3701.淺析中國消費者的品牌忠誠度論文

1、畢 業(yè) 論 文論文題目淺析中國消費者的品牌忠誠度 作者姓名 考號 完成時間 2010 年 6 月 3 日目錄1.2 研究意義42.1 品牌及品牌忠誠度含義52.2 品牌忠誠度管理內(nèi)容及重要性53.1 秦池酒業(yè)品牌忠誠度現(xiàn)狀73.2 秦池酒業(yè)品牌忠誠度現(xiàn)狀原因分析84.2 保證品牌的優(yōu)質(zhì)和商品的優(yōu)質(zhì)114.3 不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的形象114.4 認識品牌公關(guān)的重要性以及正確處理危機114.5 塑造深入人心的品牌11（一）打造過硬的產(chǎn)品品牌，培養(yǎng)真正的核心競爭力。12（二）制訂適合企業(yè)的戰(zhàn)略，并注重執(zhí)行力。125 結(jié)論12淺析中國消費者的品牌忠誠度內(nèi)容提要：自從1978年我國實行改革開放政策至今，已經(jīng)走

2、過了三十二年極不平凡的輝煌歷程。通過改革開放，促進了我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和社會的全面進步；與此同時，改革開放使我國人民的生活水平得到了很大程度的提高。人民經(jīng)濟水平的提高導(dǎo)致的一個重要的結(jié)果就是他們的消費觀念開始改變。具體說來，以前對于消費品的要求是追求實用，而現(xiàn)在隨著經(jīng)濟水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，他們希望自己使用知名度高，社會聲譽好的產(chǎn)品。也就是我們通常所說的“名牌產(chǎn)品”。面對這個趨勢，不同的社會群體對此有著不同的認知和理解。因此，本人認為，應(yīng)該對這一趨勢進行深入的分析，從中得出真實的結(jié)論，以此指導(dǎo)我們在這一方面的實踐活動；與此同時，廣大消費者通過對本篇文章的閱讀，可以增加他們對這一趨勢的理性

3、認識，從這個層面上講，對此問題的理性研究并加以總結(jié)具有重要的社會現(xiàn)實意義。因此，我認為對此問題的研究是非常重要也是非常必要的。隨著改革開放的進一步深入和中國加入世貿(mào)組織，中國在各個領(lǐng)域都加大了開放的廣度和深度，由于中國人口眾多，消費潛力巨大，所以世界各國的消費品生產(chǎn)廠家都希望自己能夠在中國這一巨大而廣闊的消費品市場上爭取盡可能大的份額并長期在此領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)者的角色。在此思想的指導(dǎo)下，不同領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)都制定出了諸多策略以實現(xiàn)自己爭奪中國市場的目標。正如文章開始所指出的，中國的消費者現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變了他們的消費方式，因此，準確的揣摩并把握中國消費者的心理便成為了各路商家趨勢的關(guān)鍵之所在。具體說來，

4、用品牌來打造和培育自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢，業(yè)已成為他們在殘酷的市場競爭中所遵循的最為基本的法則；他們清楚的認識到，在中國的市場上如果想要立于不敗之地，關(guān)鍵在于消費者對于他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品的認同，即對這一品牌有著很高的忠誠度。從這一點上說能夠與消費者保持密切的聯(lián)系，通過經(jīng)常和他們溝通了解到他們的真實需要和喜好，然后制定出切實可行的生產(chǎn)和營銷策略，就必然會在激烈的市場競爭中贏得先發(fā)優(yōu)勢，從而使自己的產(chǎn)品贏得消費者的信任，達到自己企業(yè)的營銷目的。 本文將以秦池古酒的輝煌與落寞為例，淺析一個品牌如何能夠在大浪淘沙的市場行為中正確擁有自己的品牌忠誠度、顧客忠誠度。關(guān)鍵詞 ：品牌忠誠度 消費方式 營銷策略 營銷

5、目的1 緒論 1.1 研究背景 2008年全球經(jīng)濟危機大爆發(fā)以來，面對經(jīng)濟不景氣，各國的企業(yè)無不感受到巨大的生存壓力，不少的公司因此而倒閉；然而，還是有大量的公司反而發(fā)展壯大起來。為什么有的公司能夠在極其惡劣和艱苦環(huán)境下生存和發(fā)展?為什么有的公司在各種危機面前都能迅速反敗為勝？為什么有的公司能夠承受更加嚴峻的考驗？其實，所有這些問題的答案只有一個，那就是這樣的公司都擁有一個在消費者心目中建立了足夠的品牌忠誠度的產(chǎn)品。因為具備了足夠的品牌忠誠度，就擁有了一大批忠誠的客戶，就會使企業(yè)有足夠的生命力與相應(yīng)的消費者支持度。在面對危機的時候，公司就有機會和能力改善經(jīng)營狀況，適應(yīng)新的環(huán)境。那么到底什么才是

