沈陽某項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃書

1、沈陽三利項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃書2000年11月8日前言 凌峻，作為專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，通過長(zhǎng)期的實(shí)踐和探索，積累了大量經(jīng)驗(yàn)。能參與到由遼寧三利房地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公司開發(fā)的住宅項(xiàng)目的策劃工作，甚感榮幸，愿全力以赴做好項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃推廣工作。經(jīng)過雙方多次溝通，我們對(duì)本項(xiàng)目有了深入的理解，為本項(xiàng)目量身訂造了一整套營(yíng)銷推廣策劃并將其形成文字。 本策劃書分為兩大部分，第一部份是對(duì)本項(xiàng)目總體策劃進(jìn)行闡述，而第二部份是針對(duì)首期住宅發(fā)售而制定的推廣策略和相應(yīng)的工作計(jì)劃。策劃思路 我司認(rèn)為，策劃的關(guān)鍵是讓項(xiàng)目持續(xù)旺銷，旺銷的核心是銷售力。圍繞這一理念，我們分別以銷售力分析、銷售力提純、銷售力提升、銷售力傳播、銷售力

2、實(shí)現(xiàn)等多方面進(jìn)行闡述。.第一部分：銷售力全攻略.一、銷售力分析1、市況概略（1）政策環(huán)境： 大力啟動(dòng)住房消費(fèi)市場(chǎng) 沈陽市從99年8月1日起至2000年末，對(duì)個(gè)人購買空置商品 房全額緩征契稅，將存量房屋交易的契稅標(biāo)準(zhǔn)降至1.5%， 以99年計(jì)算，全年入市房屋資金122.4億元。其中商品房銷 售總金額達(dá)50多億元。 大規(guī)模棚戶區(qū)改造全面啟動(dòng) 沈陽市政府把開發(fā)棚戶區(qū)作為住宅工作的重點(diǎn)，并出臺(tái) 了一系列優(yōu)惠政策，下大力氣對(duì)棚戶區(qū)進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。.（2）市場(chǎng)環(huán)境： 住宅旺銷勢(shì)頭不減，個(gè)人購房成為主流。 隨著房地產(chǎn)二、三級(jí)市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)及各種促銷政策與措施的出臺(tái)，沈陽市城鎮(zhèn)居民購房意識(shí)不斷增強(qiáng)，住房銷售面積大幅

3、提高。以去年統(tǒng)計(jì)所得，共銷售各類商品房149萬平方米，銷售額45.6億元。當(dāng)中住宅119萬平方米，銷售額29億元，增長(zhǎng)率達(dá)20%-27%。.（3）行業(yè)環(huán)境： 隨著實(shí)物分房福利的取消以及城市居民購房意識(shí)不斷增強(qiáng)商品房銷售價(jià)格持續(xù)攀升，但空置面積不斷擴(kuò)大的問題仍是存在。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類比 對(duì)于本項(xiàng)目而言，形成直接威脅主要是鄰近的“翔順綠景花園”。但由于本項(xiàng)目是沈陽市內(nèi)規(guī)模最大的住宅小區(qū)，其市場(chǎng)是面向全沈陽，甚至擴(kuò)展至遼寧省。故不應(yīng)只是局限于區(qū)域內(nèi)的類比，而應(yīng)該以市場(chǎng)上規(guī)模、價(jià)格、檔次相若的樓盤作類比。主要是“沈陽新世界花園”。翔順.綠景花園發(fā)展商：沈陽市泰安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地址：和平區(qū)南起玉屏一路

4、，北立玉屏路，東達(dá)河北一 街，西至砂水街。價(jià)格：19803515元/平方米單位面積：72150平方米戶型面積：二房二廳至三房二廳推廣定位：超大型高檔綜合生活社區(qū)沈陽新世界花園發(fā)展商：新世界（中國(guó)）有限公司地址：總占地面積：195.93萬平方米開發(fā)面積：當(dāng)中一期開發(fā)面積：10萬平方米規(guī)劃布局：一期為29棟，全部為5層及6層的住宅單位面積：90160平方米戶型間格：多達(dá)11種戶型，主力戶型為159/160平方米推廣定位：沈陽最大的港式花園新城3、項(xiàng)目理解/分析/總結(jié)（1）項(xiàng)目理解 總占地面積：155400M2 容積率：2.16 總建筑面積：335913M2 綠地率：34.5% 規(guī)劃居住人口：983

5、0人 建筑密度：21%歸納如下：SWOT分析S優(yōu)勢(shì)u 發(fā)展商將引進(jìn)沈陽地區(qū)重點(diǎn)教育機(jī)構(gòu)入小區(qū)內(nèi)，為提升項(xiàng)目的文化價(jià)值奠定基礎(chǔ)。u 組團(tuán)式發(fā)展策略，是項(xiàng)目長(zhǎng)期開發(fā)建設(shè)中消費(fèi)者、發(fā)展商雙方滿意的保證。u 緊貼渾河，除了將堤壩作園林景觀增加可利用面積外，也是獨(dú)一無二的自然資源優(yōu)勢(shì)。u 發(fā)展商自有高質(zhì)素的物業(yè)管理公司，并得到國(guó)際認(rèn)證，可給消費(fèi)者帶來更多的信心保障。u 距離項(xiàng)目不足一公里處，現(xiàn)存沈陽市區(qū)內(nèi)罕見的大片未開發(fā)原始森林，也將成為項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)推廣中可借助的自然資源。.W劣勢(shì)Ø 項(xiàng)目發(fā)售時(shí)沒有現(xiàn)樓，小區(qū)尚未形成，會(huì)影響買家信心，增加銷售難度。Ø 項(xiàng)目周遍仍為雜亂無章的棚戶區(qū)，區(qū)域環(huán)

6、境，短期內(nèi)難以完全得到改變。O機(jī)會(huì)ü 項(xiàng)目規(guī)模宏大，配套完善，低密度布局，綠化面積大，對(duì)買家有很大的吸引力。ü 沈陽近來提出向南發(fā)展的城市規(guī)劃策略，為項(xiàng)目的發(fā)展和升值締造了無限廣闊的空間。ü 發(fā)展商自身經(jīng)營(yíng)的農(nóng)場(chǎng)已日趨成熟，可為項(xiàng)目推廣提供更多的支援（特別是社區(qū)文化的建立和物業(yè)管理方面）。.T威脅l 項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)的時(shí)間跨度大，極易受市場(chǎng)的變化而左右樓盤的銷售。l 項(xiàng)目位處二環(huán)路以外，對(duì)買家造成心理的不良影響（郊區(qū)購房）。l 2001年，沈陽地區(qū)將有更多規(guī)模宏大的項(xiàng)目投入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為嚴(yán)峻?？偨Y(jié)： 綜上所述，我們對(duì)本項(xiàng)目的情況、所處區(qū)域路段、市場(chǎng)情況等都有了

