chǎn)品配制會(huì)帶來(lái)成本的升高，相當(dāng)多的發(fā)展商不愿這樣做，怕帶來(lái)不必要的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)這種擔(dān)心顯得有些多余，在房屋附加值提升過(guò)程中，配套產(chǎn)品的升級(jí)是一個(gè)相當(dāng)重要的途徑。由于配套產(chǎn)品的檔次化，還會(huì)相應(yīng)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，而良好的形象，給了產(chǎn)品高于市場(chǎng)價(jià)格存在的理由。項(xiàng)目產(chǎn)品配置的檔次性的一個(gè)重要方面就是樓盤智能化系統(tǒng)設(shè)施的齊備與否，一般的諸如對(duì)講系統(tǒng)，智能監(jiān)控系統(tǒng)是普通項(xiàng)目都具備的，

29、小戶型項(xiàng)目在產(chǎn)品配套檔次問(wèn)題上，應(yīng)針對(duì)項(xiàng)目特性，進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，使之不僅與項(xiàng)目相匹配，而且具有適當(dāng)?shù)某靶裕揖哂絮r明的個(gè)性。產(chǎn)品配套不僅是項(xiàng)目智能化設(shè)施的提高，還應(yīng)包括樓盤公共設(shè)施的配置，由于受項(xiàng)目體量的限制，公共配套中的會(huì)所的大部分功能難以在項(xiàng)目中進(jìn)行體現(xiàn)。但是入戶大堂則幾乎可以受到每個(gè)購(gòu)買者的欣賞，如果小戶型能夠在快餐方面給予相當(dāng)?shù)目紤]，就更符合小戶型業(yè)主的居家要求。 先進(jìn)與時(shí)尚的居住理念先進(jìn)時(shí)尚的居住理念，是樹(shù)立小戶型產(chǎn)品形象與品牌的又一重要方法。賦予小戶型產(chǎn)品先進(jìn)時(shí)尚的居住理念是賦予小戶型產(chǎn)品以特定的文化涵義。賦予小戶型先進(jìn)與時(shí)尚的居住理念的途徑有兩條，其一是引用別的城市應(yīng)用過(guò)的概念

30、，比如solo，soho，stadiou等概念。另一個(gè)途徑是通過(guò)對(duì)生活的提煉，與對(duì)現(xiàn)代流行趨勢(shì)的把握，進(jìn)行概念創(chuàng)造。相對(duì)于引用的概念，自創(chuàng)的概念在營(yíng)銷上的風(fēng)險(xiǎn)性更大，被接受的難度也更大，但是如果對(duì)城市精神，與城市文化有著比較深刻的理解，那么自創(chuàng)的概念就更具有生命力，也極容易使產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的個(gè)性。先進(jìn)與時(shí)尚的理念的創(chuàng)造與引用，一定要結(jié)合比本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群更高層次的人們的行為特征與思想相吻合。消費(fèi)心理學(xué)告訴我們，消費(fèi)者具有向比自己更高層次的消費(fèi)人群看齊的消費(fèi)觀念。因此創(chuàng)造目標(biāo)客戶群向往人群的居住理念是產(chǎn)品概念一大原則。 發(fā)展商的品牌支撐發(fā)展商的品牌支撐，對(duì)形成小戶型產(chǎn)品品牌營(yíng)銷具有重要作

31、用。在運(yùn)用發(fā)展商的品牌做小戶型產(chǎn)品支撐時(shí)，有必要對(duì)發(fā)展商的品牌進(jìn)行仔細(xì)分析。因?yàn)橐粋€(gè)比較有實(shí)力的發(fā)展商，其主打產(chǎn)品肯定不是小戶型，因此不能直接構(gòu)成小戶型產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的支撐元素。通常，發(fā)展商是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略確定品牌發(fā)展的維度與品牌指向的，因此發(fā)展商品牌的價(jià)值觀與審美觀與小戶型產(chǎn)品所要求的審美觀與價(jià)值觀是否吻合，是小戶型產(chǎn)品移植發(fā)展商品牌的重要因素。對(duì)發(fā)展商品牌的修正，就是要讓發(fā)展商的品牌適度包容小戶型產(chǎn)品的價(jià)值觀與審美價(jià)值。在修正發(fā)展商品牌的審美觀與價(jià)值觀上，必然遇到與發(fā)展商的主流產(chǎn)品價(jià)值觀相沖突的問(wèn)題。比如惠州部分房地產(chǎn)的“東湖花園，江畔花園，合生帝景”就與小戶型產(chǎn)品所要求的價(jià)值觀與審美觀格格不

