江蘇自考03871市場調(diào)查與市場分析復(fù)習(xí)筆記(精華版)

1、考試類型：江蘇自學(xué)考試人力資源管理科 目：市場調(diào)查與市場分析 03871 復(fù)習(xí)筆記夷老師 整理-第一章 市場調(diào)查的一般概念1.市場調(diào)查的概念：對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計、收集、分析和報告的過程。2.市場調(diào)查的功能：認(rèn)識功能和信息功能。3.市場調(diào)查的作用：是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)是企業(yè)進(jìn)行決策或修訂決策的客觀依據(jù)是改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和提高業(yè)務(wù)管理水平的重要途徑是增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和應(yīng)變能力的重要手段4.市場調(diào)查的特點(diǎn)：調(diào)查具有實(shí)踐性、內(nèi)容具有廣泛性、研究具有目的性、方法具有多樣性、程度具有約束5.市場調(diào)查的基本原則：科學(xué)性、客觀性、保密性。6.市場調(diào)查的局限和應(yīng)注意的問題：

2、任何市場調(diào)查都存在誤差，調(diào)查本身存在犯錯誤的風(fēng)險，誤差可以通過一定的措施加以控制，但不會消除一次調(diào)查不能解決市場中出現(xiàn)的問題，如果企業(yè)希望市場調(diào)查為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，就必須進(jìn)行長期的市場跟蹤調(diào)查，只有這樣才能把握市場和商機(jī)。若市場調(diào)查不委托第三方進(jìn)行，而是以企業(yè)為調(diào)查主體，就需要避免將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的想法帶入調(diào)查之中，影響調(diào)查的客觀性。7.市場商品需求的概念：指一定時期由消費(fèi)者在一定購買力條件下的商品需求量。8.基本調(diào)查的內(nèi)容：調(diào)查市場需求情況、調(diào)查生產(chǎn)情況、調(diào)查市場行情9.專項(xiàng)調(diào)查的內(nèi)容：市場環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、需求研究、產(chǎn)品研究、大眾傳媒調(diào)查。10.市場調(diào)查和預(yù)測發(fā)證的三個階段：市

3、場調(diào)查的開拓和建立時期。市場調(diào)查的鞏固提高以及分析、預(yù)測的開拓時期市場調(diào)查日益與市場預(yù)測相結(jié)合，以及市場信息系統(tǒng)形成時期。11.市場調(diào)查在中國的發(fā)展：緣起成長現(xiàn)狀和特點(diǎn)市場研究行業(yè)組織中國市場研究行業(yè)2007雙年會12.中國市場調(diào)查發(fā)展面臨的主要問題：中國市場調(diào)查需求的擴(kuò)大，市場調(diào)查公司的數(shù)量增長很快，但研究規(guī)范、行業(yè)自律、研究能力等的發(fā)展速度無法滿足市場的需求，不規(guī)范、不科學(xué)的研究成果損害了市場調(diào)查的整體形象。外資并購、兼并、重組的事件不斷出現(xiàn)，“做大以期兼并”的行為增多，短視行為增加。資料收集質(zhì)量與研究質(zhì)量參差不齊，對整個市場研究業(yè)影響十分不利。從服務(wù)產(chǎn)品角度，常規(guī)的、監(jiān)測性質(zhì)的、數(shù)據(jù)性的

4、報告內(nèi)容所占份額過大，專題性、研究性、分析性的產(chǎn)品沒有得到重視。13.我國市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢：成為熱門行業(yè)市場調(diào)查專業(yè)化規(guī)范化技術(shù)現(xiàn)代化集約化國際化多元化產(chǎn)品化9.實(shí)用化10.顧問化第2章 市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)1.市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的一般分類：層次1：主要的信息使用者（企業(yè)營銷部門）層次2：信息使用者（廣告代理商）層次3：調(diào)查設(shè)計者和提供者層次4：數(shù)據(jù)收集者。2.完全服務(wù)公司的主要類型：市場調(diào)查公司、廣告研究公司、辛迪加信息公司、經(jīng)營顧問公司、定制服務(wù)公司。3.有限服務(wù)公司主要類型：現(xiàn)場服務(wù)公司、市場細(xì)分專業(yè)公司、數(shù)據(jù)輸入公司抽樣技術(shù)公司、數(shù)據(jù)分析公司、專門化的研究技術(shù)公司4.市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的職能部門：總

5、經(jīng)理室、客戶服務(wù)部、研究開發(fā)部、調(diào)查部、統(tǒng)計部、資料室、財務(wù)部。5.市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的成員職責(zé)：管理人員、研究人員、督導(dǎo)、訪問員與調(diào)查員、電腦錄入員、資料員。6.全球調(diào)查的需求趨勢：使用者越來越廣泛、市場調(diào)查邊界拓寬、國際化。7.全球調(diào)查的供給趨勢：所有權(quán)的集中、供給的多樣化、專門化、國際化。第3章 市場調(diào)查的流程 1.敘述統(tǒng)計：描述統(tǒng)計，依據(jù)樣本資料計算樣本的統(tǒng)計值，找出數(shù)據(jù)的分布特征，計算出有代表性的統(tǒng)計數(shù)字2.推論統(tǒng)計：統(tǒng)計推斷，在描述統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)所傳遞的信息，通過局部去對全體的情形加以推斷3.市場調(diào)查的一般流程：制定研究目標(biāo)-制定研究計劃-實(shí)地收集資料-系統(tǒng)分析資料-陳述研究發(fā)現(xiàn)

6、4.研究計劃書應(yīng)包括的主要內(nèi)容：確認(rèn)研究目標(biāo)的調(diào)查內(nèi)容決定收集資料的方法制定項(xiàng)目進(jìn)度計劃制定項(xiàng)目預(yù)算調(diào)查組織與人員配備調(diào)查組織與人員配備第4章 研究方案設(shè)計1.方案設(shè)計的概念：市場研究方案的設(shè)計，對某項(xiàng)研究的程序和實(shí)施過程中各種問題進(jìn)行詳細(xì)、全面的考慮，對研究意義、研究目的、研究設(shè)想、研究方法的詳細(xì)說明，制定出總體計劃和切實(shí)可行的調(diào)查研究大綱。2.研究方案的作用：是整個研究的指導(dǎo)大綱是研究計劃的說明書便于對整個社會研究過程實(shí)施監(jiān)督、管理和控制據(jù)此向有關(guān)方面申請研究項(xiàng)目和研究經(jīng)費(fèi)。3.方案設(shè)計的重要意義：從認(rèn)識上講市場調(diào)查方案設(shè)計是從定性認(rèn)識過度到定量認(rèn)識的開始階段從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)