7、比較詳細(xì)的分析和了解，無論是硬件還是軟件方面，都是十分是有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)項(xiàng)目。關(guān)鍵在于在推廣過程中，在原有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提升，在短時(shí)間內(nèi)提高項(xiàng)目的知名度，創(chuàng)造其在沈陽市場(chǎng)的影響力，進(jìn)而達(dá)至旺銷，是最主要的任務(wù)。.二、銷售力的提純第一節(jié)：命名建議 根據(jù)本項(xiàng)目的建筑規(guī)劃以及其倡導(dǎo)的社區(qū)文化格調(diào)，就有關(guān)項(xiàng)目的組團(tuán)名、道路名、戶型名形成建議。1、項(xiàng)目命名 以我司逾200個(gè)項(xiàng)目操盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，好的項(xiàng)目命名能叫人過目不忘，百聽不厭，不造作、不媚世，它不僅是有利于項(xiàng)目本身的形象推廣，更可使一個(gè)專業(yè)房地產(chǎn)公司的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造品牌。 我司就本項(xiàng)目命名作主題研究，從十幾個(gè)項(xiàng)目命名中提出以下候選命名：A、和

8、平灣 B、和平半島花園 C、渾河春天花園 D、暢園 當(dāng)中以A為我司的主力推薦的命名，幽雅、簡(jiǎn)潔瑯瑯上口，其高度概括了項(xiàng)目本身優(yōu)越的地理位置和優(yōu)美的自然環(huán)境。2、組團(tuán)命名 基本原則是小區(qū)內(nèi)各組團(tuán)的命名，要有內(nèi)在聯(lián)系，與項(xiàng)目命名及方位有一定聯(lián)系，且易記。 按組團(tuán)劃分： 首期開發(fā)的西側(cè)（砂山街）建議命名：苑 北側(cè)（臨一環(huán)路高架公路）建議命名：苑 二期開發(fā)的東面建議命名：苑 二期開發(fā)的南面建議命名：苑3、道路命名（1）西大門入口主干道命名為大道；（2）連接主干道邊的區(qū)內(nèi)中心環(huán)道命名為路；（3）根據(jù)東、南、西、北不同方位，分別命名為路（4）沿堤岸邊的建議命名為路（5）組團(tuán)小區(qū)之間道路分別為一路、二路、三

9、路等區(qū)分；（6）各組團(tuán)內(nèi)的道路命名： A、 B、 C、4、單位戶型間接命名 按不同的單位戶型間格分別命名 二房二廳二衛(wèi)：溫馨型 三房二廳一衛(wèi)：典雅型 三房三廳二衛(wèi)：舒適型 四 房 以 上：聚豪型第二節(jié)：項(xiàng)目定位 本部分的策劃是在銷售力分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，進(jìn)一步推動(dòng)銷售力，尤其是獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并指出項(xiàng)目定位。包括：市場(chǎng)定位、功能定位、形象定位。 要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，首先是結(jié)合本項(xiàng)目，其具有的優(yōu)勢(shì)十分明顯，但這些優(yōu)勢(shì)并非本項(xiàng)目的專利。 因此，我們必須要理清思路：從市場(chǎng)的角度： 在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈，硬件同質(zhì)化的年代，想永遠(yuǎn)領(lǐng)先是不可能的，要實(shí)現(xiàn)旺銷，必須樹立鮮明的項(xiàng)目形象，占領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)定

10、位，令消費(fèi)者認(rèn)同。從發(fā)展商的角度： 現(xiàn)在的操盤方法，已經(jīng)不存在一招致勝、靠單一的市場(chǎng)定位就能成功銷售的靈丹妙藥。必須從全方位、多層面地發(fā)掘、深化、構(gòu)筑項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，形成明顯的差異化，才能保證項(xiàng)目的長(zhǎng)期旺銷。從消費(fèi)者的角度： 買家越來越重視物業(yè)的綜合質(zhì)素。在同檔次的樓盤中，買家的注意力往往會(huì)集中在綜合質(zhì)素高、名氣響、先天條件好的樓盤。他們追求生活各方面的完善，包括地理環(huán)境、小區(qū)規(guī)劃和配套設(shè)施都希望一步到位。從產(chǎn)品的角度： 在許多樓盤都在不斷挖掘和擴(kuò)大自身賣點(diǎn)的同時(shí)，沒有和消費(fèi)者進(jìn)行良性溝通，最終無法滿足消費(fèi)者最基本的欲望需求。房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為階段性的升級(jí)（從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的升級(jí)，然后表現(xiàn)

11、為從實(shí)物地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級(jí)），要想保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅僅以戶型、價(jià)格為素求的項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力是不足的。1、市場(chǎng)分析/定位/總結(jié) 市場(chǎng)定位是項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容，實(shí)際上是選擇買家，確定項(xiàng)目的目標(biāo)購買者和目標(biāo)使用者是哪一類人。（1）市場(chǎng)分析A、消費(fèi)者構(gòu)成 據(jù)調(diào)查所得，年齡段在3050歲之間的買家的比率為68%，并且以典型的三口之家為主，比率是52.55%。.B、消費(fèi)傾向 買家對(duì)首選的居住區(qū)域中，偏南的位置比率很高，為38.38% 在價(jià)格方面，接受3500元/M2及以下的群體占57.87%，“價(jià)廉物美”的需求觀念， 在他們心目中根深蒂固。 在購房面積中，選擇140平方米的比率為34.47%。與之相

12、應(yīng)的戶型間格的三房二廳的比率為48.29%； 付款形式中銀行按揭占45.74%。.C、消費(fèi)主體 購房主體是以中高收入的階層（如從事商務(wù)等）的消費(fèi)者居多，屬于消費(fèi)潛力比較高的階層。家庭月收入至少在5000元以上。（2）市場(chǎng)定位 一個(gè)項(xiàng)目要抓住目標(biāo)消費(fèi)者，就會(huì)起到事半功倍的效果，故目標(biāo)消費(fèi)群的定位準(zhǔn)確與否將對(duì)項(xiàng)目的銷售起到?jīng)Q定性的作用。 結(jié)合本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群的定位：第一類消費(fèi)者 具備一定生活積蓄，具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，年齡結(jié)構(gòu)層在3040歲之間，購房目的是安家自住購家，首次置業(yè)為主。對(duì)所購房屋的戶型、面積、朝向、價(jià)格、景觀等因素均考慮很細(xì)致，態(tài)度務(wù)實(shí)，注重物業(yè)能否滿足其多方面需求：如健康的需求，社