32、入。怎樣處理這種沖突呢，當(dāng)然公司決策層不會(huì)允許我們輕易更改公司多年累積的價(jià)值觀與美學(xué)基礎(chǔ)，我們唯一能做的就是增加公司品牌的維度，使之包容小戶型產(chǎn)品的價(jià)值觀。除非企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，否則我們將沒(méi)有機(jī)會(huì)舍去發(fā)展商原來(lái)的品牌美學(xué)。 產(chǎn)品的獨(dú)特性產(chǎn)品的獨(dú)特性是個(gè)組合概念，它由產(chǎn)品外觀造型的獨(dú)特性，外立面顏色的超前性與產(chǎn)品實(shí)體配套的與眾不同性構(gòu)成。產(chǎn)品獨(dú)特性主要體現(xiàn)在差異化上面，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是走情理之中，意料之外的設(shè)計(jì)路線，比如知識(shí)層次越高的人們?cè)饺菀捉邮軓?fù)合色，市場(chǎng)大多在用色中，以咖啡色，褐色等色彩來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性塑造。我們不妨一試黑白色來(lái)對(duì)產(chǎn)品個(gè)性塑造，或者其他與項(xiàng)目思想相吻合的純色來(lái)表達(dá)，往往可以收到意料

33、之外的良好的效果。在產(chǎn)品配套方面上也是如此。但是這首先要建立在消費(fèi)者對(duì)此種獨(dú)特性的潛意識(shí)的喜歡之上，如果是消費(fèi)者在潛意識(shí)中存在著對(duì)這種獨(dú)特性的反感，那么我們的任何差異化策略注定將要面臨失敗。 現(xiàn)代感的外立面設(shè)計(jì)與顏色配搭現(xiàn)代感的外立面設(shè)計(jì)與顏色搭配，可以充分顯示項(xiàng)目與眾不同的個(gè)性。這在小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷中有著重要意義。由于小戶型業(yè)主普遍是年輕人，他們對(duì)新奇的造型與夸張?zhí)S的顏色有著與生俱來(lái)的喜愛(ài)。因此小戶型產(chǎn)品的外立面設(shè)計(jì)與顏色的運(yùn)用上，要有適度的夸張與超前性。造型上除了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深度挖掘外，可以更多的借鑒國(guó)外比較流行的，新奇的造型。顏色則可以借鑒時(shí)尚雜志上對(duì)顏色的配搭，使小戶型產(chǎn)品外立面呈

34、現(xiàn)出感性化，讓小戶型產(chǎn)品的時(shí)尚性得到徹底的釋放。 產(chǎn)品的相對(duì)稀缺性如果市場(chǎng)供過(guò)于求，就算地段再好，產(chǎn)品再有特色，或者是產(chǎn)品的居住理念如何先進(jìn)，恐怕在營(yíng)銷戰(zhàn)中，也難免不受到?jīng)_擊。當(dāng)對(duì)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，我們必須對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行深入的分析，并對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)趨勢(shì)有著準(zhǔn)確的判斷。確保市場(chǎng)當(dāng)我們的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)不會(huì)是供過(guò)于求的狀態(tài)。在市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查與預(yù)測(cè)時(shí)，我們不僅要關(guān)注市場(chǎng)供應(yīng)的數(shù)量，而且要關(guān)注產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。即便在同種結(jié)構(gòu)中的異質(zhì)性元素進(jìn)行分析，在不能實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品大類的稀缺性時(shí)，也要努力做到產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上相對(duì)稀缺性，力爭(zhēng)做到細(xì)分市場(chǎng)上的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷。 推出時(shí)機(jī)的適宜性產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，是地產(chǎn)營(yíng)銷中一

35、個(gè)永恒的話題，因?yàn)樗匾?，幾可以決定一個(gè)項(xiàng)目的生死成敗。對(duì)小戶型產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)的討論主要有以下幾個(gè)階段，一是在項(xiàng)目進(jìn)行到地基階段時(shí)，就通過(guò)對(duì)樣板房的包裝，對(duì)概念進(jìn)行炒作，由于目前商品房銷售管理?xiàng)l令的限制，目前這種手段只能進(jìn)行放號(hào)、訂購(gòu)，因此將逐漸淡出房產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域；二是在項(xiàng)目到可銷售階段，利用產(chǎn)品未成現(xiàn)的模糊性，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行炒作；三是當(dāng)產(chǎn)品完全成現(xiàn)時(shí)，通過(guò)樣板房與實(shí)體的充分展示，結(jié)合對(duì)概念的炒作，進(jìn)行發(fā)售。其實(shí)無(wú)論運(yùn)用那種方式進(jìn)行銷售，小戶型產(chǎn)品開(kāi)盤時(shí)的人氣較之于其他產(chǎn)品有著更重要的作用。小戶型產(chǎn)品由于體量一般不大，因此在營(yíng)銷上，講究一個(gè)快與集中。即產(chǎn)品銷售速度要快，而銷售資源要集中。要有畢

