《服務市場營銷(黎開莉)(9787565405907)》章后習題答案

1、 服服務務市市場營銷場營銷 章后章后習題習題答案和提示答案和提示第第 1 章章一、思考題一、思考題1如何理解服務的本質(zhì)？如何理解服務的本質(zhì)？答：提示從菲利普科特勒按照服務在產(chǎn)品中的比重對產(chǎn)品進行的分類可以看出，服務具有多樣性和復雜性，在不同的時間、場合，對于不同的顧客，服務所代表的含義并不一致。因此，對服務本質(zhì)的理解可以從服務的含義入手，不同的學者對服務的理解有不同的認識，所以服務的內(nèi)涵必將隨著服務業(yè)的發(fā)展和服務功能的擴大而不斷豐富。2與有形產(chǎn)品相比，服務有哪些基本特征？與有形產(chǎn)品相比，服務有哪些基本特征？答：不可感知性；不可分離性；差異性；不可儲存性。3怎樣對服務進行分類？試舉例說明。怎樣對

2、服務進行分類？試舉例說明。答：介紹三種服務分類的主要觀點：（1）按顧客參與服務的程度分類高接觸性服務：是指顧客在服務推廣過程中參與其中全部或大部分活動。如醫(yī)療、保健、電影院、娛樂場所、公共交通、學校等所提供的服務。中接觸性服務：是指顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動。如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀人等所提供的服務。低接觸性服務：是指在服務推廣中顧客與服務的提供者接觸甚少的服務，其間的交往主要是通過儀器設(shè)備進行的。如有線電視、電子銀行、郵電業(yè)等提供的服務。（2）綜合因素分類法依據(jù)提供服務工具的不同分為：以機器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務（如自動售貨機、自動化汽車清洗等） ；以人為基礎(chǔ)的服務，包括技術(shù)性、非

3、技術(shù)性和專業(yè)服務（如律師、會計師、旅行服務等） 。依據(jù)顧客在服務現(xiàn)場出現(xiàn)必要性大小分為：必須要求顧客親臨現(xiàn)場的服務（如體檢、美容、沒法等）和不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務（如汽車修理、服裝洗燙等） 。依據(jù)個人需要和企業(yè)需要的不同分為：專對個人需要的專一化服務和面對個人需要和企業(yè)需要的混合型服務。依據(jù)服務組織的目的與所有制分為：以營利為目的服務、非營利服務、私人服務和公共服務。（3）服務營銷管理分類法依據(jù)服務活動本質(zhì)分為四類：作用于人的有形服務，如民航、理發(fā)服務等；作用于物的有形服務，如貨運、草坪修整等；作用于人的無形服務，如教育、廣播等；作用于物的無形服務，如法律、財產(chǎn)保險等。依據(jù)顧客與服務組織的聯(lián)

4、系狀態(tài)分為四類：連續(xù)性、會員關(guān)系服務，如銀行、保險、汽車協(xié)會等；連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務，如廣播電臺、警察保護等；間斷的、會員關(guān)系的服務，如公園月票、年票等；間斷的、非正式關(guān)系的服務，如郵購、街頭收費電話等。依據(jù)服務方式及滿足程度分為四類：標準化服務，選擇自由度小，難以滿足顧客的個性需求，如公共汽車載客服務等；服務標準化程度高但服務方式選擇自由度小的服務，如賓館、餐廳的服務等；服務標準化程度不高，但提供者選擇余地大，而難以滿足個性要求的服務，如教師授課等；服務標準化程度不高，服務方式選擇自由度也大，而且服務提供者有發(fā)揮的空間，如美容、建筑設(shè)計、律師、醫(yī)療保健等。依據(jù)服務供求關(guān)系分為三類：需求波

5、動較小的服務，如保險、律師、銀行服務等；需求波動較大而基本上能跟上的服務，如電力、天然氣、電話等；需求波動幅度大并會超過供應能力的服務，如交通運輸、飯店和賓館等。依據(jù)服務推廣的方法分為六類：在單一地點顧客主動接觸服務組織，如電影院、燒烤店等；在單一地點服務組織主動接觸顧客，如出租汽車等；在單一地點顧客與服務組織遠距離交易，如信用卡公司等；在多個地點顧客主動接觸服務組織，如汽車維修、快餐店等；在多個地點服務組織主動接觸顧客，如快遞服務等；在多個地點顧客和組織無距離交易，如廣播站、電話公司等。4服務營銷學經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展階段？服務營銷學經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展階段？答：自 20 世紀 60 年代以來，服務

6、營銷學的發(fā)展和演變大致可劃分為以下四個階段：1.脫胎階段（20 世紀 60 至 70 年代） 2.理論探索階段（20 世紀 80 年代初期至中期）3.理論突破階段（20 世紀 80 年代后期）4.理論完善及應用階段（20 世紀 80 年代后期至今）5服務營銷同產(chǎn)品營銷相比有哪些特殊性？服務營銷同產(chǎn)品營銷相比有哪些特殊性？答：服務產(chǎn)品的特征決定了服務營銷同產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同，具體表現(xiàn)為以下幾個方面： 1.產(chǎn)品特點不同 2.顧客對生產(chǎn)過程的參與 3.人是產(chǎn)品的一部分 4.質(zhì)量控制問題5.產(chǎn)品無法儲存6.時間因素的重要性7.分銷渠道的不同6.結(jié)合服務營銷學與市場營銷學的關(guān)系，談談服務營銷學獨立存

7、在的意義。結(jié)合服務營銷學與市場營銷學的關(guān)系，談談服務營銷學獨立存在的意義。 答：服務營銷學作為一門獨立的學科，與市場營銷學既有聯(lián)系又有區(qū)別。1.服務營銷學產(chǎn)生于市場營銷學2.服務營銷學是市場營銷學的發(fā)展3.服務營銷學與市場營銷學的研究對象存在差異4.服務營銷學與市場營銷學對待質(zhì)量問題的著眼點不同 5.服務營銷學加強了對顧客參與生產(chǎn)過程的研究6.服務營銷學強調(diào)人是服務產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故而強調(diào)內(nèi)部營銷管理7.服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題 從以上服務營銷學與市場營銷學的關(guān)系可以看出，服務營銷學與市場營銷學存在著差異，這表明服務營銷學具有獨立存在的必要。二、案例分析題二、案例分析題1.泰國東

