營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略

1、第五講 營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品1、產(chǎn)品的概念是任何能用以滿足人類某種需要的東西。包括商品、服務(wù)、創(chuàng)意。2、整體產(chǎn)品的概念把產(chǎn)品理解為由五個(gè)層次組成的一個(gè)整體：l 核心產(chǎn)品l 基礎(chǔ)產(chǎn)品（形式產(chǎn)品）l 期望產(chǎn)品l 附加產(chǎn)品（擴(kuò)增產(chǎn)品）潛在產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品el 潛在產(chǎn)品案例分析： 麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品概念二、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線深度產(chǎn)品組合相容度（關(guān)聯(lián)度）產(chǎn)品組合案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合 P408 2、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線靈敏度產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線現(xiàn)代化 產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)產(chǎn)品組合評(píng)估方法 三維分析

2、法率潤(rùn)利銷售增長(zhǎng)率高低高86521市場(chǎng)占有率高低低43波士頓矩陣分析法？銷售增長(zhǎng)率10%15%20%名牌產(chǎn)品問題產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率$0.52.01.51.05%厚利產(chǎn)品衰退產(chǎn)品盈利能力分析法EDCBA銷售利潤(rùn)率30%40%F資金周轉(zhuǎn)次數(shù)目標(biāo)資金利潤(rùn)率2.01.51.00.510%20%產(chǎn)品組合策略全線全面型產(chǎn)品專業(yè)型市場(chǎng)專業(yè)型產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)合型產(chǎn)品市場(chǎng)選擇型課堂討論：本企業(yè)的產(chǎn)品組合的現(xiàn)狀問題及對(duì)策。三產(chǎn)品壽命周期理論1、產(chǎn)品壽命周期（PLC）的含義銷售額DMG2需求技術(shù)產(chǎn)品生命周期時(shí)間T1T2G1E 需求生命周期曲線：EG1G2MD需求技術(shù)生命曲線：T1、T2銷售額需求周期P3 時(shí)間產(chǎn)品周期技術(shù)

3、周期P1P2P4課堂討論：（1）、需求生命周期、需求技術(shù)生命周期、產(chǎn)品生命周期三者關(guān)系（2）、企業(yè)應(yīng)把注意力集中在哪些方面？2、產(chǎn)品生命周期的劃分衰退期成熟期成長(zhǎng)期銷售額 利潤(rùn)（1）、產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段投入期時(shí)間（2）、產(chǎn)品生命各階段的劃分方法 銷售增長(zhǎng)率法小于10% 投入期大于10% 成長(zhǎng)期0.1%10% 成熟期小于0 衰退期 家庭普及率法小于5% 投入期5%50% 成長(zhǎng)期50%-80% 成熟期大于80%衰退期 類比法3、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略 （1）、投入期特點(diǎn)：消費(fèi)者尚未認(rèn)識(shí)生產(chǎn)技術(shù)還未全部掌握產(chǎn)（銷）量低、成本高利潤(rùn)低對(duì)策突出一個(gè)“短”字大力促銷完善技術(shù) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 促 銷價(jià) 格高

4、 低 高 低快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略四種投入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略（2）成長(zhǎng)期特點(diǎn)產(chǎn)品技術(shù)完善銷售增長(zhǎng)迅速利潤(rùn)增加出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策突出一個(gè)“快”改進(jìn)產(chǎn)品、提高質(zhì)量增加新產(chǎn)品特色進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的分銷渠道適當(dāng)降價(jià)、成熟期特點(diǎn)市場(chǎng)飽和銷售增長(zhǎng)緩慢市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈生產(chǎn)能力過剩對(duì)策突出“改”市場(chǎng)改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的市場(chǎng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客增加使用次數(shù)增加使用量增加新的用途產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)（4）、衰退期特點(diǎn)銷售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)新產(chǎn)品問市對(duì)策突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品產(chǎn)品審查委員會(huì)確定營(yíng)銷戰(zhàn)略繼續(xù)保留修改營(yíng)銷戰(zhàn)略淘汰淘汰老產(chǎn)品的三種策略立即淘汰逐漸淘汰自然淘汰轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品

5、四、新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)1、新產(chǎn)品的類型l 全新新產(chǎn)品l 改進(jìn)新產(chǎn)品l 換代新產(chǎn)品l 仿制新產(chǎn)品2、新產(chǎn)品開發(fā)的過程產(chǎn)業(yè)分析構(gòu)思營(yíng)銷戰(zhàn)略概念發(fā)展構(gòu)思篩選產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷商業(yè)化（1）構(gòu)思（創(chuàng)意產(chǎn)生） 構(gòu)思的來源：科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、公司雇員、經(jīng)銷商、大學(xué)、營(yíng)銷研究公司 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)頭腦風(fēng)暴法屬性一覽表法引申關(guān)系法物型分析法需要/問題分析法（2）構(gòu)思篩選根據(jù)公司的目標(biāo)和資源評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)品構(gòu)思分等評(píng)定（3）概念的發(fā)展和測(cè)試產(chǎn)品概念的發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)意公司可能提供的產(chǎn)品的設(shè)想產(chǎn)品概念消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的構(gòu)思產(chǎn)品印象消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特點(diǎn)形象產(chǎn)品概念的發(fā)展將產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)一步發(fā)展成更具體、明確的產(chǎn)品概念，使消

6、費(fèi)者心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。概念測(cè)試與目標(biāo)消費(fèi)者小組一起測(cè)試產(chǎn)品概念，收集消費(fèi)者反映案例：牛奶添加劑產(chǎn)品的開發(fā)（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展初步營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃第一部分：目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為產(chǎn)品定位、銷售量市場(chǎng)份額頭幾年利潤(rùn)目標(biāo) 第二部分計(jì)劃價(jià)格分銷策略第一年?duì)I銷預(yù)算第三部分長(zhǎng)期銷售量和目標(biāo)利潤(rùn)不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合（5）商業(yè)分析估計(jì)銷售量估計(jì)首次銷售量更新銷售量重購(gòu)銷售量估計(jì)成本和利潤(rùn)工具現(xiàn)金流量表（6）產(chǎn)品開發(fā)將產(chǎn)品概念發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品（7）市場(chǎng)測(cè)試（8）商品化（商業(yè)化）何時(shí)、何地、給誰、用什么方法五品牌與包裝策略（一）品牌策略1品牌的意義l 品牌又稱商標(biāo)，是商品的標(biāo)志，是受法律保護(hù)的。l 品牌與廠牌的區(qū)別l 品牌的內(nèi)涵：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者l 品牌的價(jià)值企業(yè)無形資產(chǎn)2品牌決策品牌的決策是否為產(chǎn)品制定品牌使用品牌不使用品牌品牌使用者決策由誰來使用品牌制造商品牌私人品牌許可品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌還是家族品牌個(gè)別品牌通用家族品牌個(gè)別家族品牌公司品牌品牌戰(zhàn)略決策采用何種品牌策略產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌再定位決策品牌應(yīng)再定位嗎品牌再定位不再定位3品牌趨勢(shì)全球一致（1）品牌全球化（2）品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇強(qiáng)有力的品牌大品牌專門化品牌定位明確（二）包裝策略 1包裝作用2包裝策略l 類似性包裝策略l 差異性l 相關(guān)性l 再使用l 附贈(zèng)品l 更