36、其功于一役的勇氣與智慧。否則就有可能因?yàn)殇N售周期過(guò)長(zhǎng)，而使?fàn)I銷費(fèi)用超支。更至于有時(shí)會(huì)影響到整個(gè)項(xiàng)目的銷售。 服務(wù)的酒店化與方便性小戶型產(chǎn)品服務(wù)的人群決定了小戶型產(chǎn)品的物業(yè)管理服務(wù)的特殊性。與大型小區(qū)不同對(duì)物業(yè)管理要求的安全，厚重，溫情不同的是，小戶型物業(yè)管理要求的是快捷，方便，迅速。因此小戶型物業(yè)管理就更多的傾向酒店式管理的方便與快捷。小戶型業(yè)主由于年齡的結(jié)構(gòu)特征，決定了小戶型業(yè)主對(duì)社會(huì)認(rèn)同的追求，更加體現(xiàn)在事物的表層方面，因此相對(duì)他們而言，相對(duì)高層次的消費(fèi)特征，便成了他們的追求目標(biāo)，而高檔酒店的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，與享受的檔次感，增加了他們對(duì)酒店式管理的認(rèn)同。3、 裝修房營(yíng)銷策略裝修房營(yíng)銷是小戶型產(chǎn)

37、品營(yíng)銷的一大出路。相對(duì)于毛坯房的使用性功能障礙，裝修房顯得更符合小戶型目標(biāo)客戶群的需求。在現(xiàn)階段，將小戶型進(jìn)行精裝修房營(yíng)銷，不僅是為小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷尋找一種出路，而且可以為發(fā)展商實(shí)現(xiàn)更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。 裝修檔次與價(jià)格的同比關(guān)系裝修檔次與價(jià)格的同比關(guān)系是小戶型做裝修房營(yíng)銷最重要的理由。按照通常情況下，人們對(duì)裝修房概念的理解，產(chǎn)品的精裝修已經(jīng)逾越了單純的產(chǎn)品層次，裝修的個(gè)性化成為了衡量一套房屋的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)小戶型產(chǎn)品裝修，通常受使用者自身各種條件的制約，常常產(chǎn)生諸多煩惱。比如裝修預(yù)算的超支，實(shí)際效果的不理想，找不到有實(shí)力的裝修公司等等，因而通常消費(fèi)者只好自己裝修，由于找不到正規(guī)的施工隊(duì)

38、伍，裝修的質(zhì)量無(wú)法保證，而由于沒(méi)有專業(yè)的裝修設(shè)計(jì)工作者，裝修后效果不理想。因此如何輕松快捷的享受到高質(zhì)量的裝修服務(wù)，實(shí)在是小戶型業(yè)主的一大苦惱。綜觀我市樓市中的精裝修房，幾乎個(gè)個(gè)創(chuàng)造銷售奇跡，項(xiàng)目，一經(jīng)面市，銷售便告一段落，這充分體現(xiàn)了，小戶型業(yè)主，對(duì)高質(zhì)量裝修房的渴望。小戶型裝修房?jī)r(jià)格隨著裝修檔次提高，其附加值空間也就越大。光耀橙子精裝修房?jī)r(jià)格比毛坯房?jī)r(jià)格足足高出1000多元，而不久前同地段的義烏二期的裝修房?jī)r(jià)格僅比毛坯房?jī)r(jià)格高出300元左右，通過(guò)對(duì)小戶型產(chǎn)品的裝修層次的定位，可以對(duì)小戶型產(chǎn)品進(jìn)行第二次定位，以彌補(bǔ)產(chǎn)品第一次定位上存在的諸多缺陷。在以上的論述中，我們旨在說(shuō)明裝修的檔次提高，并

39、不會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響，而且會(huì)提升小戶型產(chǎn)品的定位，從而提高小戶型產(chǎn)品的售價(jià)，提高小戶型產(chǎn)品的價(jià)值。 裝修房對(duì)產(chǎn)品價(jià)格弱化通常情況下，小戶型產(chǎn)品的造價(jià)會(huì)高出大戶型產(chǎn)品。且小戶型公攤較大，責(zé)成套內(nèi)面積銷售時(shí)，單價(jià)就顯得比大戶型產(chǎn)品高出很多。而價(jià)格，又是小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷中，一個(gè)關(guān)鍵性敏感因素。因此如何弱化小戶型產(chǎn)品單價(jià)，成了小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要課題。通過(guò)對(duì)小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修，一可以轉(zhuǎn)移小戶型業(yè)主對(duì)價(jià)格的視線；二由于小戶型裝修后出售，裝修款可以按揭，減輕了小戶型業(yè)主的居住成本；三是小戶型產(chǎn)品通過(guò)裝修體現(xiàn)出的個(gè)性，可以起到提升小戶型產(chǎn)品品牌的作用。因此從這幾個(gè)角度來(lái)看，小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修房營(yíng)銷，

