乳制品消費(fèi)行為及營銷策略以溫州一鳴食品為例(定稿)

1、繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文題目：乳制品消費(fèi)行為及營銷策略-以溫州一鳴食品公司為例教學(xué)形式： 函 授 專 業(yè)：銷 售 管 理 學(xué) 號： 030114200047 學(xué)生姓名： 王 強(qiáng) 指導(dǎo)教師： 王 丹 萍 2015年8 月目錄一、溫州一鳴食品公司情況介紹3(一)一鳴乳制品發(fā)展現(xiàn)狀分析3(二)一鳴奶源4(三)“一鳴奶吧”發(fā)展現(xiàn)狀4(四)品牌理念5(五)營銷方向和困擾5二、 一鳴公司相關(guān)營銷數(shù)據(jù)分析6（一）一鳴公司消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)6（二）調(diào)研結(jié)果討論231、消費(fèi)者滿意度分析232、消費(fèi)者需求分析243、品牌認(rèn)知分析24三、經(jīng)營策略和建議24（一）產(chǎn)品策略241、新產(chǎn)品研發(fā)和推廣242、新穎化包裝253、提高

2、客戶忠誠度25（二）價(jià)格策略251、低價(jià)策略252、折扣策略26（三）促銷策略261、門店內(nèi)外部促銷活動262、互聯(lián)網(wǎng)平臺促銷活動263、廣告促銷27四、附件.調(diào)查問卷27參考文獻(xiàn)：28乳制品消費(fèi)行為及營銷策略 -以溫州一鳴食品公司為例 作者：王強(qiáng) 指導(dǎo)老師：王丹萍摘要： 本文以溫州一鳴食品公司為例，從該公司的發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，銷量情況，門店運(yùn)營等情況來分析乳制品行業(yè)的發(fā)展問題和解決方案。本文以一鳴食品公司營銷月為數(shù)據(jù)研究對象，通過實(shí)證分析得出消費(fèi)者購買行為對乳制品企業(yè)營銷的影響因素有產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌和促銷等方面，以及一鳴公司在產(chǎn)品開發(fā)推廣和新市場拓展過程中遇到的困擾和問題，進(jìn)而結(jié)合公司營銷

3、現(xiàn)狀，利用實(shí)證分析結(jié)果，為一鳴公司在后期產(chǎn)品開發(fā)和拓展上起到指導(dǎo)的作用，以期其在激烈的競爭中能夠取得更好的發(fā)展。關(guān)鍵詞：一鳴公司；消費(fèi)者行為；營銷困擾 一、溫州一鳴食品公司情況介紹 浙江一鳴食品股份有限公司前身是溫州一鳴食品有限公司，創(chuàng)辦于1992年，是一家從事奶牛養(yǎng)殖，乳制品、烘焙生產(chǎn)和銷售于一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。被任命為第一批國家星火計(jì)劃龍頭企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心、全國服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)百佳民營企業(yè)、 浙江省消費(fèi)者信得過單位、浙江省農(nóng)業(yè)科技企業(yè)等諸多榮譽(yù)。目前，公司擁有兩項(xiàng)國家發(fā)明專利、七項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利，其系列產(chǎn)品被評為省農(nóng)業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品和省消費(fèi)委推薦產(chǎn)品。2008年，公司投入近億元資金，在

4、浙江省溫州市平陽縣依山建成集生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)、娛樂于一體的現(xiàn)代化工業(yè)園。2012年，公司又投入資金1.5億元，進(jìn)行一鳴工業(yè)園二期工程建設(shè)，改變了傳統(tǒng)的乳品加工方式，采用先進(jìn)的理念實(shí)現(xiàn)乳品生產(chǎn)的自動化和主要功能區(qū)間的自動化，一鳴將擁有世界上最為先進(jìn)的乳制品加工設(shè)備和生產(chǎn)線。公司擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，產(chǎn)品輻射力強(qiáng)。多年來，公司堅(jiān)持積極提升產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，以倡導(dǎo)科學(xué)健康的飲食習(xí)慣為己任，在全國同行業(yè)中引領(lǐng)“學(xué)童奶計(jì)劃”、“送奶到家”、“真鮮奶吧”等消費(fèi)方式革命。2002年5月，一鳴在全國首創(chuàng)性地開設(shè)“一鳴真鮮奶吧”連鎖業(yè)。目前，一鳴真鮮奶吧正健康快速發(fā)展，已擁有500多家門店。2010年公司積極拓

5、展外埠業(yè)務(wù)，將一鳴“真鮮奶吧”連鎖店拓展至江、浙、閩三省，外埠市場拓展取得良好成效，標(biāo)志著一鳴“走出去”戰(zhàn)略的試行成功，并為全國連鎖經(jīng)營打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 (一)一鳴乳制品發(fā)展現(xiàn)狀分析 （1）1991年全國勞模朱明春先生創(chuàng)辦了明春養(yǎng)殖聯(lián)合體，成功地解決了當(dāng)時(shí)菜籃子里雞蛋和雞肉緊缺的問題，深得各人級領(lǐng)導(dǎo)的好評。 （2）源于雞蛋+牛奶+面包的健康營養(yǎng)美好生活的夢想，朱明春董事長于1991年創(chuàng)辦了一擴(kuò)音器食品并帶領(lǐng)現(xiàn)任總經(jīng)理朱立科，攻克了雞蛋遇熱會凝固的技術(shù)難關(guān)，獲得了國家發(fā)時(shí)專利。，且擁有了第一個(gè)自主品牌鮮奶打蛋。 （3）1997年一鳴食品于甌海南白象追加投資3400萬，按照美國FDA衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)

