酒店項(xiàng)目定位分析報(bào)告書(shū)

1、遠(yuǎn)東世貿(mào)酒店公寓營(yíng)銷策劃方案目 錄第一章 項(xiàng)目屬性分析 （2-7）第二章 項(xiàng)目定位 （8-19）第三章 營(yíng)銷策略 （20-35）第四章 包裝建議 （36-37）第五章 銷售與施工的配合 （37-40）第六章 銷售實(shí)施 （40-44）附件1 開(kāi)盤(pán)前工作進(jìn)度細(xì)化表 （45-46）第一章 項(xiàng)目屬性分析一、 項(xiàng)目屬性：n 本項(xiàng)目是原海洋酒店改造項(xiàng)目；n 本項(xiàng)目原產(chǎn)品定位為四星級(jí)酒店；n 本項(xiàng)目目前面臨定位改變和產(chǎn)品改造階段；n 本項(xiàng)目目前急需改變形象；n 本項(xiàng)目需要迅速回籠資金，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)。二、項(xiàng)目概述：（一）項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：1. 總建筑面積：22690（不包括車庫(kù)）住宅面積：19485.90會(huì)所商業(yè)

2、面積：3204.102. 層數(shù)共15層1-2層：商業(yè)配套、會(huì)所3-6層：原會(huì)所，改造住宅層高梁下4.6米7-15層：原酒店客房（二）周邊配套分析：1、位于東門中路，各種配套完善。2、項(xiàng)目周圍商業(yè)氛圍較濃，小戶型住宅較多；3、對(duì)面是人民醫(yī)院和心血管醫(yī)院，具備較強(qiáng)健康概念；4、緊靠翠竹中學(xué)，具備較強(qiáng)教育氛圍。（三）景觀價(jià)值分析項(xiàng)目的景觀資源豐富，坐擁東門中心位置，中高層單位基本無(wú)遮擋，四周景色秀麗。三、項(xiàng)目SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)（S）1、周邊各類市政配套設(shè)施完善；2、緊鄰交通干道，具備良好展示面；3、項(xiàng)目原設(shè)計(jì)為酒店，擁有完善酒店內(nèi)外部配套；3、周圍學(xué)校優(yōu)勢(shì)；4、發(fā)展商具有的健康資源和周圍醫(yī)院的健

3、康資源。5、羅湖東門地區(qū)良好的商業(yè)氛圍和投資氛圍。（二）劣勢(shì)（W）1、項(xiàng)目臨近醫(yī)院，對(duì)客戶購(gòu)買心理產(chǎn)生不利因素；2、項(xiàng)目為改造工程，且工期較長(zhǎng)，影響客戶購(gòu)買信心；3、與“虹樓”一墻之隔，給本項(xiàng)目形象帶來(lái)負(fù)面影響；4、本項(xiàng)目只有50年產(chǎn)權(quán)；5、本項(xiàng)目不允許業(yè)主自行進(jìn)行對(duì)結(jié)構(gòu)有損害的裝修工程。（三）機(jī)會(huì)（O）1、WTO、CEPA帶來(lái)的政策利好，為該區(qū)域投資型物業(yè)的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)；2、羅湖區(qū)靠近香港，以及羅湖本地居民濃厚的投資意識(shí)；3、非典病毒及禽流感流行之后，使人們?cè)桨l(fā)關(guān)注健康；4、孩子上學(xué)問(wèn)題逐漸的成為深圳一大部分居民家庭面臨的問(wèn)題。（四）威脅（T）1、投資型物業(yè)市場(chǎng)整體環(huán)境不容樂(lè)觀，市場(chǎng)潛在

4、競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大；2、羅湖小戶型住宅過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；3、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)過(guò)熱，房地產(chǎn)和金融政策收緊，物業(yè)稅的開(kāi)征等給項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不確定因素。四、小戶型、酒店公寓概念及基本要求以及結(jié)合本項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展方向建議1、各種不同類型概念小戶型住宅商務(wù)型酒店式公寓服務(wù)型酒店式公寓度假型酒店式公寓居住功能非常強(qiáng)一般較強(qiáng)一般服務(wù)功能一般較強(qiáng)非常強(qiáng)較強(qiáng)辦公功能一般非常強(qiáng)較強(qiáng)差度假功能差差差非常強(qiáng)投資功能較強(qiáng)強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)2、各種不同類型對(duì)一般功能的要求小戶型住宅商務(wù)型酒店式公寓服務(wù)型酒店式公寓度假型酒店式公寓陽(yáng)臺(tái)非常強(qiáng)一般一般非常強(qiáng)綠化非常強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)非常強(qiáng)會(huì)所較強(qiáng)一般較強(qiáng)一般停車位較強(qiáng)非常強(qiáng)較強(qiáng)一般廚房煤氣非常強(qiáng)差一般差采

5、光非常強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)非常強(qiáng)3、本項(xiàng)目的基本特征Ø 很多戶型很難做出廚房；Ø 每種戶型幾乎都不能南北通透；Ø 由于進(jìn)深較深，內(nèi)部采光較差；Ø 黑廁所比較普遍；Ø 周圍度假價(jià)值較低；Ø 不是商務(wù)辦公集中區(qū)域；Ø 車位相對(duì)不足。五、SWOT應(yīng)對(duì)策略（一）SO策略（強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)與利用機(jī)會(huì)策略）1、在營(yíng)銷中緊緊抓住酒店服務(wù)和片區(qū)物業(yè)的強(qiáng)投資性賣點(diǎn)，作為提升檔次形象和價(jià)格的最核心支撐點(diǎn)；2、在營(yíng)銷中緊緊抓住CEPA、WTO和24小時(shí)通關(guān)等政策機(jī)遇，注重巧借外勢(shì)策略；3、利用沿東門路的昭示性優(yōu)勢(shì)，充分利用樓體包裝（如；戶外廣告、霓虹燈光字、噴繪、

6、圍墻等）作廣告宣傳，節(jié)省媒體廣告投入成本；4、針對(duì)硬件配套的弱點(diǎn)，加強(qiáng)軟性配套的優(yōu)勢(shì)，形成差異化賣點(diǎn)，（二）WT策略（化解劣勢(shì)與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)）1、加大營(yíng)銷力度，在產(chǎn)品難以提煉差異化的情況下，通過(guò)提高營(yíng)銷的水平應(yīng)對(duì)周邊項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)；2、在營(yíng)銷中通過(guò)強(qiáng)化外界優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造內(nèi)在的軟配套優(yōu)勢(shì)（如：裝修標(biāo)準(zhǔn)、會(huì)所配套、酒店服務(wù)等），來(lái)化解產(chǎn)品檔次相對(duì)不高的劣勢(shì)；3、通過(guò)送精美裝修，直接入住、直接收租等概念的炒作緩解本項(xiàng)目不允許業(yè)主自行進(jìn)行對(duì)結(jié)構(gòu)有損害的裝修工程的劣勢(shì)；4、通過(guò)價(jià)格上的調(diào)整，緩解本項(xiàng)目只有50年產(chǎn)權(quán)的劣勢(shì)；5、通過(guò)對(duì)復(fù)式小戶型公寓產(chǎn)品差異化的宣傳，緩解與周圍樓盤(pán)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)。第二章 項(xiàng)目定位一、