40、可以起到對(duì)小戶型產(chǎn)品單價(jià)的有效弱化。 裝修房對(duì)產(chǎn)品地理位置的弱化在地段這個(gè)核心要素不可改變的情況下，小戶型通過(guò)進(jìn)行裝修后出售，可以對(duì)小戶型的地理位置限制因素，起到弱化作用。小戶型業(yè)主通常對(duì)小戶型產(chǎn)品關(guān)注因素的重要性有著以下的順序：地段、價(jià)格、交通、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)、環(huán)境。通常情況下，我們會(huì)用價(jià)格、廣告推廣、戶型設(shè)計(jì)與配套來(lái)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)。但是這都是建立在發(fā)展商犧牲利潤(rùn)的條件下來(lái)進(jìn)行的，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共贏的局面。而通過(guò)裝修房營(yíng)銷，不僅可以讓發(fā)展商在價(jià)格配套上的損失得到彌補(bǔ)，還可以使發(fā)展商通過(guò)良好的管理，得到一個(gè)裝修利潤(rùn)。 裝修房對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的塑造通常小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷的個(gè)性塑造主要有三個(gè)

41、途徑，一是通過(guò)產(chǎn)品外立面的設(shè)計(jì)，二是調(diào)整產(chǎn)品配套設(shè)施，三是在宣傳推廣過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品賦予獨(dú)特的與眾不同的居住理念，從而形成產(chǎn)品的鮮明個(gè)性。對(duì)小戶型進(jìn)行裝修房營(yíng)銷，則是將產(chǎn)品個(gè)性與裝修個(gè)性融入到一起，通過(guò)裝修的個(gè)性化，來(lái)展示小戶型產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性。他與小戶型產(chǎn)品通過(guò)宣傳推廣來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷相比較，有更深的視覺(jué)基礎(chǔ)與觸覺(jué)基礎(chǔ)，可感性與可觸性會(huì)高于推廣，因而也更具有說(shuō)服力與影響力，更有效果。4、 價(jià)格策略與居住理念的關(guān)系小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷很重要的一個(gè)方面，就是通過(guò)對(duì)居住理念的詮釋，來(lái)提升小戶型產(chǎn)品的附加值。因此小戶型居住理念的推廣與小戶型的價(jià)格策略密切相關(guān)。小戶型的價(jià)格策略通常有采取兩種策略，一是

42、低開(kāi)高走，二是高開(kāi)高走。前者強(qiáng)調(diào)銷售的速度，而讓出一部分價(jià)格，后者強(qiáng)調(diào)的是單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)，而有意放慢銷售速度。居住理念與價(jià)格策略的銜接關(guān)系有著非常直接的關(guān)系，如果小戶型產(chǎn)品的居住理念定位為時(shí)尚前沿的居住理念，則小戶型產(chǎn)品一般會(huì)走中高價(jià)路線，且在銷售上常常走兩個(gè)極端，一是要求開(kāi)盤即要求實(shí)現(xiàn)全部銷售，要不就充分結(jié)合銷控策略，通過(guò)對(duì)可銷售房源的控制，以階段性限量銷售的策略，結(jié)合工程的進(jìn)度實(shí)行銷售，待到交房時(shí)，在全部實(shí)現(xiàn)銷售?；葜菪粜同F(xiàn)在還有多大的市場(chǎng)?我司也想做小戶型!(四) 居住理念的時(shí)尚會(huì)適度提高產(chǎn)品的價(jià)格如果產(chǎn)品距離中心位置較遠(yuǎn)，要使產(chǎn)品具有時(shí)尚感除了通過(guò)裝修房對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行調(diào)整外，最重要的

43、就是賦予產(chǎn)品時(shí)尚的居住理念。</p><p>對(duì)產(chǎn)品時(shí)尚理念的提出與考慮，除了要與時(shí)尚緊密結(jié)合外，還要結(jié)合項(xiàng)目所在地的文化底蘊(yùn)，社區(qū)歷史功能與價(jià)值延伸，還要考慮到未來(lái)政府規(guī)劃帶給社區(qū)的功能的改變，以及由于其他外在的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)因素對(duì)本區(qū)功能的影響。因此一個(gè)好的居住理念，不僅要有時(shí)尚因素的引導(dǎo)，還要有地段因素、產(chǎn)品因素、及社區(qū)的歷史功能與歷史價(jià)值，社區(qū)未來(lái)的價(jià)值與功能共同來(lái)構(gòu)成，來(lái)支撐，才能形成產(chǎn)品的特色。 居住理念通過(guò)對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的塑造改變產(chǎn)品價(jià)格居住理念的個(gè)性化，會(huì)在很大程度上改變產(chǎn)品的個(gè)性，通過(guò)個(gè)性的改變，為產(chǎn)品形成一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的差異化市場(chǎng)，從而項(xiàng)目的價(jià)格提升留夠足夠的空間。通