6、品牌忠誠度呢？我們又該如何去建立和發(fā)展我們的品牌忠誠度呢？1.2 研究意義1. 品牌忠誠度研究對消費者的意義 通過對品牌忠誠度的研究，我們認為它對于消費者的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1） 減少時間的壓力。品牌很大程度上代表了企業(yè)對消費者所作的承諾，購買品牌和形成品牌忠誠可以增強消費者的購買信心。減少信息收集、評價和產(chǎn)品比較等方面的時間成本，保證購買決策的質(zhì)量。（2） 減低購買風(fēng)險。消費者在意識到購買風(fēng)險的存在以后，必然會主動的采取應(yīng)對措施，而良好的品牌忠誠可以減少消費者的購買風(fēng)險。（3） 維護自我形象。自我形象是指消費者基于價值標準、價值判斷、個性特征、理想和追求等對自己形成的一種自身評估

7、和形象塑造，市場的消費者都有各自的自我形象，當(dāng)產(chǎn)品或品牌形象與消費者的自我形象一致時它就會做出選擇這種產(chǎn)品或品牌的決策，消費者還會不斷的重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品以維護自己的形象。（4） 獲得社會及群體認同。除了滿足自我需要以外，人們對于品牌的偏好往往受到所處社會層面以及其他人們的影響，這時他們的消費選擇會趨向于同處階層的其他人相近。2. 品牌忠誠度研究對企業(yè)的意義 國內(nèi)外學(xué)者通過理論研究和時政分析，認為企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠度研究意義如下：（1） 有利于企業(yè)利潤的穩(wěn)定增長，可以使企業(yè)獲得更高的超額利潤。通過提高顧客對企業(yè)的品牌忠誠度，從而能夠增加顧客的重復(fù)購買次數(shù)，增加企業(yè)的銷售收入和利潤，形成企業(yè)的

8、發(fā)展和顧客忠誠的良性循環(huán)。（2） 有利于降低企業(yè)的營銷成本，能夠讓新產(chǎn)品更容易推廣。目前企業(yè)的顧客流失比較嚴重，企業(yè)需要花費大量的成本開發(fā)新的顧客，而提高老的顧客對企業(yè)的忠誠可以節(jié)省在市場開拓方面的營銷成本，同時，忠誠所產(chǎn)生的良好口碑效應(yīng)可以幫助企業(yè)降低新顧客的開發(fā)費用。（3） 提高的企業(yè)面對競爭的彈性。營銷時代的市場競爭正越來越體現(xiàn)為品牌競爭，品牌忠誠度高的品牌，由于消費者改變的速度慢，所以可以有更多的時間研發(fā)新產(chǎn)品，完善銷售策略應(yīng)對競爭者的進攻。（4） 有利于企業(yè)獲取市場信息。忠誠的老顧客會為企業(yè)反饋大量的市場信息，企業(yè)開展開展的各項市場調(diào)查活動，大多以老顧客為主要調(diào)查對象，顧客對品牌的忠

9、誠度越高，市場調(diào)查的回收率也就越高。這些信息對企業(yè)了解市場需求和市場環(huán)境改進企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都具有及其重要的作用。 總之，品牌忠誠度不完全是產(chǎn)品吸引所致，它的形成與消費者本身的特性密切相關(guān)。在發(fā)展品牌忠誠度的過程中，企業(yè)應(yīng)花更多的時間和精力分析、研究消費者，只有這樣才能達到事半功倍的效果。2.理論概述 2.1 品牌及品牌忠誠度含義 國內(nèi)學(xué)者對于品牌忠誠度的定義有很多，王方華（2005）對品牌忠誠度的定義是“消費者通過信息溝通或者產(chǎn)品使用經(jīng)驗、識別、接受并信任某個品牌的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購買或重復(fù)購買的行為的程度。徐洪水（2001）認為產(chǎn)品忠誠度是由于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價格等諸多營銷因素的影響。