7、項(xiàng)目屬性定位東門北·超性價(jià)比·多功能酒店公寓 以上定位是本項(xiàng)目的核心特征體現(xiàn)，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)能否成功關(guān)鍵在于能否凸顯這些核心特征，因此，以上定位將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)和推廣營(yíng)銷起核心指導(dǎo)作用。屬性定位詮釋：主體屬性酒店式公寓定位依據(jù)：本項(xiàng)目原項(xiàng)目定位為產(chǎn)權(quán)式酒店，因此，無(wú)論在大堂和外立面都依然能夠反映出酒店的氣質(zhì)，另外，從本項(xiàng)目的會(huì)所功能以及其他配套服務(wù)都能夠體現(xiàn)酒店式公寓的基本要求。因此，酒店式公寓也是本項(xiàng)目的基本屬性。重要特征1東門北1、 強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的絕佳地段：東門路翠竹路交匯，東門繁華商業(yè)氛圍和翠竹北便利生活條件交匯，動(dòng)靜社區(qū)兩相宜，以此與東門純投資型物業(yè)和翠竹北居住型社區(qū)

8、形成差異化；2、 健康和教育概念在深圳已經(jīng)是深入民心，其聚合效應(yīng)已受到廣大市民的高度認(rèn)可，翠竹小學(xué)、翠園中學(xué)、人民醫(yī)院、孫逸仙醫(yī)院的價(jià)值在深圳市居民尤其是東門北周圍居民心中已經(jīng)不言而喻，雖然社會(huì)公共設(shè)施是周邊物業(yè)的共同特征，但強(qiáng)調(diào)這些的目的在于體現(xiàn)我們同時(shí)擁有這些便利的生活設(shè)施，而且區(qū)別于同期在售的東門片區(qū)的酒店式公寓和小戶型項(xiàng)目。重要特征2超性價(jià)比1、 依據(jù)我司市場(chǎng)調(diào)查，東門片區(qū)小戶型及酒店式公寓的均價(jià)約為8500元/平方米，發(fā)展商對(duì)本項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目初步的價(jià)格定位大致是7500元/平方米，因此可以看出，本項(xiàng)目在價(jià)格上是有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的。2、 在價(jià)格具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，本項(xiàng)目擁有教育、健康、居住

9、社區(qū)、商業(yè)配套的集中價(jià)值，體現(xiàn)了本項(xiàng)目的性價(jià)比特點(diǎn)。重要特征3投資性1、 東門北片區(qū)公寓的高出租率（據(jù)我司調(diào)查統(tǒng)計(jì)約為70-80%）和能夠維持在較高水平的出租價(jià)格（據(jù)我司調(diào)查統(tǒng)計(jì)公寓價(jià)格約為1100-1300元/月，一房一廳約為1300-1600元/月）是本項(xiàng)目高投資性特點(diǎn)的體現(xiàn)。2、 客戶可以在享受了周邊教育資源之后，另外享受高出租回報(bào)；3、 客戶可以在享受周圍健康資源之后，仍能夠享受本項(xiàng)目的高出租回報(bào)。二、客戶定位客戶定位將對(duì)本項(xiàng)目的銷售方式、宣傳手法、推廣媒體、營(yíng)銷廣告費(fèi)用投入比例，以及現(xiàn)場(chǎng)銷售的引導(dǎo)等方面具有重要的指導(dǎo)作用。1、購(gòu)買物業(yè)用途定位本項(xiàng)目按客戶的購(gòu)買物業(yè)用途分析，主要來(lái)自于

10、三大類型客戶自用、投資和辦公。自用型客戶投資型客戶辦公型客戶所占比例305020%分析：因?yàn)槟壳皷|門片區(qū)發(fā)售的物業(yè)中投資的占較大比重，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上本項(xiàng)目較靠近翠竹片區(qū)，離東門商業(yè)街有一定的距離，不能只考慮投資客戶，目前平均而言，東門片區(qū)自用客戶大致能夠達(dá)到30%的比例，另外由于本項(xiàng)目戶型靈活，拆合均能夠達(dá)到戶型方正、易于布置的效果，本項(xiàng)目周圍辦公客戶大致能夠達(dá)到20%的比例。上述賣點(diǎn)中闡述本項(xiàng)目擁有地段優(yōu)勢(shì)、周圍社會(huì)配套優(yōu)勢(shì)、租金和出租率優(yōu)勢(shì)、以及項(xiàng)目本身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和周圍羅湖居民傳統(tǒng)投資意識(shí)較濃特點(diǎn)，因此，會(huì)有大量投資客戶購(gòu)買，故我們認(rèn)為本項(xiàng)目投資型客戶將會(huì)占50左右。購(gòu)買特點(diǎn)

11、：1、東門片區(qū)公寓投資型客戶的關(guān)注重點(diǎn)依次為：價(jià)格、地段、外部配套、外在形象、內(nèi)部配套、成本、物業(yè)管理。2、東門片區(qū)公寓自用型客戶的關(guān)注重點(diǎn)依次為：地段、價(jià)格、內(nèi)部配套、外部配套、物業(yè)管理、外在形象、成本。3、東門片區(qū)公寓辦公型客戶關(guān)注的重點(diǎn)依次為：地段、外在形象、價(jià)格、運(yùn)營(yíng)成本、內(nèi)部配套、物業(yè)管理。2、根據(jù)購(gòu)買面積大小進(jìn)行目標(biāo)客戶定位公寓需求客戶一房需求客戶復(fù)式公寓需求客戶偏向于投資和辦公；有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)人士的過(guò)度性住宅；為子女教育問(wèn)題而購(gòu)買。偏向于居住，對(duì)居住環(huán)境要求較高；有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且對(duì)生活品位要求較高的白領(lǐng)階層或自由職業(yè)者；為子女教育問(wèn)題而購(gòu)買；小型公司辦公用途。有較獨(dú)特的生活品位和

12、較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；看好投資性價(jià)比，且對(duì)于居住、辦公、投資均有需求的人士；為子女教育問(wèn)題而購(gòu)買。20%50%30%我司根據(jù)對(duì)東門片區(qū)公寓購(gòu)買使用客戶實(shí)地調(diào)查和分析，結(jié)合本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和自身特點(diǎn)，對(duì)XX國(guó)際目標(biāo)客戶按購(gòu)買戶型的大小進(jìn)行定位，這將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的銷售以及銷售控制起重要的指導(dǎo)作用。分析：1、今年13季度，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)景氣局面，市場(chǎng)銷售持續(xù)旺盛，房地產(chǎn)價(jià)格保持小幅上漲。根據(jù)我市房地產(chǎn)網(wǎng)上預(yù)售合同備案統(tǒng)計(jì)，2004年19月，全市住宅平均交易價(jià)格為每平方米5897元，與去年同期的5589元平方米相比，上漲5.5，房地產(chǎn)市場(chǎng)明顯火爆，存在較大機(jī)會(huì)；2、羅湖東門

13、地區(qū)小戶型和公寓市場(chǎng)占該區(qū)域市場(chǎng)份額的95%以上。3、羅湖本地居民投資意識(shí)濃厚。購(gòu)買特點(diǎn)：按買家區(qū)域劃分羅湖區(qū)深圳其他區(qū)域香港、澳門外地50%25%20%5%按買家特點(diǎn)劃分私營(yíng)企業(yè)主白領(lǐng)階層職業(yè)投資者其他45%20%30%5%按買家年齡構(gòu)成劃分20-30歲30-40歲40歲以上40%40%20%三、形象定位（一） 核心賣點(diǎn)提煉1、項(xiàng)目賣點(diǎn)歸納地段：東門北，東門路翠竹路交匯處交通：眾多小巴、大巴交匯周邊：翠竹小學(xué)，翠園中學(xué)，留醫(yī)部，孫逸仙心血管醫(yī)院，東門商業(yè)區(qū)，萬(wàn)佳百貨建筑：3-6層復(fù)式小戶結(jié)構(gòu)自身配套：酒店管理，酒店外立面，大堂，會(huì)所；投資：均有較強(qiáng)投資價(jià)值。2、核心賣點(diǎn)思考在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的