44、過(guò)居住理念對(duì)產(chǎn)品個(gè)性進(jìn)行塑造，要注意處理好居住理念的價(jià)值觀與價(jià)值取向與項(xiàng)目目標(biāo)客戶的關(guān)系，同時(shí)也要與項(xiàng)目的地位與項(xiàng)目的地理位置很高的相關(guān)度。同時(shí)在居住理念的選取上，一定要注意避免選取目標(biāo)客戶心中反感或不熟悉的居住理念。 居住理念與產(chǎn)品的外在形象配比提升產(chǎn)品檔次而改變價(jià)格居住理念與產(chǎn)品外在形象主要是個(gè)統(tǒng)一過(guò)程，也就是居住理念宣揚(yáng)的比較閑適的居住生活，則在外立面顏色的選取上，則盡量避免選取紅色或者灰色，黑色等顏色；而在外立面形狀的設(shè)計(jì)上，也不宜采用過(guò)多的直線型設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量多用弧線來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性。5、 競(jìng)爭(zhēng)因素與價(jià)格的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格關(guān)系，在家電領(lǐng)域表現(xiàn)的最為直接。競(jìng)爭(zhēng)的方式通常分同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)與

45、異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。按照波特競(jìng)爭(zhēng)法則，對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的策略有差異化，產(chǎn)品最好，以及成本最低三種策略。結(jié)合地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際，我們認(rèn)為在地產(chǎn)營(yíng)銷中，差異化策略運(yùn)用的是比較適用的策略。通過(guò)差異化，區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的隔離，來(lái)贏得價(jià)格的上揚(yáng)空間。而通過(guò)加強(qiáng)對(duì)成本的控制，來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格局部的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品最好，在地產(chǎn)營(yíng)銷中，受著太多制約因素的影響，實(shí)施起來(lái)的難度很大。 產(chǎn)品供應(yīng)稀缺會(huì)適度提高產(chǎn)品的價(jià)格供不應(yīng)求的產(chǎn)品，買者與買者之間的競(jìng)爭(zhēng)，自然將使價(jià)格上揚(yáng)。因此合理的市場(chǎng)區(qū)隔與項(xiàng)目的爭(zhēng)取定位是地產(chǎn)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略任務(wù)，一旦定位成功，后期產(chǎn)品的缺陷或者其他方面的缺陷，買者會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系而忽略。尋找小戶型產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，是使產(chǎn)品提高售價(jià)

46、最重要的策略。而在市場(chǎng)分析時(shí)，我們要準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)供應(yīng)量與市場(chǎng)需求量?jī)烧咴诹恐g的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。關(guān)于接點(diǎn)的尋找相當(dāng)困難，我們可以做區(qū)間尋找。只要保證市場(chǎng)的供應(yīng)不是在市場(chǎng)需求之上，或者是剛好到接點(diǎn)區(qū)域，我們都可堅(jiān)持我們的定位。對(duì)需求的分析，如果是經(jīng)濟(jì)成分中，三產(chǎn)業(yè)中零售與百貨業(yè)相對(duì)發(fā)展趨勢(shì)比較樂(lè)觀的話，我們可以對(duì)需求做相應(yīng)的放大處理，因?yàn)樗麄儗⒅苯哟偈剐粜彤a(chǎn)品需求的增加。 同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)削弱產(chǎn)品的價(jià)格力同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)指地段相當(dāng)，產(chǎn)品品質(zhì)相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。綜觀市場(chǎng)上對(duì)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)方式，除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我們尚沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其他更多的手段。這在家電領(lǐng)域表現(xiàn)的更加明顯。與地產(chǎn)業(yè)有著更大相關(guān)性產(chǎn)業(yè)的轎車產(chǎn)業(yè)，在今年市場(chǎng)上的表現(xiàn)也是如

47、此。因此，在產(chǎn)品定位時(shí)，一定要注意盡量避免進(jìn)行同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。一旦陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，損失最終是發(fā)展商自己的利潤(rùn)甚至發(fā)展商的成本。 異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)有利于提高產(chǎn)品的價(jià)格異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)就是差異化策略的應(yīng)用。異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的核心是創(chuàng)造無(wú)差異市場(chǎng)，從而形成局部產(chǎn)品類別的稀缺，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的銷售與利潤(rùn)。異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)行的差異化策略，從小戶型營(yíng)銷的角度來(lái)看?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面進(jìn)行來(lái)實(shí)行差異化策略。一是居住理念上的差異化，二是產(chǎn)品配套的差異化，三是服務(wù)的差異化策略，四是裝修的差異化策略。 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)策略將使產(chǎn)品價(jià)格有非常大的調(diào)節(jié)空間產(chǎn)品營(yíng)銷的最好環(huán)境就是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷，在房產(chǎn)營(yíng)銷中，狹義的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是存在的。造成這種情況的原因是因?yàn)榉慨a(chǎn)的投