10、 本文認為品牌忠誠度不僅僅是一個重復(fù)購買的行為，更是一種積極地態(tài)度傾向，是重復(fù)購買和積極態(tài)度傾向內(nèi)在的有機結(jié)合。品牌忠誠度的形成是一個動態(tài)往復(fù)的過程，顧客已有的購買行為對再次購買具有一定的影響性，一旦顧客購買不在發(fā)生了，那么品牌忠誠度就消失了，所以，品牌忠誠度不是停留在某個時點的行為，它是一只延續(xù)的動態(tài)行為和過程。2.2 品牌忠誠度管理內(nèi)容及重要性 品牌忠誠度管理內(nèi)容是受到很多因素驅(qū)動形成的，包括了消費者的心理、態(tài)度、行為等等。關(guān)鍵的因素消費者滿意因素和消費者價值因素。(一)品牌忠誠度管理中消費者滿意因素的及其重要性 消費者滿意是把消費者需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設(shè)定、分銷促

11、銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以利于消費者的原則，最大限度地使消費者感到滿意。消費者滿意是理論界較早提出來用于解釋消費者忠誠的一種理論，后來經(jīng)過發(fā)展成為解釋品牌忠誠度的一個重要因素，消費者越滿意重復(fù)購買的可能性就越大，品牌的忠誠度就越高。國外許多理論和實證研究都證實了消費者滿意與品牌忠誠有正相關(guān)關(guān)系，其中最具有代表的是期望理論。該理論認為：消費者是否滿意與對產(chǎn)品的期望質(zhì)量有關(guān)，與消費者實際體驗(或認知)質(zhì)量有關(guān)，消費者的體驗或認知質(zhì)量高于消費者期望的質(zhì)量，則顧客滿意，否則消費者就會失望。消費者根據(jù)自身的需求、過去的消費經(jīng)驗、市場上有關(guān)產(chǎn)品的口碑、企業(yè)形象以及營銷溝通等因素形成期望，而消費

12、者的認知質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品體驗和認識，與實際的產(chǎn)品可能會有差異，但其基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量。如果達到這種期望，消費者就會滿意，從而產(chǎn)生忠誠.(二)品牌忠誠度管理中消費者價值因素及其重要性 消費者價值主要包括經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值三個方面。消費者價值對品牌忠誠度的影響主要是通過這三個方面來體現(xiàn)出來的，消費者價值因素已經(jīng)成為決定品牌忠誠度的一個重要因素。消費者價值理論認為：任何一位消費者都有一個評價品牌產(chǎn)品、服務(wù)的價值結(jié)構(gòu)，當(dāng)其購買產(chǎn)品或服務(wù)時，首先對備選產(chǎn)品、服務(wù)項目有一個評價，然后，快速估計出該產(chǎn)品、服務(wù)的價值，最后根據(jù)自己的感知利得和感知利失，從這些備選產(chǎn)品、服務(wù)中選擇出價值最高的作為購買對象

13、。 這樣，只要消費者的價值觀不變，該消費者就會保持品牌忠誠，不斷重復(fù)購買，一般來講，企業(yè)為消費者提供的價值越高，消費者的忠誠度就越高。2.3品牌忠誠度理論概述一）品牌忠誠度的定義及現(xiàn)實意義1.顧客忠誠的定義 20世紀九年代，隨著市場營銷學(xué)研究的不斷深入，美國市場學(xué)家羅伯特-勞特伯恩提出了以顧客（customer）,成本（cost）,方便（convenience）和雙向溝通（communication）為核心的全新市場營銷組合“ 4c”理論，近些年來，美國的don e. schultz又提出了4rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）營銷新理論，隨著這些概念的推出，人們開始了新一輪的對顧客資產(chǎn)的挖掘，而在

14、這其中顧客品牌忠誠度成了這個世紀的市場營銷學(xué)中不得不提的一個重要概念之一。到底什么是品牌忠誠度，什么樣的顧客又能叫做忠誠的顧客呢？目前還并沒有一個統(tǒng)一標準的定義來描述客戶忠誠是什么，以及忠誠的客戶究竟是誰。 品牌忠誠指顧客購物滿意后而產(chǎn)生的對所購產(chǎn)品或提供產(chǎn)品的零售企業(yè)的信任，維系和愿意重復(fù)購買的一種心理傾向，是顧客的態(tài)度與行為忠誠的有機融合。顧客的忠誠是一種持續(xù)交易的行為，是為促進顧客重復(fù)購買的發(fā)生。有資料表明，僅僅有顧客的滿意還不夠.當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應(yīng)商時，大顧客可能會更換供應(yīng)商。顧客忠誠反映的是客戶未來的購買行動和購買承諾。2.顧客忠誠的現(xiàn)實意義直觀的數(shù)據(jù)再一次向我們拉響了要提高顧客忠

