市場營銷基礎(chǔ)（PPT120頁)

1、 市場營銷基礎(chǔ)(第3版) 電子教案于家臻于家臻 主編主編王瑾王瑾 王婷婷王婷婷 副主編副主編職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)用書職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)用書項(xiàng)目一項(xiàng)目一 市場營銷概述市場營銷概述 模塊模塊1 市場市場市場的含義 市場的特點(diǎn) 常見市場的類型 模塊模塊2 市場營銷市場營銷 市場營銷的含義 市場營銷的內(nèi)容 市場營銷與推銷的區(qū)別 模塊模塊3 市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念未來營銷觀念項(xiàng)目二項(xiàng)目二 分析市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境 模塊模塊1 識別市場營銷環(huán)境構(gòu)成識別市場營銷環(huán)境構(gòu)成 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部 供應(yīng)商供應(yīng)商

2、營銷中介營銷中介 顧客顧客 競爭者競爭者 公眾公眾 宏觀營銷環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治與法律環(huán)境 社會文化環(huán)境項(xiàng)目二項(xiàng)目二 分析市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境 模塊模塊2 分析市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境 分析營銷環(huán)境方法 列表評價法 矩陣分析法 分析環(huán)境的對策 項(xiàng)目三項(xiàng)目三 確立目標(biāo)市場確立目標(biāo)市場 模塊1 市場細(xì)分 市場細(xì)分的含義市場細(xì)分的意義 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，尋找新市場 。 有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。 有利于企業(yè)增強(qiáng)競爭能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。 模塊模塊1 市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分的程序1、選擇市場范圍，確定經(jīng)營目標(biāo)。2、選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出

3、消費(fèi)者群體的需求情況。3、初步市場細(xì)分。4、篩選細(xì)分市場。5、初步為細(xì)分市場定名。6、進(jìn)一步分析各子市場。7、決定每個細(xì)分市場的規(guī)模，相應(yīng)選定目標(biāo)市場。 市場細(xì)分的原則市場細(xì)分的原則1可衡量性2實(shí)效性3可進(jìn)入性4反應(yīng)差異性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量地理細(xì)分地理和行政區(qū)、城市鄉(xiāng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸、人口密度等人口細(xì)分年齡、性別、家庭大小、收入、生活習(xí)慣、職業(yè)、教育程度、國籍等心理細(xì)分生活方式、個性、興趣、偏好、態(tài)度等行為細(xì)分使用時機(jī)、追求利益、使用者情況、使用程度、品牌忠誠度等消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1、用戶規(guī)模 2、用戶要求 3、地理位置模

4、塊模塊2 目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略 目標(biāo)市場的含義 是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場部分或子市場，即企業(yè)的商品或服務(wù)所要滿足的特定消費(fèi)者群。 目標(biāo)市場必須具備的條件目標(biāo)市場必須具備的條件1、擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額。2、有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向。3、市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。 選擇目標(biāo)市場的模式選擇目標(biāo)市場的模式模式 目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略1、無差異市場營銷策略企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷組合整體市場整體市場2、差異性市場營銷策略 企業(yè)營銷組合A子市場1企業(yè)營銷

5、組合B企業(yè)營銷組合C子市場2子市場3 目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略3、集中性市場營銷策略子市場1企業(yè)營銷組合B子市場2子市場3影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 1、企業(yè)的實(shí)力。 2、產(chǎn)品的自然屬性。 3、市場的差異性。 4、產(chǎn)品生命周期。 5、競爭對手狀況。 模塊模塊3 市場定位策略市場定位策略市場定位的含義 市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。 市場定位的方式市場定位的方式1、根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位法 2、用途定位法 3、使用者定位法 4、競爭定位法 5、檔次定位法 6、特色定位法 市場定位的步驟市場定位的步驟1、分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，

6、確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 2、準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位 3、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位 市場定位策略市場定位策略1、避強(qiáng)定位策略2、迎頭定位策略3、重新定位策略項(xiàng)目四項(xiàng)目四 選擇產(chǎn)品組合選擇產(chǎn)品組合 模塊模塊1 制定產(chǎn)品組合策略制定產(chǎn)品組合策略 認(rèn)識產(chǎn)品的整體 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 基本效用基本效用或利益或利益品質(zhì)品質(zhì)式樣式樣特征特征品牌品牌包裝包裝銷售服務(wù)與保障銷售服務(wù)與保障核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合要素 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線寬度 產(chǎn)品線深度 關(guān)聯(lián)度 企業(yè)產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線延伸策略項(xiàng)目四

