大學生對于網(wǎng)絡購物信任度的調(diào)查分析

1、 大學生對于網(wǎng)絡購物信任度的調(diào)查分析摘 要隨著電子商務的發(fā)展和網(wǎng)絡的普及，各種網(wǎng)絡市場和網(wǎng)絡商城相繼誕生，電子商務的興起，改變的傳統(tǒng)的消費模式。人們越來越多的選擇網(wǎng)絡購物，這一新興的購物模式帶動了我國B2C、C2C等電子商務模式的進一步發(fā)展。但是，人們接受新鮮事物需要一個過程，尤其是在電子商務環(huán)境下，由于在線交易存在的不確定性、匿名性和不受控制導致相對于傳統(tǒng)交易來說更加復雜，也使得在線交易風險變大，從而產(chǎn)生不信任感，大學生具有相對較高的接受新鮮事物的能力和比較強的購買能力，所以本文主要探討的是人學生對于網(wǎng)絡購物這種新的購物模式的接受程度如何，以及網(wǎng)絡購物過程中消費者和網(wǎng)絡商家之間的信任程度如何

2、，有哪些因素在影響著消費者和商家之間的信任。關鍵詞 ：電子商務，網(wǎng)絡購物，消費者信任，措施1. 緒論首先闡述本次研究的背景，國內(nèi)外對此的研究成果，并在此基礎上引出研究的目的及其意義，以及研究的內(nèi)容。接著介紹了研究所用的方法。1.1 研究背景隨著因特網(wǎng)已經(jīng)成為一個必不可少的商業(yè)交易平臺，網(wǎng)上購物已經(jīng)到了一個新的階段，越來越多的人們愿意在網(wǎng)上購物。而且隨著中國網(wǎng)購市場的穩(wěn)定快速發(fā)展，網(wǎng)購在全國消費品銷售市場的低位日益凸顯。隨著老百姓對網(wǎng)上購物的習慣，網(wǎng)購正成為主流的購物方式。1.1.1 世界電子商務的發(fā)展北美市場快速平穩(wěn)增長。以美國為代表，由于其在全球擁有信息資源的絕對優(yōu)勢，在電子商務方面一直處于

3、全球領先位置。Global Industry Analysis2006年的數(shù)據(jù)表明，美國電子商務市場20032008年保持快速平穩(wěn)增長，市場規(guī)模從2003年的22309億美元將增長至2008年的150824億美元，平均年增長率約為47%。1歐洲電子商務市場發(fā)展平緩。根據(jù)IAB2006年發(fā)布的數(shù)據(jù)，2005年歐洲的電子商務市場的收入規(guī)模為519億歐元。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡經(jīng)濟的飛速發(fā)展，歐洲電子商務市場的收入也迅速提高，預計到2008年將超過900億歐元，達到978億歐元。亞太區(qū)區(qū)電子商務市場高速增長。亞太地區(qū)作為國際電子商務市場發(fā)展的重要推動力量，是全球市場增長最快的地區(qū)，Global In

4、dustry Analysis 2006年的研究表明，亞太區(qū)電子商務市場規(guī)模從2003年的7873億美元將增長至2008年的447526億美元，年平均增長率在120%以上。其中，日本市場規(guī)模最大，其次是澳大利亞及韓國。1.1.2 中國電子商務發(fā)展中國電子商務在經(jīng)過了應用EDI的醞釀階段、“三金工程”的起步階段，再到1998年以來的快速發(fā)展階段以后，已經(jīng)取得了長足的進步。這不僅改變了人們的日常生活方式，對中國經(jīng)濟發(fā)展的影響也越來越重要。國家統(tǒng)計局對全國信息化和電子商務調(diào)查顯示，2005年中國電子商務交易額達12992億，比上年增長了39.8%，相當于國內(nèi)生產(chǎn)總值的7.1%。制造業(yè)是中國電子商務的