6、體系設(shè)計(jì)，建立了占地4.5畝，日產(chǎn)鮮奶40萬瓶的一鳴蛋奶廠。 (二)一鳴奶源 一鳴生態(tài)奶牛養(yǎng)殖基地位于泰順縣柳峰鄉(xiāng)高場村一鳴公司對奶農(nóng)進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，技術(shù)培訓(xùn)，并通過各種方式積極扶植奶農(nóng)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)兼濟(jì)中國農(nóng)民的夙愿而不懈努力。一鳴擁有先進(jìn)的現(xiàn)代化牧場泰順高山牧場，從澳大利亞引進(jìn)伏優(yōu)質(zhì)牧草和優(yōu)良的奶牛種群，采用先進(jìn)的飼養(yǎng)技術(shù)，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的牛奶，2010年10月，在政府的大力支持下，溫州市奶牛凍精供應(yīng)中心落戶一鳴，從而保證了溫州奶牛的優(yōu)良品質(zhì)。目前，一鳴擁有著溫州地區(qū)70%的奶源供應(yīng)量，為了提升奶源的質(zhì)量，一鳴建立了從牧場管理、牧草種植、飼料加工、乳牛飼養(yǎng)等全方位的牧業(yè)管理體系，并率先實(shí)行公司+農(nóng)戶

7、的方法，建立標(biāo)準(zhǔn)奶站，奶牛小區(qū)，牧場園區(qū)，大力推進(jìn)個(gè)體牧場+牧場園區(qū)+現(xiàn)代化奶站的奶牛飼養(yǎng)模式，實(shí)現(xiàn)了奶牛飼養(yǎng)業(yè)向科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，為溫州乳業(yè)的奶牛養(yǎng)殖、優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)開創(chuàng)了全新的模式。 (三)“一鳴奶吧”發(fā)展現(xiàn)狀 “一鳴奶吧”系浙江一鳴食品股份有限公司旗下奶吧連鎖公司連鎖門店，又稱“一鳴真鮮奶吧”。該該公司于2002年5月在全國首創(chuàng)性地開設(shè)“一鳴真鮮奶吧”連鎖業(yè)模式，2004年5月南京首家 “一鳴真鮮奶吧”正式營業(yè)，由此揭開了向全國市場進(jìn)軍的序幕。 公司現(xiàn)有職員3500余名，其中大專以上學(xué)歷的工程技術(shù)人員近400名，營銷、管理人員近500名，職工隊(duì)伍向知識化、專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展。

8、目前公司下轄上海一鳴連鎖管理有限公司、溫州一鳴物流有限公司、溫州興農(nóng)投資擔(dān)保有限公司、泰順一鳴生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司四家分公司及人力資源發(fā)展中心、財(cái)務(wù)管理中心、技術(shù)中心、銷售中心、生產(chǎn)中心等14個(gè)職能部門。全力打造以結(jié)果為導(dǎo)向、客戶為中心的職業(yè)強(qiáng)人制度和以家文化結(jié)合的現(xiàn)代企業(yè)管理制度。倡導(dǎo)PK文化，用PK育人、用PK選人，各項(xiàng)文體活動；“愛心互助協(xié)會”情溢一鳴！公司目前擁有二項(xiàng)國家發(fā)明專利、七項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利，其系列產(chǎn)品被評為省農(nóng)業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品和省消費(fèi)委推薦產(chǎn)品，建有浙南閩北地區(qū)最大的生態(tài)奶牛養(yǎng)殖觀光基地。 2005年投入資金近億元，在溫州平陽建成集生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)娛樂于一體的現(xiàn)代化一鳴工業(yè)園，日處理鮮奶

9、200噸，和全球最大的包裝廠商合作，引進(jìn)瑞典愛克林（Ecolean)公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)的愛殼包裝，使產(chǎn)品達(dá)到更加新鮮健康、營養(yǎng)、環(huán)保、低碳的要求。同時(shí)擁多條目前國內(nèi)最先進(jìn)的面包、吐司等烘焙產(chǎn)品生產(chǎn)線。多年來，公司始終堅(jiān)持以新鮮營養(yǎng)的巴氏奶作為公司發(fā)展的主導(dǎo)方向，在奶源建設(shè)、市場網(wǎng)絡(luò)、科技水平、生產(chǎn)規(guī)模等綜合實(shí)力方面躍居浙江乳業(yè)第一。2002年5月在全國首創(chuàng)性地開設(shè)“一鳴真鮮奶吧”連鎖業(yè)。2004年5月南京首家 “一鳴真鮮奶吧”正式營業(yè)，由此揭開了向全國市場進(jìn)軍的序幕！2009年公司在溫州地區(qū)、臺州地區(qū)、麗水地區(qū)、南京地區(qū)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到350余家。2015年公司將繼續(xù)在上海、南京、溫州、溫州、臺州、