7、籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代化市場調(diào)查發(fā)展的需要從市場競爭角度上講，目前市場調(diào)查項(xiàng)目委托方都采取招標(biāo)方式選擇最理想的合作者。4.探索性調(diào)研的概念：通過對一個問題（或情況）的探索和研究，提供對問題的洞察力和理解。5.描述性調(diào)研的概念：描述一些事物，指描述市場功能或特征。6.探索性調(diào)研的目的：更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問題，確定可供選擇的調(diào)研實(shí)行程序，設(shè)計假設(shè)，為進(jìn)一步的檢驗(yàn)而分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系，了解如何解決問題的辦法，確定進(jìn)一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情。7.描述性調(diào)研的理由：可以描述相關(guān)群體的特征，可以估計在某個具體的群體中，具有特定行為特征的人所占的比重可以判斷

8、顧客對產(chǎn)品特征的理解力可以判斷營銷變量的相互聯(lián)系程度可以做具體的預(yù)測。8.正式研究方案的內(nèi)容：研究課題的具體化、研究課題的操作化、調(diào)查內(nèi)容及問卷設(shè)計、抽樣方案、資料分析方法、調(diào)研人員組織與培訓(xùn)、工作計劃、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。9.研究方案的主要內(nèi)容：研究目標(biāo)、研究內(nèi)容、研究方法、研究組織、研究進(jìn)程、研究經(jīng)費(fèi)。10.調(diào)查質(zhì)量的組織方面涉及的幾個關(guān)鍵因素：能力、實(shí)踐、驗(yàn)證、確認(rèn)。11.方案的可行性研究方法：邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、試點(diǎn)調(diào)查法。12.試點(diǎn)調(diào)查應(yīng)注意的問題：其一：建立一個精干有力的調(diào)查隊伍，成員包括有關(guān)負(fù)責(zé)人、調(diào)查方案設(shè)計者和調(diào)查骨干，這是搞好試點(diǎn)工作的組織保證。其二：選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對象。其三：

9、采取靈活的調(diào)查方式和方法。其四：做好試點(diǎn)的總結(jié)工作。13.評價研究方案的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)：是否科學(xué)、完整、和可操作。是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求是否能使調(diào)查質(zhì)量有所提高調(diào)查時效檢驗(yàn)，即通過實(shí)踐檢驗(yàn)調(diào)查方案的科學(xué)性。14.研究方案的可行性評價的意義：首先架起了方案與實(shí)施的橋梁，為研究創(chuàng)造了條件，其次，對學(xué)科建設(shè)與研究項(xiàng)目來說可以相互交流，相互啟發(fā)，推動市場調(diào)查的發(fā)展。第5章 抽樣設(shè)計1. 抽樣調(diào)查的概念：非全面調(diào)查，從全部調(diào)查研究對象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查對象作出估計和推斷的一種調(diào)查方法。2.抽樣調(diào)查的幾個基本概念：總體、個體、樣本、抽樣框、抽樣比、樣本的統(tǒng)計值、置信度抽樣誤差、偏差、均

10、方差、總體的參數(shù)值、統(tǒng)計推論。3.抽樣調(diào)查的特點(diǎn)：隨機(jī)原則推斷總體用更少的人力、物理、時間、費(fèi)用達(dá)到對總體的認(rèn)識，起到對普查資料進(jìn)行修正補(bǔ)充，提高大范圍調(diào)查的準(zhǔn)確程度的作用，因而在理論上和方法上都具有重要意義。用一定的概率來保證將誤差控制在規(guī)定范圍內(nèi)。4.抽樣調(diào)查的步驟：定義總體（全域）界定調(diào)查總體-選擇資料收集方式-選擇抽樣框-評估樣本正誤-選擇抽樣方法-確定樣本量-制定抽樣計劃。5.判斷抽樣的概念：立意抽樣，研究者根據(jù)自己的主管判斷選定符合自己研究目的的樣本。6.巧合抽樣的概念：方便抽樣，選取偶然遇見的個案或者利用自己身邊和附近的人作為研究對象和樣本。7.配額抽樣的概念：定額抽樣，根據(jù)某些

11、標(biāo)準(zhǔn)分組，然后用判斷和巧合抽樣法抽樣。8.推薦抽樣的概念：雪球抽樣，要求回答者提供附加回答者的名單。9.PPS抽樣的概念：將總體按一種準(zhǔn)確地標(biāo)準(zhǔn)劃分出容量不等的具有相同標(biāo)志的單位在總體中不同比率分配的樣本進(jìn)行的抽樣。10.確定樣本大小應(yīng)考慮的因素：精確度要求、總體的性質(zhì)、抽樣方法、客觀制約。11.影響樣本對總體代表強(qiáng)弱的因素：（1）總體分布的離散程度（2）抽樣單位的數(shù)量多少（3）抽樣的方式方法12.樣本量的大小影響因素：決策的重要性、調(diào)研的性質(zhì)、變量個數(shù)、數(shù)據(jù)分析的性質(zhì)、同類研究中所用的樣本量，發(fā)生率、完成率，資源限制等。第6章 問卷設(shè)計1.問卷的概念：調(diào)查表，既是一種收集數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化技術(shù)，又

12、是實(shí)施各種市場調(diào)查方法的一種必備的工具，一種類似于體溫表、測量器、磅秤的工具。2.結(jié)構(gòu)式問卷的概念：封閉式，閉口式，這種問卷的答案，研究者在問卷上早已確定，由回答者認(rèn)真選擇一個回答劃上圈或打上勾就可以了。3.問卷的類型：按問題答案分結(jié)構(gòu)式、開放式、半結(jié)構(gòu)式。按調(diào)查方式分發(fā)送問卷和郵寄問卷。問卷用途分甄別問卷、調(diào)查問卷、回訪問卷4.問卷的作用：是調(diào)查中廣泛使用的一種工具；提供標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)收集程序；訪問員了解應(yīng)答者信息的工具；提供委托方管理決策所需的信息；研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的問題；實(shí)施方便，提高精度；易于對資料進(jìn)行統(tǒng)計處理和定量分析；節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率。5.結(jié)構(gòu)式問卷的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：答案標(biāo)

