汽車營銷從趨勢到策略(doc12)

1、 汽車營銷：從趨勢到策略在變化越來越快速的中國汽車市場中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在。汽車營銷在未來將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢 生生相克，萬物輪回，這是生物界的自然規(guī)律。在自然界，有一些植物由于花朵鮮艷嬌嫩，所以經(jīng)常成為掠食者攻擊的對象。為了避免受到打擊，這些植物不斷“研究”自然狀況，逐漸調(diào)整花開的周期，經(jīng)歷了長期的隱忍之后，它們最終做到了幾十年一開花，使得掠食者失去耐心。正是在長時(shí)間的韜光養(yǎng)晦之中，它們在不斷等待、觀察、調(diào)整，終成為適者生存法則的最后勝利者。 在營銷界，勝利也是屬于那些審時(shí)度勢，不斷調(diào)整自己生存法則的企業(yè)。

2、上海通用經(jīng)過幾年的厲兵秣馬，終于在2005年成功出擊，顛覆了在中國車市“統(tǒng)治”了20年之久的“大眾王朝”，成為中國汽車市場的銷售冠軍。 進(jìn)入2006年，汽車行業(yè)的競爭激烈程度絲毫沒有減弱半分，上海通用雖然在銷售上登紫禁之巔，但是四周強(qiáng)敵環(huán)伺：豐田汽車、廣州本田、現(xiàn)代汽車、東風(fēng)日產(chǎn)等競爭對手虎視眈眈，而老對手大眾則在厲兵秣馬，準(zhǔn)備復(fù)辟。2006年年度的銷售排名榜又會呈現(xiàn)什么樣局面？是否又會出現(xiàn)城頭變幻大王旗的情況？ 在一個(gè)變化越來越快速的市場中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在。回顧2005年汽車行業(yè)營銷發(fā)展趨勢及2006年上半

3、年的營銷走勢，有五種營銷趨勢已經(jīng)呈現(xiàn)初成輪廓，相信在接下來一段時(shí)間中，這五種汽車營銷趨勢將表現(xiàn)更為明顯。 這五種營銷趨勢相輔相承，具有極強(qiáng)的內(nèi)在融合性與對接性，在某種意義上，與中國傳統(tǒng)哲學(xué)元素五行金木水火土有對應(yīng)之處。所以，以下借用五行元素來解釋汽車營銷未來五種發(fā)展趨勢。趨勢一：買斷式銷售 趨勢一：買斷式銷售 五行對應(yīng)元素：金 特性：堅(jiān)硬、銳不可擋 關(guān)注度：* 發(fā)韌于2004年的買斷銷售模式，經(jīng)過2005年發(fā)展，已經(jīng)形成一股令任何汽車廠商、經(jīng)銷商不容忽視的營銷模式。買斷式銷售就是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費(fèi)用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時(shí)間段的完全銷售權(quán)。 買斷式

4、銷售模式一經(jīng)出現(xiàn)，給市場帶來巨大的沖擊。上海申銀汽車銷售公司就曾買斷400輛高爾和幾百輛桑塔納2000的銷售權(quán)，以低價(jià)快速爭取客戶。上海怡通汽車銷售服務(wù)公司買斷上海大眾一款車在上海地區(qū)的銷售權(quán)，以低于市場均價(jià)的價(jià)格銷售，也獲得了頗多回報(bào)。而在武漢，一家經(jīng)銷商買斷100輛東風(fēng)雪鐵龍賽納后，打出“讓利4萬元”的口號進(jìn)行銷售，銷量迅速提高。 買斷式銷售之所以受到經(jīng)銷商及市場的高度關(guān)注，是因?yàn)檫@種模式可以令銷售商自主把握銷售價(jià)格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時(shí)快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。買斷式銷售模式的到來，帶來新一輪的行業(yè)洗牌，使一些小的汽車經(jīng)銷商生存受到一定威脅。 2004年、2005年汽車行