14、東門片區(qū)，復(fù)式小戶型是我們建筑的特點(diǎn)，不過(guò)50年產(chǎn)權(quán)，項(xiàng)目停工時(shí)間較長(zhǎng)，形象差是我們的劣勢(shì)，因此，產(chǎn)品不是我們的核心賣點(diǎn)。學(xué)校、醫(yī)院等配套將成為公共的賣點(diǎn)，無(wú)法體現(xiàn)差異化，因此，不是我們的核心賣點(diǎn)。酒店管理在初期難以體現(xiàn)，因此，不是我們的核心賣點(diǎn)。我們認(rèn)為：XX國(guó)際項(xiàng)目核心賣點(diǎn)為：性價(jià)優(yōu)勢(shì)，教育健康，特色戶型單獨(dú)任何一個(gè)賣點(diǎn)，都難以在與眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡中占有優(yōu)勢(shì)，只有將多種賣點(diǎn)整合推廣，才能成為XX國(guó)際與其他項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的核心賣點(diǎn)，因此，我司認(rèn)為，“教育健康+特色戶型”同時(shí)展現(xiàn)并突出性價(jià)優(yōu)勢(shì)才能形成XX國(guó)際最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心賣點(diǎn)?；谝陨峡紤]，根據(jù)核心賣點(diǎn)提煉出的推廣主題就呼之欲出了。（二）推廣主

15、題定位本項(xiàng)目的內(nèi)在外在優(yōu)勢(shì)都比較明顯，也都同時(shí)存在缺陷，因此，核心推廣主題應(yīng)從提煉本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)集合,避免暴露劣勢(shì)。由于本項(xiàng)目周圍酒店公寓和投資型小戶型的競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，盡管本項(xiàng)目在內(nèi)在外在賣點(diǎn)方面擁有一定優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)都還存在一些劣勢(shì)，如：性價(jià)比、教育健康兩大優(yōu)勢(shì)，對(duì)于本項(xiàng)目而言也有50年產(chǎn)權(quán)和只是“更近、更方便”的優(yōu)勢(shì)，而不具有USP（獨(dú)特銷售主張）的獨(dú)特性。我們認(rèn)為：只有將賣點(diǎn)羅列，才會(huì)突出本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)?；谝陨系目紤]，我們認(rèn)為，一定需要滿足以下原則：1、推廣主題應(yīng)提煉于核心賣點(diǎn)，并能夠體現(xiàn)XX國(guó)際的多種優(yōu)勢(shì)；2、推廣主題應(yīng)該包涵：性價(jià)優(yōu)勢(shì)、教育健康、戶型特色這三大要素。其它賣點(diǎn)只作從

16、屬性賣點(diǎn)；3、公寓市場(chǎng)的推廣主題應(yīng)該簡(jiǎn)單、易懂、有沖擊力。核心推廣主題：東門北·超性價(jià)比·復(fù)式酒店公寓（三）形象定位1、形象定位要求1）本項(xiàng)目屬于酒店和公寓兩種物業(yè)類型的綜合體，公寓難以將價(jià)格提升，如何在合理銷售速度的前提下，如何能夠保障發(fā)展商的收益最大？ABCDE觀點(diǎn)：“盡量凸現(xiàn)本項(xiàng)目酒店形象”即在本項(xiàng)目的整體形象塑造時(shí)，以原方案擁有的酒店外立面、酒店大堂、酒店公共走道、電梯等配套，以及酒店服務(wù)，酒店會(huì)所為包裝對(duì)象，其他特征均附屬于酒店形象大旗之下。2）由于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格較周邊物業(yè)均價(jià)有優(yōu)勢(shì)，因此應(yīng)該表現(xiàn)本項(xiàng)目性價(jià)優(yōu)勢(shì)。3）翠竹北原本就有的良好居住氛圍，學(xué)校教育配套在本項(xiàng)目左

17、右簇?fù)?，而SARS之后“生態(tài)健康”、“人性化”等形象定位又得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)同，而臨近醫(yī)院又恰好能夠更貼切的體現(xiàn)這一特征。4）經(jīng)以上的思考，我司認(rèn)為XX國(guó)際的市場(chǎng)形象訴求應(yīng)該是：Ø 應(yīng)改有創(chuàng)意，形象內(nèi)涵上應(yīng)該尋求差異化（如：文案），形象風(fēng)格上應(yīng)力求創(chuàng)意和差異化（如：VI、平面、構(gòu)圖）；Ø 體現(xiàn)尊貴高尚人士需求；Ø 體現(xiàn)教育健康配套的齊全；Ø 更直接的表明項(xiàng)目屬性。2、XX國(guó)際形象定位形象定位是在核心推廣主題的基礎(chǔ)上，給本項(xiàng)目賦予一種符合項(xiàng)目特質(zhì)、目標(biāo)客戶特性，能引起客戶關(guān)注，并能被目標(biāo)客戶加以識(shí)別的形象。XX國(guó)際的形象定位語(yǔ)建議：享受黃金點(diǎn)·財(cái)

18、富11享受黃金點(diǎn)：Ø 東門北黃金地理位置；Ø 酒店管理，酒店服務(wù)，酒店裝修,超值享受。財(cái)富11：Ø 兩所知名學(xué)校簇?fù)鞽X國(guó)際；Ø 兩所著名醫(yī)院與XX國(guó)際一路之隔；Ø 復(fù)式酒店公寓打造雙倍享受空間；Ø 東門片區(qū)超低價(jià)格、超高回報(bào)創(chuàng)造雙倍投資價(jià)值；Ø 辦公、居住兩相宜，創(chuàng)造房子雙倍使用功能；Ø 物業(yè)管理服務(wù)、酒店管理服務(wù)，雙倍服務(wù)感受；Ø 東門片區(qū)、翠竹北片區(qū)交匯，雙倍社區(qū)資源共享。四、價(jià)格定位確定本項(xiàng)目普通公寓部分均價(jià)，應(yīng)采用房地產(chǎn)評(píng)估方法市場(chǎng)比較法進(jìn)行評(píng)估。因此，我們選取中心區(qū)的東方都會(huì)、東門168、東門

19、天下、東方時(shí)代四個(gè)可參照性的寫(xiě)字樓作為比較項(xiàng)目。（一）地段因素 本項(xiàng)目東方都會(huì)東門168東門天下東方時(shí)代地區(qū)級(jí)差2018192123交通通達(dá)度2019181917繁華程度2018212223公共設(shè)施2017181920臨街狀況2018202122地鐵2019212322景觀2019192122合計(jì)140128136146149（二）硬件因素本項(xiàng)目東方都會(huì)東門168東門天下東方時(shí)代大堂2020181918層高2019181918實(shí)用率2022212121戶型/朝向2022212120結(jié)構(gòu)體系2019191919外觀2020202221綠化2019192119合計(jì)140141136142136（三