13、準(zhǔn)化，回答者的答案可相互加以比較便于資料處理，答案事先編碼直接轉(zhuǎn)入電腦處理回答者對問題意思比較容易明白答案較完整，減少不相干的回答問及敏感問題與威脅性問題時，因答案已編碼，容易取得合作。缺點(diǎn)：回答者在不清楚問題時容易胡亂打鉤回答者與研究者對問題有不同解釋與理解時，勾出的答案容易使研究者誤解有時容易在兩個答案之間圈錯或勾錯一個問題有好對哦張可能的回答，全部列出，會浪費(fèi)回答者時間。6.問卷的結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、說明、被調(diào)查者基本情況、主體、編碼號、致謝語、實(shí)施記錄等7項(xiàng)、7.問卷評估過程中應(yīng)考慮的原則：問題是否必要問卷是否太長問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息郵寄及紫田問卷的外觀設(shè)計開放試題是否留足空間問卷

14、說明是否用了明顯字體等等8.問卷的設(shè)計程序：確定調(diào)研目的、來源和局限-確定數(shù)據(jù)收集方法-確定問題回答形式-決定問題的用詞-確定問卷的流程和編排-評價問卷和編排-獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可-預(yù)先測試和修訂-準(zhǔn)備最后的問卷-實(shí)施9.問卷設(shè)計的原則：目的原則、接受原則、簡明原則、匹配原則、排序原則。10.問卷的措辭言語的要求：多用普通用語、語法，對專門術(shù)語必須加以解釋一句話中避免使用兩個以上的同類概念或雙重否定語要防止誘導(dǎo)性、暗示性的問題，以免影響問卷者的思考問及敏感問題講究技巧。行文要淺顯易懂，要考慮到回卷者的知識水準(zhǔn)及文化程度，不要超過問卷者的領(lǐng)悟能力?？蛇\(yùn)用方言，訪問時更是如此。11.問卷的題型類型

15、：二項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、順位法、傾向偏差詢問法、回想法、再確認(rèn)法、配合法、項(xiàng)目核對法、強(qiáng)制選擇法、數(shù)值分配法。12.問卷調(diào)查的目的：把調(diào)查需要的信息轉(zhuǎn)化為問題傳達(dá)給被調(diào)查者，并使被調(diào)查者樂于回答，獲得有效的數(shù)據(jù)信息要避免問卷中問題出現(xiàn)錯誤和前后不一致能給被調(diào)查者激發(fā)，使被調(diào)查者積極參與、合作和協(xié)調(diào)完成調(diào)查使調(diào)查誤差減少到最低，且便于數(shù)據(jù)編碼和錄入。13.設(shè)計一份好的問卷應(yīng)考慮的問題：是否能提供必要的管理決策信息？是夠考慮到應(yīng)答者的情況？是否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)處理的要求？14臺灣學(xué)者林振春提出的良好問卷的評價標(biāo)準(zhǔn)：問卷中所有的題目和研究目的相符合，亦即題目都是測量所要調(diào)查的選項(xiàng)問卷能顯示出和

16、一個重要主題有關(guān)，使填答者認(rèn)為很重要，且愿意花時間去填答，亦即具有表面效度。問卷僅在收集其他方法無法得到的資料，如調(diào)查社區(qū)的年齡結(jié)構(gòu)，應(yīng)直接向戶政機(jī)關(guān)取得，以問卷問社區(qū)居民是無法得到的。問卷盡可能簡短，其長度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長會影響填答，30分鐘以內(nèi)為好。問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，引導(dǎo)填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性問卷題目的設(shè)計要符合編題原則，以免獲得不正確的回答。問卷收集的資料，要易于列表和解釋。問卷的指導(dǎo)語或填答說明要清楚，使填答者不致有錯誤的反應(yīng)。問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手，指示符號要明確，不致有翻前顧后之麻煩。印刷紙張不能太薄，字體不

17、能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，更能符合精美的原則。15.訪問調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：富有彈性回卷率高可以比較精確了解受訪者的真實(shí)態(tài)度，觀察非語言上的行為可以控制訪問環(huán)境，不讓別人干涉訪問能使回卷者按順序回答問題資料完整性高，問題很完整。缺點(diǎn)：代價昂貴訪問時間長訪問者和被訪問者會產(chǎn)生偏差，因?yàn)槟愕脑L問是一種二個人之間的交互行為。保密性低對于分布范圍廣的樣本不易進(jìn)行訪問16.影響郵寄問卷回收率的主要因素：誰是郵寄的主持人。問卷的形式與顏色問卷的長度問卷的封面和信應(yīng)將會友的地址、信封郵票寄給受訪者，否則會影響問卷回收考慮問卷回收的誘因日期選擇問題追蹤研究與追蹤法第7章 測量設(shè)計1.測量的概念：按照

18、特定的規(guī)則將數(shù)字或符號分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。2.測量的三個要點(diǎn)：測量客體、數(shù)字或符號、測量規(guī)則。3.四種類型的測量尺度：類別尺度、順序尺度、等距尺度、定比尺度。4.四種測量變量：類別變量、順序變量、等距變量、定比變量。5.四種測量量表：類別量表、順序量表、等距量表、定比量表。6.總和量表法：由一套態(tài)度項(xiàng)目構(gòu)成，假設(shè)每一項(xiàng)目具有同等的態(tài)度數(shù)值，根據(jù)受試或被測量者反應(yīng)同意或不同意的程序給分?jǐn)?shù)，所有項(xiàng)目分?jǐn)?shù)的總和即為一個人的態(tài)度分?jǐn)?shù)。7.累積量表法：順序量表法，使用包括兩個相反答案的選答類別在其陳述的強(qiáng)度上，有依次排列的特點(diǎn)，而不像總和量表那樣假定每條陳述都是平等的。8.等

19、距量表法：因瑟斯頓與蔡夫制作距離量表，每個量表包括項(xiàng)目（問題）、評分、評分類別等部分，測量人們對宗教的態(tài)度而名。9.系統(tǒng)性誤差的概念：測量中產(chǎn)生的持續(xù)誤差，這主要由于測量設(shè)備和測量 存在缺陷而造成的。10.信度的含義：對同一或相似母體重復(fù)進(jìn)行調(diào)查或測量，其所得結(jié)果一致的程度。11.效度的含義：用測量工具測出變量的準(zhǔn)確程度，即準(zhǔn)確性。12.信度的類型：再測信度、復(fù)本信度、折半信度。13.效度的類型：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度、構(gòu)念效度。14.信度與效度的關(guān)系：信度是效度的必要條件而非充分條件，可信且有效、可信但無效、不可信但有效、不可信亦無效。15.影響資料信度和效度的主要因素：調(diào)查者、測量工具、調(diào)查對