8、方飯店的服務營銷體現(xiàn)出了服務產(chǎn)品的哪些特征？泰國東方飯店的服務營銷體現(xiàn)出了服務產(chǎn)品的哪些特征？2.泰國東方飯店是如何為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務的？泰國東方飯店是如何為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務的？3.請你談談酒店的營銷組合應當包括哪些內(nèi)容？請你談談酒店的營銷組合應當包括哪些內(nèi)容？4.你對本案例哪個方面的印象最深刻？有何啟示？你對本案例哪個方面的印象最深刻？有何啟示？分析提示：1.提示：泰國東方飯店的服務營銷體現(xiàn)出了服務產(chǎn)品的以下特征：不可感知性；不可分離性；差異性；不可儲存性。2.提示：從案例可以看出，A 先生早上走出房門到下樓用完早餐的整個過程中的每個細節(jié)，以及三年后收到飯店的生日賀卡，都體現(xiàn)出了泰國東方飯店

9、對顧客提供的無微不至的服務，東方飯店征服顧客的心靠的就是幾近完美的客戶服務。3.提示：酒店的營銷組合應包括七種變量，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷組合之外，還要增加“人” 、 “服務過程”和“有形展示”三個變量，從而形成 7P 組合。4.提示：學生可結(jié)合案例自由回答本案例留下的深刻印象，只要言之有理即可。所得到的啟示可以從服務的特征、客戶信息管理、優(yōu)質(zhì)服務的提供、服務營銷組合的內(nèi)容等方面來闡述。 服服務務市市場營銷場營銷 章后章后習題習題答案和提示答案和提示第第 2 章章一、思考題一、思考題1 論述我國服務消費的發(fā)展趨勢？論述我國服務消費的發(fā)展趨勢？答：（1）服務消費在消費結(jié)構(gòu)中所占比例迅速

10、上升，未來發(fā)展前景廣闊；（2）服務消費領(lǐng)域呈全球化，綜合化態(tài)勢；（3）服務消費品不斷創(chuàng)新；（4）網(wǎng)絡(luò)化服務時代來臨，科技的發(fā)展使得服務消費也呈現(xiàn)更多新的趨勢，為服務業(yè)的發(fā)展帶來更多機遇。2文化因素是如何影響消費者的購買行為的？文化因素是如何影響消費者的購買行為的？ 答：提示：根據(jù)書中文化影響服務的六個方面來回答(1) 語言（口頭和非口頭） ；（2）價值觀和生活態(tài)度；(3 ) 習慣和風俗；（4）物質(zhì)文化；（5）審美觀；（6）教育和社會機構(gòu)。3購買服務產(chǎn)品的評價依據(jù)是什么？購買服務產(chǎn)品的評價依據(jù)是什么？答：購后滿意度。這是指消費者對已購服務產(chǎn)品通過自己使用和感受，重新考慮購買該服務產(chǎn)品是否是正確選

11、擇、符合預期等而形成的感受。其取決于消費者對服務產(chǎn)品的預期質(zhì)量與產(chǎn)品使用中的體驗質(zhì)量之間的對比。消費者購買服務產(chǎn)品后，若在實際消費中符合預期的效果，則感到基本滿意；超過預期，則很滿意；未能達到預期，則不滿意或很不滿意。4服務購買過程包括哪幾個階段？服務購買過程包括哪幾個階段？答：可以分為三個階段：購前階段、購買和消費階段、購后評估階段，而購前階段又可分成需求識別、收集信息和評估可供選擇方法三個步驟。5服務產(chǎn)品評價與實物產(chǎn)品評價過程有何不同？服務產(chǎn)品評價與實物產(chǎn)品評價過程有何不同？答：從購買過程層面上看，服務的消費過程有別于有形產(chǎn)品的消費過程，后者一般包括購買、使用和處理三個環(huán)節(jié)，且三者間有著明

12、顯的界限和順序。例如，顧客在商店購買一雙鞋，在需要時穿著，當鞋子過時或者損害時丟棄。而服務的消費過程則不同，它沒有明顯的環(huán)節(jié)區(qū)別，消費者與服務提供者間之間的互動穿插著整個服務流程，而服務的無形性使得服務處理過程與整個消費過程無關(guān)。6描述兩三個你所經(jīng)歷的不滿的服務實例，并利用控制理論或者角色論來說明你的不滿。描述兩三個你所經(jīng)歷的不滿的服務實例，并利用控制理論或者角色論來說明你的不滿。提示：結(jié)合相關(guān)理論舉例說明。7根據(jù)你熟悉的一項服務經(jīng)歷，從一個消費者角度對你所期望的服務要求編寫一個具體的根據(jù)你熟悉的一項服務經(jīng)歷，從一個消費者角度對你所期望的服務要求編寫一個具體的規(guī)范說明？規(guī)范說明？ 提示：選擇一

13、個常見服務經(jīng)歷，按照你的希望來提出應該如何服務。二、案例討論題：二、案例討論題：（1）淘寶針對的目標客戶群有哪些？這些客戶群的需求分別是什么？有什么不同提示：賣家和普通消費者。結(jié)合兩者不同需求來回答。如，賣家需要降低成本，方便的交易平臺，買家需要安全的交易等。（2）不同客戶群的需求不同，淘寶是如何針對這些需求提供服務？ 提示：賣家：免交易費。買家安全：創(chuàng)建支付寶平臺，成功解決了顧客支付中資金風險的擔憂，同時還創(chuàng)建一系列制度，如 7 天無憂，消費保障，信譽評價等，為賣家和買家雙方提供交易擔保。（3）網(wǎng)絡(luò)消費的風險感來源于什么？請用風險模型解釋如何降低風險感？ 提示：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)虛擬性和風險模型來回答

14、。（4）淘寶為什么推出這些服務？有何好處？ 提示：從服務營銷出發(fā)，結(jié)合淘寶自身特點來分析。淘寶是一個提供服務的平臺，良好的服務幫助顧客解決問題，自然就能夠創(chuàng)造價值。 服服務務市市場營銷場營銷 章后章后習題習題答案和提示答案和提示第第 3 章章一、思考題一、思考題1. 分析服務企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程？分析服務企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程？ 答：企業(yè)目標，營銷審核，SWOT 分析，重要條件假設(shè)，營銷目標和營銷組合，估計預期結(jié)果，確認替選方案和營銷組合，營銷方案，評估、監(jiān)督控制。2.什么是什么是 SWOT 分析法？分析法？ 答：SWOT 分析法就是把營銷審核中有用的數(shù)據(jù)拿出來進行分析，并由此尋找有效的管理

15、方法實現(xiàn)企業(yè)目標、滿足消費者的需要同時識別出對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施具有影響的因素。3.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義、適用條件、優(yōu)點及風險？成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義、適用條件、優(yōu)點及風險？答：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。適用條件：有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈，唯有運用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略才能搶占市場增加銷售額；企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同質(zhì)化的，服務企業(yè)必須依賴成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲得優(yōu)勢以領(lǐng)先于行業(yè)平均收益水平；消費者的轉(zhuǎn)換成本很低，只有靠較低的價格留住顧客；消費者具有較大的降價談判能力；內(nèi)部資源條件等。優(yōu)