13、交的需求，運(yùn)動(dòng)的需求、休閑的需求，安全的需求。 這部分買家是現(xiàn)階段的主力消費(fèi)對(duì)象。第二類消費(fèi)者 具有穩(wěn)定收入但需要財(cái)務(wù)支持的職業(yè)人士，年齡在2535歲之間，文化程度高，事業(yè)有一定基礎(chǔ)，處于成長(zhǎng)期；購房目的主要是落戶安家，對(duì)購房過程中的價(jià)格很敏感，在經(jīng)濟(jì)承受能力允許的情況下，才考慮戶型和面積，大部分是首次置業(yè)，他們生活態(tài)度追求現(xiàn)代、時(shí)尚。樂于接受新事物，有積極的人生觀。是較易開發(fā)和受宣傳影響最大的客戶群體。 這批的買家是項(xiàng)目未來的發(fā)展所吸納的最大消費(fèi)對(duì)象。第三類消費(fèi)者 事業(yè)有成的商界人士，具有良好的經(jīng)濟(jì)狀況和家庭諸備，年齡結(jié)構(gòu)層在40歲以上，購房目的為置業(yè)。對(duì)購房過程中的各部分環(huán)節(jié)均很熟悉，態(tài)度

14、較為保守、傳統(tǒng)，在項(xiàng)目建設(shè)各方面條件不很 成熟的情況下，銷售有難度，這批買家屬于少數(shù)。歸納如下：總結(jié)： 目標(biāo)消費(fèi)群定位是中青年人士，追求社區(qū)的總體質(zhì)素，對(duì)價(jià)格（尤其是總價(jià)）比較敏感，生活方式比較現(xiàn)代和多元化，喜歡戶外活動(dòng)（如運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂、朋友交往等等），希望生活豐富，因此，最看重社區(qū)的生活環(huán)境和配套設(shè)施。2、功能定位 在市場(chǎng)定位中回答了“把房子賣給誰”的問題，接下來解決一個(gè)問題是消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目怎么用及用得更好。結(jié)合本項(xiàng)目自身特點(diǎn)： 位處和平區(qū)l 沈陽市內(nèi)最大規(guī)模樓盤 l 優(yōu)美的自然景觀l 合理的整體規(guī)劃l 精心設(shè)計(jì)的人工景觀 l 完善的配套設(shè)施l 高水準(zhǔn)的物業(yè)管理l 獨(dú)具魅力的社區(qū)文化 結(jié)合

15、本項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)象：月收入水平較高的階層為主的目標(biāo)消費(fèi)群.我們提出以下的功能定位：和平區(qū)超大規(guī)模河畔文化社區(qū)釋義市場(chǎng)：具有首創(chuàng)性，迅速地將本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)樓盤區(qū)分， 建立特有的項(xiàng)目形象，占據(jù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。產(chǎn)品：從感性與理性兩方面對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行描述，將其特 然清晰，直接地展示出來。消費(fèi)者：優(yōu)越的生活環(huán)境是消費(fèi)者最渴求的，切合目 標(biāo)消費(fèi)群定位。3、形象定位 項(xiàng)目在推廣時(shí)為了與其他樓盤形成明顯差異，對(duì)其自身特色和優(yōu)勢(shì)的確定和概括，而樹立的個(gè)性形象。 我們提出以下的項(xiàng)目定位 在沈陽市3000元/M2價(jià)格中環(huán)境最美配套最全規(guī)模最大生活最豐富戶外空間最佳質(zhì)量最好的住宅小區(qū)支持點(diǎn)：（1）合理的規(guī)劃布局，完善的生活、休憩

16、設(shè)施提供了 適當(dāng)?shù)纳羁臻g與活動(dòng)空間，提供了業(yè)主溝通與 交流的場(chǎng)所，使生活的秘密性與公開性得到實(shí)現(xiàn)。（2）自然環(huán)境（緊靠渾河）與人工景觀（小區(qū)綠化） 融合協(xié)調(diào)，創(chuàng)造居住環(huán)境美化，生活環(huán)境健康化。（3）建筑規(guī)劃遵遁現(xiàn)代風(fēng)格，具有深厚的文化內(nèi)涵及 獨(dú)特的個(gè)性景觀藝術(shù)令人寬心悅目，帶來美的熏陶。4、項(xiàng)目核心理念“彩色家園”首期廣告語彩色生活在等你. 為了順應(yīng)人們對(duì)“時(shí)尚、健康、休閑”的生活追求，我們提出了“彩色”的核心概念，目的是發(fā)展商賣給消費(fèi)者不僅僅是一套房子，而是一種生活方式，將一種充滿現(xiàn)代氣息的、健康清新的生活方式作為新的素求點(diǎn)，使消費(fèi)者從更高的層面去注視項(xiàng)目，使消費(fèi)者在購房中不僅在居住環(huán)境上

17、得到新的提升，同時(shí)又感受到其生命價(jià)值也得到提升，為項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣提供更加廣闊的施展空間。不同的色彩代表不同的生活態(tài)度及不同的生活方式，同時(shí)也意味著可享受著不同的生活情趣和生活配套。. 紅色：熱情、社區(qū)人文環(huán)境、發(fā)展商理念。 橙色：豐盛、成熟配套。 黃色：陽光活力、泛會(huì)所。 綠色：園林、綠化、原始森林、回歸自然、生態(tài)。 青色：青出于藍(lán)、教育、文明、學(xué)校。 藍(lán)色：渾河文明、大社區(qū)。 紫色：浪漫、農(nóng)莊、牛奶場(chǎng)。5、形象包裝現(xiàn)代、時(shí)尚、豐富彩色生活： 是指生活的多元化，齊全的配套、優(yōu)美的景觀、合理的規(guī)劃、獨(dú)特的社區(qū)文化，提供給住戶豐富的社區(qū)生活，休閑生活戶外活動(dòng)。第三節(jié)：價(jià)格定位 經(jīng)過反復(fù)比較周邊重點(diǎn)

18、項(xiàng)目和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售價(jià)格，本著“順利啟動(dòng)，逐年提升”的價(jià)格策略，根據(jù)項(xiàng)目成本、土地成本、建筑成本及市場(chǎng)接受能力，確定項(xiàng)目定位。1、定價(jià)策略 我司認(rèn)為，本項(xiàng)目的入市定位應(yīng)當(dāng)采取低開高走的策 略，同時(shí)應(yīng)較具彈性空間，入市時(shí)間留有較強(qiáng)的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)力，能夠讓先購、先住者的物業(yè)升值。但需注意， 入市價(jià)格不應(yīng)太低，否則會(huì)使買家認(rèn)為發(fā)展商對(duì)物業(yè) 沒有足夠的信心。. 為讓前期的買家對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格是不斷上升的感覺，建議在新推出的單位，采用比較低的價(jià)格；按推售單位的順序逐漸調(diào)升至比較高的價(jià)格。另外，在各個(gè)單位（朝向、樓層）的價(jià)差上應(yīng)盡量拉大，增大層與層之間和朝向之間的售價(jià)，形成明顯的低價(jià)、高價(jià)單位，)并可以籍

