宋二雀巢咖啡廣告策劃文案

1、 雀巢咖啡廣告策劃文案 標(biāo)題：雀巢咖啡廣告策劃文案 地區(qū)：北京市 客戶名稱：雀巢公司 產(chǎn)品名稱：雀巢咖啡 目 錄目錄2一、 前言3二、 市場(chǎng)分析31. 營(yíng)銷環(huán)境分析42. 消費(fèi)者分析4三、 產(chǎn)品分析5 1. 產(chǎn)品種類分析6 2. 產(chǎn)品內(nèi)涵特征7 3. 產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析8四、 銷售分析9 1. 銷售渠道分析10 2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售分析11 3. 銷售存在的問(wèn)題12五、 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略61. 品牌形象分析62. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)策略分析63. 公共關(guān)系策略6六、 阻礙分析七、 廣告戰(zhàn)略71. 廣告目標(biāo)72. 目標(biāo)市場(chǎng)策略73. 產(chǎn)品定位策略74. 廣告訴求和表現(xiàn)策略75. 廣告媒介策略9六、

2、廣告設(shè)計(jì)10七、 廣告預(yù)算10八、 廣告效果評(píng)估11附錄11一.前言國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，以一句經(jīng)典廣告語(yǔ)“味道好極了”，也因而使其家喻戶曉，20世紀(jì)80年代雀巢咖啡首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于“速溶”咖啡，短短幾年內(nèi)，迅速的占領(lǐng)了咖啡市場(chǎng)?，F(xiàn)在，雀巢咖啡也已成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分。雀巢咖啡雜在多年發(fā)展，不足之處也顯現(xiàn)出，產(chǎn)品對(duì)象單一化，在銷售中主要針對(duì)年輕人，沒(méi)有顧及中老年人，然而中國(guó)人口正出現(xiàn)老齡化，這無(wú)疑是個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)?，F(xiàn)在咖啡市場(chǎng)上，出現(xiàn)了許多新的咖啡品牌如麥斯威爾咖啡，摩卡咖啡，ucc咖啡，超級(jí)咖啡，立頓等，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，雀巢咖啡應(yīng)在原來(lái)的基礎(chǔ)上調(diào)整改變市場(chǎng)策略

3、，設(shè)計(jì)不同包裝，不同口味，加大產(chǎn)品更新，加大品質(zhì)研究，以確保其咖啡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。二.市場(chǎng)分析1. 營(yíng)銷環(huán)境分析：根據(jù)我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查得出，在中國(guó)市場(chǎng)雀巢咖啡的競(jìng)爭(zhēng)者是摩卡、麥斯威爾、超級(jí)咖啡，ucc咖啡等，其中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是麥斯威爾咖啡，其成功不僅在咖啡技術(shù)的革新，而且浪漫詩(shī)意化的塑造品牌形象。優(yōu)勢(shì)：經(jīng)典的廣告語(yǔ)讓雀巢咖啡品牌知名度增加，雀巢咖啡給自己定位為速溶咖啡占領(lǐng)了速溶咖啡的主導(dǎo)市場(chǎng)，雀巢咖啡品質(zhì)優(yōu)秀，方便快捷，也深入消費(fèi)者心理。劣勢(shì)：雀巢有多種產(chǎn)品讓旗下雀巢咖啡品牌形象不夠清晰，品牌的宣傳不夠到位，不能與消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系，咖啡在經(jīng)過(guò)對(duì)此的加工，失去了咖啡固有的味道，沒(méi)有藍(lán)山咖啡，卡布

4、基諾等純正，也沒(méi)有這些咖啡高檔。機(jī)遇與威脅： 在80、90的成長(zhǎng)下，雀巢咖啡的目標(biāo)消費(fèi)群不斷擴(kuò)大，無(wú)形中也引導(dǎo)了潛在的中老年人消費(fèi)群，加之雀巢咖啡新品不斷上市，加大了競(jìng)爭(zhēng)力。麥斯威爾咖啡緊跟雀巢咖啡市場(chǎng)策略，立頓、超級(jí)咖啡等品牌也不斷加強(qiáng)產(chǎn)品沖擊著雀巢咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。2. 消費(fèi)者分析：從柱狀圖看出18到35歲得消費(fèi)者最多，這類消費(fèi)者大多為大學(xué)生和都市白領(lǐng)，年輕時(shí)尚，追求生活，懂得享受。特別是生活節(jié)奏快，壓力大，在閑暇放松時(shí)刻，咖啡無(wú)疑是首選，對(duì)于他們更有一種提神醒目的作用，對(duì)于他們，快捷迅速也是他們追求，速溶咖啡從而滿足了要求，而咖啡的價(jià)格也是他們能承受的。喝咖啡習(xí)慣也漸漸地向中老年人發(fā)展