20、）個(gè)別因素本項(xiàng)目東方都會(huì)東門168東門天下東方時(shí)代差異化程度2019221922市場(chǎng)接受度2019191819新舊程度2021212121裝修等級(jí)2019181920合計(jì)8078807782（四）各因素修正比較物名稱交易價(jià)格交易時(shí)點(diǎn)修正交易情況修正地段因素修正硬件因素修正個(gè)別因素修正修正價(jià)格東方都會(huì)78000.7510.91 1.01 0.98 5252 東門16882000.910.97 0.97 1.00 6964 東門天下85000.911.04 1.01 0.96 7788 東方時(shí)代130000.85 11.06 0.97 1.03 11710 （五）參考項(xiàng)目比較權(quán)重參考定價(jià)項(xiàng)目比較權(quán)

21、重東方都會(huì)25%東門16830%東門天下30%東方時(shí)代15%（六）寫(xiě)字樓實(shí)收均價(jià)定位：經(jīng)以上分析，依據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格估價(jià)理論和方法，本項(xiàng)目評(píng)估后可實(shí)現(xiàn)的理論實(shí)收均價(jià)為：比較標(biāo)的物評(píng)估價(jià)格（各比較物業(yè)修正價(jià)格×比較權(quán)重）5252×256964×307788×3011710×157495元/平方米依據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格估價(jià)理論和我司多年公寓的銷售經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)年限只有50年的實(shí)際情況，本項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)定為：7200元/平方米（±2）第三章 營(yíng)銷策略一、總體營(yíng)銷策略（一） 整合營(yíng)銷核心目標(biāo)通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目及項(xiàng)目周邊區(qū)域市場(chǎng)的詳盡分析，結(jié)合ABCDE多年

22、代理的成熟經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)金中環(huán)項(xiàng)目ABCDE提出如下?tīng)I(yíng)銷核心目標(biāo)：營(yíng)銷手法創(chuàng)新：銷售策略與銷售方式要突破傳統(tǒng)；營(yíng)銷概念創(chuàng)新：在概念提煉上注重創(chuàng)意與品位；市場(chǎng)定位創(chuàng)新：即緊抓主流市場(chǎng)，同時(shí)占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的細(xì)分市場(chǎng)；創(chuàng)造品牌價(jià)值：通過(guò)項(xiàng)目的營(yíng)銷提升發(fā)展商的品牌價(jià)值。（二） 核心戰(zhàn)略構(gòu)想對(duì)于大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷必須遵循“策劃先行，思路清晰，主次分明，目標(biāo)明確”的指導(dǎo)思想，圍繞本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、形象塑造、核心推廣主題，以及營(yíng)銷核心目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，我司提出以下四大核心戰(zhàn)略構(gòu)想，本案的所有營(yíng)銷建議都將緊緊圍繞著這四大核心戰(zhàn)略開(kāi)展。1、三大核心營(yíng)銷軸線形象線：認(rèn)知篇、記憶篇、升華篇區(qū)域線：趨勢(shì)篇、區(qū)位篇、性價(jià)篇項(xiàng)

23、目線：服務(wù)篇、建筑篇、品質(zhì)篇緊扣三大核心營(yíng)銷主軸，從時(shí)間上循序漸進(jìn)，從力度上層層推進(jìn)。在總體宣傳推廣策略上，我司認(rèn)為應(yīng)該先樹(shù)立項(xiàng)目的差異化形象，在目標(biāo)客戶眾取得差異化的識(shí)別效果，并得到認(rèn)同感和關(guān)注后，再開(kāi)始從區(qū)域賣點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)激起目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲。當(dāng)然，這三打核心營(yíng)銷主軸并非是斷然隔斷的，在不同階段也應(yīng)該相互糅合，區(qū)別只是在側(cè)重點(diǎn)不同而已。由于本項(xiàng)目的特殊性，1）已經(jīng)是現(xiàn)樓進(jìn)行銷售；2）現(xiàn)階段的銷售準(zhǔn)備時(shí)間很緊，因此，在本項(xiàng)目的實(shí)際操作中，應(yīng)該將幾條線融合和并行，只需要遵守一般產(chǎn)品推廣的規(guī)律即可。2、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目“由外而內(nèi)，多方優(yōu)勢(shì)”特征，賣點(diǎn)整合推廣在營(yíng)銷過(guò)程中，必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的多個(gè)賣點(diǎn)整合推出

24、，并進(jìn)行概念性統(tǒng)領(lǐng)，避免過(guò)于強(qiáng)調(diào)單個(gè)賣點(diǎn)，導(dǎo)致形象單薄，說(shuō)服力不夠，難以支撐整體形象。我司在定位部分所提出的推廣主題和形象定位已經(jīng)充分體現(xiàn)這一戰(zhàn)略構(gòu)想，將來(lái)在媒體宣傳時(shí)也應(yīng)遵循這一原則，避免“化整為零”的宣傳手法。3、營(yíng)銷手法必須尋求差異化面對(duì)東門片區(qū)巨大的公寓、小戶型住宅供應(yīng)量，只有宣傳策略、價(jià)格策略、推售時(shí)機(jī)、銷控策略、現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售渠道等方面尋求差異化，方能正合奇勝，立于不敗之地。4、重視體驗(yàn)式營(yíng)銷通過(guò)加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)樓盤(pán)包裝、示范樣板（樣板層、樣板間）、銷售中心設(shè)計(jì)、看樓通道、人性化服務(wù)等方面的現(xiàn)場(chǎng)感染力，提升客戶認(rèn)同感以及決策時(shí)對(duì)XX國(guó)際的傾向度。二、八大營(yíng)銷策略（一）品牌策略：以營(yíng)銷提升發(fā)

25、展商品牌，以發(fā)展商品牌促進(jìn)銷售。XX國(guó)際賺取的不應(yīng)僅僅是有形價(jià)值，還應(yīng)該賺取無(wú)形的品牌價(jià)值，為即將推入市場(chǎng)的XX國(guó)際會(huì)所做好品牌鋪墊。我們認(rèn)為，品牌策略應(yīng)分三條主線實(shí)施： 1、產(chǎn)品線：保質(zhì)保量，按期交樓，兌現(xiàn)承諾，樹(shù)立發(fā)展商的誠(chéng)信品牌等，而與項(xiàng)目的合作單位的選擇也是樹(shù)立品牌的有利途徑之一（如物業(yè)管理、酒店管理、施工單位、策劃銷售、廣告等）2、營(yíng)銷線：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的宣傳是對(duì)發(fā)展商實(shí)力的體現(xiàn)、在營(yíng)銷體系中活動(dòng)的創(chuàng)新、廣告策略的體現(xiàn)、銷售節(jié)點(diǎn)的控制及獨(dú)特的操盤(pán)手法和項(xiàng)目銷售的優(yōu)良業(yè)績(jī)，也是樹(shù)立發(fā)展商的實(shí)力品牌的方向之一。3、社會(huì)線：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目和周邊學(xué)校、醫(yī)院、健康資源的互動(dòng)，賦予發(fā)展商健康企業(yè)、明星企