15、誠度的重要性的警鐘讓我們再來看一組數(shù)據(jù)，. 一個客戶所碰到的每個問題都可能造成長期忠誠度平均下降20%。而吸引一個新客戶的成本可以是留住一個當(dāng)前客戶的成本的5-7倍。更值得注意的是：企業(yè)需要花16倍的成本把一個新客戶培養(yǎng)成與當(dāng)前客戶具有同樣贏利水平的客戶；.如果我們比以往多維系5%的老顧客，我們就可以讓利潤提升100%；.如果你只為顧客提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，那么顧客與你維系關(guān)系的幾率為15%；如果你與顧客維系關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)增加到兩項，那么顧客與你維系關(guān)系的幾率上升至45%-60%；而如果有三項或以上的產(chǎn)品或服務(wù)作為與顧客之間的橋梁，那么顧客與你維系關(guān)系的幾率將高達90%以上。因此，顧客忠誠的意

16、義就尤為重要了。（1）有利于企業(yè)核心競爭力的形成 在現(xiàn)代營銷活動中，營銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)。顧客忠誠理論倡導(dǎo)以顧客為中心，提示企業(yè)的營銷活動必須圍繞這個中心進行，關(guān)注顧客對企業(yè)的評價，追求顧客高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發(fā)展。實踐證明，倡導(dǎo)顧客品牌忠誠所形成的核心競爭力將會在企業(yè)的經(jīng)營活動中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導(dǎo)入顧客滿意觀念，2000年末將其提升為顧客忠誠。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開展內(nèi)部營銷，使內(nèi)部客戶滿意，然后從電梯這個特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實用戶各項需求；其次，從用戶需求導(dǎo)入，實施質(zhì)量

17、功能展開，并列入公司方針目標，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調(diào)查，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造顧客持續(xù)的忠誠。目前，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場占有率、利潤等多項經(jīng)濟指標連續(xù)在全國同行業(yè)中名列榜首。（2）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益 顧客品牌忠誠度帶來重復(fù)購買，顧客重復(fù)購買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；因招攬顧客費用減少，使企業(yè)成本降低。有關(guān)研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競爭性強的市場中，企業(yè)爭取到新顧客的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客，因此形成一種“企業(yè)盈利、顧客忠誠”的良性循環(huán)效

18、應(yīng)。（3）有利于推動社會的“誠信”建設(shè) 以顧客滿意為起點，以顧客忠誠為經(jīng)營活動的目標，可以促進企業(yè)不斷地追求更高的目標，為社會創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財富。同時，企業(yè)以顧客為中心理念的貫徹，可以帶動企業(yè)建立起誠實守信的經(jīng)營機制，增強全體員工的服務(wù)意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進社會風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。3.秦池酒業(yè)品牌忠誠度現(xiàn)狀分析 3.1 秦池酒業(yè)品牌忠誠度現(xiàn)狀 秦池作為一個小酒廠，面臨的首要問題是如何在激烈的競爭中生存。知名度、技術(shù)本不如老牌名酒，如果再把有限的資金用于技術(shù)改造，結(jié)構(gòu)調(diào)整，那么秦池連生存也無法保證。目前，有數(shù)千家采用傳統(tǒng)“固態(tài)發(fā)酵”工藝

19、的小酒廠正在破產(chǎn)的邊緣苦苦掙扎，這正是它們沒有有效地解決基本生存與企業(yè)發(fā)展的整合問題的關(guān)鍵所在。 白酒是一種最終消費品，它的使用效果在很大程度上取決于消費者的心理感受，因而無法明確界定。白酒經(jīng)常在公關(guān)場合消費，酒的名氣越大，公關(guān)效果越好。因此，通過廣告來提高白酒的知名度不僅是必要的，而且是科學(xué)的。 曾經(jīng)的秦池古酒輝煌過，但是那是在沒有產(chǎn)銷量以及沒有管理能力的空中樓閣，在幾度奪得央視標王之后，通過強大的營銷只經(jīng)歷了短暫的輝煌，談不上絕對的品牌忠誠度，有的是廣告效應(yīng)和人們對品牌的崇拜以及趨之若鶩。3.2 秦池酒業(yè)品牌忠誠度現(xiàn)狀原因分析 3.2.1 品牌定位缺乏穩(wěn)定性秦池古酒的品牌定位完全取決于它強

20、大的廣告策略，對于市場以及品牌的定位一直屬于粗線條的勾勒，沒有形成一個體系，完全是作坊式的大包大攬，人們對于秦池古酒的認識也是爆炸式的。在沒有前期足夠培育市場的情況下，就海市蜃樓般強行塑造一個看似強大的品牌，這為日后秦池古酒的沒落埋下了伏筆，秦池古酒缺乏最最起碼的穩(wěn)定性。廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的核心能力。廣告的確可以擴大市場容量及份額，但純粹靠廣告增加的銷售是往往是沖動型消費，這些顧客也不是忠誠的顧客，企業(yè)過分依賴廣告的話，一旦消費者偏好發(fā)生改變，企業(yè)就立刻處于危險之地了。投資廣告并非是關(guān)注市場，因為沒有關(guān)注市場的需要而盲目的做廣告，也是一種浪費。市場是一種資源，在一段時間內(nèi)過度做廣告或促銷實際上

