中國電信營銷策劃書

1、中國電信智能機營銷策劃書、八、， 4、刖言自從國家2008年實施新一輪電信體制改革，中國電信以1100億收購中國 聯(lián)通CDMA網(wǎng)（包括資產(chǎn)和用尸）和 2009年初發(fā)放第三代移動通信（3G牌照。中國電信 集團公司迎來了全業(yè)務經(jīng)營和3G發(fā)展的新機遇和新挑戰(zhàn)。雖然中國電信這幾年經(jīng)過投入巨資進行袤炸式推廣，取得了一定的成效，但也還存在著莫些方面的不足。從調(diào)查研究中我們可以看到，在移動通信領域中國電信天翼手機的市場份額相比其他兩大運營商還有很大差距，消費者對天翼手機的認識度也不高。在寬帶領域，中國電信作為龍頭老大占據(jù)著最大的市場份額， 但在有線寬帶方面，中國聯(lián)通仍舊虎視眈眈；移動電話方面，中國移動帶來巨

2、大威脅。如何喚 起公眾對中國電信產(chǎn)品的關注并引起目標消費群的積極消費， 就是本營銷推廣方案的主要任務。1 、移動通信市場概況及分析1 、背景分析1 ）宏觀環(huán)境移動通信市場：產(chǎn)業(yè)化大發(fā)展，手機用戶高速遞增到 2011 年年底，三家電信企業(yè)報告手機用戶總數(shù)8.89 億，相當于69% 的滲透率。但在中國有 20% ? 30% 的用戶持有兩張以上 SIM 卡，因此預計有效滲透率只有 45% ? 50% ，低于上述名義滲透率。預估2015 年和 2020 年的手機用戶數(shù)量會分別從之前的 12.3 億和 14.7億上調(diào)至 14 億和 18 億。因此， 2015 年和 2020 年的滲透率預估值分別從之前的

3、 89% 和 104% 升至 101% 和 127% 。3G 市場：行業(yè)高速增長觸發(fā)藍海爭奪2011 年底，我國 3G 用戶達 1.28 億， 3G 滲透率為 13% 。根據(jù)全球3G 市場 的發(fā)展規(guī)律，當 3G 用戶滲透率超過10% 時，將進入高速增長期。我國的 3G 用 戶滲透率已超過 13% ，因此 2013 年 3G 市場將進一步高速增長，預計2013 年我CUCT鑒于中國聯(lián)通和中國電信相較于中國移動的3G技術優(yōu)勢，預計長期內(nèi)中國國3G用尸數(shù)或將超過3億，而3G滲透率則將超25%。從市場結構看，2011年底三家運營商在3G市場基本上處于三分天下的格局，這種格局將繼續(xù)延續(xù)至 2012年。根

4、據(jù)三家運營商工作會的部署，預計未來3G市場將上演精彩的藍海爭奪大戲。中國電信目標是堅定不移地規(guī)?；l(fā)展，2014年底達2億天翼用尸；中國聯(lián)通早已明確 3G是其發(fā)展的第一驅動力，將繼續(xù)通 過網(wǎng)絡優(yōu)化、終端 銷售和終端布局實現(xiàn) 3G的規(guī)模性拉動。而中國移動則通過大 力布局 WLAN熱點彌補網(wǎng) 絡短板，實現(xiàn)未來三年新增 600萬個AP的目標。2 ）微觀環(huán)境中國市場格局比較獨特，占主導地位的運營商中國移動受到TD技術劣勢的 困擾，這為中國聯(lián)通和中國電信提供了重新洗牌的機會。不過，“三足鼎立”的 格局是全球范圍內(nèi)對運營商而言最有利的競爭格局。三大運營商各月累計3G用六M增長情況5% 4%4%3%3%2%

5、2%1%1%0%聯(lián)通和中國電信將贏得更多市場份額。2015年移動、聯(lián)通和電信的市場份額比例將從2010年的69%、20%、11%變?yōu)?7%、25%、18%,至U 2020年將變 為52%、27%、21%。其中的基本假設是：中國移動在凈增用片總數(shù)的市場份額將從2010年的53%降至2015年的33% ,到2020年將進一步降至29%。由此，預計移動、聯(lián)通和電信的移動業(yè)務收入市場份額格局將變得更平衡：2015年預計為 59%、24%、17%, 2020年預計為 54%、26%、20%,相比之下2010 年為 77%、 14% 、 9%。2、中國電信產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析A 、優(yōu)勢分析百年老店， 鑄 就了超