48、資量非常大，大多數(shù)發(fā)展商在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)穩(wěn)字當(dāng)先，其二是，當(dāng)前由于房產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，各種營(yíng)銷策略的挖掘尚有空間。形成無(wú)競(jìng)爭(zhēng)策略有兩個(gè)手段，一是在確定項(xiàng)目地塊時(shí)，找那些潛質(zhì)好，但又未有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的市場(chǎng)；第二是對(duì)地塊的地貌唯一性的尋找，如大面積的湖泊，或山勢(shì)奇特，或歷史文物保護(hù)區(qū)，或地下溫泉等等自然資源狀況；第三是在產(chǎn)品功能定位上看是否存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如對(duì)住宅產(chǎn)品分類中，各種比例的需求是否滿足，或者本區(qū)域商業(yè)物業(yè)的需求情況，寫字樓供應(yīng)中的甲級(jí)，已級(jí)寫字樓的供應(yīng)，或者商住樓的供應(yīng)等，從這些市場(chǎng)分析中，找出潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行篩選分析，爭(zhēng)取在產(chǎn)品定位上，實(shí)現(xiàn)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷。三、 小戶型產(chǎn)品常用營(yíng)銷控制手段小戶

49、型產(chǎn)品由于體量小，其營(yíng)銷手段相對(duì)而言，也顯得不是十分豐富。通常而言，小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷的技術(shù)手段主要體現(xiàn)在對(duì)小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷節(jié)奏的控制、銷控房源的管理，推廣節(jié)奏的處理，對(duì)價(jià)格的控制主要體現(xiàn)在與銷售進(jìn)度的結(jié)合上，促銷措施控制主要是對(duì)產(chǎn)品有缺陷的戶型如何作為本項(xiàng)目營(yíng)銷噱頭上時(shí)，讓它為整個(gè)項(xiàng)目的銷售服務(wù)。1、 小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷原則小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷原則主要講究快，集中這兩方面，快是銷售速度要快，集中則是指營(yíng)銷推廣資源與銷售周期要集中。 快字原則快主要是爭(zhēng)對(duì)小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷速度。小戶型產(chǎn)品因體量一般為單體，或者規(guī)模有限的小區(qū)房，由于規(guī)模小，項(xiàng)目用于宣傳推廣的資源相對(duì)顯得比較少。而由于小戶型的市場(chǎng)相當(dāng)單一，產(chǎn)品與概

50、念很容易復(fù)制，因此市場(chǎng)變化較快，如果產(chǎn)品不能在很短的時(shí)間內(nèi)，全部銷售出去，那產(chǎn)品將面臨極大的銷售風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷策略講究以快打慢。充分調(diào)動(dòng)一切營(yíng)銷資源，集中在一階段內(nèi)，向市場(chǎng)進(jìn)行轟炸，制造一種集中策略。廣告策略通常采取單一媒體，集中時(shí)段，集中版面投向市場(chǎng)。促銷措施也集中在某一階段內(nèi)向市場(chǎng)公布。 密集性市場(chǎng)攻略密集性市場(chǎng)攻略，就是在快字原則中所講到的集中所有營(yíng)銷資源，劃定顧客層次與地理居住區(qū)域，將所有營(yíng)銷資源通過(guò)最短的途徑，最有效的方式，到達(dá)目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)銷售。2、 房源控制小戶型產(chǎn)品房源控制策略，一是大面積的戰(zhàn)略控制，二是因?yàn)槟承粜陀腥毕?，為了整體營(yíng)銷的需要，通過(guò)促銷措施的運(yùn)

51、用，通過(guò)犧牲他們的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷的順利進(jìn)行而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)控制；三是因?yàn)閼粜途坝^差異、樓層差異或采光差異等因素實(shí)行的常規(guī)性控制。對(duì)銷控房源何時(shí)解凍的時(shí)機(jī)一般在以下情況下進(jìn)行：一是出于戶型配比原則，未銷控房源存在某種缺失，影響了項(xiàng)目的整體銷售；二是銷售出現(xiàn)困難，需要銷控房源做促銷措施時(shí)，三是房屋銷售情況良好，未銷控的房源剩余太少；四是由于銷售策略的調(diào)整，需要加快或者方慢銷售速度；五是為房屋將來(lái)提價(jià)留空間，當(dāng)房屋漲價(jià)后，未銷控的低價(jià)房屋銷售完后，即出現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格區(qū)間空缺，需要放開(kāi)銷控房源來(lái)填補(bǔ)價(jià)格空缺。對(duì)銷控房源的處理一定要注意到以下幾個(gè)問(wèn)題：做促銷措施放開(kāi)的銷控房源，是否能夠起到應(yīng)有的作用；銷控房