20、象、環(huán)境因素及其他偶然因素。第8章 文案調(diào)查1.文獻(xiàn)性信息的概念：以文字、圖像、符號、聲頻、視頻等形式負(fù)載的各種信息。2.物質(zhì)性消息的概念：指各種物質(zhì)形式所負(fù)載的信息。3.思維性信息的概念：人頭腦所負(fù)載的，對市場活動的分析、綜合、推理所得到的市場信息。4.原始信息的概念：實(shí)地調(diào)查中從消費(fèi)者的回答中直接收集到的資料，或是市場中所產(chǎn)生的各種文字和數(shù)據(jù)資料，原始信息是市場信息的基礎(chǔ)。5.次級信息的概念：二手資料信息，根據(jù)市場活動的需要，對原始信息進(jìn)行加工、處理和分析后所形成的信息。6.數(shù)據(jù)庫營銷的概念：建立一個大型的記錄顧客和潛在的顧客的個人情況和購買方式的計算機(jī)文件。7.市場信息的類別：宏觀市場信

21、息、微觀市場信息。8.文案調(diào)查的特點(diǎn)：收集已經(jīng)加工過的文案，而不是柜原始資料的收集收集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。所調(diào)查收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重動態(tài)角度，收集各種反映市場變化的歷史和現(xiàn)實(shí)資料。9.文案調(diào)查的功能：發(fā)現(xiàn)問題并未市場研究提供重要參考依據(jù)?？蔀閷?shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件?？捎糜谟嘘P(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查。文案調(diào)查不受時空限制。10.二手資料的優(yōu)點(diǎn)：有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題?？梢云鋵?shí)提供一些解決問題的方法?？梢蕴峁┦謾C(jī)原始資料的備選方法。提醒市場調(diào)查者注意潛在的問題和困難。提供必要的背景信息以使調(diào)查報告更具說服力。11.二手資料的局限性：缺

22、乏可得性、缺乏相關(guān)性、缺乏準(zhǔn)確性。12.地理地圖信息系統(tǒng)的概念：一個人口統(tǒng)計資料數(shù)據(jù)庫、若干數(shù)字地圖、一臺計算機(jī)和定向系統(tǒng)組合中添加數(shù)據(jù)的應(yīng)用。13.內(nèi)部數(shù)據(jù)庫營銷的重要性：評估銷售地域確定利潤最高的和利潤最低顧客群確定利潤最高的細(xì)分市場，并以更高的效率和效益集中營銷力量。將營銷力量集中于最需要支持的產(chǎn)品、服務(wù)和細(xì)分市場。通過為不同的細(xì)分市場提供再組合和再定價的產(chǎn)品，來提高收入。評估投放新產(chǎn)品和新服務(wù)的機(jī)會確定效率最佳或最盈利的產(chǎn)品或服務(wù)評估現(xiàn)在的營銷問題。14.辛迪加信息服務(wù)的概念：一種外部的第二手?jǐn)?shù)據(jù)的形式，這種信息由一個普通的數(shù)據(jù)庫提供給預(yù)訂者，收取一定的服務(wù)費(fèi)。15.辛迪加服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和

23、缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：分擔(dān)成本大，來源與手機(jī)和加工資料的常規(guī)系統(tǒng)。缺點(diǎn)：用戶對辛迪加服務(wù)下的信息控制很少或幾乎無法控制。用戶必須認(rèn)真評價辛迪加服務(wù)提供的信息服務(wù)，用戶公司要求長期的合作，幾個月最少一年的預(yù)訂辛迪加服務(wù)無法按照每個用戶的特殊標(biāo)示提供指定服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)信息同樣提供給每個客戶。第9章 定性調(diào)查1.定性調(diào)查的概念：設(shè)計問題非格式化，收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化，一般針對小樣本進(jìn)行研究，且更多探索消費(fèi)需求心理層次的一種調(diào)查方式。2.定性diocese普及的原因：定性調(diào)查比定量調(diào)查成本低除了定性調(diào)查以外沒有更好的方法能了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動機(jī)和感覺定性調(diào)查可以提高定量調(diào)查的效率。3.定性調(diào)查的局限性：營銷組

24、合的細(xì)微差別會導(dǎo)致營銷工作的成敗，而定性調(diào)查不能像大范圍的定量調(diào)查一樣區(qū)分這種差別定性調(diào)查不一定能范穎出調(diào)查者所感興趣的人群大量自稱專家的調(diào)查人員卻根本沒有受過正式的培訓(xùn)。4.定性調(diào)查方法與定量調(diào)查的主要區(qū)別：比較維度 定性調(diào)查 定量調(diào)查問題的類型 探測性 有限的探測性樣本規(guī)模 較小 較大每一訪談對象的信息 大致相同 不同執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需太多特殊技巧分析類型 主觀性的、解釋性的 統(tǒng)計性的、摘要性的硬件條件 錄音機(jī)、投影設(shè)施、 調(diào)查問卷、計算機(jī)、打印輸出的結(jié)果錄像機(jī)、照片、討論指南重復(fù)操作的能力 較低 較高對調(diào)查者的培訓(xùn)內(nèi)容 心理學(xué)、社會學(xué)、 統(tǒng)計學(xué) 、決策模型、決策支持系統(tǒng)、社會

25、心理學(xué)、營銷學(xué) 計算機(jī)程序設(shè)計、營銷學(xué)、市場調(diào)查 市場調(diào)研說明性的、因果性的 研究的類型 試探性的 說明性的、因果性的5.觀察法的概念：根據(jù)調(diào)查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學(xué)手段及儀器，有目的地對研究對象進(jìn)行考察，以取得研究所需資料的一種方法6.成功使用觀察法的條件：所需要的信息必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來的所觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或者是可預(yù)測的被調(diào)查的行為是短期的，并可獲得結(jié)果的。7.科學(xué)觀察的主要特征：具有研究的目的或假設(shè)、有系統(tǒng)有組織地進(jìn)行、借用科學(xué)工具、避免主管和偏見、可重復(fù)查證等8.參與觀察：觀察者為了達(dá)到深入了解情況的目的，直接加入到某一群體之

26、中，以內(nèi)部成員角色參與他們的各種活動，在共同生活中進(jìn)行觀察，收集與分析有關(guān)的資料。9.非參與觀察：觀察者以旁觀者身份，置身于調(diào)查群體之外進(jìn)行的觀察。10.結(jié)構(gòu)式觀察：事先制定好計劃并嚴(yán)格按照規(guī)定的內(nèi)容和程序?qū)嵤┑挠^察。11.無結(jié)構(gòu)式觀察：指對觀察的內(nèi)容、程序事先不作嚴(yán)格規(guī)定，依現(xiàn)場的實(shí)際情況隨機(jī)決定的觀察。12.間接觀察：觀察者對自然物品、社會環(huán)境、行為痕跡等進(jìn)門觀察，以便間接反映調(diào)查對象的狀況和特征。13.自我觀察：個人按照一定的觀察提綱自己記載自己的行為、行動。14.觀察法的類型：根據(jù)觀察者角色：參與觀察和非參與觀察根據(jù)是否有詳細(xì)的觀察計劃和嚴(yán)格的觀察程序，結(jié)構(gòu)式和無結(jié)構(gòu)式觀察根據(jù)觀察者是