7、項(xiàng)目四 選擇產(chǎn)品組合選擇產(chǎn)品組合 模塊模塊2 生命周期各階段營銷策略生命周期各階段營銷策略理解產(chǎn)品生命周期 特殊的產(chǎn)品生命周期特殊的產(chǎn)品生命周期循環(huán)-再循環(huán)型成長-衰退-成熟型扇貝型熱潮型 特點(diǎn)：特點(diǎn)：產(chǎn)品剛剛上市銷售，尚未被消費(fèi)者所接受，產(chǎn)品剛剛上市銷售，尚未被消費(fèi)者所接受，銷售量較少；銷售量較少；消費(fèi)者對新產(chǎn)品不了解和不熟悉，消費(fèi)者對新產(chǎn)品不了解和不熟悉，需要大量的促銷活動，各種廣告費(fèi)用和其它營銷費(fèi)需要大量的促銷活動，各種廣告費(fèi)用和其它營銷費(fèi)用開支較大；用開支較大；技術(shù)性能不穩(wěn)定，次品率高，生產(chǎn)技術(shù)性能不穩(wěn)定，次品率高，生產(chǎn)批量較小，因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高；批量較小，因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高；較

8、高的成本較高的成本和較低的收益時的利潤較少，企業(yè)在財(cái)務(wù)上往往表和較低的收益時的利潤較少，企業(yè)在財(cái)務(wù)上往往表現(xiàn)為虧損；現(xiàn)為虧損；競爭者少，因?yàn)楦偁幷咭瞥鲱愃飘a(chǎn)競爭者少，因?yàn)楦偁幷咭瞥鲱愃飘a(chǎn)品或仿制都需要一段時間；品或仿制都需要一段時間；企業(yè)銷售的目標(biāo)是那企業(yè)銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層，因此產(chǎn)品些最迫切的購買者，通常為高收入階層，因此產(chǎn)品價格偏高。價格偏高。 策略：短 雙高策略雙高策略 雙低策略雙低策略 選擇性滲透策略選擇性滲透策略 密集性滲透策略密集性滲透策略 投入期的營銷策略采用特點(diǎn)：特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量迅速增加；產(chǎn)品銷售量迅速增加；生產(chǎn)工生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐漸成熟配套，生產(chǎn)

9、能力隨之增加，藝及設(shè)備逐漸成熟配套，生產(chǎn)能力隨之增加，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品成本顯著下降；產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品成本顯著下降；隨著產(chǎn)量或銷售量的迅速增加，企業(yè)轉(zhuǎn)虧隨著產(chǎn)量或銷售量的迅速增加，企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，利潤迅速上升；為盈，利潤迅速上升；同行競爭者開始生同行競爭者開始生產(chǎn)這類產(chǎn)品，競爭逐漸加劇，同類品，仿制產(chǎn)這類產(chǎn)品，競爭逐漸加劇，同類品，仿制品紛紛出現(xiàn)。品紛紛出現(xiàn)。這一時期的顧客多為早期采這一時期的顧客多為早期采用者。用者。 策略：好 規(guī)模策略規(guī)模策略 形象策略形象策略 服務(wù)策略服務(wù)策略 降價策略降價策略 成長期的營銷策略采用特點(diǎn)：特點(diǎn)：市場趨于飽和，銷售量達(dá)到最高市場趨于飽和，銷售量達(dá)

10、到最高點(diǎn)；點(diǎn)；大批生產(chǎn)，成本低，利潤達(dá)到最高點(diǎn)；大批生產(chǎn)，成本低，利潤達(dá)到最高點(diǎn)；很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，市場競爭十分激很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，市場競爭十分激烈；烈；成熟的后期，銷售額已不再增長，甚成熟的后期，銷售額已不再增長，甚至趨于下降，并且該產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，可至趨于下降，并且該產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，可能出現(xiàn)了性能更佳的新產(chǎn)品，預(yù)示著衰退期能出現(xiàn)了性能更佳的新產(chǎn)品，預(yù)示著衰退期將要來臨；將要來臨；這一時期顧客一般為大眾。這一時期顧客一般為大眾。 策略：占 市場改進(jìn)策略市場改進(jìn)策略 產(chǎn)品改進(jìn)策略產(chǎn)品改進(jìn)策略 市場營銷組合改進(jìn)策略市場營銷組合改進(jìn)策略 成熟期的營銷策略采用特點(diǎn)：特點(diǎn)：新產(chǎn)品開始進(jìn)入市

11、場，逐漸替代了老產(chǎn)品；除少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降；市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，市場價格不斷下降；這時期的顧客多為保守、忠誠的消費(fèi)者。 策略：轉(zhuǎn) 維持策略維持策略 集中策略集中策略 淘汰策略淘汰策略 重振策略重振策略 衰退期的營銷策略采用 延長產(chǎn)品生命周期的措施 對產(chǎn)品進(jìn)行再開發(fā)對產(chǎn)品進(jìn)行再開發(fā) 開拓產(chǎn)品新市場開拓產(chǎn)品新市場 市場營銷組合改革市場營銷組合改革 產(chǎn)品的更新?lián)Q代產(chǎn)品的更新?lián)Q代 -最根本的辦法最根本的辦法 項(xiàng)目五項(xiàng)目五 制定產(chǎn)品價格制定產(chǎn)品價格 模塊模塊1 影響企業(yè)定價的因素影響企業(yè)定價的因素一、 內(nèi)部因素 1、定價目標(biāo)利潤目標(biāo) 市場占有率目標(biāo) 穩(wěn)定價格目標(biāo) 企業(yè)形象目標(biāo)

