營銷案例1皮鞋行業(yè)(6課時)

1、奧康集團案例奧康集團案例中國十大皮鞋品牌中國十大皮鞋品牌o奧康、康奈、紅蜻蜓奧康、康奈、紅蜻蜓o森達、百麗（深圳）、蜘蛛王森達、百麗（深圳）、蜘蛛王o富貴鳥（福建）、七品芝麻（東莞）富貴鳥（福建）、七品芝麻（東莞）o亨達（青島）、金利來亨達（青島）、金利來掌門人：王振滔掌門人：王振滔溫州：溫州：1987杭州武林門杭州武林門 （1987.8.8）永嘉奧林皮鞋廠（永嘉奧林皮鞋廠（1988）奧康批發(fā)渠道奧康批發(fā)渠道廠商聯(lián)營制渠道廠商聯(lián)營制渠道連鎖專賣渠道（單牌單賣）連鎖專賣渠道（單牌單賣）網(wǎng)絡組織網(wǎng)絡組織o直營店與加盟店的比例（直營店與加盟店的比例（1:2）o直營店與加盟店的區(qū)位設置直營店與加盟店的

2、區(qū)位設置o旗艦店旗艦店分級管理分級管理o對代理商進行對代理商進行A、B、C分級管理。分級管理。o企業(yè)對優(yōu)秀的代理商進行獎勵，并在配貨與廣告、促銷等方面予企業(yè)對優(yōu)秀的代理商進行獎勵，并在配貨與廣告、促銷等方面予以最大優(yōu)惠。對專賣店則從位置、店堂形象、管理服務等方面進以最大優(yōu)惠。對專賣店則從位置、店堂形象、管理服務等方面進行達標管理行達標管理 名品空間（多元化專賣店）名品空間（多元化專賣店）紅蜻蜓惠利瑪鞋城紅蜻蜓惠利瑪鞋城1+N模式模式o“1”代表名品空間或單品牌旗艦店：代表名品空間或單品牌旗艦店：5個品牌個品牌o“N”代表多家專賣店代表多家專賣店o“零風險代理零風險代理”：保底提成：保底提成+業(yè)

3、務提成業(yè)務提成市場拓展市場拓展量腳訂鞋機（量腳訂鞋機（2007）2008上海大腳上海大腳奧康淘寶網(wǎng)旗艦店（奧康淘寶網(wǎng)旗艦店（2009）奧康網(wǎng)上品牌港奧康網(wǎng)上品牌港問題問題信用營銷信用營銷分家：分家：1993年年10月月康龍休閑鞋（康龍休閑鞋（2001）康龍品牌診斷康龍品牌診斷o1休閑市場不休閑市場不“休閑休閑”o2品牌占位陷入中檔品牌混戰(zhàn)的泥潭品牌占位陷入中檔品牌混戰(zhàn)的泥潭o3康龍品牌定位康龍品牌定位5年不變年不變o4品牌核心資產(chǎn)的模糊認同（放松一下）品牌核心資產(chǎn)的模糊認同（放松一下）康龍與康龍與男生女生男生女生（2007）讓終端成為年輕人的娛樂地盤讓終端成為年輕人的娛樂地盤康龍武林大會（央視

4、）康龍武林大會（央視）美麗佳人（頂層美麗佳人（頂層20%）（）（2002）上市前的公關活動（上市前的公關活動（2002）平面雜志廣告（平面雜志廣告（2002）培養(yǎng)忠實消費者培養(yǎng)忠實消費者美麗佳人渠道美麗佳人渠道奧康轉型（奧康轉型（2003）皮鞋消費需求的變化皮鞋消費需求的變化奧康的渠道與市場布局（奧康的渠道與市場布局（2003）奧康目標市場定位：男鞋奧康目標市場定位：男鞋目標市場定位：女鞋目標市場定位：女鞋競爭者分析競爭者分析戰(zhàn)略調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整1：奧康廣告變化：奧康廣告變化o1988-1997：奧康屬各人，瀟灑你我他：奧康屬各人，瀟灑你我他 （瀟灑走一回）（瀟灑走一回）o1998-2003：穿奧