26、業(yè)的形象，將地產(chǎn)營(yíng)銷拔到社會(huì)高度，樹(shù)立發(fā)展商的形象品牌。為了配合品牌策略的實(shí)施，我司提出以下?tīng)I(yíng)銷建議：1）與對(duì)面醫(yī)院推出為認(rèn)籌客戶免費(fèi)體檢活動(dòng)，體現(xiàn)項(xiàng)目健康形象；2）與兩所學(xué)校推出教育展等活動(dòng)，體現(xiàn)項(xiàng)目教育形象。（二）形象策略形象價(jià)值屬于產(chǎn)品功能價(jià)值的附加值，成功的項(xiàng)目形象包裝，不僅能大大縮短銷售周期，還能提高項(xiàng)目的整體價(jià)值。ABCDE建議：1、先通過(guò)基本屬性宣傳，使市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目有清晰界定；2、形象先行，吸引關(guān)注。先拔高項(xiàng)目形象，通過(guò)樓盤(pán)包裝、媒體宣傳與同時(shí)段同區(qū)域開(kāi)發(fā)的其他項(xiàng)目形成強(qiáng)烈的差異化；3、在市場(chǎng)高度關(guān)注的基礎(chǔ)上，先虛后實(shí)，虛實(shí)結(jié)合，賣點(diǎn)跟進(jìn)，逐步滲透。項(xiàng)目認(rèn)知階段：通過(guò)圍墻、樓體包裝

27、、戶外廣告牌等宣傳手段主推形象定位“雙倍·精致·空間”，配合推廣主題“東門北·超高性價(jià)比·復(fù)式酒店公寓”的宣傳，使市場(chǎng)對(duì)遠(yuǎn)東世貿(mào)酒店公寓有一個(gè)概念性的認(rèn)識(shí)。由于本項(xiàng)目準(zhǔn)備時(shí)間有限，則應(yīng)該把以上四個(gè)階段融合推出，通過(guò)戶外廣告、樓體包裝、導(dǎo)視、軟文、硬廣以及配合活動(dòng)的連續(xù)一系列的推出，快速在市場(chǎng)上造成影響，在客戶心理形成深刻印象，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。（三）借勢(shì)營(yíng)銷策略1、合理安排營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，利用同區(qū)域其他公寓、小戶型住宅項(xiàng)目在營(yíng)銷中對(duì)共性賣點(diǎn)的宣傳（共性賣點(diǎn)包括：投資性、周邊配套等）為我所用；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的階段性營(yíng)銷主題，通過(guò)“敵取我舍，敵舍我取”、“以我為主”的差

28、異化的宣傳，不僅能夠節(jié)省大量的營(yíng)銷費(fèi)用，還能提高項(xiàng)目宣傳效果。（四）搶先入市策略本項(xiàng)目預(yù)計(jì)在2004年11月中開(kāi)始認(rèn)籌；2004年12月中解籌（即開(kāi)盤(pán)）。理由：1、12月后是元旦和農(nóng)歷春節(jié)等連續(xù)節(jié)日，也是歷年銷售的淡季；2、本項(xiàng)目已經(jīng)停工了較長(zhǎng)時(shí)間，如果再繼續(xù)保持這種形象，將會(huì)在市場(chǎng)上產(chǎn)生更加不利的影響；3、發(fā)展商也需要利用本項(xiàng)目的回款達(dá)到資金的滾動(dòng)。（五）價(jià)格策略1、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)合理利潤(rùn)為原則，在“風(fēng)險(xiǎn)較小化的基礎(chǔ)上，追求利潤(rùn)合理化”。2、價(jià)格低開(kāi)高走以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格面市，然后一路高走，給市場(chǎng)堅(jiān)定信心。此外，低開(kāi)高走的價(jià)格策略還能夠有效地規(guī)避定價(jià)錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)，并有利于逼迫潛在客戶迅速成

29、交。3、定價(jià)上預(yù)留折扣空間購(gòu)買投資性物業(yè)是一種客戶經(jīng)過(guò)詳細(xì)計(jì)算后理智的行為，而購(gòu)買住宅通常是個(gè)人或家庭行為，是較為沖動(dòng)的，因此，額外的折扣是必須的。要準(zhǔn)確制定折扣，既能保證均價(jià)的實(shí)現(xiàn)，又不至于影響銷售，關(guān)鍵在于對(duì)投資性物業(yè)銷售的經(jīng)驗(yàn)積累和定性分析。4、總價(jià)控制與單價(jià)控制結(jié)合整體價(jià)格制定與實(shí)施考慮總價(jià)與單價(jià)的雙重控制，即保證項(xiàng)目的單價(jià)具有競(jìng)爭(zhēng)力，也保證項(xiàng)目的總價(jià)具有競(jìng)爭(zhēng)力。5、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略（如：起價(jià)、均價(jià)、層差、朝向差）作針對(duì)性定價(jià)。（六）差異性銷控策略適當(dāng)放寬銷控，減少銷控面積，為大面積客戶保留整層單位，在緊抓主流市場(chǎng)的同時(shí)占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的細(xì)分市場(chǎng)。在銷控上適當(dāng)增加靈活機(jī)動(dòng)。根據(jù)我

30、司公寓銷售經(jīng)驗(yàn)以及客戶定位制定以下銷控策略：營(yíng)銷階段銷售控制開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷階段（2004.12.212005.1.20）附樓4-6層認(rèn)購(gòu)；附樓10-13層認(rèn)購(gòu)；主樓5-6層認(rèn)購(gòu)；主樓11-15層認(rèn)購(gòu)；710層組合銷售持銷階段（2005.1.212005.2.28）附樓4-6層認(rèn)購(gòu)；附樓9-13層認(rèn)購(gòu)；主樓4-6層認(rèn)購(gòu)；主樓9-15層認(rèn)購(gòu)；79層組合銷售二度強(qiáng)銷階段（2005.3.12005.5.30）附樓3-6層認(rèn)購(gòu)；附樓7-13層認(rèn)購(gòu)；主樓3-6層認(rèn)購(gòu)；主樓9-15層認(rèn)購(gòu)；78層組合銷售尾盤(pán)持銷階段（2005.6.12005.7.30）是具體情況，逐步放寬銷控以上銷控策略為初步設(shè)想，我司將會(huì)根據(jù)內(nèi)

31、部咨詢的情況及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。（七）主動(dòng)出擊策略利用我司超過(guò)2000多有效客戶資源，實(shí)行“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的銷售方式。1、 我們計(jì)劃在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和持銷期上門訪問(wèn)有意向的客戶資源；2、 全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；3、 DM直郵；（八）點(diǎn)式滲透策略1、針對(duì)目標(biāo)客戶集中地（如：寫(xiě)字樓、高級(jí)酒店和會(huì)所、香港人經(jīng)常光顧的酒樓等）進(jìn)行點(diǎn)式宣傳，如：利用寫(xiě)字樓、會(huì)所的液晶顯示屏；酒樓等的宣傳資料。三、項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)安排（一）入市計(jì)劃根據(jù)工程進(jìn)度及片區(qū)市場(chǎng)同質(zhì)物業(yè)供應(yīng)情況，以搶占市場(chǎng)先機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，我司認(rèn)為：2004年11月中旬開(kāi)始預(yù)熱；2004年11月中下旬開(kāi)始正式炒作；2004年11月下旬開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)籌；2004年12月中下旬