19、此制造出一些較低價(jià)的單位，作為宣傳點(diǎn)。這樣，買家在購買時(shí)可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力有更多的選擇。朝向和景觀差的單位快速被市場(chǎng)吸收，促進(jìn)成交。而朝向和景觀佳的單位也被帶動(dòng)，為發(fā)展商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)方面的平衡。2、具體定價(jià) 建議： 在內(nèi)部認(rèn)購期： 入市均價(jià)為元/平方米 最高元/平方米 最低元/平方米； 在首次公開發(fā)售期： 均價(jià)為元/平方米 最高元/平方米 最低元/平方米。3、逐年提升比例 每半年5%的比例升幅，具體實(shí)際升幅仍需根據(jù)市場(chǎng)情況作調(diào)整；項(xiàng)目首期銷售價(jià)格（樓價(jià)表）在本建議的共識(shí)基礎(chǔ)上另行制定。.三、銷售力提升. 市場(chǎng)上受歡迎是綜合質(zhì)素高，也又有特色的項(xiàng)目，在確定項(xiàng)目市場(chǎng)定位后，如何進(jìn)一步提升綜合質(zhì)素是

20、本策劃部分的關(guān)鍵。.1、整體規(guī)劃（1）組團(tuán)劃分 小區(qū)整體的設(shè)計(jì)布局，采用排列式主調(diào)，集中式為點(diǎn)綴的群體組合理念與處理手法。 小區(qū)第一期建議劃分成6個(gè)組團(tuán)： A組團(tuán)1、2、3、4、5、6號(hào)樓 B組團(tuán)中心組團(tuán)（7、8、9、10號(hào)樓） C組團(tuán)11、12、13、14、15、16、17、18號(hào)樓 D組團(tuán)19、20、21、23、24號(hào)樓 E組團(tuán)22、25、26、27、28、29、36號(hào)樓 F組團(tuán)31、32、33、34、35號(hào)樓. 各組團(tuán)之間，既相互獨(dú)立，自成一體，通過空間輪廓、建筑外觀造型的圍合，營(yíng)造出親切和諧的生活氣氛，獨(dú)自成勢(shì)的居住內(nèi)聚性空間環(huán)境，共享大庭園，又具有組團(tuán)之間的相互聯(lián)系，相互映襯，成為相

21、互借景的有機(jī)性增添，實(shí)現(xiàn)新型社區(qū)鮮明特色的整體形象。在各個(gè)組團(tuán)環(huán)境里，有現(xiàn)代風(fēng)格的休閑廣場(chǎng)，結(jié)合小區(qū)項(xiàng)目形象標(biāo)志的主題水景、園林綠化與環(huán)藝小品及幾處進(jìn)行主題設(shè)計(jì)的，通向住客會(huì)所、公共活動(dòng)區(qū)的“樹林綠色步行街”，以及一條專門種植了樹木，布置了椅、雕塑小品的堤岸大道，供區(qū)內(nèi)望河、漫步、休閑之用。（2）組團(tuán)布局 根據(jù)小區(qū)建筑組團(tuán)的分布，分別設(shè)置西側(cè)前庭主入口廣場(chǎng)（中心組團(tuán)內(nèi)），組團(tuán)內(nèi)住宅的首層全部作為生活空間展示區(qū)，區(qū)內(nèi)包括有：售樓部、示范單位、書店、咖啡館、小型自選超市、西餐廳、家居裝飾用品店、花店、精品店等，同時(shí)在小區(qū)入口處設(shè)立具有標(biāo)志性的門樓，營(yíng)造敞開式的示范空間。 . 小區(qū)中心噴泉式廣場(chǎng)（取

22、消30號(hào)樓建設(shè)，騰出大面積空地做中心廣場(chǎng)，然后在鄰邊的住宅上增加層高）與河畔綠地公園，多個(gè)次中心主題廣場(chǎng)（安排在各組團(tuán)之間）以及樓與樓之間、宅前屋后的微型區(qū)塊花園（如：下沉式花園、半月形花園、多邊形花園等）。其中將小區(qū)前庭主入口廣場(chǎng)、中心噴泉式廣場(chǎng)及河畔綠地公園做為該小區(qū)的中心景觀區(qū)，并通過交通系統(tǒng)將中心景觀，次中心景觀及各分區(qū)微型區(qū)塊景觀連接在一起，構(gòu)成序列式、共享型園林系列，從而形成完整的開敞式空間。 注：小區(qū)園林綠化建議找專業(yè)公司設(shè)計(jì)（3）路網(wǎng)規(guī)劃 各組團(tuán)之間，建議采用大環(huán)形交通路網(wǎng)進(jìn)行連接，一改普通常用的平直、十字形路網(wǎng)。區(qū)內(nèi)的道路，除了滿足交通外，應(yīng)充分得到軟化、舒展。路網(wǎng)不但是為交

23、通而服務(wù)，而且是與環(huán)境取得了有機(jī)聯(lián)系和相互融合。（4）無障礙設(shè)計(jì) 對(duì)地面之間的各種高差及臺(tái)階進(jìn)行無障礙設(shè)計(jì)，如：殘疾人坡道、指路牌等；還應(yīng)該設(shè)計(jì)適合老年人的設(shè)施，如自動(dòng)感應(yīng)燈、防滑地磚、把手通道等。（5）減噪設(shè)計(jì) 由于小區(qū)北向緊鄰高架路，故必須在小區(qū)的相應(yīng)邊緣（D組團(tuán)）特別種植濃密的隔音綠化帶，形成隔音屏障；而建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)采用中空門窗，隔音墻或是其他隔音材料。 2建筑風(fēng)格及立面（1）建筑風(fēng)格 建筑單體的設(shè)計(jì)風(fēng)格要以現(xiàn)代建筑風(fēng)格為基調(diào)，結(jié)合現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法，利用豐富的造型，簡(jiǎn)潔人氣的線條以及明快的色彩，形成獨(dú)特新穎而又不失中國(guó)傳統(tǒng)與自然，保持和諧的儒雅、親和的外觀形象。（2）立面 主要可通

24、過建筑造型和建筑立面上的虛實(shí)、凹凸伸縮、光影、色澤及材料質(zhì)感的對(duì)比和空間的組合，以及天際線的局部變化來產(chǎn)生同樣豐富的建筑效果。同時(shí)注重整體立面的陽臺(tái)，檐角、線角處理。采用“三段式”處理，由首層高度的基座部分，到中段的墻身體，至頂部的三段式設(shè)計(jì)，注重光影處理，色澤搭配，及材料質(zhì)感肌理的對(duì)比。在技術(shù)上，對(duì)臨北靠高架路一排的建筑，向街的門窗均采用具有隔音功能的鋁塑門窗，并多用固定式窗扇，窗門可以隔音防塵，由此較好地解決了臨先進(jìn)不利因素的干擾，而只留下有利的景觀。（3）色彩 住宅的色彩要豐富而不復(fù)雜，整體上應(yīng)該和諧。不采用協(xié)調(diào)色，還是對(duì)比色，顏色均不宜超過3種（在同一建筑上）。如：純白色陽臺(tái)，淺黃色的