10、麗水地區(qū)拓展門店,一鳴真鮮奶吧將突破一千家。 (四)品牌理念近幾年來，公司圍繞“新鮮健康的食品，真誠永遠(yuǎn)的服務(wù)”品牌理念，堅(jiān)持“質(zhì)量第一、科學(xué)管理、信譽(yù)為本、爭創(chuàng)名牌”的經(jīng)營思路，積極提升產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，以倡導(dǎo)科學(xué)健康的飲食習(xí)慣為已任，在全國同行業(yè)中引領(lǐng)“學(xué)童奶計(jì)劃、送奶到家、真鮮奶吧”等消費(fèi)方式革命。 (五)營銷方向和困擾一鳴公司在十幾年的發(fā)展歷程中，逐漸形成了自己的營銷方法論和市場突破點(diǎn)，由傳統(tǒng)單一的線下外部營銷體系，發(fā)展成為現(xiàn)在的新媒體營銷事業(yè)部，線上營銷平臺合作，內(nèi)外部營銷體系雙向并進(jìn)的營銷體系。但由于對新媒體營銷系統(tǒng)和內(nèi)部營銷體系的轉(zhuǎn)折時(shí)間不夠，營銷人員整體素質(zhì)沒有得到加強(qiáng)的提高，因

11、此在產(chǎn)品推廣和新市場品牌拓展方面出現(xiàn)了問題。1.產(chǎn)品推廣十幾年來，一鳴公司對自身在售產(chǎn)品未有很大的調(diào)整，從最開始的主打蛋奶到后來相繼開發(fā)的棗奶，純奶，酸奶系列，雖然顧客對老產(chǎn)品的認(rèn)知度相對較高，但經(jīng)過十幾年的發(fā)展，顧客群體發(fā)生了很大的變化，有些顧客從小學(xué)開始接觸一鳴牛奶，到大學(xué)，到成年，追求新穎的特性使得這一批消費(fèi)者對本品牌忠誠度下降，正因?yàn)橐圾Q公司在新產(chǎn)品推廣的短板，使得即使有新產(chǎn)品推出，投入了大量的人力物力，等到營銷期間一過，產(chǎn)品銷量又明顯的下降，形成了一陣風(fēng)似的營銷困擾。2.門店內(nèi)部營銷一鳴真鮮奶吧在溫州地區(qū)的開設(shè)有十一的時(shí)間，在這么長的時(shí)間內(nèi)，公司對基層門店管理人員的培訓(xùn)要點(diǎn)一直是以營

12、運(yùn)管理為主，對市場營銷方面的培訓(xùn)工作內(nèi)容微乎其微，再加上門店基層管理人員總體文化水平相對較低，大部分門店管理人員以初中學(xué)歷為主，這使得營銷部門在進(jìn)行內(nèi)部營銷培訓(xùn)和多平臺營銷體系構(gòu)建的時(shí)候，遇到了較大的困擾和阻力。3.外區(qū)拓展2014年，一鳴公司拓展蘇州市場，相繼在蘇州市區(qū)開設(shè)了七家奶吧，但沒過多久，七家奶吧先后出現(xiàn)了業(yè)績下降，消費(fèi)客單和客流嚴(yán)重下滑的情況，往往一家奶吧門店在開業(yè)沒多久，即開業(yè)活動結(jié)束后，客流嚴(yán)重下降，到2015年初，七家奶吧均出現(xiàn)了虧損情況。15年7月，公司拓展部聯(lián)合營銷部門，對蘇州七家門店進(jìn)行了消費(fèi)者情況分析和產(chǎn)品調(diào)研，發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品在蘇州市場水土不服，門店業(yè)績支撐點(diǎn)與預(yù)期不符

13、。 二、 一鳴公司相關(guān)營銷數(shù)據(jù)分析 （一）一鳴公司消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù) 1、調(diào)查時(shí)間：2015年7月5日7月20日 2、調(diào)查地點(diǎn)：市區(qū) 3、調(diào)查方法：系統(tǒng)數(shù)據(jù)、問卷 本次調(diào)研共發(fā)放問卷500份，回收448份。 4、調(diào)查目標(biāo)： （1）奶吧在各類客群中的品牌認(rèn)知。 （2）各類客群在哪個(gè)時(shí)間段購買哪些產(chǎn)品？ （3）各類消費(fèi)者未被滿足的各項(xiàng)需求。 （4）消費(fèi)者接收信息的渠道有什么？ 消費(fèi)者的調(diào)查信息匯總見下列圖表 說明： A:家長帶小孩客群 B:小學(xué)生客群 C：初高中生客群 D：年輕人客群 E：中年客群 F：老年客群表1 奶吧在各類客群中的品牌認(rèn)知早餐店牛奶店餅店休閑場所奶茶店農(nóng)產(chǎn)品店其他A類771樣本數(shù)1

14、446.67%46.67%6.67%B類45141樣本數(shù)926.67%33.33%6.67%26.67%6.67%C類5331樣本數(shù)1041.67%25.00%25.00%8.33%D類2616741樣本數(shù)5948.1%29.6%0.0%13.0%7.4%0.0%1.9%E類5511000樣本數(shù)1241.7%41.7%8.3%8.3%0.0%0.0%0.0%F類71050000樣本數(shù)1631.8%45.5%22.7%0.0%0.0%0.0%0.0%圖1奶吧在各類客群中的品牌認(rèn)知 分析：店外這批人較少到奶吧消費(fèi)，通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，6個(gè)客群對奶吧定位的認(rèn)知十分統(tǒng)一，全部是以早餐店與牛奶店為主；

15、只有22.7%的f類群體認(rèn)為奶吧是個(gè)餅店；b、c、d、e類較少部分認(rèn)可奶吧是一個(gè)休閑場所，而a和f類是0%。通過這段數(shù)據(jù)我們可以得出的信息是：店外較少到奶吧消費(fèi)的客群，對奶吧還是有一定程度的認(rèn)知；奶吧終端里烘焙產(chǎn)品影響力很小。表2 奶吧門店內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)早餐店牛奶店餅店休閑場所奶茶店農(nóng)產(chǎn)品專賣店其他A類55.3%50.0%7.9%13.2%0.0%0.0%0.0%B類41.9%38.7%3.2%9.7%9.7%3.2%3.2%C類42.3%21.2%1.9%36.5%3.8%0.0%5.8%D類52.9%41.2%3.9%5.9%3.9%0.0%3.9%E類51.4%25.7%5.7%11.4%5