5、主體，其電子商務交易額占中國電子商務交易額的比重高達72.8%，規(guī)模遠比其他行業(yè)高。其中，電子商務銷售額達9095億元，增長35.7%，占全部商品銷售額的2%；電子商務采購額達16889億元，增長42.1%，占全部商品和服務采購額的8.5%。中國的電子商務尚處于發(fā)展初期，但中國電子商務發(fā)展形勢較好，發(fā)展前景廣闊。1.2研究框架和流程由于對于網(wǎng)絡購物信任問題，前人已有了一些相關的研究，本文考慮到?jīng)]有必要進行重復的研究，就在前人研究的基礎上，沿著前人研究的路線，主要針對前人研究中沒有涉及的一些內(nèi)容進行補充性的研究。網(wǎng)絡購物現(xiàn)象越來越普遍，這是一個現(xiàn)實問題。到底大學生對于網(wǎng)絡購物目前的信任狀況如何?

6、有多少比例的學生實際參與了網(wǎng)絡購物過程?大學生消費者對網(wǎng)絡購物的信任度有多高?網(wǎng)絡購物經(jīng)驗是否會影響其以后的購物行為?有哪些相關因素在影響著大學生對于網(wǎng)絡購物的信任度?等等這些問題總是困擾著本人，因此，帶著這些問題，筆者查閱了大量的相關研究資料，并且，結合我國目前電子商務的現(xiàn)實發(fā)展狀況，筆者有意構建自己的理論模型，來分析和驗證之前的想法。下面就是關于本文的一個最初思路框架圖：1.3 研究目的 眾所周知，人們接受新鮮的事物是需要一個過程的。新事物在產(chǎn)生的初期也會有很多不完善的地方。本課題將著重從心理學的角度分析人學生消費者在網(wǎng)絡購物過程中信任問題的影響岡素及其心理成因，希望能夠找到有效的方式，來

7、建立網(wǎng)絡購物消費者與網(wǎng)絡商家之間的信任關系，從而促進網(wǎng)絡購物這種新興購物模式的不斷發(fā)展。大學生是一個特殊的群體，他們對于網(wǎng)絡購物相對接受的更多。因此，了解大學生目前對于網(wǎng)絡購物中信任問題的看法，對于以后電子商務的發(fā)展將起到很大的推進作用。而前人對于網(wǎng)絡購物中客戶信任的影響因素，消費者購物行為的影響因素等方面已經(jīng)做了相關的研究，本文希望能夠?qū)⒃擃I域內(nèi)的研究成果應用到大學生群體中，進一步豐富該領域的研究。1.4 研究內(nèi)容本文將在前人的研究基礎上對我國目前網(wǎng)絡購物的發(fā)展與前景，網(wǎng)絡購物的模式，網(wǎng)絡購物自身存在的信任風險，網(wǎng)絡購物在大學生群體中的接受程度，影響了大學生對網(wǎng)絡購物的信任的幾種因素，如何解

8、決大學生對于網(wǎng)絡購物存在的不信任問題進行研究。1.5研究方法 考慮到網(wǎng)絡調(diào)查的隨機性較容易保證，準確性較高，本項目采用網(wǎng)絡調(diào)查的方式，在“問卷星”上發(fā)布社會調(diào)查問卷，問卷開放在2012年5月進行，參與調(diào)查的對象是各大高校的大學生。從中提取200份有效答卷做數(shù)據(jù)，“問卷星”后臺可以完整的提取答卷，并進行分析，本文中涉及的所有數(shù)據(jù)，除部分特別注明出處以外，均來自發(fā)布的調(diào)查問卷，調(diào)研數(shù)據(jù)均采用樣本調(diào)研方法獲得，其數(shù)據(jù)結果受到樣本的影響，部分數(shù)據(jù)未必能夠完全反映真實市場情況。 調(diào)查的問題共分二十二個題目（詳見附錄），分別從網(wǎng)上購物原因、對網(wǎng)上購物是否滿意以及提出建議幾個方面進行分析。問卷網(wǎng)上發(fā)布地址：