21、會導(dǎo)致這種資源的衰竭，從而使企業(yè)失去成長空間，被迫采取竭澤而漁的策略，其結(jié)果是可想而知的。因此市場資源（消費者的購買欲望和購買力）和自然資源一樣，需要有目的地涵養(yǎng)。對于成熟期的產(chǎn)品而言，企業(yè)要謹慎地利用短平快或高強度促銷手段（如大量的廣告或大幅降價）來開拓市場，而要更多地利用新產(chǎn)品來開發(fā)顧客新的需要，創(chuàng)造新的需求。 3.2.2 失去對市場的關(guān)注如果企業(yè)經(jīng)不住多角化的誘惑，放棄在自己熟悉的領(lǐng)域內(nèi)進行深度開發(fā)，不去提升自己的核心能力和競爭優(yōu)勢，而是選取捷徑，從事多角化經(jīng)營，表面上看，企業(yè)的規(guī)模擴大了，經(jīng)營領(lǐng)域也擴大了，但由于在任何一個領(lǐng)域都沒有自己的核心競爭優(yōu)勢，資源分散、領(lǐng)導(dǎo)層一心多用，實際上企

22、業(yè)的風(fēng)險增大了。秦池在第一次中標成功之后也兼并了當(dāng)?shù)匕思姨潛p企業(yè)，雖然一時扭虧為盈，但后來秦池經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，這些企業(yè)就都成了秦池擺脫困境的包袱。要在生產(chǎn)領(lǐng)域獲得規(guī)模經(jīng)濟是比較容易的，問題在于企業(yè)是否有能力有效地管理好自己的銷售活動、管理好市場、管理好顧客。秦池通過與四川春泉集團和其他酒廠建立聯(lián)營關(guān)系，由春泉集團提供原酒，秦池進行科學(xué)勾兌，從而迅速擴大規(guī)模。這種模式應(yīng)該說是科學(xué)的，符合經(jīng)營規(guī)律。但由于酒是一種嗜好品，消費者消費它實際上消費的是酒背后的東西（包括產(chǎn)地、歷史、工藝、文化內(nèi)涵等）。一旦消費者發(fā)現(xiàn)秦池酒實際上是川酒，就有上當(dāng)受騙的感覺，因為消費者尤其是酒類消費者并是理性的。秦池在生產(chǎn)

23、上獲得了規(guī)模經(jīng)濟，卻在銷售和顧客管理上栽了跟頭，這就是規(guī)模擴張對管理能力尤其是管理顧客的能力提出的挑戰(zhàn)。如果秦池在此之前作好消費者的教育工作，勾兌的負面影響可能會小得多。同時，由于上規(guī)模容易收縮難。秦池的正式職工由 1993 年初的 500 人增加到 1997 年底的 2800人，當(dāng)秦池的銷售出現(xiàn)危機時，這些人就可能成為秦池扭轉(zhuǎn)危機的沉重包袱。 秦池投巨資于廣告，似乎是關(guān)注市場，但白酒的消費者真的那樣相信廣告嗎？從某種意義上說，秦池的廣告投入與投資建廠沒有本質(zhì)的區(qū)別，也類似于“生產(chǎn)資料”方面的投資。盡管廣告投入的增長速度必然要高于銷售額的增長速度，但如果消費者并不真正需要這種廣告，那么廣告投入

24、就會失去方向，失去最終的目的，因而就是一種浪費，正如許多企業(yè)過剩的生產(chǎn)能力一樣。廣告是一把雙刃劍過度的廣告投入會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生過高的期望，而當(dāng)產(chǎn)品稍有問題，就容易引起消費者過度的反應(yīng)或在消費者心中留下難忘的陰影。1996年12月xx參考報4篇關(guān)于秦池沿川藏公路兩側(cè)收購散酒勾兌“秦池”的報道，不僅使秦地陷入巨大的媒體危機之中，而且使剛樹立的“秦池”形象遭受了損害，因而在一定程度上影響了其市場份額。沒有增加相應(yīng)配套投入企業(yè)奪得“標王”之后，客戶訂單增加，而僅憑其現(xiàn)有生產(chǎn)能力肯定是難于應(yīng)付的，因此按照常規(guī)，企業(yè)應(yīng)該加大資金投入力度，對現(xiàn)有廠房設(shè)備進行更新改造或擴建新的廠房設(shè)備，以此提高企業(yè)生產(chǎn)能