16、點：抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；抵御購買商討價還價的能力；更靈活地處理供應商的提價行為；形成進入障礙；樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。 風險：降價過度引起利潤率降低；新加入者可能后來居上；喪失對市場變化的預見能力；技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；容易受外部環(huán)境的影響。4.差異化戰(zhàn)略的含義、適用條件、優(yōu)點及風險？差異化戰(zhàn)略的含義、適用條件、優(yōu)點及風險？答：服務營銷差異化戰(zhàn)略，是公司提供的服務具有差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性（即企業(yè)的核心優(yōu)勢）的東西。實現(xiàn)服務差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：服務內(nèi)容差異化、服務渠道差異化和服務形象差異化。適用條件：可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差

17、異被顧客認為是有價值的；顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色；內(nèi)部條件等。優(yōu)點：建立起顧客對企業(yè)的忠誠；形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙；增強了企業(yè)對供應商討價還價的能力，這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；削弱購買商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)；由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性

18、能上與之競爭。 風險：可能喪失部分客戶；用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當用戶變得越來越老練時，對產(chǎn)品的特征和差別體會不明顯時，就可能發(fā)生忽略差異的情況；大量的模仿縮小了感覺得到的差異；過度差異化。5.集中化戰(zhàn)略的含義、適用條件、優(yōu)點及風險？集中化戰(zhàn)略的含義、適用條件、優(yōu)點及風險？答：集中化戰(zhàn)略是指把服務營銷戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的消費群體提供特殊的產(chǎn)品或服務。適用條件；開發(fā)了專有技術(shù)。如專有的膠粘接技術(shù)形成了穩(wěn)定的車輛減震器市場；瑞士手表以其高質(zhì)量的生產(chǎn)技術(shù)始終控制著名貴手表市場；由于地理位置、收入水平、消費習慣、社會習俗等因素的不同，將形成專門化市場，這些市場

19、之間的隔離性越強，越有利于集中化戰(zhàn)略的實施；不易模仿的生產(chǎn)、服務以及消費活動鏈。例如，為顧客開辟服裝專門設(shè)計、定制服務的服裝企業(yè)將擁有自己的專門化市場。 優(yōu)點：以特殊的服務范圍來抵御競爭壓力；以低成本的特殊產(chǎn)品形成優(yōu)勢；以攻代守。 風險：容易獲取整體市場份額；企業(yè)對環(huán)境變化適應能力差；成本差增大而使集中化優(yōu)勢被抵消。6.服務營銷組合新增加了哪三個要素？增加的意義是什么？服務營銷組合新增加了哪三個要素？增加的意義是什么？答：增加了三個要素：人員、有形展示、過程。增加的意義：側(cè)重于服務營銷對于除了產(chǎn)品之外服務的關(guān)注上；增加了微觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細節(jié)；更傾向于消費者的一面。7. 服

20、務營銷目標的三個層次，制定的方法是什么？服務營銷目標的三個層次，制定的方法是什么？答：服務營銷目標的三個層次：企業(yè)計劃期內(nèi)的直接服務營銷利潤；計劃期內(nèi)企業(yè)形象的增值，即通過提供優(yōu)質(zhì)的服務，把一部分利潤回報企業(yè)所在的社區(qū)等途徑處理好企業(yè)與公眾的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象；積極配合政府的監(jiān)督指導工作，積極承擔社會義務以此處理好企業(yè)與社會的關(guān)系。制定的方法：成本/利潤驅(qū)動型；簡單類比型；分析推導法。 二、案例分析題二、案例分析題案例分析提示：結(jié)合案例給出的背景材料，分析企業(yè)外部機會和威脅、內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢。 “真功夫”快餐的 SWOT 分析 優(yōu)勢（strength）劣勢(weakness)內(nèi)部外部美味中

21、餐，營養(yǎng)食品迎合各地消費者不同的口味，在品種、風味、服務方式等方面進行創(chuàng)新與改造后勤生產(chǎn)、烹制設(shè)備、餐廳員工操作三位一體的標準化體系知名度低機會（opportunities）SOWO麥當勞、肯德基等世界快餐名牌產(chǎn)品的營養(yǎng)問題引起質(zhì)疑大城市白領(lǐng)工作節(jié)奏加快，外出就餐增多。剔除油炸食品，推出營養(yǎng)食品“80 秒餐到手” ， “速度制勝”完善服務設(shè)計與實施確定顧客服務需求威脅(threats)STWT麥當勞、肯德基等知名度高快餐行業(yè)競爭激烈完善質(zhì)量管理樹立服務理念，打造“營養(yǎng)”才是“真功夫”的競爭力實現(xiàn)顧客滿意與忠誠，提升企業(yè)知名度。 服服務務市市場營銷場營銷 章后章后習題習題答案和提示答案和提示第第

22、 4 章章一、思考題一、思考題1 1服務市場細分的依據(jù)有哪些？服務市場細分的依據(jù)有哪些？答：（1）按地理環(huán)境變量細分；（2）按人口和社會經(jīng)濟變量細分（3）按心理變量細分（4）按顧客追求的利益細分（5）按消費行為變量細分（包括：購買時機；使用狀況；使用頻率；忠誠程度；促銷反應；態(tài)度） 。2 2評估細分市場應考慮哪些因素？評估細分市場應考慮哪些因素？答：應考慮以下因素：（1）市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；?）細分市場的盈利能力；（3）細分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)的吸引力；（4）企業(yè)的經(jīng)營目標和資源；3 3確定了目標市場后，服務營銷者可以選擇哪些進入模式？確定了目標市場后，服務營銷者可以選擇哪些進入模式？答：有 5

23、種模式可供選擇：（1）服務/市場專一化（2）服務專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）整體市場覆蓋4 4三種目標市場戰(zhàn)略的涵義及其優(yōu)劣勢？三種目標市場戰(zhàn)略的涵義及其優(yōu)劣勢？答：（1）無差異市場營銷戰(zhàn)略：是一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)將服務的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種服務和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關(guān)心他們在需求上的差異性。優(yōu)勢：可以獲得規(guī)模效益，它是一種與大規(guī)模生產(chǎn)和標準化生產(chǎn)相適應的營銷方法。首先，無差異市場營銷的統(tǒng)一廣告宣傳、單一的銷售程序、相同的管理模式，降低了銷售費