32、解籌（正式銷售）；（二）入市八大準(zhǔn)備工作1、相關(guān)合作單位資源整合及合作在公開(kāi)發(fā)售前，根據(jù)工作進(jìn)度整合深圳優(yōu)秀的廣告、禮儀公司、幾大主流媒體記者、售樓處和樣板房裝修、模型等公司服務(wù)本項(xiàng)目，保證項(xiàng)目品質(zhì)及各項(xiàng)營(yíng)銷工作的流暢性。2、認(rèn)項(xiàng)目核心戰(zhàn)略根據(jù)目前項(xiàng)目及周邊競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)實(shí)際情況，確立項(xiàng)目核心戰(zhàn)略，保證各項(xiàng)工作計(jì)劃性、全局性。3、企業(yè)內(nèi)部資源整合確立“讓客戶對(duì)服務(wù)100%滿意”為目標(biāo)，由發(fā)展商協(xié)調(diào)物業(yè)管理公司、工程部、財(cái)務(wù)部等相關(guān)單位積極協(xié)作，在社會(huì)樹(shù)立良好企業(yè)形象；4、產(chǎn)品印象經(jīng)營(yíng)與塑造在確立核心營(yíng)銷思路的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝、工地包裝、員工形象包裝，以整體形象向外界展示，從而樹(shù)立項(xiàng)目高品質(zhì)形

33、象；5、市場(chǎng)溫度培養(yǎng)及展示本項(xiàng)目的推出應(yīng)該在市場(chǎng)具備極高的社會(huì)知名度，所以前期形象推廣上必須抓住統(tǒng)一性，主題明確等方面；6、潛在客戶群體培養(yǎng)除積極的宣傳推廣外，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間還應(yīng)積極挖掘和積累客戶資源，同時(shí)努力開(kāi)發(fā)老客戶推介資源，為公開(kāi)發(fā)售積累一定的客戶資源，從而造成公開(kāi)發(fā)售的火爆局面，因而形成羊群效應(yīng)。7、銷售策略與價(jià)格策略制定制定詳細(xì)周密的各階段銷售策略，伴隨銷售階段的變化，調(diào)整前期價(jià)格制定中的誤差，同時(shí)亦要針對(duì)適宜時(shí)段展開(kāi)優(yōu)惠促銷活動(dòng)，達(dá)到促進(jìn)銷售目的；8、形象強(qiáng)勢(shì)出擊及公開(kāi)發(fā)售“萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”，在工作準(zhǔn)備充分，在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備氣氛熱烈的活動(dòng)，配合硬性的廣告宣傳，保證開(kāi)盤(pán)良好的效果。四、階

34、段性營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)根據(jù)ABCDE對(duì)項(xiàng)目的分析，同致認(rèn)為本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣工作可分為以下七個(gè)階段有序開(kāi)展，以便整個(gè)營(yíng)銷工作的推廣與銷售的各個(gè)階段能正常延續(xù)，及在市場(chǎng)突變時(shí)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（一） 階段性銷售目標(biāo)：階 段時(shí) 間銷售面積累計(jì)銷售率項(xiàng)目籌劃階段2004.11.20前內(nèi)部認(rèn)籌階段2004.11.212004.12.20解籌開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷階段2004.12.212005.1.20800040%持銷階段2005.1.212005.2.28300015%二度強(qiáng)銷階段2005.3.12005.5.30600030%尾盤(pán)階段2005.6.12005.7.30200010%合計(jì)1900095.00%1、上表銷售

35、面積不含商業(yè)，商業(yè)部分銷售計(jì)劃將視招商情況而定；2、由于查丈面積不詳，以上銷售面積僅為預(yù)估數(shù)據(jù)。（二） 各階段推廣計(jì)劃1、籌劃階段：2004年11月20日前階段性策略：事事提前，策劃先行；精心部署，形象先行。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：1）完成前期各項(xiàng)營(yíng)銷方案（VI系統(tǒng)、銷售計(jì)劃、宣傳推廣策略、臨時(shí)咨詢處、導(dǎo)視系統(tǒng)、圍墻、戶外廣告牌、各種臨時(shí)性宣傳資料等）；2）開(kāi)發(fā)商、代理、廣告公司、禮儀、承建商、裝修單位之間實(shí)現(xiàn)有效溝通，達(dá)成配合默契。主要工作：1) 營(yíng)銷方案制定；2) 整合推廣策略制定；3) VI系統(tǒng)、臨時(shí)咨詢處，簡(jiǎn)易樓書(shū)，圍墻等完成；4) 前期銷售人員的培訓(xùn)和到位。2、內(nèi)部認(rèn)籌階段銷售階段內(nèi)部認(rèn)籌階段時(shí)間

36、2004.11.202004.12.20宣傳策略1、重點(diǎn)以項(xiàng)目整體形象導(dǎo)入為主，主推“東門北·超值多功能復(fù)式酒店公寓”和“享受黃金點(diǎn)，財(cái)富1+1”的形象宣傳；2、04.11.1404.11.20對(duì)“財(cái)富1+1”進(jìn)行強(qiáng)化渲染并同時(shí)對(duì)具體賣點(diǎn)進(jìn)行延展。宣傳方式1、 通過(guò)圍墻、樓體、車體、交通干道的戶外廣告牌進(jìn)行形象宣傳；2、利用媒體以軟硬宣傳相結(jié)合。包裝策略現(xiàn)場(chǎng)包裝的施工：臨時(shí)售樓處、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)、圍墻、條幅；公關(guān)促銷尋找切入點(diǎn)，參加媒體樓盤(pán)推薦活動(dòng)，如：年底盤(pán)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、提醒市場(chǎng)的關(guān)注，達(dá)到市場(chǎng)認(rèn)識(shí)目的；2、 充分收集市場(chǎng)信息，對(duì)營(yíng)銷推廣策略的偏差進(jìn)行糾正；制訂價(jià)格，銷控策略。3、

37、形象定位深入民心，極大吸引市場(chǎng)關(guān)注；4、 轉(zhuǎn)入賣點(diǎn)宣傳；5、 全面啟動(dòng)品牌策略；6、 積累大量有意向客戶為將來(lái)開(kāi)盤(pán)熱銷作準(zhǔn)備；7、 根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整營(yíng)銷方案，細(xì)化各階段廣告宣傳方案。3、解籌即開(kāi)盤(pán)階段銷售階段解籌即開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷階段時(shí)間2004.12.212005.1.20價(jià)格策略開(kāi)盤(pán)第一周給予3%額外折扣，第二周只有1%額外折扣，從第三周開(kāi)始取消所有額外優(yōu)惠折扣。宣傳策略1、 展開(kāi)全方位立體廣告宣傳，重點(diǎn)為報(bào)紙硬性廣告宣傳；2、 重點(diǎn)宣傳全面轉(zhuǎn)入賣點(diǎn)和開(kāi)盤(pán)信息；3、 以新穎的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)作為項(xiàng)目正式推出的切入點(diǎn)。宣傳方式1、各媒體密集投放（以特報(bào)、晶報(bào)、晚報(bào)等主流媒體及特色媒體為主），軟硬炒作，聚焦市

38、場(chǎng)的高度關(guān)注的眼光。2、樓書(shū)、折頁(yè)等銷售物料；3、車體及公交車站廣告牌；4、戶外廣告牌、條幅、網(wǎng)絡(luò)、客戶資源挖掘。包裝策略1、通過(guò)路燈旗、樓體燈光字、廣告牌，加強(qiáng)銷售氛圍渲染；2、配合不同訴求主題更換圍墻、樓體和廣告牌內(nèi)容3、更新導(dǎo)視系統(tǒng)；4、完成正式售樓處、樣板間的裝修改造，以及看樓通道的布置；公關(guān)促銷1、組織健康體檢活動(dòng)，教育咨詢活動(dòng)和圣誕或新年party活動(dòng)等，吸引目標(biāo)客戶注意；銷售通路1、 現(xiàn)場(chǎng)售樓處銷售；2、 直郵、傳真、我司長(zhǎng)期積累的客戶網(wǎng)絡(luò)。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、在媒體上進(jìn)行具有轟動(dòng)效應(yīng)的宣傳推廣，把項(xiàng)目聲勢(shì)營(yíng)造到空前頂點(diǎn)，利用開(kāi)盤(pán)的轟動(dòng)效應(yīng)以及前期鋪墊全速成交客戶；2、爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)30-40