12、2、產(chǎn)品成本 產(chǎn)品的價格是按成本、利潤和稅金三部分來制定的。 3、產(chǎn)品差異性4、企業(yè)的銷售能力 二、外部因素1、消費(fèi)者需求需求能力 需求強(qiáng)度 需求層次 2、政府干預(yù)3、競爭因素完全競爭不完全競爭 完全壟斷 4、其他因素 經(jīng)濟(jì)條件 消費(fèi)者心理和習(xí)慣 企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素 項(xiàng)目五項(xiàng)目五 制定產(chǎn)品價格制定產(chǎn)品價格 模塊模塊2 企業(yè)的定價方法企業(yè)的定價方法一、 成本導(dǎo)向定價法1、盈虧平衡定價法價格=(固定成本+可變成本)/總銷量 =單位固定成本+單位可變成本 =單位成本2、成本加成定價法 價格 = 單位成本(1 + 加成率)3、目標(biāo)利潤定價法 價格=(總成本+目標(biāo)利潤)/總銷量二、需求導(dǎo)向定價法 1、

13、認(rèn)知價值定價法2、需求差異定價法基于顧客差異的差別定價 基于不同地理位置的差別定價基于產(chǎn)品差異的差別定價基于時間差異的差別定價 3、反向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 1、隨行就市定價法 2、密封投標(biāo)定價法項(xiàng)目五項(xiàng)目五 制定產(chǎn)品價格制定產(chǎn)品價格 模塊模塊3 企業(yè)的定價策略企業(yè)的定價策略 基本定價價策略 新產(chǎn)品定價策略 心理定價策略 折扣定價策略 調(diào)整價格策略 削價策略 提價策略 一、基本定價策略1、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價 滲透定價 溫和定價 2、心理定價策略 尾數(shù)定價 整數(shù)定價 聲望定價 招徠定價 習(xí)慣定價統(tǒng)一定價 3、折扣定價策略數(shù)量折扣 累計(jì)數(shù)量折扣 非累計(jì)數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 功能折扣 季節(jié)折扣

14、 回扣和津貼 二、調(diào)整價格策略1、削價策略 2、提價策略 項(xiàng)目六項(xiàng)目六 選擇選擇分銷渠道分銷渠道 1.1 分銷渠道的含義分銷渠道的含義 1.2 分銷渠道的功能分銷渠道的功能 1.3 分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道的結(jié)構(gòu) 1.3 分銷渠道類型分銷渠道類型 一、分銷渠道的含義和職能一、分銷渠道的含義和職能 （二）分銷渠道功能（二）分銷渠道功能 1. 實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用。實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用。 2. 調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的矛盾。調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的矛盾。 3. 信息傳遞和調(diào)節(jié)流動資金的作用。信息傳遞和調(diào)節(jié)流動資金的作用。（三）（三） 分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道由五種流程構(gòu)成：分銷渠道由五

15、種流程構(gòu)成： 1. 實(shí)體流程。實(shí)體流程。 2. 所有權(quán)流程。所有權(quán)流程。 3. 付款流程。付款流程。 4. 信息流程。信息流程。 5. 促銷流程。促銷流程。（四）分銷渠道的類型（四）分銷渠道的類型 劃劃 分分 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn)劃劃 分分 結(jié)結(jié) 果果是否通過中間商轉(zhuǎn)賣直接渠道和間接渠道分銷渠道中間環(huán)節(jié)多少長渠道和短渠道在同一流通環(huán)節(jié)中使用中間商數(shù)量的多少寬渠道和窄渠道營銷渠道寬窄不同 密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷模塊模塊2 分銷渠道決策分銷渠道決策2.1 分析顧客需求分析顧客需求2.2 影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素2.3 設(shè)計(jì)分銷渠道模式設(shè)計(jì)分銷渠道模式2.4 評估分銷渠道評估分銷渠道