24、用和管理費用；其次，以整個市場作為目標市場，節(jié)約了市場細分的調(diào)研和規(guī)劃費用，從而也降低了企業(yè)的經(jīng)營成本。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品或服務比較合適。劣勢：首先是無法滿足消費者需求的差異性偏好，客觀上消費者需求千差萬別并不斷變化，實際上很難找到一個需求完全同質(zhì)的市場，一種產(chǎn)品長期為所有消費者和用戶所接受非常罕見。尤其是消費者需求個性化、差別化的趨勢日益明顯，無差異營銷戰(zhàn)略正面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。其次，當眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時，會造成市場競爭異常激烈，同時在一些小的細分市場上消費者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費者都是不利的。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊，而對

25、抗競爭風險的能力較差。當其他企業(yè)針對不同細分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務時，采用無差異策略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶食但又無法有效地予以反擊。（2）差異化市場營銷戰(zhàn)略：即企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇多個子市場作為目標市場，針對每個目標市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷方案以適應各個子市場的需要。優(yōu)勢：能擴大銷售，提高企業(yè)的競爭能力。首先是擁有多種不同的服務、多種營銷組合，可以更好地滿足不同消費者的需求和偏好，爭取更多的顧客；其次，由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營，可以在不同的細分市場上占有一定的市場份額，有效地抵抗某一細分市場需求、競爭狀況突變時對企業(yè)構(gòu)成的威脅，在一定程度上可以減少經(jīng)營風

26、險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，就有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。劣勢：一是增加營銷成本。因為差異化營銷戰(zhàn)略要比無差異市場營銷戰(zhàn)略投入更多的研究開發(fā)費用、市場調(diào)研及規(guī)劃費用，以及差異性的廣告宣傳費用等，致使企業(yè)總的經(jīng)營成本偏高。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。三是此種戰(zhàn)略要求服務企業(yè)有較強的綜合管理能力，分別對不同的市場設(shè)計不同的營銷組合，并使企業(yè)整體經(jīng)營狀況協(xié)調(diào)一致，因而管理的難度更大。所以，對于那些資金、技術(shù)實力較弱的中小企業(yè)來說，原則上不適宜采用此種戰(zhàn)略。（3）集中性市場營銷戰(zhàn)略：即企業(yè)選擇一個或幾

27、個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些子市場上占有大量份額，而不是在整個大市場上占有小量份額。優(yōu)勢：一是有利于企業(yè)在一個小的范圍內(nèi)集中力量，深入了解特定目標市場的需要，以便服務企業(yè)制定有針對性的營銷組合，提供最好的服務；二是實行專業(yè)化經(jīng)營，有利于降低經(jīng)營成本。劣勢：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制；二是潛伏著較大的經(jīng)營風險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如消費者需求發(fā)生變化，或強大競爭對手的進入，或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。5 5常用的服務市場定位策略有哪些？常用的服務市場定位策略有哪些？答：常用的服務市場定位策略有（1）初次定位

28、；（2）迎頭定位；（3）避強定位；（4）重新定位。6 6服務市場定位包括哪幾個層次？服務市場定位包括哪幾個層次？答：服務市場定位包括 4 個層次：（1）行業(yè)定位；（2）企業(yè)(機構(gòu))定位；（3）產(chǎn)品組合定位；（4）個別產(chǎn)品和服務定位。7如何評價成功的定位？如何評價成功的定位？答：（1）成功定位應遵循的原則市場定位的最終目的是提供差異化的產(chǎn)品或服務，使之區(qū)別和優(yōu)越于競爭對手的產(chǎn)品和服務，而不論這種差異化是實質(zhì)性的、感覺上的還是二者兼有。雖然服務產(chǎn)品的差異化不如有形產(chǎn)品那樣明顯，但是，每一種服務都能讓消費者感受到互不相同的特征。既然如此，企業(yè)進行定位時必須盡可能地使產(chǎn)品具有十分顯著的特色，以最大限度

29、地滿足顧客的要求。通常，在評價差異化特征時有以下幾個標準可供選擇：重要性該差異所體現(xiàn)出的需求對顧客來說是非常重要的。顯著性企業(yè)產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品之間具有明顯的差異。溝通性這種差異能夠很容易地為顧客所認識和理解。獨占性這種差異很難被競爭對手模仿?？芍Ц缎阅繕祟櫩驼J為因產(chǎn)品差異而付出額外花費是值得的，從而愿意并有能力購買這種差異化產(chǎn)品。盈利性企業(yè)能夠通過實行產(chǎn)品差異化而獲得更多的利潤。（2）成功定位必備的特征定位應當是有意義的；定位應當是可信的；定位必須是獨一無二的。二、案例分析題二、案例分析題1.1.分析評價中國郵政速遞公司的市場細分及目標市場營銷戰(zhàn)略分析評價中國郵政速遞公司的市場細分及目標市

30、場營銷戰(zhàn)略。分析提示：（1）中國郵政速遞公司主要圍繞客戶需求進行市場細分工作。在梳理業(yè)務結(jié)構(gòu)層次過程中，首先區(qū)分出集團大客戶和普通客戶的不同需求，然后對普通客戶市場側(cè)重從時限速度和資費上入手，又細分出三類業(yè)務、三個市場，滿足不同客戶的選擇。在選擇目標市場時，更加注重差異化策略，旨在為公司塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，以求得客戶的認同，樹立自己的品牌形象；（2）中國 EMS 在市場定位方面做了許多工作。如針對目前單證類業(yè)務數(shù)量比較大的情況，郵政速遞部門己將行業(yè)性行政管理機構(gòu)納入到 EMS 大客戶范疇，主要用于專遞納稅單據(jù)、身份證、高考錄取通知書等郵件；隨著電子商務、郵購等業(yè)務的發(fā)展，商貿(mào)企業(yè)

31、、金融機構(gòu)也被納入到 EMS 大客戶行列，旨在為這些新興行業(yè)和部門提供個性化、多樣化的服務。但這些還不夠細致，目前需要做的是，認真研究客戶的需求，在適當?shù)臈l件下，給予一定的政策傾斜，如資費上的、服務上的等等，真正為客戶著想，使中國 EMS 深入人心。 服服務務市市場營銷場營銷 章后章后習題習題答案和提示答案和提示第第 5 章章一、思考題一、思考題1、 如何全面理解服務的概念？如何全面理解服務的概念？答：服務指以提供某種形式的服務為核心利益的整體產(chǎn)品。該定義的理解要把握三個層次：（1）服務產(chǎn)品往往依著于有形的物品，而有形物品里也包含有服務的成分，即服務在服務產(chǎn)品里處于絕對的核心地位，一切圍繞這個