39、%以上的銷售率。4、持銷階段銷售階段持銷階段時(shí)間2005.1.212005.2.28價(jià)格策略保持上階段銷售價(jià)格策略；宣傳策略1、 銷售過(guò)渡期，實(shí)施低成本營(yíng)銷策略，以具體賣點(diǎn)為主；2、 繼續(xù)利用“點(diǎn)式宣傳”輔助，重點(diǎn)針對(duì)有意向老客戶。宣傳方式1、在媒體上主要集中在晚報(bào)和晶報(bào)階段性地針對(duì)羅湖老居民和投資人士；2、繼續(xù)在酒樓等宣傳資料上刊登本項(xiàng)目信息。包裝策略1、商業(yè)裙樓包裝（裙樓商業(yè)裝修完成等）。公關(guān)促銷1、 組織活動(dòng)促銷，組織“新年利是”大抽獎(jiǎng)活動(dòng)；2、 組織“健康新年新主義”活動(dòng)。銷售通道現(xiàn)場(chǎng)銷售、實(shí)施“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”銷售計(jì)劃。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、積累客戶為下階段的熱銷打基礎(chǔ)，完成公寓10%-15%

40、的可售面積，累計(jì)銷售率達(dá)到55%；2、初步與主力商家的招商工作（明確意向）；3、檢討銷售策略，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題即使調(diào)整；5、二度強(qiáng)銷階段銷售階段二度旺銷階段時(shí)間2005.3.12005.5.30價(jià)格策略1、 將銷售價(jià)格根據(jù)實(shí)際情況，上調(diào)1-2%；2、降低首付等優(yōu)惠措施。宣傳策略1、 銷售旺季，2005.4前加大營(yíng)銷力度，繼續(xù)強(qiáng)化準(zhǔn)現(xiàn)樓和入伙信息，5月份（春交會(huì)期間）則重點(diǎn)是通過(guò)優(yōu)惠促銷，不宜投放過(guò)多的廣告量；2、 宣傳上形象與賣點(diǎn)并重，重點(diǎn)炒作物業(yè)、地段的投資價(jià)值；3、 媒體廣告主要集中在入伙前12周投放，重點(diǎn)對(duì)入伙信息、商業(yè)賣點(diǎn)和熱銷成績(jī)進(jìn)行綜合宣傳。4、 以活動(dòng)營(yíng)銷為主。宣傳方式已樓體包裝和特報(bào)、

41、晶報(bào)和晚報(bào)為主。包裝策略1、 更新現(xiàn)場(chǎng)包裝和戶外廣告牌，適時(shí)調(diào)整推廣主題；2、 考慮售樓處的搬遷。公關(guān)促銷1、 舉辦業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)，促使“老業(yè)主帶動(dòng)新業(yè)主”；銷售通道1、 現(xiàn)場(chǎng)銷售；2、 實(shí)施“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”銷售計(jì)劃。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)全速成交積累的客戶，完成30的可售面積，累計(jì)銷售率約85%。1、 二度持銷即尾盤(pán)銷售期銷售階段二度持銷即尾盤(pán)銷售期時(shí)間2005.6.12005.7.30價(jià)格策略1、 維持上階段價(jià)格不變；2、 繼續(xù)推出優(yōu)惠的付款方式。宣傳策略1、降低宣傳費(fèi)用，重點(diǎn)利用樓體廣告進(jìn)行宣傳；2、繼續(xù)借已入駐的知名客戶進(jìn)行宣傳。包裝策略1、 更新現(xiàn)場(chǎng)包裝，強(qiáng)化商業(yè)氛圍，調(diào)整宣傳主題；2、 現(xiàn)場(chǎng)條幅

42、強(qiáng)化“現(xiàn)樓”信息傳遞。公關(guān)促銷1、通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，促使“老業(yè)主帶動(dòng)新業(yè)主”。銷售通道1、 現(xiàn)場(chǎng)銷售；2、 實(shí)施“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”銷售計(jì)劃。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)保持穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)，完成10的可售面積，累計(jì)銷售率約95%。第四章 樓盤(pán)包裝建議一、圍墻包裝（2004年11月15日前）工地作為買家最為關(guān)注的地方之一，其圍墻是經(jīng)濟(jì)和有效的宣傳場(chǎng)所，是客戶在項(xiàng)目籌劃期最能直接感受項(xiàng)目格調(diào)品質(zhì)的宣傳點(diǎn)。工地形象也將直接影響物業(yè)和公司形象，以及銷售氣氛的營(yíng)造。圍墻包裝風(fēng)格要與項(xiàng)目形象、定位吻合，整體調(diào)性現(xiàn)代、跳躍，并同時(shí)能體現(xiàn)良好尊貴、品質(zhì)感。設(shè)計(jì)必須在11月5日之前定稿，11月15日前完成所有制作、安裝。二、樓體廣告

43、根據(jù)計(jì)劃2005年11月20日為項(xiàng)目認(rèn)籌階段，屆時(shí)可以利用樓體廣告對(duì)周邊的流動(dòng)車輛人群和居住在周圍的人群進(jìn)行“零距離”宣傳。1、在主樓北面樓體掛大型噴繪廣告；2、根據(jù)不同營(yíng)銷階段，配合銷售節(jié)點(diǎn)，更換廣告的宣傳形式和主題。三、導(dǎo)視系統(tǒng)建議在以下地點(diǎn)設(shè)置導(dǎo)示指引：1、 翠竹路東門路路口設(shè)一導(dǎo)視牌2、 工地東面入口處設(shè)一個(gè)導(dǎo)視牌；3、 圍墻墻體作指引標(biāo)志。司、燈桿棋（2005年12月20前）： 燈桿旗可以起到很好的宣傳和導(dǎo)示的作用，用于開(kāi)盤(pán)前后，渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛增強(qiáng)氣勢(shì)感。2005年12月20日，銷售設(shè)施配合全部到位，屆時(shí)一些公共設(shè)施已經(jīng)可以對(duì)外開(kāi)放參觀，燈桿棋應(yīng)提前半個(gè)月到位。內(nèi)容包含項(xiàng)目LOGO、銷

44、售電話、核心賣點(diǎn)，沿東門路、翠竹路兩側(cè)300-500米范圍內(nèi)，交叉擺放。小結(jié)：隨著銷售中心的投入使用和項(xiàng)目進(jìn)入正常的認(rèn)籌、解籌、開(kāi)盤(pán)階段，本階段，所有的廣告主題都應(yīng)該圍繞著項(xiàng)目的核心主題對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行拔高，并同時(shí)對(duì)具體賣點(diǎn)進(jìn)行闡述，使之達(dá)到最好預(yù)想狀態(tài)，使得客戶心理預(yù)期價(jià)格達(dá)到最高，為即將展開(kāi)的銷售工作做好鋪墊，實(shí)現(xiàn)“高形象，高價(jià)值，低價(jià)位”的策略。隨著后期銷售的進(jìn)展和工程進(jìn)度變化，圍墻、燈桿旗、樓體廣告牌等亦要配合階段推廣策略，改變宣傳主題和形式。 第五章 銷售與施工的配合 為了體現(xiàn)“體驗(yàn)式和情景式”的營(yíng)銷理念，并保障施工與銷售工作的協(xié)調(diào)和連貫性，我司建議在施工安排上應(yīng)從以下幾方面配合銷售工