5、業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，卻使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的發(fā)展與應(yīng)用。可以預(yù)料，隨著買斷式銷售模式的發(fā)展成熟，汽車行業(yè)完全可能步向家電行業(yè)后轍，出現(xiàn)強(qiáng)勢如“國美”一樣的渠道商，渠道的力量左右了市場的走勢。 對于大部分準(zhǔn)備介入或打算介入的汽車經(jīng)銷商來說，買斷式銷售模式都如一把雙刃劍：運(yùn)用成功則可以將產(chǎn)品迅速鋪向市場，獲得龐大的車主資源；運(yùn)用不當(dāng)則可能造成巨大的資金壓力，給后續(xù)運(yùn)作帶來困難。 啟示： Ø 對于尚沒實(shí)力或暫不考慮切入買斷式銷售的經(jīng)銷商而言，必須考慮好競爭對手采取買斷模式之后，對自身銷售的沖擊，并做好相應(yīng)的一些應(yīng)對措施； Ø 對考慮切入買斷式銷售的經(jīng)銷

6、商來說，除了考慮除產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢之外，還可以考慮如何與廠商進(jìn)行談判，要求買斷批次的汽車有一些個(gè)性化創(chuàng)新，比如內(nèi)飾配置或某一方面的性能等，使這批次的汽車更適合地區(qū)性銷售。 趨勢二：汽車俱樂部營銷 趨勢二：汽車俱樂部式營銷 五行對應(yīng)元素：木 特性：成長、韌性 關(guān)注度：* 在一次汽車論壇上，國內(nèi)一家汽車公司老總曾抱怨說：賣一輛汽車的利潤不如賣一臺彩電，賣一臺彩電的利潤則不如賣一臺手機(jī)。商品的利潤越來越難以與產(chǎn)品的價(jià)格相掛鉤。 單件商品的利潤趨薄似乎是一種無可阻擋的趨勢。許多行業(yè)不得不開始尋求新的利潤池。在國際汽車界，汽車整車銷售利潤在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤構(gòu)成中僅占20%，零部件供應(yīng)占20%，而50%到60%

7、利潤則是由服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，包括維修、保養(yǎng)、檢測、救援等。而在中國，經(jīng)銷商的汽車銷售利潤至少要占總利潤的60%-80%。但是隨著一輪接一輪的價(jià)格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越薄，汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。 中國消費(fèi)者協(xié)會調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購買轎車時(shí)，第一關(guān)注的是購買時(shí)的價(jià)格，其次則是使用中的服務(wù)。 而另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，雖然消費(fèi)者對于汽車俱樂部的認(rèn)識不多，但有意加入汽車俱樂部的人近4成，超過6成的人希望汽車俱樂部能提供完備的車務(wù)服務(wù)，解決汽車消費(fèi)的后顧之憂。從國外汽車營銷的發(fā)展趨勢來看，汽車俱樂部的成功運(yùn)作可以成為汽車業(yè)未來利潤的一個(gè)制高點(diǎn)。 就目前國

8、內(nèi)汽車營銷模式看，雖然大部分汽車經(jīng)銷商都有組織相關(guān)的汽車俱樂部，但大部分此類俱樂部的運(yùn)作尚處于相當(dāng)初級的階段，所提供的服務(wù)內(nèi)容單一，車主滿意度很低。在汽車經(jīng)銷商看來，汽車俱樂部只是作為汽車銷售的一種配套式服務(wù)，是一種可有可無的服務(wù)項(xiàng)目，而不是可以帶來持續(xù)、高增長的利潤池。正是基于這種認(rèn)識，汽車俱樂部在中國的發(fā)展一種非常緩慢，而且對汽車銷售利潤的貢獻(xiàn)有限。 在接下來的一段時(shí)間中，隨著價(jià)格戰(zhàn)的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個(gè)利潤的金礦。通過品牌化的運(yùn)作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目，從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點(diǎn)。 啟示： Ø 在目前汽車俱樂部普