52、源放開(kāi)后對(duì)價(jià)格體系的沖擊是否會(huì)影響到房屋的正常銷售；對(duì)銷控房源的解凍是否會(huì)影響到整個(gè)項(xiàng)目的銷售進(jìn)度；銷控的樓層、銷控房源的景觀、銷控房源的比例、銷控的戶型比例等是否合理等都是在對(duì)房源進(jìn)行銷控時(shí)需要考慮的因素。當(dāng)然對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目而言，具體的銷控策略要依據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況來(lái)制定。銷控的目的就是要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的完全銷售，因此所有的銷控策略，必須圍繞這個(gè)原則來(lái)制定。 價(jià)格相對(duì)較高的房源控制策略在制定單價(jià)很高的項(xiàng)目的銷控策略時(shí)，最好的辦法就是低價(jià)房源銷控多于中等價(jià)格房源，同時(shí)對(duì)高區(qū)的房源進(jìn)行少量銷控。大量銷控低價(jià)房源的原因有以下幾點(diǎn)：一、先行在客戶心目中對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格定位，相信項(xiàng)目是高質(zhì)高價(jià)；二、讓銷售人員在

53、應(yīng)對(duì)客戶的價(jià)格質(zhì)疑時(shí)，不留退路，在銷售人員心中強(qiáng)化項(xiàng)目的價(jià)格；三、當(dāng)項(xiàng)目自然客戶消化完后，能夠用低價(jià)房源做促銷措施，吸引市場(chǎng)人氣，拉動(dòng)項(xiàng)目銷售；四、避免低價(jià)房源過(guò)早銷售完后，銷售陷入困境時(shí)，銷售人員對(duì)項(xiàng)目銷售失去信心；五、讓銷控房源來(lái)控制項(xiàng)目的銷售速度，使銷售處于一種可控狀態(tài)之中。而適度對(duì)中端房源進(jìn)行銷控的目的是使房屋的價(jià)格始終保持在一個(gè)均衡狀態(tài)，使項(xiàng)目銷售始終處于正常狀態(tài)。 價(jià)格相對(duì)較低的房源控制策略對(duì)單價(jià)相對(duì)較低的房源控制應(yīng)盡量多銷控戶型采光等較好的房源。這樣在項(xiàng)目逐步漲價(jià)過(guò)程中，不至于因?yàn)楹玫姆吭匆呀?jīng)銷售完畢，而對(duì)價(jià)格上漲缺乏支撐。因?yàn)槟壳皹鞘邢喈?dāng)旺，所以一般低價(jià)項(xiàng)目銷售不存在太大困難。

54、但是發(fā)展商如何謀取更大程度的利潤(rùn)，則需要在房屋銷控策略上動(dòng)腦筋，好的銷控策略不僅可以對(duì)發(fā)展商的利潤(rùn)起保障作用，而且可以為發(fā)展商賺取更多的利潤(rùn)。 產(chǎn)品品質(zhì)差異性較大的房源控制策略對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)差異較大的房源進(jìn)行銷控時(shí)，要注意與價(jià)格策略與銷控策略的結(jié)合。盡量避免出現(xiàn)銷售死角。如果項(xiàng)目實(shí)行低價(jià)入市的策略，對(duì)房源的銷控可采取壞中取好的策略，即對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)較差的房源中，找出品質(zhì)較好的房源進(jìn)行控制。以保證項(xiàng)目?jī)r(jià)格上漲后對(duì)各種價(jià)的房源都能體現(xiàn)品質(zhì)的同等上升，從而帶動(dòng)項(xiàng)目的全盤銷售。 景觀差異較大的房源控制策略景觀差異大的項(xiàng)目實(shí)行銷控策略時(shí)，要特別注意價(jià)格策略的配合。價(jià)格差異一定要合適，不要出現(xiàn)價(jià)格調(diào)節(jié)失去控制作用

55、的后果。如果價(jià)格策略失控，那么對(duì)房源的控制管理的效果也達(dá)不到應(yīng)有的效果。對(duì)景觀呈兩極分化的房源控制可以分區(qū)采取銷控的策略。分區(qū)后按房屋的品質(zhì)、資源、價(jià)格等策略綜合考慮后定銷控策略。 產(chǎn)品綜合素質(zhì)較高的房源策略產(chǎn)品品質(zhì)較高，相應(yīng)房屋價(jià)格也比較高。對(duì)這類房屋的管理，如果房屋品質(zhì)差異不大。則主要考慮房屋的銷售速度。依據(jù)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，分成高中低三個(gè)區(qū)劃區(qū)進(jìn)行銷控管理。3、 價(jià)格控制房屋在銷售過(guò)程中，因?yàn)闃菍?、戶型、景觀、朝向、資源數(shù)量等多方面的差別，所以各套房屋的價(jià)格也有一定的差別。一般而言，房屋的層差在2550元/平方米這個(gè)范圍內(nèi)，除去其他因素差異外，呈等額遞增。在樓層號(hào)為6、8的樓層，通常有許