45、作，并且依據(jù)銷售和施工工程配合時(shí)間，安排工程各部分確定時(shí)間以及工期。二、售樓處改造1、考慮項(xiàng)目改為酒店公寓后客戶會(huì)比較多，因此建議對(duì)現(xiàn)有售樓處做部分改造，具體改造內(nèi)容如下：將視聽(tīng)室改造為簽約室，改造視聽(tīng)室大門；現(xiàn)有職業(yè)顧問(wèn)咨詢臺(tái)為墊高設(shè)計(jì)，建議與地面做平；現(xiàn)有空間狹小，建議取消珠簾；現(xiàn)有空間狹小，建議取消發(fā)光板旁邊木條；建議改造前臺(tái)，做一長(zhǎng)條接待臺(tái)在大門進(jìn)門處右側(cè)。2、看樓通道建議沿用以前看樓通道。3、建議正式售樓處在正式開(kāi)盤(pán)期投入使用（2005年12月20），此時(shí)工程配合需要：Ø 售樓處裝修完成，售樓處裝修工程約需1.5個(gè)月，設(shè)計(jì)約需半個(gè)月，因此，必須在2004年11月5日前確定售

46、樓處裝修設(shè)計(jì)單位；Ø 同期確定園林單位布置售樓處外及前綠化帶園林綠化方案等。三、施工外網(wǎng)進(jìn)度遠(yuǎn)東世貿(mào)酒店公寓緊鄰東門路，非常具有標(biāo)識(shí)性，如果一直以現(xiàn)在的形象展示，將會(huì)造成更多的負(fù)面影響，從而影響銷售，因此，我司建議應(yīng)該利用東門路良好的展示面，盡早完成腳手架的重新安裝，為利用展示面制作樓體噴繪和燈光字等及時(shí)展示本項(xiàng)目形象，也改變本項(xiàng)目在周圍居民心目里的形象。按照銷售計(jì)劃表，11月5日前必須完成外網(wǎng)的改造工程。四、樣板層及樣板間設(shè)置建議1、 考慮到工程進(jìn)度問(wèn)題，建議樣板層在開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期（2004.12.20）投入使用；2、 依據(jù)一般室內(nèi)裝修工程流程，工程施工約需約至少2個(gè)月，工程設(shè)計(jì)約需半

47、個(gè)月，因此,工程招投標(biāo)確定設(shè)計(jì)單位以及確定施工單位必須在11月以前完成；3、 為配合裝修施工，在裝修工程正式施工前，應(yīng)該完成樣板層內(nèi)墻、地面、排水、消防、強(qiáng)弱電；4、 具體各個(gè)工程所需施工及安裝時(shí)間應(yīng)咨詢各專業(yè)公司為準(zhǔn)；五、電梯建議1、為配合臨時(shí)售樓處使用，以及內(nèi)部咨詢階段要求，建議在正式銷售前安裝、裝修好至少2部電梯作為看樓專梯；電梯裝修在保證安全的前提下，應(yīng)體現(xiàn)項(xiàng)目形象以及人性化；六、配合售樓處的使用：1、預(yù)留并平整好北面或東面停車場(chǎng)。七、其他建議1、 應(yīng)該提前進(jìn)行綠化公司的招標(biāo)和確定工作，配合銷售需要；2、 除了樣板層外，其他樓層盡量不要間隔，將隔墻工作安排在盡可能后的時(shí)間施工，這樣既有

48、利于引導(dǎo)客戶大面積購(gòu)買，也有利于化解本項(xiàng)目層高不足的劣勢(shì)。第六章 銷 售 實(shí) 施一、正式銷售中心包裝建議1、為了抓住銷售旺季，并為正式開(kāi)盤(pán)（暫定2004年12月）做好充分的預(yù)熱和客戶積累，建議正式認(rèn)籌搶在以下時(shí)間進(jìn)行（2004年11月20）。2、樓處功能劃分售樓處是向客戶介紹樓盤(pán)和展示樓盤(pán)形象的地方，同時(shí)也是客戶作出購(gòu)買決定并辦理相關(guān)手續(xù)的地方。1）基本功能：Ø 展示功能；Ø 洽談功能；Ø 交易功能；Ø 辦公功能。2）售樓處分區(qū)提示Ø 接待區(qū)Ø 洽談區(qū)Ø 售樓員辦公區(qū)Ø 模型區(qū)Ø 區(qū)位展示區(qū)Ø

49、洗手間Ø 簽約和財(cái)務(wù)區(qū)Ø 經(jīng)理室Ø 售樓員更衣室和休息室Ø 儲(chǔ)藏室二、銷售物料通過(guò)售樓處的裝修、樓書(shū)、折頁(yè)、內(nèi)刊、海報(bào)、模型、展板、售樓員的著裝和形象、三維動(dòng)畫(huà)、杯子、信箋等體現(xiàn)本項(xiàng)目形象。VI系 統(tǒng)：從細(xì)部體現(xiàn)本項(xiàng)目和發(fā)展商的形象，如：水杯、名片、導(dǎo)示系統(tǒng)、信封、信箋、文件袋、手袋、筆等；樓 書(shū)：主要使用傳統(tǒng)樓書(shū)。1、 樓書(shū)：在設(shè)計(jì)和制作樓書(shū)時(shí)一定要以精美、高檔、大氣為原則，建議印刷1000本；折 頁(yè)：折頁(yè)是樓書(shū)的有效補(bǔ)充，要以簡(jiǎn)潔、功能性、信息量大為原則，建議折頁(yè)印刷5000份；地圖掛板：由于本項(xiàng)目提出了東門北概念，為了更好的體現(xiàn)本項(xiàng)目的地理位置和周圍配套，我司建議將周邊配套以地圖的形式做展示并講解，具體位置初定為發(fā)光板內(nèi)外兩側(cè)，具體位置和做法應(yīng)咨詢相關(guān)廣告公司為準(zhǔn)。三、現(xiàn)場(chǎng)管理ABCDE公司負(fù)責(zé)具體的銷售執(zhí)行，整個(gè)項(xiàng)目由ABCDE派出的銷售經(jīng)理與發(fā)展商派出的銷售主管進(jìn)行對(duì)接和協(xié)調(diào)。四、人員配置1、本項(xiàng)目由ABCDE商務(wù)物業(yè)部負(fù)責(zé)具體營(yíng)銷工作2、認(rèn)籌時(shí)現(xiàn)場(chǎng)保持68名置業(yè)顧問(wèn)；3、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)專職銷售經(jīng)理一名；4、配置23名跟盤(pán)策劃師。五、銷售資料準(zhǔn)備1、業(yè)務(wù)類ü 售樓書(shū)、宣傳資料ü 價(jià)格表、付款方式ü 房號(hào)銷控表ü 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)資料ü 臨時(shí)認(rèn)購(gòu)書(shū)、正式認(rèn)購(gòu)書(shū)、買賣合同ü 置業(yè)計(jì)