27、否直接接觸到被觀察者，分直接觀察和簡介觀察。15.結(jié)構(gòu)式觀察的實(shí)施步驟：確定觀察對象的觀察內(nèi)容將觀察內(nèi)容具體化，作出詳細(xì)分類，確定觀察變量和指標(biāo)依據(jù)觀察指標(biāo)設(shè)計觀察表格、卡片或擬定觀察提綱，并規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)化的觀察方法和記錄方法。對觀察記錄進(jìn)行統(tǒng)計整理和分析。16.提高觀察準(zhǔn)確性的要求：提高觀察者的觀察能力要注意消除觀察中的偏見通過對觀察活動的組織來提高觀察的信度和效度利用現(xiàn)代化的觀察工具提高關(guān)系的效度和星都，照相機(jī)、錄音機(jī)、錄像機(jī)等現(xiàn)代化觀察工具以彌補(bǔ)觀察能力的不足，擴(kuò)展眼界，延長其手足，增強(qiáng)其記憶，大大提高觀察的效果和質(zhì)量。17.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以實(shí)地觀察現(xiàn)象或行為的發(fā)生，能夠得到觀察對

28、象不便直接說出的感想或體會，觀察法簡便易行，可隨時隨地進(jìn)行，靈活性大，觀察人員可多可少，觀察時間可長可短，資料比較可靠。缺點(diǎn)：觀察者對于所要觀察的事件有時是可遇不可求的并非全部社會對象都可能觀察雖然觀察者本意不想干涉被觀察者的活動，但在通常情況下，觀察者的參與在某種程度上會影響被觀察者的正?；顒印?8.小組座談會：焦點(diǎn)訪談法，采用小型座談會形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個裝有單面鏡或錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個專題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。19.小組座談會的流程：制定實(shí)施計劃-旋轉(zhuǎn)實(shí)施地點(diǎn)與設(shè)備-征選參與者-選擇主持人并制定討論大綱-座談會實(shí)施-撰

29、寫訪談報告20.小組座談會過程中必須注意的幾個要點(diǎn)：善于把握座談會的主題做好與會者之間的協(xié)調(diào)工作做好訪談會記錄。21.小組座談會會后各項(xiàng)工作中必須注意的幾個要點(diǎn)：及時整理、分析座談會記錄回顧和研究座談會情況做必要的補(bǔ)充調(diào)查分析和解釋結(jié)果22.小組討論會的優(yōu)勢和劣勢：優(yōu)勢：參與者之間互動可以激發(fā)新的思考和想法可以相處觀察被測試者的期望直接、快捷有效地獲取所要信息劣勢：獲取的信息可能會存在偏激和不全面調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，但準(zhǔn)確地信息來自與定量研究對場地要求較高。不適合的場地可能達(dá)不到理想的效果。23小組座談會準(zhǔn)備工作中必須注意的幾個要點(diǎn)：確定會議主題；確定會議主持人；選擇參加人員；選好座談

30、會的場所和時間；確定座談會的次數(shù)；準(zhǔn)備好座談會所需的演示和記錄用具；需要同聲翻譯的情況下，讓翻譯熟悉了解討論的必要練習(xí)；制定討論大綱。24小組討論會使用的趨勢：電話焦點(diǎn)小組訪談法是新近出現(xiàn)的形式，不只是流行一時的狂熱雙向焦點(diǎn)小組訪談法電視會議焦點(diǎn)小組訪談法在特定情況下使用名義編組會議取代焦點(diǎn)小組訪談法，25.深度訪談法：最常用的的定性調(diào)查方法，訪問者與被訪問者相對無限制的一對一會談。26.深度訪問的技術(shù)與技巧：開始訪問前，使被訪問者完全放松，和被訪問者建立融洽的關(guān)系不可把深度訪問變成訪問者與被訪問者一問一答的訪問過程訪問過程中，訪問員只講很少的話，盡量不問太多問題，只是間歇性提出適當(dāng)?shù)膯栴}，或

31、表示適當(dāng)?shù)囊庖?，鼓勵被訪問者多說話，逐漸泄露他們內(nèi)心深處的動機(jī)。訪問員能善用沉默技巧，常可使被訪者泄露無意識的動機(jī)。回憶過程技巧、人的記憶尤一定的期間，超過了期間便漸漸忘記。深度訪問的地點(diǎn)以被訪者家中為最佳，對被訪者比較方便。深度訪問時間在1-2小時之間。27.深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：能比小組座談法更深入發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心的動機(jī)態(tài)度能更自由地交換信息，常能取得意外資料便于對保密、敏感問題進(jìn)行調(diào)查能將被訪者的反應(yīng)與其自身聯(lián)系，便于評價所獲資料的可信度缺點(diǎn)：調(diào)查的無結(jié)構(gòu)性使這種方法比小組座談法更受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響深度訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析，它的樣本通常較小，樣本代表性不夠由于訪問時間

32、長，故所需經(jīng)費(fèi)較多，有時不易取得被訪者的合作28.投射技術(shù)法：采用一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以激勵被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在動機(jī)、態(tài)度或情感反映出來。29.投射技術(shù)主要類型：詞語聯(lián)想測試法句子和故事完成法漫畫測試法照片歸類法敘述故事法第三人稱法主題統(tǒng)覺測驗(yàn)第十章 定量調(diào)查1、定量調(diào)查的定義：定量調(diào)查是一種利用結(jié)構(gòu)式問卷，抽取一定數(shù)量的樣本，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來收集數(shù)據(jù)和信息的調(diào)查方式，是市場調(diào)查中主流的應(yīng)用最為廣泛的方法。2、定量調(diào)查的類型：家訪（入戶訪問）、街頭攔截訪問、辦公室訪問、傳統(tǒng)意義上的電話訪問、集中電話訪問、計算機(jī)輔助電話訪問、全電腦化訪問、小區(qū)自我管理調(diào)查、留置問卷調(diào)查、