16、.7%0.0%2.9%F類44.4%33.3%16.7%22.2%5.6%0.0%5.6%圖2 奶吧門店內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù) 分析：店內(nèi)調(diào)查的消費(fèi)者，屬于奶吧的消費(fèi)者，消費(fèi)頻次較高，在這類消費(fèi)者的調(diào)查品牌認(rèn)知調(diào)查中，也得出了與店外消費(fèi)者一樣得結(jié)論，消費(fèi)者對奶吧得品牌認(rèn)知高度統(tǒng)一，以早餐店和牛奶店為主，店內(nèi)的消費(fèi)者對奶吧休閑場所一定程度認(rèn)可。綜上所述，奶吧的早餐文化和牛奶產(chǎn)品被溫州地區(qū)消費(fèi)者廣泛接受，早餐店和鮮奶概念深入人心，消費(fèi)者對休閑飲品、烘焙類產(chǎn)品認(rèn)知不高。表3奶吧外部印象調(diào)查奶吧外調(diào)查數(shù)據(jù)：A新鮮B健康C安全D購買方便E休閑F親切G衛(wèi)生H其他A類11311112樣本數(shù)1455.00%15.00%5

17、.00%5.00%5.00%5.00%10.00%B類321212樣本數(shù)927.27%18.18%9.09%18.18%9.09%18.18%C類511321樣本數(shù)1041.67%8.33%8.33%25.00%16.67%8.33%D類21136173291樣本數(shù)5929.2%18.1%8.3%23.6%4.2%2.8%12.5%1.4%E類52151001樣本數(shù)1233.3%13.3%6.7%33.3%6.7%0.0%0.0%6.7%F類65531000樣本數(shù)1630.0%25.0%25.0%15.0%5.0%0.0%0.0%0.0%圖3奶吧外部印象調(diào)查 分析：店外客戶對奶吧的聯(lián)想主要體現(xiàn)

18、在新鮮、健康、安全與便捷上，其中占比排序依次是新鮮、便捷、健康、安全。店外的顧客對奶吧的聯(lián)想沒有通過產(chǎn)品、服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，主要是口碑傳播和部分媒介傳遞，對健康、安全的認(rèn)知不足。表4奶吧外部印象調(diào)查奶吧內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)：新鮮健康安全便捷休閑親切衛(wèi)生其它A類39.5%26.3%10.5%34.2%10.5%2.6%15.8%2.6%B類48.4%22.6%9.7%22.6%3.2%3.2%12.9%16.1%C類40.4%34.6%11.5%28.8%7.7%1.9%3.8%9.6%D類43.1%31.4%5.9%25.5%13.7%9.8%25.5%2.0%E類57.1%40.0%8.6%28.6%2.9

19、%2.9%25.7%2.9%F類27.8%27.8%16.7%38.9%5.6%0.0%11.1%0.0%圖4奶吧外部印象調(diào)查 分析：店內(nèi)的客戶受到產(chǎn)品因素與店內(nèi)營銷活動的影響，對奶吧新鮮、健康、衛(wèi)生的概念比較認(rèn)可；便捷因素的占比較高，可以看出奶吧的消費(fèi)者一般多為奶吧覆蓋商圈內(nèi)；親切因素占比不高，這對我們是一個(gè)警示，奶吧的服務(wù)有待加強(qiáng)。表5 消費(fèi)者不來奶吧消費(fèi)的原因不合口味價(jià)格不合理購買不方便沒有合適產(chǎn)品其他A類12254樣本數(shù)147.14%14.29%14.29%35.71%28.57%B類36樣本數(shù)933.33%66.67%C類12133樣本數(shù)1010.00%20.00%10.00%30.

20、00%30.00%D類10461311樣本數(shù)5922.7%9.1%13.6%29.5%25.0%E類01243樣本數(shù)120.0%10.0%20.0%40.0%30.0%F類36122樣本數(shù)1621.4%42.9%7.1%14.3%14.3%表5 消費(fèi)者不來奶吧消費(fèi)的原因 分析：在所有的客群中，沒有合適的產(chǎn)品導(dǎo)致不來門店的因素都占到了較大的比重，平均達(dá)到了30%左右，說明門店現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有較大的針對性和側(cè)重點(diǎn)，趨向于均化。購買不方便的因素在類客群中占比較大，其次為類和類，對于日?；顒訁^(qū)域不大的這幾類客群，便捷是影響其產(chǎn)生消費(fèi)的一大因素，說明門店的影響延伸度還有待提高。類對價(jià)格問題十分敏感，而

21、且因?yàn)槠淠挲g的原因，對產(chǎn)品的口味和成分有較高的要求，其次是類客群。 結(jié)論：結(jié)合下一年的主要開發(fā)客群，確定產(chǎn)品的研發(fā)方向，強(qiáng)調(diào)其側(cè)重點(diǎn)，滿足客戶需求。根據(jù)門店的類型，擬定不同的延伸宣傳形式，如社區(qū)型門店，針對其商圈覆蓋的社區(qū)，重新理清宣傳盲點(diǎn)，通過如外賣等方式，讓客戶能方便的消費(fèi)。表6 各類消費(fèi)者在各個(gè)時(shí)間段購買哪些產(chǎn)品樣本數(shù)A（一月1-2次）B（一周一次）C（一周兩次）D（一周3-4次）E（每天一次）A類382.6%13.2%47.4%36.8%0.0%B類313.2%12.9%35.5%48.4%0.0%C類525.8%11.5%46.2%30.8%5.8%D類515.9%7.8%54.9%