25、墻身，紅色坡屋頂?shù)?，柔和、親切、明快。另外，小區(qū)應(yīng)有整體的主色系，在每個(gè)組團(tuán)內(nèi)有各自的色系搭配。.3、景觀及園林設(shè)計(jì)景觀 小區(qū)綠化景觀設(shè)計(jì)要運(yùn)用“土地雕塑”的手法，并借鑒中國(guó)古典園林設(shè)計(jì)和現(xiàn)代城市布局風(fēng)格，以“綠”為主題，以“水”為線條。 在景觀元素的設(shè)置上要以人為中心并有序地結(jié)合水體、植被、燈光及小品等多種元素，創(chuàng)造高低錯(cuò)落，主題鮮明、層次豐富的景觀區(qū)域。建議設(shè)置中心人工湖溪及各主題廣場(chǎng)，將園林式木橋、石井、水車、亭閣、石碾、雕塑等小品合理穿插將分布于其中，并由各種汀步、臺(tái)階或連廊將之聯(lián)系為整體。另外，將兒童游戲區(qū)、體育運(yùn)動(dòng)區(qū)，老年人活動(dòng)區(qū)以及其它各種功能配套設(shè)施科學(xué)地安排于其間。園林綠化設(shè)

26、計(jì) 在環(huán)境綠化方面著重考慮利用植物來圍合成具有焦點(diǎn)作用的綠色空間，并引進(jìn)自然森林的景觀特征，形成草坡、群植為主，孤植為輔，林帶交錯(cuò)的格局，中心道路兩側(cè)種植高大喬木，構(gòu)成園區(qū)的林蔭大道，沿河畔及中心廣場(chǎng)精心植以四季常綠的草坡及多年生花卉，綴以小型喬木，宅前屋后通過群植的小型灌木林加以隔離，輔以草坪、花卉，并將其從地面延伸至陽臺(tái)、窗臺(tái)及屋頂，使自然美景從平面變?yōu)榱⒚??？傊?，通過以上綠化空間組織設(shè)計(jì)來體現(xiàn)對(duì)業(yè)主需求的尊重，最大限度地表成公共空間的交融性及住宅空間的私密性。堤邊綠化 項(xiàng)目的東面為渾河，河堤上除了栽種富有江南氣息的垂柳外，還可以陳列鮮花，建成花棚式長(zhǎng)廊，同時(shí)擺放油畫，和鐵鑄雕花的休閑座椅

27、。在河堤下間插一列“花籃路燈”；在河堤中修建一系列的花圃，主要以大面積的構(gòu)圖為主，務(wù)求令景致富于變化。 在以上原則基礎(chǔ)上，我司可協(xié)助進(jìn)行園林景觀設(shè)計(jì)、施工公司的選擇招標(biāo)工作。.4、小區(qū)配套（1）泛會(huì)所和專用會(huì)所 一是泛會(huì)所概念，即是將整個(gè)小區(qū)作為一個(gè)大的會(huì)所去看待，盡可能提供多層面、多方面的設(shè)施和空間，讓業(yè)主充分享受生活樂趣。 二是會(huì)所配套的問題，綜觀現(xiàn)時(shí)成功的小區(qū)項(xiàng)目，其住客會(huì)所功能齊備與否，優(yōu)越與否，可以說是其成功的一大決定因素，所以應(yīng)在會(huì)所方面有所突破。除了多數(shù)小區(qū)會(huì)所擁有的健身房、桑拿房，游戲中心，球類等活動(dòng)場(chǎng)所之外，可考慮加設(shè)以下內(nèi)容：股票咨詢室、文化藝術(shù)區(qū)、讀書室、室內(nèi)恒溫游泳池等

28、。（2）休閑設(shè)施 露天咖啡（茶）座、露天多功能休息椅、草地滾球、生態(tài)迷宮等。（3）運(yùn)動(dòng)設(shè)施 養(yǎng)生慢跑步徑、輪胎陣、草坪跑道、單雙杠、攀巖區(qū)域、GOLF訓(xùn)練場(chǎng)、高低杠、秋千、獨(dú)木橋等。.5、平面戶型及功能布局（1）平面戶型 根據(jù)該項(xiàng)目的市場(chǎng)定位因素及目前市場(chǎng)的供需狀況，可考慮設(shè)置以下戶型：*溫馨型： 適合新婚夫婦或三口之家。功能上設(shè)主臥、次臥、客廳、餐廳、廚房、單衛(wèi)等。主臥設(shè)走入式衣櫥，次臥預(yù)留書柜、書桌位置。.*典雅型： 適合三口較富裕型家庭，功能上設(shè)主次臥、客廳、餐廳、廚房、雙衛(wèi)及多功能房（書房）等。*舒適型： 適合一家三代（4-5人）功能上設(shè)主次臥、老人房、客廳、餐廳、雙衛(wèi)、廚房、多功能房

29、、儲(chǔ)藏室等。*聚豪型： 平面布局可設(shè)計(jì)為躍層或錯(cuò)層高廳，功能方面在滿足基本功能前提下，考慮增加小型會(huì)客廳、開放式衣帽間、隱蔽式儲(chǔ)藏間，洗衣房、傭人房、鋼琴間、客房等。各戶型間隔、面積范圍、所占總套數(shù)比例及布局詳細(xì)見下邊：補(bǔ)充建議：l 住宅的頂層布局是全躍，并贈(zèng)送屋面；l 舒適型和典雅型為本項(xiàng)目的主力戶型，一方面應(yīng)盡可能多做些變化，另一方面布局上盡可能做得緊湊些；l 望小區(qū)中心廣場(chǎng)的戶型以較大戶型為主，首期推出戶型以中小型為主。.l 平面要求既緊湊又舒展，以面積足夠大的廳為中心，合理組織室內(nèi)空間秩序，分區(qū)明確，廳門最少，房間尺度大小合適，每戶具有良好的自然通風(fēng)和采光，室內(nèi)功能中，居住功能與日常功

30、能互不干擾，動(dòng)靜分離，相對(duì)獨(dú)立，技術(shù)上，采用框架結(jié)構(gòu)，戶內(nèi)可靈活分隔。而框架中建議使用異型。.l 住宅單體的建筑設(shè)計(jì)還就注意在建材的選用、色彩的搭配以及構(gòu)件的設(shè)置等方面做到統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，豐富而不雜亂。要利用隔熱材料裝配屋面，外墻面可選用質(zhì)地精良的仿石面磚輔以色彩搭配協(xié)調(diào)的外墻涂料，另外，在樓梯間，單元出入口門廳、電梯間及前廳、空調(diào)內(nèi)外機(jī)位以及內(nèi)外管線的設(shè)置等細(xì)節(jié)上要做重點(diǎn)處理。.l 住宅朝向以南北向?yàn)橹?，既利于北方?duì)住宅采光、日照、通風(fēng)的功能要求，又利于小區(qū)整體的空間圍合及促進(jìn)鄰里關(guān)系。住宅的標(biāo)準(zhǔn)層高保證在3米以上，客廳、主臥均要設(shè)計(jì)為大面積落地（或低臺(tái)）飄窗形式，并以最大角度面向庭園，輔以具有

