唯品會(huì)客戶關(guān)系管理案例分析

1、 唯品會(huì)客戶關(guān)系管理案例分析 小組分工： 廖雲(yún) 客戶滿意度忠誠(chéng)度現(xiàn)狀分析 馬茫漭 CRM分析 彭麗娜 提高忠誠(chéng)度計(jì)劃 呂瑞琪 企業(yè)基本背景 word及PPT整理制作 潘閣閣 客戶特稱分析及PPT講解一、企業(yè)基本背景唯品會(huì)（），一家專門(mén)做特賣的網(wǎng)站。唯品會(huì)由沈亞和洪曉波2008年創(chuàng)立于廣州，隸屬于廣州唯品會(huì)信息科技有限公司。唯品會(huì)率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了特賣這一獨(dú)特的商業(yè)模式，加上其“零庫(kù)存”的物流管理以及與電子商務(wù)的無(wú)縫對(duì)接模式，唯品會(huì)得以在短時(shí)間內(nèi)在電子商務(wù)領(lǐng)域生根發(fā)芽。唯品會(huì)與知名國(guó)內(nèi)外品牌代理商及廠家合作，向中國(guó)消費(fèi)者提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)、受歡迎的品牌正品。到目前為止合作品牌已超過(guò)8000個(gè)，每天100

2、個(gè)品牌授權(quán)特賣，商品囊括時(shí)裝、配飾、鞋、美容化妝品、箱包、家紡、皮具、香水、3C、母嬰等。唯品會(huì)是中國(guó)最大的名牌折扣網(wǎng)站之一，率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”的商業(yè)模式，以較低的折扣價(jià)向消費(fèi)者提供正品名牌。 區(qū)別于其他網(wǎng)購(gòu)品牌，唯品會(huì)定位于“一家專門(mén)做特賣的網(wǎng)站”，每天上新品，以低至1折的深度折扣及充滿樂(lè)趣的限時(shí)搶購(gòu)模式，為消費(fèi)者提供一站式優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。唯品會(huì)創(chuàng)立之初，即推崇精致優(yōu)雅的生活理念，倡導(dǎo)時(shí)尚唯美的生活格調(diào)，主張有品味的生活態(tài)度，致力于提升中國(guó)乃至全球消費(fèi)者的時(shí)尚品味。唯品會(huì)所銷售的商品均從品牌方、代理商、品牌分支機(jī)構(gòu)、國(guó)際品牌駐中國(guó)辦事處等正規(guī)渠道采購(gòu)，并與之簽訂戰(zhàn)

3、略正品采購(gòu)協(xié)議。不僅如此，我們對(duì)供應(yīng)商的資質(zhì)都進(jìn)行嚴(yán)格審查，營(yíng)業(yè)執(zhí)照等五證、產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告及品牌授權(quán)許可文件，缺一不可。對(duì)于進(jìn)口的商品，還必須要供貨商提供進(jìn)關(guān)單據(jù)等進(jìn)關(guān)文件。對(duì)于3C、化妝品、食品等產(chǎn)品，均依據(jù)國(guó)家規(guī)定要求供應(yīng)商提供相應(yīng)商品特殊資質(zhì)證書(shū)。在唯品會(huì)上售賣的品牌均為正品，并由中國(guó)太平洋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司購(gòu)買的每一件商品進(jìn)行承保。 承諾七天無(wú)條件退貨。二、 客戶特征分析以上是Alexa網(wǎng)站針對(duì)唯品會(huì)的數(shù)據(jù)分析，從圖中可以看出唯品會(huì)的客戶的主要特點(diǎn)有：年齡為18到35歲；大多為女性；教育程度較高；上班族居多。唯品會(huì)的客戶大多是消費(fèi)水平中偏上的，這和唯品會(huì)的產(chǎn)品定位為奢侈二線品