56、多發(fā)展商會(huì)自動(dòng)劃分一個(gè)不同的價(jià)格差異，但是這要注意一點(diǎn)，就是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格控制，不能打破整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格體系。對(duì)于戶型差異與資源數(shù)量方面的因素，通常發(fā)展商應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品類別的需求強(qiáng)烈程度，做出適當(dāng)?shù)目刂?，一般而言，這個(gè)價(jià)差多位于50100元/平方米這個(gè)范圍內(nèi)。而項(xiàng)目的景觀差異引起的價(jià)格差異則較大，通常情況下，如果不影響戶型的采光，即純粹是景觀的差別，這個(gè)差價(jià)一般成等額度分布。即景觀面的價(jià)格普遍比背景觀面的價(jià)格高出同樣的價(jià)格，這個(gè)幅度要看景觀資源的可視性而定。而對(duì)于采光方面引起的缺陷性房屋，發(fā)展商通常采取特價(jià)房的策略來(lái)定產(chǎn)品的價(jià)格。4、 促銷措施控制促銷措施在小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷中，除了裝修房與特價(jià)

57、房外，通常還包括免稅費(fèi)、免五通、廚衛(wèi)裝修，家電、折扣，現(xiàn)金卷等措施。通常在項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)，發(fā)展商還會(huì)采取放號(hào)時(shí)一些號(hào)源優(yōu)惠。對(duì)這些促銷措施的推出時(shí)機(jī)管理，主要是依據(jù)項(xiàng)目銷售的進(jìn)度進(jìn)行管理。通常在項(xiàng)目開(kāi)盤銷售時(shí)，項(xiàng)目會(huì)采取一些擴(kuò)大折扣幅度來(lái)吸引人氣，在項(xiàng)目銷售進(jìn)入中期后，通常會(huì)用比如贈(zèng)送實(shí)物或者免稅費(fèi)等優(yōu)惠措施，來(lái)刺激潛在客戶下單，在項(xiàng)目銷售到后期時(shí)，通常會(huì)采取特價(jià)房來(lái)實(shí)現(xiàn)清盤銷售。5、 廣告控制廣告控制主要是廣告投放總量與廣告投放節(jié)奏的控制。一般而言，小戶型產(chǎn)品由于體量較小，廣告費(fèi)占整個(gè)項(xiàng)目的銷售總額要高于體量大的小區(qū)房，通常情況下，小戶型產(chǎn)品的推廣費(fèi)會(huì)占到整個(gè)項(xiàng)目銷售總額的35%，這主要是由于小

58、戶型體量缺陷造成的。而小戶型廣告投放節(jié)奏，也一般顯得比較集中，大多集中在項(xiàng)目銷售的中前期。四、 小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略是指小戶型產(chǎn)品的形象定位。即產(chǎn)品以什么樣的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，告訴消費(fèi)者自己是一個(gè)什么樣性質(zhì)的產(chǎn)品。通常情況下，小戶型產(chǎn)品會(huì)用以下三種因素作為其市場(chǎng)定位依據(jù)：1、 功能定位功能定位是小戶型產(chǎn)品定位最常用的一種策略，即告訴消費(fèi)者本產(chǎn)品是用于居住或者是用做soho、或者用于純辦公等用途。不同功能定位不僅可以區(qū)隔市場(chǎng)，形成獨(dú)特的分市場(chǎng)，而且不同功能的產(chǎn)品具有不同的價(jià)格區(qū)間，也會(huì)向消費(fèi)者提供不同程度的服務(wù)。因此采取功能定位是小戶型產(chǎn)品常用的一種策略。2、 居住理念定位居住理念主要是一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)尚性與時(shí)代性，由于這個(gè)定位缺乏硬件支撐，對(duì)產(chǎn)品定位也主要依據(jù)項(xiàng)目的新聞與廣告推廣。它通常是一個(gè)新穎的概念，比如soho，solo，studiou等概念，對(duì)這些概念的引用一定要準(zhǔn)確，并且具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)接受度，即這個(gè)概念脫離實(shí)體單獨(dú)生存的能力，如果概念越是能夠脫離實(shí)體單獨(dú)生存，則這個(gè)概念也就越容易成功。通常服務(wù)也是小戶型產(chǎn)品居住理念定位的一個(gè)重要因素，比如目前被市場(chǎng)廣泛運(yùn)用的酒店式公寓生活，或者其他生活狀態(tài)生活方式等他們也成為小戶型產(chǎn)品居住理念定位的重要因素。3、 產(chǎn)品定位小戶型產(chǎn)品的產(chǎn)品定位主要是指將小戶型產(chǎn)品品質(zhì)方面的特點(diǎn)放大，作為營(yíng)銷宣傳推廣的賣點(diǎn)