16、(一一)影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素 從分銷渠道設(shè)計(jì)的角度來說，營銷人員從分銷渠道設(shè)計(jì)的角度來說，營銷人員要考慮以下因素。要考慮以下因素。競競爭爭者者 市市場場因因素素產(chǎn)產(chǎn)品品因因素素環(huán)環(huán)境境特特性性 企業(yè)企業(yè)本身本身中間中間商商 （二）設(shè)計(jì)分銷渠道（二）設(shè)計(jì)分銷渠道 1. 確定渠道模式確定渠道模式-確定渠道長度確定渠道長度 。 2. 確定中間商數(shù)目確定中間商數(shù)目-確定渠道寬度。確定渠道寬度。 3. 渠道成員的權(quán)利與責(zé)任。渠道成員的權(quán)利與責(zé)任。確定中間商數(shù)目的策略有：確定中間商數(shù)目的策略有：消費(fèi)者獨(dú)家分銷密集分銷選擇分銷中間商企業(yè)1.獨(dú)家分銷 2.密集分銷 3.選擇分銷評估分銷

17、方案評估分銷方案1.經(jīng)濟(jì)性評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性評估標(biāo)準(zhǔn) 。 2.可控性評估標(biāo)準(zhǔn)可控性評估標(biāo)準(zhǔn) 3.適應(yīng)性評估標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性評估標(biāo)準(zhǔn) 模塊模塊3 渠道沖突渠道沖突3.1 營銷渠道沖突含義營銷渠道沖突含義 3.2 渠道沖突的渠道沖突的根本根本原因原因3.3 渠道沖突的渠道沖突的類型類型渠道沖突：渠道沖突：指渠道成員通過有意或無意的市場行為所觸發(fā)的存在于公司營銷渠道系統(tǒng)外部及內(nèi)部的各種矛盾的總稱。渠道沖突渠道沖突 根本原因根本原因內(nèi)容內(nèi)容1.1.購銷業(yè)務(wù)中存在的矛盾購銷業(yè)務(wù)中存在的矛盾2.2.渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確3.3.中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高（一）

18、渠道沖突的原因（一）渠道沖突的原因 （二）渠道沖突的基本類型（二）渠道沖突的基本類型 1. 水平渠道沖突。如：水平渠道沖突。如：沖突沖突12. 垂直渠道沖突。如：垂直渠道沖突。如：沖突沖突23. 不同渠道間的沖突。不同渠道間的沖突。企業(yè)企業(yè)沖突沖突2零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商2消費(fèi)者消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商3批發(fā)商批發(fā)商1沖突沖突1沖突沖突13.2 竄貨竄貨1. 竄貨的含義竄貨的含義2.造成竄貨的原因造成竄貨的原因。3.竄貨的危害分析竄貨的危害分析。4.如何規(guī)避竄貨如何規(guī)避竄貨。（一）（一）竄貨的含義竄貨的含義 經(jīng)銷商違反與生產(chǎn)廠家約定的銷售渠道地區(qū)進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)銷的一種現(xiàn)象，又稱倒貨、跨區(qū)銷售。竄貨本

19、質(zhì)：渠道成員對利益的無節(jié)制追求。竄貨本質(zhì)：渠道成員對利益的無節(jié)制追求。竄貨形式：竄貨形式：“倒貨倒貨”、“傾銷傾銷”（二）（二）造成竄貨的原因造成竄貨的原因（ 1 ）價格體系混亂。）價格體系混亂。（ 2 ）銷售結(jié)算便利。）銷售結(jié)算便利。（ 3 ）過高的銷售目標(biāo)。）過高的銷售目標(biāo)。（ 4）渠道成員激勵不當(dāng)。）渠道成員激勵不當(dāng)。（ 5）市場推廣費(fèi)用使用不當(dāng)。）市場推廣費(fèi)用使用不當(dāng)。（ 6）其他原因。）其他原因。（三三）竄貨的危害分析）竄貨的危害分析 1. 擾亂市場價格擾亂市場價格2. 導(dǎo)致生產(chǎn)廠家利潤下滑，并影響企業(yè)的決策分析。導(dǎo)致生產(chǎn)廠家利潤下滑，并影響企業(yè)的決策分析。3. 打擊經(jīng)銷商積極性打擊

20、經(jīng)銷商積極性4. 降低消費(fèi)者忠誠度降低消費(fèi)者忠誠度5. 侵蝕品牌，影響渠道控制力和企業(yè)形象。侵蝕品牌，影響渠道控制力和企業(yè)形象。（四四）如何規(guī)避竄貨）如何規(guī)避竄貨 1. 穩(wěn)定價格體系穩(wěn)定價格體系2. 堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算3. 正確運(yùn)用激勵措施正確運(yùn)用激勵措施4. 加強(qiáng)市場調(diào)研，制定合理的銷售目標(biāo)加強(qiáng)市場調(diào)研，制定合理的銷售目標(biāo)5. 通過協(xié)議約束渠道成員的市場行為通過協(xié)議約束渠道成員的市場行為6. 加強(qiáng)市場監(jiān)管加強(qiáng)市場監(jiān)管模塊模塊4 渠渠道管理道管理4.1 分銷渠道管理的含義分銷渠道管理的含義4.2 渠道管理的目標(biāo)渠道管理的目標(biāo)4.3 分銷渠道管理的內(nèi)分銷渠道管理的內(nèi)