4、牌息息相關(guān)。唯品會(huì)的客戶也大都分布在一、二線城市。 1、客戶行為習(xí)慣分析從唯品會(huì)客戶購(gòu)買信息可以看出，年輕女性是帶來(lái)價(jià)值最大的人群。根據(jù)客戶所帶來(lái)的價(jià)值，把客戶分類為：忠誠(chéng)客戶：對(duì)唯品會(huì)有高度信任，建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。老客戶曾不止一次在唯品會(huì)上購(gòu)買過(guò)商品，對(duì)唯品會(huì)很了解，但是并不是完全在唯品會(huì)購(gòu)物。?？蛻簦航?jīng)常在唯品上購(gòu)買商品，但是與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有交易，只是相對(duì)來(lái)說(shuō)唯品會(huì)的更多。新客戶：才剛開(kāi)始了解唯品會(huì)并在唯品會(huì)上購(gòu)買東西，對(duì)唯品會(huì)的產(chǎn)品和服務(wù)還不是很了解。潛在客戶：對(duì)唯品會(huì)的產(chǎn)品有需求還未有交易。2、 客戶產(chǎn)品意見(jiàn)分析根據(jù)不同客戶對(duì)產(chǎn)品所所提的意見(jiàn)，以及接受新產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，客戶接受新

5、事物的態(tài)度可以分為：完全接受型：對(duì)唯品會(huì)有較高的忠誠(chéng)度，或者是潛在客戶對(duì)唯品會(huì)不夠了解 接受型：對(duì)唯品會(huì)比較了解 不接受型：?？蛻?，對(duì)唯品會(huì)很了解，對(duì)其改變也很關(guān)注，或者是專一性很強(qiáng)的新客戶三、唯品會(huì)的CRM1、經(jīng)營(yíng)理念對(duì)用戶用戶是上帝，也是我們的衣食父母，堅(jiān)持用戶利益至上，不斷傾聽(tīng)和深刻理解用戶需求，不斷給用戶驚喜，不斷提供超預(yù)期的體驗(yàn)和服務(wù)，不斷創(chuàng)造新的用戶價(jià)值；對(duì)合作伙伴尊重和善待合作伙伴，真誠(chéng)合作，一起共建共生共贏的生態(tài)環(huán)境；對(duì)員工員工是公司最大的資產(chǎn)，不斷激發(fā)員工潛能，使員工與企業(yè)共贏、共成長(zhǎng)；善待每一位員工，關(guān)愛(ài)員工身心健康；2、服務(wù)理念 “消費(fèi)者滿意”是唯品會(huì)最大的追求目標(biāo)！因此

6、唯品會(huì)堅(jiān)持以安全誠(chéng)信的交易環(huán)境和服務(wù)平臺(tái)，為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)、高效、愉悅的售賣服務(wù)，以提升客戶滿意度為己任，讓消費(fèi)者提供暢快、安全、放心、便捷的消費(fèi)流程體驗(yàn)和服務(wù)。 4F理念Fast：有限的折扣上架時(shí)間 Fun：無(wú)窮無(wú)盡的購(gòu)物樂(lè)趣Fashion：享受時(shí)尚的生活方式 Fine：卓越的品質(zhì)與體驗(yàn) 3、服務(wù)制度 8000多個(gè)合作品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過(guò)100%太平洋正品保險(xiǎn)和70 項(xiàng)專業(yè)質(zhì)檢確保品質(zhì)，以超過(guò)70%的全網(wǎng)第一重復(fù)購(gòu)買率成為近5000多萬(wàn)會(huì)員的信賴之選。 唯品會(huì)關(guān)注客戶服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，7天無(wú)條件退貨并補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)，43種支付方式支付安全自由，500名客服365天貼心服務(wù)，5000位物流員