22、31.4%0.0%E類3517.1%25.7%28.6%28.6%0.0%F類185.6%11.1%44.4%11.1%27.8%圖6 各類消費(fèi)者在各個(gè)時(shí)間段購買哪些產(chǎn)品 分析：店內(nèi)的客戶調(diào)查說明，各類店內(nèi)客群在門店的消費(fèi)頻次較為可觀，大部分是一周消費(fèi)兩次以上；e類客戶的消費(fèi)頻次較低。表7 各客群消費(fèi)時(shí)間段樣本數(shù)早餐午餐下午茶晚餐晚餐后小點(diǎn)其它A類3863.2%0.0%44.7%5.3%18.4%2.6%B類3138.7%3.2%71.0%6.5%9.7%0.0%C類5265.4%9.6%48.1%7.7%11.5%5.8%D類5182.4%2.0%25.5%13.7%3.9%2.0%E類35

23、68.6%8.6%54.3%11.4%2.9%5.7%F類1844.4%0.0%50.0%0.0%11.1%5.6%圖7 各客群消費(fèi)時(shí)間段 分析：6個(gè)客群的消費(fèi)時(shí)間集中在早餐和下午餐時(shí)間段，其他時(shí)間段來門店消費(fèi)的占比低。表8 各客群消費(fèi)的產(chǎn)品類型樣本數(shù)鮮奶酸奶面包蛋糕奶茶土里土氣產(chǎn)品其它A類3886.8%34.2%55.3%21.1%0.0%0.0%0.0%B類3141.9%38.7%58.1%12.9%41.9%3.2%6.5%C類5240.4%34.6%48.1%19.2%23.1%0.0%5.8%D類5160.8%45.1%62.7%15.7%7.8%0.0%5.9%E類3571.4%3

24、1.4%45.7%17.1%2.9%0.0%0.0%F類1866.7%16.7%44.4%5.6%0.0%0.0%5.6%分析：消費(fèi)者偏愛的產(chǎn)品類型集中在鮮奶和面包兩個(gè)品類，酸奶的占比偏低。 分析：在門店銷量最高的是杯裝真鮮奶，烘焙類銷售前五的是火腿三明治、米漢堡、雞肉卷、經(jīng)典羊皮卷和海苔御飯團(tuán)，這幾樣產(chǎn)品是最受消費(fèi)者喜愛的。表10 各品類產(chǎn)品在各個(gè)時(shí)間段的銷量占比（此時(shí)間段銷量除于總銷量）產(chǎn)品名稱早餐9點(diǎn)前9-10時(shí)11-13時(shí)14-16時(shí)17-19時(shí)20時(shí)之后真鮮棗奶2L10%2%12%12%42%22%真鮮棗奶1L10%8%7%18%30%27%澳牛奶1L11%11%9%14%32%23

25、%真鮮蛋奶2L10%4%9%22%32%23%真鮮蛋奶1L8%10%8%16%34%24%真鮮純奶2L9%20%15%23%15%20%真鮮純奶1L14%10%9%18%27%23% 家庭裝牛奶的主要消費(fèi)時(shí)間在17點(diǎn)之后產(chǎn)品名稱9點(diǎn)前9-10時(shí)11-13時(shí)14-16時(shí)17-19時(shí)20時(shí)之后真鮮包棗奶200mL21%10%14%20%20%15%真鮮包原味酸奶200g14%10%11%18%26%21%真鮮包黑加侖酸奶180g18%9%10%18%23%21%真鮮包核桃花生牛奶200mL28%12%15%15%14%16%真鮮包蛋奶200mL24%7%14%19%20%15%真鮮包純奶200mL

26、25%9%7%20%19%19%真鮮包草莓酸奶180g14%9%6%25%27%19% 真鮮包牛奶銷量各時(shí)間段銷量比較平均，9點(diǎn)14點(diǎn)銷量較低。產(chǎn)品名稱9點(diǎn)前9-10時(shí)11-13時(shí)14-16時(shí)17-19時(shí)20時(shí)之后棗奶-小杯200mL42%16%9%16%10%6%棗奶-大杯400mL27%17%14%13%15%13%蛋奶-小杯200mL39%17%10%17%10%7%蛋奶-大杯400mL37%13%11%13%15%11%純奶-小杯200mL34%18%9%19%11%10%純奶-大杯400mL19%15%14%23%12%17% 杯裝真鮮奶銷售時(shí)間主要在9點(diǎn)前的早高峰，這個(gè)時(shí)間段的銷售

27、量可以占到總量的三分之 一以上，其次是14-16點(diǎn)的放學(xué)時(shí)間，其他時(shí)間段銷量平均。產(chǎn)品名稱9點(diǎn)前9-10時(shí)11-13時(shí)14-16時(shí)17-19時(shí)20時(shí)之后原味酸奶-小杯200g20%9%14%26%18%14%原味酸奶-大杯400g16%13%19%16%22%13%原味酸奶1KG5%6%13%22%25%29%益活低糖益生菌酸奶(柚子椰果)11%5%10%27%26%21%益活O添加益生菌酸奶180g10%14%11%19%28%18%草莓酸奶-小杯200g14%12%13%23%24%14%草莓酸奶-大杯400g7%11%20%19%21%21%蘆薈酸奶-小杯200g11%9%14%23%2