33、郵寄調(diào)查。3、定量調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)： 5個有點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化、操作容易、能揭示“隱性”問題、易于制表和統(tǒng)計分析、敏銳地反映子群的差異性。4、如何有效降低拒訪的比率：1、衣著得體；2、精神飽滿；3、言語誠懇；4、膽大心細(xì)；5、材證齊全；6、訪前的準(zhǔn)備工作；7、佩戴“政府訪員證件”的重要性；8、訪員隊伍本地化、專業(yè)化、專職化更有利于降低拒訪率；9、儲備一支一定數(shù)量的兼職訪員隊伍有利于降低拒訪率；10、定期對訪員進(jìn)行培訓(xùn)、考核，有利于降低拒訪率。4、街頭攔截訪問的一般訪問流程：5、固定樣本連續(xù)調(diào)查的作用：1、了解消費(fèi)者的品牌忠誠度狀況和品牌轉(zhuǎn)移狀況；2、了解消費(fèi)者的購買周期、使用頻率、累積購買比率；3、了解消費(fèi)

34、者的購買習(xí)慣；4、了解各種廣告及營業(yè)推廣的效果。第十一章 信息化技術(shù)1、電話調(diào)查：電話調(diào)查是調(diào)查人員利用電話這種通訊工具，同被調(diào)查者進(jìn)行語言交流，從而獲取信息，采集數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。2、電話調(diào)查的類型：傳統(tǒng)的電話調(diào)查、電腦輔助電話訪談、全自動電話訪談、電腦柜調(diào)研3、電腦輔助電話訪談（CATI）的操作方法及其特點(diǎn)：電腦輔助電話訪談是訪問員直接將答案錄入電腦控制中心的電話訪談方法，是中心控制電話訪談的“電腦化”形式。1）可以完全避免由于跳答路線而產(chǎn)生的錯誤；2）可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行及時檢查，最簡單的是對取值范圍進(jìn)行檢查；3）可以通過計算機(jī)軟件系統(tǒng)對問卷采用靈活的問題組織方式；4）可以省去傳統(tǒng)調(diào)查的數(shù)據(jù)

35、編碼和錄入階段，時效高；5）調(diào)查過程中的各種信息都可以詳細(xì)的保存在系統(tǒng)中，不會因作弊影響數(shù)據(jù)質(zhì)量問題；6）能夠?qū)Σ煌脑L問員完成的樣本進(jìn)行及時匯總分析，準(zhǔn)確及時地掌握樣本的構(gòu)成情況，因此可以及時調(diào)整對樣本的取舍；7）樣本中能過包含一些通過面談訪問很難接觸到的個體，隨機(jī)性；8）對一些涉及個人隱私或比較敏感的問題，可以獲得真實(shí)的回答；9）由于省去了往返調(diào)查現(xiàn)場、數(shù)據(jù)編碼、錄入、審核等環(huán)節(jié)，效率高，可以在較短的時間內(nèi)完成大規(guī)模的調(diào)查，費(fèi)用也相對較低。4、網(wǎng)上調(diào)查的特點(diǎn)：自愿性、定向性、及時性、互動性、經(jīng)濟(jì)性、匿名性。5、網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：1)組織簡單、費(fèi)用低廉；2）調(diào)查結(jié)果的客觀性高；3）快速傳播與多

36、媒體問卷；4）便于對采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢查和控制；5）沒有時空、地域限制；6）國際互聯(lián)網(wǎng)的交互性使網(wǎng)上調(diào)研的周期大大縮短。6、網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)：首先是上網(wǎng)的人不能代表所有人口。其次是因特網(wǎng)的安全性。再次是因特網(wǎng)無限制樣本問題。7、網(wǎng)上調(diào)查樣本分類：隨意樣本、過濾性樣本、選擇樣本。8、網(wǎng)上調(diào)查步驟：1）確定目標(biāo)市場；2）設(shè)計調(diào)查問卷；3）網(wǎng)上調(diào)查的常用手段：通過電子郵件發(fā)送調(diào)查表、利用自己的網(wǎng)站、借用別人的網(wǎng)站、適當(dāng)使用物質(zhì)刺激；4）調(diào)查結(jié)果的分析。9、網(wǎng)上調(diào)查的方法：電子郵件調(diào)查法、站點(diǎn)法、隨機(jī)IP法、視訊會議法。10、模擬市場測試：詞語聯(lián)想測試法、句子和故事完成法、漫畫測試法、照片歸類法

37、、敘述故事法、第三人稱法、主題統(tǒng)覺測驗(yàn)。第十二章 現(xiàn)場質(zhì)量控制1.非抽樣調(diào)查及其類型：在調(diào)查中由非抽樣計劃和容量導(dǎo)致的誤差。類型：各類不響應(yīng)誤差、數(shù)據(jù)收集誤差、數(shù)據(jù)處理誤差、數(shù)據(jù)分析誤差、解釋誤差。2.不響應(yīng)的三種表現(xiàn)：拒絕參加調(diào)查、調(diào)查中斷、拒絕回答某一些問題。3.怎樣控制數(shù)據(jù)收集的誤差：疲勞 程度極端詞的調(diào)整 提示語4.市場調(diào)查質(zhì)量控制：檢查和核實(shí)所從事的調(diào)查活動在質(zhì)量上是否符合調(diào)查要求，指出調(diào)查中的缺點(diǎn)和錯誤，對調(diào)查過程中可能產(chǎn)生的各種誤差及時給予預(yù)防和糾正。5.現(xiàn)場質(zhì)量控制的類型：現(xiàn)場訪問控制、抽樣控制、欺騙控制、中心控制。6.現(xiàn)場質(zhì)量控制的原則：真實(shí)性原則、完整性原則、準(zhǔn)確性原則。7

38、.市場調(diào)查質(zhì)量控制的程序：確定控制點(diǎn)和控制標(biāo)準(zhǔn)對調(diào)查質(zhì)量進(jìn)行檢查對誤差進(jìn)行糾正。8.有效組織實(shí)施隊伍的培訓(xùn)：調(diào)查實(shí)施隊伍的組織：實(shí)施主管的職責(zé)、實(shí)施督導(dǎo)的職責(zé)、調(diào)查員的挑選調(diào)查訪問員的培訓(xùn)：培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式第十三章 統(tǒng)計分析（一）1.資料整理：運(yùn)用科學(xué)的方法，將調(diào)查的原始資料按調(diào)查目的進(jìn)行審核、匯總與初步加工，使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡明的方式反映調(diào)查對象總體情況的過程2.資料整理的原則：真實(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、完整性。3.資料整理的步驟：確認(rèn)與編輯-編碼、錄入與匯總-擬定統(tǒng)計分析計劃。4.統(tǒng)計分析：運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)方法對調(diào)查得到數(shù)據(jù)資料定量分析，以揭示事物內(nèi)在的數(shù)量關(guān)系、規(guī)律和發(fā)展趨勢的一