7、工星夜兼程，全心全意將每一位客戶視為VIP對(duì)待。4、服務(wù)流程 唯品會(huì)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中非常注重客戶體驗(yàn)，購(gòu)物體驗(yàn)好壞被看做是衡量電商顧客黏性的重要指標(biāo)唯品會(huì)重點(diǎn)把握各個(gè)關(guān)鍵顧客接觸點(diǎn)（如網(wǎng)站頁(yè)面及功能、呼叫中心、商品質(zhì)量與價(jià)格、物流速度及服務(wù)等），不計(jì)成本，最大限度滿足顧客需求，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)，提升顧客滿意度及忠誠(chéng)度。產(chǎn)品定位營(yíng)銷推廣品牌信用網(wǎng)站建設(shè)售后服務(wù)客戶關(guān)系維護(hù)物流配送 唯品會(huì)銷售服務(wù)體系流程對(duì)唯品會(huì)客戶關(guān)系管理其重要作用的是虛擬呼叫中心，即在多個(gè)場(chǎng)點(diǎn)建立的、能夠互聯(lián)互通的呼叫中心。它可以幫助企業(yè)提供同意的呼叫中心服務(wù)，優(yōu)化和協(xié)調(diào)呼叫中心資源，提高服務(wù)水平，降低呼叫中心的運(yùn)營(yíng)成本。由于代理

8、技能的差異、語(yǔ)音差異、呼叫量的差異，以及客戶所在地的變化，呼叫中心往往能夠提供更好地服務(wù)。呼叫中心的主要功能 （1） 提高客戶服務(wù)水平，能縮短客戶請(qǐng)求的響應(yīng)時(shí)間，由于后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的支持，使客戶的問(wèn)題基本上都能得到解決，大大提高客戶的滿意度。（2） 獲取客戶信息，呼叫中心是一個(gè)十分高效的客戶互動(dòng)窗口，通它可以收集客戶方方面面的信息，如客戶票，對(duì)產(chǎn)品的使用情況、評(píng)價(jià)，建議等。（3） 改善內(nèi)部管理，呼叫中心不但可以接收到客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)和建議，同時(shí)也可以不斷聽(tīng)到他們對(duì)企業(yè)有關(guān)部門(mén)存在問(wèn)題的看法，有利于企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題的及時(shí)發(fā)現(xiàn)和完善。（4） 創(chuàng)造利潤(rùn)，如企業(yè)可以通過(guò)呼叫中心手機(jī)的客戶信息主動(dòng)地向

9、客戶推薦適用的產(chǎn)品，通過(guò)引導(dǎo)客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)銷售額的增加，作為對(duì)呼叫中心提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的回報(bào)，滿意的客戶往往會(huì)免費(fèi)為企業(yè)宣傳，貨引薦他人購(gòu)買了解產(chǎn)品，從而增加更多的客戶。四、唯品會(huì)客戶滿意度、忠誠(chéng)度現(xiàn)狀唯品會(huì)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中非常注重客戶體驗(yàn)，購(gòu)物體驗(yàn)好壞被看做是衡量電商顧客黏性的重要指標(biāo)，而在奢侈品在線零售行業(yè)，購(gòu)物體驗(yàn)更是多數(shù)運(yùn)營(yíng)商的一大軟肋。唯品會(huì)重點(diǎn)把握各個(gè)關(guān)鍵顧客接觸點(diǎn)（如網(wǎng)站頁(yè)面及功能、呼叫中心、支付中心、商品質(zhì)量與價(jià)格、物流速度及服務(wù)等），不計(jì)成本，最大限度滿足顧客需求，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)，從多方面提升顧客滿意度及忠誠(chéng)度。1、客戶滿意度現(xiàn)狀分析據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，唯品會(huì)的客戶滿意度是比較高

10、的。這與它的服務(wù)宗旨密切相關(guān)。唯品會(huì)的目標(biāo)在于讓每張訂單的用戶獲得最滿意的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“一切為了客戶滿意”。為此，唯品會(huì)選擇了全國(guó)最具實(shí)力的快遞公司作為物流合作伙伴外，全面支持商品貨到付款、開(kāi)箱驗(yàn)貨，并承諾15天無(wú)條件免費(fèi)退換貨。相關(guān)數(shù)據(jù)表明顧客對(duì)唯品會(huì)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的滿意度都在95%左右，這取決于它的名牌折扣加正品保證。 但是唯品會(huì)在處理客戶問(wèn)題、投訴和留言方面客戶的滿意度較低，唯品會(huì)的服務(wù)相對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格也并沒(méi)有達(dá)到客戶的期望。從下圖可以看出客戶的總體滿意度在83%左右，顧客繼續(xù)購(gòu)買欲望只有64%左右。 唯品會(huì)作為B2C購(gòu)物平臺(tái)相對(duì)于淘寶、拍拍等，少了買家評(píng)價(jià)這一部分。而這一部