28、8%15%蘆薈酸奶-大杯400g6%6%18%17%38%15% 酸奶的主要銷售時(shí)間體現(xiàn)在14點(diǎn)之后的時(shí)間里，中午之前的時(shí)間段銷量較低。產(chǎn)品名稱9點(diǎn)前9-10時(shí)11-13時(shí)14-16時(shí)17-19時(shí)20時(shí)之后清逸奶茶32%21%11%0%21%16%青蛙撞奶30%7%6%28%22%7%舒活奶茶20%9%9%33%18%11%黑糖奶茶18%15%19%19%18%11%黑糖晶鉆奶茶19%12%10%26%20%12% 奶茶的銷售主要在早餐時(shí)間、下午茶時(shí)間和晚餐時(shí)間段，其他時(shí)間段銷量較低，產(chǎn)品名稱9點(diǎn)前9-10時(shí)11-13時(shí)14-16時(shí)17-19時(shí)20時(shí)之后小蛋糕19%16%14%24%17%9%

29、香嫩牛肉漢堡46%15%9%17%9%3%香嫩雞肉漢堡36%14%9%25%13%3%香蕉小蛋糕25%10%16%20%18%11%娃娃餅19%9%29%24%12%7%松松長條(nb)25%26%15%17%10%7%沙拉肉松(nb)29%12%7%21%18%13%熱狗(nb)31%17%9%18%17%8%千層蛋糕(nb)27%10%13%20%18%12%奶香蛋撻30%14%8%29%14%6%桔子方塊27%15%6%17%20%15%富力亞17%9%9%30%20%14%蜂巢蛋糕22%9%12%23%19%15%德式布丁35%12%7%21%22%2%菠蘿包35%14%10%13%1

30、9%9%真鮮雞蛋53%19%5%14%6%4%阿克蘇蘋果11%15%11%18%29%16% 蛋糕西點(diǎn)類主要集中在早餐和下午茶時(shí)間段，平均達(dá)到了20%-30%，其它時(shí)間段銷量較平均，維持在10%-15%之間。產(chǎn)品名稱9點(diǎn)前9-10時(shí)11-13時(shí)14-16時(shí)17-19時(shí)20時(shí)之后椰蓉小餐包21%11%9%18%22%20%紅豆小餐包22%13%10%24%19%11%奶酪小餐包22%12%10%24%18%14%肉松餐包29%11%6%20%20%14% 小餐包的銷量主要在早餐和下午茶時(shí)間段，并有順延至晚餐時(shí)間段的趨向，其它時(shí)間平均。產(chǎn)品名稱9點(diǎn)前9-10時(shí)11-13時(shí)14-16時(shí)17-19時(shí)2

31、0時(shí)之后鮮奶吐司16%10%9%21%29%15%葡萄吐司16%13%8%18%25%19%全麥吐司16%8%11%17%31%17% 吐司的銷售時(shí)間主要集中在下午茶和晚餐時(shí)間段，并有向后延至20時(shí)之后的趨向，這由吐司的消費(fèi)特性所致，客戶購買吐司主要用于第二天早餐，所以一般會選擇在晚上購買放置。 早餐時(shí)間段（10時(shí)以前）銷售產(chǎn)品主要以杯裝牛奶加雞蛋加面包的早餐系列的產(chǎn)品搭配為主，下午茶（14-16時(shí)）時(shí)間段的銷售產(chǎn)品情況與早餐時(shí)間段類似，唯一不同的是三明治飯團(tuán)類產(chǎn)品銷量減少，而餐包肉松類產(chǎn)品銷量增多，午餐時(shí)間段（1113時(shí)）與晚餐時(shí)間段的產(chǎn)品銷量，除杯裝奶始終居首位，吐司類產(chǎn)品和瓶裝奶銷量有明

32、顯的上升，其它產(chǎn)品平均分布，晚餐后（20時(shí)之后）以牛奶銷售為主。表15 各客群各時(shí)間段消費(fèi)情況客群時(shí)間段消費(fèi)產(chǎn)品9時(shí)以前真鮮雞蛋、棗奶小杯、蛋奶小杯、青豆米漢堡和純奶小杯9-10時(shí)蛋奶小杯、棗奶小杯、真鮮雞蛋、青豆米漢堡和茄汁雞肉卷11-13時(shí)棗奶小杯、真鮮雞蛋、蛋奶一小杯、純奶小杯和小蛋糕14-16時(shí)蛋奶小杯、棗奶小杯、真鮮雞蛋、純奶小杯和娃娃餅17-19時(shí)蛋奶小杯、棗奶小杯、益活O添加益生菌酸奶180g、益活低糖益生菌酸奶和肉松餐包20時(shí)之后蛋奶小杯、棗奶小杯、針線包棗奶、真鮮雞蛋和娃娃餅9時(shí)以前棗奶小杯、蛋奶小杯、真鮮雞蛋、青豆米漢堡和茄汁雞肉卷。9-10時(shí)蛋奶小杯、真鮮雞蛋、棗奶小杯、