5、康，走四方（走四方）：穿奧康，走四方（走四方）o2003-現(xiàn)在：夢想是走出的現(xiàn)在：夢想是走出的廣告廣告奧康換標奧康換標戰(zhàn)略調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整2：重新定位：重新定位廣告廣告SI（Sales Identity）銷售識別系統(tǒng)）銷售識別系統(tǒng)o形象展示形象展示o銷售工具銷售工具o信息傳播信息傳播TVC電視傳播電視傳播oCCTV1oCCTV2oCCTV8形象發(fā)布形象發(fā)布音樂營銷音樂營銷Laddies系列系列商務商務CEO系列系列奧康時尚達人海選（東南衛(wèi)視）奧康時尚達人海選（東南衛(wèi)視）奧康與奧康與愛上女主播愛上女主播奧康和快樂家族奧康和快樂家族奧康與奧康與丑女無敵丑女無敵奧康與奧康與我愛記歌詞我愛記歌詞奧康與奧康

6、與非誠勿擾非誠勿擾戰(zhàn)略庫爾調(diào)整戰(zhàn)略庫爾調(diào)整3：奧康國際化：奧康國際化國際渠道一：中國進出口商品交易會國際渠道一：中國進出口商品交易會東莞國際鞋展東莞國際鞋展國際鞋展國際鞋展o德國杜塞爾多夫國際鞋類展覽會：簡稱德國杜塞爾多夫國際鞋類展覽會：簡稱GDS， 世界上著名的三大世界上著名的三大專業(yè)鞋展之一，是歐洲地區(qū)規(guī)模最大的鞋類博覽會。該展被譽為專業(yè)鞋展之一，是歐洲地區(qū)規(guī)模最大的鞋類博覽會。該展被譽為中國鞋業(yè)進入歐盟市場的窗口，是目前世界上規(guī)模最大，最有影中國鞋業(yè)進入歐盟市場的窗口，是目前世界上規(guī)模最大，最有影響力，檔次較高的國際性專業(yè)鞋展，每年三月、九月春秋兩季在響力，檔次較高的國際性專業(yè)鞋展，每年

7、三月、九月春秋兩季在歐洲著名的歐洲著名的博覽會城市博覽會城市杜塞爾多夫國際展覽中心舉辦。杜塞爾多夫國際展覽中心舉辦。 o意大利加答意大利加答GARDA國際鞋展：一年兩屆（國際鞋展：一年兩屆（1月和月和6月），經(jīng)過月），經(jīng)過30多多年的發(fā)展，加答國際鞋展已經(jīng)發(fā)展為歐洲最有影響力的國際鞋展年的發(fā)展，加答國際鞋展已經(jīng)發(fā)展為歐洲最有影響力的國際鞋展之一。之一。國際鞋展國際鞋展o俄羅斯莫斯科國際鞋類展覽會：簡稱俄羅斯莫斯科國際鞋類展覽會：簡稱MOSShOES，是俄羅斯及東，是俄羅斯及東歐地區(qū)最著名的專業(yè)鞋展之一，是東歐地區(qū)規(guī)模最大的鞋類博覽歐地區(qū)最著名的專業(yè)鞋展之一，是東歐地區(qū)規(guī)模最大的鞋類博覽會。該展

8、會自會。該展會自1997年開始舉辦，從年開始舉辦，從2002年起每年分年起每年分4季展出季展出o拉斯維加斯國際鞋展：拉斯維加斯國際鞋展：(WSA) 原名拉斯維加斯西部鞋業(yè)協(xié)會國際原名拉斯維加斯西部鞋業(yè)協(xié)會國際采購市場，是由美國世界鞋業(yè)協(xié)會采購市場，是由美國世界鞋業(yè)協(xié)會(WORLDSHOEASSOCIATES)主辦，目前為美國乃至北美洲最大、最具影響力的專業(yè)鞋類展覽主辦，目前為美國乃至北美洲最大、最具影響力的專業(yè)鞋類展覽會，也是世界上三大專業(yè)鞋展之一。會，也是世界上三大專業(yè)鞋展之一。國際鞋展國際鞋展o日本國際鞋及皮革展（日本國際鞋及皮革展（ISF）：是目前日本國內(nèi)舉辦的最具規(guī)模和）：是目前日本國