39、種資料分析方法。5.統(tǒng)計分析的作用:為研究提供一種清晰精確的形式化語言，對資料進(jìn)行簡化和描述是進(jìn)行科學(xué)預(yù)測、探索未來的重要方法對變量關(guān)系進(jìn)行深入分析，通過樣本推論總體。6.統(tǒng)計分析的類型：描述分析、推理分析、差別分析、相關(guān)分析、預(yù)測分析。7.頻數(shù)分布：把變量的值按照一定的類別、次序和距離劃分成若干組，所有項(xiàng)目各組出現(xiàn)的次序記錄下來，構(gòu)成頻數(shù)分布。8.組限：確定每一組界限的兩個數(shù)字叫組限。組距：組的大小。為每一組的間距，是兩個實(shí)際組限之差。組標(biāo)：組中點(diǎn)，一組實(shí)際上限與實(shí)際下限之間的中點(diǎn)的數(shù)值。9.統(tǒng)計圖：根據(jù)統(tǒng)計資料，透過點(diǎn)、線、面、體、色彩等的描繪，制成整齊規(guī)律、簡明又知其數(shù)量的圖形。10.市

40、場統(tǒng)計中常用的統(tǒng)計圖：條形圖、圓形圖、直方圖、頻數(shù)折線。11.統(tǒng)計表：由統(tǒng)計指標(biāo)和被說明的事物兩部分組成，是整理和敘述統(tǒng)計資料的重要形式。12.離散程度：現(xiàn)象的某一數(shù)量標(biāo)志的各項(xiàng)數(shù)值距離它的代表值的差異程度。13.相關(guān)：兩列變量之間的相互關(guān)系。14.相關(guān)的種類：按相關(guān)程度分完全相關(guān)、不完全相關(guān)、不相關(guān) 相關(guān)性質(zhì)：正相關(guān)、負(fù)相關(guān)按相關(guān)形式：線性相關(guān)、非線性相關(guān) 響因素的多少：單相關(guān)、復(fù)相關(guān)。15. （1）組距、組中值和全距的計算；全距的計算：D=一組數(shù)據(jù)最大值的數(shù)據(jù)減去最小值的數(shù)據(jù).組中值的計算：組中值=（實(shí)際上限+實(shí)際下限）/2組距的計算：I=全距/(1+3.332lgN)=D/(1+3.22

41、lgN) N為個案數(shù)目（2）眾數(shù)、中位數(shù)、平均數(shù)的計算；眾數(shù)計算：出現(xiàn)次數(shù)最多的一個數(shù)值M0中位數(shù)計算：按大小順序排列，處在中央的數(shù)值Md =（N=1）/2舉例：9個人工資為47.42.50.51.92.112.71.83.108，求中間位置先按從小到大順序排列42.47.50.51.71.83.92.108.112Md =（9+1）/2=5，是第五位數(shù)字71.平均數(shù)計算：一群數(shù)值的總和除以個案數(shù)目所得結(jié)果X=XI /N舉例：10個家庭，每個家庭子女?dāng)?shù)1.1.1.2.2.2.2.2.3.3.，求平均每個家庭子女?dāng)?shù)？已知N=10，XI =1+1+.+3=19，則X=19/10=1.9，結(jié)果平均每

42、個家庭子女?dāng)?shù)1.9人。（3）異眾比率計算；VR=(N-fmo)/N舉例：戒毒患者36人，男27人，女9人，求異眾比率N=36，fmo =27，所以VR= （36-27）/36=0.25第十四章 統(tǒng)計分析（二）1.因子分析：通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀觀測數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，并用少數(shù)幾個假想變量來表示基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。2.因子分析的應(yīng)用：尋求基本結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)簡化3.因子分析在市場調(diào)查中的應(yīng)用：市場細(xì)分；利用因子分析進(jìn)行產(chǎn)品特性研究；顧客滿意度調(diào)查。4.因子分析模型：P4185.因子負(fù)載：因子分析模型中最重要的一個統(tǒng)計量，它是連接觀測變量和公因子之間的紐帶。6.公因子方差：共同度或公共方差

43、，被測變量方差中由公因子決定的比例。7.因子分析的步驟：收集觀測變量-獲得協(xié)方差證（或相似系數(shù)矩陣）-確定因子個數(shù)-提取因子-因子旋轉(zhuǎn)-解釋因子結(jié)構(gòu)-因子得分8.聚類分析：研究（樣品或指標(biāo)）分類問題的一種多元統(tǒng)計方法，相似元素的集合。聚類分析在市場調(diào)查中的應(yīng)用：細(xì)分市場、研究消費(fèi)行為、市場選擇、簡化數(shù)據(jù)。9.聚類分析的主要步驟：根據(jù)研究目的選擇合適的聚類變量-計算相似性測度-選定聚類方法進(jìn)行聚類-對結(jié)果進(jìn)行解釋和驗(yàn)證。10.相似性測度分類：相關(guān)測度、距離測度、關(guān)聯(lián)測度。11.聚類方法：層次聚類、迭代聚類法。12.層次聚類發(fā)：把每個案例各自看成一類，先把距離最近的兩類合并，然后重新計算類與類之間

44、的距離，再把距離最近的兩類合并，每一步減少一類，這個過程一直持續(xù)到所有的案列歸為一類為止。13.層次聚類法常用的方法：最短距離法、最長距離法、平均聯(lián)結(jié)法、重心法、離差平方和法。14.結(jié)構(gòu)方程模型：SEM協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析，基于變量的協(xié)方差距陣來分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計方法15.結(jié)構(gòu)方程模型的應(yīng)用：P443第十六章 市場分析（一）1.市場需求的三種形態(tài)：正需求、負(fù)需求、零需求2.正需求：被市場肯定的需求，是已經(jīng)表現(xiàn)出來并有相應(yīng)購買力的現(xiàn)實(shí)需求，是尚未表現(xiàn)出來的潛在需求主要形式：充分需求、動搖性需求、不規(guī)則需求、超飽和需求、潛在需求。3.負(fù)需求的兩種形式：否定需求；有害需求/無益需求/不健康需求。4

45、.零需求：無需求，不是由于消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡或反感情緒而對產(chǎn)品采取否定態(tài)度，而是對產(chǎn)品缺乏了解或缺乏使用條件，對產(chǎn)品不感興趣，無正感覺也無負(fù)感覺。5.三種情況：第一種是對于某些熟悉、被認(rèn)為沒有價值的事物沒有需求某些商品通常是有價值的，但在某一特定市場內(nèi)卻沒有價格，因而沒有需求消費(fèi)者對商品的效能缺乏認(rèn)識，而沒有需求6.總市場潛量：在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場營銷力量下，在一定環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。7.區(qū)域潛量：正在進(jìn)入或者將要進(jìn)入的區(qū)域在一定期間內(nèi)、一定水平的營銷力量下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。8.企業(yè)潛量：在一定的競爭力量和確定的營銷努力前提