21、容容 （一）渠道管理的含義（一）渠道管理的含義 指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理以確保渠道成員之間相現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理以確保渠道成員之間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動?；f(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。1. 貨暢其流2. 價格穩(wěn)定 3. 市場最大化（二）渠道管理的目標(biāo)（二）渠道管理的目標(biāo)（三）渠道管理成員的決策（三）渠道管理成員的決策1. 選擇渠道成員。選擇渠道成員。2. 激勵中間商并處理好與它們的日常關(guān)系。激勵中間商并處理好與它們的日常關(guān)系。3. 對渠道成員的工作成果做出評估，并進(jìn)對渠道成員的工作成果做出評估，并進(jìn)行調(diào)整。行調(diào)整。 1. 理想的中間商應(yīng)具

22、備的條件有理想的中間商應(yīng)具備的條件有 1） 與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有較密切的聯(lián)系。與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有較密切的聯(lián)系。2） 經(jīng)營場所的地理位置較為理想。經(jīng)營場所的地理位置較為理想。 3） 市場滲透能力較強(qiáng)。市場滲透能力較強(qiáng)。 4） 有較強(qiáng)的經(jīng)營實(shí)力。有較強(qiáng)的經(jīng)營實(shí)力。 5） 良好的聲譽(yù)。良好的聲譽(yù)。 返利直接激勵直接激勵激激勵勵措措施施銷量返利給予中間商盡可能豐厚的利益提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 積極開展促銷活動協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)過程返利間接激勵間接激勵銷售競賽銷售競賽 定額返利定額返利 等級進(jìn)貨獎勵等級進(jìn)貨獎勵 2.企業(yè)激勵中間商的措施企業(yè)激勵中間商的措施3.渠道成員的工作成果評估內(nèi)容渠道成員

23、的工作成果評估內(nèi)容1 1）銷售配額完成情況。）銷售配額完成情況。 2 2）平均存貨水平。）平均存貨水平。3 3）送貨時間。）送貨時間。 4 4）對次品與丟失品的處理情況。）對次品與丟失品的處理情況。5 5）在促銷和培養(yǎng)方面的合作。）在促銷和培養(yǎng)方面的合作。 6 6）對消費(fèi)者提供的服務(wù)等。）對消費(fèi)者提供的服務(wù)等。渠道調(diào)整的方式渠道調(diào)整的方式1 1）增減分銷渠道中的中間商）增減分銷渠道中的中間商2 2）增減某一種分銷渠道）增減某一種分銷渠道3 3）調(diào)整整個分銷渠道）調(diào)整整個分銷渠道項(xiàng)目七項(xiàng)目七 確定促銷組合確定促銷組合 模塊1 促銷和促銷組合促銷的含義 促銷是指企業(yè)通過各種方式將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)

24、者和用戶,引起其興趣和注意,激發(fā)其購買欲望,促使其購買。 促銷的作用1、提供信息，溝通關(guān)系2、激發(fā)欲望，擴(kuò)大需求3、突出特點(diǎn)，樹立形象4、形成定勢，穩(wěn)定銷售促銷組合1.促銷組合的含義 是指企業(yè)在促銷活動中，把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最大限度的發(fā)揮整體促銷效果，激勵和誘導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)者購買行為的策略。 促銷組合2.促銷組合的構(gòu)成（1）人員推銷（2）廣告（3）公共關(guān)系（4）營業(yè)推廣促銷組合各構(gòu)成要素優(yōu)缺點(diǎn)對比表格 促銷方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員促銷直接溝通信息，反饋及時，可當(dāng)面促成交易占用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄廣告宣傳傳播面廣，形象生動，節(jié)省人力只能對一般消費(fèi)者，難以立即促成

25、交易公共關(guān)系影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)花費(fèi)力量較大，效果難以控制營業(yè)推廣吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費(fèi)者當(dāng)即采取購買行動接觸面窄，有局限性，有時會降低商品身份影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo) 2、產(chǎn)品類型3、企業(yè)的促銷策略4、購買準(zhǔn)備過程階段5、產(chǎn)品生命周期6、經(jīng)濟(jì)前景模塊模塊2 人員推銷人員推銷人員推銷的定義和特點(diǎn)1、人員推銷的定義 2、人員推銷的特點(diǎn)人員推銷有較強(qiáng)的針對性強(qiáng)。 人員推銷具有較大的靈活性。 人員推銷可以培養(yǎng)感情，建立銷售人員與顧客的友誼。 人員推銷直接接觸顧客，可以有效收集市場信息，雙向溝通。 人員推銷在相信和購買階段，起著極其重要的作用，實(shí)現(xiàn)潛在交換。人