9、內(nèi)舉辦的最具規(guī)模和影響力的專業(yè)鞋及皮革制品類展覽會，每年四月和十月定期在日影響力的專業(yè)鞋及皮革制品類展覽會，每年四月和十月定期在日本東京池袋本東京池袋Sunshine City文化會館舉行，迄今為止已成功舉辦了文化會館舉行，迄今為止已成功舉辦了41屆，僅向專業(yè)貿(mào)易觀眾和鞋及皮革制品業(yè)人士開放。屆，僅向專業(yè)貿(mào)易觀眾和鞋及皮革制品業(yè)人士開放。迪拜國際鞋展迪拜國際鞋展西班牙之痛西班牙之痛灰色清關灰色清關國際投資國際投資國際渠道二：奧康與國際渠道二：奧康與GOEX引進國際品牌的優(yōu)勢引進國際品牌的優(yōu)勢奧康與萬利威德奧康與萬利威德奧康與其樂公司組成戰(zhàn)略聯(lián)盟奧康與其樂公司組成戰(zhàn)略聯(lián)盟國際渠道三：奧康首家印度

10、專賣店國際渠道三：奧康首家印度專賣店康奈模式康奈模式哈杉模式哈杉模式國際鞋業(yè)反傾銷（國際鞋業(yè)反傾銷（2006）奧運營銷奧運營銷奧康奧康“奧運圓夢計劃奧運圓夢計劃”計劃內(nèi)容計劃內(nèi)容o楊凌：在北京同仁醫(yī)院籌建楊凌楊凌：在北京同仁醫(yī)院籌建楊凌奧康慈善愛心病房奧康慈善愛心病房o田亮：西安第四軍醫(yī)大學西京醫(yī)院的田亮田亮：西安第四軍醫(yī)大學西京醫(yī)院的田亮奧康愛心病房奧康愛心病房o高敏：在北京體育大學設立高敏高敏：在北京體育大學設立高敏奧康貧困地區(qū)體育支教獎學金奧康貧困地區(qū)體育支教獎學金o王軍霞：全民健身王軍霞西部萬人長跑活動王軍霞：全民健身王軍霞西部萬人長跑活動o馬艷紅：實施馬艷紅馬艷紅：實施馬艷紅奧康優(yōu)秀

11、退役運動員脊椎矯正康復計劃奧康優(yōu)秀退役運動員脊椎矯正康復計劃o錢紅：公開水域救助計劃錢紅：公開水域救助計劃劉翔奧運廣告劉翔奧運廣告西部鞋都西部鞋都商業(yè)步行街商業(yè)步行街黃岡商業(yè)步行街黃岡商業(yè)步行街這是不是機會？這是不是機會？o新浪對新浪對2006年度網(wǎng)絡新聞人物及最受網(wǎng)民關注的事件進行總結評年度網(wǎng)絡新聞人物及最受網(wǎng)民關注的事件進行總結評選的推介，四十個獎項將由全國的網(wǎng)民投票選出選的推介，四十個獎項將由全國的網(wǎng)民投票選出 事件和奧康的共同點在哪里？事件和奧康的共同點在哪里？如何進行互動？如何進行互動？如何和專賣店聯(lián)系起來？如何和專賣店聯(lián)系起來？方案設計方案設計o 冠名本次的新浪網(wǎng)絡盛典，除正常廣告

12、權益外，在線上開展的網(wǎng)冠名本次的新浪網(wǎng)絡盛典，除正常廣告權益外，在線上開展的網(wǎng)上投票活動彈出由奧康提供獎品的信息，并提供獎品，進行網(wǎng)上上投票活動彈出由奧康提供獎品的信息，并提供獎品，進行網(wǎng)上互動；互動；o 線下全國線下全國3000家專賣店物料全部改變，宣傳本次活動，確定主題家專賣店物料全部改變，宣傳本次活動，確定主題為為“明星獲獎我做主明星獲獎我做主 百萬豪禮等你拿百萬豪禮等你拿”，利用手機短信可以參與，利用手機短信可以參與，回復信息尾數(shù)決定打折數(shù)，把銷售行為變成與消費者的游戲互動?；貜托畔⑽矓?shù)決定打折數(shù)，把銷售行為變成與消費者的游戲互動。o 抽選出部分消費者參與本次盛典的線下晚會，與抽選出部分消費者參與本次盛典的線下晚會，與30位明星大腕共位明星大腕共聚一堂。聚一堂。效果效果水果營銷水果營銷營銷速度之美營銷速度之美水果營銷水果營銷o獨家研制獨家研制o針對試銷：提前試銷，好則全面鋪開；反應平平，降價處理針對試銷：提前試銷，好則全面鋪開；反應平平，降價處理o分段上市：三段分段上市：三段時尚流行、講究品質(zhì)、安排市場反應好的款時尚流行、講究品質(zhì)、安排市場反應好的款o頻繁訂貨：每年頻繁訂貨