11、分的缺少導(dǎo)致了客戶不能夠通過(guò)買家評(píng)價(jià)來(lái)很好的衡量自己的購(gòu)買行為，以至于購(gòu)買期望沒(méi)有達(dá)到。同時(shí), 雖然有留言板，但所能提供的有價(jià)值的信息有限。這也可能是使客戶對(duì)唯品會(huì)服務(wù)滿意度比較一般的原因，唯品會(huì)的總體滿意度也會(huì)因?yàn)槠浞?wù)而受到一定影響。2、客戶忠誠(chéng)度現(xiàn)狀分析上圖是來(lái)自Alexa的數(shù)據(jù)分析，從唯品會(huì)與聚尚網(wǎng)和佳品網(wǎng)每日用戶量、每日頁(yè)面訪問(wèn)量、每日人均頁(yè)面訪問(wèn)量圖表分析可以看出，唯品會(huì)相對(duì)于同類網(wǎng)站其客戶的訪問(wèn)量都要高一些，并且它的最近三個(gè)月每日頁(yè)面訪問(wèn)量上升了35.7%，每日用戶量也上升了27%，這都體現(xiàn)了客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的關(guān)心，從側(cè)面可以猜測(cè)到唯品會(huì)客戶重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)是比較高的。品牌質(zhì)量

12、的保證，并由中華保險(xiǎn)公司承保，避免了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；購(gòu)買的便捷性、付款方式的多樣化、服務(wù)特色化人性化、良好的物流服務(wù)，加上品牌因素從一定程度上體現(xiàn)了客戶價(jià)值和對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，符合了顧客的心理因素。這些都大大提高了客戶的忠誠(chéng)度。也正是其較高的客戶忠誠(chéng)度加上關(guān)系營(yíng)銷的推動(dòng)使得唯品會(huì)將客戶保持做得很好，并讓唯品會(huì)在短短2年的時(shí)間成為中國(guó)名牌折扣第一網(wǎng)。五、提高忠誠(chéng)度計(jì)劃根據(jù)課本我們可知企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，留住5%的客戶有可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)100%的利潤(rùn)。所以唯品會(huì)也是需要不斷提高自身的服務(wù)效率，完善服務(wù)方式，通過(guò)讓客戶滿意逐步培養(yǎng)起客戶忠誠(chéng)，從而為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)?？蛻糁艺\(chéng)計(jì)

13、劃的目的主要在于獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶、刺激消費(fèi)并留住核心顧客，它是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的一種重要方式。認(rèn)為客戶忠誠(chéng)計(jì)劃是通過(guò)建立長(zhǎng)期的相互作用、增加價(jià)值的客戶關(guān)系，從最好的客戶那里確定、維持并增加市場(chǎng)的努力?？蛻糁艺\(chéng)計(jì)劃運(yùn)作的理論基礎(chǔ)是通過(guò)提高客戶可感知的程序、經(jīng)濟(jì)和情感等多方面轉(zhuǎn)換成本，增加客戶轉(zhuǎn)化的難度和代價(jià)的方式來(lái)培養(yǎng)忠實(shí)客戶。唯品會(huì)常以積分、會(huì)員折扣、禮券、代金券等形式出現(xiàn)，其中以積分獎(jiǎng)勵(lì)最為普遍。在各行各業(yè)忠誠(chéng)計(jì)劃已經(jīng)成為產(chǎn)品和服務(wù)差異化的一個(gè)顯著特點(diǎn)和價(jià)值鏈的重要部分。唯品會(huì)首先要關(guān)注的是客戶的識(shí)別和新客戶的獲取，首先要識(shí)別潛在的客戶，強(qiáng)調(diào)客戶的需求和欲望，加強(qiáng)品牌建設(shè)，降低客戶購(gòu)物付出成本、提供