25、力。但是巨額廣告投入已使企業(yè)現(xiàn)金流動能力受到較大影響，企業(yè)擴大生產(chǎn)能力所需大量資金的來源更成問題。即使企業(yè)完全有能力擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力，但無論是廠房設(shè)備的購建，還是白酒的釀造，都需要一定的周期，因而難于在較短的期間內(nèi)立即滿足眼前的客戶訂單。盲目的規(guī)模經(jīng)濟一個企業(yè)是否有能力管理這一規(guī)模從而獲得經(jīng)濟效益，完全取決于企業(yè)的管理能力和整體素質(zhì)。當(dāng)然要在生產(chǎn)領(lǐng)域獲得規(guī)模經(jīng)濟是比較容易的，問題在于企業(yè)是否有能力有效地管理好自己的銷售活動、管理好市場、管理好顧客。秦池通過與四川春泉集團和其他酒廠建立聯(lián)營關(guān)系，由春泉集團提供原酒，秦池進行科學(xué)勾兌，從而迅速擴大規(guī)模。這種模式應(yīng)該說是科學(xué)的，符合經(jīng)營規(guī)律

26、。但由于酒是一種嗜好品，消費者消費它實際上消費的是酒背后的東西（包括產(chǎn)地、歷史、工藝、文化內(nèi)涵等）。一旦消費者發(fā)現(xiàn)秦池酒實際上是川酒，就有上當(dāng)受騙的感覺，因為消費者尤其是酒類消費者并不都是理性的。就行業(yè)而言，白酒行業(yè)是夕陽產(chǎn)業(yè)。4萬余家白酒生產(chǎn)企業(yè)使白酒的生產(chǎn)量遠大于銷售量（約有50的產(chǎn)量過剩）；同時洋酒的進入使白酒在酒業(yè)消費中的比例下降。到1997年白酒銷量“滑坡”的勢頭更加嚴重。秦池的市場份額面臨著嚴峻的考驗。 3.2.3 沒有將品牌知名度轉(zhuǎn)換為品牌資產(chǎn) 秦池在品牌資產(chǎn)提升中是失敗的，主要表現(xiàn)在：1.誤認為品牌知名度高，品牌資產(chǎn)就一定高。 秦池奪標時，商標值6億，企業(yè)也正因為此而陷入品牌管

27、理的誤區(qū)：他們誤以為品牌資產(chǎn)一定高。他們錯了，因為秦池除品牌知名度外，幾乎沒有其他品牌資產(chǎn)。雖然品牌知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)，但品牌資產(chǎn)還應(yīng)包括品牌認知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度等資產(chǎn)。 如果只提升知名度，勢必會造成企業(yè)過分地依賴廣告。如果某一天消費者的偏好發(fā)生了改變，或有新的選擇，那么企業(yè)就會處于被動甚至危險的境地，造成的結(jié)果只能使市場資源衰竭。 尤其是知名度越高，消費者的期望會越高，這樣當(dāng)產(chǎn)品稍有問題，就容易引起消費者過度反應(yīng)，這也說明秦池在出現(xiàn)危機時，市場銷量為什么會迅猛下滑。2. 實際上，秦池的品牌知名度并未轉(zhuǎn)換為品牌資產(chǎn)。 aaker認為，品牌知名度主要通過以下四種途徑創(chuàng)造價值：確定能賦

28、予品牌的其他聯(lián)想；熟悉與喜歡；牢靠與負責(zé)；可考慮的品牌。而秦池在這幾種途徑上做的不盡人意，也就失去了提升品牌資產(chǎn)的可能。主要表現(xiàn)在：（1）廣告語讓消費者不知所言，很難建立聯(lián)想?！坝肋h的綠色，永遠的秦池”，把白酒、綠色和健康聯(lián)在一起，缺乏說服力。（2）“媒體發(fā)難”以及“瓶蓋危機”都對消費者的認知產(chǎn)生負面影響，不僅不能讓消費者喜歡，而且也讓消費者認為不負責(zé)。（3） 品牌管理者品牌評估意識淡薄，缺乏有效監(jiān)控機制。3.2.4 沒有認識到品牌公關(guān)的重要性 在其品牌塑造過程中嚴重忽視媒體危機，對品牌公關(guān)的重要性沒有認識。 1996年的12月末，經(jīng)濟參考報連續(xù)發(fā)了4篇系列報道，其中影響最大的一篇就是川酒滾滾