9、(2 電子商務的信任風險 電子商務信任風險實質(zhì)是由網(wǎng)絡交易的虛擬化和特殊性,其主體的信用信息不能為對方了解所引發(fā)的信用風險。因此，網(wǎng)絡提供的只是一個交易平臺，雙方無需見面，實質(zhì)就是社會信用。由于電子商務涉及多個交易主體,其信用就轉(zhuǎn)化為參與各方的信用。因此，電子商務信任風險可以劃分為以下幾種： 1. 買方造成的信用風險。個人消費者可能在網(wǎng)絡上使用信用卡進行支付時惡意透支，或使用偽造的信用卡騙取賣方的貨物 集體購買者可能拖延貨款，從而給賣方帶來風險。2. 賣方造成的信用風險。賣方不能保質(zhì)、保量、按時寄送消費者訂購的貨物，或者不能嚴格履行與集體購買者簽訂的合同，造成買方的風險。電子商務商家公布信息不

10、完全或不正確 商家未充分介紹自己的產(chǎn)品或者對自己的產(chǎn)品進行欺騙性的宣傳，對買方產(chǎn)生誤一導。這種風險是由于電子商務交易的虛擬性造成的，由于買家無法看到實際的商品，從而給商業(yè)欺詐創(chuàng)造了條件。網(wǎng)站對消費者隱私的侵犯電子商務網(wǎng)站利用 以及其他方式搜集客戶信息，用于未告知或未準確告知的商業(yè)目的。很多網(wǎng)站向訪問者發(fā)送，用于存儲該訪問者的唯一的身份號碼，但由于是未加密的文本文件，很容易被盜取 另一方面，有些網(wǎng)站也使用非法搜集訪問者機器上的其他未被授權的信息，并將其用于商業(yè)目的，比如網(wǎng)絡廣告或出售給第三方。賣方不兌現(xiàn)承諾 比如事先答應可退換貨物，后來卻不兌現(xiàn)。 3. 雙方都有可能造成的風險。電子商務的交易任一

11、方否認的風險 交易的一方在正當?shù)臋嘞藁蛄x務的前提下拒絕承認自己已發(fā)出的交易指令，比如在下達了網(wǎng)上購買股票的指令后又拒絕承認曾經(jīng)下達該指令，在達成協(xié)作合同后拒絕承認合同結果等等。這種風險來自于電子方式的易修改性，而不是信息系統(tǒng)與網(wǎng)絡受到攻擊或自身的不足。這需要電子商務系統(tǒng)能夠提供數(shù)字簽名，等完善的認證服務。買賣雙方都存在抵賴的情況。 綜上所述，電子商務在改造傳統(tǒng)企業(yè)商務模式的同時，也給企業(yè)和消費者帶來了新的風險，盡管不能完全消除風險，但每一種風險都有它相應的解決方案，作為電子商務參與者的企業(yè)和個人，都應該積極考慮避免風險的辦法，盡可能地降低電子商務交易中存在的風險。23.影響大學生網(wǎng)購信任的因素

12、您覺得引起網(wǎng)上購物信任的最主要原因排序3.1個人因素 研究發(fā)現(xiàn)，在200個人所填寫的問卷中，男女比例接近10:9，97.5%的學生表示有過網(wǎng)購的經(jīng)驗，所以對網(wǎng)購的信任基本上跟性別因素無太大關系。 他們的月生活費也基本在500-1500之間，具有一定的購買能力，同時參與到購買活動中。即使這樣，大部分的大學生還是對網(wǎng)上購物的整體的信任只限于一般相信的程度，而且，超過百分之50%的人認為網(wǎng)購具有風險。但是將近百分之百的大學生具有網(wǎng)上購物的經(jīng)驗。 數(shù)據(jù)表明自身具有的購物經(jīng)驗及身邊人具有的網(wǎng)購經(jīng)驗成為了個人引起網(wǎng)上購物信任的最主要因素。3由于大學生普遍認為咋網(wǎng)上購物方便、便宜、時尚、節(jié)約時間，所以他們選