14、購(gòu)買便利，有效溝通、重視與客戶的接觸，強(qiáng)化潛在客戶的動(dòng)機(jī)，促進(jìn)客戶購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)銷售。1、關(guān)于客戶忠誠(chéng)計(jì)劃客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的會(huì)員資格獲得方式可以是申請(qǐng)、邀請(qǐng)和購(gòu)買。最常用的是申請(qǐng)，當(dāng)顧客在唯品會(huì)的消費(fèi)達(dá)到一定是可以溫馨提醒顧客邀請(qǐng)其加入顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。會(huì)員分為兩類：基于積分的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃和以提供優(yōu)惠的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃?；诜e分的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃是根據(jù)邀請(qǐng)朋友或消費(fèi)金額獲取積分，然后這些積分就可以用來(lái)兌換獎(jiǎng)勵(lì)，基于優(yōu)惠的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃則提供增值優(yōu)惠，如更多的優(yōu)惠、更多折扣、包郵和產(chǎn)品使用權(quán)利等。2、有效客戶忠誠(chéng)計(jì)劃從圖中可以看出，金牛顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)計(jì)劃預(yù)期利潤(rùn)的貢獻(xiàn)最大，也是最理想的顧客，因此唯品會(huì)在實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃的

15、關(guān)鍵，是識(shí)別能夠在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋？蛻舻念櫩?，并使之盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋ｎ櫩?。因此從圖中就可以看出雞肋顧客和隨即顧客是我們忠誠(chéng)計(jì)劃需要培養(yǎng)的重點(diǎn)對(duì)象。要進(jìn)行有效顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的培育首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量是任何一個(gè)企業(yè)發(fā)生交易關(guān)系的顧客最基本的追求。只有讓有效顧客感覺(jué)到該企業(yè)為其提供的產(chǎn)品質(zhì)量始終是卓越的且能滿足其需要的，有效顧客才會(huì)持續(xù)地忠誠(chéng)于企業(yè)。再者是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，顧客購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品實(shí)際上是為了得到該產(chǎn)品的使用價(jià)值。而企業(yè)為顧客提供的一系列服務(wù)可以更好地幫助顧客實(shí)現(xiàn)該目的。所以為顧客提供持續(xù)、優(yōu)質(zhì)和貼心的服務(wù)，就必然可以使他們更長(zhǎng)久的與唯品會(huì)保持交易關(guān)系。三是樹(shù)立良好的企業(yè)。顧客購(gòu)買

16、往往把企業(yè)的形象和企業(yè)的信譽(yù)聯(lián)系在一起，良好的企業(yè)形象，可以使有效顧客從交易中獲得“升值”，進(jìn)而更加忠誠(chéng)于企業(yè)。四是強(qiáng)化與顧客的情感聯(lián)系，自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，往往是人們建立各種社會(huì)關(guān)系的主要目的。妥善處理顧客投訴、留言等，體現(xiàn)對(duì)顧客的重視和尊敬。使顧客獲得精神上的愉悅，從而繼續(xù)這種關(guān)系。唯品會(huì)要提高客戶的忠誠(chéng)度要做到長(zhǎng)期穩(wěn)定的質(zhì)量保證。產(chǎn)品不僅符合標(biāo)準(zhǔn)，還有根據(jù)客戶的意見(jiàn)和建議提供客戶滿意的產(chǎn)品。還有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。良好的服務(wù)，如客服的態(tài)度、處理投訴和顧客意見(jiàn)的方式和效果、物流的態(tài)度和及時(shí)性等。良好的品牌形象，企業(yè)在客戶心中有著深刻的印象和強(qiáng)烈的好感，他們才會(huì)成為企業(yè)的品牌忠誠(chéng)客戶。價(jià)格優(yōu)惠，向客戶提供他們所認(rèn)同的價(jià)值，如改善品質(zhì)、提供靈活的付款方式等。情感的投資，唯品會(huì)在保持邀請(qǐng)朋友和我的約會(huì)方式，在此基礎(chǔ)上可采取其他更具親和力的方式，