29、流秦池，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路兩側(cè)的散酒勾兌而成。四川人更是以此做文章，他們組織文章廣泛討論：“魯酒是拿我們川酒勾兌的，我們川酒既然質(zhì)量高，但我們的品牌意識在哪里？”各地的轉(zhuǎn)載、討論對于秦池來說猶如雪卜加霜，秦池第一次陷入巨人的媒體危機之中。據(jù)姬長孔當(dāng)時估計，直接影響至少1億。 1998 年5月，四川一家報紙刊出一篇很小篇幅的報道，標題是 魯酒幾朵金花風(fēng)光不再，說的就是秦池、孔府家、孔府宴等酒廠在中央臺撤掉廣告，企業(yè)日子不太好過的事情，文中提了一句，說：“中央電視臺廣告部主任譚希松稱，秦池奪標時的經(jīng)營廠長已經(jīng)離開秦池”。這條小小的報道隨即引起各大媒體的廣泛注意。 6月28日,北京青年報

30、用一個整版的篇幅報道秦池，題目是沖擊力很強的秦池模式終結(jié)了嗎。有關(guān)秦池的報道在社會上掀起了一個不小的高潮。自此，秦池兵敗的消息開始頻頻見諸報端。 而秦池集團面對這些會對秦池品牌造成嚴重影響的媒體事件并沒有做過多的重視和回應(yīng)，這種做法直接引起了消費者對秦池酒業(yè)的不信任，也是其失敗的重要原因。3.2.5 品牌塑造沒有深入人心 品牌是一群人對另一群人塑造的感情，前一個一群人主要是企業(yè)團隊，后一個一群人主要是企業(yè)面對的社會人群。營銷是一個企業(yè)的生存方式，它不僅僅是廣告與包裝的問題，它涵蓋了企業(yè)運做的所有領(lǐng)域。 名牌單憑廣告是不能創(chuàng)造出來的，雖然塑造名牌也需要廣告。由“標王”而形成的“名牌”，只能是一種

31、“被更多人知道”的“名牌”，與通常講被更多人喜歡的“名牌”是不同的，廣告可以造成知名度暫時的提高，但一定特定的品牌如果不能進入“既知道又喜愛”的境界，一旦不是“標王”了，就會什么都不是了，“標王”畢竟也不是“酒王”。沒有在根本上塑造秦池品牌的靈魂，使其深入人心，得到人們最忠實的肯定，也是他失敗的一個重要原因。這直接造成了秦池媒體危機以后人們對他的普遍不信任。 總而言之，秦池品牌資產(chǎn)提升受阻的根本原因在于管理者缺乏風(fēng)險意識，沒有從消費者角度建立品牌資產(chǎn)評估體系，因此也就無法知道如何去提升其他品牌資產(chǎn)，從而也就出現(xiàn)許多認識上的誤區(qū)，最終落得非常凄涼的結(jié)局。4、 對秦池酒業(yè)品牌忠誠度塑造的建議4.1

32、 明確品牌忠誠度的市場定位 品牌發(fā)展最重要的是要有自己長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，有明晰的定位，有自己的文化品性。有了品牌形而上的設(shè)計才有品牌的溝通與傳播，這樣的品牌才是豐富的、立體的。沒有品牌規(guī)劃設(shè)計的品牌再加上合理的科學(xué)傳播，這樣的品牌是很危險的。4.2 保證品牌的優(yōu)質(zhì)和商品的優(yōu)質(zhì)發(fā)揮廣告的作用，的確可以擴大市場份額，提高銷量。但消費者一旦意識到產(chǎn)品質(zhì)量也不過如此的話，他們就不會再相信廣告，因為消費者的消費是理性的。那么秦池在利用廣告策略獲得了一個飛躍后，就應(yīng)該將重點放在開發(fā)產(chǎn)品上，提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力讓產(chǎn)品真正滿足市場的需要，在白酒市場品牌如此眾多的競爭下，打造自身優(yōu)勢，使自己的產(chǎn)品在市場上脫穎而出。

33、4.3 不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的形象 我們沒有從秦池的調(diào)整計劃中看到新秦池的品牌規(guī)劃，難道這種危險還必須經(jīng)過結(jié)果檢驗再來驗證嗎？曾經(jīng)有機構(gòu)對秦池品牌做過一個品牌評價的調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果令人遺憾，秦池=瘋狂的廣告+簡單的勾兌，這個調(diào)查結(jié)果的背后說明這個企業(yè)是個非常簡單平面的企業(yè)，他的企業(yè)信用是非常低的。而海爾的調(diào)查結(jié)果是，海爾=高質(zhì)量+優(yōu)質(zhì)服務(wù)+有挑戰(zhàn)的創(chuàng)新+協(xié)作團隊。我們想，秦池的結(jié)果已經(jīng)說明了這個企業(yè)是缺乏文化內(nèi)涵的企業(yè)，這個品牌也是個缺乏文化內(nèi)涵的品牌。 只有不斷創(chuàng)造新的品牌形象，使之健康積極的發(fā)展，才能使企業(yè)健康積極的發(fā)展。而秦池古酒當(dāng)時如果能及時的將鋪天蓋地的廣告策略變成形象策略可能會避免品牌瞬間