13、擇進行網(wǎng)上購物，當有過相應的經(jīng)驗之后，會熟悉整個網(wǎng)購的流程，尤其是成功的網(wǎng)購經(jīng)驗，這種滿意額體驗會增加個人對網(wǎng)購的信任程度。相應的失敗的網(wǎng)購經(jīng)驗會減少這種信任度。次要因素是大學生經(jīng)常接觸網(wǎng)絡，網(wǎng)絡操作很熟練，而且接受過高等教育，對新鮮事物的接受程度高于普通消費者，敢于嘗試，會更傾向于進行網(wǎng)上購物。  您覺得引起對網(wǎng)上購物信任的最主要的個人因素3.2網(wǎng)站因素您覺得影響網(wǎng)絡購物信任的最主要的網(wǎng)站因素3.2.1網(wǎng)站的名氣 數(shù)據(jù)表明，在淘寶網(wǎng)上進行購物的大學生在95%以上，其次是卓越、當當、京東商城等國內(nèi)著名B2C網(wǎng)站，最后是各大知名的團購網(wǎng)站。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在已然成為亞洲最大的購物網(wǎng)站和網(wǎng)絡零售

14、商，其名氣最大。當當、卓越由于其已然成為最大的圖書大廈，京東也是家電的首選。尤其是近幾年新興的各大團購網(wǎng)站，例如聚美優(yōu)品，美團，窩窩，糯米等因其良好的口碑吸引了廣大的消費者的關注。3.2.2網(wǎng)站的商品展示購物網(wǎng)站商品的豐富程度影響著信任度，群體中的大學生認為商品豐富的網(wǎng)站給人以極強的信任感，有龐大的選擇余地；頁面信息布局是否合理，清晰的頁面設計，商品的圖片清晰，信息全面會增大消費者的信任感。3.2.3網(wǎng)站的特殊功能及安全性許多購物網(wǎng)站支持消費者與商家進行在線交流，使消費者可以及時了解商品的各方面信息；具有多種付款方式，支持貨到付款，支付寶等網(wǎng)絡支付手段安全性高，電子銀行操作簡單并且系統(tǒng)安全，在

15、交易中有安全警告提醒服務，這樣的網(wǎng)站會得到消費者更多的青睞，并能增加其信任度。3.3商家因素您覺得引起對網(wǎng)上購物信任的最主要的商家因素 3.3.1商家信譽及知名度在網(wǎng)上有良好信譽的供應商會得到消費者的高信任，而商家的信譽體現(xiàn)在兩方面：第一、商家的產(chǎn)品或者服務在現(xiàn)實中具有良好的品牌效應；第二，也是最重要的因素是網(wǎng)上的評價系統(tǒng)對其的評價，該店鋪的信用等級，以淘寶網(wǎng)為例，是皇冠還是鉆石店鋪，是否是旗艦店，是否是商城商品比較重要，最重要的還是網(wǎng)友，也就是以往的購買者對其商品的評價，好評茶品的數(shù)量等，還有該商品的成交量都是消費者所要考慮的。大部分的消費者擔心的就是商品質(zhì)量會沒有保證。4您會關注

16、評價系統(tǒng)的哪一個部分3.3.2物流 大部分消費者看重商品的快遞選擇，好的物流中心會增加其信任度。國內(nèi)現(xiàn)有的快遞公司主要有申通、圓通、韻達、順風、中通和E郵寶等，不同的快遞配送的速度和配送的費用不同，且快遞人員的服務態(tài)度也不盡相同，顯而易見，速度快、價格合理、服務好的快遞公司消費者更會選擇放心的購買，否則，消費者會由于不能在短時間內(nèi)獲得商品或服務等原因?qū)ι碳耶a(chǎn)生不信任感。3.3.3 產(chǎn)品質(zhì)量及售后網(wǎng)絡商家所提供的商品的信息真實可靠，商品本身質(zhì)量過關，性價比高，消費者更喜歡在今后選擇這樣的商家進行交易。5完善的售后體系也很重要，有的商家提供7天無理由退款、退郵費、能夠出示完整的售后票據(jù)，或者是能夠