9、遍知名度、影響力較低的情況下，通過系統(tǒng)的規(guī)劃與運(yùn)用，深入挖掘、發(fā)展具有利潤增長潛力的服務(wù)項(xiàng)目，打造品牌化的汽車俱樂部，創(chuàng)造出差異化優(yōu)勢，不僅可以在對汽車銷售產(chǎn)生強(qiáng)大的推動作用，也可以使企業(yè)帶來新的利潤增長點(diǎn)。 趨勢三：網(wǎng)絡(luò)營銷 趨勢三：網(wǎng)絡(luò)營銷 五行對應(yīng)元素：水 特性：綿長細(xì)密，力量內(nèi)斂，潤物無聲 關(guān)注度：* 在許多企業(yè)主印象中，中國的網(wǎng)民都是一些年輕、經(jīng)濟(jì)收入低、不具備什么消費(fèi)能力的毛小孩這種情況已徹底成為過去了。在北京、上海、廣州等地區(qū)，在已經(jīng)形成對互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中，大專以上文化程度的占56. 8%，已婚網(wǎng)民占39.9%，網(wǎng)民已經(jīng)是消費(fèi)能力很強(qiáng)的主流人群。 而更重要的一點(diǎn)是，買車的人

10、很少不上網(wǎng)。在北京，60%以上的用戶在買車前會上網(wǎng)查詢有關(guān)信息；2005年，通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購車用戶超過15萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人。 可以說，互聯(lián)網(wǎng)讓營銷力量得到了極大的釋放，搜索引擎的出現(xiàn)則讓許多原本分散、獨(dú)立的信息得到聚焦。在新的營銷時(shí)代，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車營銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢。 作為這種時(shí)代最重要的營銷力量之一，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)基本上改變了許多營銷的傳統(tǒng)思維。在信息傳播上，不再存在時(shí)間與空間的界限，在一個(gè)無邊無際的網(wǎng)絡(luò)海洋中，信息的流通就如海中之鯊，只要它愿意，它就可

11、以出現(xiàn)在任何一個(gè)地方。 汽車營銷跟網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合不是新話題，但是許多汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解與利用，卻仍停留在淺層次的階段。從網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)上，汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷方式有如一本“九陰真經(jīng)”九種網(wǎng)絡(luò)營銷方式最為常用。 l 網(wǎng)頁廣告：目標(biāo)明確、受眾廣泛，是目前汽車營銷做得最多的一種。 l EMAIL營銷：數(shù)據(jù)庫營銷、針對性強(qiáng)，通過有效登記的電郵地址，將汽車的相關(guān)信息發(fā)送給目標(biāo)客戶群。 l BBS：在目標(biāo)客戶群集中的網(wǎng)絡(luò)論壇上，通過設(shè)置一些精心設(shè)計(jì)的話題，引起他們的討論，為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造一些輿論話題。 l 視頻廣告：利用視頻技術(shù)，將汽車廣告做成電視畫面，在網(wǎng)絡(luò)上播放。屬于電視廣告網(wǎng)絡(luò)化。 l 播客：利用廣播技

12、術(shù)，將信息廣告做成廣播形式，趣味性強(qiáng)。 l P2P： 點(diǎn)對點(diǎn)的信息傳播，交流直接，信息即時(shí)，QQ、MSN廣告屬于此類。 l VOTE：網(wǎng)絡(luò)投票及有獎?wù){(diào)查。表面上是一種權(quán)威性、客觀性的第三方操作行為，實(shí)際上企業(yè)可以通過多種方式操控其結(jié)果。這是一種隱秘性高的營銷行為。 l 富媒體：3D技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式，形式新穎，互動感極強(qiáng)，讓消費(fèi)者有身臨其景的感覺。 l 博客：信息傳遞迅速，互動性強(qiáng)，可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離。 可以想像，網(wǎng)絡(luò)營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷售有多么大的推動作用。那些只依賴傳統(tǒng)廣告方式、只懂得花巨資投平面廣告然后坐等消費(fèi)者上門的企