31、建筑韻味的凹凸陽臺(tái)，天臺(tái)花園等。專題研究 戶型的重要性無需多言，建議 由發(fā)展商、策劃公司、設(shè)計(jì)公司進(jìn)行專題研究，以保證項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)在沈陽的領(lǐng)先。.6、其他方面（1）組建樓盤的屋村巴士 可以由發(fā)展商自行組建車隊(duì)，或者與公交公司聯(lián)合協(xié)辦，在節(jié)假日時(shí)候作為看樓直通巴士免費(fèi)接送，給有意購房者提供便利；平時(shí)則為業(yè)主服務(wù)，定點(diǎn)定時(shí)接送。好處在于不僅有效縮短購房者往返住地與樓盤之間的時(shí)空距離，也拉近了購房者與發(fā)展商的心理距離，有利地促進(jìn)了樓盤的銷售，而屋村巴士在市內(nèi)穿梭來往，更是樓盤的流動(dòng)宣傳工具。（2）為樓盤爭(zhēng)取更多榮譽(yù) 如“全國(guó)優(yōu)秀住宅示范小區(qū)”、“年度銷售冠軍”、“省級(jí)優(yōu)質(zhì)建筑樣板小區(qū)”等。.四、銷

32、售力傳播.關(guān)于三利“和平灣”的媒介預(yù)算及投入使用策略原則和分配比例前言： 首先感謝貴公司對(duì)我們的信任，讓我們參與三利“和平灣”策劃工作。作為專業(yè)營(yíng)銷策劃公司，我司有著豐富的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、推廣、宣傳方面的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。希望這些經(jīng)驗(yàn)可使三利“和平灣”的項(xiàng)目推廣工作更加科學(xué)化、合理化。一、開盤前的公關(guān)活動(dòng)1、征集內(nèi)容：共五項(xiàng)三組（征名、征徽等）2、活動(dòng)目的： 銷售鋪墊：為公開發(fā)售之時(shí)造聲勢(shì)，提高樓盤的知名度。 制造熱點(diǎn)：提供一個(gè)契機(jī)讓公眾來了解“渾河灣畔”，及其優(yōu)點(diǎn)。 吸收各方面的卓越建議：聽取各方意見。 打造品牌：從品牌的角度來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。 所有參賽者資料即是一次潛在消費(fèi)者的自動(dòng)鎖定：參賽者的

33、資料含有重要的個(gè)人信息，可以成為我們寄發(fā)宣傳資料、派發(fā)直郵的對(duì)象。二、媒介投放策略： “重點(diǎn)出擊、持續(xù)平穩(wěn)”。新項(xiàng)目的開盤發(fā)售，對(duì)項(xiàng)目以后的銷售起決定性作用。項(xiàng)目開盤是媒介投入“重炮區(qū)”。其次展銷會(huì)仍將為重點(diǎn)。持續(xù)期要保持一定量廣告。所以我司建議媒介投放策略原則，不可平均分配。要了解市場(chǎng)，充分利用市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整令投放策略更完美。三、媒介投放比例及預(yù)算：項(xiàng)目預(yù)算總成交量：3000元/平方米×34萬平方米 共 10200萬 元人民幣項(xiàng)目總投放量：預(yù)算約占總銷售金額的2% 共2000萬元 人民幣按項(xiàng)目總發(fā)展周期為3年，則每年媒介投入比例及量的建議如下：媒介投放分析：第一年約占40% 共80

34、0萬元人民幣 第二年約占30% 共600萬元人民幣 第三年約占30% 共600萬元人民幣四、各種媒介的簡(jiǎn)單評(píng)述和分析：1、電視類媒介特點(diǎn)： 覆蓋面廣，快速傳遞信息，具有聲音及活動(dòng)畫面，使創(chuàng)意生動(dòng)的直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。快速建立廣告效果。.A、沈陽電視臺(tái)直接覆蓋沈陽市及遼寧省部分市、 縣。有兩套節(jié)目，收視率相對(duì)平均，以新聞及電視 劇欄目收視率較高。是三利“和平灣”主打電視媒介。B、沈陽有限臺(tái)影視頻道收視率較高，有三套節(jié)目。C、遼寧衛(wèi)視臺(tái)全省覆蓋，可考慮作項(xiàng)目的輔助電 視媒介。.2、報(bào)紙類媒介特點(diǎn)： 報(bào)紙是最傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中在大都市，報(bào)紙為商廣告提供一個(gè)高涵蓋且具有說服深度的媒體

35、。.A、沈陽日?qǐng)?bào)全國(guó)發(fā)行。市委和機(jī)關(guān)必訂報(bào)紙。日發(fā) 行量30萬份，周一至周五閱讀率較高，覆蓋沈陽地區(qū)。B、遼沈晚報(bào)是遼沈地區(qū)發(fā)行量和影響力最大的報(bào)紙， 日發(fā)行量達(dá)42萬份。周一至周五閱讀率較高。較多公司 選用媒體。C、沈陽晚報(bào)是一份黨報(bào)，日發(fā)行量達(dá)35萬份。以商業(yè)、 服務(wù)業(yè)及重工業(yè)讀者為主。.3、電臺(tái)類媒介特點(diǎn)： 廣播媒體是一種“輕電視”，只有傳播音訊而沒有視訊使廣播逐漸成為個(gè)人化媒體，不受時(shí)間和空間限制。廣播媒體在使用上，只能傳播聲訊使創(chuàng)意沖擊力相對(duì)減弱，因此播出頻率要求相對(duì)較高。 沈陽人民廣播電臺(tái)有四套節(jié)目，分別是交通、經(jīng)濟(jì)、文藝及人民臺(tái)，其中交通臺(tái)較適合房地產(chǎn)廣告宣傳。4戶外廣告媒介特點(diǎn)

36、： 戶外媒體的廣泛定義只存在于開放空間的媒介載體。區(qū)域性特別強(qiáng)，尺寸的大小對(duì)廣告效果有很顯著的影響。因此，戶外廣告屬于“即興型”廣告媒體，起即時(shí)提醒及促銷的作用。.A、車身廣告制作途經(jīng)和平灣都的公交線路及樓盤接送看 樓組、專車車身廣告。另途經(jīng)項(xiàng)目區(qū)域的重點(diǎn)繁華商業(yè)地 區(qū)公交車線路也在考慮之列。B、路牌廣告在和平灣都兩大出口及項(xiàng)目附近重要商業(yè)路 段放置大型路牌（規(guī)格約10X15米）指引消費(fèi)者，提高項(xiàng)目 知名度。C、旗桿廣告在項(xiàng)目出入路段及商業(yè)旺區(qū)路段放置。D、圍墻廣告在項(xiàng)目樓盤外圍制作有創(chuàng)意、新穎的圍墻廣 告。對(duì)項(xiàng)目形象及銷售都會(huì)起到一定作用。五、媒介費(fèi)用投放的分配和原則： 媒介費(fèi)用投放是否合理