46、下，該市場上企業(yè)需求所能達(dá)到的極限量。9.市場分析的基本程序：分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，分析機(jī)會以界定目標(biāo)對象，分析對象以把握行為特征，分析行為以測量需求規(guī)模。10.市場分析在企業(yè)經(jīng)營決策中的作用：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會并未企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件加強(qiáng)企業(yè)控制銷售的手段幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的問題并找出解決問題的辦法平衡企業(yè)與顧客的聯(lián)系。11.市場：一種商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和。12.市場的構(gòu)成要素：市場的主體要素：從事市場交換活動的當(dāng)事人客體要素：能夠滿足消費(fèi)者某種需要的一定量的商品或勞務(wù)，構(gòu)成市場的物質(zhì)基礎(chǔ)行為要素：交易活動中各主體所采取的交換行為，是人的主觀意志的外在表現(xiàn)。13.市場分析的

47、基本類型：宏觀環(huán)境分析：人口環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、政治環(huán)境分析、其他環(huán)境分析中觀環(huán)境分析：行業(yè)環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析、消費(fèi)環(huán)境分析、其他環(huán)境分析目標(biāo)對象界定：分析市場機(jī)會、市場細(xì)分化、確定目標(biāo)市場消費(fèi)者購買行為分析：了解消費(fèi)市場的基本狀況、分析影響消費(fèi)者購買的因素、分析消費(fèi)者的購買過程、分析消費(fèi)者的購買模式組織市場購買行為分析：了解組織市場的需求狀況、分析產(chǎn)業(yè)組織的購買行為、分析其他組織的購買行為市場需求測量：需求測量的基本內(nèi)容、市場潛量的預(yù)測、企業(yè)銷售的預(yù)測、市場預(yù)測的步驟14.市場分析的具體方法：系統(tǒng)分析法、比較分析法、結(jié)構(gòu)分析法、演繹分析法15.4P-2C-4O模式：企業(yè)在爭取市場顧客

48、時，有是個可以控制的工具：產(chǎn)品=價格、分銷渠道、促銷，這4P組合策略是針對市場需求情況、競爭壓力以及成本水準(zhǔn)來制定的，其中以市場為基本因素，其他則為配合因素，要素之間的關(guān)系。16.知覺：是一種程序，個人經(jīng)過這個程序來選擇、組織和解釋各項(xiàng)輸入信息，從而產(chǎn)生對客觀世界的一幅有意義的圖像。17.信念：人堆某一事物所持的一種看法和相信程度態(tài)度：人對某一事物所持的較長期的評價、感覺及行動傾向，認(rèn)知、感覺、行動因素的組成。18.社會階層：按生活方式、價值觀念、行為態(tài)度等方面，把社會劃分成等級不同的階層19.參考群體：參照群體，能夠影響一個人的價值觀念、態(tài)度及行為的社會群體，它可能是個人所屬的群體，亦可能是

49、個人“心向往之”群體。20.顧客滿意度：對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價給出與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平的反饋21.企業(yè)研究消費(fèi)者行為的意義：開發(fā)新的市場營銷機(jī)會有效進(jìn)行市場細(xì)分促進(jìn)目前的市場營銷活動22.購買決策的內(nèi)容：產(chǎn)品種類的決定產(chǎn)品式樣的決定品牌、商標(biāo)的決定購買地點(diǎn)的決定數(shù)量決定時間的決定付款方式的決定23.購買行為的決策過程：確認(rèn)問題收集信息備選品牌評估-購買決策-購買行為24.造成產(chǎn)生客戶滿意度心理原因的五個深層次的差距。理解差距：客戶預(yù)期質(zhì)量與管理者感知之間的差距，管理者不能正確感知用戶的需求程序差距：管理者的感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距，管理者感知客戶需求但沒有建

50、立量化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)行為差距：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供之間的差距，電信企業(yè)員工缺乏訓(xùn)練，沒有能力或不愿意按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)促銷差距：服務(wù)提供與外部溝通之間的差距，客戶預(yù)期質(zhì)量受廣告或宣傳影響，如果廣告或宣傳不實(shí)外部溝通扭曲客戶的預(yù)期質(zhì)量。感受差距：感知服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期服務(wù)質(zhì)量之間的差距。25影響消費(fèi)者購買行為的因素：心理因素：動機(jī)、知覺、態(tài)度信念和價值觀念、生活價值觀觀念個人特征：年齡和家庭生命周期階段、生活方式社會因素：社會階層、參考群體文化因素：文化在市場營銷上的應(yīng)用、*紅木家具調(diào)查第十七章 市場分析（二）1.營銷調(diào)查：市場調(diào)查中用于收集、記錄、分析新信息以及幫助經(jīng)理們制定營銷決策的系統(tǒng)程序2.廣告調(diào)

51、查：營銷調(diào)查的一個分支，對信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和分析，以便幫助廣告公司制定或者廣告戰(zhàn)略、單獨(dú)的廣告或者整個廣告戰(zhàn)役。3.營銷調(diào)查的功能：1.協(xié)助識別消費(fèi)者需求和細(xì)分市場2.為開發(fā)新產(chǎn)品、制定營銷戰(zhàn)略提供信息3.幫助經(jīng)理們確定具體的營銷規(guī)劃與促銷活動以及有助于財務(wù)規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)預(yù)測、質(zhì)量控制以及制作廣告等傳統(tǒng)營銷活動。4.營銷計劃的六個部分：概述營銷戰(zhàn)略分析營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略-營銷預(yù)算營銷效果評估5.營銷調(diào)查的一般步驟：形勢分析與問題界定-非正式調(diào)查（內(nèi)部/外部二級信息）-編制調(diào)查目的-正式調(diào)查定量定性-調(diào)查結(jié)果解釋與匯報6.波特的五力模型：潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、供應(yīng)商的討價還價、購買者的討價還價、行業(yè)內(nèi)競爭的威脅7.營銷戰(zhàn)略活動的流程：形勢分析（SWOT）-營銷計劃（秒表，細(xì)分市場，營銷組合，-廣告計劃：消費(fèi)者需求，產(chǎn)品定位，文案主題，廣告規(guī)模-確定媒介目標(biāo)，可達(dá)到目標(biāo)-明確媒介戰(zhàn)略選擇媒介類型選擇具體媒介-具體購買決策。8.品牌：借以辨認(rèn)