32、中心來設(shè)計、設(shè)置、擴展，不容半點偏離。（2）對服務產(chǎn)品作為整體產(chǎn)品的理解必須建立在深刻學習其五個層次的基礎(chǔ)之上。 （3）服務產(chǎn)品狹義上包括服務業(yè)的服務項目，從廣義上包括對于客戶導向下實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務。2、 服務組合策略有哪些？服務組合策略有哪些？答：服務組合包括：服務產(chǎn)品線的加寬、服務產(chǎn)品線的縮小、服務產(chǎn)品線向下延伸，向上延伸，雙向延伸、服務產(chǎn)品-填充決策。3、 服務的生命周期理論能夠給服務營銷者哪些啟示？服務的生命周期理論能夠給服務營銷者哪些啟示？答：第一，能給我們應對各個階段的變化和挑戰(zhàn)提供啟示；第二，幫助我們認清一些潛藏于生命周期邊緣的市場機遇。4、 如何理解新服務開發(fā)的必要

33、性？如何理解新服務開發(fā)的必要性？答：（1）保持競爭力的需要。 （2）在服務組合中棄舊換新，即取代已經(jīng)不合時宜及營業(yè)額銳減的服務；（3）利用閑置的生產(chǎn)能力。 （4）抵消掉季節(jié)性波動。 （5）降低風險。 （6）探索新機會。5、 新服務開發(fā)一般要經(jīng)歷哪些步驟？新服務開發(fā)一般要經(jīng)歷哪些步驟？答：經(jīng)歷構(gòu)思、篩選、概念的形成與測試、商業(yè)分析、服務開發(fā)、市場試銷、正式上市。6、 服務品牌的文化內(nèi)涵包括哪些內(nèi)容？服務品牌的文化內(nèi)涵包括哪些內(nèi)容？答：（1）服務品牌的表層要素：品牌名稱。品牌標志。（2）品牌文化的內(nèi)層要素：利益認知。情感屬性。文化傳統(tǒng)。個性形象。7、 如何進行服務品牌管理？如何進行服務品牌管理？答

34、：品牌管理包括如下內(nèi)容：（1）.品牌的命名名牌命名要遵循以下原則：首先是獨特性。其次是恰當性。再次是可記性。最后是靈活性。另外，盡量避免使用地理名稱以及一些對公司業(yè)務范圍描述性和現(xiàn)實性的術(shù)語，可以使用品牌的內(nèi)涵來代替名稱。（2）.品牌的定位品牌的定位方法的基本原則與企業(yè)的市場定位相符合。（3）.品牌的傳播提高品牌的知名度。增強他們的忠誠度。（4）.品牌危機的處理如果企業(yè)與顧客發(fā)生矛盾，應該按照公司的危機管理程序冷靜處理，與顧客對簿公堂是下下策。如果品牌在顧客心目中的形象已經(jīng)無法挽回，或者解決危機的成本超過新建品牌的投資，企業(yè)就應該采用品牌撤退策略，重新樹立新的品牌。（5）.品牌改造一個品牌經(jīng)歷

35、了一定的發(fā)展后，可能面臨改造的局面。品牌改造通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來進行，如改變視覺形象廣告、推出新產(chǎn)品、賦予新價值等，使品牌保持活力。二、案例分析題：二、案例分析題：從服務產(chǎn)品策略角度分析，希爾維亞貝奇飯店以什么吸引人？提示：該酒店充分理解了服務產(chǎn)品的層次性，在提供飯店核心利益和基礎(chǔ)產(chǎn)品后，著力提升附加價值和期望價值，使飯店獨樹一幟。 服服務務市市場營銷場營銷 章后章后習題習題答案和提示答案和提示第第 6 章章一、思考題一、思考題1試述影響服務定價的因素有哪些？試述影響服務定價的因素有哪些？答：服務企業(yè)定價受多種因素的影響，如定價目標、服務營銷組合的特征、服務定位、服務成

36、本、服務需求、市場競爭以及政治法律等因素。根據(jù)傳統(tǒng)價格理論，影響服務產(chǎn)品定影響服務產(chǎn)品定價的因素主要有三個方面，即服務成本、服務需求和競爭。價的因素主要有三個方面，即服務成本、服務需求和競爭。服務成本是服務產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價格的最低界限，如果價格低于成本，企業(yè)便無利可圖；市場需求影響顧客對產(chǎn)品價值的認識，決定著產(chǎn)品價格的上限；市場競爭狀況則調(diào)解著價格在上限和下限之間不斷波動的幅度，并最終確定產(chǎn)品的市場價格。2服務產(chǎn)品定價的特殊性表現(xiàn)在哪些方面？服務產(chǎn)品定價的特殊性表現(xiàn)在哪些方面？答：服務產(chǎn)品定價的特殊性表現(xiàn)在以下幾個方面：影響服務定價的因素更復雜；服務產(chǎn)品價格的表現(xiàn)形式多元化；

37、服務定價的時間具有滯后性；服務產(chǎn)品定價幅度大；服務產(chǎn)品價格調(diào)整頻繁；服務產(chǎn)品價格管制非常重要；服務的不可分離性直接影響服務產(chǎn)品的統(tǒng)一定價標準。3成本導向定價法包括哪些內(nèi)容？成本導向定價法包括哪些內(nèi)容？答：成本導向定價法包括：成本加成定價法；邊際成本定價法；盈虧平衡定價法；投資報酬率定價法。4需求導向定價法包括哪些內(nèi)容？需求導向定價法包括哪些內(nèi)容？答：需求導向定價法包括：理解價值定價法；需求差異定價法；反向定價法。5競爭導向定價法包括哪些內(nèi)容？競爭導向定價法包括哪些內(nèi)容？答：競爭導向定價法包括：通行價格定價法；主動競爭定價法。6常用的服務定價策略有哪些？常用的服務定價策略有哪些？答：服務新產(chǎn)品定

38、價策略撇脂定價、滲透定價、滿意定價；折扣定價策略數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、交易折扣、組合折扣；心理定價策略整數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、習慣定價策略；彈性定價策略又叫差別定價策略，差別定價的形式包括：價格時間的差異；顧客支付能力差異；服務產(chǎn)品的品種差異） ；地理位置差異。 ；組合定價策略捆綁定價、兩部分定價、服務線定價、特色定價、必需附帶品定價；關(guān)系定價策略長期合同、多購優(yōu)惠。7心理定價策略包括哪些技巧？心理定價策略包括哪些技巧？答：心理定價策略是一種針對消費者心理活動和變化所使用的定價策略，是運用心理學的原理，依據(jù)不同類型的消費者在購買商品時的不同心理要求來制定