34、崩塌的事情發(fā)生。4.4 認識品牌公關(guān)的重要性以及正確處理危機 標王們都喜歡把他們失敗的原因歸結(jié)為媒體，所謂的成也媒體，敗也媒體。其實成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)自己而不是媒體，在企業(yè)的發(fā)展過程中不可避免可能有這樣或者是那樣的問題，其實這都是企業(yè)發(fā)展中的問題，從某種意義上說，企業(yè)的發(fā)展過程實際上是輿論關(guān)注與質(zhì)疑的一個過程，為什么很多企業(yè)沒有因為媒體的質(zhì)疑而倒下，反而發(fā)展的更強大更健康了呢？關(guān)鍵是企業(yè)自己的健康體質(zhì)所決定的。 危機公關(guān)能力欠缺。面對媒體的發(fā)難，秦池缺乏科學(xué)有效的應(yīng)對策略，其實，就當(dāng)時的媒體攻擊來說，不至于讓秦池?zé)o話可說，譬如“川酒入魯”，對普通人來說是一個新聞，但在當(dāng)時的白酒行業(yè)已是一個公開

35、的秘密了，山東歷來有從四川收購散酒的傳統(tǒng)，秦池不是第一家，也絕不是最大的一家；再如“勾兌白酒”，比傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵工藝更為先進，但這些對于一個初創(chuàng)的企業(yè)來說，找不到有效的表達渠道，之后面對媒體的窮追不舍，秦池表現(xiàn)出一個暴發(fā)性企業(yè)的公關(guān)危機稚嫩。在媒體左一輪右一輪的攻擊中，連一句無辜的話語都沒有說出來。 所以要正確認識品牌危機公關(guān)的重要性，要及時正確。前一段時間的霸王洗發(fā)水時間也充分證明品牌危機公關(guān)對于一個企業(yè)是多么的重要，在這個事件中，霸王最后雖然做了正確的品牌危機公關(guān)，但是相對于沸沸揚揚的致癌質(zhì)疑，他們做出公關(guān)的速度過于緩慢，這對于向霸王這樣之前一直值得信賴的健康公司打擊是致命的。4.5 塑造

36、深入人心的品牌（一）打造過硬的產(chǎn)品品牌，培養(yǎng)真正的核心競爭力。發(fā)揮廣告的作用，的確可以擴大市場份額，提高銷量。但消費者一旦意識到產(chǎn)品質(zhì)量也不過如此的話，他們就不會再相信廣告，因為消費者的消費是理性的。那么秦池在利用廣告策略獲得了一個飛躍后，就應(yīng)該將重點放在開發(fā)產(chǎn)品上，提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力讓產(chǎn)品真正滿足市場的需要，在白酒市場品牌如此眾多的競爭下，打造自身優(yōu)勢，使自己的產(chǎn)品在市場上脫穎而出。（二）制訂適合企業(yè)的戰(zhàn)略，并注重執(zhí)行力。張瑞敏認為，一個企業(yè)沒有發(fā)展戰(zhàn)略，就是沒有發(fā)展思路，沒有思路也就沒有出路。秦池的發(fā)展受傳播主導(dǎo)，在廣告猛烈造勢的時候卻沒有抓緊實施“增長戰(zhàn)略”，雖然產(chǎn)量存在著單一增加，但忽視了企業(yè)的長期發(fā)展，并且產(chǎn)量的增長使營銷無法與企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模適應(yīng)。秦池應(yīng)在分析自身所處的環(huán)境（包括宏觀環(huán)境和行業(yè)背景）和內(nèi)部資源擁有狀況及利用能力基礎(chǔ)上，制定出切實可行的戰(zhàn)略。如果沒有戰(zhàn)略，或者戰(zhàn)略和公司經(jīng)營行為兩張皮，輕微的，造成企業(yè)平庸的業(yè)績表現(xiàn)，嚴重的，可能把企業(yè)拖向破產(chǎn)的泥沼。秦池當(dāng)時提出的發(fā)展戰(zhàn)略是“以市場為導(dǎo)向的企業(yè)運行機制，以名牌為中心