33、火腿肉松三明治和青豆米漢堡。11-13時(shí)蛋奶小杯、真鮮雞蛋、火腿肉松三明治、棗奶-小杯和茄汁雞肉卷。14-16時(shí)茄汁雞肉卷、青蛙撞奶、蛋奶-小杯、青豆米漢堡和真鮮雞蛋17-19時(shí)青蛙撞奶、真鮮包蛋奶、千層蛋糕、茄汁雞肉卷和蛋奶小杯20時(shí)之后青豆米漢堡、海苔御飯團(tuán)、青蛙撞奶、益活低糖益生菌酸奶(柚子椰果)180g和沙拉肉松。9時(shí)以前棗奶小杯、火腿肉松三明治、蛋奶小杯、105克叉燒包和茄汁雞肉卷。9-10時(shí)棗奶小杯、真鮮雞蛋和青豆米漢堡11-13時(shí)黑糖奶茶、棗奶小杯和青蛙撞奶。14-16時(shí)黑糖奶茶，茄汁雞肉卷和蛋奶小杯17-19時(shí)青蛙撞奶、棗奶小杯和德式布丁。20時(shí)之后黑糖奶茶、蛋奶小杯、經(jīng)典羊皮

34、卷、真鮮包棗奶和真鮮包純奶。9時(shí)以前真鮮雞蛋、棗奶小杯、蛋奶小杯、青豆米漢堡和純奶小杯9-10時(shí)蛋奶小杯、棗奶小杯、真鮮雞蛋、青豆米漢堡和茄汁雞肉卷11-13時(shí)棗奶小杯、真鮮雞蛋、蛋奶一小杯、純奶小杯和小蛋糕14-16時(shí)蛋奶小杯、棗奶小杯、真鮮雞蛋、純奶小杯和娃娃餅17-19時(shí)蛋奶小杯、棗奶小杯、益活O添加益生菌酸奶180g、益活低糖益生菌酸奶和肉松餐包20時(shí)之后蛋奶小杯、棗奶小杯、針線包棗奶、真鮮雞蛋和娃娃餅9時(shí)以前棗奶小杯、蛋奶小杯、真鮮雞蛋、青豆米漢堡和茄汁雞肉卷。9-10時(shí)蛋奶小杯、真鮮雞蛋、棗奶小杯、火腿肉松三明治和青豆米漢堡。11-13時(shí)蛋奶小杯、真鮮雞蛋、火腿肉松三明治、棗奶-小

35、杯和茄汁雞肉卷。14-16時(shí)茄汁雞肉卷、青蛙撞奶、蛋奶-小杯、青豆米漢堡和真鮮雞蛋17-19時(shí)青蛙撞奶、真鮮包蛋奶、千層蛋糕、茄汁雞肉卷和蛋奶小杯，吐司，瓶裝奶20時(shí)之后青豆米漢堡、海苔御飯團(tuán)、青蛙撞奶、益活低糖益生菌酸奶(柚子椰果)180g吐司和沙拉肉松。9時(shí)以前棗奶小杯、火腿肉松三明治、蛋奶小杯、105克叉燒包和茄汁雞肉卷。9-10時(shí)棗奶小杯、真鮮雞蛋和青豆米漢堡,瓶裝奶11-13時(shí)黑糖奶茶、棗奶小杯和青蛙撞奶。14-16時(shí)黑糖奶茶，茄汁雞肉卷和蛋奶小杯17-19時(shí)青蛙撞奶、棗奶小杯和德式布丁，吐司。瓶裝奶20時(shí)之后黑糖奶茶、蛋奶小杯、經(jīng)典羊皮卷、吐司、真鮮包棗奶和真鮮包純奶。 分析：類客

36、群早餐時(shí)間段主要以杯裝牛奶加雞蛋加面包的早餐系列的產(chǎn)品搭配為主，下午茶（14-16時(shí)）時(shí)間段的銷售產(chǎn)品情況與早餐時(shí)間段類似，類客群在晚餐時(shí)段和晚餐后，吐司和瓶裝奶的銷售量明顯上升。圖8消費(fèi)者未被滿足的各項(xiàng)需求（店外客戶）圖9消費(fèi)者未被滿足的各項(xiàng)需求（店內(nèi)客戶）圖10 消費(fèi)者接收信息的渠道（店外消費(fèi)者）圖11 消費(fèi)者接收信息的渠道（店內(nèi)消費(fèi)者） 分析：類群主要以微博微信為主要交互工具，而類群則主要以傳統(tǒng)交互工具為主。 （二）調(diào)研結(jié)果討論 消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的概念，它既包括商品購買中的選擇、決策和實(shí)際購買活動，也包括購買前的搜尋、整理信息，購買后的使用、保養(yǎng)、維修、評價(jià)等活動（江林，2002）。

37、美國市場學(xué)會對消費(fèi)者行為的解釋為：“消費(fèi)者為了取得、使用以及處置消費(fèi)物品或者服務(wù)所發(fā)生的所有行為，包括在這些行為發(fā)生之前起決定作用的決策過程，消費(fèi)者行為與產(chǎn)品或是服務(wù)的交換具有不可分割的聯(lián)系”（Roger D.Blackwell Paul W.Miniard James F.Engel，2007）。 下面，我們將從三個(gè)方面對該公司消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。 1、消費(fèi)者滿意度分析 除了類客群外，其它客群中50%以上的需求都能得到滿足，而相對于有群體消費(fèi)性質(zhì)的類客群，因?yàn)槠滟徺I量主要以家庭消費(fèi)為主，因而認(rèn)為門店產(chǎn)品種類偏少，不能滿足其多重產(chǎn)品選擇的需求。而對于追求新奇時(shí)尚的類類的客群，產(chǎn)品更新慢所帶來的