26、員推銷常用于競爭激烈的情況，企業(yè)需要耐心說服、解釋、解答疑難問題，根據(jù)顧客需要，進(jìn)行定制式營銷，往往取得較好的銷售成效。 人員推銷的任務(wù) 1、挖掘和培養(yǎng)新顧客2、溝通信息 3、推銷商品、滿足顧客需要 4、提供服務(wù)人員推銷的方式 人員推銷方式 1、推銷員對單個顧客。2、推銷員向采購小組介紹推銷產(chǎn)品。3、推銷小組向采購小組推銷產(chǎn)品。4、會議推銷。由企業(yè)的主管人員和推銷人員向買方舉行洽談會，共同探討有關(guān)交易問題。5、研討會推銷。 人員推銷的程序 1、尋找顧客 2、事前準(zhǔn)備 3、接近 4、介紹 5、應(yīng)對異議 6、成交 7、事后跟蹤 人員推銷的基本策略1、試探性策略2、針對性策略3、誘導(dǎo)性策略 推銷人員

27、的組織結(jié)構(gòu)1區(qū)域式結(jié)構(gòu) 1）銷售區(qū)域大小的確定 2）銷售區(qū)域形狀的確定 2產(chǎn)品式結(jié)構(gòu) 3顧客式結(jié)構(gòu) 4復(fù)合式結(jié)構(gòu)模塊模塊3 廣告廣告 廣告的定義 廣告是一種開放式的大眾傳播活動，通常將其理解為付款式宣傳。隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，廣告成為傳播經(jīng)濟(jì)信息和促進(jìn)商品銷售的重要手段。 狹義的廣告又稱為商業(yè)廣告，是指由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式，以勸說的方式向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的活動。 廣義的理解，凡是以說服的方式所進(jìn)行的公開宣傳，都可以稱為廣告廣告的作用 1.傳遞信息，誘導(dǎo)消費(fèi) 2.介紹商品，引導(dǎo)消費(fèi) 3.樹立形象，促進(jìn)銷售常用廣告媒體的特點(diǎn)1、報紙 優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，讀

28、者廣泛而穩(wěn)定傳播信息迅速及時，且可供人們反復(fù)閱讀信息易于長期保存，可反復(fù)刊登，加深人們的印象制作簡單，方便靈活，費(fèi)用低廉局限性：廣告受版面限制大，表現(xiàn)形式單調(diào)，易被讀者忽視時效性短，表現(xiàn)力差常用廣告媒體的特點(diǎn)2、雜志優(yōu)點(diǎn)：雜志專業(yè)領(lǐng)域分布廣泛廣告的目標(biāo)明確，宣傳針對性強(qiáng)雜志廣告制作精良，有極大的吸引力；雜志能長期保存、閱讀率高局限性：讀者面較窄，專業(yè)雜志只適應(yīng)于專業(yè)性的廣告出版周期長、時效差制作比較復(fù)雜，費(fèi)用相對比較高常用廣告媒體的特點(diǎn)3、廣播。優(yōu)點(diǎn)：語言和音響效果的傳播不受時空限制傳播速度快，靈活性極強(qiáng)傳播的對象廣泛，針對性強(qiáng)可以多次重復(fù)，加深入們的印象局限性：廣播只依據(jù)聲音傳送信息，表現(xiàn)力

29、差聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶和保存 常用廣告媒體的特點(diǎn)4、電視。優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，促銷作用明顯聲形并茂、畫面優(yōu)美、表現(xiàn)手法豐富信息傳送不受時空限制，具有強(qiáng)制力局限性：制作、播出費(fèi)用較高電視信息不易保留目標(biāo)觀眾不易選擇，針對性差反復(fù)播放同一內(nèi)容的廣告，也會產(chǎn)生逆反心理常用廣告媒體的特點(diǎn) 5、郵寄其優(yōu)點(diǎn)有：不受時間、地點(diǎn)限制有效的突出產(chǎn)品的特點(diǎn)有利于提高產(chǎn)品的知名度，打開產(chǎn)品的銷路郵寄廣告的局限性表現(xiàn)為：制作費(fèi)用相對較高，過多的印刷品廣告會引起消費(fèi)者的反感一旦實(shí)際產(chǎn)品與介紹不符，反而會降低產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)。常用廣告媒體的特點(diǎn)6、戶外優(yōu)點(diǎn)：廣告形象生動，反復(fù)訴求效果強(qiáng)有利于加深消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)形象的印象