39、價格，以誘導消費者增加購買，擴大企業(yè)銷售量。具體技巧包括以下幾種：整數(shù)定價；尾數(shù)定價；聲望定價；招徠定價；習慣定價。二、案例分析題二、案例分析題1.京津冀京津冀“旅游一卡通旅游一卡通”年票是一種什么樣的定價策略？年票是一種什么樣的定價策略？2.試分析這種定價策略會給旅游業(yè)帶來什么好處？試分析這種定價策略會給旅游業(yè)帶來什么好處？分析提示：1.提示：京津冀“旅游一卡通”年票是彈性定價策略。2.提示：這種定價策略使旅游業(yè)在擴大內(nèi)需方面發(fā)揮著重要作用，對促進京津冀的區(qū)域旅游合作，以市場化的方式整合三省市旅游景區(qū)資源，為京津冀三地市民提供更加豐富、優(yōu)惠、高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務有巨大的推動作用，有利于拉動

40、三地旅游市場繁榮。 服服務務市市場營銷場營銷 章后章后習題習題答案和提示答案和提示第第 7 章章一、思考題一、思考題1 服務分銷渠道有哪幾種類型？服務分銷渠道有哪幾種類型？答：（1）直接銷售。指服務產(chǎn)品直接從服務生產(chǎn)商銷售給消費者。（2）經(jīng)由中介機構(gòu)進行服務的銷售。服務業(yè)市場的中介機構(gòu)通常有這幾種形式：一是代理，一般是在旅游、旅館、運輸、保險、信用、雇傭和工商業(yè)服務業(yè)市場中出現(xiàn)。二是代銷，是專門執(zhí)行和提供一項服務，然后以特許權(quán)的方式銷售。三是經(jīng)紀，在一些服務市場，服務只有通過中介機構(gòu)才能被提供。四是批發(fā)商，產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者到消費者是離不開批發(fā)商的，他們把產(chǎn)品或服務先從生產(chǎn)者手中買過來，然后再

41、賣給不同的零售商，因此在批發(fā)市場中的中間商被譽為“商人銀行” 。五是零售商，零售商從批發(fā)商手中將產(chǎn)品或服務購買進來，然后再直接地為終端顧客服務，比如照相館或超市等。2 作為服務渠道的一種類型，直銷的營銷優(yōu)勢有哪些？作為服務渠道的一種類型，直銷的營銷優(yōu)勢有哪些？答：（1）較好地控制服務的供應與表現(xiàn)，避免經(jīng)由中間商處理可能造成失控的問題；（2）能在其他超標準化、一致化以外的市場，產(chǎn)生有特色服務產(chǎn)品的差異化，以真正是實現(xiàn)服務產(chǎn)品的個性化；（3）可從與顧客接觸時直接反饋回關(guān)于目前需求變化及其對競爭對手產(chǎn)品內(nèi)容的意見等信息，有助于企業(yè)及時調(diào)整營銷策略和發(fā)現(xiàn)市場機會。3 為什么說服務網(wǎng)點地位有著重要的意義

42、？為什么說服務網(wǎng)點地位有著重要的意義？答：（1）.環(huán)境應變。環(huán)境應變是指服務企業(yè)對外在經(jīng)濟條件改變的反應能力。 （2）.競爭位置。競爭位置是指服務企業(yè)相對于競爭對手的狀態(tài)。 （3）.需求管理。需求管理是指企業(yè)對服務需求的數(shù)量、質(zhì)量和實踐的控制能力。 （4）.規(guī)模效益。 （5）.生產(chǎn)的靈活性。（6）.需求的靈活性。4 服務分銷網(wǎng)點的選擇標準有哪些？服務分銷網(wǎng)點的選擇標準有哪些？答：（1）.營銷戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。這是決定服務企業(yè)是否采取多點定位最根本的參照標準。（2）.追求目標和服務特征。所有服務企業(yè)在定位問題上都會以追求某種利益最大化為決策標準。不同的是競爭性的服務企業(yè)，網(wǎng)點定位策略由成本最小化（

43、如各類服務分銷商）或利潤最大化（如零售商等服務生產(chǎn)點）決定；而公共服務組織的定位決策則更多地考慮社會整體利益的最大化。（3）.競爭對手的網(wǎng)點分布。這是影響服務企業(yè)網(wǎng)點定位和地址選擇的重要條件和標準。在競爭策略上采取積極抗衡、同步競爭策略的服務企業(yè)往往就把網(wǎng)點設(shè)置在競爭對手網(wǎng)點的臨近區(qū)域甚至附近。（4）.行業(yè)的網(wǎng)點分散程度。服務企業(yè)所處在的行業(yè)的網(wǎng)點分散程度也是決策中應當重點考慮的因素。5 網(wǎng)點定位策略有哪些？網(wǎng)點定位策略有哪些？答：（1）.分散策略。這是將服務企業(yè)的網(wǎng)點布局分散，即多店鋪和多點化策略。（2）.群落策略。群落策略包括競爭群落策略和飽和群落策略。競爭群落的網(wǎng)點定位策略是指在眾多的競

44、爭者集中的地方設(shè)立店鋪，這樣會導致共贏的現(xiàn)象。飽和群落策略，則是競爭群落策略的進一步，指在繁華市區(qū)、交通流動率高的街區(qū)集中、飽和地匯聚了眾多提供相同服務的場所或店鋪。 。（3）.替代策略。包括以營銷中介替代網(wǎng)點。以委托和授權(quán)替代網(wǎng)點。以通訊和運輸替代網(wǎng)點。6 常見的服務分銷策略有哪些？常見的服務分銷策略有哪些？答：（1）租賃。租賃是一種以一定費用借貸實物的經(jīng)濟行為。在這種經(jīng)濟行為中，出租人將自己所擁有的某種物品交與承租人使用，承租人由此獲得在一段時期內(nèi)使用該物品的權(quán)利，但物品的所有權(quán)仍保留在出租人手中。承租人為其所獲得的使用權(quán)需向出租人支付一定的費用（租金）。(2) 特許經(jīng)營。特許經(jīng)營是指特許

45、經(jīng)營人將自己擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許合同的形式授予被特許人使用，被特許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的模式下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付相應的費用。（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或多個經(jīng)濟實體為了實現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標而采取任何股權(quán)或非股權(quán)形式的共擔風險、共享利益的聯(lián)合行動。（4）電子商務。利用電子渠道進行交易的貿(mào)易活動通稱為電子商務。7 網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢有哪些？網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢有哪些？答：一是降低成本。電子渠道是降低成本的最佳途徑。對于商家來說，可以降低公司的銷售成本、宣傳成本，對于顧客來說可以降低信息搜集成本。降低成本的最終目的是獲取價格競爭優(yōu)勢，消費者用最低價格取得產(chǎn)品或服務