5、，中老年人一直延續(xù)著喝茶的習(xí)慣，但由于生活觀念的變化，很多中老年人也開始嘗試著喝咖啡，希望能擁有年輕的活力,從而為咖啡市場(chǎng)帶來(lái)了新的消費(fèi)群。各階段年齡消費(fèi)者生活習(xí)慣：消費(fèi)者喝咖啡時(shí)間：由喝咖啡時(shí)間可以看出，喝咖啡被作為一種休閑娛樂(lè)的方式，亦是上班族工作時(shí)不可缺少的飲料，咖啡已經(jīng)漸漸融入到消費(fèi)者生活習(xí)慣里面，因此可以捕捉消費(fèi)者心理，宣揚(yáng)雀巢咖啡青春、活力、休閑的品牌理念。三、 產(chǎn)品分析：1. 產(chǎn)品種類分析：雀巢咖啡再價(jià)格上較其他咖啡便宜，檔次較低。雀巢咖啡1+2（特濃）（冰咖啡）由精選的咖啡豆加上咖啡伴侶和糖精調(diào)配而成，飲用方便，一沖即可，口味輕重可供選擇。雀巢咖啡瓶裝采用先進(jìn)的速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)

6、，極大程度上保留咖啡原有的咖啡香醇味，飲用方便，可帶來(lái)香醇美好的咖啡享受。雀巢咖啡伴侶適合配速溶咖啡沖飲，香醇的口味享受。雀巢金牌咖啡采用優(yōu)等的咖啡豆，口味更佳純正。2. 產(chǎn)品內(nèi)涵特征：精選優(yōu)質(zhì)的咖啡豆為原料，加入咖啡伴侶等精致調(diào)制而成，口味醇美，飲用方便，雀巢咖啡引導(dǎo)了一種時(shí)尚潮流，體現(xiàn)了年輕、活力、休閑的精神。3. 產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：在中國(guó)由于擁有巨大的咖啡市場(chǎng)，各種品牌不斷興起并加強(qiáng)品牌建設(shè)，國(guó)外多種品牌也不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給雀巢咖啡造成了一定的威脅。麥斯威爾咖啡麥斯威爾咖啡味濃且香醇，給咖啡人士隨時(shí)享受，一杯滴滴香濃意猶未盡的麥?zhǔn)峡Х?。麥斯威爾咖啡精選上等的咖啡豆，精過(guò)精心烘培，研制

7、出特有的麥?zhǔn)峡Х?，多年以?lái)，麥斯威爾咖啡在華一直致力于研究提供中國(guó)消費(fèi)者擁特有麥?zhǔn)舷愦嫉拿牢犊Х?。ucc咖啡ucc咖啡定點(diǎn)精心培養(yǎng)的咖啡豆為原料，它口味純正濃厚，制作技術(shù)高，制作把關(guān)嚴(yán)格，滿足了追求高品質(zhì)的咖啡人士。超級(jí)咖啡超級(jí)咖啡在制作方面通過(guò)獨(dú)特的咖啡提香技術(shù)，提取出咖啡中的濃厚香氣，最大的程度保留咖啡中的香氣。以下從各方面表述：雀巢咖啡麥斯威爾超級(jí)咖啡ucc咖啡企業(yè)規(guī)模 大 較大 小 較大市場(chǎng)占有率 大 較大 一般 一般廣告的發(fā)布 量多質(zhì)好量多質(zhì)好 少 少產(chǎn)品價(jià)格一般 一般 一般 一般品牌知名度 高 較高 低 低銷售狀況 好 好 一般 一般包裝上 一般 較為個(gè)性 一般 較為個(gè)性從表中可看