17、及時做到用戶使用反饋等都是影響消費者對網(wǎng)上購物信任度的因素。3.3.4商家的營銷策略許多商家采用網(wǎng)絡營銷的方式吸引消費者眼球，提供消費者和消費者之間，消費者和商家之間的活動討論區(qū)，借以了解消費者需求、市場趨勢；在網(wǎng)上建立消費者意見調(diào)查區(qū)；開通議價系統(tǒng)，并將老用戶晉升為永久會員，享受折扣優(yōu)惠；經(jīng)常做促銷活動，設立相關的廣告宣傳等，這些方式都會影響其對網(wǎng)上購物的信任程度。3.4環(huán)境因素政策環(huán)境：法律法規(guī)的約束，消費者保障服務等，例如易趣網(wǎng)上的商家如果觸犯了所定的法規(guī)，則受到相應的處罰。網(wǎng)絡環(huán)境：交易系統(tǒng)穩(wěn)定、可靠，個人信息不易泄露，有詳細的付款安全指導等。4. 提高網(wǎng)購信任度的措施4.1 提高網(wǎng)上

18、購物的安全性安全性的提高是促進消費者通過零售商網(wǎng)站進行在線購物的關鍵因素。提供網(wǎng)上購物的安全措施主要包括：確保消費者個人信息安全，保證消費者不會因為網(wǎng)上購物而收到垃圾郵件以及為信用卡在線交易提供額外的安全保護措施等。目前網(wǎng)上消費者個人資料被泄露和網(wǎng)上支付中的不安全因素還是比較嚴重的，為解決這個問題，除建立我國的隱私權保護法律制度、加強網(wǎng)絡安全外，其實很重要的一個措施就是加大電子簽名的應用推廣力度6。4.2 健全物流配送體系配送環(huán)節(jié)方面：提倡“貨到付款”，盡量建立網(wǎng)上商店自身的配送體系，發(fā)展自己的送貨隊伍，送貨人員可采用一些年輕人，騎自行車上門收費，然后再將貨款電匯回來。供應商配貨不及時，有時容

19、易出現(xiàn)缺貨情況；應提高配送環(huán)節(jié)的技術含量。在支付環(huán)節(jié)方面：網(wǎng)絡安全有待加強；貨到付款時出現(xiàn)的找零、發(fā)票缺失現(xiàn)象比較嚴重，也有待改進。4.3 提高售后服務質(zhì)量網(wǎng)上購物的經(jīng)營者應盡量做到“服務人性化”，可以創(chuàng)建24 ×7 服務模式( 每周7天、每天24 小時為顧客服務)，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，也可采用含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。完善退貨機制，盡量避免退貨難的情況再發(fā)生。商業(yè)倫理建設也是一項十分緊迫的工作，它對于目前中國市場經(jīng)濟的規(guī)范化運作起著至關重要的作用。建議行業(yè)協(xié)會和政府有關部門做大量基礎性的工作，重建符合市場經(jīng)濟的、積極向上的新經(jīng)濟狀態(tài)下的商業(yè)倫理。4.

20、4 建立健全信用制度，加強消費者保護權益 建立良好的企業(yè)形象和品牌形象, 通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施, 是網(wǎng)上購物成功的前提和基礎; 另外, 建立完善的信用機制, 提供公平規(guī)范的法律環(huán)境, 搭建優(yōu)越的技術平臺, 健全相應的網(wǎng)絡配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。 網(wǎng)上購物要取得突破，商家一定要講誠信，這樣才能增加商家與廣大消費者對網(wǎng)上購物的信任感7。另外針對目前網(wǎng)上購物活動開展的勢頭,政府有關部門應該積極研究網(wǎng)上購物的特點，迅速制定出有針對性的法律、法規(guī)和政策，以規(guī)范網(wǎng)上購物活動, 保護消費者權益，提高網(wǎng)上購物的服務水平。在確保以上及點建議的同時，網(wǎng)上購物經(jīng)營者還

21、要兼顧其它一些細節(jié)，比如網(wǎng)站交易流程不夠清晰，對于初次購物的網(wǎng)民是很大的限制因素；商品介紹不夠詳盡細致，有些缺少圖片或者圖片提供無法直觀了解商品特性；網(wǎng)站的連接速度太慢，需要對硬體設備升級和擴容。 盡管網(wǎng)上購物存在著利弊的兩面性，但是只要消費者能夠仔細識別網(wǎng)上物品的真?zhèn)危盐召徫锏姆执?，正確合理地參與網(wǎng)絡購物的流程，那么大部分的問題就可以得到有效的避免。5.分析與結論電子商務是一個離我們越來越近的話題，網(wǎng)絡購物，是我們越來越熟悉的一種購物方式，有的人可能非常熱衷于網(wǎng)絡購物，而另外的人，可能對網(wǎng)絡購物還處在觀望的態(tài)度。本文，所要了解的是在網(wǎng)絡越來越普及，越來越走進人們的生活的今天，網(wǎng)絡購物這種新