37、，對(duì)項(xiàng)目銷售影響至關(guān)重大。以適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無誤的原則。A、報(bào)紙廣告包括硬性廣告及新聞炒作，約占整個(gè)媒 介費(fèi)用投放的43%。B、電視廣告包括形象廣告、促銷廣告以及電視廣告 雜志。約占整個(gè)媒介費(fèi)用的18%。C、電臺(tái)廣告包括專題節(jié)目廣告、常用促銷廣告。約 占整個(gè)媒介投放費(fèi)用的5%。.D、公關(guān)促銷活動(dòng)包括階段的展銷會(huì)配合及節(jié)假日 的公關(guān)活動(dòng)。約占整個(gè)媒介投放費(fèi)用的15%。E、廣告品制作、印刷包括電視廣告的拍攝、樓書、 單張、POP、置業(yè)寶典、銀行按揭、付款方式、樓 價(jià)表、貸款利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。約占媒介投放 費(fèi)用的5%。.F、戶外廣告包括路牌、車身廣告、旗桿廣告等等。 約占媒介投放費(fèi)用的1

38、0%。G、展示系統(tǒng)包括樓盤模型、售樓部現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境布置、 樓盤大環(huán)境的包裝展板等等。約占媒介投放費(fèi)用的 5%。六、各銷售階段媒介費(fèi)用投放的分配比例和原則 項(xiàng)目各個(gè)銷售階段要細(xì)分，要有一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，每個(gè)階段的媒介費(fèi)用投放分配都有輕重之分。一般來講主要分成： A、前期工作 B、內(nèi)部認(rèn)購 C、第一次公開發(fā)售 D、第二次公開發(fā)售 E、第三次公開發(fā)售七、各階段及開盤期間的推廣主題：1、開盤前征集活動(dòng)：美好生活，你我共創(chuàng)。2、第一次公開發(fā)售：彩色生活等著你。3、第二次公開發(fā)售：越活越出色。4、第三次公開發(fā)售：彩色空間，繽紛生活。八、新聞炒作繕稿提綱公關(guān)活動(dòng)：“美好生活，你我共創(chuàng)”親歷記和平灣誕生記沈陽市民眼中的

39、和平灣LOGO背后的故事渾河+三利的成功等式理念就是讓生活更加豐富多彩征集首日就收到千封應(yīng)征函渾河灣的變遷一個(gè)新渾河的誕生獲獎(jiǎng)?wù)哒労推綖车囊?guī)劃等等.項(xiàng)目本身：和平灣有個(gè)彩色家園和平灣為業(yè)主辦的十件功勞三個(gè)有利于就是我們的宗旨渾河設(shè)計(jì)手則這里將是渾河最美的一段沈陽南下與渾河文明每天三斤鮮奶，一個(gè)強(qiáng)壯的和平灣在和平灣，放飛孩子的未來千里美堤，萬方庭園和平灣首創(chuàng)沈陽樓市三高農(nóng)業(yè)旅游和平灣業(yè)主節(jié)日賞百合九、現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)1、內(nèi)部認(rèn)購時(shí)候，在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)號(hào)籌，于公開發(fā)售時(shí)候按順序 選購。2、在“五一勞動(dòng)節(jié)”的假日，搞現(xiàn)場(chǎng)SHOW，聘請(qǐng)模特表演公司、演出公司到現(xiàn)場(chǎng)舉行表演活動(dòng)，并同時(shí)設(shè)立抽獎(jiǎng)。3、在“六一兒童節(jié)

40、” 在現(xiàn)場(chǎng)搞小兒繪畫大賽，讓兒童繪畫，描繪彩色生活的繽紛。4、在7月份，搞露天音樂會(huì)。5、在8月份，搞晚上看樓大行動(dòng)，與飲料公司掛鉤，提供大量飲料，吸引買家到場(chǎng)。6、在中秋節(jié)，搞繽紛嘉年華會(huì)和賞燈會(huì)。7、在12月初，搞大型的現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，為2002年的銷售推廣作鋪墊。十、2000年11月份2001年12月份媒介費(fèi)用投放明細(xì)分配比例和辦法 三利“和平灣”第一年度媒體費(fèi)用投放總額約800萬元人民幣。各媒介的費(fèi)用投放費(fèi)用：.A、前期工作：主要分成兩部份費(fèi)用（占24%約共195萬元 人民幣）第一部分物料制作：l 廣告品制作約60萬元人民幣l 戶外廣告制作約35萬元人民幣l 展示系統(tǒng)制作約50萬元人民幣

41、第二部分：三利項(xiàng)目“和平灣”征名暨誕名會(huì)公關(guān)活動(dòng)： 2000年12月公關(guān)促銷活動(dòng)約50萬元人民幣. B、內(nèi)部認(rèn)購期：（占14%約共100萬元人民幣） 報(bào)紙廣告約50萬元人民幣 電臺(tái)廣告約5萬元人民幣 電視廣告約30萬元人民幣 DM直郵約15萬元人民幣. C、正式公開發(fā)售期：（占21%約共 170萬元人民幣） 報(bào)紙廣告發(fā)布約60萬元人民幣 電視廣告約20萬元人民幣 電臺(tái)廣告約5萬元人民幣. 第一次加推： 報(bào)紙廣告發(fā)布約30萬元人民幣 電視廣告約10萬元人民幣 電臺(tái)廣告約2.5萬元人民幣. 第二次加推： 報(bào)紙廣告發(fā)布約30萬元人民幣 電視廣告約10萬元人民幣 電臺(tái)廣告約2.5萬元人民幣.D、第二次

42、公開發(fā)售：（占16%約共 130萬元人民幣） 報(bào)紙廣告約30萬元人民幣 電視廣告約16萬元人民幣 電臺(tái)廣告約2.8萬元人民幣 印刷品約3.2萬元人民幣.第一次加推： 報(bào)紙廣告約22.5萬元人民幣 電視廣告約12萬元人民幣 電臺(tái)廣告約2.1萬元人民幣 印刷品約2.4萬元人民幣.第二次加推： 報(bào)紙廣告約22.5萬元人民幣 電視廣告約12萬元人民幣 電臺(tái)廣告約2.1萬元人民幣 印刷品約2.4萬元人民幣.E、第三次公開發(fā)售：（占17.5%約共 140萬元人民幣） 報(bào)紙廣告約40萬元人民幣 電視廣告約10萬元人民幣 電臺(tái)廣告約2萬元人民幣 印刷品約4萬元人民幣.第一次加推： 報(bào)紙廣告約30萬元人民幣 電