8、出，咖啡市場(chǎng)上，最大的威脅來(lái)自麥斯威爾咖啡。下面將與麥斯威爾咖啡具體分析：廣告設(shè)計(jì)上：麥斯威爾咖啡：麥斯威爾對(duì)其品牌形象的創(chuàng)造和維護(hù)方面，浪漫化的詩(shī)意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法，麥斯威爾有不少帶有浪漫情調(diào)的歌曲，被到處傳唱，用音樂(lè)的形式傳達(dá)產(chǎn)品信息，“滴滴香醇，意猶未盡”帶給人們的是悠遠(yuǎn)的意境。 .文獻(xiàn)來(lái)自雀巢咖啡對(duì)象單一，主要針對(duì)年輕消費(fèi)者，沒(méi)有考慮中老年消費(fèi)者，而麥斯威爾咖啡更多的從中國(guó)消費(fèi)者的口味上制作,但是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚。包裝設(shè)計(jì)上，麥斯威爾咖啡品牌包裝更個(gè)性化，色彩也十分優(yōu)雅，而雀巢咖啡包裝設(shè)計(jì)上不及麥斯威爾。雀巢咖啡以上好的咖啡豆制作出，口味純正，鮮美，具有提神醒腦，釋放心

9、情，速溶咖啡，飲用方便，與同行咖啡相比，價(jià)格稍低，咖啡檔次也較低，但知名度上雀巢咖啡比麥斯威爾咖啡高，且雀巢公司規(guī)模大，品牌眾多，降低了來(lái)自麥斯威爾咖啡威脅，暫時(shí)性處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。在新市場(chǎng)的消費(fèi)群下，更引導(dǎo)了一種時(shí)尚潮流。四、銷售分析：1. 銷售渠道分析：五、 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略1. 品牌形象分析：雀巢咖啡在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以速溶咖啡著稱，從而占領(lǐng)了速溶咖啡的主流市場(chǎng)，因其快捷便利，從而成為學(xué)生和年輕白領(lǐng)的“至愛品牌”。雀巢咖啡（nescafe）強(qiáng)化了在身心疲勞之后，會(huì)給人以活力，讓身心輕松愉快，美好生活。2. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)策略分析：在中國(guó)市場(chǎng)里，雀巢咖啡最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是麥斯威爾咖啡，麥斯威爾咖

10、啡采取了對(duì)雀巢跟進(jìn)的策略，在品牌塑造方面，麥斯威爾更從中國(guó)消費(fèi)者偏好上進(jìn)行產(chǎn)品，而雀巢在包裝上采取中國(guó)紅的元素，雖然貼近消費(fèi)者，但是缺少了明確的品牌形象定位，在企業(yè)形象定位上應(yīng)該偏重于塑造中高檔典雅的品牌形象。建立完善的銷售渠道，加大產(chǎn)品的宣傳，長(zhǎng)期的完善下去，塑造新的品牌形象 ，擴(kuò)大銷售范圍。不停的進(jìn)行產(chǎn)品革新以適應(yīng)市場(chǎng)的需求和加大品牌競(jìng)爭(zhēng)力，質(zhì)量和生產(chǎn)效率要不停提高，產(chǎn)品已經(jīng)推出，適時(shí)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，加大和消費(fèi)者的溝通，適時(shí)的進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，雀巢公司下的多品牌戰(zhàn)略，加大了競(jìng)爭(zhēng)力，為雀巢公司占據(jù)有利地位。3.公共關(guān)系策略：適時(shí)的根據(jù)時(shí)事進(jìn)行贊助，長(zhǎng)期的塑造品牌形象，通過(guò)一系列有影響的社會(huì)活動(dòng)，

11、樹立良好的企業(yè)形象和美譽(yù)度，進(jìn)一步傳播品牌。六、 阻礙分析：a. 中國(guó)總的咖啡銷量低，人均消費(fèi)量更低，與歐美國(guó)家比，消費(fèi)量太低。b. 歐美國(guó)家人們喝咖啡是一種習(xí)慣跟中國(guó)的飲茶習(xí)俗一樣，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間太短，要讓人們短時(shí)間內(nèi)改變已久的習(xí)慣很難，短時(shí)間內(nèi)咖啡在中國(guó)很難有太大的市場(chǎng)。c. 在中國(guó)現(xiàn)在咖啡銷量，總的形式是發(fā)達(dá)地區(qū)強(qiáng)于發(fā)展落后的地區(qū)。d. 自由貿(mào)易建立以來(lái)，很多國(guó)外的咖啡產(chǎn)品將進(jìn)入中國(guó)，帶來(lái)了更大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。七、 廣告戰(zhàn)略：1. 廣告的目標(biāo)：根據(jù)現(xiàn)在雀巢咖啡在市場(chǎng)的狀況，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則，在大城市進(jìn)一步傳播品牌，塑造品牌形象，提高購(gòu)買率，確保雀巢咖啡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，有針對(duì)性的吸引年輕的