30、傳播主題鮮明，能吸引消費(fèi)者的注意局限性是:地點(diǎn)選擇有一定的限制修改難度較大不易長期保持鮮明整潔的形象7、銷售現(xiàn)場其優(yōu)點(diǎn)有：設(shè)計(jì)獨(dú)特、主題鮮明、富有藝術(shù)感染力增加購物氣氛，美化環(huán)境，推銷作用強(qiáng)其局限性有如果這種廣告設(shè)計(jì)、使用不當(dāng)，會產(chǎn)生陳舊、單調(diào)、擁擠、零亂的感覺，有損商品和企業(yè)的形象常用廣告媒體的特點(diǎn)常用廣告媒體的特點(diǎn)8互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式豐富多樣；不受時空限制，傳播范圍極其廣泛；傳播方式具有交互性；信息傳播速度較快、成本較低。局限性：網(wǎng)絡(luò)廣告形式受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件的制約嚴(yán)重；缺少權(quán)威性和可信度；廣告信息易被過濾等。選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素1.注意廣告?zhèn)鞑サ膶ο?.注意產(chǎn)品的銷售范圍3.注意廣

31、告媒體的影響力4.注意廣告的費(fèi)用5.注意商品的特性廣告創(chuàng)意的基本要求1、表現(xiàn)廣告主題 2、引人注目3、獨(dú)特新穎 4、簡明易懂 5、傳達(dá)情感 模塊模塊4 營業(yè)推廣營業(yè)推廣營業(yè)推廣的定義和特點(diǎn)營業(yè)推廣的定義和特點(diǎn)1營業(yè)推廣促銷效果顯著。 2營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式。 3營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。 營業(yè)推廣的方式1對消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式（1）贈送樣品（2）折價券（3）特價 （4）產(chǎn)品陳列或示范表演（5）交易印花（6）隨貨贈品 營業(yè)推廣的方式2對中間商的營業(yè)推廣方式（1）銷售折扣。 （2）資助獎勵。 （3）贈品。 （4）節(jié)日公關(guān)。 （5）業(yè)務(wù)會議。 （6）代銷。 3針對推銷人員的營業(yè)推廣（1）銷售紅

32、利。 （2）推銷競賽。 （3）特別推銷金。 營業(yè)推廣的策劃1確定營業(yè)推廣目標(biāo)。2制定營業(yè)推廣方案 (1)激勵幅度 (2)推廣對象 (3)推廣方式 (4)推廣途徑 (5)推廣期限 (6)推廣時機(jī) (7)推廣預(yù)算3營業(yè)推廣方案的測試4營業(yè)推廣方案的實(shí)施5營業(yè)推廣方案的評估模塊模塊5 公共關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系是一個企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽(yù)和形象而采取的一系列活動。 公共關(guān)系的基本特征1、以社會公眾為對象2、以樹立形象為目標(biāo)3、以互利互惠為原則4、以長遠(yuǎn)持久為方針5、以真實(shí)坦誠為信條6、以溝通為手段公共關(guān)系的內(nèi)容 1、幫助企

33、業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。 2、公共關(guān)系是企業(yè)收集信息、實(shí)現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。 3、在現(xiàn)代社會環(huán)境中，企業(yè)是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會有機(jī)體中實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)轉(zhuǎn)的。4、任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能出現(xiàn)某些失誤。 5、及時分析監(jiān)測社會環(huán)境中政策、法令、社會輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場動態(tài)的變化，向企業(yè)預(yù)報有重大影響的近期或遠(yuǎn)期發(fā)展趨勢；預(yù)測企業(yè)重大行動計(jì)劃可能產(chǎn)生的社會反應(yīng)等。6、產(chǎn)品促銷雖然不是公共關(guān)系直接的主要的工作內(nèi)容，但從企業(yè)的最終目標(biāo)來看，產(chǎn)品促銷應(yīng)成為公關(guān)促銷的潛在的根本目的。 公共關(guān)系的方式1、新聞宣傳2、企業(yè)自我宣

34、傳3、開展、贊助某些公益性、文化性活動4、舉辦公關(guān)專題活動5、提供各種優(yōu)惠服務(wù)。 6、充分利用名人效應(yīng)7、展銷會和展覽會是企業(yè)擴(kuò)大其對外影響的窗口和機(jī)會。 項(xiàng)目八項(xiàng)目八 走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷 8.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 8.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 8.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 8.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的類型網(wǎng)絡(luò)營銷的類型 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 廣義：網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動。廣義：網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動。狹義：網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷，指組織或個人基于開狹義：網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷，指組織或個人基于開發(fā)

35、便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動，從發(fā)便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動，從而達(dá)到滿足組織或個人需求的全過程。而達(dá)到滿足組織或個人需求的全過程。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的功能（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 1、信息搜索、發(fā)布功能2、商情調(diào)查功能3、銷售渠道開拓功能4、品牌價值拓展及經(jīng)濟(jì)效益增殖功能5、特色服務(wù)及客戶關(guān)系管理功能（三）（三） 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢1、與國際市場的距離縮短與國際市場的距離縮短2 2、減本增益減本增益3 3、高效便捷的信息溝通高效便捷的信息溝通4 4、消費(fèi)者的選擇空間大消費(fèi)者的選擇空間大5 5、競爭更公平競爭更公平（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的分類（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的