43、視廣告約7.5萬元人民幣 電臺(tái)廣告約1.5萬元人民幣 印刷品約3萬元人民幣.第二次加推： 報(bào)紙廣告約30萬元人民幣 電視廣告約7.5萬元人民幣 電臺(tái)廣告約1.5萬元人民幣 印刷品約3萬元人民幣.F、各階段公關(guān)促銷活動(dòng)：（約占8%約共65萬元人民幣） 不包括前期工作公關(guān)活動(dòng)。主要由內(nèi)部認(rèn)購期至加推銷售期大約做56次公關(guān)活動(dòng)。.五、銷售力實(shí)現(xiàn). 本部分主要是銷售現(xiàn)場(chǎng)的把握和安排，以及對(duì)銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)等。1、現(xiàn)場(chǎng)包裝 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所。工地形象如何，不僅直接與樓盤、公司形象有關(guān)部門，而且還能營(yíng)造銷售氣氛。在樓盤峻工前，給予消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)的第一接觸對(duì)象。應(yīng)以

44、展示項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)為主題的設(shè)計(jì)包裝工地。具體手段： 在通往現(xiàn)場(chǎng)的路道兩旁種上樹木、花草，美化現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境。 建設(shè)工地外圍上宣傳墻，墻身上可噴繪項(xiàng)目LOGO、發(fā)展商組合名錄、小區(qū)效果圖、主要景觀效果圖、主要配套設(shè)施效果圖等。 當(dāng)樓體成型時(shí)，墻身懸掛巨型標(biāo)語：LOGO+項(xiàng)目名稱等. 工地路牌：表明樓盤的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 工地圍板：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性. 工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造人氣旺，整潔，有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。售樓環(huán)境基本概念 讓每一個(gè)來參觀的人都能夠真實(shí)而完美的感受到項(xiàng)目的生活型態(tài)，并喜歡住在這里的生活。. 售樓環(huán)境包含戶外展示空間和售樓部及示

45、范單位。 戶外展示系統(tǒng)：指以7、8、9、10號(hào)樓組成的中心組團(tuán)（B組團(tuán)），充分展示樓盤各方面的情況，使買家通過對(duì)其的閱覽，完全領(lǐng)略到整個(gè)樓盤的生活環(huán)境和狀態(tài)。 建議：1）作為主要的展示空間，其工程進(jìn)度應(yīng)該是比其它住宅要快， 同時(shí)將對(duì)中心廣場(chǎng)的立面優(yōu)先完工，以便購房者的閱覽及 其感官的建立。2）應(yīng)注重每個(gè)細(xì)節(jié)的刻畫，如：樓體的建筑材料、裝飾材料、色彩搭配及路面的包裝（不能有泥地出現(xiàn)，應(yīng)讓多彩地磚和草坪去覆蓋）。當(dāng)買家到達(dá)售樓現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，他會(huì)看到：1、富有個(gè)性的門樓設(shè)計(jì)2、一個(gè)幾千平方米的戶外生活空間，道路是彩色的， 中間有花盆、雕塑、長(zhǎng)椅、小型噴泉、咖啡座等， 兩邊是琳瑯滿目的生活設(shè)施，比如：書店、

46、西餐 廳、小型自住超市、小型銀行、精品店、花店、 家居裝飾用品店等等，當(dāng)然也有精心設(shè)計(jì)的售樓 部和展示中心。2、售樓環(huán)境：1)售樓部根據(jù)功能分為6個(gè)區(qū)：A）入口接待區(qū)： 擺設(shè)：兩邊設(shè)條型桌，派發(fā)銷售資料。 用途：迎接看樓者。.B）展示區(qū)： 位置：一進(jìn)售樓部首先到達(dá)的區(qū)域。 擺設(shè)：整體規(guī)劃模型及各款樓式、戶型模型和多功能 休息椅等休閑設(shè)施。 用途：看樓者首先對(duì)項(xiàng)目的規(guī)模及規(guī)劃有整體上的認(rèn)識(shí)。C）洽談區(qū)： 位置：展示區(qū)的右邊，或緊靠展示區(qū)。 擺設(shè)：以多款展板與展示區(qū)聯(lián)系，設(shè)桌椅，飲水機(jī)。 用途：售樓小姐接受看樓者咨詢。.D）休息區(qū)： 位置：離以上兩區(qū)可較遠(yuǎn)。 擺設(shè)：大熒幕電視循環(huán)播放廣告雜志，桌椅

47、，飲水機(jī)。 用途：看樓者對(duì)樓盤基本有所了解，休息過程中 通過影像進(jìn)一步傳播項(xiàng)目的信息。E）付款區(qū)： 位置：與其它區(qū)有空間區(qū)隔，如：階梯、展板等，但仍 可明顯看見。 擺設(shè)：條型辦公桌，辦公設(shè)備、椅子、飲水機(jī)。 用途：交定金，或付款。.F）銀行按揭咨詢處： 位置：付款區(qū)旁邊。 擺設(shè)：條型辦公桌，辦公設(shè)備、椅子。 用途：按揭銀行提供咨詢服務(wù)。G）兒童臨時(shí)活動(dòng)區(qū)： 位置：在休息區(qū)旁邊。 擺設(shè)：波波池、趣味滑梯、搖搖馬、木制游樂架等。.2)、設(shè)計(jì)上要表達(dá)出彩色生活這一核心理念，在視覺（設(shè) 計(jì)與色彩）；聽覺（播放節(jié)奏輕快的音樂）；嗅覺 （放置鮮花）等花心思配合。3)、除在設(shè)計(jì)上為消費(fèi)者創(chuàng)造輕松的氛圍外，還

48、可通過輔 助手段完成。如：售樓部入口處放置飲料、糖果供看 樓者索取。4)、售樓部空間要有彈性，以展板或其他間隔令活動(dòng)面積 可大可小，以應(yīng)人流多時(shí)分流之用及人少時(shí)不會(huì)出現(xiàn) 冷清的情況。5)、售樓部繁忙時(shí)設(shè)二人負(fù)責(zé)清潔。3、示范單位：1) 設(shè)置普通裝修及清水房?jī)煽睢?) 每天必須清潔示范單位。3) 每個(gè)示范單位入口處墻上掛展板，內(nèi)容：戶型、 建筑面積、實(shí)用率、價(jià)格、裝修標(biāo)準(zhǔn)。4）若有隨樓附送的物品，應(yīng)該在顯眼處指示。.5）示范單位的展示數(shù)量建議做8套，裝修標(biāo)準(zhǔn)中4套是清水 房，其余4套是按照我司提出的4種戶型間隔分別設(shè)置。 具體如下： 溫馨型以鮮艷、繽紛色調(diào)、精致型為主，精致裝修。 典雅型以暖色調(diào)、簡(jiǎn)潔、實(shí)用型為主，配置家具和精致裝修。 舒適型以冷色調(diào)、清朗、偏保守型為主，配置精致裝修。 聚豪型以璀燦、耀目色調(diào)、享受型為主，配置豪華裝修。4、銷售人員培訓(xùn)（銷售前一個(gè)月） 售前推介： 各銷售人員應(yīng)佩帶工作牌及名片，讓買家得到親切、個(gè)人及持續(xù)的銷售服務(wù)； 銷售人員對(duì)購房的所有須知應(yīng)熱