12、活力消費(fèi)者，引導(dǎo)潛在的消費(fèi)者，傳揚(yáng)雀巢咖啡所帶來(lái)的休閑、活力的文化理念，傳播品牌形象,塑造雀巢咖啡自己的文化。2010年雀巢銷售額增長(zhǎng)6.2% .文獻(xiàn)來(lái)自，今年要完成8.8%的銷售額增長(zhǎng)比例。2. 目標(biāo)市場(chǎng)策略：喝咖啡很有規(guī)律喝咖啡成癮偶爾喝咖啡作為大型企業(yè)，旗下品牌較多，雀巢咖啡可以選擇特定細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷策略，多數(shù)人購(gòu)買咖啡是因?yàn)槠淠軌蛱嵘?，少?shù)人認(rèn)為喝咖啡是用于休閑，因此雀巢咖啡本次活動(dòng)以塑造休閑活力的消費(fèi)主題，加大品牌的營(yíng)銷，達(dá)到本次廣告活動(dòng)的目的。從圖看出，咖啡的銷量主要是喝咖啡成癮和喝咖啡很有規(guī)律的人群，對(duì)于咖啡市場(chǎng)而言，雀巢應(yīng)針對(duì)這部分特定的消費(fèi)群，且發(fā)展前景仍然很大。3.

13、產(chǎn)品定位策略：雀巢咖啡以“美好生活無(wú)極限”，來(lái)告知消費(fèi)者雀巢咖啡的文化理念。以往的產(chǎn)品定位策略主要從產(chǎn)品的味道入手，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥斯威爾咖啡亦是“滴滴香濃，意猶未盡”，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于茶文化淵源已久，如果宣揚(yáng)味道美好，人們也只會(huì)將其當(dāng)成飲料，偶爾換換口味而已，隨著80、90一代的成長(zhǎng)，應(yīng)將其定位為活力青春的一面，讓其成為年輕人中不可或缺的一部分。產(chǎn)品在形象上要體現(xiàn)出速溶咖啡的快捷便利，在廣告設(shè)計(jì)上和包裝上和產(chǎn)品將產(chǎn)品價(jià)格上定位于中高檔咖啡。4. 廣告訴求和表現(xiàn)策略：廣告以情感訴求為主，宣揚(yáng)青春、活力、休閑的理念。廣告的訴求對(duì)象以年輕人為主，訴求重點(diǎn)宣揚(yáng)是宣揚(yáng)品牌傳播理念。在表現(xiàn)方面，包裝上要表現(xiàn)出

14、高貴典雅的品牌形象，確立中國(guó)市場(chǎng)第一品牌咖啡形象。表現(xiàn)主題以宣揚(yáng)青春活力的理念為主，表現(xiàn)創(chuàng)意上也從特定目標(biāo)消費(fèi)群中展開。6. 廣告媒介策略:以電視媒體為主，平面廣告、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告在投放上成互補(bǔ)，廣告投放模式采用波浪式，媒介排期采用脈沖式。廣告投放的電視媒體各大電視臺(tái)呈一種互補(bǔ)形式，廣告播放的時(shí)間也是人們可能需要的時(shí)候，錯(cuò)開廣告各電視臺(tái)的播放時(shí)間，根據(jù)人們的記憶時(shí)限播放廣告。雜志，雀巢咖啡印刷一本雀巢咖啡文化雜志，里面內(nèi)容包括品牌文化，咖啡文化等，在各大商場(chǎng)促銷現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行分發(fā)。商場(chǎng)促銷pop廣告，聯(lián)系各大商場(chǎng)如沃爾沃，家樂(lè)福和各地區(qū)大型商場(chǎng)等，進(jìn)行假日購(gòu)買一定金額雀巢咖啡（附贈(zèng)雀巢咖啡文化雜志）

15、抽獎(jiǎng)促銷，設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)一、二、三、幸運(yùn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品分別為6000元5名（幾率0.0001），2500元10名（0.0003），800元16名（0.0008），雀巢紅杯和咖啡攪拌棒，至少建立18個(gè)促銷點(diǎn)。媒介投放計(jì)劃表;（所有媒介投放時(shí)間在2011.7-1月 總的為期6個(gè)月）媒介投放排期：電視廣告：（時(shí)間為7秒）cctv1(綜合頻道)（7月9月）和（10月12月）以企業(yè)形象廣告為主和產(chǎn)品促銷廣告為輔，第一精選劇場(chǎng)（9:23播出）將促銷廣告放在9:20左右播出待劇場(chǎng)第一節(jié)播完時(shí)再插播一條企業(yè)形象廣告；第一情感劇場(chǎng)（1：45播出）促銷廣告投放在1:42左右待第二集播完投放企業(yè)形象廣告；納愛斯劇場(chǎng)（8:00播