46、，同時商家的利潤卻不會因此減少。電子渠道在所有銷售渠道中交易成本最低。低成本、高效益是眾多公司日益青睞電子商務的原因之一，尤其對于一些資金實力不雄厚的中小型企業(yè)更是如此。二是服務展示。電子商務可以展示更多的服務內(nèi)容，讓顧客在瞬間就可以了解公司的全貌及其所需的信息。對于某些服務業(yè)來說，還可以通過這種方式，提供預定服務。降低消費者對服務無形性的感知，增強消費者的消費信心。三是及時服務。信息瀏覽、搜集、網(wǎng)上預訂、網(wǎng)上消費、電子論壇、電子郵件等服務都可以再瞬間完成，并且在一天 24 小時之內(nèi)都可以消費這種服務，對于信息的存取和恢復更方便、迅速。顧客可以隨時、隨地通過互聯(lián)網(wǎng)查詢自己想要的信息，并且信息的

47、內(nèi)容豐富，沒有地域限制，對于有用的信息可以迅速地保存，日后閱讀更加方便。四是個性化服務。電子商務需要顧客的直接參與，可以與顧客展開一對一營銷，根據(jù)消費者的個人需求提供個性化服務，商家與顧客之間是雙向的、互動的。電子商務講究與顧客互動，必須有顧客的高度參與。消費者擁有更大的選擇自由，可以根據(jù)自己的個性和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足品。只有建立在顧客需求基礎(chǔ)上，電子商務才有價值。二、案例分析二、案例分析請為本地某酒店的電子商務提出合理化建議。提示：會員制、團購、網(wǎng)址鏈接等等。 服服務務市市場營銷場營銷 章后章后習題習題答案和提示答案和提示第第 8 章章一、思考題一、思考題1. 論述服務溝通的重要性？論

48、述服務溝通的重要性？答：對于服務企業(yè)而言，由于其產(chǎn)品的特殊性，保持與消費者良好的溝通尤為重要。溝通能對服務體驗產(chǎn)生深遠影響。它們可以應用于消費前的選擇過程以便吸引新顧客。通過其獨特的作用，服務溝通可以用來向消費者傳授消費劇本，幫助消費者創(chuàng)立或者理解新的服務。有效的溝通能夠引導消費者更為有效的利用服務，尤其是當服務流程改變之際。最后，溝通對于消費后評價影響巨大，因為他可能會成為期望之源，消費感受可以與之相對照，從而幫助服務企業(yè)獲得較高的消費評價。2. 服務溝通的目標有哪些？服務溝通的目標有哪些？答：其主要的目標有：（1）建立該服務產(chǎn)品和服務提供企業(yè)的認知和興趣；（2）使服務內(nèi)容和服務企業(yè)本身與競

49、爭者產(chǎn)生差異；（3）溝通并描述所提供服務的種種利益；（4）建立并維持服務公司的整體形象和信譽；（5）說服顧客購買或使用該服務。3. 服務促銷組合包括哪些要素？各種促銷工具的優(yōu)劣？服務促銷組合包括哪些要素？各種促銷工具的優(yōu)劣？答：促銷方式包括廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系、事件營銷和直接營銷。不同的溝通工具，其效能是不一樣的。廣告宣傳，公共關(guān)系和事件營銷都是單項溝通，不能對消費者的咨詢做出反映或者根據(jù)目標受眾的特點對信息進行裁剪。人員推銷，或者直接營銷其每千名目標受眾的溝通成本比前者高，但是卻能夠提供額外的便利。如果信息難以傳遞或者需要大量解說工作，專人溝通則更為有效。此外，同樣的工具，在不

50、同時期應用效果也是不一樣的，例如廣告，人員推銷和直接營銷在消費前階段對于吸引消費者效果較佳；而在消費和消費后階段，客戶已經(jīng)成為服務生產(chǎn)的一部分，使用售點環(huán)境廣告和通過服務提供者進行人員推銷則更為有效。各種促銷工具優(yōu)劣總結(jié)如下表所示：廣告廣告營業(yè)營業(yè)推廣推廣直接直接營銷營銷公共公共關(guān)系關(guān)系人員人員推銷推銷事件事件營銷營銷特點特點表現(xiàn)力強實效性針對性強速度快可信性直接性可信度高優(yōu)勢優(yōu)勢普及面廣迅速刺激強烈效果迅速吸引力強、迅速新聞性可信度高費用低雙向溝通費用低，新聞性強，口頭傳播效果佳缺陷缺陷非人格化單向費用高作用時間短管理復雜費用高間接緩慢費用高不易控制4. 服務溝通中問題產(chǎn)生的原因是什么？服務

51、溝通中問題產(chǎn)生的原因是什么？答：溝通產(chǎn)生問題的主要原因有以下 4 種：（1）服務承諾管理不當；（2）顧客期望管理不當；（3）顧客教育管理不當；（4）內(nèi)部營銷溝通不當。5. 人員推銷方面，推銷產(chǎn)品和推銷服務有何差異？人員推銷方面，推銷產(chǎn)品和推銷服務有何差異？答：（1）消費者對于服務采購的看法上： 顧客們認為服務業(yè)與制造業(yè)相比缺乏一致的質(zhì)量 采購服務比采購產(chǎn)品的風險高 采購服務似乎總有比較不愉快的購買經(jīng)歷 決定購買一項服務時，對于該服務業(yè)公司的了解程度是一重要因素（2）就顧客對于服務的采購行為而言 顧客對于服務不太作價格比較 顧客對于服務的某一特定賣主給予較多關(guān)注 顧客受廣告的影響較小，受別人介紹

52、的影響較大（3） 服務的人員銷售 在購買服務時顧客本身的參與度很高 推銷人員往往需要花費更多時間來說服顧客對購買的猶豫不決6. 試述如何選擇廣告媒體？試述如何選擇廣告媒體？答：制定廣告目標，確定受眾，根據(jù)預算和不同媒體的廣告效果，以及各自優(yōu)劣，選擇合適的廣告媒體。7. 收集你所在城市最近的賣場營業(yè)推廣策劃，分析方案中所采用的促銷方法。你認為這些收集你所在城市最近的賣場營業(yè)推廣策劃，分析方案中所采用的促銷方法。你認為這些促銷方法是否有效？你認為這里面做得最好的是什么？有什么可以改進的？促銷方法是否有效？你認為這里面做得最好的是什么？有什么可以改進的？答：回答提示：開放式討論，結(jié)合各種促銷方法的優(yōu)

53、劣來進行討論。深入說明為什么。8. 結(jié)合你在生活中看到的廣告，分析他們是如何使服務廣告有形化？并評價這些廣告的優(yōu)結(jié)合你在生活中看到的廣告，分析他們是如何使服務廣告有形化？并評價這些廣告的優(yōu)劣處。劣處。 答：回答提示：開放式討論，結(jié)合廣告有形化相關(guān)知識，談自己的看法。二、案例討論題：全球最好的工作二、案例討論題：全球最好的工作（1）什么是事件營銷？關(guān)鍵要素何在？昆士蘭旅游局的事件營銷為什么能夠成功？）什么是事件營銷？關(guān)鍵要素何在？昆士蘭旅游局的事件營銷為什么能夠成功？提示：事件營銷（event marketing）是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以