13、業(yè)，必然會有一日發(fā)現(xiàn)自己已被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋卻在后面。對網(wǎng)絡(luò)營銷的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的一種重要手段。 啟示：汽車經(jīng)銷商或企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品的特性，選擇最具效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以最低成本實(shí)現(xiàn)最有效銷售突破。 趨勢四：娛樂營銷 趨勢三：娛樂營銷 五行對應(yīng)元素：火 特性：熱烈、奔放 關(guān)注度：* 一場席卷中國的超級女生比賽改變了我們營銷的思維，一個(gè)娛樂化主導(dǎo)營銷的時(shí)代已經(jīng)到來。 在21世紀(jì)，商業(yè)的本質(zhì)就是娛樂。當(dāng)技術(shù)改變了世界的時(shí)候，而娛樂正在改變商業(yè)。娛樂化是打動人心、與消費(fèi)者構(gòu)建情感聯(lián)系的最有效方式。 汽車營銷與娛樂精神的嫁接已有不少成功案例。從寶馬贊助及成為

14、007電影中主角的座駕；凱迪拉克贊助電影2046在北京、上海的首演式；豐田威馳的營銷廣告選秀等等，娛樂化營銷為汽車營銷帶來了一種全新的思維。 對于汽車營銷而言，娛樂化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營銷手段。其核心就在于如何在營銷過程為消費(fèi)者創(chuàng)造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氛圍，從心理上擄獲消費(fèi)者。 產(chǎn)品是同質(zhì)的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。在市場營銷中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對消費(fèi)心理準(zhǔn)確把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用，而這也正是娛樂營銷給汽車營銷帶來的影響。 在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，人們只感興趣哪一個(gè)品牌能提供更多的精神價(jià)值，或者說更能夠取悅他

15、們。而對于企業(yè)而言，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過娛樂化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，這無疑是最佳的營銷選擇。 啟示：為汽車銷售加入娛樂化精神，為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅的情感體驗(yàn)。 趨勢五：新農(nóng)村戰(zhàn)略 趨勢三：新農(nóng)村戰(zhàn)略 五行對應(yīng)元素：土 特性：沉厚、內(nèi)斂、前景廣闊 關(guān)注度：* 建設(shè)社會主義新農(nóng)村是中國政府將會長期進(jìn)行的一項(xiàng)政策方針，更是許多企業(yè)關(guān)注的國家政策走向。寶潔、歐來雅等外資企業(yè)已經(jīng)隨著建設(shè)社會主義新農(nóng)村政策的出臺，及時(shí)制定了新的營銷策略，出臺了一系列開拓新農(nóng)村市場的方針政策，旨在搶先一步占領(lǐng)空白領(lǐng)地。 而在2005年4月，美的空調(diào)更是啟動了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場普及化革命”，將企業(yè)整個(gè)營銷重心下移，通過擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)更有針對性的產(chǎn)品等方式，迅速占領(lǐng)了市場。而在汽車行業(yè)，力帆汽車早在2006年年初就宣布汽車銷售將向城鄉(xiāng)接合部和廣大農(nóng)村進(jìn)軍。力帆董事長尹明善謀劃的賣車策略是“農(nóng)村包圍城市”。他認(rèn)為，國內(nèi)眾多的汽車企業(yè)都在為富人、為城市人造車，但沒有幾個(gè)企業(yè)愿意把目光投向農(nóng)村。中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，人口中的絕大部分是農(nóng)民，他們同樣渴望擁有汽車。支撐尹明善的觀點(diǎn)是這樣一個(gè)客觀的事實(shí)：在東部發(fā)達(dá)城市嚴(yán)重滯銷的老車型，在西部地區(qū)卻備受追捧。 在另一方面，大城市汽車的購買力經(jīng)過幾年的釋放，已漸趨