16、出）將企業(yè)形象廣告投放在7:55左右，待劇場(chǎng)插播第一節(jié)廣告時(shí)段時(shí)，投放產(chǎn)品促銷廣告。此間廣告投放在周二，周五，周六。 （9月10月）（12月1月）加大播放頻率，各大劇場(chǎng)多插播一條企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品促銷廣告，期間排放在周二、五、六、日。btv-北京為cctv1作互補(bǔ)廣告投放與cctv1廣告投放早晨和下午時(shí)段每條廣告播放時(shí)差45分鐘，晚間時(shí)差30分鐘。cctv2（財(cái)經(jīng)頻道）（7月9月）和（10月12月）第一時(shí)間（時(shí)段7:009:00）將產(chǎn)品促銷廣告投放在6:50左右，8:00左右再投放產(chǎn)品企業(yè)形象廣告；環(huán)球財(cái)經(jīng)連線（時(shí)段11:5012:35）在11:45左右投放產(chǎn)品促銷廣告；經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播（時(shí)段8:

17、309:20）企業(yè)形象廣告投放在8:25左右。期間廣告在周一到周五。（9月10月）（12月1月）加大播放頻率周六、日也投放。騰訊qq聊天窗口flash廣告，間歇投放，7月9月11月1月；網(wǎng)站緩沖視屏和旗幟廣告，重點(diǎn)投放在人人網(wǎng)，優(yōu)酷視屏，間歇投放8月10月12月。戶外廣告，投放在各區(qū)繁華人員集中地帶鄰近各大商場(chǎng)旁邊，2個(gè)月更換一次，大概投放30地點(diǎn)。雜志，時(shí)尚先生瑞麗采用內(nèi)頁(yè)半版的形式，投放在周刊上。pop廣告商場(chǎng)促銷廣告（7月9.12）（10.1512.12）周六促銷，（9.1310.15）（12.131月）周六日(抽獎(jiǎng)促銷)。五.廣告設(shè)計(jì)電視廣告：畫面描述一個(gè)剛上班工作辦公室場(chǎng)景，眾多員工

18、都無(wú)精打采，唯獨(dú)一位女性員工神采飛揚(yáng)，打開打開電腦神采奕奕的工作著，大家都感到驚訝，眾人的目光隨即移動(dòng)到女性員工旁邊，原來(lái)是一杯紅杯雀巢咖啡。廣告語(yǔ)：美好生活無(wú)極限創(chuàng)意說(shuō)明：辦公室場(chǎng)景，針對(duì)了特定消費(fèi)群，宣揚(yáng)了產(chǎn)品的主題青春活力，情感訴求讓人感覺美好愜意的生活需從雀巢咖啡開始，讓雀巢咖啡成為工作學(xué)習(xí)中不可或缺的一部分。平面廣告：畫面描述一個(gè)穿著印有雀巢紅杯衣服的年輕女士在沙灘邊我心飛揚(yáng)的感覺。創(chuàng)意說(shuō)明：宣揚(yáng)生活理念，讓咖啡融入生活里，成為不可或缺的一部分，引導(dǎo)活力時(shí)尚的生活潮流。廣告語(yǔ)：美好生活無(wú)極限六.廣告預(yù)算市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用2w+電視媒體費(fèi)用2260w+網(wǎng)絡(luò)媒體費(fèi)用600w+雜志費(fèi)用40w+戶外媒體費(fèi)用50w+抽獎(jiǎng)費(fèi)24.7w（實(shí)際抽出為準(zhǔn)）+促銷費(fèi)6w+雜志印刷10w設(shè)計(jì)制作費(fèi)500w+機(jī)動(dòng)費(fèi)10w+促銷管理費(fèi)20w=3502.7w七.廣告效果評(píng)估1. 期間以市場(chǎng)調(diào)查方法，檢查品牌在營(yíng)銷期間的傳播。2. 檢查各地區(qū)的產(chǎn)品銷售渠道，以求建立更完善的銷售渠道。3. 考察各月的銷售額比，考察策劃案的實(shí)際效果。八.附錄市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷1. 你對(duì)雀巢咖啡了解多少？a了解 b 不了解 c 了解一點(diǎn)2. 你會(huì)選擇什么牌子咖啡？a雀巢咖啡 b 麥斯威爾咖啡 c 星巴克咖啡 d 立頓 e 邦德咖啡3