22、興的購物方式，到底是否能被更多數(shù)的人所接受。人們對于網(wǎng)絡購物的整體信任狀況如何，有哪些因素在影響著消費者對于網(wǎng)絡購物的信任度問題。通過本次研究的調(diào)查分析，將能更好的從理論上來理解網(wǎng)絡購物中的信任問題，為我國電子商務的發(fā)展打下堅實的基礎。 通過本文的數(shù)據(jù)分析，可以看出，所調(diào)查的所有被試中，有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的占到了總數(shù)的近80%。由此可見，網(wǎng)絡購物這種購物方式，已經(jīng)被不少的年輕人所接受。大學生是最有朝氣的群體，往往對于新鮮事物的接受能力也最強。隨著年齡的增躍，他們所形成的購物習慣，必將對整個社會的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。越來越多的人接受了網(wǎng)絡購物的購物方式，但是，卻沒有對網(wǎng)絡購物的整體信任狀況達到一

23、個很高的水平，充分說明，我國的網(wǎng)絡購物現(xiàn)狀值得深思。我國是一個人口大國，消費是每個人都要面對的問題，看似平常的消費，卻是關系人民安居樂業(yè)，生活質(zhì)量的大事。隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，人們的消費能力與消費需求也在不斷的上漲。消費問題關系到每一個個體，所以，很值得深入研究下去。 在研究數(shù)據(jù)中還可以看出，絕人多數(shù)的人曾經(jīng)瀏覽過相關的購物網(wǎng)站看來，網(wǎng)絡潛在的消費群體是巨大的，如果能夠合理的，有效的將網(wǎng)絡潛在消費者群體挖掘出來，那么將是一個更加繁榮的電子商務市場。網(wǎng)絡購物有其自身的特點，當然，伴隨著網(wǎng)絡安全問題，網(wǎng)上購物也存在一些風險，大多數(shù)的消費者對于風險是理性接受的。所以，從數(shù)據(jù)里可以看出，大多數(shù)的大

24、學生網(wǎng)購群體對于網(wǎng)絡消費的態(tài)度是比較理性的。 分析數(shù)據(jù)還顯示，目前大學生消費者對于網(wǎng)絡購物的整體信任狀況處于一般信任水平。結果顯示，二者對于網(wǎng)絡購物整體的信任度基本上都處在一般信任水平，稍微不同的是，有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的學生，對于網(wǎng)絡購物整體的信任度略高于一般信任水平，而沒有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的大學生對于網(wǎng)絡購物整體的信任度略低于一般信任水平。 另外，還想要了解的是，具有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的大學生和沒有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的大學生，他們在選擇將來是否會繼續(xù)進行網(wǎng)絡購物行為方面是否會存在差異。最初的假設是他們之前存在差異，并且，有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的大學生群體將更傾向于繼續(xù)從事網(wǎng)絡購物行為。網(wǎng)絡購物行為具有連續(xù)性，一旦形成購物習慣，將會促使消費者繼續(xù)保持這一購物習慣。經(jīng)過后來的數(shù)據(jù)分析，對于模型的重新構建，可以看出網(wǎng)絡購物信任度的影響因素主要來自三個方面：消費者自身(消費者的信任傾向)，購物過程(購物過程中消費者所感知到便利、安全以及舒適程度)，購物環(huán)境(網(wǎng)絡人體環(huán)境的安全，電子支付手段的安全，售后服務的保證等)。 情感信任也是會促成消費者最終購買行為的一個因素。對于網(wǎng)絡購物而言，消費者知道網(wǎng)絡購物中存在很多風險，但是他們義想要從事網(wǎng)絡購物行為，所以，他們一般比較折中的做法是，選擇一個或者一些自己已經(jīng)