38、選擇性疲勞成了其未能滿足的主要需求。門店的服務(wù)問題也占了不小的比例，這也是需要加強(qiáng)檢視的地方。 2、消費(fèi)者需求分析 在所有的客群中，沒有合適的產(chǎn)品導(dǎo)致不來門店的因素都占到了較大的比重，平均達(dá)到了30%左右，說明門店現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有較大的針對性和側(cè)重點(diǎn)，趨向于均化。購買不方便的因素在類客群中占比較大，其次為類和類，對于日?；顒訁^(qū)域不大的這幾類客群，便捷是影響其產(chǎn)生消費(fèi)的一大因素，說明門店的影響延伸度還有待提高。類對價(jià)格問題十分敏感，而且因?yàn)槠淠挲g的原因，對產(chǎn)品的口味和成分有較高的要求，其次是類客群。 3、品牌認(rèn)知分析 店內(nèi)的客戶受到產(chǎn)品因素與店內(nèi)營銷活動的影響，對奶吧新鮮、健康、衛(wèi)生的概念比較

39、認(rèn)可；便捷因素的占比較高，可以看出奶吧的消費(fèi)者一般多為奶吧覆蓋商圈內(nèi)；親切因素占比不高，這對我們是一個(gè)警示，奶吧的服務(wù)有待加強(qiáng)。 三、經(jīng)營策略和建議 （一）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品自身包含的多個(gè)內(nèi)在因素分別從不同角度影響著產(chǎn)品策略的制定，因此一鳴公司一定要針對目標(biāo)市場的狀況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，滿足不同消費(fèi)者特定的需要。除此以外，一鳴公司應(yīng)在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)不同的新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理和習(xí)慣的外包裝。 特別是在進(jìn)軍新的市場時(shí)，營銷部門一定要針對本地產(chǎn)品情況，制定符合本土口味的產(chǎn)品體系。 1、新產(chǎn)品研發(fā)和推廣從第二部分未能滿足消費(fèi)者的需求中可以看出，除了滿足的占到一半

40、以上外，未能滿足的需求主要集中在產(chǎn)品種類少等因素上，可以看出顧客對產(chǎn)品更新的速度比較關(guān)注，而針對店外顧客做的不來門店消費(fèi)的市場調(diào)研來看，沒有合適的產(chǎn)品也占到了不小的比例，所以開發(fā)新的產(chǎn)品，適應(yīng)不同的顧客群體，是一鳴公司長久發(fā)展的重要組成部分。 2、新穎化包裝 近幾年來，溫州乳制品的產(chǎn)量迅速增長，乳制品的銷量與日俱增，乳制品企業(yè)得到了較好的發(fā)展，對產(chǎn)品包裝的要求也有所提高。產(chǎn)品包裝在表現(xiàn)產(chǎn)品的同時(shí)，也成為連結(jié)企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶，并在促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和銷售、豐富消費(fèi)者的視覺等方面發(fā)揮著重要的作用。 3、提高客戶忠誠度一鳴公司在這十幾年的發(fā)展歷程中，一大批的忠實(shí)客戶群體，從第二部分的顧客消費(fèi)頻次可以看出

41、，50%到60%消費(fèi)群體到消費(fèi)頻次是一周兩次，正是這一批顧客，對一鳴的發(fā)展起到了不小的推動作用，所以說如何留住這一批忠實(shí)的顧客群體，又如何發(fā)展一批又一批的忠誠客戶群，成了其發(fā)展中的一項(xiàng)重要舉措。 乳制品作為一種日常生活用品，具有重復(fù)購買的特性，因此品牌忠誠對乳制品企業(yè)的持續(xù)發(fā)展來說是十分重要的。如何縮小本企業(yè)與其他企業(yè)在消費(fèi)者品牌忠誠上的差距，已成為企業(yè)完善其品牌經(jīng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量保留現(xiàn)有的忠誠消費(fèi)者，同時(shí)注重提高其他消費(fèi)者的忠誠度，進(jìn)而加大其市場份額。要做到這些，應(yīng)首先保證乳制品的質(zhì)量，這是消費(fèi)者所關(guān)心的問題。其次應(yīng)大力研發(fā)新產(chǎn)品，不斷改善乳制品的口感和味道，盡量滿足不同消費(fèi)者的需求。最后應(yīng)盡量

42、不要變動產(chǎn)品價(jià)格，降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。 （二）價(jià)格策略 價(jià)格策略是營銷策略中重要的策略之一，也是企業(yè)競爭最有效的手段。溫州乳制品行業(yè)競爭激烈，價(jià)格競爭已經(jīng)成為爭取消費(fèi)者的重要方式之一。靈活的運(yùn)用多種價(jià)格策略，企業(yè)可以更好的挖掘市場機(jī)會，有效的拓展市場范圍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。 1、低價(jià)策略 消費(fèi)者由于受到收入水平的限制，往往對乳制品的價(jià)格較為敏感，除了品牌忠誠度 較高的人。對于一般的消費(fèi)者來說，價(jià)格低并不意味著產(chǎn)品的質(zhì)量也低，因此不會影響消費(fèi)者對低價(jià)乳制品的購買。特別是現(xiàn)在乳制品同質(zhì)化程度越來越高，有可能在消費(fèi)者看來，不同品牌乳制品沒有什么區(qū)別，所以往往會選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品。 2、折扣策略 一鳴公司現(xiàn)階段采用的會員價(jià)制度，即把產(chǎn)品設(shè)定會員價(jià)，會員價(jià)有一定量的價(jià)格折扣，但現(xiàn)在的會員價(jià)相對原價(jià)對消