54、傳播，從而達到廣告的效果。具體來說，就是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。 事件營銷從本質(zhì)上而言， 就是一種體驗營銷，通過開發(fā)不同事件，吸引消費者的目光并親身參與，共同體驗企業(yè)文化和產(chǎn)品的魅力。 相較于其他營銷手段，事件營銷在口碑相傳上更具優(yōu)勢。結(jié)合昆士蘭旅游局的本次事件營銷的做法，分析其成功之處：如何充分利用新聞效應，吸引大眾參與。（2）這場營銷策劃活動中，昆士蘭旅游局利用了哪些溝通工具？為什么選擇這些工具？）這場營銷

55、策劃活動中，昆士蘭旅游局利用了哪些溝通工具？為什么選擇這些工具？目的何在？目的何在？提示：事件營銷，公共關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告。傳播迅速，影響力大，費用低。（3）試勾勒昆士蘭旅游局的目標客戶群的特征？為什么旅游局只設(shè)立）試勾勒昆士蘭旅游局的目標客戶群的特征？為什么旅游局只設(shè)立 7 個版本網(wǎng)站？個版本網(wǎng)站？提示：熱愛運動，生活，自然風光和旅游的有錢有閑的人群。因為 7 個版本的國家是他們的主要客源國，更有針對性。（4）請根據(jù)案例，描述出整個推廣策劃的活動方案，并為其制作后續(xù)方案。）請根據(jù)案例，描述出整個推廣策劃的活動方案，并為其制作后續(xù)方案。 提示：開放式討論。 服服務務市市場營銷場營銷 章后章后習題習

56、題答案和提示答案和提示第第 9 章章一、思考題一、思考題1.服務人員分為哪幾類？服務人員分為哪幾類？答：接觸者、隔離者、改善者和影響者。2. 通過服務利潤鏈圖來描述服務人員、顧客對服務企業(yè)的作用。通過服務利潤鏈圖來描述服務人員、顧客對服務企業(yè)的作用。答：服務利潤鏈告訴我們，利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶（也是老客戶）給企業(yè)帶來超常的利潤空間；客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務價值（服務內(nèi)容加過程）決定了客戶滿意度；企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值。3. 簡述內(nèi)部營銷的含義和內(nèi)容。簡述內(nèi)部營銷的含義和內(nèi)容。答：內(nèi)部營銷是使員工熱愛公司的品牌，然后再讓他們?nèi)フf服客戶熱

57、愛這一品牌。內(nèi)部營銷的內(nèi)容可以概括為兩個層面：企業(yè)對員工的營銷；企業(yè)各部門之間的營銷。4. 試述開展內(nèi)部營銷的意義。試述開展內(nèi)部營銷的意義。答：內(nèi)部營銷在企業(yè)保持競爭優(yōu)勢中發(fā)揮重要作用：內(nèi)部營銷有助于企業(yè)員工理解并接受全面質(zhì)量管理在處理客戶關(guān)系中的重要性和在處理企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間事務的重要性；有助于員工理解并接受企業(yè)使命、戰(zhàn)略規(guī)劃、目標、服務理念及體系運作；有助于企業(yè)激勵員工的積極性并使員工獲得最新的信息、組織的營銷戰(zhàn)略以及當前組織的營收狀態(tài)；有助于企業(yè)吸引、培訓、雇傭所需的人才。5. 論述如何開展內(nèi)部營銷。論述如何開展內(nèi)部營銷。答：內(nèi)部市場調(diào)研，內(nèi)部市場細分，招聘、教育和培訓，對員工的激

58、勵與認同，尊重員工，對員工授權(quán)，加強溝通，團隊建設(shè)。二、二、案例討論題：案例討論題：案例分析提示：主要從內(nèi)部營銷、內(nèi)部協(xié)作、國際化、高標準要求、戰(zhàn)略思維等方面思考。 服服務務市市場營銷場營銷 章后章后習題習題答案和提示答案和提示第第 10 章章一、思考題一、思考題1.為什么說有形展示是服務營銷組合的重要策略之一？為什么說有形展示是服務營銷組合的重要策略之一？答：從功能來講，服務營銷具有：（1）.使消費者形成初步印象消費者往往會根據(jù)各種有形展示，對服務企業(yè)構(gòu)建初步印象，判斷服務質(zhì)量，并根據(jù)既定的初步印象引導服務購買決策。（2）.使消費者產(chǎn)生信任感消費者的購買行為是建立在對服務足夠信任的基礎(chǔ)上的。

59、有形展示能使消費者更全面地了解服務和企業(yè)情況，在消除感受風險的同時積累信任感。（3）.提高消費者感覺中的服務質(zhì)量顧客不僅會根據(jù)服務人員的服務過程，而且會根據(jù)各種有形展示來評估服務質(zhì)量。與服務過程相關(guān)的服務環(huán)境、服務設(shè)施、服務人員儀表穿著等有形展示都會影響顧客感覺中的服務質(zhì)量。（4）.塑造服務企業(yè)的市場形象看得見、摸得著的有形展示塑造的是活生生的市場形象，將質(zhì)量表現(xiàn)在可感知的載體中，顧客才會信賴企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務的形象。（5）.為消費者提供美的享受有形展示可以刺激感官，使感受做出褒貶評價。（6）.為服務員工創(chuàng)造服務激勵有序有度的有形展示，不僅創(chuàng)造了良好的消費環(huán)境，同時也創(chuàng)造了良好的工作環(huán)境。在有形展示

60、的氛圍里，感受著企業(yè)對自己的關(guān)心，欣賞著自己服務的成果，分享著顧客滿意的微笑，這對服務員工而言是最好的激勵。2.有形展示有哪些分類方法？其含義分別是什么？有形展示有哪些分類方法？其含義分別是什么？答： （1）.根據(jù)有形展示對顧客認知服務產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度，可將其分為核心展示和邊緣展示。核心展示是顧客在購買和享用服務過程中不能真正擁有但對顧客的購買決策起決定性作用的展示，如航線上使用飛機的類型、賓館的級別、醫(yī)院外科手術(shù)接待室的環(huán)境等。邊緣展示是顧客在購買和享用服務的過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。這類展示自身沒有獨立的價值，如音樂會的入場券，它只是一張代表了顧客能夠享有服務的憑證。（2）根據(jù)有形展示的