36、分類 分類依據(jù)分類依據(jù) 分類分類按營銷渠道的不同1、直接網(wǎng)上銷售2、間接網(wǎng)上銷售按網(wǎng)上交易的完善程度不同1、完全網(wǎng)絡(luò)營銷2、不完全網(wǎng)絡(luò)營銷按開展網(wǎng)絡(luò)交易的范圍大小不同1、本地網(wǎng)絡(luò)營銷2、運(yùn)程國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷3、全球網(wǎng)絡(luò)營銷按網(wǎng)上市場類型不同1、網(wǎng)上零售2、網(wǎng)上貿(mào)易3、網(wǎng)上交易市場按使用網(wǎng)絡(luò)的類型分1、基于EDI網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷2、基于Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷3、基于Internet的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型絡(luò)營銷的類型 （按交易對象分）網(wǎng)絡(luò)營銷分類著名網(wǎng)站 特點(diǎn)B2B企業(yè)對企業(yè)阿里巴巴(公司)、慧聰1、網(wǎng)絡(luò)營銷的主流2、是企業(yè)面臨激烈的市場競爭，改善競爭條件，建立競爭優(yōu)勢的主要方

37、法。B2C企業(yè)對消費(fèi)者8848網(wǎng)上商城亞馬遜的在線銷售書店。1、主要是借助于Internet開展的在線銷售活動。2、近年來這類網(wǎng)絡(luò)營銷得到了較快發(fā)展。3、開展企業(yè)對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營銷具有巨大的潛力，是今后網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要動力。B2A企業(yè)對政府可以更好地樹立政府的形象，避免暗箱操作和滋生腐敗，實(shí)施科學(xué)管理。C2A政府對個人隨著企業(yè)對消費(fèi)者以及企業(yè)對政府網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，各國政府將會對個人實(shí)施更為完善的電子方式服務(wù)。模塊模塊2 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展8.1 我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的趨勢我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的趨勢8.2 我國影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素我國影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素8.3 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新模

38、式網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新模式(一一)我國我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的趨勢網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的趨勢1、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用將更有利于產(chǎn)品的銷售。2、有聲技術(shù)在廣告和顧客服務(wù)方面將得到更大的利用。3、網(wǎng)絡(luò)廣告將大有發(fā)展空間。4、E-mail、電話、網(wǎng)頁和傳真的結(jié)合在個人通知單中的應(yīng)用。5、網(wǎng)上的電子商場將興旺發(fā)達(dá)。6、信息中心與Intenret的結(jié)合。7、會員制營銷日漸風(fēng)行。（二）（二）影響影響我國我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素 1、商家與消費(fèi)者的觀念問題。、商家與消費(fèi)者的觀念問題。 2、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展用戶數(shù)量的問題。、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展用戶數(shù)量的問題。 3、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備。、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備。 4

39、、社會化信用體系不健全。、社會化信用體系不健全。 5、商業(yè)支付體系不完善。、商業(yè)支付體系不完善。 6、法律法規(guī)不健全。、法律法規(guī)不健全。 7、人才方面的問題。、人才方面的問題。 8、物流配送問題。、物流配送問題。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新模式（三）網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新模式1、網(wǎng)絡(luò)代購、網(wǎng)絡(luò)代購2、網(wǎng)上易物、網(wǎng)上易物3、網(wǎng)絡(luò)博客、網(wǎng)絡(luò)博客4、無線電子商務(wù)、無線電子商務(wù) 模塊模塊3 網(wǎng)絡(luò)營銷的開展網(wǎng)絡(luò)營銷的開展8.1 中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的意義。中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的意義。8.2 網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)的具體應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)的具體應(yīng)用方法用方法 。 （一）中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的意義（一）中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營

40、銷的意義1、有利于中小企業(yè)與大企業(yè)之間進(jìn)行同步競爭。有利于中小企業(yè)與大企業(yè)之間進(jìn)行同步競爭。2、可以節(jié)約中小企業(yè)的成本，提高經(jīng)濟(jì)效益?？梢怨?jié)約中小企業(yè)的成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。3、能實(shí)現(xiàn)無時空的溝通。能實(shí)現(xiàn)無時空的溝通。4、能使中小企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)能使中小企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)“一對一一對一”的個性化服務(wù)。的個性化服務(wù)。 （二）（二）網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)的具體網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)的具體應(yīng)用應(yīng)用 1、企業(yè)通過網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)通過網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷 。 包括：（包括：（1）建立企業(yè)網(wǎng)站）建立企業(yè)網(wǎng)站 （2） 推廣企業(yè)網(wǎng)站推廣企業(yè)網(wǎng)站 （3）網(wǎng)站會員制）網(wǎng)站會員制 2、企業(yè)通過、企業(yè)通過Blog、BBS等方式進(jìn)行營銷等方式進(jìn)行營銷