6、過十年的1 ）、品牌優(yōu)勢中國電信是國內(nèi)歷史最悠久， 運營經(jīng)驗最豐富的電信運營商，令人信賴的品牌。 中國電信也是最早開展寬帶業(yè)務的電信運行商，寬帶運營經(jīng)驗，技術成熟、服務到位，電信用戶數(shù)目今年劇增。2 ）、網(wǎng)絡優(yōu)勢 中國電信作為中國主體電信企業(yè)和最大的基礎網(wǎng)絡運營商，擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡，覆蓋全國城鄉(xiāng)，通達世界各地，成員單位包括遍布全國的 31 個省級企業(yè)，在全國范圍內(nèi)經(jīng)營電信業(yè)務。 2011 年 3 月 31 日，中國電信天翼移動用戶破億成為全球最大CDMA 網(wǎng)絡運營商。中國電信已經(jīng)大規(guī)模部署了寬 帶無線網(wǎng)絡，可以通過WiFi 、天翼 3G 網(wǎng)絡實現(xiàn)有線+無線的全覆蓋，用戶可以隨時隨地接

7、入電信寬帶網(wǎng)。在3G 通信領域，天翼3G 所占市場份額與其他兩大運營商同步，并且還具有優(yōu)勢。3）、服務優(yōu)勢首先，中國電信有10 年的寬帶運營經(jīng)驗，有遍布全省的營業(yè)網(wǎng)點， 4000 多名專業(yè)的運維及服務隊伍，可以高效、迅速地處理故障；其次，中國電信提供 了全國統(tǒng)一的10000 客戶服務專線，提供7X24 在線服務；然后，電信用戶可以 登錄電信網(wǎng)上、掌上、短信營業(yè)廳，辦理充值繳費、綜合查詢、業(yè)務辦理業(yè)務， 更加快捷與方便。最后，對于電信 e 家用戶，還可提供差異化的尊享服務，對于 在網(wǎng)時間較長的客戶，提供業(yè)務積分，可以進行禮品兌換及帶寬提速。4）、資金優(yōu)勢電信作為全球500 強，國有企業(yè)， 擁有雄

8、厚的實力基礎， 具有良好的科技實 力，穩(wěn)定的資金來源和可持續(xù)的業(yè)務收入。 這樣可以為中國電信的后續(xù)發(fā)展提供 良好的資金支持，為電信搶占市場提供最大的便利，給予消費者最大的實惠。5）價格優(yōu)勢電信天翼校園卡的資費相對于移動、 聯(lián)通有很大誘惑力， 相比之下天翼手機打電話更便宜， 全國漫游接聽免費， 發(fā)短信和手機上網(wǎng)費用更低。 電信具有強大 的價格優(yōu)勢。6 ） CDMA 網(wǎng)絡優(yōu)勢輻射小，CDMA 網(wǎng)絡作為世界上最先機的通信服務網(wǎng)絡，具有通話穩(wěn)定性好，手機色、環(huán)保、健康的通話保密性強，不斷網(wǎng)，網(wǎng)絡速度快，世界普遍使用的優(yōu)點。是一個綠 網(wǎng)絡平臺，適合時代發(fā)展的潮流。B 、劣勢分析1 ）電信作為通信行業(yè)的后

9、起之秀，失去了先機電信 08 年收購聯(lián)通的 CDMA 網(wǎng)絡和用戶后，采取多種營銷策略取得了很大 的成效， 但由于起步比移動和聯(lián)通相對較晚， 所占市場份額并不大， 并且受到來 自移動、聯(lián)通的打壓。2）電信手機不能和傳統(tǒng)的移動、聯(lián)通手機兼容電信手機所采用的 CDMA 網(wǎng)絡決定了天翼手機只能采用電信特制的手機， 這就限制了很多潛在的消費者需求。消費者不想為了換卡而更換掉自己的手機，認為如此會損失自身利益。3 ）電信手機樣式不夠新潮，手機種類不多 相比移動、聯(lián)通的手機，電信在市場上售賣的手機，在款式、功能、品種、 價格等方面都比較少，未能滿足消費者多樣化的需求。三、中國電信產(chǎn)品營銷推廣策略1 、 產(chǎn)品

10、定位 在人們心目中，中國移動是高端品牌和高質量的代表，聯(lián)通處于中下端， 以低價格吸引消費者； 中國電信的產(chǎn)品定位應該避開這兩個極端， 產(chǎn)品定位采取靈活策略，以高質量，低價格，優(yōu)質服務搶占市場。2 、 營銷推廣目標：1. 品牌宣傳，提高電信的品牌知名度2. 搶占市場，提高電信的市場占有率3. 、 營銷策略A、價格策略（價格方案如下）天翼大眾套餐套餐名資費說明每月最低消費天翼易通卡2011 版套餐基本費 5 元，來顯 0.1 元 /天（必選），市話、國內(nèi)長途 0.2 元 /分鐘，國內(nèi)漫游主被叫0.4 元/分鐘；贈送國內(nèi)20M 手機 .5元天翼校園套餐套餐名 資費說明每月最低消費天翼校園 3G-39

11、 0 月租； 套餐基本費套餐 條；含本地主叫 60 分鐘；元/分鐘，小區(qū)外市話0.2 元39 元，含點對點短信100校園小區(qū)內(nèi)市話0.1/分 39 元0 月租；套餐基本費 59 元，含點對點短信天翼校園 3G-5959 條；含本地主叫 100 分鐘；校園小區(qū)內(nèi)市話套餐0.1 元 /分鐘，小區(qū)外市話0.2 元 / .中刁100 天翼校園3G-59 元每月最低消費19 元天翼飛 Young 套餐套餐名資費說明套餐基本費 19 元，贈送市話和國內(nèi)長途通話天翼飛young19 80 分鐘，點對點短信80 條，國內(nèi)手機上網(wǎng)20M ，國內(nèi) WIFI 上網(wǎng) 8 小時、來電顯示套餐基本費 39 元 ,贈送市話

12、和國內(nèi)長途通話天翼飛 young39 240 分鐘 ,點對點短信240 條 ,國內(nèi)手機上網(wǎng) 39 元20M, 國內(nèi) WIFI 上網(wǎng) 24 小時、來 樂享 3G 套餐套餐名資費說明每月最低消費樂享 3G 本地版套餐基本費 39 元，來顯“元/天（必選），贈送市話 190 分鐘，超出主叫 0.18 元/分鐘（不3939 含港澳臺） ，國內(nèi)接聽免費，國 39 元套餐基本費 69 元，來顯 0.1 元/天（必選），贈樂享 3G 本地版送市話 360 分鐘，超出主叫 0.15 元/分鐘（不6969 含港澳臺） ，國內(nèi)接聽免費，國 69 元套餐基本費 89 元，來顯 01 元/天（必選），贈樂享 3G 本

13、地版.送市話 660分鐘，超出主叫 0.12 元/分鐘（不8989 含港澳臺） ，國內(nèi)接聽免費，國 89 元B. 、公關策略C 、 排他策略D 、 產(chǎn)品策略E 、銷售渠道和輔助策略F 、終端促銷實施策略G 、 推廣策略四：2013電信智能機推廣方案1、營銷思路(1) 智能手機的優(yōu)勢:形成了自己的選擇傾向。 智能手機=3G+WLAN+觸控+免費地圖+免費語音導航+電子郵件+時尚外觀+超低價格 輻射最小 顧客選擇原因：由于智能手機的品牌的不斷增多，顧客也在選擇智能手機上(2) 影響選擇傾向的主要因素有: 品牌效應。摩托羅拉智能手機占中國智能手機銷售市場份額達20%左右 手機擴展性。摩托羅拉智能手機

14、可以安裝千萬種應用程序，能夠看電子書、查各種字典、裝理財軟件、炒股、玩游戲等 手感。摩托羅拉針對不同人的喜好，設計出不同款式與顏色的手機來滿足消費者的需求。 售后服務。為了讓顧客買的放心摩托羅拉擁有健全的售后保障體系。(3) 引導顧客并促進成交方式：針對手機購買者的心理，應采取以下的銷售方式，引導顧客弁促成交易。 針對白領階層追求品味心理和工作的需要，應主要智能手機的外觀設計，功能方面進行營銷 針對大學生追求時尚和性價比，應主要從智能手機的款式，價格優(yōu)惠方面進行營銷2、概念推廣策略智能手機=MP3+電腦+電視+游戲機+普通電話。智能手機是集所有功能于一身的，讓你隨時隨地，每時每刻都站在世界的前

15、沿。他好比我們貼身管家，為你準備了你所需要的一切。他讓你不在感覺是一個人，隨時享受著生活的樂趣。-3、營銷保障體系(1)媒體投放目標：將線下和線下營銷有機結合，做到相輔相成，共同促進(2)媒體投放組合策略：線上： 由于電腦普及，使得上網(wǎng)人數(shù)越來越多，因此就必須對網(wǎng)站進行最優(yōu)選擇如：淘寶網(wǎng)，土豆網(wǎng)，QQ,新浪等熱門網(wǎng)站 由于人們生活、工作和學習的時間關系，因此就必須對時間段進行比較選擇如吃飯時間，晚上休息等時候進行重點投放線下： 利用各種宣傳工具進行宣傳如電視廣告宣傳、海報宣傳(貼在公交車、電梯)、旅游景點的演出等在購買群體集中點設咨詢宣傳點，如學校、飯店，公司等 在各大賣場，實體店鋪，專賣店設立用戶體驗點，讓用戶能夠親身體驗智能手機的強大功能與優(yōu)良的設計。(3)各階段的推廣體系目標：白領階層，各大高校學生營銷主題：你" OU 了嗎？主要營業(yè)活動和時間(1 )白領階層：法定節(jié)假日，在各大賣場、專賣點進行智能手機特價活動、送禮活動、用戶體驗活動。(2 )各大高校學生：9月1日9月15日，在學校設立購買點，弁進行新生優(yōu)惠活動，手機送費活動，贊助學生活動，資助貧困生活動等(